世聯(lián)-大連某地產(chǎn)魅力之城項目營銷策劃報告-

A本體認知——區(qū)位宗地位于大連甘井子區(qū)前革鎮(zhèn)堡村距大連周水子機場3公里距城市中心商業(yè)區(qū)15.5公里距西安路城市副中心區(qū)10公里距金州25公里東南側(cè)緊臨泡崖居住區(qū)——大連最大的成熟居住區(qū)，擁有高認知度，規(guī)模350萬平米，現(xiàn)有人口15萬人機場南側(cè)緊鄰“機場新區(qū)”，大連規(guī)劃中新的城市副中心，甘井子區(qū)政府即將入駐，規(guī)劃建設(shè)大量城市生活配套區(qū)域目前尚無已開發(fā)項目城市中心商業(yè)區(qū)泡崖居住區(qū)15.5Km西安路城市副中心區(qū)3Km機場新區(qū)大連周水子機場10Km金州南關(guān)嶺25Km城市邊緣，相對陌生，緊鄰大規(guī)模成熟居住區(qū)與未來城市副中心A本體認知——交通地鐵終點站前革規(guī)劃中的地鐵2號線終點站前革站在本項目南側(cè)3分鐘步行范圍內(nèi)地鐵規(guī)劃建成時間2015年快速公共交通聯(lián)系A(chǔ)本體認知——四至和配套農(nóng)田規(guī)劃路張前路自然山體采石場姚砬路宗地地塊外現(xiàn)有商業(yè)地塊內(nèi)現(xiàn)有小學(xué)泡崖居住區(qū)北側(cè)規(guī)劃路北側(cè)現(xiàn)狀地塊內(nèi)現(xiàn)狀萬科項目用地地塊四至：北側(cè)緊鄰農(nóng)田南臨10萬平米政府新農(nóng)村三新工程地塊西部30萬平米待開發(fā)用地東臨張前路（規(guī)劃寬度30米）配套設(shè)施：步行尺度配套：小學(xué)一所、幼兒園一所、低檔商業(yè)區(qū)域性配套：大型超市、綜合性醫(yī)院、餐飲、娛樂等生活配套設(shè)施主要依托泡崖居住區(qū)，車行15分鐘步行尺度生活配套較少，區(qū)域性配套可滿足基礎(chǔ)生活需求A大規(guī)模，中等密度，中小戶型精裝產(chǎn)品本體認知——本體界定城市邊緣，相對陌生，緊鄰大規(guī)模成熟居住區(qū)與未來城市副中心快速公共交通聯(lián)系步行尺度生活配套較少，區(qū)域性配套可滿足基礎(chǔ)生活需求快速聯(lián)系下的城市邊緣大規(guī)模居住物業(yè)B08年目標的理解本項目銷售目標超越目前市場正常水平問題：相對陌生區(qū)域，無強勢質(zhì)素，如何實現(xiàn)超越市場水平的目標思考：我們有什么——以發(fā)展的眼光，審視本區(qū)域的價值與機會C區(qū)域價值——屬性判斷城市核心板塊東部南部風(fēng)景板塊西南科教板塊星海板塊西山板塊西安路板塊機場新區(qū)板塊泉水板塊華南板塊機場后前革板塊15.5Km2點關(guān)鍵因素：A.城市尺度：距離城市中心距離較遠B.市場空白：區(qū)域目前幾乎沒有房地產(chǎn)項目開發(fā)城市邊緣新區(qū)區(qū)域?qū)傩裕壕幼》諊怀墒霤區(qū)域價值——發(fā)展方向判定傳統(tǒng)市中心“按照“西拓北進”的思路，把大連城區(qū)西拓至旅順、北擴到金州，構(gòu)筑“兩城三星”組團式城市空間布局?！皟沙恰奔创筮B主城區(qū)與大連新市區(qū)，“三星”即莊河市、瓦房店市和普蘭店市三個衛(wèi)星城?！