上海XX別墅整合營(yíng)銷策劃方案

天安別墅整合營(yíng)銷策劃方案2004-1-7第一版11.項(xiàng)目概述2.市場(chǎng)目標(biāo)3.市場(chǎng)策略：品牌建立/直銷行銷4.媒體策略5.銷售管理顧問6.項(xiàng)目管理說明目錄21.項(xiàng)目概述3天安別墅位于上海佘山度假區(qū)附近，離A9高速10分鐘車程，總體規(guī)劃3760畝，目前開發(fā)為一期，占地161畝，98棟兩層獨(dú)立別墅，融合東方建筑元素，風(fēng)格現(xiàn)代、內(nèi)斂，建筑面積在278-378平方米左右。2003年10月18日開盤，均價(jià)12500平方米，購(gòu)買人群中70%為上海籍人士，其他購(gòu)買者也是在上海長(zhǎng)期居住。二期開發(fā)500畝，以多種形態(tài)的別墅建筑和景觀，制造自然生態(tài)、富有東方生活情趣的建筑群。2004年第一季度完成規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)，第二季度進(jìn)入工程階段，第三季度銷售，年底完成170套別墅銷售指標(biāo)。42.市場(chǎng)目標(biāo)5品牌：提煉以“出類（拔萃）”為核心的品牌精神，為發(fā)展商、天安別墅、居者找到精神契合點(diǎn)；視覺：確立以荷花為主體的核心識(shí)別，賦予天安別墅一種與品牌精神和諧而獨(dú)特的視覺符號(hào)；理念：“源于東方的思考”－天安別墅以東方居住智慧為設(shè)計(jì)理念，融合現(xiàn)代審美觀與生活情趣，力圖創(chuàng)造一個(gè)符合東方居住理想、自然生態(tài)的第一居所；銷售：2004年底之前完成二期170套銷售指標(biāo)。2.1個(gè)案目標(biāo)6以天安別墅作為天安中國(guó)的主打產(chǎn)品，尋找天安別墅與天安中國(guó)品牌形象的契合點(diǎn)，使集團(tuán)與項(xiàng)目形成合力，在互動(dòng)中前進(jìn)；以“東方居住理念”為中心，利用立體、無縫式的傳播網(wǎng)絡(luò)，高效、直接的傳播方式，在全國(guó)范圍、行業(yè)及潛在目標(biāo)客戶中引起反響和共鳴；讓“天安”品牌成為高檔物業(yè)的代表，同時(shí)塑造天安有實(shí)力、的公司形象，在業(yè)界和消費(fèi)者中留下深刻印象；2.2更大的目標(biāo)73.市場(chǎng)策略分兩個(gè)部分：品牌的建立與銷售目標(biāo)的達(dá)成8年度活動(dòng)冠名：“天安”杰出人物年度成就大獎(jiǎng)，打造品牌全新概念，彰顯新一代財(cái)富人物價(jià)值觀，持續(xù)引爆媒體關(guān)注；會(huì)所文化營(yíng)造：“漢源書屋”結(jié)緣天安別墅，賦予品牌豐富內(nèi)涵，倡導(dǎo)健康儒雅休閑方式，傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化引起居者共鳴；3.1品牌建立9活動(dòng)口號(hào)：他們受過良好的教育，在成長(zhǎng)的過程經(jīng)歷中國(guó)改革開發(fā)最活躍的20年，敞開的國(guó)門讓他們跟世界的發(fā)展同步，與國(guó)際接軌在他們身上不再是口號(hào)；智慧創(chuàng)造財(cái)富活動(dòng)宗旨：新一代財(cái)富人物的價(jià)值觀是怎樣的？他們是成功典范、創(chuàng)業(yè)楷模，有知識(shí)、有遠(yuǎn)見、更有魄力；最重要的，他們不僅創(chuàng)造社會(huì)和自己的財(cái)富，也同時(shí)在創(chuàng)造著時(shí)代和生活的品位與價(jià)值。他們演繹各行各業(yè)的傳奇故事，在很短的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了上幾輩的財(cái)富夢(mèng)想，但他們依然樸實(shí)、勤奮、堅(jiān)韌；保持豁達(dá)的心態(tài)與健康的生活，是這一代人的主旋律；孜孜不倦的追求和創(chuàng)新，以睿見和智慧創(chuàng)造財(cái)富，是這一代人的人生哲學(xué)。3.1.1“天安”杰出人物年度成就大獎(jiǎng)10活動(dòng)動(dòng)目目的的：：彰顯顯新新一一代代的的財(cái)財(cái)富富理理想想，，倡倡導(dǎo)導(dǎo)與與時(shí)時(shí)俱俱進(jìn)進(jìn)的的新新財(cái)財(cái)富富主主張張，，讓讓人人物的杰出與經(jīng)經(jīng)典故事為天天安品牌的““智慧、財(cái)富富、品位”作作出最好的詮釋；由新聞單位主主辦，東方衛(wèi)衛(wèi)視、新浪網(wǎng)網(wǎng)、經(jīng)濟(jì)觀察察報(bào)、東方企業(yè)家等聯(lián)合合主辦；常務(wù)組委會(huì)負(fù)負(fù)責(zé)實(shí)施由資深傳媒人人士和經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)家組成評(píng)選選委員會(huì)；天安別墅冠名名組織架構(gòu)：11活動(dòng)流程：由主辦媒體提提出候選人名名單，并在相相關(guān)媒體上發(fā)發(fā)布網(wǎng)站上公眾投投票；“天安”杰出出人物年度成成就大獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的討論（電視節(jié)目與與紙媒專訪））；分三個(gè)階段實(shí)實(shí)施1.提名階段：組成評(píng)委，同同時(shí)在媒體上上公開投票選選舉，同時(shí)展展開評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的媒體宣傳傳2.