《網絡營銷導論第》第五章：無網站網絡營銷

chapter第五章無網站的網絡營銷5商業(yè)信函是最好的推銷員1本章學習目標在學過本章之后，你應該能夠：熟悉電子郵件的結構和格式，了解基本的電子郵件禮儀。了解電子郵件營銷的作用和優(yōu)勢。熟練使用簽名檔和自動應答器。了解評價電子郵件營銷的常用指標。掌握電子郵件營銷的基本策略和技巧。了解垃圾郵件營銷和許可營銷的區(qū)別。了解電子雜志營銷的過程，掌握基本的技巧。了解虛擬社區(qū)的概念、類型以及虛擬社區(qū)營銷的基本方法。了解電子商城營銷的利弊和策略。熟悉網上拍賣的類型、適用范圍和常見問題。了解社會媒體營銷的概念和一般步驟。2chapter§5.1.電子郵件營銷5參考書：科文電子商務系列，E-mail營銷（美）金納德（Kinnard,S.）著陳鐵晶譯出版社：中國三峽出版社，2001年9月第1版[美]喬治·鄧肯.直復營銷：互聯(lián)網、直遞郵件及其他媒介.上海：上海人民出版社，2003馮英健.E-mail營銷.北京：機械工業(yè)出版社。3chapter§5.1.電子郵件營銷5簡單電子郵件營銷E-mail出現(xiàn)于1971年，電子郵件被用于營銷的目的可以追溯到1994年4月勞倫斯·坎特和瑪莎·西格爾的垃圾郵件營銷，根據(jù)Forrester公司2008年在美國所做的一次調查顯示，目前有95%的網絡營銷者運用了電子郵件營銷4chapter5.1.1、電子郵件營銷概論5美國在2007年在合法電子郵件營銷上的花費為27億美元，F(xiàn)orrester公司在2008年5月發(fā)布的一項報告估計，到2012年，這一花費將增加到43億美元，這相當于每年增長9%。雖然電子郵件營銷不論在目前的市場份額和今后幾年的增長速度上都不及搜索引擎營銷、Web2.0營銷等其它互動營銷渠道，但電子郵件營銷仍將是最常用的一種網絡營銷方式。5chapter（1）電子郵件的基本知識5電子郵件的結構信頭：發(fā)件人、接收人、發(fā)送日期、抄送、密送正文：包含簽名檔電子郵件的格式：純文本格式超文本（HTML）格式使用附件的格式，可壓縮、加密CHM格式郵件的編碼：BIG5、西歐字符等POP3郵件和Web郵件郵件的其他功能：簽名、收條、過濾、自動應答、轉發(fā)等6（2）電子郵件禮儀保持簡潔，避免冗長空洞的語言。參加新聞組的討論時要防止離題，要提供對主題有幫助的信息，自己的產品和服務可以附帶提及，不分場合的宣揚自己的網址是不禮貌的。簽名檔要控制在4-6行。在轉發(fā)信件時，要刪除掉無關的信息。在回復信件時，要保留原先的相關內容作為上下文。在可能引起誤解的場合，可以使用表情標志對你的語氣加以限定，如“:)”。只使用通用的簡稱或者縮略語。避免傳播沒有根據(jù)的消息，包括自己弄不懂的信息。盡可能使用文本格式編寫郵件。避免過長而沒有標點的句子。使用空行來分隔段落，使用空格來分隔句子，但是首行縮進是沒有必要的。使用附件時要注意附件文件的大小，發(fā)送較大的附件前要征得收件人的同意。文如其人，所以寫電子郵件時要注意文法和拼寫，否則可能會破壞形象。要使用有實際內容的主題行，避免使用“你好”一類的字樣。避免用一個詞或者一個問題來回復郵件，如“什么？”，“什么什么？”不要參與連鎖信。7電子郵件和其他通訊手段的比較經常使用的通訊手段有普通郵件(snailmail)、電話（含移動電話）、傳真、傳呼機、電報電子郵件的優(yōu)點是留有記錄、可以群發(fā)、傳遞文件類型多樣、成本低廉其他通訊手段也有優(yōu)勢8（3）電子郵件營銷和直郵營銷的比較共同點：都是目標明確的傳播渠道，可以準確定位，因而效果可以準確測試。