一對(duì)一營(yíng)銷概述

第二節(jié)一對(duì)一營(yíng)銷2.1一對(duì)一營(yíng)銷概述2.2一對(duì)一營(yíng)銷的核心理念2.3如何實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷的一對(duì)一戰(zhàn)略2.4一對(duì)一營(yíng)銷實(shí)施導(dǎo)入性案例—積分卡的問題解決

現(xiàn)在很多人錢包里都有很多卡：工商銀行的牡丹卡、交通銀行的太平洋借記卡、南方航空公司的明珠卡、聯(lián)通的IP電話卡，美容中心的會(huì)員卡，酒店的白金卡、電話卡、以及各種名目的“優(yōu)惠卡”、“打折卡”。問題一:“會(huì)員卡”有什么用?問題二:”會(huì)員卡”一定有用嗎？研究發(fā)現(xiàn)，雖然已經(jīng)有了很多會(huì)員方案，但還是有非常大比例的客戶隨時(shí)在轉(zhuǎn)移消費(fèi)店家,并沒有保持忠誠(chéng).為什么有些企業(yè)實(shí)施了會(huì)員卡方案,結(jié)果客戶還是不忠誠(chéng)?怎樣設(shè)計(jì)和改進(jìn)會(huì)員方案,才更為有效?40%的受訪者不認(rèn)為這些會(huì)員方案有價(jià)值。雖然這些會(huì)員方案中有大部分都有提供折扣，但卻有30%－50%的會(huì)員從來也不曾利用過這項(xiàng)優(yōu)惠。一個(gè)會(huì)員卡成功的案例班克斯公司的客戶方案:依據(jù)客戶的個(gè)別需求來提供個(gè)人化的會(huì)員方案，回饋給客戶真正有需求的東西。這個(gè)會(huì)員方案經(jīng)過特別設(shè)計(jì)，以表達(dá)出真正了解客戶，也真正關(guān)心客戶。細(xì)節(jié)決定一切—那么如何把握好細(xì)節(jié)?(CRM,比如說?)班克斯公司的做法：不管營(yíng)銷人員選擇以什么樣的方式表達(dá)他們對(duì)客戶的關(guān)心，都必須考慮到個(gè)別客戶的偏好與情況(一對(duì)一)，才能讓這些客戶覺得有意義。這種用心的態(tài)度并不是光靠提供折扣、優(yōu)惠或免費(fèi)贈(zèng)品的方式就能讓客戶感受到的，也不光是通過互聯(lián)網(wǎng)提供送貨更快、品質(zhì)更好、價(jià)錢更便宜的商品就夠了的。首先要先讓客戶認(rèn)同你的回饋，再提供優(yōu)惠。結(jié)論：沒有最好的,只有最合適的回饋方案—一切以客戶為中心,為客戶量身定做那么如何創(chuàng)造最合適的回饋方案?一對(duì)一營(yíng)銷2.1一對(duì)一營(yíng)銷概述“一對(duì)一營(yíng)銷”是由哲學(xué)博士唐佩珀斯和羅杰斯在在他們的暢銷書《一對(duì)一的未來：與客戶逐一建立關(guān)系》中提出的。一對(duì)一營(yíng)銷(one-to-onemarketing)：是指營(yíng)銷者通過與每一位客戶一對(duì)一的溝通，明確把握每一位客戶的需求，并為其提供個(gè)性化的滿足，以更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的活動(dòng)過程。一對(duì)一營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別（1）從追求市場(chǎng)占有率變?yōu)樽非罂蛻粽加新?3C)（2）以客戶為中心而非市場(chǎng)(銷售滿意而非產(chǎn)品/一站式/修車/終身服務(wù))(3)細(xì)分客戶(三種)而非細(xì)分市場(chǎng)(細(xì)分市場(chǎng)高/低到細(xì)分客戶)—不同客戶給予不同關(guān)注（4）由強(qiáng)調(diào)規(guī)模經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)榉秶?jīng)濟(jì)(雕牌)（5）企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系由單向適應(yīng)性溝通轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)性溝通(逆向營(yíng)銷)建立學(xué)習(xí)型關(guān)系--怎樣建立學(xué)習(xí)型關(guān)系（1）在每一次與客戶的接觸中都對(duì)顧客增進(jìn)了解,積累新的經(jīng)驗(yàn)；（2）分析和挖掘客戶的需求,提供更滿意的服務(wù)；（3）提高為顧客提供全面滿意服務(wù)的能力;比如說:炒飯/理發(fā)/病歷2.2一對(duì)一營(yíng)銷的核心理念摘自戴爾的傳記。