不同媒體的廣告文案

廣告文案寫(xiě)作第七講

不同媒體的廣告文案不同媒體的廣告文案報(bào)紙廣告文案寫(xiě)作雜志廣告文案寫(xiě)作廣播廣告文案寫(xiě)作電視廣告文案寫(xiě)作網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫(xiě)作一、報(bào)紙廣告文案寫(xiě)作（一）報(bào)紙廣告的版面運(yùn)用1．要研究廣告版面的大小按一般常規(guī)，報(bào)紙廣告的版面大致可分為以下幾類(lèi)：跨版、整版、半版、雙通欄、單通欄、半通欄、報(bào)眼、報(bào)花等。一般說(shuō)來(lái)，首次登廣告，新聞式、告知式宜選用較大版面，以引起讀者注意；后續(xù)廣告，提醒式、日常式，可逐漸縮小版面，以強(qiáng)化消費(fèi)者記憶。節(jié)日廣告宜用大版面，平時(shí)廣告可用較小版面。一、報(bào)紙廣告文案寫(xiě)作2．要研究廣告位置的排放科學(xué)研究驗(yàn)證，根據(jù)讀者視線移動(dòng)規(guī)律，報(bào)紙版面的注意值是左面比右面高，上面比下面高，中間比上下高。中縫廣告處于兩個(gè)版面之間，不易引起讀者的注意。一、報(bào)紙廣告文案寫(xiě)作3．要講究"情境配合“報(bào)紙廣告應(yīng)根據(jù)廣告產(chǎn)品內(nèi)容的不同，放在相應(yīng)的版面中。比如，各種企業(yè)或產(chǎn)品廣告放于經(jīng)濟(jì)版；影視、圖書(shū)、音像廣告可放于文化教育版等。同類(lèi)產(chǎn)品廣告應(yīng)排在一起，便于消費(fèi)者選擇；各種分類(lèi)小廣告可放于經(jīng)濟(jì)版下方。一、報(bào)紙廣告文案寫(xiě)作（二）報(bào)紙廣告的表現(xiàn)形式報(bào)紙廣告的表現(xiàn)形式是多種多樣的，諸如文字形式（即文案形式）、插圖形式、漫畫(huà)形式、攝影形式、裝飾的形式、抽象的形式、構(gòu)成的形式、綜合的形式等等。其中文字（即文案）形式是最基本的，采用最多的，也是最強(qiáng)有力的表現(xiàn)形式選擇了報(bào)紙這一大眾性媒體做廣告，也就等于選擇了以文案寫(xiě)作為主的表現(xiàn)形式伊利純牛奶平面廣告廣告文案：

無(wú)論怎么喝，總是不一般香濃！這種不一般，你一喝便明顯感到。伊利純牛奶全乳固體含量高達(dá)12.2%以上，這意味著伊利純牛奶更香濃美味，營(yíng)養(yǎng)成份更高！

廣告口號(hào)：青青大草原自然好牛奶廣告文案：

一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會(huì)發(fā)出這種聲音。每1100毫升伊利純牛奶中，含有高達(dá)130毫升的乳鈣。別小看這個(gè)數(shù)字，從骨骼表現(xiàn)出來(lái)的會(huì)大大不同！

廣告口號(hào)：青青大草原自然好牛奶廣告文案：

飲著清澈的溪水，聽(tīng)著悅耳的鳥(niǎo)鳴，吃著豐美的青草，呼吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環(huán)境，伊利乳牛產(chǎn)出的牛奶自然品質(zhì)不凡，營(yíng)養(yǎng)更好！

廣告口號(hào)：青青大草原自然好牛奶（三）各種版面中廣告文案寫(xiě)作特征⒈報(bào)花廣告文案只能作重點(diǎn)式表現(xiàn)，突出品牌或企業(yè)名稱(chēng)、電話(huà)、地址及企業(yè)贊助之類(lèi)的內(nèi)容。⒉報(bào)眼廣告應(yīng)特別予以注意的是：⑴要選擇具有新聞性的信息內(nèi)容，或在創(chuàng)意及表現(xiàn)手段方面賦予其新聞性。⑵廣告標(biāo)題要醒目，最好采用新聞式、承諾式或?qū)嵶C式標(biāo)題類(lèi)型。⑶廣告正文的寫(xiě)作可采用新聞形式和新聞筆法，盡量運(yùn)用理性訴求方式。⑷廣告文案的語(yǔ)言要相對(duì)體現(xiàn)理性的、科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格。⑸廣告文案需簡(jiǎn)短凝煉，麗江花園平面廣告標(biāo)題：桃花岸軒文案：全新輕松置業(yè)計(jì)劃現(xiàn)已啟動(dòng)⒊半通欄廣告⑴制作醒目的廣告標(biāo)題。標(biāo)題字?jǐn)?shù)要短，字體要大，新穎別致，有沖擊力，能一下子抓住受眾的注意力。⑵用短文案。語(yǔ)言要高度凝煉簡(jiǎn)潔，提綱挈領(lǐng)，突出重點(diǎn)信息。力求作到小版面多內(nèi)涵。⑶文案的寫(xiě)作要注意與畫(huà)面編排的有機(jī)結(jié)合?！案皇客–800i系列”廣廣告廣告文案：：廣告語(yǔ)：不不久前我們們還認(rèn)為它它挺合適正文：成長(zhǎng)長(zhǎng)中的孩子子一天一個(gè)個(gè)樣，現(xiàn)在看起來(lái)來(lái)合身的衣衣裳，過(guò)不了多久久就變了樣樣，富士通C800i系系列雙CPU設(shè)計(jì)，，擴(kuò)展性強(qiáng)強(qiáng)，給迅速發(fā)展展的您度身身定造，為日后發(fā)展展留有余地地，當(dāng)企業(yè)規(guī)模模擴(kuò)大時(shí)，，只需購(gòu)置一一塊CPU，而不是一臺(tái)臺(tái)服務(wù)器，，便可獲得足足夠的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)處理能力力。