不同點：成本方面：E-mail遙遙領先速度方面：E-mail遙遙領先抵達范圍：傳統(tǒng)郵件領先傳遞內容：傳統(tǒng)郵件領先瀏覽率：傳統(tǒng)郵件領先成功要點：targeting;interaction;control;continuity9電子郵件營銷可以用來實現(xiàn)以下營銷目標建立長期顧客忠誠實施有成本效率的深度銷售和交叉銷售進行有效的顧客關系管理實現(xiàn)信息產品的配送可以提供顧客服務獲得更多顧客反饋10電子郵郵件營營銷最最大的的優(yōu)勢勢在于于保持持老顧顧客11（4））電子郵郵件營營銷的的兩大大利器器之自自動應應答器器自動應應答器器的使使用：：可用用于建建立FAQ，提供報報價單單，產產品目目錄等等，復復雜的的應答答器允允許針針對不不同的的主題題詞使使用不不同的的答復復內容容。12電子郵郵件營營銷的的兩大大利器器之簽名檔13（5）電子郵件件營銷的評評價退信率（Bouncerate）：沒有送送達的郵件件的比率，，該比率是是評價列表表質量的一一個重要指指標。開信（瀏覽覽）率（Openrate，viewrate）：用戶在在收到信件件后打開閱閱覽的比例例。點擊率（Click-throughrate，CTR）：用戶收收到信件后后點擊其中中的鏈接進進入廣告主主指定網頁頁的比例。。許可電子子郵件的CTR可以達到10%左右，而租租用名單發(fā)發(fā)送的電子子郵件的CTR通常在1%到2%之間。轉化率（Conversionrate）：用戶收收到信件后后產生購買買、用戶注注冊、期刊刊訂閱等預預期行動的的比例。新顧客獲得得率（Acquisitionrate）：收到信信件的用戶戶轉化為公公司新顧客客的比率。。該比率可可用來評價價列表的質質量和促銷銷的效果。。退訂率（Unsubscriberate）：用戶收收到了郵件件但是要求求退訂的比比率。該比比率可以用用來評價營營銷信息的的質量以及及發(fā)送的頻頻率是否恰恰當。正常常的退訂率率在1%以下。投資回報率率（ROI）；每次銷銷售成本（（Costpersale）每次回應成成本（Costperresponse）；每條訊訊息成本（（Costpermessage）。145.1.2電子郵件營營銷的策略略和技巧列表管理策策略——租用列表VS自有列表，，直復列表表VS匯編列表創(chuàng)意策略——主題行、內內容、個性性化群發(fā)策略頻次策略安全策略15群發(fā)電子郵郵件的攻防防策略原則：盡量量控制垃圾圾郵件數(shù)量量，做有良良知的營銷銷人，確信信提供的商商品有價值值對郵件服務務商的對策策：主動溝溝通，類似似對付反傾傾銷收信人的過過濾設置習習慣：?。。?！，賺錢錢收信人名稱稱一定要是是收件人本本人申請數(shù)字證證書16使用電子郵郵件的安全全問題病毒：絕大大部分病毒毒以郵件附附件的形式式傳播，根根據(jù)計算機機聯(lián)合國際際公司（ComputerAssociatesInternational）的一份報報告，2001年中90%的惡性病毒毒把電子郵郵件作為傳傳播的主要要途徑。而而根據(jù)計算算機經濟學學（ComputerEconomics）網站提供供的數(shù)據(jù)，，單Sircam蠕蟲病毒就就給全世界界的計算機機用戶造成成了15億美元的損損失。郵件炸彈17電子郵件營營銷的一些些技巧要在電子郵郵件中包含含盡可能多多的回復途途徑運用A/B測試(A/Btesting)來改進電子子郵件攻勢勢的效果在電子郵件件營銷中還還可以運用用病毒營銷銷的技巧要找準目標標市場，優(yōu)優(yōu)先爭取真真正潛在顧顧客(而不是那些些僅僅對贈贈品有興趣趣的顧客)的回復善于運用軟軟銷售技巧巧要給顧客創(chuàng)創(chuàng)造反饋的的便利準備好應急急補救方案案185.1.3從垃圾郵件件營銷到許許可電子郵郵件營銷許可營銷（（PermissionMarketing））一詞是由優(yōu)優(yōu)優(yōu)大娛樂樂公司（YoyodyneEntertainmentInc.為互聯(lián)網上上最大的直直銷公司））的創(chuàng)始人人塞思·戈戈?。⊿ethGodin）最早提出的的，意思是是只向那些些明確表示示過愿意接接收某類促促銷信息的的顧客發(fā)送送符合條件件的商業(yè)電電子郵件（（E-mail）的營銷策略略。