《消費(fèi)者市場購買行為》

消費(fèi)者市場購買行為分析市場營銷人員必須了解目標(biāo)消費(fèi)者的欲望、觀念、喜好和購買行為，甚至他們的語言方式滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求和欲望，并有效的和他們溝通以便市場營銷人員必須了解以下問題Who:哪些人構(gòu)成了目標(biāo)市場what：他們購買什么商品why：他們?yōu)槭裁促徺I這些商品whoelse：還有誰參與了購買過程how：他們以什么方式購買商品when：他們什么時(shí)候購買該商品where：他們在哪里購買該商品消費(fèi)者購買行為模式--刺激反應(yīng)模式市場營銷的刺激其他方面的刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者特征購買者決策過程文化特征社會(huì)特征個(gè)人特征心理特征確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)價(jià)購買決策買后行為購買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量TheCinemaTwoWeekCycleGoingtothemoviesisnotatwohoureventforIdentityBuildersitisacomplexplanningandevaluatingprocessthatoffersmanyopportunitiestomarketer.NoteinS.E.Asiamarketscinemaattendancebyteensisamonghighestintheworldwithanaverageofaroundonefilmamonth.TheDay(6-7hours)TheWeekbefore-pickingthefilm,whotogowith,wheretosee,when

-PLANNINGGettingtotheVenueTheMovieEating,Malling,GettinghomeTheWeekAfter-talkingabouttheDay,assessingthefilm,theschoolyarddiscussion.

-REVIEWING2hoursHangingOutalldaywithfriendANDTHENITSTARTSAGAIN影響消費(fèi)者購買行為的主要因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會(huì)階層參照群體家庭角色與地位年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀念動(dòng)機(jī)感覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度讓我們以AnnaLee來說明這些影響因素個(gè)人背景今年32歲，已婚廣西人，畢業(yè)于中國名牌大學(xué)--南京大學(xué)是一家跨國公司的市場發(fā)展經(jīng)理（已在該公司任職5年）已在廣州麗江花園擁有一套三居室中文名：李萍英文名：AnnaLee英文流利月入8000元AnnaLee會(huì)受到哪些因素的影響有20天的年假，準(zhǔn)備去渡假。可選擇的地方有：澳洲/新西蘭泰國（普吉）三亞韓國歐洲九寨溝大理/麗江西藏新疆影響購買行為的主要因素文化因素：兒童在成長過程中通過家庭和主要社會(huì)機(jī)構(gòu)獲得基本的價(jià)值、觀念、喜好和行為在亞洲長大的兒童會(huì)會(huì)受到如下價(jià)值觀的影響：家庭與個(gè)人的關(guān)系、服從、忠誠、尊敬長輩的孝順影響購買行為的主要因素--文化因素亞文化：它令某一群體形成特定的價(jià)值觀念、生活格調(diào)與行為方式亞文化包括民族、種族、宗教和地域亞文化可構(gòu)成許多重要的細(xì)分市場TCL王牌彩電電視廣告《花瓣篇》：由于與中國傳統(tǒng)文化“花開富貴”相沖突，又與目標(biāo)對(duì)象的文化水平不一致，招致多方批評(píng)。影響購買行行為的主要要因素--文化因素素社會(huì)階層每一社會(huì)階階層的人都都具有類似似的行為、、興趣和價(jià)價(jià)值觀念社會(huì)階層由由收入、財(cái)財(cái)富、教育育、價(jià)值觀觀等綜合而而成個(gè)人可通過過努力奮斗斗晉升到更更高階層，，也可能下下降到較低低階層在服裝、家家私、娛樂樂和汽車等等領(lǐng)域，各各社會(huì)階層層有明顯不不同的產(chǎn)品品和品牌。。AnnaLee的的父親是是工程師，，母親是會(huì)會(huì)計(jì)，她的的家庭很重重視教育，，期望她成成為職業(yè)人人士,她做到了這這一點(diǎn)。