16歲的戴爾在夏天找到一份工作，負(fù)責(zé)爭(zhēng)取《休斯頓郵報(bào)》的訂戶。報(bào)社交給業(yè)務(wù)人員一份由電話公司提供的隨機(jī)電話用戶名單，讓業(yè)務(wù)人員打電話向客戶推銷。小戴爾非常訝異：他們居然以這種隨機(jī)取樣的方式去爭(zhēng)取新的生意機(jī)會(huì)。問題:為什么他很驚訝?如果公司讓你去拉客戶,你怎么考慮這個(gè)問題?參考案例:戴爾在拉客客戶時(shí)，很很快就從他他們的談話話與反應(yīng)中中注意到一一個(gè)模式。。有兩種人人幾乎一定定會(huì)愿意訂訂閱郵報(bào)：：一種是剛剛結(jié)婚的人人，另一種種則是剛搬搬進(jìn)新房子子的人。戴爾開始猜猜想：“怎怎么樣才能能找到所有有剛辦好房房屋貸款或或是剛結(jié)婚婚的人？””。經(jīng)過明察暗暗訪后戴爾爾得知，情情侶要結(jié)婚婚時(shí)，必須須到地方法法院申請(qǐng)結(jié)結(jié)婚證書，，同時(shí)也必必須提供地地址，好讓讓法院把結(jié)結(jié)婚證書寄寄給他們。。在得克薩薩斯州，這這項(xiàng)資料是是公開的。。所以戴爾爾雇用了幾幾個(gè)高中生生，走訪幾幾個(gè)縣市的的地方法院院，為戴戴爾提供““死黨”，，一起勸誘誘休斯頓地地區(qū)新婚（（或即將結(jié)結(jié)婚）的新新人姓名和和地址。接著戴爾發(fā)發(fā)現(xiàn)，有些些公司會(huì)整整理出貸款款申請(qǐng)者的的名單，而而名單上是是按照貸款款額度來排排定順序，，所以很容容易找出貸貸款額度最最高的人，，把他們定定位為高潛潛力客戶群群。戴爾鎖鎖定這些人人，發(fā)給每每人一封信信，信的開開頭是每一一個(gè)人的姓姓名，信上上則提供訂訂閱報(bào)紙的的資料。問題:你是是一家染料料公司的業(yè)業(yè)務(wù)人員,如果現(xiàn)在在出來一種種新型染發(fā)發(fā)劑,要你你跑客戶,你準(zhǔn)備怎怎么跑?2.3如如何實(shí)施現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷的的一對(duì)一戰(zhàn)戰(zhàn)略(1)與客客戶一對(duì)一一的溝通(2)為客客戶提供一一對(duì)一的產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)(3)對(duì)客客戶進(jìn)行一一對(duì)一的銷銷售(4)對(duì)客客戶進(jìn)行一一對(duì)一的客客戶服務(wù)(1)與客客戶一對(duì)一一的溝通案例：飛利利浦的“伙伙伴計(jì)劃””按照飛利浦浦照明的伙伙伴計(jì)劃的的設(shè)計(jì)，飛飛利浦花重重金請(qǐng)來了了國(guó)際知名名咨詢公司司普華永道道，為經(jīng)銷銷商做公司司內(nèi)部流程程改造；同同時(shí)請(qǐng)來了了國(guó)內(nèi)上市市的軟件公公司用友軟軟件，為經(jīng)經(jīng)銷商設(shè)計(jì)計(jì)內(nèi)部流程程軟件。這這樣，就實(shí)實(shí)現(xiàn)了飛利利浦照明與與經(jīng)銷商數(shù)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)統(tǒng)的實(shí)時(shí)對(duì)對(duì)接。另一個(gè)重要要改革是，，飛利浦照照明馬上會(huì)會(huì)把自己的的銷售物流流外包給寶寶供去做，，寶供遍布布全國(guó)的電電腦網(wǎng)絡(luò)將將同時(shí)把飛飛利浦照明明和經(jīng)銷商商聯(lián)在一起起。飛利浦照明明的電腦系系統(tǒng)也將和和寶供的系系統(tǒng)相連。。從飛利浦浦收到經(jīng)銷銷商的定單單，到經(jīng)銷銷商收到飛飛利浦的貨貨，整個(gè)過過程都會(huì)在在電腦系統(tǒng)統(tǒng)中清晰顯顯示，飛利利浦照明就就可以控制制整個(gè)分銷銷渠道，不不僅提高了了服務(wù)質(zhì)量量，也縮減減了送貨成成本。(2)為客客戶提供一一對(duì)一的產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)案例：李維維斯（Levi’s）的大規(guī)規(guī)模定制一、李維斯斯李維斯公司司（LeviStraussCo.）崛起起于20世世紀(jì)60年年代，該公公司所出廠廠的衣服被被視為時(shí)髦髦的象征。。當(dāng)時(shí)的消消費(fèi)者最注注重個(gè)性，，獨(dú)立、自自我表達(dá)勝勝過其他的的一切。李李維的牛仔仔褲在那個(gè)個(gè)時(shí)代成為為年輕人的的熱褲。