19許可電子郵郵件營銷產產生的背景景垃圾郵件泛泛濫干擾營銷（（interruptionmarketing)轉化率直線線下降營銷傳播需需要重復20許可營銷的的要點必須給收件件人帶來真真實的價值值經許可的電電子郵件必必須給收件件人提供個個性化的內內容最好能給收收件人提供供傳統(tǒng)直銷銷方法難以以提供的服服務21許可營銷的的優(yōu)勢直復營銷理理論電子郵件營營銷的技術術對營銷倫理理的深層關關注戈丁將許可可營銷比作作約會，應應當循序漸漸進，使許許可升級，，最終的境境界是P&G公司和Walmart的伙伴關系系225.1.4電子雜志營營銷（1）形式式電子雜志可可分為公告告時事通訊訊和內容驅驅動的電子子雜志兩種種：公告時事通通訊以產品和服服務信息為為主，也包包括電子雜雜志發(fā)行商商網站的更更新信息，，如果這類類電子雜志志中包含有有實質性的的打折信息息，也會收收到很好的的回應。這這類雜志在在現(xiàn)實中的的對應物是是由企業(yè)或或其他機構構免費贈閱閱的刊物，，刊物的直直接目的是是向讀者宣宣傳企業(yè)文文化、推薦薦企業(yè)的產產品和服務務。23內容驅動的的電子雜志志內容驅動的的電子雜志志側重于向用用戶提供免免費的信息息、技巧、、新聞或其其他有價值值的內容，，它們偶爾爾也會包括括一些簡短短的廣告來來補貼費用用，但更多多的是靠一一些引人注注目的內容容提要把訂訂戶吸引到到電子雜志志的網站上上。這類雜雜志在現(xiàn)實實中的對應應物為收費費刊物，因因為電子雜雜志的發(fā)行行費用較低低，所以有有相當一部部分這類雜雜志也可以以免費訂閱閱。2425（2）電子子雜志的作作用使用電子雜雜志可以發(fā)發(fā)布新產品品或新服務務可以同你的的客戶保持持經常性的的聯(lián)系從而而提高企業(yè)業(yè)的可信度度可以潛移默默化地達到到教育顧客客的目的可以聚集潛潛在顧客可以塑造公公司的專家家形象并提提升整體形形象可以幫助建建立公司的的顧客數(shù)據(jù)據(jù)庫通過銷售廣廣告獲得些些須收益可以支持公公司的公關關活動和新新聞發(fā)布活活動26（3）電子子雜志的創(chuàng)創(chuàng)建（1）選選擇電子期期刊服務商商。（2）根據(jù)據(jù)你的目標標市場選擇擇電子刊物物的主題（3）從其其他電子刊刊物中獲得得靈感，確確定刊物的的特色定位位。（4）根據(jù)據(jù)潛在訂戶戶的偏好和和自身的內內容編輯實實力確定電電子刊物的的出版周期期。（5）建立立和培訓你你的內容編編輯團隊。。（6）制訂訂電子雜志志的管理制制度。（7）設計計雜志的樣樣式。（8）建立立樣刊供潛潛在訂戶瀏瀏覽以便訂訂閱決定。。272829（4）電子子雜志的推推廣（1）告訴訴人們你的的電子雜志志的價值所所在。（2）加加入電子子刊物的目目錄。（3）經經常性地從從電子刊物物中選出一一些有代表表性的文章章張貼在相相關的新聞聞組或電子子論壇上（4）提提供離離線訂閱的的機會。（5）為訂訂閱電子期期刊的人免免費提供若若干本相關關內容的電電子圖書作作為贈品。。30（5）選擇加入還還是選擇退退出對于原有顧顧客可以選選擇退出(opt-out)，對陌生人人則宜選擇擇加入(opt-in)。31（6）解決決電子雜志志發(fā)行中的的問題退信率在美美國為12.6%，，國內高達達40.6%（1）避免錯誤誤的郵件地地址。（2）改進數(shù)數(shù)據(jù)登記記方法。。（3）要求用用戶進行行信息確確認。（4）鼓勵用用戶更新新Email地址。（5）使使用程序序對于郵郵件列表表中的用用戶地址址進行分分析判斷斷，清除除掉格式式錯誤的的無效地地址。（7）弄清退退信原因因，有針針對性地地采取措措施。（8）盡可能能修復失失效的郵郵件地址址。