薄督ㄔO(shè)“大大連”規(guī)劃綱要》西拓北進信號1：本區(qū)域在“西拓北進”大的城市規(guī)劃發(fā)展方向上C區(qū)域價值——發(fā)展方向判定城市中心商業(yè)區(qū)西安路城市副中心區(qū)機場新區(qū)大連周水子機場占地面積：14.22平方公里規(guī)劃總居住人口13萬商務(wù)區(qū)：行政中心、商務(wù)、文化、體育、醫(yī)療等，兼有酒店、會展及商品服務(wù)配套設(shè)施功能產(chǎn)業(yè)區(qū)：規(guī)劃以教育科研、電子商務(wù)、信息產(chǎn)業(yè)、高新技術(shù)研發(fā)和加工等高科技含量的新型產(chǎn)業(yè)為主居住區(qū)：擬建設(shè)成中高檔次、環(huán)境幽雅、配套齊全的現(xiàn)代化新型生態(tài)社區(qū)生態(tài)旅游區(qū)

信號2：機場新區(qū)將成為未來大連西北部的“青泥洼橋”1.“西拓北進”城市發(fā)展戰(zhàn)略下的區(qū)域升級2.大連西北部的城市中心3.完善城市功能的提供者機場新區(qū)——城市副中心的深層意義C區(qū)域價價值———發(fā)發(fā)展方方向判判定城市中心商業(yè)區(qū)西安路城市副中心區(qū)南關(guān)嶺火車站大連周水子機場信號3：南關(guān)嶺嶺將成成為未未來大大連北北部的的交通通心臟臟前革2007年年7月月，南關(guān)嶺嶺火車車站定址，，2008年開開工地鐵1號線線北向終終點站站設(shè)在在南關(guān)關(guān)嶺火火車站站地鐵2號線線西向終終點站站在前前革站站信號4：前革區(qū)區(qū)域已已規(guī)劃劃進入入“無無縫連連接””網(wǎng)絡(luò)絡(luò)C區(qū)域價價值———發(fā)發(fā)展方方向判判定信號1：本本區(qū)域域在““西拓拓北進進”大大的城城市規(guī)規(guī)劃發(fā)發(fā)展方方向上上信號2：機場新新區(qū)將將成為為未來來大連連西北北部的的“青青泥洼洼橋””信號3：南關(guān)嶺嶺將成成為未未來大大連北北部的的交通通心臟臟信號4：前革區(qū)區(qū)域已已規(guī)劃劃進入入“無無縫連連接””網(wǎng)絡(luò)絡(luò)大連““一路路向北北”，前革區(qū)區(qū)域成成為城城市外外擴必必然發(fā)發(fā)展方方向C區(qū)域價價值———時時間節(jié)節(jié)點判判定啟示：：大連連政府府通過過土地地供應(yīng)應(yīng)+交交通改改善引引導(dǎo)外外圍區(qū)區(qū)域開開發(fā)城市中中心商業(yè)區(qū)區(qū)西安路路城市市副中心心區(qū)西山區(qū)區(qū)域旅順中中路2005年年6月月，萬萬科攜攜手6家開開發(fā)商，，獲得得37.2萬平平米土土地2005年年10月，，旅順順中路路拓寬寬改造造完成成2006年年，西西山區(qū)區(qū)域市市場面面市，，逐步步升溫溫機場新新區(qū)城市中中心商業(yè)區(qū)區(qū)西安路路城市市副中心心區(qū)西部大大通道道2004年年初，，億達達集團團獲得得“第第五郡郡”土土地，，土地地市場場放量量開始始2006年年12月，，西部部大通通道建建成通通車2007年年，機機場新新區(qū)高高調(diào)亮亮相，，倍受受關(guān)注注C區(qū)域價價值———時時間節(jié)節(jié)點判判定前革區(qū)區(qū)域發(fā)發(fā)展正正當時時，必必將成成為2008年年熱點點2008年年初，，萬科科聯(lián)合合其他他開發(fā)發(fā)商獲獲得前前革項項目土土地，，區(qū)域域后續(xù)續(xù)土地地放量量繼續(xù)續(xù)2008年年1月月18日，，連接接此區(qū)區(qū)域與與西安安路商商圈的的城市市快速速公交交線路路（BRT）通通車？