影響購買行行為的主要要因素--社會(huì)因素素參照群體：：主要群體：：個(gè)人所歸歸屬且互相相影響的群群體，如家家庭、朋友友、同事等等次要群體：：比較正式式的群體，，如宗教、、協(xié)會(huì)向往群體：：個(gè)人期望望歸屬的群群體市場營銷人人員要識(shí)別別出目標(biāo)消消費(fèi)群的參參照群體參照群體使使個(gè)人受到到新的行為為和生活方方式的影響響由于人們常常常希望能能迎合群體體（合群）），故參照照群體還影影響個(gè)人的的態(tài)度和自自我觀念參照群體還還會(huì)產(chǎn)生壓壓力使個(gè)人人行為趨向向一致，從從而影響個(gè)個(gè)人對(duì)產(chǎn)品品和品牌的的實(shí)際選擇擇影響購買行行為的主要要因素----社社會(huì)因素家庭購買者的家家庭成員是是最具影響響力的主要要認(rèn)同群體體區(qū)分婚前家家庭與婚后后家庭的影影響對(duì)日常購買買行為有直直接影響的的是婚后家家庭妻子傳統(tǒng)統(tǒng)上是家家庭的主主要采購購員，尤尤其是對(duì)對(duì)食品、、日用品品和家常常服裝等等的采購購但隨著職職業(yè)女性性人數(shù)的的增加，，丈夫漸漸漸承擔(dān)擔(dān)起家庭庭用品的的采購貴重物品品的購買買則更多多地由夫夫妻雙方方共同作作出決策策。影響購買買行為的的主要因因素----社會(huì)因因素典型的家家庭購買買模式丈夫支配配型：人人壽保險(xiǎn)險(xiǎn)、汽車車、電視視機(jī)妻子支配配型：洗洗衣機(jī)、、童裝、、家具、、廚房用用品共同支配配型：度度假、住住宅、子子女就學(xué)學(xué)在AnnaLee選選擇的的度假地地點(diǎn)中，，她的丈丈夫也可可能是重重要影響響者，他他的影響響力最終終取決于于他的意意見的份份量和Anna對(duì)他的的意見的的評(píng)價(jià)程程度個(gè)案：汽汽車的購購買決策策者影響購買買行為的的主要因因素----社會(huì)因因素角色與地地位AnnaLee:女女兒、、妻子與與經(jīng)理每種角色色都在某某種程度度上影響響其購買買行為每種角色色都有響響應(yīng)的地地位產(chǎn)品與品品牌可能能成為地地位的象象征影響購買買行為的的主要因因素----個(gè)人因因素年齡與人人生階段段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況況生活方式式個(gè)性與自我觀觀念實(shí)際的自我觀觀念（如何看看待自己）理想的自我觀觀念（她期望望能如何看自自己）其他人自我觀觀念（她認(rèn)為為他人是如何何看待她）AnalysisofRegularBlueRibbonDrinkersRegionalBreakdownSource:MillenniumStudyBase:AllRespondents%ProfileAge/SexBreakdownSource:MillenniumStudyBase:AllRespondents%ProfileEducational/FamilyPositionSource:MillenniumStudyBase:AllRespondents%ProfileHouseholdIncomeSource:MillenniumStudyBase:AllRespondents%Profile影響購買行為為的主要因素素--心理因因素動(dòng)機(jī)--馬斯斯洛的動(dòng)機(jī)理理論每個(gè)人都有很很多需求人的需求是層層次化的，從從最迫切到最最不迫切依次次排序人們總是首先先尋求對(duì)最重重要需求的滿滿足當(dāng)滿足了最重重要的需求后后，它就不再再是目前的激激勵(lì)因素，人人們即轉(zhuǎn)向下下一個(gè)重要的的需求影響購買行為為的主要因素素--心理因因素生理需要（饑餓、干渴渴）安全需要（安全、保障障）社會(huì)需要（愛與歸屬感感）尊重需要（自尊、肯定定、地位）自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展與與實(shí)現(xiàn)）影響購買行為為的主要因素素--心理因因素感覺選擇性注意人們可能比較較注意與當(dāng)前前需要有關(guān)的的刺激人們可能比較較注意他們所所期盼的刺激激人們可能比較較注意超出正正常刺激規(guī)模模的刺激這意味著營銷銷人員須盡力力吸引消費(fèi)者者的注意選擇性曲解：：即使是消費(fèi)者者注意到的刺刺激，也不一一定會(huì)產(chǎn)生預(yù)預(yù)期的作用人們一般是按按照自己先入入為主的想法法來解釋信息息選擇性記憶人們往往只記記住符合自己己的態(tài)度與信信念的信息影響購買行為為的主要因素素--心理因因素學(xué)習(xí)：人類的學(xué)習(xí)是是趨策力、刺刺激、誘因、、反應(yīng)及強(qiáng)化化等的相互作作用的結(jié)果信念與態(tài)度信念是指人們們對(duì)事物所持持的描述性的的思想態(tài)度是指人們們對(duì)某些事物物、觀念、所所持的正面或或反面的認(rèn)識(shí)識(shí)上的評(píng)價(jià)、、情感上的感感受和行動(dòng)上上的傾向關(guān)于信信念的的個(gè)案案--根據(jù)據(jù)“原原產(chǎn)國國”判判斷產(chǎn)產(chǎn)品原產(chǎn)國國的影影響隨隨產(chǎn)品品的不不同而而各異異消費(fèi)者者需要要了解解汽車車的出出產(chǎn)國國，但但不會(huì)會(huì)想到到制造造潤滑滑油的的產(chǎn)地地工業(yè)發(fā)發(fā)達(dá)國國家的的消費(fèi)費(fèi)者一一般對(duì)對(duì)國產(chǎn)產(chǎn)貨評(píng)評(píng)價(jià)較較高，，而發(fā)展展中國國家的的消費(fèi)費(fèi)者則則更喜喜歡進(jìn)進(jìn)口貨貨某些國國家在在特定定的產(chǎn)產(chǎn)品上上享有有盛譽(yù)譽(yù)日本的的汽車車與家家電美國的的高科科技產(chǎn)產(chǎn)品、、玩具具、卷卷煙、、牛仔仔褲等等法國的的葡萄萄酒、、香水水、奢奢侈品品等某個(gè)國國家的的形象象越受受歡迎迎，越越應(yīng)該該突出出“X國制制造””的標(biāo)標(biāo)志，，以利利產(chǎn)品品的銷銷售對(duì)“原原產(chǎn)國國”的的態(tài)度度會(huì)隨隨時(shí)間間的推推移發(fā)發(fā)生變變化。。