評(píng)選階段：頒獎(jiǎng)儀式可做做成業(yè)界盛典典，在天安銷銷售現(xiàn)場(chǎng)和電視臺(tái)同步錄錄制并播出；；“同時(shí)推出““天安”創(chuàng)業(yè)業(yè)基金的后續(xù)續(xù)活動(dòng)，邀請(qǐng)請(qǐng)年度大獎(jiǎng)得主稱稱為品牌代言言人，可以優(yōu)優(yōu)惠價(jià)獲得別墅一套，同同時(shí)將大獎(jiǎng)得得主的房款作作為天安創(chuàng)業(yè)基金，鼓勵(lì)勵(lì)年輕人申請(qǐng)請(qǐng)此基金去創(chuàng)創(chuàng)業(yè)；3.揭曉及頒獎(jiǎng)階階段：12活動(dòng)意義：通過最活躍和和最引人注目目的評(píng)選及社社會(huì)熱點(diǎn)話題題的討論引起起媒體和公眾的的極大關(guān)注，，不僅是對(duì)品品牌內(nèi)涵最好好的闡釋，同同時(shí)制造了“話題題行銷”的核核心關(guān)注點(diǎn)。。從社會(huì)文化傾傾向性角度，，彰顯了新一一代人的價(jià)值值觀，為未來來社會(huì)的健康發(fā)發(fā)展奠定了方方向性的基礎(chǔ)礎(chǔ)。從政政府府公公關(guān)關(guān)和和媒媒體體傳傳播播角角度度，，是是創(chuàng)創(chuàng)造造全全新新價(jià)價(jià)值值觀觀入入手手，，完完全全公益益，，媒媒體體報(bào)報(bào)道道更更加加持持久久和和公公正正；；從公公司司形形象象角角度度，，是是創(chuàng)創(chuàng)造造了了一一個(gè)個(gè)房房地地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品和和品品牌牌最最好好的的契契合點(diǎn)點(diǎn)，，富富于于創(chuàng)創(chuàng)新新意意識(shí)識(shí)；；從公公眾眾關(guān)關(guān)注注角角度度，，以以別別墅墅作作為為年年度度人人物物的的獎(jiǎng)獎(jiǎng)品品大大膽膽出出招招，，不不僅讓讓參參與與者者動(dòng)動(dòng)心心，，更更會(huì)會(huì)引引發(fā)發(fā)正正反反兩兩方方面面的的爭(zhēng)爭(zhēng)議議，，話話題題性性更更強(qiáng)強(qiáng)；；13活動(dòng)動(dòng)意意義義：：漢源源書書屋屋作作為為中中國(guó)國(guó)傳傳統(tǒng)統(tǒng)文文化化及及現(xiàn)現(xiàn)代代生生活活方方式式相相結(jié)結(jié)合合的的倡倡導(dǎo)導(dǎo)者者和先先行行者者，，一一直直在在上上海海乃乃至至全全中中國(guó)國(guó)和和海海外外都都有有一一定定的的影影響響力力，，尤其其是是在在有有文文化化和和有有知知識(shí)識(shí)的的新新貴貴階階層層中中，，漢漢源源，，已已經(jīng)經(jīng)成成為為一一種種生活活方方式式的的代代表表和和一一種種生生活活態(tài)態(tài)度度的的標(biāo)標(biāo)志志。。把漢漢源源書書屋屋開開到到天天安安別別墅墅，，成成為為天天安安俱俱樂樂部部的的一一個(gè)個(gè)組組成成部部分分，，不僅僅僅僅是是引引入入空空間間和和品品牌牌的的概概念念，，更更是是兩兩者者精精神神特特質(zhì)質(zhì)和和價(jià)價(jià)值值追追求的的融融合合與與肯肯定定，，把把品品位位、、生生活活和和居居住住空空間間相相互互關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)，，讓讓漢漢源源所代代表表的的諸諸多多中中國(guó)國(guó)元元素素，，成成為為天天安安的的、、也也成成為為住住戶戶自自己己的的““品品牌主主張張””。。源自自東東方方的的思思考考，，源源自自漢漢源源的的氣氣息息，，源源自自內(nèi)內(nèi)心心的的寧寧?kù)o靜，，一一起起鑄造造出出另另一一個(gè)個(gè)生生活活只只屬屬于于““天天安安””的的凈凈土土和和圣圣地地。。3.1.2漢源書屋結(jié)緣天安別墅14數(shù)據(jù)庫(kù)行行銷：篩選有效效數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)資源，，針對(duì)目目標(biāo)受眾，點(diǎn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地地傳播相相關(guān)信息息，提高高傳播精精準(zhǔn)性、節(jié)省省廣告費(fèi)費(fèi)用；品牌聯(lián)動(dòng)動(dòng)與媒體體聯(lián)動(dòng)：：與目標(biāo)族族群契合合程度高高的品牌合合作，通通過對(duì)目目標(biāo)組群群生活方方式的研研究設(shè)計(jì)活動(dòng)動(dòng)，并全全程參與與目標(biāo)組組群聚集集的媒體體活動(dòng)，重度度覆蓋目目標(biāo)受眾眾，直接接達(dá)成銷銷售目標(biāo)標(biāo)；3.2直效營(yíng)銷15a.銀行卡：中國(guó)銀聯(lián)聯(lián)金卡會(huì)會(huì)員，長(zhǎng)長(zhǎng)城卡國(guó)國(guó)際卡、、招商行行國(guó)際卡卡會(huì)員b.商業(yè)類：：友誼商城城、梅隴隴鎮(zhèn)伊勢(shì)勢(shì)丹、美美美百貨貨、中信信泰富等等知名高高檔商廈會(huì)員卡卡持有人人d.媒體類：：Taitler藝術(shù)家雜雜志（社社會(huì)名流流人士）），別克克車主（（汽車擁擁有者）），金茂茂月刊高高級(jí)酒店店會(huì)員、、東方企企業(yè)家精精英俱樂樂部等。。3.2.1數(shù)據(jù)庫(kù)種類與選擇