BRT快速速公交交前革區(qū)區(qū)域城市中中心商業(yè)區(qū)區(qū)西安路路城市市副中心心區(qū)C區(qū)域價價值———時時間節(jié)節(jié)點判判定啟示：：大連連政府府通過過土地地供應(yīng)應(yīng)+交交通改改善引引導(dǎo)外外圍區(qū)區(qū)域開開發(fā)萬科前前革項項目土土地城市快快速公公交通通車前革區(qū)區(qū)域發(fā)發(fā)展正正當時時，必必將成成為近近期熱熱點+C區(qū)域價價值挖挖掘2個層層次，，4個個因素素BRT快速速公交交泡崖居住住區(qū)機場新區(qū)區(qū)機場后前前革區(qū)域域當前兌現(xiàn)現(xiàn)未來實現(xiàn)現(xiàn)C區(qū)域價值值挖掘———近期期價值BRT快快速公交交前革區(qū)域域城市中心心商業(yè)區(qū)西安路城城市副中心區(qū)區(qū)泡崖居住住區(qū)城市工作作、城市市資源與與本區(qū)域域快速切切換的生生活方式式BRT快快速公交交成熟生活活配套提提供者泡崖居住住區(qū)快速城市市聯(lián)系下下的成熟熟配套居居住區(qū)C區(qū)域價值值挖掘———遠期期價值前革區(qū)域域城市中心心商業(yè)區(qū)西安路城城市副中心區(qū)區(qū)城市副中中心，未未來西北北大連的的“市中中心”，，城市綜綜合功能能與完善善配套的的“輻射射核”機場新區(qū)區(qū)“城市中中心”輻輻射下的的純粹居居住區(qū)機場后前前革區(qū)域域城市中心心背后的的純粹居居住區(qū)機場新區(qū)區(qū)C區(qū)域價值值挖掘BRT快快速公交交泡崖居住住區(qū)機場新區(qū)區(qū)機場后前前革區(qū)域域近期價值值：快速城市市聯(lián)系下下的成熟熟配套居居住區(qū)遠期價值值：城市中心心背后的的純粹居居住區(qū)大連?新新城崛起起區(qū)域核心心價值C1.現(xiàn)現(xiàn)狀———邊緣新區(qū)區(qū)，居住住氛圍不不成熟2.發(fā)發(fā)展———城市外擴擴必然方方向，近近期熱點點3.價價值———大連?新新城崛起起我們有什什么思考：別別人有什什么——城市市外溢下下的市場場板塊特特征D城市外溢溢板塊研研究中心區(qū)東海區(qū)南部風(fēng)景景區(qū)星海區(qū)西山板塊塊機場新區(qū)區(qū)板塊華南板塊塊泉水板塊塊西南科教板塊前革板塊塊D城市外溢溢板塊研研究———西南科科教板塊塊城市核心心區(qū)西南科教板塊7.5km中山路西南路連山街南沙街/五一路路依次為西安路、、中山路路、高爾爾基路、、利北路路規(guī)劃：投資2000萬萬元建設(shè)設(shè)動漫、、生物醫(yī)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)業(yè)兩個公公共技術(shù)術(shù)平臺；；積極搭建建海外軟軟件開發(fā)發(fā)平臺；；籌建園區(qū)區(qū)國際孵孵化器；；將大學(xué)科科技園面面積擴大大10萬萬平方米米。道路通達達性：城市核心心區(qū)距離離高新區(qū)區(qū)板塊的的直線距距離大約約為7.5公里里；城市核心心區(qū)到高高新區(qū)板板塊路網(wǎng)網(wǎng)發(fā)達，，板塊內(nèi)內(nèi)主要的的道路包包括南沙沙街、西西南路、、連山街街、中山山路等，，城市主主要干道道西安路路、中山山路等均均與板塊塊內(nèi)道路路連通；；道路通暢暢，可以以保證車車行時間間在20分鐘以以內(nèi)。