關(guān)于信信念的的個(gè)案案--根據(jù)據(jù)“原原產(chǎn)國國”判判斷產(chǎn)產(chǎn)品如果產(chǎn)產(chǎn)品的的競爭爭力不不低或或較高高，但但其原原產(chǎn)地地確步步兵受受消費(fèi)費(fèi)者青青睞時(shí)時(shí)，公公司應(yīng)應(yīng)該怎怎么辦辦？美的空空調(diào)在在出口口意大大利市市場時(shí)時(shí)就遇遇到了了這樣樣的問問題在南歐歐，最最好的的空調(diào)調(diào)來自自日本本；其其次是是韓國國對(duì)中國國產(chǎn)的的空調(diào)調(diào)映象象一般般美的集團(tuán)團(tuán)2000年推推出新的的LOGO，并并提出廣廣告語““率先活活在明天天”，將將企業(yè)定定位于““創(chuàng)新領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者””，比““原來生生活可以以更美的的”（純純情感訴訴求）加加強(qiáng)了企企業(yè)理念念新的LOGO在在海外市市場均采采用英文文版在意大利利，經(jīng)銷銷商強(qiáng)烈烈要求加加上中文文，以令令其看上上去象日日本貨關(guān)于信念念的個(gè)案案--根根據(jù)“原原產(chǎn)國””判斷產(chǎn)產(chǎn)品請(qǐng)分小組組討論美美的空調(diào)調(diào)現(xiàn)在應(yīng)應(yīng)該怎么么做？結(jié)論性的的意見為什么必必需這樣樣做？請(qǐng)請(qǐng)給出具具體的利利和弊？？這樣做很很重要嗎嗎？為什什么？存在哪些些風(fēng)險(xiǎn)？？請(qǐng)各組選選出組長長闡述你你們的觀觀點(diǎn)討論后作出最最后的決策關(guān)于信念的個(gè)個(gè)案--根據(jù)據(jù)“原產(chǎn)國””判斷產(chǎn)品其他的選擇與一家名聲好好的日本公司司進(jìn)行合作生生產(chǎn)聘請(qǐng)當(dāng)?shù)孛巳舜黉N產(chǎn)品中國還有哪些些值得說的世世界級(jí)的產(chǎn)品品？NationalPanasonic松下電器白色家電黑色家電購買決策過程程--購買角角色首創(chuàng)者影響者決策者購買者使用者購買決策過程程--購買行行為的類型根據(jù)購買者的的參與程度和和品牌間的差差異程度，確確定出四種類類型的消費(fèi)者者購買行為復(fù)雜的購買行行為：當(dāng)消費(fèi)費(fèi)者參與購買買的程度高，，且了解品牌牌間的顯著差差異時(shí)，他們們會(huì)有復(fù)雜的的購買行為。。尋求平衡的購購買行為：消消費(fèi)者參與購購買的程度較較高，但看不不出各品牌間間的差異習(xí)慣性的購購買行為：：消費(fèi)者參參與程度不不高，品牌牌間的差異異也不大尋求變化的的購買行為為：消費(fèi)者者參與程度度低且品牌牌間的差異異大，消費(fèi)費(fèi)者經(jīng)常改改變品牌的的選擇購買決策過過程--購購買決策過過程確認(rèn)需需要信息收收集方案評(píng)評(píng)價(jià)購買決決策購買后后行為為、信息收集：：消費(fèi)者信息來源經(jīng)驗(yàn)來源個(gè)人來源（家庭、朋友友、鄰居））商業(yè)來源（廣告、經(jīng)經(jīng)銷商包裝、展覽覽）公共來源（大眾傳媒媒、監(jiān)測機(jī)機(jī)構(gòu)）出現(xiàn)不滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公開行動(dòng)采取私下行動(dòng)采取法律行行動(dòng)尋求賠償向廠商、私私人或政法部門投投訴決定停止購購買該產(chǎn)品或品牌牌以抵制廠家家提醒朋友該該產(chǎn)品或廠家的情情況直接向廠商商尋求賠償消費(fèi)者處理理不滿意時(shí)時(shí)所采取的方方式小結(jié)正確制訂市市場營銷計(jì)計(jì)劃之前，，必須先了了解消費(fèi)者者市場與消消費(fèi)者購買買行為消費(fèi)費(fèi)者者市市場場是是為為了了個(gè)個(gè)人人消消費(fèi)費(fèi)而而購購買買商商品品和和服服務(wù)務(wù)。。它它是是組組織織各各種種經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)活活動(dòng)動(dòng)的的最最終終市市場場。。