富士通C800i系系列一臺(tái)預(yù)期公公司愈來(lái)愈愈大的服務(wù)務(wù)器⒋單通欄欄廣告⑴文案寫(xiě)作作可以作為為廣告的核核心部分，，文案的對(duì)對(duì)應(yīng)性訴求求可以起主主要作用。。⑵廣告標(biāo)題題的制作既既可以運(yùn)用用短標(biāo)題形形式，也可可以采用理理性述求的的長(zhǎng)標(biāo)題形形式；但為為了與畫(huà)面面的編排相相和諧，最最好用單標(biāo)標(biāo)題而不用用復(fù)合標(biāo)題題。⑶文文案案中中可可以以進(jìn)進(jìn)行行較較為為細(xì)細(xì)致致的的廣廣告告信信息息介介紹紹和和多多方方位位的的信信息息交交代代、、信信息息表表現(xiàn)現(xiàn)。。但但正正文文字字?jǐn)?shù)數(shù)不不可可多多于于500個(gè)個(gè)漢漢字字，，以以免免造造成成版版面面擁?yè)頂D擠，，影影響響編編排排效效果果。。⑷文文案案的的結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)可可以以有有充充分分的的運(yùn)運(yùn)用用自自由由度度，，從從一一到到五五個(gè)個(gè)部部分分的的構(gòu)構(gòu)成成，，都都可可自自由由表表現(xiàn)現(xiàn)，，可可以以體體現(xiàn)現(xiàn)文文案案最最完完整整的的結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)類(lèi)類(lèi)型型。。上海計(jì)算機(jī)報(bào)報(bào)平面廣告文案：ITSHANGHAI是是你們的，也也是是我們的的。但歸根結(jié)結(jié)底是你們的的。公益廣告《五五十年大慶篇篇》文案：世上本本無(wú)路走中中國(guó)人自己的的路⒌雙通欄廣廣告⑴可以訴求廣廣告主體的立立體信息、綜綜合信息。⑵廣告標(biāo)題可可以采用多句句形式和復(fù)合合形式。⑶可以多采用用論辨性文案案表現(xiàn)形式，，并通過(guò)一些些小標(biāo)題來(lái)達(dá)達(dá)到引發(fā)受眾眾閱讀的目的的。⑷版面編排可可以放在次要要地位，說(shuō)服服和誘導(dǎo)的重重任基本上靠靠廣告文案來(lái)來(lái)完成。⑸如果廣告產(chǎn)產(chǎn)品處于成熟熟期，在采用用感性訴求時(shí)時(shí)，應(yīng)更注重重于廣告主體體的品牌體現(xiàn)現(xiàn)、一貫觀念念體現(xiàn)。中國(guó)網(wǎng)通平面面廣告廣告文案：寬寬帶的榮耀我我們創(chuàng)造寬寬帶的舞臺(tái)，，你來(lái)表演寬寬帶的精彩。。廣告語(yǔ)：由我我天地寬⒍半版廣告告⑴運(yùn)用畫(huà)面表表現(xiàn)的"大音音稀聲，大象象無(wú)形"的美美學(xué)原理，努努力拓寬畫(huà)面面的視覺(jué)效果果。"以白計(jì)計(jì)黑，以虛顯顯實(shí)"，充分分利用受眾的的想象力。⑵文案寫(xiě)作既既可以采用感感性訴求，也也可以進(jìn)行理理性訴求?？煽梢赃\(yùn)用適于于報(bào)紙廣告的的各種表現(xiàn)形形式和手段，，輔助畫(huà)面，，營(yíng)造氣勢(shì)、、烘托氣氛，，強(qiáng)化視覺(jué)沖沖擊力。⑶采用大標(biāo)題題，少正文文文案，重點(diǎn)性性附文方式，，刪繁就簡(jiǎn)，，突出定位，，以體現(xiàn)主體體品牌形象的的氣勢(shì)和形式式吸引力。五豐行平面廣廣告標(biāo)題：五豐正正宗"南瓜餅餅"正文：三斤南南瓜一斤餅，，做工地道手手藝精，鍋里里上下翻筋斗斗，黃袍加身身傳美名。廣告語(yǔ)：三斤斤南瓜一斤餅餅⒎整版廣告⑴有文無(wú)圖，，或偶有插圖圖，基本以文文案方式出現(xiàn)現(xiàn)。運(yùn)用介紹紹性的文體對(duì)對(duì)產(chǎn)品系列或或企業(yè)作較為為詳細(xì)的、全全方位的介紹紹。⑵以圖為主，，輔之以文。。以創(chuàng)意性的的、大氣魄的的大畫(huà)面、大大文字和少文文字來(lái)進(jìn)行感感性訴求。這這里，廣告文文案的點(diǎn)睛作作用，及文案案與畫(huà)面風(fēng)格格的協(xié)調(diào)，是是值得重視的的關(guān)鍵要素。。⑶運(yùn)用報(bào)紙的的新聞性和權(quán)權(quán)威性，采用用報(bào)告文學(xué)的的形式來(lái)提升升企業(yè)的形象象。吉化水泥廠平平面廣告⒏跨版廣告告跨版廣告很能能體現(xiàn)企業(yè)的的大氣魄、厚厚基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)力，是大大企業(yè)所樂(lè)于于采用的。