世聯(lián)-廣東惠州某地產(chǎn)陽光城類別墅居住項目定位與營銷策略

謹(jǐn)呈：深圳市保利房地產(chǎn)開發(fā)有限公司世聯(lián)地產(chǎn)2012年8月保利陽光城定位與營銷策略投標(biāo)報告報告目錄：

本次報告基于前期與開發(fā)商溝通，研究問題側(cè)重定位，主要從市場與客戶角度建議項目整體作為百萬大盤的發(fā)展方向，以及啟動區(qū)定位與營銷策略。必須思考的3個問題問題1：如何突破競爭，實現(xiàn)熱銷？問題3：如何通過物業(yè)發(fā)展和營銷規(guī)避項目劣勢？問題2：客戶是誰？如何撬動？本體project世聯(lián)對項目本體的認(rèn)知與判斷地勢條件分析地塊形狀規(guī)整，土地平整，比較利于規(guī)劃昭示性分析東鄰內(nèi)環(huán)西路，昭示性較好景觀資源分析項目周邊主要為建設(shè)用地，有棕櫚島高爾夫球場和淡水河景觀資源通達(dá)性分析兩面緊鄰主干道，通達(dá)性好N東面：棕櫚島高爾夫球場；沿河路內(nèi)環(huán)西路秋湖路橫嶺路南面：惠陽淡水河；西面：建設(shè)用地；北面：建設(shè)用地；區(qū)位配套交通本體3地塊—3.78萬平米（不含小學(xué)）2地塊—3.3萬平米1地塊—4萬平米4地塊—7.8萬平米區(qū)位配套交通本體世聯(lián)對本項目初始認(rèn)知

龍崗東//4A景觀//配套齊全//城邦市場market基于惠陽大亞灣全面同質(zhì)化的競爭，尋找本項目可突破的空間房地產(chǎn)整體市場：惠陽大亞灣商品房銷售面積及均價穩(wěn)步增長，房地產(chǎn)發(fā)展上行通道逐漸打開2011年大亞灣地區(qū)一手房成交均價為4826元/平米，增長8%。從走勢來看，大亞灣地區(qū)成交均價與成交量的走勢基本無異，成交均價于08年最低，而后緩慢增長，于2011年實現(xiàn)5年來成交均價最高點。2011年惠陽地區(qū)一手房共成交113.04萬平米，相比去年同期上升10.5%，2011年惠陽地區(qū)一手房成交均價為5396元/平米，增長4.9%。從走勢來看，成交均價從07年以來整體呈現(xiàn)出平穩(wěn)上升態(tài)勢?！盎蓐柎髞啚澄＞帧薄獙κ袌龉?yīng)量/去化情況的客觀認(rèn)識惠灣市場危機：從供銷層面、客戶層面、營銷層面看，惠陽大亞灣房地產(chǎn)進入全面同質(zhì)競爭全面同質(zhì)競爭：供銷層面：惠陽大亞灣是一個供應(yīng)產(chǎn)品和熱銷產(chǎn)品高度同質(zhì)化而又快速發(fā)展的房地產(chǎn)市場客戶層面：惠陽大亞灣房地產(chǎn)市場仍將持續(xù)爭奪深圳投資客戶營銷層面：惠陽大亞灣房地產(chǎn)市場高度依賴三級市場帶客上門產(chǎn)品同質(zhì)化競爭客戶同質(zhì)化競爭營銷同質(zhì)化競爭1.市市場場供供應(yīng)應(yīng)：：從12年年惠惠陽陽大大亞亞灣灣市市場場重重點點項項目目銷銷售售看看，，總總體體以以40-50㎡㎡1房房，，70-80㎡㎡2房房，，90-110㎡㎡3房房、、120㎡㎡左左右右4房房為主主2012年惠惠陽陽大大亞亞灣灣主主要要項項目目市市場場供供應(yīng)應(yīng)產(chǎn)產(chǎn)品品情情況況產(chǎn)品品供供應(yīng)應(yīng)主主力力區(qū)區(qū)間間：：40-50平米米1房70-80平米米2房/2+1房90-110平米米3房/3+1房120平米米左左右右4房高層層別墅墅30.79-74.725380-10853-792.主主流流熱熱銷銷面面積積：：根據(jù)據(jù)2012年年惠惠陽陽大大亞亞灣灣熱熱銷銷項項目目分分析析發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，惠惠陽陽大大亞亞灣灣暢銷銷戶戶型型主主要要集集中中在在30-40㎡㎡、、65-80㎡㎡及及90-110㎡㎡瑪麗麗的的城城堡堡馬克克住住區(qū)區(qū)30405060809070100110萬城城90.03-117.03納威威人人的的幸幸福?；訕幽昴陝e別樣樣城城中央央公公園園楓丹丹白白鷺鷺園園德豐豐天天麓麓12030-4971-8945左右右75-8590100-1207589-10860.82-107.6963.5555-5775-871067930-40平米米30.3165-80平米86-10690-110平米平米高層別墅3.均價價梯度：雖然惠陽大大亞灣房地地產(chǎn)整體市市場“量價齊升升”，但是片區(qū)區(qū)樓盤實現(xiàn)現(xiàn)銷售價格較較為均衡，，難以突破破價格天花花板片區(qū)樓盤實實現(xiàn)銷售價價格較為均均衡，多數(shù)數(shù)維持在4500~5000元/平米水平。。個盤銷售價價格沒有因因為區(qū)位不不同而呈現(xiàn)現(xiàn)出明顯的的差異化特特征市場上重點點項目目前前銷售均價價片區(qū)整體存存在價格天天花板，無無法實現(xiàn)高高溢價瑪斯蘭德中中心帶精裝裝公寓，贈贈送全屋家家私家電橡墅推出的的是錯層單單位：圖為為3+1房2廳2衛(wèi)建筑面積135.57㎡錯層產(chǎn)品高層別墅4.總價特特征：市場上大面面積、高總總價產(chǎn)品走走量慢；戶型緊湊型型、低總價價（最佳總總價區(qū)間20-40萬）相對對暢銷熱銷產(chǎn)品盤盤點滯銷產(chǎn)品盤盤點戶型不夠緊緊湊總價過高市場上，低低總價（<50）萬產(chǎn)品更更受青睞，，最低總價價區(qū)間為20~40萬元熱銷產(chǎn)品特特點:大面積、高高總價產(chǎn)品品走量速度度緩慢在低總價產(chǎn)產(chǎn)品中，同同等類型產(chǎn)產(chǎn)品，面積積緊湊者更更容易銷售售Vs.Vs.花樣年別樣樣城31平米1*1花樣年別樣樣城51平米2*2馬克住區(qū)83平米3*2白云自在谷谷90平米3*2高層別墅面積相當(dāng)?shù)牡漠a(chǎn)品，產(chǎn)產(chǎn)品功能越越多更容易易走量小面積1房、2房產(chǎn)品市場場走量快客戶對價格格敏感度極極高得房率高/景觀視野好好/總價低的產(chǎn)產(chǎn)品更得客客戶親睞具有一定景景觀資源的的房源去化化速度更快快市場表現(xiàn)5.熱銷產(chǎn)品市市場表現(xiàn)：：高層別墅6.去化速速度：熱銷項目周周均去化套套數(shù)普遍在在20套以以內(nèi)，最多在34套左右右2012年第20-27周惠陽樓盤盤銷售套數(shù)數(shù)排行榜數(shù)據(jù)來源：：世聯(lián)監(jiān)測測平臺高層別墅7.未來供供應(yīng)量：惠陽區(qū)2012年供供應(yīng)量預(yù)計計約為107萬平米米，未來競爭壓壓力大惠陽區(qū)2012年供應(yīng)量預(yù)預(yù)計約為107萬平米，主主要集中在在惠陽中心心區(qū)，老城城區(qū)供應(yīng)量量較少；惠惠陽區(qū)供應(yīng)應(yīng)項目多為為大盤項目目分期開發(fā)發(fā)入市，未未來競爭壓壓力大。