萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)年度營(yíng)銷策略總綱

愚以為宮中之事，事無(wú)大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。

諸葛亮《出師表》易居認(rèn)為：在如今市場(chǎng)大環(huán)境下，萬(wàn)達(dá)“悉以咨之，然后施行”尤為重要。本方案共分為兩部分：請(qǐng)師賦、出師賦出師表目錄

出師背景分析

策略思路

我們的策略請(qǐng)師賦請(qǐng)師的意義、步驟、原則結(jié)論、主張、手段手段：活動(dòng)載體、情感媒質(zhì)目錄出師賦推廣包裝的原則、策略SOHO、住宅及寫字樓推廣表現(xiàn)萬(wàn)達(dá)品牌形象包裝表現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)萬(wàn)達(dá)的認(rèn)知在易居對(duì)不同的50位市民走訪調(diào)查資料顯示，南京人對(duì)萬(wàn)達(dá)品牌非常熟悉，但對(duì)品牌的認(rèn)知卻紛繁復(fù)雜，根據(jù)易居統(tǒng)計(jì)，主要體現(xiàn)在以下五大方面：1、“大企業(yè)，做的很大，全國(guó)各地都有項(xiàng)目。認(rèn)知系數(shù)：8（表示約有不低于八成人了解）2、”喜歡宣傳領(lǐng)導(dǎo)，有點(diǎn)個(gè)人崇拜的企業(yè)“認(rèn)知系數(shù)：63、”商業(yè)知名度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于住宅及寫字樓“認(rèn)知系數(shù)：84、”萬(wàn)達(dá)的廣告像大字報(bào)，沒(méi)有一點(diǎn)文化內(nèi)涵”認(rèn)知系數(shù)：85、”商業(yè)的繁華（人氣、業(yè)態(tài)檔次、商業(yè)不斷調(diào)整等），與預(yù)想中的有一定差距認(rèn)知系數(shù)：6請(qǐng)師背景分析

萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)現(xiàn)階段主要面臨的局勢(shì)：產(chǎn)品市場(chǎng)標(biāo)簽品牌形象標(biāo)簽萬(wàn)達(dá)產(chǎn)品表現(xiàn)不均衡，商業(yè)太強(qiáng)，其他產(chǎn)品則相對(duì)平庸萬(wàn)達(dá)品牌在南京市場(chǎng)如何由“大”做到“強(qiáng)”請(qǐng)師背景分析

7月1日下午，李寧(中國(guó))體育用品有限公司總部向社會(huì)公布了李寧新的品牌標(biāo)識(shí)和新的廣告口號(hào)———MaketheChange(讓改變發(fā)生)。并以全新的品牌形象向社會(huì)展示，品牌提升的重點(diǎn)，則落在對(duì)品牌“無(wú)形資產(chǎn)”的梳理上。策略思路——一場(chǎng)事件的關(guān)聯(lián)思考根據(jù)李寧官方的說(shuō)法是，希望通過(guò)這次改變，讓“新改變帶領(lǐng)新李寧”這次改變，提升了品牌的檔次感，去除了品牌的一些“山寨印記”融入了人文等文化感，讓李寧品牌形象更具文化內(nèi)涵更具市場(chǎng)識(shí)別度，讓人重新審視這個(gè)品牌，看到品牌的“進(jìn)步”對(duì)老客戶有增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度、維系忠誠(chéng)客戶，激活“疲憊”客群，吸引新客群思考：我們需要的正是這樣的一場(chǎng)改變，讓新改變帶領(lǐng)新萬(wàn)達(dá)策略一：對(duì)萬(wàn)達(dá)產(chǎn)品策略營(yíng)銷——品牌提升策略二：讓萬(wàn)達(dá)品牌更有文化——形象煥妝根據(jù)產(chǎn)品困擾現(xiàn)狀，考慮的產(chǎn)品的市場(chǎng)生存，結(jié)合李寧的形象提升啟示，我們建議來(lái)一次品牌形象方面徹底的：提升與煥妝最終目的：讓新形象帶領(lǐng)新萬(wàn)達(dá)我們的策略提升A、為什么要提升？B、提升的意義在哪里？C、提升的思路怎樣？D、提升的手段有哪些？請(qǐng)師賦Ascension·提升的意義經(jīng)過(guò)萬(wàn)達(dá)品牌和項(xiàng)目形象的提升，將達(dá)到以下幾個(gè)目的：獲得市場(chǎng)客群對(duì)品牌的重新審視和關(guān)注獲得新客群對(duì)萬(wàn)達(dá)品牌和項(xiàng)目形象的贊同讓寫字樓產(chǎn)品和住宅產(chǎn)品獲得新的生命力促進(jìn)銷售，對(duì)項(xiàng)目銷售起到關(guān)鍵的促進(jìn)Ascension·提升的步驟將先對(duì)客群來(lái)源、選擇萬(wàn)達(dá)產(chǎn)品的理由分析，針對(duì)有效客群，進(jìn)行有效的營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)行客戶資源挖掘、管理和培養(yǎng)。最終達(dá)到品牌及項(xiàng)目形象在南京市場(chǎng)的提升客群的來(lái)源渠道和選擇理由分析以廣告表現(xiàn)為手段攻擊客群營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行品牌提升的步驟Ascension··提升的原原則同時(shí)我們認(rèn)認(rèn)為：提升升行動(dòng)必須須偏向于住住宅物業(yè)和和辦公物業(yè)業(yè)，即：目目前有一定定存量的物物業(yè)類型，，讓提升為為這類產(chǎn)品品加分。