李維斯曾經(jīng)經(jīng)借助一些些簡(jiǎn)單的技技巧使它的的衣服千變變?nèi)f化，從從而滿足當(dāng)當(dāng)時(shí)年輕人人的要求。。但是，在在隨后的發(fā)發(fā)展中，李李維斯發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，只是保保持這種一一成不變的的方式，并并不能進(jìn)一一步使客戶戶滿意,切切市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)越來越劇劇烈。二、新出路路鑒于當(dāng)時(shí)美美國(guó)的嬰兒兒潮的到來來，李維斯斯開始重新新思考傳統(tǒng)統(tǒng)的大眾營(yíng)營(yíng)銷以及重重新定位。。公司通過調(diào)調(diào)查決定：：進(jìn)行大規(guī)規(guī)模定制，，為新的年年輕市場(chǎng)創(chuàng)創(chuàng)造新的產(chǎn)產(chǎn)品。三、李維的的大規(guī)模定定制Personapair方方案：這是是一項(xiàng)針對(duì)對(duì)女性客戶戶的個(gè)性化化方案，為為女性制造造尺寸剛好好的牛仔褲褲。在北美美的56家家專賣店中中，女性可可以試穿不不同的牛仔仔褲型.先進(jìn)的信息息管理：在在專賣店的的電腦里，，存儲(chǔ)著成成千上百的的預(yù)先設(shè)計(jì)計(jì)好的部分分或元件（（顏色、、拉鏈或鈕鈕扣、布料料、褲管、、膝蓋的寬寬度，裝飾飾性配件等等），以配配合個(gè)別的的需求組合合出“獨(dú)特特的”產(chǎn)品品、當(dāng)訂單單進(jìn)來時(shí)，，選擇出最最適合的設(shè)設(shè)計(jì)。這樣樣，女性甚甚至可以自自己搭配款款式。搭配配后的款式式會(huì)立即通通過內(nèi)網(wǎng)傳傳輸?shù)焦S廠。再確定定尺碼，然然后將結(jié)果果由電腦傳傳送到工廠廠，進(jìn)行實(shí)實(shí)時(shí)生產(chǎn)。。四、可喜的的成就由于personalpair的成成功，使它它的售價(jià)比比其他的Levi牛牛仔褲要高出20%。公司發(fā)現(xiàn)，，PersonaPair一經(jīng)推出出之后，許許多客戶在在第一次成成為PersonaPair的客戶戶之后，會(huì)會(huì)立刻再拿拿起電話訂訂購(gòu)3件。。當(dāng)今的年輕輕市場(chǎng)流行行的喇叭褲褲、窄管褲褲、緊身褲褲、半合身身、寬松、、休閑式。。牛仔褲的的想像極限限考驗(yàn)著零零售商的倉倉管能力。。在此同時(shí)時(shí)，追求流流行的現(xiàn)象象提供李維維公司機(jī)會(huì)會(huì)擴(kuò)展定制制方案，吸吸收不同類類型的新客客戶。(3)對(duì)客客戶進(jìn)行一一對(duì)一的銷銷售案例：雅芳芳的“電子子”一對(duì)一一直銷一、雅芳擁擁抱電子商商務(wù)雅芳是全球球最大的直直銷公司，，擁有萬名名直銷員。。但是，面面對(duì)著互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)，面對(duì)對(duì)著新經(jīng)濟(jì)濟(jì)，面對(duì)著著全世界都都做得轟轟轟烈烈的電電子商務(wù)，，擁有百余余年歷史的的雅芳同許許多“舊經(jīng)經(jīng)濟(jì)”代表表的公司一一樣也面臨臨網(wǎng)絡(luò)時(shí)代代的巨大沖沖擊。二、“絆腳腳石”到目前為止止，雅芳的的銷售是靠靠在全球球137個(gè)個(gè)國(guó)家和地地區(qū)的340余萬直直銷員實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的。在美美國(guó)國(guó)內(nèi)，，她們一度度反倒成了了雅芳踏上上網(wǎng)絡(luò)時(shí)代代的絆腳石石。三、來自古古老國(guó)度的的智慧1999年年11月，，雅芳任命命出生于美美國(guó)的華裔裔女性鐘彬彬嫻（英文文名字AndreaJung）擔(dān)任任公司的首首席執(zhí)行官官。受命于危急急之際的鐘鐘彬嫻深知知，一方面面公司不可可能不去擁擁抱網(wǎng)絡(luò)時(shí)時(shí)代，同同時(shí)雅芳也也不可能置置雅芳直銷銷員的利益益于不顧，，新首席席執(zhí)行官采采取了中國(guó)國(guó)古老的中中庸哲學(xué)，，走一條折折中道路。。問題:雅芳芳的困境使使什么?解決方案:鐘彬嫻投入入了5000萬美元元的巨資用用于重建雅雅芳網(wǎng)，雅雅芳規(guī)定，，直銷員只只要每月繳繳納15美美元，便可可以成為““電子直銷銷員”，她她們可以在在網(wǎng)上銷售售雅芳產(chǎn)品品，同時(shí)賺賺取不菲的的回扣。