“廣州城建集集團(tuán)”廣告（（天長(zhǎng)地久篇篇）標(biāo)題：天長(zhǎng)地地久三段文案：用實(shí)力寫(xiě)下這這一筆、用真真誠(chéng)延續(xù)這一一筆、用服務(wù)務(wù)實(shí)現(xiàn)這一筆筆二、雜志廣告告文案的寫(xiě)作作（一）語(yǔ)言風(fēng)風(fēng)格的特殊性性1．對(duì)象化2．個(gè)性化如：臺(tái)灣"寶寶露化妝品"廣告廣告文案有三三則：（1）主標(biāo)題題：成熟之韻韻副標(biāo)題：寶露露的氣質(zhì)，高高貴含蓄，一一如風(fēng)中之夏夏荷。（2）主標(biāo)題題：個(gè)性之韻韻副標(biāo)題：寶露露的氣質(zhì)，俊俊秀飄逸，比比美空谷中的的幽蘭。（3）主標(biāo)題題：脫俗之韻韻副標(biāo)題：寶露露的氣質(zhì)，清清新脫俗，宛宛如水仙出浴浴。二、雜志廣告告文案的寫(xiě)作作3．專(zhuān)業(yè)化如:"滴水水觀音音"廣廣告標(biāo)題是是："滴水水觀音音"傳傳信息息瓷瓷廠訂訂貨滾滾滾來(lái)來(lái)正文是是：驚驚險(xiǎn)偵偵破故故事影影片《《滴水水觀音音》上上映以以來(lái)，，其中中一件件主要要道具具--"滴滴水觀觀音"，引引起中中外觀觀眾的的極大大興趣趣，視視為難難得的的珍品品，使使之成成為爭(zhēng)爭(zhēng)相購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的的"緊緊俏貨貨"，，目前前銷(xiāo)售售量仍仍繼續(xù)續(xù)上升升。（二））各種種制式式中的的廣告告文案案寫(xiě)作作注意意1．雜雜志廣廣告的的各種種制式式據(jù)調(diào)查查和科科學(xué)驗(yàn)驗(yàn)證，，不同同的版版面引引起的的注意意值如如下：：封面面100封封底100封二二90封封三三90扉頁(yè)頁(yè)90底底扉扉85正中內(nèi)內(nèi)頁(yè)85內(nèi)內(nèi)頁(yè)502．內(nèi)內(nèi)頁(yè)各各制式式的廣廣告文文案（1））著重重突出出畫(huà)面面的視視覺(jué)沖沖擊力力，文文案以以點(diǎn)睛睛之筆筆升華華主題題levi牛牛仔褲褲平面面廣告告文案：：約瑟瑟芬Levi牛牛仔褲褲國(guó)篇平平面廣廣告文案：：臺(tái)灣從從來(lái)就就是我我國(guó)領(lǐng)領(lǐng)土不不可分分割的的一部部分。。西部大大開(kāi)發(fā)發(fā)平面面廣告告廣告語(yǔ)語(yǔ)："大江江滾滾滾向東東流，，回首首西部部造明明天"2．內(nèi)內(nèi)頁(yè)各各制式式的廣廣告文文案（2））圖文文結(jié)合合，充充分發(fā)發(fā)揮文文圖并并茂的的視覺(jué)覺(jué)效果果Tequila酒平平面廣廣告文案：：母親親父父親你你（（圖中中文））生活太太嚴(yán)峻峻，但但Tequila酒酒卻不不一樣樣。（（圖右右文））更淳和和，橡橡樹(shù)般般悠久久的Tequila酒（（圖右右下文文）2．內(nèi)內(nèi)頁(yè)各各制式式的廣廣告文文案（3））大標(biāo)標(biāo)題，，詳文文案，，以杰杰出的的創(chuàng)意意和理理性訴訴求抓抓住受受眾的的注意意力（4））各種種較小小版面面的分分類(lèi)廣廣告，，主要要以引引人注注目的的標(biāo)題題脫穎穎而出出影視企企業(yè)廣廣告3．封封面、、封底底等特特殊制制式的的廣告告（1））封面面和封封底的的雜志志廣告告，因因其位位置顯顯著，，注意意值最最高，，效果果也最最好，，因而而對(duì)廣廣告的的版面面設(shè)計(jì)計(jì)和文文案寫(xiě)寫(xiě)作有有特殊殊要求求。封面的的廣告告應(yīng)全全部以以精美美的畫(huà)畫(huà)面吸吸引受受眾，，畫(huà)面面信息息應(yīng)與與雜志志的專(zhuān)專(zhuān)業(yè)性性有一一定的的內(nèi)在在聯(lián)系系，并并具有有審美美價(jià)值值，使使人于于情感感愉悅悅中接接受信信息。。文案案只能能以品品牌或或廣告告名稱(chēng)稱(chēng)，以以及簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔凝凝煉的的廣告告語(yǔ)形形式出出現(xiàn)。。3．封面、、封底等特特殊制式的的廣告封底與封面面同樣重要要，也應(yīng)以以圖形為主主，文案為為輔。文案案的語(yǔ)言不不僅要考慮慮雜志的特特定受眾，，而且要考考慮雜志受受眾以外無(wú)無(wú)意注意的的其他受眾眾，因而應(yīng)應(yīng)淡化專(zhuān)業(yè)業(yè)性，更接接近于大眾眾化。（2）封二二、目錄對(duì)對(duì)頁(yè)和封三三的雜志廣廣告廣告多以文文圖并茂形形式加以表表現(xiàn)，廣告告文案的作作用更為重重要。適于于平面廣告告的各種文文體、表現(xiàn)現(xiàn)形式和表表現(xiàn)手段，，均可針對(duì)對(duì)特定目標(biāo)標(biāo)受眾運(yùn)用用于文案寫(xiě)寫(xiě)作。NEPUMOSI海海王平面廣廣告標(biāo)題：健康康成就未來(lái)來(lái)三、廣播播廣告文文案寫(xiě)作作（一）聲聲音是廣廣播廣告告文案的的唯一傳傳播載體體廣播廣告告中的人人聲，包包括話(huà)語(yǔ)語(yǔ)聲、感感嘆聲、、笑聲、、哭聲、、吵嚷聲聲、嘈雜雜聲等等等。其中中，話(huà)語(yǔ)語(yǔ)聲，即即有聲語(yǔ)語(yǔ)言是最最主要的的。必須具備備如下特特點(diǎn)：1）具體體形象性性。2）親切切真實(shí)感感。3）輕松松愉悅性性。4）悅耳耳相關(guān)性性。娃哈哈果果奶廣播播廣告（歡快溫溫馨的音音樂(lè)聲起起--））老婦：老老頭子，，你說(shuō)現(xiàn)現(xiàn)在的孩孩子，真真是趕上上好時(shí)候候了！老頭：那那是呀！！老婦：別別的不說(shuō)說(shuō)，就說(shuō)說(shuō)這吃的的，什么么這個(gè)奶奶呀，那那個(gè)精啊啊……咱咱們那個(gè)個(gè)時(shí)候，，聽(tīng)都沒(méi)沒(méi)聽(tīng)過(guò)。。老頭：又又眼饞了了不是??！不過(guò)，，沒(méi)關(guān)系系，如今今日子好好過(guò)了，，咱們現(xiàn)現(xiàn)在補(bǔ)上上也來(lái)得得及。老婦：你你是說(shuō)………老頭：瞧瞧，這是是什么？？老婦：娃娃--哈哈--哈哈！你吃吃？老頭：沒(méi)沒(méi)聽(tīng)人家家說(shuō)嗎，，小孩香香，老人人香，老老人小孩孩都一樣樣?。ㄐπΓ┕蠇D：真真像個(gè)孩孩子，那那你就吃吃吧！老頭：從從今天起起呀，咱咱們都吃吃（唱））娃--哈--哈。哈哈哈，哈哈哈哈………老婦：你你呀，哈哈哈，哈哈哈哈………（歡快溫溫馨的音音樂(lè)由弱弱而強(qiáng)））三、廣播播廣告文文案寫(xiě)作作作為僅憑憑聲音傳傳遞信息息的廣播播廣告，，音樂(lè)是是其又一一重要構(gòu)構(gòu)成要素素。如："蘭州啤啤酒"廣廣告（（甘肅人人民廣播播電臺(tái)））廣告文案案：叫一聲哥哥哥你慢慢些走，，喝一杯咱咱的蘭州州啤酒。。人生路上上手挽手手，高高興興興朝前走走。好啤酒，，好啤酒酒，蘭州啤酒酒最風(fēng)流流。三、廣播播廣告文文案寫(xiě)作作音響的應(yīng)應(yīng)用也是是廣播廣廣告文案案的重要要構(gòu)成要要素。。它包括括以下四四種類(lèi)型型：（1）大大自然中中的各種種聲音。。如山崩崩、地裂裂、洪水水、海嘯嘯、浪濤濤、暴風(fēng)風(fēng)雨等等等。（2）各各種動(dòng)物物的聲音音。如鳥(niǎo)鳥(niǎo)鳴、狼狼嚎、虎虎嘯、犬犬吠、豬豬哼、雞雞叫等等等。（3）物物體運(yùn)動(dòng)動(dòng)摩擦發(fā)發(fā)出的聲聲音。如如各種機(jī)機(jī)械聲及及使用產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)的的聲音，，如摩托托車(chē)的"突突"聲、火火車(chē)的"轟隆"聲、飛飛機(jī)的馬馬達(dá)聲、、輪船的的汽笛聲聲、烹調(diào)調(diào)炸鍋聲聲等等。。（4）人人在活動(dòng)動(dòng)時(shí)發(fā)出出的聲音音。如腳腳步聲、、鼓掌聲聲、喘息息聲、打打斗聲等等等。如：“瀘瀘州大曲曲酒”廣廣告廣告文案案：（《祝酒酒歌》由由強(qiáng)漸弱弱……））瀘州大曲曲，中國(guó)國(guó)名酒，，濃香，醇醇和，酒酒中泰斗斗。（斟酒聲聲）為老山英英雄慶功功，為革命先先輩祝壽壽--請(qǐng)干了這這杯瀘州州大曲酒酒！（碰杯聲聲）巴拿馬榮榮獲金獎(jiǎng)獎(jiǎng)，馳名中外外歷史悠悠久。（斟酒聲聲）慶賀女排排凱旋，，歡迎各國(guó)國(guó)朋友--請(qǐng)干了這這杯瀘州州大曲酒酒?。ㄅ霰暵暎o州大曲曲，陳年年老窖，，祝您節(jié)日日快樂(lè)，，祝您事事業(yè)成就就，祝您新婚婚美滿(mǎn)，，祝您健健康長(zhǎng)壽壽--請(qǐng)干干了了這這杯杯瀘瀘州州大大曲曲酒酒?。。γy亂的的碰碰杯杯聲聲，，音音樂(lè)樂(lè)混混入入））瀘州州大大曲曲酒酒，，您您的的好好朋朋友友?。。ǘV廣播播廣廣告告文文案案的的特特殊殊表表現(xiàn)現(xiàn)形形式式1．．直直陳陳式式如：："廉廉泉泉啤啤酒酒"廣廣告告（（合合肥肥人人民民廣廣播播電電臺(tái)臺(tái)））廣告告文文案案：：在包包公公的的故故鄉(xiāng)鄉(xiāng)--合合肥肥，，有有一一口口古古老老的的井井，，取取名名廉廉泉泉。。相相傳傳，，清清廉廉之之士士飲飲了了廉廉泉泉之之水水，，甘甘甜甜爽爽口口，，明明目目清清心心。。而今的的合肥肥有一一座現(xiàn)現(xiàn)代化化的啤啤酒廠廠。該該廠生生產(chǎn)的的廉泉泉啤酒酒，清清亮透透明，，酒香香味純純，以以其獨(dú)獨(dú)特的的風(fēng)格格深受受消費(fèi)費(fèi)者歡歡迎。。在上海、、在天津津，參加加1987年全全國(guó)飲料料評(píng)定，，經(jīng)群眾眾投票打打分，專(zhuān)專(zhuān)家審查查，獲得得了上海海的健樂(lè)樂(lè)獎(jiǎng)和天天津市場(chǎng)場(chǎng)暢銷(xiāo)啤啤酒之美美稱(chēng)！廉泉啤酒酒，不負(fù)負(fù)廉泉盛盛名。（二）廣廣播廣告告文案的的特殊表表現(xiàn)形式式2．對(duì)話(huà)話(huà)式如："翠翠竹牌添添加劑"廣告（（瀘州州人民廣廣播電臺(tái)臺(tái)）廣告告文案：：甲：八戒戒，你的的子孫長(zhǎng)長(zhǎng)得可真真快呀??！乙：猴哥哥，它們們長(zhǎng)慢了了，市場(chǎng)場(chǎng)上就沒(méi)沒(méi)有豬肉肉供應(yīng)啦啦！