重視客戶的的需求，從從客戶對(duì)萬(wàn)萬(wàn)達(dá)產(chǎn)品的的理解切入入，找準(zhǔn)提提升的核心心。側(cè)重住宅及及辦公物業(yè)業(yè)原則抓準(zhǔn)客群強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)攻擊原原則customer··客群分析析思考萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)現(xiàn)階段客群分類創(chuàng)業(yè)者經(jīng)營(yíng)者投資者首套剛需企業(yè)管理者分巢者萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)與與普通物業(yè)業(yè)不同，是是通過(guò)建立一一個(gè)大型商商業(yè)綜合體體，形成商商圈氛圍，，從而帶動(dòng)動(dòng)住宅、辦辦公物業(yè)發(fā)發(fā)展。那么，在當(dāng)當(dāng)前的銷售售階段，萬(wàn)萬(wàn)達(dá)的客群群在哪里？？customer··客群來(lái)來(lái)源渠道根據(jù)易居對(duì)對(duì)50名被被采訪客戶戶進(jìn)行獲知知信息渠道道來(lái)源分析析，最終得得出：以朋友介紹紹、戶外廣廣告大牌為為主，幾乎乎占到整個(gè)個(gè)渠道來(lái)源源的70％。customer··客戶選選擇理由根據(jù)易居對(duì)對(duì)50名被被采訪客戶戶進(jìn)行選擇擇理由分析析，最終得得出：以看中其價(jià)價(jià)格、地段段為主，幾幾乎占到整整個(gè)渠道來(lái)來(lái)源的69％。同時(shí)也得出出：產(chǎn)品力力較弱最終選擇購(gòu)購(gòu)買萬(wàn)達(dá)物物業(yè)的客戶戶，大多數(shù)數(shù)是通過(guò)朋朋友介紹和和戶外廣告告大牌而認(rèn)認(rèn)知并選擇擇，而同時(shí)時(shí)他們選擇擇的大多數(shù)數(shù)原因，是是因?yàn)槿f(wàn)達(dá)達(dá)物業(yè)具有有優(yōu)勢(shì)的地地段和價(jià)格格，品牌力力、產(chǎn)品力力并沒(méi)有得得到充分發(fā)發(fā)揮。結(jié)論：通過(guò)客戶維維系的活動(dòng)動(dòng)，充分培培養(yǎng)和挖掘掘老客戶的的潛力，產(chǎn)產(chǎn)生老帶新新；因?yàn)榇笞謭?bào)報(bào)等原因，，萬(wàn)達(dá)品牌牌形象并不不具有文化化韻味和高高端感，應(yīng)應(yīng)該打好萬(wàn)萬(wàn)達(dá)的”品品牌牌“；；加大有效的的媒介渠道道，如”老老客戶活動(dòng)動(dòng)“，并增增強(qiáng)”戶外外大牌“等等廣告表現(xiàn)現(xiàn)的文化感感。主張：建議兩種手手段：1、”活動(dòng)““載體——品牌、、客戶等營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)為為主2、”情感““媒質(zhì)——廣告表表現(xiàn)為主手段：Means··提升的手手段”活動(dòng)“載載體以品牌活動(dòng)動(dòng)和客戶活活動(dòng)為主，，將萬(wàn)達(dá)品品牌影響力力延伸續(xù)強(qiáng)強(qiáng)，并對(duì)萬(wàn)萬(wàn)達(dá)客戶群群進(jìn)行培養(yǎng)養(yǎng)和引導(dǎo)。。以不流失失?！盎顒?dòng)“載載體品牌活動(dòng)1主題：萬(wàn)人助威，，欲贏則達(dá)達(dá)——《愛(ài)拼拼才會(huì)贏》》走進(jìn)萬(wàn)達(dá)達(dá)廣場(chǎng)形式：江蘇城市頻頻道《愛(ài)拼拼才會(huì)贏》》節(jié)目走進(jìn)進(jìn)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)場(chǎng)操作：邀請(qǐng)萬(wàn)達(dá)物物業(yè)的老業(yè)業(yè)主參加，，老業(yè)主報(bào)報(bào)名參加活活動(dòng)與其他他市民各占占一半人數(shù)數(shù)。每個(gè)參參加節(jié)目的的老業(yè)主都都要在自報(bào)報(bào)姓名的環(huán)環(huán)節(jié)說(shuō)出自自己是萬(wàn)達(dá)達(dá)哪個(gè)物業(yè)業(yè)的業(yè)主。?；顒?dòng)目的：：通過(guò)電視視媒介平臺(tái)臺(tái)，傳遞萬(wàn)萬(wàn)達(dá)的品牌牌文化?！盎顒?dòng)“載載體品牌活動(dòng)2主題：十萬(wàn)夢(mèng)想新新達(dá)人——萬(wàn)達(dá)十十萬(wàn)夢(mèng)想俱俱樂(lè)部形式：這是一個(gè)萬(wàn)萬(wàn)達(dá)特有的的十萬(wàn)夢(mèng)想想新達(dá)人俱俱樂(lè)部操作：由萬(wàn)達(dá)建立立一個(gè)客戶戶資料庫(kù)，，所有人免免費(fèi)加入此此俱樂(lè)部，，并可以對(duì)對(duì)自己的俱俱樂(lè)部會(huì)員員卡充值，，萬(wàn)達(dá)根據(jù)據(jù)客戶充值值情況進(jìn)行行增長(zhǎng)性金金額補(bǔ)貼，，充值越多多增值越多多，最高限限額十萬(wàn)。。