公交系統(tǒng)統(tǒng)：開往高新新方向的的公交線線路近期期由３條條線路增增開至５５條；板塊內(nèi)七七賢嶺開開通有免免費的小小公交方方便產(chǎn)業(yè)業(yè)基地內(nèi)內(nèi)的工作作人員區(qū)區(qū)內(nèi)辦公公。D城市外溢溢板塊研研究———西南科科教板塊塊價格平臺臺7500元/平米，，高校和和產(chǎn)業(yè)聚聚集，人人文氣質(zhì)質(zhì)濃厚D城市外溢溢板塊研研究———西山板板塊道路通達達性：西山板塊塊距離城城市核心心區(qū)直線線距離約約7公里里；旅順中路路、紅旗旗路、黃黃河路把把市中心心和西山山板塊連連接起來來，西部部大通道道已經(jīng)通通車，道道路通暢暢、路況況好；車行時間間在20分鐘左左右。城市核心心區(qū)7km黃河路紅旗路西部大通通道旅順中路路西山水庫庫西山西山板塊塊公交系統(tǒng)統(tǒng)：開往西山山方向的的城市公公交線路路主要包包括：534路路、535路、、535路復(fù)線線、705路、、708路等；；開往馬欄欄廣場的的城市公公交也可可以方便便達到西西山。D城市外溢溢板塊研研究———西山板板塊價格平臺9000元元/平米，，優(yōu)質(zhì)自然然環(huán)境形成成差異化D城市外溢板板塊研究———機場新新區(qū)板塊道路通達性性：機場新區(qū)板板塊距市中中心直線距距離約8公公里；若干條城市市主干道通通達區(qū)域———西部大大通道、西西北路、華華北路；車行時間為為25分鐘鐘。公交系統(tǒng)：：目前有701、707、710、711、716、532等公交交車連接地地塊與市中中心與西安安路商圈等等核心區(qū)域域。機場新區(qū)板塊旅順中路迎客路張前路西部大通道華北路華北路西北路8Km城市核心區(qū)旅順北路區(qū)域配套：：機場新區(qū)板板塊目前處處于配套建建設(shè)起步階階段，現(xiàn)有有生活配套套不完善；；未來區(qū)域配配套規(guī)劃有有行政中心心、商務(wù)、、文化、體體育、醫(yī)療療等，兼有有酒店、會會展及商品品服務(wù)配套套設(shè)施功能能；未來成為城城市完善配配套集合。。D城市外溢板板塊研究———機場新新區(qū)板塊預(yù)計價格平平臺8000元/平平米，規(guī)劃劃熱點，高高認知度，，市場未驗驗證D城市市外外溢溢板板塊塊研研究究————華華南南板板塊塊道路通達性性：城市核心區(qū)區(qū)距離華南南板塊的直直線距離大大約為9.8公里；；城市核心區(qū)區(qū)和華南板板塊的交通通路網(wǎng)基本本建成，達達到通暢：：東西向的的主干道包包括西北路路、華北路路、山東路路、華東路路、西南路路；南北向向的主干道道包括華南南路、千山山路、松江江路、東維維路、香周周路等；車行時間在在30分鐘鐘以內(nèi)。公交系統(tǒng)：：開往華南方方向的公交交主要包括括：19路路、20路路、303路、413路、9路加車等等；可以順順利到達大大連各主要要區(qū)域。華南板塊9.8km西北路華東路西南路華北路山東路城市核心區(qū)區(qū)D城市外溢板板塊研究———華南板板塊價格平臺6500-7000元/平米米，成熟配配套，居住住氛圍D城市外溢板板塊研究———泉水板板塊道路通達性性：城市核心區(qū)區(qū)距離泉水水板塊的直直線距離為為12公里里；城市核心區(qū)區(qū)和泉水板板塊的連接接主要依靠靠華東路、、華北路、、東快路、、輕軌；車行時間在在30-40分鐘。。公交系統(tǒng)：：開往泉水方方向的公交交主要包括括：1路、、1路加車車、8路、、303路路加車、515路加加車、泉水水小區(qū)-長長興市場等等8趟班車車等；輕軌3號線通通達，可以順順利到達大連連各主要區(qū)域域。