甲：它們們?yōu)楹伍L(zhǎng)長(zhǎng)得如此此之快？？乙：那是是因?yàn)榉昧舜浯渲衽铺硖砑觿?。。甲：翠竹竹牌添加加劑是哪哪位神仙仙的靈丹丹妙藥？？乙：這位位神仙啊啊，就是是廣州軍軍區(qū)后勤勤部。他他們煉就就了翠竹竹牌飼料料添加劑劑。甲：八戒呀，，祝你多子多多福！乙：這就全靠靠翠竹牌添加加劑啦?。ǘV播廣廣告文案的特特殊表現(xiàn)形式式3．故事式如：“參參口口服液”廣告告的廣告文文案：朋友，我給給你講個(gè)故故事。（音音樂(lè)起，））在美麗的西西子湖畔，，有一對(duì)好好夫妻，男男的叫生曬曬參，體格格健壯，是是個(gè)東北大大漢；女的的叫西洋參參，身材苗苗條，來(lái)自自遙遠(yuǎn)的美美國(guó)。那么么是誰(shuí)做的的大媒，使使這對(duì)國(guó)籍籍不同的夫夫妻和睦相相處，心心心相映呢？？原來(lái)是杭杭州胡慶余余堂制藥廠廠的古一先先生。后來(lái)來(lái)他們生了了孩子取名名叫參參。。小參參取取了父母的的優(yōu)點(diǎn)，而而且愛(ài)打抱抱不平，很很快成了人人類(lèi)健康的的摯友、病病魔的克星星。朋友，，你聽(tīng)了我我的故事，，我相信您您一定會(huì)喜喜歡，這清清火滋補(bǔ)的的參參口服服液的。（二）廣播播廣告文案案的特殊表表現(xiàn)形式4．戲曲式式5．快板式式6．相聲式式黑勁風(fēng)電吹吹風(fēng)廣播廣廣告廣告文案：：甲：?jiǎn)柲鷤€(gè)個(gè)問(wèn)題，乙：你問(wèn)吧吧。甲：你喜歡歡吹嗎？乙：你才喜喜歡吹呢！！甲：你算說(shuō)說(shuō)對(duì)了，我我的年紀(jì)就就是吹出來(lái)來(lái)的。乙：是呀??！甲：我會(huì)橫橫著吹，豎豎著吹，正正著吹，反反著吹，能能把直的吹吹成彎的，，能把美的的吹成丑的的，能把老老頭吹成小小伙兒，能能把老太太太吹成大姑姑娘啊！乙：嗬，都都吹玄了??！甲：我從家家鄉(xiāng)廣東開(kāi)開(kāi)吹，吹過(guò)過(guò)了大江南南北，吹遍遍了長(zhǎng)城內(nèi)內(nèi)外，我不不但在國(guó)內(nèi)內(nèi)吹，我還還要吹出亞亞洲，吹向向世界！乙：你這么么吹，人們們煩不煩哪哪？甲：不但不不煩，還特特別的喜歡歡我，尤其其是那大姑姑娘、小媳媳婦，抓住住我就不撒撒手哇！乙：還是個(gè)個(gè)大眾情人人！請(qǐng)問(wèn)您您尊姓大名名啊？甲：我呀，，黑勁風(fēng)牌牌電吹風(fēng)。。乙：咳，絕絕了！（三）廣播播廣告文案案的寫(xiě)作注注意1．為“聽(tīng)聽(tīng)”而創(chuàng)意意，為“聽(tīng)聽(tīng)”而寫(xiě)作作2．主信息息要反復(fù)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，突出出品牌形象象如："孔鳳鳳春化妝品品"廣告（（浙江人人民廣播電電臺(tái)）廣告文案：：（唱）西湖湖，西湖，，飛起美麗麗的孔雀，，西湖，西湖湖，飛起金金色的鳳凰凰，展開(kāi)春風(fēng)的的翅膀，要要把人間來(lái)來(lái)梳妝。（白）哪個(gè)個(gè)姑娘不愛(ài)愛(ài)美，愛(ài)美美就愛(ài)孔鳳鳳春。百年年的孔鳳春春化妝口廠廠為人們艷艷麗多彩的的生活，獻(xiàn)獻(xiàn)上朵朵鮮鮮花。（唱）孔鳳鳳春，孔鳳鳳春--（三）廣播播廣告文案案的寫(xiě)作注注意3．三要素素最佳組合合，綜合傳傳播廣告信信息廣播廣告中中的人聲、、音樂(lè)和音音響三種要要素，并非非簡(jiǎn)單相加加，而是高高度融合。。如：“遼遼寧本溪水水洞游記””廣告的廣廣告文案：：（出本溪水水洞贊歌--壓混））滴水叮咚奏奏仙樂(lè)，云云霧繚繞舞舞彩帶，若在人間尋尋仙境，請(qǐng)請(qǐng)到本溪水水洞來(lái)。裴曉云這優(yōu)優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)的的歌聲，把把我們帶入入了人間仙仙境--我我省著名的的游覽勝地地本溪小洞洞我們?cè)阢y銀河碼頭上上登上游船船。（歌曲隱沒(méi)沒(méi)，出實(shí)況況汽船聲））導(dǎo)游員解釋釋說(shuō)："我我們九曲銀銀河洞的自自然情況啊啊，分為五五宮、三峽峽、九曲、、二門(mén)等七七十多景………現(xiàn)在游游船進(jìn)入銀銀河宮………現(xiàn)在游船船進(jìn)入芙蓉蓉城……將近五十分分鐘，我們們飽覽了九九曲銀河的的七十多個(gè)個(gè)景點(diǎn)。這這里微風(fēng)拂拂面，四季季如春，泛泛舟其中，，真有夢(mèng)幻幻仙境之感感。游船返回碼碼頭，我才才如夢(mèng)初醒醒。啊，真是"鐘乳奇峰峰景萬(wàn)千，，輕舟碧水水詩(shī)畫(huà)間，，此景只應(yīng)應(yīng)仙界有，，人間獨(dú)此此一洞天"。（歌曲曲突出，結(jié)結(jié)束）四、電視廣廣告文案寫(xiě)寫(xiě)作（一）電視視廣告文案案的表現(xiàn)特特殊性1.特殊的的形式2.特殊的的性質(zhì)3.特殊的的語(yǔ)言--影視語(yǔ)言言1）影視語(yǔ)語(yǔ)言的特點(diǎn)點(diǎn)（1）具象象性、直觀觀性。（2）運(yùn)動(dòng)動(dòng)性、現(xiàn)實(shí)實(shí)性。