萬(wàn)達(dá)的補(bǔ)補(bǔ)貼為：3萬(wàn)以下，，補(bǔ)貼金額額的20％％，3-5萬(wàn)，補(bǔ)貼貼金額的30％，5-8萬(wàn)補(bǔ)補(bǔ)貼金額的的35％，，8-10萬(wàn)補(bǔ)貼金金額的40％，最高高補(bǔ)貼4萬(wàn)萬(wàn)。所有補(bǔ)補(bǔ)貼金額將將在客戶購(gòu)購(gòu)置萬(wàn)達(dá)物物業(yè)時(shí)減兌兌（不體現(xiàn)現(xiàn)在首付款款），客戶戶不得提取取現(xiàn)金。如如客戶放棄棄購(gòu)置萬(wàn)達(dá)達(dá)物業(yè)，可可退還自存存現(xiàn)金的80％，另另20％將將體現(xiàn)在萬(wàn)萬(wàn)達(dá)贈(zèng)與的的萬(wàn)千百貨貨抵兌券，，購(gòu)買萬(wàn)千千新潮流時(shí)時(shí)尚衣裝，，成為城市市達(dá)人。而而增值現(xiàn)金金將清零。。活動(dòng)目的：：通過(guò)品牌牌活動(dòng)讓客客群關(guān)注河河西發(fā)展關(guān)關(guān)注萬(wàn)達(dá)品品牌，并進(jìn)進(jìn)行有效的的鎖客?！盎顒?dòng)“載載體品牌活動(dòng)3主題：萬(wàn)千鏡頭，，萬(wàn)種南京京——萬(wàn)達(dá)攝攝影比賽第第一季形式：用相機(jī)拍攝攝南京河西西城市風(fēng)景景，上傳到到網(wǎng)絡(luò)評(píng)選選操作：所有萬(wàn)達(dá)業(yè)業(yè)主與非業(yè)業(yè)主均可參參加，只要要將自己拍拍攝的河西西新城美景景，或風(fēng)景景或生活照照（業(yè)主可可以用相機(jī)機(jī)拍攝室內(nèi)內(nèi)家居生活活照），然然后上傳到到網(wǎng)絡(luò)，由由網(wǎng)友進(jìn)行行投票選出出勝負(fù)。操作要點(diǎn)：：所有參與與的人員，，可憑身份份證件領(lǐng)取取紀(jì)念品一一份及加入入”十萬(wàn)夢(mèng)夢(mèng)想新達(dá)人人“俱樂(lè)部部，所有投投票的網(wǎng)友友如登記客客戶資料，，有機(jī)會(huì)獲獲得（抽取取十名）萬(wàn)萬(wàn)達(dá)裝修基基金500元。對(duì)獲獎(jiǎng)的參參與者頒發(fā)發(fā)相關(guān)的獎(jiǎng)獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金金。活動(dòng)目的：：通過(guò)品牌牌活動(dòng)讓客客群關(guān)注河河西發(fā)展關(guān)關(guān)注萬(wàn)達(dá)品品牌，并進(jìn)進(jìn)行有效的的鎖客。易居中國(guó)南南京公司通通過(guò)多年來(lái)來(lái)在專業(yè)領(lǐng)領(lǐng)域的不懈懈發(fā)展，在在與仁恒、鋒尚尚、萬(wàn)科、、恒大、大大發(fā)等諸多高端端品質(zhì)開發(fā)發(fā)企業(yè)的合合作中，積積累了大批批高端優(yōu)質(zhì)質(zhì)客戶，目目前在南京京本地積累累的客戶，，已擁有近近30000名高端客客戶資料；；輔以南京新浪網(wǎng)絡(luò)客戶資資源及克爾瑞市場(chǎng)研究之之高端客戶戶資料庫(kù)資資源，整體體南京市場(chǎng)場(chǎng)共計(jì)擁有有客戶會(huì)名名單約200000名客戶戶資源。品牌活動(dòng)可可邀請(qǐng)的易易居優(yōu)質(zhì)客客戶資源“活動(dòng)“載載體“活動(dòng)“載載體客戶維系活活動(dòng)要點(diǎn)：：通過(guò)客戶活活動(dòng)增強(qiáng)客戶對(duì)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度向朋友圈傳傳播萬(wàn)達(dá)品牌新客群導(dǎo)入入衍生新客戶戶“活動(dòng)“載載體客戶活動(dòng)1主題：萬(wàn)種風(fēng)情，，愛(ài)你一萬(wàn)萬(wàn)年——萬(wàn)達(dá)業(yè)業(yè)主集體婚婚禮形式：邀請(qǐng)萬(wàn)達(dá)所有有新老業(yè)主，，攜同愛(ài)人，，在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)場(chǎng)享受一次婚婚禮。操作：所有的萬(wàn)達(dá)業(yè)業(yè)主均可報(bào)名名參加，由萬(wàn)萬(wàn)達(dá)在萬(wàn)達(dá)廣廣場(chǎng)舉行一次次盛大的集體體婚禮，無(wú)論論你是金婚、、銀婚還是新新婚，只要你你們是夫妻或或正打算舉辦辦婚禮，那么么在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)場(chǎng)享受一次盛盛大的集體婚婚禮。所有參參與的夫妻將將獲贈(zèng)現(xiàn)場(chǎng)婚婚紗照一張，，紀(jì)念品一份份。所有禮服服由萬(wàn)達(dá)準(zhǔn)備備?；槎Y現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)將進(jìn)行接吻吻比賽，獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)?wù)邔⒌玫饺f(wàn)萬(wàn)達(dá)贈(zèng)出的驚驚喜大獎(jiǎng)?