高層別墅8.未來供供應(yīng)結(jié)構(gòu)：：2012年年惠陽大亞亞灣高層供供應(yīng)產(chǎn)品同同質(zhì)化嚴(yán)重重，市場競競爭將更加加激烈套2012年重點樓盤產(chǎn)品供應(yīng)表2012年惠陽大亞亞灣高層市市場整體供供應(yīng)同質(zhì)化化嚴(yán)重，市市場競爭將將更加激烈烈；整體1房約1600套，2房約3000套，3房約1500套，以2房的70-80平米戶型居居首，約1700套；1房的40-50平米小戶型型產(chǎn)品次之之，約1450套；3房的90-110平米居家產(chǎn)產(chǎn)品第三，，約700套。高層別墅9.渠道營營銷：惠陽大亞灣灣項目營銷銷渠道同質(zhì)質(zhì)化嚴(yán)重，，營銷價值值貶損從10年8月到11年5月，自然上上門和老帶帶新客戶基基本占60%左右比例，，從11年8月底開始各各項目允許許三級市場場打街霸之之后，現(xiàn)在自然上上門客戶只只占5%左右比例，，大部分項目目完全依賴賴三級市場場，目前三三級市場點點數(shù)持續(xù)攀攀高，項目價格持持續(xù)走低，，營銷價值值難以體現(xiàn)現(xiàn)。——皇庭策劃經(jīng)經(jīng)理程笑高層別墅1.市場供供應(yīng)：聯(lián)排170-300㎡，雙拼拼250-350㎡㎡，獨棟300-450㎡，，少數(shù)疊拼拼產(chǎn)品供應(yīng)應(yīng)，其中150㎡㎡以下的別別墅產(chǎn)品處處于空白區(qū)區(qū)疊加雙拼獨棟聯(lián)排空白區(qū)域050100150200250300350400450500550600650700750面積高層別墅2.價格格表現(xiàn)：以聯(lián)排供應(yīng)應(yīng)為主，總總價集中在在140-250萬萬之間，調(diào)控下價價格戰(zhàn)開啟啟高層別墅3.市場走走量：上半半年惠灣別墅月均走走量0.5-8套，主流走量量面積在200㎡左左右高層別墅4.未來來供應(yīng)：今今年下半年年可預(yù)見的的別墅供應(yīng)量近1000套套，以聯(lián)排排供應(yīng)為主主，產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)化嚴(yán)重2012金果灣在售項目70多套別墅，，其中340㎡㎡雙拼，590－900㎡㎡獨棟45套，10套獨棟及241套聯(lián)排，獨獨棟326-450㎡，聯(lián)排192-281㎡30多套202-270㎡聯(lián)排，及少量量珍藏級394㎡雙拼，后續(xù)C區(qū)新品聯(lián)排240－260香山美墅碧桂園山河城城振業(yè)城半島一號卓越蔚藍(lán)海岸岸翡翠山皇庭波西塔諾諾合生濱海城惠陽星河丹堤堤中信新城龍光城40多套，280－580㎡獨棟50多套聯(lián)排、雙雙拼212－385㎡40多套別墅，雙雙拼230㎡，獨棟320㎡60套350-470㎡獨棟，270-310㎡雙拼，220-270㎡聯(lián)排約30套別墅，聯(lián)排排149-269㎡，雙拼283㎡100多套208-233㎡聯(lián)排別墅，，313㎡雙拼別墅100多套，135-200㎡疊加，170-285㎡聯(lián)排，450㎡雙拼，610-880㎡200多套別墅，271－273平的聯(lián)排別墅墅，少量獨棟棟804㎡40多套230－406平米聯(lián)排雙拼拼龍城一品一季度二季度四季度三季度2013172-185㎡聯(lián)排心境山水郡高層別墅5.成交渠道道：2012年1-5月月別墅主要成交交渠道為三級級渠道轉(zhuǎn)介及老帶新等圈圈層營銷，配配合特價、低低首付方式，，以價換量高層別墅市場瘋狂已至至此！惠灣市場小結(jié)結(jié)：供應(yīng)產(chǎn)品和熱熱銷產(chǎn)品高度度同質(zhì)化而又快速發(fā)展展的房地產(chǎn)市市場“客戶認(rèn)知”—惠灣客戶分析析，本項目啟啟動區(qū)主抓客客群大亞灣本地客產(chǎn)業(yè)

移民深圳客客戶構(gòu)成現(xiàn)狀狀：惠灣市場客戶戶構(gòu)成以深圳圳客為主，其其次是本地客客、產(chǎn)業(yè)客（（外溢產(chǎn)業(yè)客客+內(nèi)生產(chǎn)業(yè)業(yè)客）美泰天韻（外溢產(chǎn)業(yè)人人口、內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)人口）深圳客戶牽引引乏力1政府投入力量量有限，配套套兌現(xiàn)可期不不可待惠灣規(guī)劃配套套齊全豐富，，但政府投入入的人力、物物力、財力非非常有限，配配套兌現(xiàn)慢。。2客戶認(rèn)知固化化，區(qū)域價值值提升難空城、石化區(qū)區(qū)對客戶的區(qū)區(qū)域認(rèn)知帶來來相當(dāng)大困擾擾，區(qū)域價值值輸出難。三級地鋪主導(dǎo)導(dǎo)下的營銷亂亂象開發(fā)商資金壓壓力增大、客客源渠道被綁綁架；三級地地鋪專業(yè)水準(zhǔn)準(zhǔn)、服務(wù)水平平等的不同給給深圳客戶帶帶來困擾。深圳土地供應(yīng)應(yīng)放量關(guān)外土地供應(yīng)應(yīng)開始放量，，加之舊城改改造預(yù)計將會會有8000萬-1億平方米的的商品房。?？鐓^(qū)域客客戶牽引難難度加大。。一個困境341.本地客客戶：惠陽陽項目本地地客比例較較高，整體以公公務(wù)員、私私營企業(yè)主主為主，有有一定挖掘掘空間，本項目具備備牽引本地地客的基本本質(zhì)素兩個趨勢2.產(chǎn)業(yè)客客戶：大亞灣目前前處于過渡渡階段——配套的需求求促使產(chǎn)業(yè)業(yè)客向惠陽陽甚至惠州州外溢2006200420020產(chǎn)業(yè)客戶體量變化趨勢圖20082010201250%客戶群量專業(yè)人士訪訪談：能夠接受在在大亞灣買買房的本地地產(chǎn)業(yè)客戶戶，總價價承受能力力在40-50萬左右，首首次置業(yè)的的客戶比例例較高，認(rèn)認(rèn)為生活與與工作距離離較近，居居住環(huán)境比比好，但是是生活配套套目前太差差了，所以以他們更關(guān)關(guān)心小區(qū)的的居住環(huán)境境和社區(qū)配配套。愛琴海銷銷售主管管數(shù)據(jù)來源：：世聯(lián)惠州州分公司數(shù)數(shù)據(jù)庫大亞灣常駐駐人口數(shù)量量產(chǎn)業(yè)移民中中以工業(yè)企企業(yè)的中高高層管理者者和技術(shù)骨骨干為主；；承受能力一一般，多數(shù)數(shù)僅能滿足足首置需求求；現(xiàn)狀配套的的缺乏是阻阻礙大亞灣灣部分產(chǎn)業(yè)業(yè)移民在西西區(qū)置業(yè)的的主要因素素之一；未來產(chǎn)業(yè)移移民可能成成為惠灣本本地購房的的主力部分高端的的置業(yè)需求求外溢至惠惠陽乃至惠惠州大亞灣產(chǎn)業(yè)業(yè)移民人口口規(guī)劃數(shù)量量較大，預(yù)預(yù)計隨著新新產(chǎn)業(yè)的遷遷入和建設(shè)設(shè)產(chǎn)業(yè)的投投產(chǎn)，未來來人口增長長迅速，置置業(yè)需求將將會逐步增增強西區(qū)工業(yè)園東區(qū)石化園和黃惠州港