（3）民族族性、世界界性。2）影視語(yǔ)語(yǔ)言的構(gòu)成成一是視覺(jué)部部分，包括括屏幕畫(huà)面面和字幕；；二是聽(tīng)覺(jué)部部分，包括括有聲語(yǔ)言言、音樂(lè)和和音響；三是文法句句法--蒙蒙太奇（鏡鏡頭剪輯技技巧）。（二二））電電視視廣廣告告文文案案的的寫(xiě)寫(xiě)作作注注意意1.電電視視廣廣告告文文案案（（腳腳本本））的的寫(xiě)寫(xiě)作作，，必必須須首首先先分分析析研研究究相相關(guān)關(guān)資資料料，，明明確確廣廣告告定定位位，，確確定定廣廣告告主主題題。。在在主主題題的的統(tǒng)統(tǒng)帥帥下下，，構(gòu)構(gòu)思思廣廣告告形形象象，，確確定定表表現(xiàn)現(xiàn)形形式式和和技技巧巧。。2.電電視視廣廣告告文文案案的的寫(xiě)寫(xiě)作作，，必必須須運(yùn)運(yùn)用用蒙蒙太太奇奇思思維維，，用用鏡鏡頭頭進(jìn)進(jìn)行行敘敘事事。。語(yǔ)語(yǔ)言言要要具具有有直直觀觀性性、、形形象象性性，，容容易易化化為為視視覺(jué)覺(jué)形形象象。。如：：““索索尼尼””電電視視廣廣告告腳腳本本畫(huà)面面：：長(zhǎng)長(zhǎng)沙沙發(fā)發(fā)上上一一男男青青年年在在看看電電視視。。電電視視在在畫(huà)畫(huà)外外，，人人物物為為正正面面表表情情，，下下同同。。男青青年年旁旁多多了了一一個(gè)個(gè)女女青青年年。。中間又出出現(xiàn)一個(gè)個(gè)活潑可可愛(ài)的男男孩。這對(duì)男女女逐漸老老了。沙沙發(fā)上又又多了他他們的兒兒媳和兩兩個(gè)孫子子。廣告詞：：這是索索尼。（二）電電視廣告告文案的的寫(xiě)作注注意3.按鏡鏡頭段落落為序，，運(yùn)用語(yǔ)語(yǔ)言文字字描繪出出一個(gè)個(gè)個(gè)廣告畫(huà)畫(huà)面，必必須時(shí)時(shí)時(shí)考慮時(shí)時(shí)間的限限制。4.電視視廣告是是以視覺(jué)覺(jué)形象為為主，通通過(guò)視聽(tīng)聽(tīng)結(jié)合來(lái)來(lái)傳播信信息內(nèi)容容的，因因此電視視廣告文文案（腳腳本）的的寫(xiě)作必必須做到到聲音與與畫(huà)面的的和諧，，即廣告告解說(shuō)詞詞與電視視畫(huà)面的的"聲畫(huà)畫(huà)對(duì)位"。（二）電電視廣告告文案的的寫(xiě)作注注意5.電視視廣告文文案（腳腳本）的的寫(xiě)作，，應(yīng)充分分運(yùn)用感感性訴求求方式，，調(diào)動(dòng)受受眾的參參與意識(shí)識(shí)，引導(dǎo)導(dǎo)受眾產(chǎn)產(chǎn)生正面面的“連連帶效應(yīng)應(yīng)”。6.寫(xiě)好好電視廣廣告解說(shuō)說(shuō)詞，也也稱(chēng)廣告告詞或廣廣告語(yǔ)。。它的構(gòu)構(gòu)思與設(shè)設(shè)計(jì)，將將決定電電視廣告告的成敗敗。電視廣告告廣告詞詞的寫(xiě)作作要求有有以下幾幾點(diǎn)：⑴寫(xiě)好人人物獨(dú)白白和對(duì)話(huà)話(huà)，它的的重要特特征是偏偏重于"說(shuō)"，，要求生生活化、、樸素、、自然、、流暢，，體現(xiàn)口口頭語(yǔ)言言特征。。⑵對(duì)于旁旁白或畫(huà)畫(huà)外音解解說(shuō)，可可以是娓娓娓道來(lái)來(lái)的敘說(shuō)說(shuō)，或者者抒情味味較濃重重的朗誦誦形式，，也可以以是邏輯輯嚴(yán)密、、夾敘夾夾議的理理論說(shuō)道道。⑶以字幕幕形式出出現(xiàn)的廣廣告詞要要體現(xiàn)書(shū)書(shū)面語(yǔ)言言和文學(xué)學(xué)語(yǔ)言的的特征，，并符合合電視畫(huà)畫(huà)面構(gòu)圖圖的美學(xué)學(xué)原則，，具備簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔、均均衡、對(duì)對(duì)仗、工工整的特特征。⑷重點(diǎn)寫(xiě)寫(xiě)好廣告告詞中的的標(biāo)語(yǔ)口口號(hào)，要要求盡量量簡(jiǎn)短，，具備容容易記憶憶、流傳傳、口語(yǔ)語(yǔ)化及語(yǔ)語(yǔ)言對(duì)仗仗，合轍轍押韻等等特點(diǎn)。。如：美國(guó)國(guó)“貝爾爾電話(huà)公公司”廣廣告廣告文案案：一天傍晚晚，一對(duì)對(duì)老夫婦婦正在吃吃飯，電電話(huà)鈴響響，老婦婦人去另另一房間間接電話(huà)話(huà)?；貋?lái)來(lái)后，老老先生問(wèn)問(wèn)："誰(shuí)誰(shuí)的電話(huà)話(huà)？"老婦人回回答："是女兒兒打來(lái)的的。"又問(wèn)："有什么么事？"回答："沒(méi)有。。"老先生驚驚奇地問(wèn)問(wèn)："沒(méi)沒(méi)事？幾幾千里打打來(lái)電話(huà)話(huà)？"老婦人嗚嗚咽道：："她說(shuō)說(shuō)她愛(ài)我我們。"兩人頓時(shí)時(shí)相對(duì)無(wú)無(wú)言，激激動(dòng)不已已。