（9）及及時從郵郵件列表表中刪除除無法補補救的錯錯誤地址址.325.1.5電子郵件件和傳統(tǒng)統(tǒng)郵件的的協(xié)同利用傳統(tǒng)統(tǒng)郵件獲獲得新顧顧客，利利用EMAIL保持老顧顧客利用傳統(tǒng)統(tǒng)郵件擴擴大覆蓋蓋范圍，，利用EMAIL提高聯(lián)系系頻率使用同一一個數(shù)據(jù)據(jù)庫利用直郵郵提高開開信率，，增加可可信度用直郵和和電郵去去完成不不同的營營銷任務務直郵營銷銷的某些些方法技技巧可以以移植到到電子郵郵件營銷銷中33§5.2.虛擬社區(qū)區(qū)營銷5.2.1.虛擬社區(qū)區(qū)(virtualcommunity)的概念一、構成成虛擬社社區(qū)的要要素共同的目目標、興興趣或者者經歷利用互聯(lián)聯(lián)網進行行交流成員對社社區(qū)有一一定的歸歸屬感社區(qū)應該該有邊界界34二、虛擬擬社區(qū)的的分類興趣社區(qū)區(qū)：如園園藝愛好好者社區(qū)區(qū)關系社區(qū)區(qū)：成員員有共同同的經歷歷，如老老兵社區(qū)區(qū)，肝膽膽相照論論壇（)幻想社區(qū)區(qū)：MUD交易社區(qū)區(qū):eBay35三、虛擬擬社區(qū)的的價值對創(chuàng)辦者者社會價值值：可以以促進特特定目標標的實現(xiàn)現(xiàn)，緩解解社會壓壓力，如如創(chuàng)業(yè)者者社區(qū)商業(yè)價值值：提升升訪問者者忠誠度度（粘住住訪問者者）、為為顧客服服務提供供支持、、開展市市場調研研、聚集集潛在顧顧客互動價值值：員工工互動的的社區(qū)可可以促進進知識管管理對成員結交朋友友，滿足足社交需需要自我實現(xiàn)現(xiàn)，成為為網絡名名人獲取信息息36四、虛擬擬社區(qū)交交流的工工具郵件列表表和新聞聞組電子論壇壇或公告告板聊天組、、聊天工工具網頁MUD網志和RSS伺服Wiki3738虛擬社區(qū)區(qū)營銷的的方法一、創(chuàng)建建社區(qū)的的步驟確定社區(qū)區(qū)的目標標、客戶戶群和市市場定位位確定社區(qū)區(qū)的主題題和類型型提供最初初的內容容前期推廣廣工作二、妨礙礙社區(qū)發(fā)發(fā)展的問問題信任機會主義義沖突和忠忠誠39三、發(fā)展展壯大社社區(qū)的方方法提供價值值形成討論論組的核核心，如如設置獎獎勵制度度培養(yǎng)社區(qū)區(qū)文化，，如形成成自己的的行話，，P911保證社區(qū)區(qū)的穩(wěn)定定和安全全離線關懷懷，如社社區(qū)成員員見面會會40四、社區(qū)區(qū)營銷技技巧遵守社區(qū)區(qū)禮儀，，開展軟軟銷售(softselling)利用現(xiàn)有有的社區(qū)區(qū)開展營營銷41§5.3電子商城城營銷加盟電子子商城的的利弊好處：投投入少、、退出容容易、可可靠性高高、可見見度高、、可信度度高壞處：費費用問題題、自主主品牌問問題加盟電子子商城的的策略品牌集聚效應應合同條款款42§5.4網上拍賣賣網上拍賣賣的形式式：英式式、荷蘭蘭式拍賣賣、密封封遞價式式拍賣、、復式拍拍賣拍賣的適適用范圍圍特別適合合具有符符號價值值的商品品更適用于于B2B市場適用于短短壽產品品網上拍賣賣的主要要管理問問題選擇拍賣賣形式、、設置最最低價和和買斷價價、防范范欺詐4344§5.5社會媒體體營銷根據(jù)PQMedia公司發(fā)布布的一份份研究報報告，人人們在社社會媒體體營銷方方面的投投入將從從2005年的2040萬美元增增長到2010年的7.57億美元，，每年的的復合增增長率高高達106.1%。社會媒體體指的是是由網絡絡用戶制制作并通通過某些些網絡服服務(網志空間、社社會化標注、、視頻共享等等)在一定范圍共共享的文本、、圖片、視頻頻或音頻內容容。社會媒體體的主要形式式有電子論壇壇、網絡日志志、維基和社社會化標注(socialtagging)等。45社會媒體營銷銷的形式社會媒體營銷銷指的是運用用各種社會媒媒體來推廣自自己所要傳播播的內容。