三和產(chǎn)業(yè)帶秋長產(chǎn)業(yè)帶兩個趨勢坑梓深圳客戶是是惠灣市場場客戶主力力，深圳客客戶主要來來自于龍崗崗。深圳客戶主主要由龍崗崗區(qū)和其他他區(qū)客戶構(gòu)構(gòu)成，占區(qū)區(qū)域客戶總總數(shù)的80%—90%；龍崗區(qū)客戶戶占深圳客客戶的40%-50%，主要來源源于龍崗坑坑梓和坪山山大工業(yè)區(qū)區(qū)以及龍崗崗中心城；；深圳其它各各區(qū)客戶占占深圳客戶戶的40%左右本地客戶主主要來源于于大亞灣區(qū)區(qū)域和淡水水，約占15—20%?；蓐柎髞啚碁晨蛻舴诸惿钲谄渌麉^(qū)區(qū)客戶，投投資客為主主淡水客戶大亞灣產(chǎn)業(yè)業(yè)移民大工業(yè)區(qū)中中低端產(chǎn)業(yè)業(yè)客大工業(yè)區(qū)中中高端產(chǎn)業(yè)業(yè)客深圳客戶本地客戶深圳龍崗坑梓、坪山山大工業(yè)區(qū)區(qū)龍崗中心城城深圳其他區(qū)區(qū)淡水本地大亞灣產(chǎn)業(yè)業(yè)移民當(dāng)前區(qū)域市市場客戶主主要來源于于深圳，本地客戶和和產(chǎn)業(yè)移民民有很大的的發(fā)展?jié)摿αBCD本地客戶為為主（40-50%），其中惠惠陽淡水居居多，以本本地公務(wù)員員、私營企企業(yè)主，二二次或多次次為主（82%）我們之前一一直討論的的都是客戶戶趨勢，在在惠灣市場場上，本地客戶已已經(jīng)逐漸成成為市場的的重要客戶戶：例如，萬萬城、中信信項目本地改善型型客戶，在片區(qū)內(nèi)內(nèi)尋求更為為優(yōu)質(zhì)的生生活環(huán)境和和生活品質(zhì)質(zhì)，以本地地公務(wù)員、、私營企業(yè)業(yè)主為主A數(shù)據(jù)來源：：萬城項目目驅(qū)動客戶原原因：社區(qū)規(guī)模+配套+環(huán)環(huán)境換房原因：：換大（希望望能一次性性到位），，家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)擴張徹底底改變面積積需求（結(jié)婚，孩子子成長空間間需求/父父母同?。┛蛻糍I房考考慮因素：：1.房子升級因因素2.價格因素3.社區(qū)環(huán)境因因素4.家庭結(jié)構(gòu)因因素客戶認(rèn)同萬萬城項目價價值點前5名：1.規(guī)模2.配套3.位置4.片區(qū)規(guī)劃5.環(huán)境數(shù)據(jù)來源：：萬城項目目置業(yè)需求：：60-80萬，中大3房/小4房比較合適適（120-140平米）典型客戶：：吳先生，在在淡水上班班，當(dāng)前居居住在淡水水某樓盤中中（2房，78平米）購房意愿：：希望1-2年內(nèi)換房（（2次置業(yè)）置業(yè)目的：：自?。ê⒆哟罅肆耍枰毆毩⒖臻g，，也要與父父母同?。┮庀驊粜停海?20-140平米的大3房/4房客戶語錄：：“如果太貴貴就只能出出關(guān)，或者者考慮二手手房，公房房的價格還還是相對便便宜些?！薄薄昂⒆哟罅?，，馬上就會會希望有自自己獨立的的空間，也需要更好好的成長空空間“想把父母母接過來住住，我們夫夫妻兩個上上班平常都都很忙，父父母在的話話小孩子照照顧會好很很多，以后后上下學(xué)也也有人接送送，會比較較放心。但但必須給父父母一個獨獨立的房間間。”“換是一定定的，但不不會一次到到位，換特特別大，貴貴，而且沒沒必要，我我個人覺得得120-140應(yīng)該就比較較理想?！薄睌?shù)據(jù)來源：：萬城項目目市場上部分分產(chǎn)業(yè)移民民的首置客客戶，受到價格和和前景吸引引在惠灣置置業(yè)主要一是沿大亞灣產(chǎn)產(chǎn)業(yè)園區(qū)分分布：西區(qū)工業(yè)業(yè)園、東區(qū)區(qū)石化城和和和黃惠州州港；二是龍崗大工業(yè)業(yè)區(qū)當(dāng)?shù)氐牡闹械投丝涂蛻?；典型項目：：白云自在在谷他們多為企企業(yè)中高技技術(shù)人員，，月收入約約5000元/月以上，首首付兩成，，部分有交交通工具私私家車1輛產(chǎn)業(yè)中低端端客戶：普通2房/小3房的經(jīng)濟型型高層，主主要是工業(yè)企業(yè)中中堅力量為為主，小心心謹(jǐn)慎的消消費態(tài)度B數(shù)據(jù)來源：：白云自在在谷項目36以工業(yè)區(qū)的的技術(shù)人員員和中層管管理者為主主中心城產(chǎn)業(yè)業(yè)中高端技技術(shù)人員和和中層管理理，受到價格的擠壓壓和供應(yīng)短短缺驅(qū)趕到到周邊惠陽陽大亞灣區(qū)區(qū)域置業(yè)，對總價敏敏感，價格承受能能力有限深惠兩地房房地產(chǎn)剪刀刀差，惠灣灣區(qū)域房地地產(chǎn)市場形形成巨大的的價值洼地地，以及深深圳供應(yīng)日日益短缺驅(qū)驅(qū)趕，刺激了深圳圳市區(qū)居民民到惠陽的的消費嚴(yán)先生26歲金金融業(yè)來來深深圳3年未未婚來到深圳已已經(jīng)三年了了，喜歡這這個城市，，充滿激情情和活力，，很想在這邊安個個家，雖然是一一個人，但但也要有個個房子，不不管多大，，總得有個個窩??！但但是這兩兩年深圳的的房價實在在是漲的太太快了，關(guān)關(guān)內(nèi)的看了了，太貴了了，根本買買不起，2手房也看了了，沒有社社區(qū)，房子子的戶型也也總不滿意意，其實總總價還是有有點高，承承受不起了了。去關(guān)外外看了看，，也都1萬多了，實在承受不不起，而且關(guān)外外很亂，曾曾經(jīng)在布吉吉被搶過，，對關(guān)外實實在沒什么么好感，有有陰影得，，最主要得得是交通差，環(huán)環(huán)境亂，價價格又高得得驚人，小戶型可可選的也不不多。前前段時間間，我有同同事在惠陽陽買了房，，價格很低，開車過去去1個小時左右右，我到那那邊看了一一下，那邊邊未來發(fā)展展不錯，高高速、地鐵鐵都在修，，而且那邊邊有小戶型型的，我現(xiàn)現(xiàn)在正在考考慮也買一一套，總價價低，這樣樣我還能買買輛車，每天來回1-2小時，還是是可以接受受的，北京京上海那邊邊上班不都都是這樣嗎嗎？周末可可以好好在在家休息啊?。