這時(shí)出現(xiàn)現(xiàn)畫(huà)外音音："用用電話(huà)傳傳遞你的的愛(ài)吧！！"（三）各各種常規(guī)規(guī)時(shí)段及及其文案案表現(xiàn)形形式對(duì)應(yīng)應(yīng)⒈5秒時(shí)時(shí)段的的電視視廣告告片，，如"乘乘紅河河雄風(fēng)風(fēng)，破破世紀(jì)紀(jì)風(fēng)浪浪"、、"鶴鶴舞白白沙，，我心心飛翔翔"、、"喝喝孔府府宴酒酒，做做天下下文章章"、、"金金利來(lái)來(lái)，男男人的的世界界"、、"一一品梅梅，芳芳香滿(mǎn)滿(mǎn)人間間"、、"好好空調(diào)調(diào)，格格力造造"等等。（三））各種種常規(guī)規(guī)時(shí)段段及其其文案案表現(xiàn)現(xiàn)形式式對(duì)應(yīng)應(yīng)⒉10秒秒和15秒秒時(shí)段段的電電視廣廣告片片，適適合采采用名名人推推薦體體、動(dòng)動(dòng)畫(huà)體體、新新聞體體，以以及懸懸念體體、簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的的生活活情景景體等等表現(xiàn)現(xiàn)形式式。如如李媛媛媛作作的"樸欣欣口服服液"廣告告，趙趙本山山作的的"瀉瀉痢停停"廣廣告等等，（三）各種種常規(guī)時(shí)段段及其文案案表現(xiàn)形式式對(duì)應(yīng)⒊30秒秒時(shí)段的電電視廣告片片，可以從從多角度表表現(xiàn)產(chǎn)品的的功能、利利益點(diǎn)。適適于采用名名人推薦體體、消費(fèi)者者證言體、、示范比較較體、生活活情景體、、以及簡(jiǎn)短短的廣告歌歌曲形式等等。如"蓋蓋中蓋"廣廣告、"樸樸雪口服液液"廣告、、"齊力潔潔"廣告、、"南方黑黑芝麻糊"廣告、"孔府家酒酒"廣告、、"沱牌曲曲酒"廣告告等。（三）各種種常規(guī)時(shí)段段及其文案案表現(xiàn)形式式對(duì)應(yīng)⒋60秒秒時(shí)段的電電視廣告片片，可以表表現(xiàn)更豐富富的廣告內(nèi)內(nèi)容?？梢砸圆捎脧V告告歌曲體、、生活情景景體、消費(fèi)費(fèi)者證言體體、示范比比較體等較較為完整的的表現(xiàn)形式式。五、網(wǎng)絡(luò)廣廣告文案寫(xiě)寫(xiě)作（一）網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體的特特殊性1．互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)受眾人數(shù)每每年都在成倍倍增長(zhǎng)，而且且他們受教育育程度較高，，相對(duì)富裕，，具有相當(dāng)?shù)牡馁?gòu)買(mǎi)力。2．互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)通過(guò)特定方方式，如電子子討論組、電電子新聞組、、娛樂(lè)網(wǎng)站等等，構(gòu)成虛擬擬社區(qū)，將興興趣相近的人人吸引到一起起。3．互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)具有較強(qiáng)的的交互性，用用戶(hù)可以自由由上網(wǎng)發(fā)布信信息，尋找信信息。五、網(wǎng)絡(luò)廣告告文案寫(xiě)作（二）不同網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告策略略的文案寫(xiě)作作風(fēng)格1．定向傳傳播的廣告策策略和文案寫(xiě)寫(xiě)作風(fēng)格。（1）在互互聯(lián)網(wǎng)上，有有些企業(yè)通過(guò)過(guò)一些特定機(jī)機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)潛在在消費(fèi)者名單單，利用電子子郵件、電子子新聞組等方方式，向潛在在消費(fèi)者發(fā)布布廣告信息。。（2）把生生動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)廣廣告放在能吸吸引某些特定定細(xì)分市場(chǎng)的的站點(diǎn)上，對(duì)對(duì)提高企業(yè)或或品牌知名度度非常有效。。（二）不同網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告策略略的文案寫(xiě)作作風(fēng)格2．交交互互式廣廣告策策略與與文案案寫(xiě)作作風(fēng)格格（1））在在各娛娛樂(lè)性性、綜綜合性性網(wǎng)站站上發(fā)發(fā)布的的圖標(biāo)標(biāo)廣告告、旗旗幟廣廣告以以及其其它廣廣告形形式，，可采采用設(shè)設(shè)置懸懸念或或誘導(dǎo)導(dǎo)性、、號(hào)召召性語(yǔ)語(yǔ)言與與形式式，引引發(fā)訪訪問(wèn)者者的點(diǎn)點(diǎn)擊與與參與與。（2））有有時(shí)，，主動(dòng)動(dòng)搜尋尋相關(guān)關(guān)信息息的受受眾會(huì)會(huì)利用用搜索索引擎擎或門(mén)門(mén)戶(hù)網(wǎng)網(wǎng)站的的鏈接接，而而到達(dá)達(dá)企業(yè)業(yè)的主主頁(yè)。。