；顒?dòng)目的：通通過(guò)品牌活動(dòng)動(dòng)讓客群感知知萬(wàn)達(dá)品牌的的力量，并進(jìn)進(jìn)行有效的新新客戶資源挖挖掘?！盎顒?dòng)“載體體客戶活動(dòng)2主題：萬(wàn)水千山走遍遍——萬(wàn)達(dá)業(yè)主主旅行計(jì)劃形式：組織萬(wàn)達(dá)業(yè)主主去一些新城城市發(fā)展較好好的城市旅行行，如天津、、蘇州等。操作：組織老業(yè)主旅旅行，旅行地地點(diǎn)選擇一些些新城市發(fā)展展較好的城市市，并且必須須有萬(wàn)達(dá)物業(yè)業(yè)的城市，讓讓客戶真正感感受到新城市市的發(fā)展對(duì)一一個(gè)大城市的的意義，并感感受萬(wàn)達(dá)在新新城市發(fā)展過(guò)過(guò)程中的“導(dǎo)導(dǎo)航”效應(yīng)，，感知萬(wàn)達(dá)品品牌力量。在在旅行中要公公布老帶新客客戶方案?；顒?dòng)目的：通通過(guò)品牌活動(dòng)動(dòng)讓客群關(guān)注注新城市的發(fā)發(fā)展及關(guān)注萬(wàn)萬(wàn)達(dá)品牌，并并進(jìn)行有效的的客戶資源挖挖掘?！盎顒?dòng)“載體體客戶活動(dòng)3主題：萬(wàn)家燈火——萬(wàn)達(dá)業(yè)主主健康養(yǎng)生課課堂形式：邀請(qǐng)?jiān)诮K城城市頻道的《《萬(wàn)家燈火》》欄目做過(guò)養(yǎng)養(yǎng)生講座的相相關(guān)專家走進(jìn)進(jìn)萬(wàn)達(dá)，與萬(wàn)萬(wàn)達(dá)業(yè)主共同同分享養(yǎng)生之之道。操作：現(xiàn)場(chǎng)預(yù)留40％座位給業(yè)業(yè)主，其他則則留給網(wǎng)友，，網(wǎng)友可通過(guò)過(guò)回答HOUSE365網(wǎng)站關(guān)于萬(wàn)萬(wàn)達(dá)品牌及物物業(yè)的相關(guān)問(wèn)問(wèn)題調(diào)查，而而獲得入場(chǎng)券券。參加講座座的客戶，可可獲得萬(wàn)達(dá)贈(zèng)贈(zèng)送的小禮品品?；顒?dòng)目的：通通過(guò)近幾年越越來(lái)越火的““養(yǎng)生類”節(jié)節(jié)目，這類節(jié)節(jié)目對(duì)客群有有強(qiáng)大的吸附附力，從而為為萬(wàn)達(dá)帶來(lái)更更多客群的關(guān)關(guān)注。”情感“媒質(zhì)質(zhì)該部分將從推推廣角度分析析推廣策略，，根據(jù)不同物物業(yè)的不同客客群，分析針針對(duì)有效客群群，不同媒介介的廣告效果果，以做到針針對(duì)客群選對(duì)對(duì)媒介通路，，做到有效推推廣。具體的產(chǎn)品包包裝（案名、、slogan及廣告表表現(xiàn)等），將將在“煥妝””部分，進(jìn)行行詳細(xì)呈現(xiàn)。?！扒楦小懊劫|(zhì)質(zhì)推廣，是與客客群之間的信信息傳達(dá)與價(jià)價(jià)值溝通萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)作為為一個(gè)城市綜綜合體，以綜合了所有有項(xiàng)目?jī)r(jià)值系系統(tǒng)的品牌力力量與客群進(jìn)行及及時(shí)的有效的的品牌及產(chǎn)品品溝通通過(guò)項(xiàng)目品牌牌營(yíng)銷之路通過(guò)品牌形象象提升、推廣廣層次拉升與多元復(fù)雜的的客群產(chǎn)生品品牌與產(chǎn)品的的共同認(rèn)同與與共鳴是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目成成功營(yíng)銷推廣廣的成功所在在?！扒楦小懊劫|(zhì)質(zhì)回顧：千篇一一律紅底黃字字的大字報(bào)，，雖具有一定定的銷售力，，但文化感較較弱“情感“媒質(zhì)質(zhì)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)推廣廣策略——品牌高度及不不同產(chǎn)品的品品牌形象是下半年度的的重要營(yíng)銷任任務(wù)住宅物業(yè)、SOHO及5A寫字樓的的推廣與銷售售壓力是不可可回避的現(xiàn)實(shí)實(shí)，但是作為為一個(gè)與普通通房地產(chǎn)項(xiàng)目目不同的物業(yè)業(yè)，本案是萬(wàn)萬(wàn)達(dá)集團(tuán)布局局南京的重要要作品，塑造造一個(gè)讓市場(chǎng)場(chǎng)各方面都能能清晰感知的的品牌高度，，是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)場(chǎng)在2010年下半年之之后應(yīng)該努力力實(shí)現(xiàn)的最根根本的營(yíng)銷任任務(wù)！“情感““媒質(zhì)江山已定定，重整整山河待待后生從項(xiàng)目招招商、銷銷售以來(lái)來(lái)，項(xiàng)目目至今已已完成巨巨大的成成績(jī)，形形成了區(qū)區(qū)域強(qiáng)大大的商業(yè)業(yè)吸附力力，并營(yíng)營(yíng)造了良良好的生生活與居居住氛圍圍，成為為區(qū)域亮亮點(diǎn)?？