≈脴I(yè)需求：：30-50萬，2房（60-70平米）/3房（90--100平米）每天兩端奔奔波，鐘擺擺式生活方方式置業(yè)關(guān)鍵要要素：交通通＋價格置業(yè)用途：：第一居所所/（未來）第第一居所置業(yè)心理：：“一個人人也要安身身落腳”產(chǎn)業(yè)中高端端客戶：追求一定定總總價價的的大大平平面面/別墅墅豪豪宅宅夢夢想想，主主要要為為產(chǎn)業(yè)業(yè)的的中中高高層層管管理理和和小小企企業(yè)業(yè)主主他們們追追求求高高檔檔的的私私享享豪豪宅宅，，但但由由于于經(jīng)經(jīng)濟濟實實力力問問題題，，退退而而求求其其次次，，在在惠惠陽陽大大亞亞灣灣實實現(xiàn)現(xiàn)豪豪宅宅的的夢夢想想主要要為為自住住，，休休閑閑度度假假，，養(yǎng)養(yǎng)老老，，投投資資傾向向于于小高高層層大平平面面，注重重社社區(qū)區(qū)環(huán)環(huán)境境，，為為環(huán)環(huán)境境買買單單，主主要要是是客客戶戶群群體體的的中高高層層管管理理和和小小企企業(yè)業(yè)主主典型型項項目目：：皇皇庭庭波波西西塔塔諾諾他們們多多為為中中高高層層管管理理和和小小企企業(yè)業(yè)主主，，在在考慮慮豪豪宅宅環(huán)環(huán)境境和和物物業(yè)業(yè)的的同同時時也也會會關(guān)關(guān)注注總總價價和和升升值值潛潛力力數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：皇皇庭庭波波西西塔塔諾諾項項目目C客戶戶工工作作集集中中在在龍龍崗崗布布吉吉和和中中心心區(qū)區(qū)，，主主要要30歲歲以以上上中中高高層層管管理理職職務(wù)務(wù)，，他們們的的家家庭庭年年收收入入主主要要集集中中在在16萬萬以以上上，，多多次次置置業(yè)業(yè)者者居居多多，，有購購買買能能力力數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：皇皇庭庭波波西西塔塔諾諾項項目目個人人篇篇：：1、年年齡齡：：30-40歲居居多多———事業(yè)業(yè)上上升升期期2、職職業(yè)業(yè)：：個個體體工工商商戶戶/小企企業(yè)業(yè)主主/中高高層層管管理理者者為為主主3、行行業(yè)業(yè)：：行行業(yè)業(yè)分分布布上上比比較較分分散散，，制制造造業(yè)業(yè)、、金金融融業(yè)業(yè)、、法法律律、、會會計計、、房房產(chǎn)產(chǎn)等等都都有有涉涉及及4、居居住住地地點點：：普普通通住住宅宅小小區(qū)區(qū)的的高高層層5、工工作作地地點點：：距距離離工工作作地地點點周周邊邊車車程程1個小小時時以以內(nèi)內(nèi)4、置置業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)驗驗：：多數(shù)數(shù)沒沒有有別別墅墅置置業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)歷歷家庭庭篇篇：：1、人人口口數(shù)數(shù)量量：：3口之之家家居居多多2、老老人人：：老老人人一一般般不不一一起起居居住住3、孩孩子子：：孩孩子子在在8-12歲，，不不太太關(guān)關(guān)心心學(xué)學(xué)校校，，一一般般都都選選擇擇寄寄宿宿類類學(xué)學(xué)校校5、車車：：1-2輛車車典型型客客戶戶案案例例：：李先先生生36歲龍龍崗崗小小型型制制造造業(yè)業(yè)企企業(yè)業(yè)主主目目前前居居住住在在家家中中自自建建房房年收入在在20-30萬三三口之之家私私家車:豐田“之前去去看過大大山地，，小區(qū)里里面感覺覺蠻好的的，但外外面過于于荒涼了了，最主主要是價格太高高，算下來來我每個個月的月月供太高高了，經(jīng)經(jīng)濟上有有些緊張張，朋友友介紹去去看了惠惠陽大亞亞灣那邊邊的光耀耀城、半半島1號、珠江江東岸，，比較喜喜歡光耀耀城200平米左右右的聯(lián)排，，價格上比比較合適適，距離離近，當(dāng)時看看了之后后就當(dāng)場場下定了了，將來來路修好好了，出出行會更更方便。?！敝脴I(yè)需求求：90-120萬，140-180平米置業(yè)關(guān)鍵鍵要素：：總價+品牌+物業(yè)形式式置業(yè)用途途：半第第一居所所/第二居所所置業(yè)心理理：“為為綠色買買單，對對享受型型住宅的的向往””數(shù)據(jù)來源源：光耀耀城該類客戶戶是當(dāng)前前大亞灣灣深圳關(guān)關(guān)內(nèi)客戶戶的主要要力量小戶型低低總價地地段吸引引了很多多關(guān)內(nèi)首首投型客客戶，他他們之中中有的還還在租房房子，卻卻為惠陽陽大亞灣灣的房子子買單以深圳中中小投資資者為主主，普通通白領(lǐng)、、自由職職業(yè)者、、中層管管理者、、小企業(yè)業(yè)主等；；高學(xué)歷歷，26-35歲左右右，財財富的的初級級積累累，價價格承承受能能力有有限；；追求高高回報報率的的城市市未來來價值值挖掘掘者；；深圳房價高對投資轉(zhuǎn)移的作用深圳房價高位運行純投資資性客客戶，，他們們的特特點是是：成熟——良好的的教育育背景景，處處于事事業(yè)奮奮斗的的黃金金時期期；職業(yè)——私企業(yè)業(yè)主、、企事事業(yè)中中高管管理層層、普普通白白領(lǐng)；；忙碌——工作節(jié)節(jié)奏快快，同同時兼兼顧家家庭、、親情情、友友情和和愛情情；嘗試——有一定定經(jīng)濟濟實力力，投投資意意識強強，喜喜歡高高回報報的投投資；；追求——上進，，拼搏搏，期期望為為家庭庭創(chuàng)造造更好好的生生活環(huán)環(huán)境；；活力——在不同同的場場合扮扮演不不同的的角色色，在在角色色轉(zhuǎn)換換之間間都能能活力力四射射深圳投投資客客：首次/2次次/多多次置置業(yè)均均有，，具有強強烈投投資意意愿，，受限限于深深圳高高投資資門檻檻，看重投投資前前景D42深圳客客戶為為主，，他們們年輕但但理性性，對對總價價比較較敏感感，承受受價格格集中中在25-35萬目前投投資客客戶變變化明明顯，，雖投投資主主動性性未減減，但但購房房決策策延遲遲；1投資更更關(guān)注注買家家需求求，成成交戶戶型逐逐漸以以居家家型中中小戶戶型為為主；；2投資成成本增增加，，投資資需求求沒有有完全全釋放放。3馬克專專業(yè)人人士訪訪談：：市場的的逐漸漸成熟熟與國國家一一系列列調(diào)控控政策策的出出臺，，投資資客戶戶雖未未減少少，但但是趨趨于理理性，，不再再單純純以低低總價價作為為投資資的首首選，，更傾傾向于于選擇擇容易易出手手的緊緊湊型型2房、3房，可可以投投資也也可以以以后后自己己住，，不單單單是是投資資；馬克住住區(qū)客客戶訪訪談：：以前聽聽朋友友說這這里投投資不不錯，，戶型型、價價格、、地段段等等等都能能接受受，聽聽說房房價可可能要要降，，所以以再等等等看看房價價的走走勢。。福田私私營企企業(yè)中中層層管理理陳陳女女士之前在在大亞亞灣買買的房房子有有點太太小了了，感感覺現(xiàn)現(xiàn)在市市場的的情況況下，，不是是很好好轉(zhuǎn)手手，再再買一一套，，現(xiàn)在在買二二手房房的那那些人人都比比較看看重房房子的的實用用性，，不僅僅是價價格。。