泉水板塊城市核心區(qū)東快路華北路華東路輕軌3號線12kmD城市外溢板塊塊研究——泉泉水板塊價格平臺6000元/平平米，低價房房，被動郊區(qū)區(qū)化D別人有什么———城市外溢溢板塊特征城市外溢區(qū)域域依托核心價價值：交通連接下的的成熟居住氛氛圍+產(chǎn)品性性價比城市尺度小、、市場價格梯梯度緊湊、各各區(qū)域價值相相對同質(zhì)，決決定了競爭格格局的弱區(qū)域性與強強產(chǎn)品性2依靠區(qū)域強勢質(zhì)素素（如自然環(huán)境境）可形成差差異化價值突突破市場3中心區(qū)東海區(qū)南部風(fēng)景區(qū)星海區(qū)西山板塊機場新區(qū)板塊華南板塊泉水板塊西南科教板塊前革板塊12000元8000元5000元1思考：現(xiàn)狀下下的全面PK——城市外溢溢下的區(qū)域、、產(chǎn)品競爭E區(qū)域之爭———區(qū)域價價值比對區(qū)域價值比比對：居住住氛圍不成成熟影響競競爭力，需需通過營銷銷價值傳遞遞彌補E區(qū)域之爭———新城崛崛起價值理理解區(qū)域價格原原點低：起起步期，未未來擁有最最大升值空空間區(qū)域發(fā)展速速度和高度度：1.超越城城市外圍其其他發(fā)展區(qū)區(qū)域2.短時間間內(nèi)快速實實現(xiàn)2區(qū)域質(zhì)素原原點不低：：BRT快快速城市聯(lián)聯(lián)系，機場場新區(qū)未來來城市功能能輻射，城城市規(guī)劃發(fā)發(fā)展方向31E75平米左右2居85平米左右2居基礎(chǔ)因素戶型功能戶型基本舒適度主臥+次臥臥+客廳+餐廳+廚廚房+1衛(wèi)衛(wèi)生間+洗洗衣間+1陽臺+玄玄關(guān)朝向：南北通透+純南向采光：85平米左左右2居全全明設(shè)計，，75平米米2居2臥臥室+客廳廳采光舒適功能空空間：洗衣間75、85平米左右右2居產(chǎn)品之爭———本項目目基礎(chǔ)價值值總價60-65萬（（精裝修））E基礎(chǔ)因素戶型功能戶型基本舒適度主臥+次臥臥+書房+客廳+餐餐廳+廚房房+1衛(wèi)生生間+洗衣衣間+1陽陽臺+玄關(guān)關(guān)朝向：南北通透采光：全明設(shè)計舒適功能空空間：洗衣間90平米3居產(chǎn)品之爭———本項目目基礎(chǔ)價值值90平米3居總價70萬萬（精裝修修）E產(chǎn)品之爭———市場同同類基礎(chǔ)價價值美樹日記86平米2居，總價價68萬鑫境界90平米2居，總價價67萬加州洋房93平米2居，總價價70萬動力院景100平米米2居，總總價63萬萬基礎(chǔ)因素戶型功能能戶型基本本舒適度主臥+次次臥+客客廳+餐餐廳+廚廚房+1衛(wèi)生間間+1-2陽臺臺+玄關(guān)關(guān)朝向：南北通透透采光：全明設(shè)計計居多，，少數(shù)衛(wèi)衛(wèi)生間無無采光舒適功功能空空間：：不具備備86-100平平米2居總價68-70萬（（當前前價格格）E產(chǎn)品之之爭———市市場同同類基基礎(chǔ)價價值美樹日日記101平米米3居居，總總價81萬萬鑫境界界107平米米3居居，總總價80萬萬加州洋洋房110平米米2居居，總總價83萬萬動力院院景122平米米2居居，總總價77萬萬基礎(chǔ)因素戶型功功能戶型基基本舒適度度主臥+次臥臥+書書房房+客客廳+餐廳廳+廚廚房+1-2衛(wèi)衛(wèi)生間間+1-2陽臺臺+玄玄關(guān)朝向：：南北通通透采光：：全明設(shè)設(shè)計舒適功功能空空間：：不具備備101-122平米米3居總價77-83萬（當前前價格格）E產(chǎn)品之之爭———基基礎(chǔ)產(chǎn)產(chǎn)品價價值比比對75、、85平米米左右右2居居完備功功能空空間+舒適適功能能空間間舒適度度符合合“市市場標標準””總價60-65萬（（精裝裝修））86-100平平米2居完備功功能空空間舒適度度符合合“市市場標標準””總價68-70萬（（當前前價格格）90平平米3居完備功功能空空間+舒適適功能能空間間舒適度度符合合“市市場標標準””總價70萬萬（精精裝修修）101-122平米米3居居完備功功能空空間舒適度度符合合“市市場標標準””總價77-83萬（（當前前價格格）VS基礎(chǔ)產(chǎn)產(chǎn)品價價值競競爭力力：完完備居居住功功能之之上的的超低低總價價與絕絕對稀稀缺本項目目市場同同類E產(chǎn)品之之爭———附附加產(chǎn)產(chǎn)品價價值比比對附加產(chǎn)產(chǎn)品價價值競競爭力力：全全方位位附加加值超超越E競爭解解析———核核心競競爭力力體系系區(qū)域競競爭產(chǎn)品競競爭核心競爭力力體系居住氛氛圍不不足，，營銷銷“新新城崛崛起””補補足區(qū)區(qū)域競競爭力力基礎(chǔ)價價值附加價價值完備居居住功功能之之上的的超低總總價與絕對對稀缺缺全方位位附加加值超超越城市外外溢區(qū)區(qū)域依依托核核心價價值：：交通連連接下下的成成熟居居住氛氛圍+產(chǎn)品品性價價比性價比領(lǐng)先先以項目現(xiàn)有有競爭力實實現(xiàn)完全超超越市場水水平的目標標仍存在不不確定性思考：“不不確定性””是不是因因為我們沒沒有找足客客戶——城市外外溢下的客客戶構(gòu)成F城市外溢典典型項目客客戶構(gòu)成分分析中心區(qū)東海區(qū)南部風(fēng)景區(qū)區(qū)星海區(qū)14235萬科假日風(fēng)風(fēng)景唯美品格香洲心城新星綠城動力院景F城市外溢典典型項目客客戶構(gòu)成分分析萬科假日風(fēng)風(fēng)景整體客戶特特征：本地客群約約占60％％，以家庭庭結(jié)構(gòu)兩代代三人居住住較多；40-50%二次置置業(yè)為主，，40-50歲的養(yǎng)養(yǎng)老型客戶戶；40%有車車，15%準備買車車；工作地點集集中在沙河河口和高新新技術(shù)園區(qū)區(qū)；外地客群主主要來自廣廣東、黑龍龍江、吉林林以及北京京，約占比比例的40%左右。?；▓@洋房客客戶特征：：主力客戶在在40-55歲之間間的活躍長長者，有較較為深厚的的經(jīng)濟基礎(chǔ)礎(chǔ)，二次置置業(yè)升級改改善居住生生活和養(yǎng)老老居多；尖端部分占占有客戶的的20%-30%的的比例，二二次置業(yè)占占總置業(yè)比比例的40%-50%，養(yǎng)老老客戶為30%；有車族較多多，一般轎轎車型為奧奧迪、寶馬馬、馬自達達等系列有有車族占有有40%。。高層、小高層層客戶特征：：主力客戶集中中在26-35歲左右，，以一次置業(yè)業(yè)為主，年輕輕白領(lǐng)居多；；置業(yè)主要關(guān)注注點:1.交通較為為便利；2.產(chǎn)品價格格適中；3.區(qū)域環(huán)境境靜密。F城市外溢典型型項目客戶構(gòu)構(gòu)成分析唯美品格高層公寓客戶戶特征：以首次置業(yè)為為主，年齡在在26-35歲，主要來來自中心區(qū)；；80中教師、、新婚夫婦、、年輕白領(lǐng)；；也有少部分養(yǎng)養(yǎng)老型空巢家家庭；出行依托公共共交通。