煽梢哉f(shuō)萬(wàn)萬(wàn)達(dá)的““江山已已定”；；現(xiàn)在面臨臨的住宅宅產(chǎn)品去去化和寫寫字樓產(chǎn)產(chǎn)品去化化已成為為迫在眉眉梢的任任務(wù)，如如何解決決這個(gè)問(wèn)問(wèn)題，關(guān)關(guān)系到萬(wàn)萬(wàn)達(dá)的江江河重整整。同時(shí)，如如何做好好項(xiàng)目的的推廣，，提升并并建立超超越之前前的品牌牌高度，，形成足足夠市場(chǎng)場(chǎng)能量，，將決定定項(xiàng)目““后生””的成敗敗！萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)場(chǎng)推廣策策略核心心——“情感““媒質(zhì)推廣線與與品牌線線雙線并并舉2010年下半半年度推推廣手段段——推廣線：以不同產(chǎn)品的不同形象包裝，配合廣告手段，做好項(xiàng)目推廣。品牌線：主要以廣告形象展示萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)品牌價(jià)值，向各類目標(biāo)受眾傳播萬(wàn)達(dá)的品牌價(jià)值。最終達(dá)成成項(xiàng)目的的營(yíng)銷目目的“情感““媒質(zhì)哪些產(chǎn)品品要走推推廣線？？住宅物業(yè)業(yè)現(xiàn)狀：在在售手段：形形象塑造造Soho現(xiàn)狀：在在售手段：形形象塑造造5A寫字字樓現(xiàn)狀：待待售手段：形形象塑造造底商現(xiàn)狀：在在售手段：依依附品牌牌根據(jù)銷售售現(xiàn)狀，，建議將將5A寫字字樓及SOHO物業(yè)作作為兩個(gè)個(gè)獨(dú)立的的物業(yè)進(jìn)進(jìn)行推廣廣，而住住宅物業(yè)業(yè)進(jìn)行重重新的組組團(tuán)包裝裝，避開開直接以以“萬(wàn)達(dá)達(dá)廣場(chǎng)””作為住住宅物業(yè)業(yè)的推廣廣名。而剩余其其他部分分物業(yè)及及底商物物業(yè)，則則依靠萬(wàn)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)場(chǎng)母品牌牌進(jìn)行形形象上的的提升推推廣推廣線：：住宅物業(yè)業(yè)、SOHO、、寫字樓樓品牌線：：住宅物業(yè)業(yè)、SOHO、、寫字樓樓及其他他物業(yè)“情感““媒質(zhì)“情感““媒質(zhì)SOHO、住宅宅物業(yè)及及寫字樓樓推廣思思考根據(jù)兩種種產(chǎn)品的的銷售現(xiàn)現(xiàn)狀，soho產(chǎn)品、、住宅物物業(yè)還有有一定的的存量，，故需要要進(jìn)行新新一輪的的產(chǎn)品形形象提升升包裝，，寫字樓樓作為新新產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行全面面的形象象包裝。。Soho產(chǎn)品形象提升升包裝辦公物業(yè)以萬(wàn)達(dá)廣廣場(chǎng)的品品牌活動(dòng)動(dòng)和客戶戶活動(dòng)，，同時(shí)提提升品牌牌萬(wàn)達(dá)母母品牌形形象，支支撐起三三者產(chǎn)品品的去化化形象全面面塑造住宅物業(yè)形象提升升包裝“情感““媒質(zhì)SOHO客群分分布Soho客群分布創(chuàng)業(yè)型企業(yè)首次成立孵化型小企業(yè)，尋求家庭辦公外地企業(yè)駐寧辦事處年輕一族，體驗(yàn)式居住自由職業(yè)者，自由撰稿人等藝術(shù)家的家庭藝術(shù)創(chuàng)作空間“情感““媒質(zhì)SOHO客群的的媒介到到達(dá)根據(jù)易居居克爾瑞瑞的客戶戶調(diào)查資資料顯示示，以下下將是各各類媒介介對(duì)此類類客群的的到達(dá)率率：（到達(dá)率率是指客客戶對(duì)媒媒介所傳傳達(dá)的信信息本身身進(jìn)行信信息接觸觸和接收收的比例例，只接接觸媒體體本身但但對(duì)信息息不接收收或接收收無(wú)效的的，則不不算到達(dá)達(dá)率）隨著互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)業(yè)的的發(fā)展，，網(wǎng)絡(luò)媒媒介在對(duì)對(duì)青年一一族的信信息到達(dá)達(dá)率明顯顯穩(wěn)居首首位，戶戶外廣告告則影響響著這些些平日里里忙于工工作和生生活而在在戶外活活動(dòng)奔波波的客群群，五大大報(bào)媒的的到達(dá)率率依然較較高，廣廣播媒介介通過(guò)對(duì)對(duì)有車一一族的信信息傳送送，媒介介到達(dá)率率也較高高。“情感““媒質(zhì)SOHO推廣媒媒介選擇擇媒體選擇以HOUSE365、新新浪樂(lè)居為平平臺(tái)，投放網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)條等硬性性廣告，及軟軟文。在各高端寫字字樓的電梯轎轎廂及主城區(qū)區(qū)公交站臺(tái)進(jìn)進(jìn)行廣告投放放，項(xiàng)目圍墻墻進(jìn)行包裝利用五大報(bào)媒媒進(jìn)行硬廣投投放及軟文投投放。在江蘇交通廣廣播等廣播電電臺(tái)進(jìn)行上下下班時(shí)段的廣廣告投放。在地鐵站投放放廣告，對(duì)地地鐵上班一族族（多去向新新街口及鼓樓樓）進(jìn)行推廣廣。