羅湖某某貿(mào)易易公司司經(jīng)經(jīng)理理吳吳先先生目前深圳投投資客客戶趨趨于理理性，雖投投資主主動性性并未未降低低，但但對于產(chǎn)產(chǎn)品的的選擇擇更加加苛求求目標(biāo)客客戶結(jié)結(jié)構(gòu)總總結(jié)：：總結(jié)本項目目客戶戶整體體戰(zhàn)略略以本地改善型客戶和中高端產(chǎn)業(yè)客形成主力啟動。強力牽引大工業(yè)區(qū)產(chǎn)業(yè)客戶，全面吸引本地中高端二次置業(yè)客戶！以深圳投資客及珠三角其他城市客戶為后期擴大的客戶群體，項目中后期影響力增強，吸引深圳投資客戶，以提升項目銷售速度及價格。策略一策略二本項目目作為為大盤盤啟動動，應(yīng)樹立立資源源高品品質(zhì)形形象，，與惠灣灣大量量主打投投資客客的中中小項項目形形成差差異化化，通過過中端端/中高端端客戶戶培育與與形成成濃厚厚大盤盤的生生活氛氛圍給給后期期投資資客信信心。。啟動區(qū)區(qū)客戶戶定位位：大盤啟啟動，，迅速速占領(lǐng)領(lǐng)本地地和產(chǎn)產(chǎn)業(yè)客客戶，，增加加投資資客信信心，，實現(xiàn)現(xiàn)對后后期投投資客客的拉拉動重要客客戶游離客客戶產(chǎn)業(yè)中中高端端客戶戶產(chǎn)業(yè)中中低端端客戶戶深圳投投資客客項目啟啟動期期，性性價比比較高高，吸吸引部部分深深圳投投資客客本地改改善客客珠三角角其他他城市市的自自住客客和投投資客客25～30％核心客客戶30～40％比較注注重項項目形形象，，比較關(guān)關(guān)注項項目品品質(zhì)，，樂于于接受受并享享受新新的生生活方方式；；十分關(guān)關(guān)注生生活和和交通通配套套。啟動階階段客客戶共共同特特點：：本項目目階段段性客客戶構(gòu)構(gòu)成變變化預(yù)預(yù)判項目客客戶階階段性性構(gòu)成成變化化示意意圖啟動區(qū)區(qū)通過過一定定量的的中高高端產(chǎn)產(chǎn)品建建立高高檔社社區(qū)形形象，，培育育與形形成濃濃厚大大盤的的生活活氛圍圍給后后期投投資客客信心心發(fā)展期期以中中高端端/中端客客戶為為主，，以投投資客客、中中低端端客戶戶為輔輔，兼兼顧利利潤和和現(xiàn)金金流。。成熟期期項目目品牌牌價值值近峰峰值，，投資資客戶戶及中中低端端減少少，高高端客客戶比比例增增加，，高端端產(chǎn)品品實現(xiàn)現(xiàn)價值值最大大化。。中低端端及投資中高端端及中端端投資及及中低端端中高端端及中中端高端投資及及中低低端中高端端及中中端高端項目規(guī)規(guī)模大大，擴擴大客客戶層層面是是后續(xù)續(xù)開發(fā)發(fā)成功功的必必要條條件；；區(qū)域陌陌生感感只是是暫時時的，，會隨隨著城城市未未來的的發(fā)展展、項項目口口碑的的建立立而逐逐漸弱弱化；；大盤開發(fā)經(jīng)經(jīng)驗規(guī)律表表明，項目目前期的成成功啟動對對客戶層面面的拓寬有有顯著的作作用。中遠(yuǎn)期目標(biāo)標(biāo)客戶設(shè)定定前提：啟動階段發(fā)展階段成熟階段注：圖表只只表示比例例變化啟動start啟動物業(yè)的的判斷，啟啟動區(qū)的選選擇與定位位啟動物業(yè)的的選擇高層？別墅墅？能否突突破？惠灣市場典典型大盤啟啟動策略分分析——典型樓盤龍光城卓越蔚藍(lán)海海岸……啟動戰(zhàn)略高層：低價價埋沒于市場場陷入銷售困困境后續(xù)情況別墅：低價價、配套……——我們該選取取哪種可行行的戰(zhàn)略？？或是……尋求突破？？高層啟動典典型案例——龍光城：500萬㎡㎡大盤，首首期推貨以以高層為主主，開盤實收均價5100元元/㎡平面圖首批高層示示意龍光城于2011年9月3日入市首批產(chǎn)品推推出423套高層單位位（以小面面積一房產(chǎn)產(chǎn)品為主））及少量別別墅產(chǎn)品。。首批核心賣賣點——“區(qū)位+規(guī)模模+低價”：毗鄰龍崗，，深圳東500萬平平米超大規(guī)規(guī)模別墅大大盤，低價價入市，享享7.5折折優(yōu)惠發(fā)售售皇家大典，禮獻(xiàn)深圳！【龍光城】9月3日盛大開盤，7.5折起禮惠全城，臨湖墅、43-130平米景觀高層全城邀賞，專價實現(xiàn)未未體現(xiàn)品牌牌大盤價值值：開盤去化率率62%，，以一房和和兩房主力力走量，均均價為5100元/㎡，與市場均價價差異極小小整體銷售小小結(jié)；高層共推售售588套，實際銷銷售367套（開發(fā)商商內(nèi)部團購購以及外部部坪山工廠廠團購共計計銷售180套左右），，銷售率62%；價格分布；；高層實收均均價5100元/平（毛坯））：總價區(qū)間一一房21-25萬/套，占21.76%；總價區(qū)間兩兩房41-51萬/套，占38.1%；總價區(qū)間兩兩房55-75萬/套，占40.14%；優(yōu)惠及折扣扣；高層：一次次性75折，按揭80折；特殊優(yōu)惠；；開發(fā)商內(nèi)部部團購優(yōu)惠惠額外99折；同期區(qū)域內(nèi)內(nèi)項目價格格表現(xiàn)成交客戶情情況：主力成交客客群以公司司職員為主主（占35%），首首批成交客客戶層級較較低難以實實現(xiàn)對后期期中高端客客戶的牽引引獲取途徑分分析客戶職業(yè)分分析客戶來源分分析年齡結(jié)構(gòu)分分析從客戶年齡齡來看，44%的客戶處于于30-40歲之間，他他們正處在在事業(yè)奮斗斗的高峰期期。性格穩(wěn)穩(wěn)重但不保保守，接受受新生事物物的能力較較強從客戶來訪訪區(qū)域來看看，主力客客戶群是龍龍崗坪山有有150批，占了總總成交客戶戶的41%，其次為福福田區(qū)域占占了12%從客戶職業(yè)業(yè)類別來看看，主力客客戶群以公公司職員為為主，占了了35%，其次為私私企業(yè)主和和企業(yè)高管管，公務(wù)員員和自由職職業(yè)者相對對較少，同同時近6%的客戶對于于身份相對對保密以路過和電電視為主，，分別占總總量23%、21%，其次為短短信、戶外外廣告牌和和老帶新。。前期出街街了的主要要廣告媒體體為短信，，網(wǎng)絡(luò)，戶戶外立柱都都有一定的的成交客戶戶數(shù)量，效效果較好營銷價值貶貶損：前期多渠道道營銷引發(fā)發(fā)市場關(guān)注注，但因線線上形象缺缺失，在深深圳市場的的大盤影響響力欠缺，，三級市場場是其重要要帶客渠道道1月蓄勢期開盤營銷節(jié)點7月認(rèn)籌期7.01-31深圳外展場場8.13現(xiàn)場開放11月12月強銷期9.03盛大開盤推廣配合燈桿旗、短短信戶外牌、短短信、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告、地地鐵廣告、、DM、龍崗坪山山巡展、框框架、電臺臺、電視、、call客、社區(qū)巴巴士看樓車配合合8.28皇家盛典起起勢活動8月8.22-26微博抽獎8.28-29樣板房開放放、認(rèn)籌營銷策略點點評：多管齊下，，通過前期期隆重的微博博活動造勢快速啟啟動認(rèn)籌吸吸引誠意客客戶，取得得了很好的的客戶積累累效果；廣告表現(xiàn)大大氣，節(jié)點點控制到位位，因此整整體營銷取取得成功。。