多層洋房客戶戶特征：自住客為主，，主要來自周周邊區(qū)域，也也有來自軟件件園、金州開開發(fā)區(qū)，占60-70%，另外30%來自黑龍龍江、吉林；；客戶年齡在40-50歲歲，家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)是兩代三人人居住，中高高財富層級；；出行方式以私私家車為主；；由于80中就就在旁邊，有有部分客戶考考慮孩子上學(xué)學(xué)方便而購買買。香洲心城客戶特征：二次置業(yè)居多多，經(jīng)濟基礎(chǔ)礎(chǔ)相對不錯，，中山區(qū)換房房置業(yè)者，一一般購買大戶戶型產(chǎn)品，月月收入一般在在10000元左右（包包括灰色收入入）；外地客群主要要來自在大連連長期生活工工作和養(yǎng)老的的消費群體，，東北三省占占有主體，有有一定的經(jīng)濟濟基礎(chǔ)，根據(jù)據(jù)承受能力而而定。具有一一定的攀比心心理，以擁有有一套大連房房子作為地位位和經(jīng)濟實力力的象征；中小戶型置業(yè)業(yè)者，或為孩孩子新婚置業(yè)業(yè)購買，或因因養(yǎng)老而將原原有大戶型換換成中小戶型型；白領(lǐng)客戶月收收入3000元以上。工工作區(qū)域來自自市中心，主主要作為過渡渡性居所。F城市外溢典型型項目客戶構(gòu)構(gòu)成分析新星綠城動力院景客戶特征：主力客戶集中中為被動郊區(qū)區(qū)化客戶；市區(qū)內(nèi)工作，，認可交通便便利，可以接接受30-40分鐘的通通勤時間；工薪階層，收收入較低，財財富積累少；；在此區(qū)域置業(yè)業(yè)主要因為價價格，價格承承受能力低，，買不起市內(nèi)內(nèi)的房子.客戶特征：原小辛寨子區(qū)區(qū)域拆遷客戶戶，經(jīng)濟實力力有限，認可可原區(qū)域生活活便利度與城城市距離；初級改善型客客戶，政府機機關(guān)工作人員員與工薪階層層，由于基本本功能改善與與婚房購買，，收入穩(wěn)定但但不豐厚，價價格敏感；機場工作人員員，之前住宿宿舍或單位分分房，在機場場周圍區(qū)域置置業(yè)，總價敏敏感，首次置置業(yè)者居多。。F城市外溢下的的客戶細分基礎(chǔ)型基礎(chǔ)型上升型本項目整體上上可以覆蓋全全市所有類型型的外溢客戶戶F本項目基礎(chǔ)型型客戶定位地緣型泡崖居住區(qū)剛性升級客戶戶集中在25-35歲交通連接下城城市區(qū)域的工工薪階層與打打工族，收入入不高但穩(wěn)定定置業(yè)業(yè)原原因因主主要要為為家家庭庭結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)變變化化、、基基礎(chǔ)礎(chǔ)生生活活需需求求提提高高與與尋尋求求更更便便利利的的交交通通通通勤勤產(chǎn)產(chǎn)生生的的升升級級換換房房，，注注重重性性價價比比產(chǎn)品品功功能能滿滿足足交通通便便利利度度提提高高高性性價價比比首次次置置業(yè)業(yè)機場場工工作作人人員員集中中在在25-30歲歲機場場和和各各航航空空公公司司工工作作人人員員，，有有一一定定財財富富積積累累置業(yè)業(yè)原原因因主主要要是是以以機機場場為為工工作作中中心心且且工工作作時時間間不不固固定定，，對對通通勤勤時時間間要要求求高高；；原原住住在在公公司司宿宿舍舍或或結(jié)結(jié)婚婚分分房房，，升升級級需需求求針針對對居居住住功功能能的的完完善善與與舒舒適適度度的的提提高高交通通距距離離短短完善善居居住住功功能能城市市擠擠出出剛剛性性務(wù)務(wù)實實型型公共共交交通通沿沿線線的的剛剛性性需需求求+剛剛性性改改善善客客戶戶集中中在在25-40歲歲公交交車車與與BRT沿沿線線區(qū)區(qū)域域，，工工作