12345“情感“媒質(zhì)質(zhì)住宅物業(yè)客群群分布住宅物業(yè)客群分布準(zhǔn)婚族，首次置業(yè)，剛需全家換房族，改善型需求繼續(xù)看好河西發(fā)展的投資客分巢族，與父母分房居住外企負(fù)責(zé)人，長(zhǎng)期駐寧，打算置業(yè)遷寧客戶，來(lái)自安徽等，因工作原因打算在寧置業(yè)“情感“媒質(zhì)質(zhì)住宅物業(yè)客群群的媒介到達(dá)達(dá)根據(jù)易居克爾爾瑞的客戶調(diào)調(diào)查資料顯示示，以下將是是各類媒介對(duì)對(duì)此類客群的的到達(dá)率：（到達(dá)率是指指客戶對(duì)媒介介所傳達(dá)的信信息本身進(jìn)行行信息接觸和和接收的比例例，只接觸媒媒體本身但對(duì)對(duì)信息不接收收或接收無(wú)效效的，則不算算到達(dá)率）網(wǎng)絡(luò)媒介和戶戶外廣告成為為到達(dá)率最高高的媒介，五五大報(bào)媒的到到達(dá)率表現(xiàn)也也不遜色，廣廣播媒體等其其他非主流媒媒介的到達(dá)率率則表現(xiàn)并不不理想?！扒楦小懊劫|(zhì)質(zhì)住宅物業(yè)推廣廣媒介選擇媒體選擇以HOUSE365、新新浪樂(lè)居為平平臺(tái)，投放網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)條等硬性性廣告，及軟軟文。戶外大牌、高高速公路的高高炮廣告進(jìn)行行攔截式投放放，攔截長(zhǎng)期期奔波于南京京與老家之間間的客戶利用五大報(bào)媒媒進(jìn)行硬廣投投放。123“情感“媒質(zhì)質(zhì)寫字樓客群分分布5A寫字樓客群創(chuàng)業(yè)型企業(yè)首次成立對(duì)辦公環(huán)境不滿意的企業(yè)因發(fā)展壯大而需換辦公場(chǎng)所的企業(yè)想搬到河西辦公的企業(yè)首次搬到南京的小企業(yè)為滿足辦公需求（如產(chǎn)業(yè)鏈）而搬到南京的企業(yè)“情感“媒質(zhì)質(zhì)寫字樓客群的的媒介到達(dá)根據(jù)易居克爾爾瑞的客戶調(diào)調(diào)查資料顯示示，以下將是是各類媒介對(duì)對(duì)此類客群的的到達(dá)率：（到達(dá)率是指指客戶對(duì)媒介介所傳達(dá)的信信息本身進(jìn)行行信息接觸和和接收的比例例，只接觸媒媒體本身但對(duì)對(duì)信息不接收收或接收無(wú)效效的，則不算算到達(dá)率）隨著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒介在對(duì)對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層層的信息到達(dá)達(dá)率明顯上升升，位居第一一，五大報(bào)媒媒的到達(dá)率則則一直穩(wěn)高不不下，廣播媒媒介通過(guò)對(duì)有有車一族的信信息傳送，媒媒介到達(dá)率也也較高，而戶戶外廣告因其其散點(diǎn)式布局局，到達(dá)率并并不全面?！扒楦小懊劫|(zhì)質(zhì)寫字樓推廣媒媒介選擇媒體選擇以新浪樂(lè)居、、HOUSE365為為平臺(tái)，投放放網(wǎng)絡(luò)條等硬硬性廣告，及及軟文。利用163郵郵箱等，在郵郵箱首頁(yè)置放放廣告，郵箱箱首頁(yè)廣告對(duì)對(duì)客戶到達(dá)率率依然較高。。利用五大報(bào)媒媒進(jìn)行硬廣投投放。在江蘇交通廣廣播等廣播電電臺(tái)進(jìn)行上下下班時(shí)段的廣廣告投放。在地鐵站投放放廣告，對(duì)地地鐵上班一族族（多去向新新街口及鼓樓樓）進(jìn)行推廣廣。12345“情感“媒質(zhì)質(zhì)推廣原則全面覆蓋原則則重點(diǎn)密集原則則長(zhǎng)期占領(lǐng)原則則對(duì)以上五種媒媒體通路進(jìn)行行全面覆蓋，，集中式地毯毯式進(jìn)行推廣廣，以保證推推廣的協(xié)調(diào)與與統(tǒng)一，時(shí)間間上的一致。。對(duì)重要的媒介介，如網(wǎng)絡(luò)媒媒介和報(bào)媒，，進(jìn)行密集式式投放，以達(dá)達(dá)到密集撒網(wǎng)網(wǎng)疏而不漏。。新的產(chǎn)品，需需要有一個(gè)市市場(chǎng)的認(rèn)知、、接受、產(chǎn)生生沖動(dòng)等一系系列過(guò)程，在在這期間要根根據(jù)不同時(shí)間間段進(jìn)行長(zhǎng)期期的媒介推廣廣?！扒楦小懊劫|(zhì)質(zhì)產(chǎn)品推廣節(jié)奏奏早期主打住宅宅物業(yè)及SOHO，寫字字樓產(chǎn)品延后后推出，三管管齊下SOHO及住住宅物業(yè)形象象推出，約用用兩個(gè)月時(shí)間間進(jìn)行新形象象推廣SOHO高唱唱低推，住宅宅物業(yè)全新形形象加推，進(jìn)進(jìn)行潛去化兩個(gè)月后，寫寫字樓產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行形象推出出一個(gè)月后，產(chǎn)產(chǎn)品接受企業(yè)業(yè)認(rèn)購(gòu)（認(rèn)租租）萬(wàn)達(dá)品牌及客客戶活動(dòng)穿插插進(jìn)行在推廣中，易易居擁有：成成熟的媒體資資源整合體系系現(xiàn)代媒體大眾媒體小眾媒體傳統(tǒng)媒體金陵晚報(bào)揚(yáng)子晚報(bào)南京日?qǐng)?bào)現(xiàn)代快報(bào)百度房地產(chǎn)板板塊新浪網(wǎng)租售情報(bào)戶外廣告直復(fù)媒體定制媒體覆蓋面廣認(rèn)知度高時(shí)效性強(qiáng)深入各階層人人群時(shí)代感強(qiáng)覆蓋面廣傳遞信息豐富富互動(dòng)過(guò)濾目標(biāo)精準(zhǔn)鎖定定搞到達(dá)率互動(dòng)性強(qiáng)復(fù)制延伸擴(kuò)大大持續(xù)性強(qiáng)受眾精準(zhǔn)高到達(dá)率權(quán)威性傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)現(xiàn)代媒體互補(bǔ)補(bǔ)大大眾媒體與小小眾媒體結(jié)合合官方網(wǎng)站活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)，，口碑營(yíng)銷煥妝對(duì)萬(wàn)達(dá)進(jìn)行全全面的形象包包裝，針對(duì)不不同產(chǎn)品進(jìn)行行不同的市場(chǎng)場(chǎng)廣告訴求形形式和廣告形形式，獲得品品牌形象提升升該部分主要包包括：推廣線的不同同物業(yè)分組團(tuán)團(tuán)包裝思路及及廣告包裝表表現(xiàn)品牌線提升后后的品牌形象象包裝及表現(xiàn)現(xiàn)出師賦推廣線線策略略表表現(xiàn)Brand-new·煥妝妝表現(xiàn)推廣線核心價(jià)價(jià)值提示：無(wú)論我們要包包裝推廣的是是什么產(chǎn)品，，我們應(yīng)該充充分體現(xiàn)這是是萬(wàn)達(dá)的產(chǎn)品品，是萬(wàn)達(dá)獨(dú)獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)產(chǎn)品。之前所擬定的的產(chǎn)品：東坊、西地并未在案名上上讓人感知其其母品牌價(jià)值值：萬(wàn)達(dá)的力力量。也未能能與萬(wàn)達(dá)本身身品牌形成價(jià)價(jià)值有效提煉煉和統(tǒng)一。因因此，我們認(rèn)認(rèn)為應(yīng)該在接接下來(lái)的品牌牌塑造和推廣廣中，體現(xiàn)所所有產(chǎn)品的核核心價(jià)值所在在：萬(wàn)家軍萬(wàn)？SOHO萬(wàn)萬(wàn)?公寓寓萬(wàn)萬(wàn)？？中心首先進(jìn)入住宅宅物業(yè)形象思思考為什么不延續(xù)續(xù)將“萬(wàn)達(dá)廣廣場(chǎng)”作為推推廣名？Brand-new·煥妝妝表現(xiàn)理由品牌力過(guò)于集集中體現(xiàn)在商商業(yè)物業(yè)上。。主張避開“萬(wàn)達(dá)廣廣場(chǎng)”作為住住宅、寫字樓樓及SOHO的推廣名萬(wàn)達(dá)在全國(guó)的的品牌形象即即是以萬(wàn)達(dá)廣廣場(chǎng)為主市形形象，強(qiáng)大的的商業(yè)形象已已掩蓋了客群群對(duì)其住宅物物業(yè)及其他產(chǎn)產(chǎn)品的關(guān)注，，若繼續(xù)以““萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)””作為推廣名名推住宅等物物業(yè)，將受到到一定限制。。在力保市場(chǎng)對(duì)對(duì)萬(wàn)達(dá)產(chǎn)品的的一定識(shí)別度度的前提下，，將不同物業(yè)業(yè)以不同產(chǎn)品品形象全新推推出，將有效效避免客群對(duì)對(duì)產(chǎn)品形成的的固有認(rèn)知，，暨：1、有效避免免客群認(rèn)為萬(wàn)萬(wàn)達(dá)只有商業(yè)業(yè)做的好2、有效避免免客群在萬(wàn)達(dá)達(dá)商業(yè)的光芒芒下，并不關(guān)關(guān)注萬(wàn)達(dá)的住住宅等其他物物業(yè)3、有效避免免因商業(yè)氛圍圍濃厚，住宅宅等物業(yè)沒(méi)有有居住文化感感等不利因素素。住宅物業(yè)思考考萬(wàn)達(dá)住宅物業(yè)業(yè)案名推導(dǎo)作為萬(wàn)達(dá)的品品牌住宅物業(yè)業(yè)，該物業(yè)位位于河西新CBD中心，，居于優(yōu)越的的城市地理位位置，盡享都都市的繁華與與榮光。這里是都市人的榮耀港港灣；這里是都市的榮耀所在在；這里也是六朝朝古都南京的新巔峰峰。Brand-new·煥妝妝表現(xiàn)關(guān)鍵詞：都都Brand-new·煥妝妝表現(xiàn)1.大都市市：～市?！珪?huì)。2.象征權(quán)權(quán)力的城市：：首～。國(guó)～～。京～。3.美好：：“雍容閑雅雅，甚～”。。～麗。～雅雅。4.居：““～卿相之位位”。5.古代稱稱頭目、首領(lǐng)領(lǐng)。以“都”字，，充分傳達(dá)出出南京萬(wàn)達(dá)廣廣場(chǎng)的所處地地理位置：大大都市新核心心；客群的尊尊貴身份感：：影響時(shí)代的的人，正在改改變南京；生生活的美好藍(lán)藍(lán)圖：居于城城市的前景里里等要素。住宅物業(yè)案名名推導(dǎo)：Brand-new·煥妝妝表現(xiàn)建議在住宅物物業(yè)的案名中中充分體現(xiàn)““都”字。同同時(shí)考慮到項(xiàng)項(xiàng)目的另一個(gè)個(gè)特點(diǎn)：國(guó)際際化，具有國(guó)國(guó)際的居住高高度和國(guó)際前前沿產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)：國(guó)際建議案名：萬(wàn)（萬(wàn)家軍））+都（關(guān)鍵詞詞）+國(guó)際（產(chǎn)品品特性）萬(wàn)都國(guó)際住宅物業(yè)案名名推導(dǎo)：住宅物業(yè)形象象思考：Brand-new·煥妝妝表現(xiàn)定位語(yǔ)思考我們認(rèn)為，在在項(xiàng)目定位語(yǔ)語(yǔ)中，應(yīng)該表表現(xiàn)以下幾個(gè)個(gè)要素：地理要素——繁華都市市的核心，居居于繁華之上上客群定位——本案產(chǎn)品品總價(jià)集中在在300萬(wàn)以以內(nèi)，客群定定位為城市新新貴族形象定位——產(chǎn)品的市市場(chǎng)形象，暨暨，這是怎樣樣的產(chǎn)品？