五、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣廣告文文案寫(xiě)寫(xiě)作（三））網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告告文案案的寫(xiě)寫(xiě)作注注意1．語(yǔ)語(yǔ)言言要簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔生生動(dòng)2．注注意意語(yǔ)言言與畫(huà)畫(huà)面的的配合合3．語(yǔ)語(yǔ)言言風(fēng)格格的適適應(yīng)性性4．語(yǔ)語(yǔ)言言形式式受投投放的的網(wǎng)站站決定定10月月29日（（第九九周星星期四四）下下午的的《廣廣告方方案寫(xiě)寫(xiě)作》》課程程教學(xué)學(xué)內(nèi)容容安排排為課課后練練習(xí)請(qǐng)?jiān)谠谔仗沾纱?、、家家具具、、家家電電、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)、、汽汽車(chē)車(chē)、、食食品品范范圍圍內(nèi)內(nèi)，，任任選選或或自自擬擬一一種種產(chǎn)產(chǎn)品品，，為為其其創(chuàng)創(chuàng)作作一一個(gè)個(gè)平平面面廣廣告告文文案案，，含含兩兩個(gè)個(gè)部部分分，，第第一一部部分分為為成成型型的的廣廣告告效效果果圖圖；；第第二二部部分分為為廣廣告告文文案案說(shuō)說(shuō)明明，，要要包包含含以以下下內(nèi)內(nèi)容容：：1.廣廣告告（（產(chǎn)產(chǎn)品品））名名稱(chēng)稱(chēng)：：2.廣廣告告（（產(chǎn)產(chǎn)品品））演演出出主主要要賣(mài)賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)（（特特點(diǎn)點(diǎn)、、優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)））：：3.本本產(chǎn)產(chǎn)品品的的主主要要消消費(fèi)費(fèi)群群體體：：4.本本廣廣告告（（產(chǎn)產(chǎn)品品））主主要要所所要要表表達(dá)達(dá)的的形形象象是是什什么么？？5.分分析析同同類(lèi)類(lèi)其其它它產(chǎn)產(chǎn)品品的的缺缺點(diǎn)點(diǎn)是是什什么么(與與本本產(chǎn)產(chǎn)品品相相比比)6.利利用用什什么么樣樣的的方方式式來(lái)來(lái)表表達(dá)達(dá)本本產(chǎn)產(chǎn)品品及及效效用用？？7.本本廣廣告告的的創(chuàng)創(chuàng)意意是是什什么么？？8.本本廣廣告告的的主主要要受受眾眾是是哪哪些些人人？？9.本本平平面面廣廣告告計(jì)計(jì)劃劃在在什什么么媒媒體體上上發(fā)發(fā)布布？？10.本本廣廣告告標(biāo)標(biāo)題題、、口口號(hào)號(hào)、、正正文文、、隨隨文文分分別別是是什什么么？？11.本本廣告是是否配有有圖片？？如果有有，為什什么配這這幅圖而而不是別別的？作業(yè)要求：：1.以A4紙張完成成作業(yè)，可可打印或手手寫(xiě)，字跡跡要工整易易認(rèn)；2.不得抄抄襲。3.在首頁(yè)頁(yè)注明班級(jí)級(jí)、學(xué)號(hào)、、姓名；在在第十周星星期四下午午的《廣告告文案寫(xiě)作作》課堂提提交。謝謝1月月-2303:25:1003:2503:251月月-231月月-2303:2503:2503:25:101月-231月-2303:25:102023/1/53:25:109、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。03:25:1103:25:1103:251/5/20233:25:11AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。1月-2303:25:1103:25Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。03:25:1103:25:1103:25Thursday,January5,202313、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。1月月-231月月-2303:25:1103:25:11January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。05一一月月20233:25:11上上午03:25:111月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:25上午午1月-2303:25January5,202316、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/53:25:1103:25:1105January202317、做前前，能