在項目開盤盤前主要靠靠微博和地地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)進進行項目宣宣傳，并未未進行大規(guī)規(guī)模的廣告告投放。項目在深圳圳影響力并并不符合大大盤整體形形象所應(yīng)有有的影響力力度。多渠道蓄客客：網(wǎng)絡(luò)/微博-8.15啟動照耀深深圳，幸福福微博活動動（通過玩玩微博送洋洋房，IPAD,IPHONE的方式傳播播項目）短信推廣-每天100萬條左右，，開盤前后后一周密集集發(fā)送看樓團：8.27-28組織房博士士、房信網(wǎng)網(wǎng)，廣電、、搜房網(wǎng)看看樓團地鐵廣告DM直郵回歸本項目目：采取“高層層”啟動動模式，容易陷入惠惠灣市場主主流產(chǎn)品與與客戶的殘殘酷競爭高層啟動市場現(xiàn)狀：：惠陽區(qū)2012年供應(yīng)量預(yù)計計約為107萬平米，主要集中中在惠陽中中心區(qū)；供供應(yīng)項目多多為大盤項項目分期開開發(fā)入市；；熱銷項目周周均去化套套數(shù)普遍在在20套以內(nèi)，去化慢；；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重重，整體1房約1600套，2房約3000套，3房約1500套，競爭壓力大大別墅啟動典典型案例——卓越東部蔚蔚藍(lán)海岸：：200萬平平米大盤，，以別墅啟啟動一期別墅戶型面面積：TE戶型：154-156㎡㎡TC戶型：192㎡㎡TD戶型:188㎡㎡TB戶型：188㎡㎡TB-1戶型：270㎡㎡TA戶型：283.00㎡TE戶型TC戶型TD戶型TD戶型TB-1戶型TB-1戶型TB戶型TB戶型TB戶型TA戶型卓越蔚藍(lán)海海岸2011年6月5日入市，首首批單位61套別墅產(chǎn)品品核心賣點：：項目啟動以以“一站式配配套+低價價”為核心心賣點，但目前各各配套均未投入實實用，兌現(xiàn)現(xiàn)程度低，，對后期銷銷售推動有有限核心賣點：：15萬起的“一站式””配套規(guī)劃劃的家庭別別墅世界，，超大居家家住宅小區(qū)區(qū)星級酒店，，集商務(wù)、、餐飲、居居住一體5000平米歐式奢奢華會所商業(yè)中心會所學(xué)校國際雙語幼幼兒園，九年一貫制制學(xué)校，引引入名牌教教育，打造造片區(qū)第一一教育社區(qū)區(qū)首期銷售情情況：開盤去化率率僅38%，以低總總價的145-153㎡走量最快；；受整體市市場影響，，別墅整體去去化慢，資資金回款壓壓力大卓越東部蔚藍(lán)海岸1期2012上半年別墅墅項目銷售售統(tǒng)計成交交客客戶戶情情況況：：客戶戶多多出出于于圓圓別別墅墅夢夢想想的的需需求求而而購購買買該該類類產(chǎn)產(chǎn)品品；；以以深圳圳鹽鹽田田，，寶寶安安，，羅羅湖湖的的小小私私營營企企業(yè)業(yè)老老板板或或個個體體戶戶為為主主深圳圳客客戶戶約約占占88%、本本地地和和其其他他客客戶戶占占12%；購買買此此種種180平米米以以下下的的小小面面積積別別墅墅客客戶戶多多為為深深圳圳鹽田田，，寶寶安安，，羅羅湖湖的的小小私私營營企企業(yè)業(yè)老老板板或或個個體體戶戶購買買該該種種產(chǎn)產(chǎn)品品多多出出于于圓別別墅墅夢夢想想的需需求求(面積積小小，，總總價價較較低低)，作作度度假假或或投投資資使使用用較較多多這種種產(chǎn)產(chǎn)品品2011年下下半半年年就就幾幾乎乎賣賣完完了了，，比比市市面面上上正正常常別別墅墅產(chǎn)產(chǎn)品品走量量更更快快以小小面面積積、、低低總總價價別別墅墅入入市市，，受客客戶戶來來源源及及蓄蓄客客數(shù)數(shù)量量的的限限制制，后續(xù)續(xù)推推出出高高層層陷陷入入銷銷售售模模式式困困境境，，目目前前也也是是依賴賴三三級級市市場場帶帶客客2011年6月9-10日在在卓卓越越東東部部蔚蔚藍(lán)藍(lán)海海岸岸營營銷銷中中心心內(nèi)內(nèi)舉舉行行二三三級級聯(lián)聯(lián)動動宣講講，，到到場場的的有有約約500-600名家家家家順順業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)員員，，聯(lián)動動傭傭金金2.2-2.4%，業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)員員獎勵勵2-3萬元元現(xiàn)現(xiàn)金金，，并并在在傭傭金金點點數(shù)數(shù)中中提提成成30%，聯(lián)聯(lián)動動宣宣講講期期間間針針對對業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)員員有有抽抽獎獎活活動動，，獎獎品品跟跟開開盤盤當(dāng)當(dāng)天天認(rèn)認(rèn)籌籌客客戶戶獎獎品品一一樣樣。。推出276套2#、3#、4#，每棟24層，2-24層為住宅，兩梯四戶高層，均價4900元/平，80-140平2-4房新品5棟6棟8A棟80—160平米2房至大四房于12月17日開盤，折后均價低至4980元/平，共推260多套2011.6.52011.11.52011.12.172012.5.52012.1.106月5日正式開盤，首推144套別墅，面積145-275平，均價為15000元/平加推5棟6棟8A棟80—160平兩房至大四房，共推260多套5月5日新推7棟A單元和8棟B單元，7棟A單元樓王3房和4房均價4800元/平米開盤推售情況別墅墅啟啟動動回歸歸本本項項目目：：采取取““別別墅墅””啟啟動動模模式式，，資金金回回籠籠慢慢，對對高高層層熱熱銷銷帶帶動動作作用用有有限限，，不利利于于項項目目持持續(xù)續(xù)開開發(fā)發(fā)市場場現(xiàn)現(xiàn)狀狀：：上半半年年惠惠灣灣別別墅墅月均均走走量量0.5-8套，資資金金回回籠籠周周期期長長，，不不利利于于項項目目持持續(xù)續(xù)滾滾動動開開發(fā)發(fā)；；項目本體：惠灣市場別墅墅項目擁有資源大同小異異，本項目資源源不具有排他他性的絕對優(yōu)優(yōu)勢。廣州金地荔湖湖城——250萬㎡大盤盤，以洋房+小高層成功功啟動一個啟示：在首期無配套套投入情況下下，以首期洋洋房+小高層層占領(lǐng)市場，，后期別墅、洋洋房交替推出出積累客戶實實現(xiàn)快銷金地荔湖城配配套開發(fā)計劃劃表——成功拉動區(qū)域域內(nèi)自住客，，對后期投資資客起到促進進作用前期客戶來源源情況小高層系列洋房系列客戶群體科學(xué)城，開發(fā)發(fā)區(qū)企業(yè)的中中層管理者以及廣州天河河區(qū)等企業(yè)的的白領(lǐng)為主科學(xué)城，知識識城的企業(yè)高高層，增城廣州企業(yè)業(yè)主，私營老老板以及部分分東莞深圳的投投資客首期客戶置業(yè)業(yè)目的回歸本項目：：建議采取“洋房+小高層層”的啟動模式，具備產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢打造，容容易形成項目目優(yōu)勢21高層啟動（eg龍光城）：陷陷入與惠灣市市場主流產(chǎn)品品與客戶的殘殘酷競爭；別墅啟動（eg卓越）：資金金回籠慢，對對高層熱銷帶帶動作用有限限，不利于項項目持續(xù)開發(fā)發(fā)；利于提升項目目品牌大盤價價值，保證資資金回流，同同時最大程度度實現(xiàn)對深圳圳投資客的持持續(xù)牽引，利利于項目滾動動開發(fā)。