現(xiàn)在的疑問(wèn)———如何定位產(chǎn)品品的市場(chǎng)形象象？住宅物業(yè)形象象思考：Brand-new·煥妝妝表現(xiàn)萬(wàn)都國(guó)際社區(qū)區(qū)，將是一個(gè)個(gè)生活多位精精彩的社區(qū)，，在這里您將將強(qiáng)烈感受到到：處于繁華中心心，強(qiáng)大的萬(wàn)萬(wàn)達(dá)商業(yè)，又又將使業(yè)主更更容易接觸到到更多的新朋朋友，這里是業(yè)主與與社區(qū)之外精精英交往的平平臺(tái)。為了給樂(lè)趣無(wú)無(wú)窮的生活添添加更多的色色彩，越來(lái)越越多的年輕人人或主婦一族族，偏好于有有自己的寵物物，這里是業(yè)主與與外種族寵物物的交心平臺(tái)臺(tái)。繁華之上，自自有大千世界界，世界的萬(wàn)萬(wàn)千風(fēng)情，讓讓業(yè)主足不出出戶，盡情感感受世界變幻幻的精彩，這里是業(yè)主與與精彩外世界界交觸的平臺(tái)臺(tái)。越來(lái)越多的國(guó)國(guó)際友人入住住南京河西，，萬(wàn)達(dá)物業(yè)也也將被更多不不同國(guó)籍精英英共同選擇，，他們?cè)谶@里里相知相鄰。。這里是業(yè)主與與不同的外國(guó)國(guó)精英交流的的平臺(tái)。住宅物業(yè)形形象思考：：Brand-new··煥妝表現(xiàn)現(xiàn)關(guān)鍵詞：外交必須改變對(duì)對(duì)“外交””二字的固固有認(rèn)知，，暨：外交可以是是不同種族族、社區(qū)內(nèi)內(nèi)外、人與與外界以及及不同國(guó)籍籍之間的交交往關(guān)系。。對(duì)于每個(gè)人人來(lái)說(shuō)，如如果你生活活在繁華中中心，你生生活在萬(wàn)達(dá)達(dá)廣場(chǎng)，你你每天接觸觸到不同的的人，或是是來(lái)這里購(gòu)購(gòu)物消費(fèi)的的，或是你你的鄰居；；你也每天天都可以帶帶著你的寵寵物去逛公公園；或是是，你將自自己融入到到這份繁華華中去，親親歷世界的的美好。而事實(shí)上，，你一直在在做的，都都屬于：與外界交往往。在這樣一個(gè)個(gè)國(guó)際化的的社區(qū)里，，我們倡導(dǎo)積積極的與世世界緊密融融合的生活活方式，倡倡導(dǎo)每一時(shí)時(shí)刻都感受受世界的心心跳，都親親歷世界的的變遷，都都親觸世界界的美好。。因?yàn)橹挥杏羞@種生活活，才能讓讓你充分感感受到你對(duì)對(duì)于城市中中心的意義義，以及城城市中心對(duì)對(duì)你的生活活的意義。。我們提出一一個(gè)全新的的形象概念念，一個(gè)在在市場(chǎng)上可可以引起關(guān)關(guān)注的全新新社區(qū)形象象概念：外交社區(qū)9、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。2023/1/52023/1/5Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。2023/1/52023/1/52023/1/51/5/20233:12:33AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。2023/1/52023/1/52023/1/5Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。2023/1/52023/1/52023/1/5Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。2023/1/52023/1/52023/1/52023/1/51/5/202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見青青山。。。05一一月月20232023/1/52023/1/52023/1/515、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月232023/1/52023/1/52023/1/51/5/202316、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/52023/1/505January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。2023/1/52023/1/52023/1/52023/1/59、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。2023/1/52023/1/5Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。2023/1/52023/1/52023/1/51/5/20233:12:33AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。2023/1/52023/1/52023/1/5Jan-23