社會媒體營銷銷的形式網絡日志營銷銷維基營銷鳥鳴營銷社會交往網絡絡營銷社會媒體優(yōu)化化46社會媒體營銷銷的步驟定義社會媒體體營銷的目標標人群和社會會媒體營銷的的目的確定要使用的的社會媒體網網站熟悉所選取的的社會媒體網網站的特性，，參與其中的的對話，在適適當?shù)臅r候創(chuàng)創(chuàng)建并發(fā)布自自己的有病毒毒感染力的內內容適當推廣自己己的內容測量并評價社社會媒體營銷銷的效果分析并改進自自己社會媒體體營銷的策略略47社會媒體的死死掰問題社會媒體死掰掰(socialmediaspam)指的是出于某某種商業(yè)目的的(或政治目的)隱瞞身份在社社會媒體上發(fā)發(fā)布帶有偏見見的內容并試試圖達到對社社會媒體的某某種程度上的的操縱。社會媒體的價價值在于眾多多的網絡用戶戶可以自由地地表達和傳播播思想，社會會媒體死掰則則會危及社會會媒體的可信信性。48復習思考題1.電子郵件營銷銷長期以來一一直是最重要要的網絡營銷銷方式之一，，但近年來卻卻增長乏力，，有一種觀點點認為電子郵郵件營銷會被被其它新興的的網絡營銷方方式所取代，，你如何看待待這一問題？？2.你認為是否存存在善意的垃垃圾郵件，應應該如何看待待垃圾郵件營營銷？3.電子郵件營銷銷是否會完全全取代直郵營營銷？4.虛擬社區(qū)為什什么有巨大的的商業(yè)價值？？5.為什么網上拍拍賣市場可以以成為一種常常規(guī)的銷售渠渠道？6.QQ群是在中國網網絡用戶中很很流行的一種種應用，試研研究一下它在在網絡營銷中中的價值以及及實現(xiàn)其營銷銷價值的方法法。499、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。02:50:1202:50:1202:501/5/20232:50:12AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2302:50:1202:50Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。02:50:1202:50:1202:50Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2302:50:1202:50:12January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20232:50:12上上午午02:50:121月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:50上上午午1月-2302:50January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/52:50:1202:50:1205January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。2:50:12上上午午2:50上上午午02:50:121月月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。02:50:1202:50:1202:501/5/20232:50:12AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2302:50:1202:50Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。02:50:1202:50:1202:50Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2302:50:1202:50:12January5,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20232:50:12上午午02:50:121月-2315、楚塞塞三湘湘接，