分分析析消消費(fèi)費(fèi)者者市市場場時(shí)時(shí)，，要要了了解解購購買買者者、、購購買買對(duì)對(duì)象象、、購購買買目目的的、、購購買買組組織織、、購購買買行行為為、、購購買買時(shí)時(shí)間間和和購購買買地地點(diǎn)點(diǎn)購買買行行為為受受到到四四種種主主要要因因素素的的影影響響：：文文化化因因素素（（文文化化、、亞亞文文化化、、社社會(huì)會(huì)階階層層））、、社社會(huì)會(huì)因因素素（（參參照照群群體體、、家家庭庭、、角角色色和和地地位位））、、個(gè)個(gè)人人因因素素（（年年齡齡與與人人生生階階段段、、職職業(yè)業(yè)、、經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)狀狀況況、、生生活活方方式式、、個(gè)個(gè)性性與與自自我我觀觀念念））、、心心理理因因素素（（動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)、、感感覺覺、、學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)、、信信念念與與態(tài)態(tài)度度））。。所所有有這這些些因因素素都都可可為為如如何何有有效效地地贏贏得得購購買買者者并并為為購購買買者者服服務(wù)務(wù)提提供供線線索索公司司在在規(guī)規(guī)劃劃其其市市場場營營銷銷活活動(dòng)動(dòng)之之前前，，需需要要識(shí)識(shí)別別其其目目標(biāo)標(biāo)購購買買者者及及他他們們的的決決策策過過程程。。雖雖然然很很多多購購買買決決策策只只涉涉及及到到一一個(gè)個(gè)小結(jié)（續(xù)））決策者，但但還有些決決策可能會(huì)會(huì)多個(gè)參與與者，他們們可能充當(dāng)當(dāng)首倡者、、影響者、、決策者、、購買者或或使用者等等不同角色色。市場營營銷人員的的任務(wù)是找找出其他參參與者、他他們的購買買標(biāo)致及他他們對(duì)購買買者的影響響程度。市市場營銷計(jì)計(jì)劃應(yīng)該能能夠吸引并并贏得購買買及主要的的參與者購買時(shí)的慎慎重程度與與購買參與與者的數(shù)量量是隨購買買情境的復(fù)復(fù)雜性而變變化的。市市場營銷人人員必須針針對(duì)四種類類型的消費(fèi)費(fèi)者購買行行為作出不不同的規(guī)劃劃，即，復(fù)復(fù)雜的購買買行為、尋尋求平衡的的購買行為為、習(xí)慣性性購買行為為、尋求變變化的購買買行為。這這是基于消消費(fèi)者對(duì)購購買參與程程度的高低低與品牌間間的差異是是否顯著來來劃分的在復(fù)雜的購購買行為中中，購買者者經(jīng)歷了確確認(rèn)需要、、信息收集集、評(píng)價(jià)方方案、購買買決策和購購后行為等等階段的決決策過程。。市場營銷銷人員的任任務(wù)就是要要了解每個(gè)個(gè)階段消費(fèi)費(fèi)者的行為為及其影響響因素，以以為目標(biāo)市市場制訂出出實(shí)際而有有效的市場場營銷計(jì)劃劃9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。02:48:0302:48:0302:481/5/20232:48:03AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2302:48:0302:48Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。02:48:0302:48:0302:48Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2302:48:0302:48:03January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20232:48:03上午02:48:031月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:48上上午1月-2302:48January5,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/52:48:0302:48:0305January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。2:48:03上午午2:48上午午02:48:031月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。02:48:0302:48:0302:481/5/20232:48:03AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2302:48:0302:48Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。02:48:0302:48:0302:48Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2302:48:0302:48:03January5,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20232:48:03上上午午02:48:031月月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月232:48上上午1月-2302:48January5,202316、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