c.協(xié)會(huì)類：：臺(tái)商企業(yè)業(yè)協(xié)會(huì)、、香港商商會(huì)、浙浙江商會(huì)會(huì)、美商商聯(lián)誼會(huì)會(huì)等協(xié)會(huì)會(huì)會(huì)員163.2.2品牌聯(lián)動(dòng)

高爾夫：：《中國(guó)高高爾夫》》會(huì)員俱俱樂部洋酒：馬爹利精精英俱樂樂部健身會(huì)所所：亞歷山大大會(huì)館汽車：寶馬車友友俱樂部部文化：漢源書屋屋會(huì)員歌歌劇沙龍龍173.2.3媒體互動(dòng)

《經(jīng)濟(jì)觀觀察報(bào)》》:2004年6月月，北京京，2003年年最受尊尊敬企業(yè)業(yè)頒獎(jiǎng)《福布斯斯》：2004年9月月，上海海，福布布斯中國(guó)國(guó)發(fā)展論論壇《東方企企業(yè)家》》:2004年5月月，香港港，兩岸岸經(jīng)濟(jì)首首腦高峰峰會(huì)18附一：年度活動(dòng)一覽表194.媒體策略略確定年度度活動(dòng)后后，根據(jù)據(jù)年度活活動(dòng)結(jié)成成媒體同同盟，參與媒體體活動(dòng)，，以獲得得媒體購(gòu)購(gòu)買上的的最優(yōu)惠惠價(jià)格；；根據(jù)活動(dòng)動(dòng)周期，，周期性性密集使使用媒體體。20紙媒：財(cái)經(jīng)類：經(jīng)濟(jì)觀觀察報(bào)、、福布斯斯、東方方企業(yè)家家、財(cái)經(jīng)經(jīng)、上海樓市、理理財(cái)周刊生活方式類：中國(guó)高爾夫、、汽車雜志、、別克車主、、悅、SHANGHAITALK、ShanghaiTaitler大眾類：新聞晨報(bào)、解解放日?qǐng)?bào)4.1長(zhǎng)期合作媒體21電視：東方衛(wèi)視

第一財(cái)經(jīng)特殊通路：商務(wù)樓宇液晶晶電視聯(lián)播網(wǎng)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體：新浪網(wǎng)搜房網(wǎng)22239、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。03:15:4103:15:4103:151/5/20233:15:41AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2303:15:4103:15Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。03:15:4103:15:4103:15Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問年。。。1月-231月-2303:15:4103:15:41January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見青青山。。05一月20233:15:41上午03:15:411月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月233:15上上午1月-2303:15January5,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/53:15:4103:15:4105January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。3:15:41上午午3:15上午午03:15:411月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。03:15:4203:15:4203:151/5/20233:15:42AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2303:15:4203:15Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。03:15:4203:15:4203:15Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2303:15:4203:15:42January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20233:15:42上上午03:15:421月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月233:15上上午1月-2303:15January5,202316、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/53:15:4203:15:4205January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。3:15:42上上午3:15上上午午03:15:421月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。03:15:4203:15:4203:151/5/20233:15:42AM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。1月-2303:15:4203