雅雅芳在網(wǎng)網(wǎng)站上給客客戶以這樣樣的選擇：：她們可以以從雅芳公公司直接訂訂貨，也可可以在網(wǎng)上上尋找離她她們社區(qū)最最近的雅芳芳銷售代表表。(4)對(duì)客客戶進(jìn)行一一對(duì)一的客客戶服務(wù)案例：萬科科俱樂部在一次購(gòu)買買商務(wù)通時(shí)時(shí)，上海的的一位王先先生填寫了了一張加入入萬科置業(yè)業(yè)俱樂部““萬客會(huì)””的申請(qǐng)表表格，后來來便成為上上海萬客會(huì)會(huì)的一名會(huì)會(huì)員。成為為會(huì)員之后后，王先生生便經(jīng)常收收到由“萬萬客會(huì)”組組織的聯(lián)誼誼活動(dòng)和社社會(huì)活動(dòng)，，享用精精精選商號(hào)提提供的購(gòu)物物折扣，收收到萬科房房產(chǎn)編輯的的會(huì)員?？?，提前前獲得萬科科地產(chǎn)推出出的樓盤資資料和最新新銷售信息息，在購(gòu)置置萬科房產(chǎn)產(chǎn)時(shí)，便可可以享受會(huì)會(huì)員優(yōu)惠。。萬科營(yíng)銷企企劃總監(jiān)單單小海先生生卻認(rèn)為：：“通過‘‘萬客會(huì)’’，萬科得得到的是和和消費(fèi)者建建立起來的的良好關(guān)系系以及大量量的消費(fèi)者者資料，這這是金錢難難以買到的的?！眴涡『?qiáng)調(diào)調(diào)了“萬客客會(huì)”的前前端優(yōu)勢(shì)，，也就是它它所發(fā)揮出出來的對(duì)消消費(fèi)者信息息的收集、、分析、細(xì)細(xì)分的功能能。實(shí)際上，““萬客會(huì)””已經(jīng)成為為一個(gè)天然然的實(shí)驗(yàn)室室。通過這這個(gè)實(shí)驗(yàn)室室，真正能能夠一對(duì)一一地了解到到消費(fèi)者的的行為習(xí)慣慣、居住模模式、審美美傾向。2.4.1、IDIC運(yùn)作模模型IDIC模模式是行銷銷專家、一一對(duì)一營(yíng)銷銷專家唐··佩珀斯(Pepper)與與瑪莎·羅羅杰斯(Rogers)提出出作為企業(yè)業(yè)進(jìn)行顧客客關(guān)系管理理的基本參參考架構(gòu)。。2.4“一一對(duì)一營(yíng)銷銷”實(shí)施2.4.1IDIC模式的四四個(gè)階段第一階段識(shí)別你的客客戶要和顧客發(fā)發(fā)生關(guān)系得得先知道顧顧客是誰，，企業(yè)要設(shè)設(shè)法找出和和了解顧客客，并掌握握其基本資資料。知知道目標(biāo)顧顧客是誰、、知道誰是是最有價(jià)值值的顧客、、知道誰是是最具成長(zhǎng)長(zhǎng)潛力的顧顧客第二階段對(duì)客戶進(jìn)行行差異分析析依價(jià)值與需需求知道如如何以價(jià)值值以及需求求去區(qū)分顧顧客，顧客客基本上可可分成兩種種；他們對(duì)對(duì)你具有不不同程度的的價(jià)值，而而他們也有有不同的需需求。第三階段與客戶保持持互動(dòng)要實(shí)行一對(duì)對(duì)一行銷，，你必須要要改善和顧顧客之間互互動(dòng)的成本本效益與有有效性。也也就是說，，你們的互互動(dòng)要節(jié)省省成本，可可能更自動(dòng)動(dòng)，以及在在獲取信息息以強(qiáng)化與與深化顧客客關(guān)系方面面更有用。。每次與每位位顧客的互互動(dòng)都必須須跟前次的的互動(dòng)情形形相關(guān)。第四階段調(diào)整產(chǎn)品或或服務(wù)以滿滿足每個(gè)客客戶的需要要針對(duì)顧客需需求之不同同，顧客的的價(jià)值不同同，提供大大量客制化化或個(gè)人化化的產(chǎn)品或或服務(wù)。要要將一個(gè)顧顧客帶入學(xué)學(xué)習(xí)性的關(guān)關(guān)系，公司司必須改變變某些方面面的行為來來配合顧客客個(gè)人所表表達(dá)的需求求。這可能能表示大量量客制化某某項(xiàng)產(chǎn)品，，或是訂制制化和某產(chǎn)產(chǎn)品相關(guān)的的服務(wù)。