本項目以“洋洋房+小高層”啟動動，可在一定定程度上實現(xiàn)現(xiàn)與惠灣市場場主流產(chǎn)品供供應(yīng)的差異化化，且此產(chǎn)品品組合符合項項目啟動目標(biāo)標(biāo)客戶需求。。3啟動區(qū)定位啟動位置、產(chǎn)產(chǎn)品及物業(yè)建建議啟動區(qū)定位的的整體思路：：地塊價值評價價確定地塊價值值評價指標(biāo)體體系地塊價值排名名及分類開發(fā)商需求市場表現(xiàn)啟動區(qū)確定定位三大原則則分解容積率控制總價創(chuàng)新產(chǎn)品產(chǎn)品定位客戶表現(xiàn)客戶市場需求求產(chǎn)品面積啟動模式：洋房+小高層啟動區(qū)物業(yè)形形式占比住宅用地價值值評估要素景觀資源（權(quán)重20%）山、河、湖、、海、高爾夫夫等景觀等自自然屬性，公公園、綠化等等園林景觀資資源。本項目目中臨近棕櫚櫚島高爾夫、、淡水河為增增分項，農(nóng)民民房為減分項項道路交通狀況況（權(quán)重20%）基礎(chǔ)配套設(shè)施施狀況（權(quán)重20%）地塊的城市基基礎(chǔ)設(shè)施投入入情況、地塊塊距公用服務(wù)務(wù)設(shè)施，如市市民活動中心心、公園、體體育場館、學(xué)學(xué)校、醫(yī)院、、配套商業(yè)等等的距離。周邊環(huán)境質(zhì)量量（權(quán)重10%）地塊周邊環(huán)境境質(zhì)量優(yōu)劣度度，如噪音、、大氣等污染染源、是否為為商業(yè)區(qū)、臨臨路狀況等。。本項目中臨臨高速公路、、處于鬧市區(qū)區(qū)、容積率高高的區(qū)域等為為扣分項私密性及人文文環(huán)境（權(quán)重15%）住宅區(qū)人流量量相對較少、、車流量相對對小的區(qū)域私私密性較好；；相對純粹的的居住小區(qū)可可形成較好的的鄰里人文環(huán)環(huán)境。地塊臨街道路路的狀況（如如臨街道路性性質(zhì)、寬度、、長度、公共共車線路、站站點、車流量量）、對外交交通便利度，，各地塊的對對內(nèi)和對外交交通通達(dá)便利利程度。本項項目以臨路面面的數(shù)量、所所臨道路等級級、地塊內(nèi)部部交通等為判判斷標(biāo)準(zhǔn)。規(guī)劃指標(biāo)及宗宗地條件（權(quán)重15%）地塊的容積率率、限高等開開發(fā)強度指標(biāo)標(biāo)。在一定范范圍內(nèi)，開發(fā)發(fā)強度大，相相對地價就高高。宗地的形形狀、大小、、平整度等，，地塊較為方方正、平整的的地價水平就就較高。

淡水河結(jié)合項目臨路路、周邊環(huán)境境質(zhì)量、景觀觀資源及其他他情況，按照照以下指標(biāo)及及相應(yīng)權(quán)重體體系評價地塊塊綜合價值棕櫚島高爾夫夫規(guī)劃路1淡水路秋湖路內(nèi)環(huán)西路居住價值：享有棕櫚島島高爾夫景觀觀及淡水河景景觀居住價值：享有棕櫚島高高爾夫景觀居住價值：淡水河景觀地塊綜合價值值評價指標(biāo)體體系規(guī)劃路2①②③⑤④廠房|民房廠房|民房地塊綜合價值值梯度：①①＞②＞⑤⑤＞④＞＞③12354本項目整體容容積率3.0，高層為主主力物業(yè)類型型，從景觀資源利利用及項目劣劣勢規(guī)避出發(fā)發(fā)，建議高層布布置在①②③③，可分為高高爾夫景觀高高層、河景高高層、快銷經(jīng)經(jīng)濟型高層高爾夫夫高層層河景高高層快銷經(jīng)經(jīng)濟型型高層層淡水河河民房/廠房棕櫚島島高爾爾夫民房房/廠房房①②③④⑤優(yōu)質(zhì)質(zhì)景景觀觀資資源源充充分分利利用用設(shè)置置高高層層規(guī)規(guī)避避廠廠房房/民房房影影響響視市市場場情情況況，，機機動動調(diào)調(diào)整整；；豐豐富富項項目目產(chǎn)產(chǎn)品品層層次次①②③⑤④本項項目目的的啟啟動動區(qū)區(qū)如如何何選選擇擇才才能能實實現(xiàn)現(xiàn)項項目目的的快快速速銷銷售售？？才才能能長長期期保保證證持持續(xù)續(xù)的的客客戶戶量量？？實實現(xiàn)現(xiàn)項項目目持持續(xù)續(xù)滾滾動動開開發(fā)發(fā)？？開發(fā)發(fā)商商需需求求問問題題———在競競爭爭激激烈烈的的市市場場，，如如何何脫脫穎穎而出出實實現(xiàn)現(xiàn)快快銷銷？？遠(yuǎn)遠(yuǎn)期期客客戶戶支支撐撐何何在在？？1啟動動區(qū)區(qū)選選擇擇模模式式問問題題———滿足足開開發(fā)發(fā)商商需需求求是選選擇擇景景觀觀價價值值最最好好的的區(qū)區(qū)域域，，還還是是普普通通住住宅宅區(qū)區(qū)域域？？2啟動動區(qū)區(qū)應(yīng)應(yīng)該該是是資資源源次次優(yōu)優(yōu)的的，，進進入入性性佳佳的的，同同時時，，基基于于惠惠灣灣市市場場特特性性，，我我們們認(rèn)認(rèn)為為啟啟動動區(qū)區(qū)是是———市場場抗抗風(fēng)風(fēng)險險力力/市場場應(yīng)應(yīng)變變力力最最強強區(qū)區(qū)域域①整整體體市市場場表表現(xiàn)現(xiàn)：：惠陽陽區(qū)區(qū)2011年年整整體體成成交交表表現(xiàn)現(xiàn)為為波波動動的的不不穩(wěn)穩(wěn)定定態(tài)態(tài)勢勢，，市市場場對對政政策策十十分分敏敏感感惠陽陽全全年年整整體體成成交交表表現(xiàn)現(xiàn)為為波波動動的的不不穩(wěn)穩(wěn)定定發(fā)發(fā)展展態(tài)態(tài)勢勢整體體呈呈現(xiàn)現(xiàn)出出以以下下特特點點：：1、市市場場受受到到政政策策影影響響大大無論論是是廣廣州州、、深深圳圳限限購購令令的的利利好好，，還還是是限限購購三三四四線線城城市市的的擴擴容容，，市市場場隨隨政政策策呈呈現(xiàn)現(xiàn)明明顯顯的的波波動動2、呈呈現(xiàn)現(xiàn)高高度度依依賴賴深深圳圳客客的的格格局局②市市場場應(yīng)應(yīng)變變產(chǎn)產(chǎn)品品：：市場場表表現(xiàn)現(xiàn)良良好好時時，，景景觀觀好好的的產(chǎn)產(chǎn)品品刺刺激激市市場場易易實實現(xiàn)現(xiàn)溢溢價價和和暢暢銷銷；；市市場場表表