2.4.2IDIC模模型型的的應(yīng)應(yīng)用用（1））識(shí)識(shí)別別客客戶戶第一一，，““營(yíng)營(yíng)銷銷數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫””的的建建立立第二二，，長(zhǎng)長(zhǎng)期期跟跟蹤蹤研研究究客客戶戶第三三，，對(duì)對(duì)象象不不僅僅是是最最終終消消費(fèi)費(fèi)者者（2））客客戶戶差差異異化化優(yōu)先先保保證證核核心心客客戶戶的的貨貨源源充充足足增加加接接觸觸機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)，，挖挖掘掘購(gòu)購(gòu)買買動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)滿足足抱抱怨怨客客戶戶的的需需求求（3））雙雙向向互互動(dòng)動(dòng)溝溝通通企業(yè)業(yè)應(yīng)應(yīng)建建立立投投訴訴和和建建議議制制度度建立立監(jiān)監(jiān)督督系系統(tǒng)統(tǒng)優(yōu)化化客客戶戶體體驗(yàn)驗(yàn)，，加加強(qiáng)強(qiáng)感感情情交交流流（4））企企業(yè)業(yè)行行為為““定定制制””對(duì)生生產(chǎn)產(chǎn)流流程程進(jìn)進(jìn)行行重重組組對(duì)單單個(gè)個(gè)客客戶戶定定制制特特定定產(chǎn)產(chǎn)品品，，并并提提供供定定制制服服務(wù)務(wù)2.4.3IDIC模模式式的的優(yōu)優(yōu)缺缺點(diǎn)點(diǎn)（1））優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)滿足足個(gè)個(gè)性性化化需需求求，，提提高高競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力以銷銷定定產(chǎn)產(chǎn)，，減減少少庫庫存存創(chuàng)新新促促發(fā)發(fā)展展（2））缺缺點(diǎn)點(diǎn)成本本加加大大，，風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)增增加加產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)的的維維護(hù)護(hù)比比較較困困難難謝謝謝1月-2303:05:4803:0503:051月-231月-2303:0503:0503:05:481月-231月-2303:05:482023/1/53:05:489、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。03:05:4903:05:4903:051/5/20233:05:49AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2303:05:4903:05Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。03:05:4903:05:4903:05Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。1月-231月-2303:05:4903:05:49January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見見青山。。。05一一月20233:05:49上午午03:05:491月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月233:05上上午1月-2303:05January5,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/53:05:4903:05:4905January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。3:05:49上上午3:05上上午午03:05:491月-239、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。03:05:4903:05:4903:051/5/20233:05:49AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2303:05:4903:05Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。03:05:4903:05:4903:05Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2303:05:4903:05:49January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20233:05:49上上午03:05:491月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月233:05上上午1月-2303:05January5,202316、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/53:05:4903:05:4905Januar