現(xiàn)現(xiàn)欠欠佳佳時時，，普普通通經(jīng)經(jīng)濟濟產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售力力更更強強景觀觀好好的的更更易易走走量量和和溢溢價價金龜山公園約96㎡114.3㎡91.6㎡68.9㎡約77㎡82.6㎡80.7㎡御璽山大峽谷平面圖市場場相相對對樂樂觀觀普通通經(jīng)經(jīng)濟濟產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售力力更更強強市場場相相對對欠欠佳佳新天天名名城城兩兩房房③客客戶戶市市場場表表現(xiàn)現(xiàn)：：客戶戶對對大大亞亞灣灣房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場敏敏感感度度極極強強2008.9.27之后后深深圳圳投投資資力力量量大大幅幅度度撤撤出出，，銷銷售售量量立立即即萎萎縮縮啟動動區(qū)區(qū)確確定定：：綜合合進進入入性性、、開開發(fā)發(fā)延延續(xù)續(xù)性性和和連連貫貫性性及及應(yīng)應(yīng)對對政政策策靈靈活活性性等等，，啟啟動動區(qū)區(qū)選選址址⑤⑤號號地地塊塊啟動動區(qū)區(qū)選選址址要要求求：：⑤號號地地景觀觀資資源源次次優(yōu)優(yōu)。相相對對地地塊塊①①②②景景觀觀視視野野面面差差，，但但是是相相對對③③景景觀觀面面好好；；⑤號號地地，，兩兩條條既既定定規(guī)規(guī)劃劃路路的的建建設(shè)設(shè)，，昭示示性性和進入入性性好好；⑤對對未未來來政政策策應(yīng)應(yīng)變變相相對對靈活活，可可保保證證開開發(fā)發(fā)的的延續(xù)續(xù)性性和和連連貫貫性性。市市場場樂樂觀觀時時，，可可向向景景觀觀面面更更好好的的東東面面或或南南面面延延伸伸開開發(fā)發(fā)；；市市場場緊緊縮縮時時，，可可向向無無景景觀觀面面的的西西面面或或北北面面延延伸伸開開發(fā)發(fā)；；基于于進入性、昭示性、開發(fā)延續(xù)續(xù)性和連連貫性以以及應(yīng)對對政策靈靈活性等綜合因因素的考考慮：選擇綜合合價值次次高的⑤⑤號地塊塊啟動區(qū)區(qū)淡水河淡水河民房/廠房棕櫚島高高爾夫民房/廠房①②③⑤④啟動區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品定位位前提回回顧產(chǎn)品定位位的3點原則原則1：分解容容積率－－啟動區(qū)區(qū)產(chǎn)品／／洋房+小高層-區(qū)別主流流市場的的啟動產(chǎn)產(chǎn)品組合合，客戶戶多元化化降低風(fēng)風(fēng)險原則2：控制面面積/控制總價價-刺激銷售售速度原則3：創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品-為主流目目標(biāo)客戶戶（本地地客+產(chǎn)業(yè)客））量身定定作啟動物業(yè)業(yè)：洋房+小高層1啟動區(qū)確確定：⑤號地塊塊，即18.88萬占地中中的地塊塊三2啟動區(qū)重重要結(jié)論論地塊三地塊二地塊四地塊一啟動區(qū)容積率分分解規(guī)劃前提提下：3.0容容積率下下的物業(yè)業(yè)組合方方式探討討四個地塊塊總占地地約19萬方，凈凈用地18萬方，容容積率為為3.0，計容建建筑面積積約54萬方，分分多期開開發(fā)；我們在考考慮一期風(fēng)險險性以及項目目整體開發(fā)發(fā)收益的基礎(chǔ)上上探討物物業(yè)類型型的組合合方式洋房小高層高層R=1.2R=2.2R=4=3.0=？＋→地塊三地塊二地塊四地塊一地塊三地塊二地塊四地塊一容積率分分解后，，各地塊塊的物業(yè)業(yè)組合情情況如下下各地塊物物業(yè)組合合建議地塊示意意啟動區(qū)備注：1.考慮地塊塊整體的的昭示面面在地塊塊一和地地塊二的的位置，，視野面面需打開開，故地地塊一、、二做較較低容積積率處理理；2.地塊一在在居住屬屬性上優(yōu)優(yōu)于地塊塊二，地地塊一容容積率較較地塊二二低。地塊三地塊二啟動區(qū)啟動物業(yè)業(yè)配比：：據(jù)目標(biāo)客客戶需求求，考慮慮惠灣市市場，啟啟動區(qū)具具體配比比如下目前惠灣灣市場上上缺少真真正的情情景洋房房，而情景洋房房的類別別墅特質(zhì)質(zhì)成為本本項目與與其他競競爭項目目的有力力差異點點abcdef獨特的露臺空間多景式陽光房豐富的建筑形態(tài)首層私家庭院大面積贈送全明戶型六大價值點：情景洋房房主張—項目啟動動區(qū)主力力，創(chuàng)新新產(chǎn)品目目標(biāo)客客戶：產(chǎn)產(chǎn)業(yè)新移移民中高高管/本本地改善善客A基本設(shè)置置——面積區(qū)間間：140-180平米南向、景景觀良好好、方正正實用、、南北通通透廳開間>4.8，進深>10，主臥≥≥20㎡，次臥>10創(chuàng)新方向向——退臺式，，送每層層送露臺臺，小躍躍式；一一、二層層送地下下室，五五、六層層送閣樓樓、戶內(nèi)內(nèi)花園（（可變空空間）、、入戶花花園、觀觀景餐廳廳設(shè)置推拉拉可調(diào)百百葉窗，，落地凸凸窗主臥帶豪豪華衣帽帽間本項目洋洋房：140-180m2舒適居感感戶型建建議設(shè)設(shè)計價值值點：增值空間間-地下下室/退退臺/花花園……普通多層退臺部分退臺花園洋房布局模式增加南向露臺,提高舒適性剖面示意情景洋房房價值———別墅墅化生活活體驗———類別別墅居住住體驗產(chǎn)品借鑒鑒：本項項目可借借鑒萬科科和龍湖湖對情景景洋房的的打造，，在惠灣灣市場樹樹立洋房房標(biāo)桿產(chǎn)品創(chuàng)新——情景洋房采取“退退臺式”設(shè)設(shè)計，上一一層都退縮縮，使下一一層都能有有一個露臺臺花園。首層單位還還設(shè)計有一一個40—50平米的半下下沉式地下下室，它能能通過地面面窗戶通風(fēng)風(fēng)、采光，，實用性強強院落式布局局與景觀打打造水平結(jié)結(jié)合，營造造別墅社區(qū)區(qū)的院落氛氛圍洋房布局于于項目內(nèi)部部，外圍采用高高層隔離采用半圍合合半獨立的的院落式組團團，打破傳統(tǒng)““兵營式””布局重慶弗萊明明戈成都弗萊明明戈容積率：成都弗萊明明戈（含部部分小高、、高層）：：1.55重慶弗萊明明戈：1.36建議本項目目情景洋房房以“5+1”為主，輔助助部分“7+1”做足容積率率弗萊明戈1.2m+0.00m2.8m送閣樓平層12345頂躍車庫后庭院贈送半地下室底躍空中花園前花園5+1剖面圖情景洋房立面設(shè)計變變化豐富，，入戶方式式巧妙，每戶向陽面面具有層層退臺臺的臺階狀狀結(jié)構(gòu)，使每戶擁有南向的的私家花園園或露臺情景花園洋洋房在設(shè)計上融合合了別墅的的特點，實現(xiàn)了空間間個性的突突破，最大大的的特色色是７-８米的橫廳廳，戶戶有有露臺。入戶方式巧巧妙：首層：南