作地地在在市市中中心心和和西西安安路路商商圈圈，，工工薪薪階階層層為為主主，，收收入入較較低低快速速交交通通聯(lián)聯(lián)系系促促使使他他們們最最早早的的消消除除了了區(qū)區(qū)域域抗抗性性，，初初到到大大連連工工作作、、結(jié)結(jié)婚婚等等產(chǎn)產(chǎn)生生的的剛剛性性需需求求，，交交通通沿沿線線老老居居住住區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)使使用用功功能能無無法法滿滿足足下下的的剛剛性性改改善善，，注注重重性性價價比比快速速交交通通聯(lián)聯(lián)系系高性性價價比比基本本功功能能空空間間滿滿足足城市市范范圍圍性性剛性性需需求求+剛剛性性改改善善客客戶戶集中中在在25-40歲歲市內(nèi)工工作，，與無無直接接交通通聯(lián)系系（如如需轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)車）），工工薪階階層為為主，，收入入較低低交通不不夠便便利影影響初初期接接受度度，通通過產(chǎn)產(chǎn)品高高性價價比與與稀缺缺性影影響客客戶認認知，，實現(xiàn)現(xiàn)“為為產(chǎn)品品犧牲牲一定定交通通”交通距距離短短完善居居住功功能通過區(qū)區(qū)域價價值影影響逐步擴擴大客客戶范范圍F本項目目上升升型客客戶定定位被動接接受型型年齡集集中在在25-35歲歲公交車車與BRT沿線線可連連接其其工作作地區(qū)區(qū)域，，較高高的收收入水水平與與良好好的未未來職職業(yè)預(yù)預(yù)期置業(yè)原因為為：相信區(qū)區(qū)域未來前前景，認可可交通便利利性與產(chǎn)品品性價比，，同時對項項目產(chǎn)品綜綜合價值，，包括品牌牌、物業(yè)服服務(wù)及精裝裝修等充分分認可，自自住為目的的交通便利連連接突出的性價價比產(chǎn)品綜合價價值主動升級型型年齡集中在在35歲以以上有事業(yè)基礎(chǔ)礎(chǔ)，較高支支付能力，，二次或以以上置業(yè)經(jīng)經(jīng)驗置業(yè)原因為為：認可區(qū)區(qū)域未來價價值，追隨隨萬科品牌牌，認可項項目綜合品品質(zhì)，以自自住或長期期投資為目目的，要求求項目或產(chǎn)產(chǎn)品可以體體現(xiàn)與眾不不同產(chǎn)品綜合品品質(zhì)社區(qū)居住氛氛圍項目標標示性性本項目目現(xiàn)有有價值值可以以滿足足基礎(chǔ)礎(chǔ)型客客戶需需求，，但對對上升升型客客戶打打擊力力相對對缺失失，需需進一一步提提升產(chǎn)產(chǎn)品價價值，，解決決上升升型客客戶需需求，，同時時形成成對基基礎(chǔ)型型客戶戶的決決策““加分分”思考：：我們們該做做些什什么——項項目定定位與與營銷銷策略略住宅標標準化化與產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化化的領(lǐng)領(lǐng)跑者者產(chǎn)品系系列一一路走走來已成為為輾轉(zhuǎn)6年2003年年，上上海2005年年，無無錫成都2006年年，青青島2007年年，杭杭州鎮(zhèn)江武漢沈陽2008年年，大大連代表了了萬科科大規(guī)規(guī)模住住宅開開發(fā)的的最新新趨勢勢“魅力力之城城”系系列“魅力力之城城”系系列在區(qū)域域特質(zhì)質(zhì)與產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃方方面已已形成成一些些共性性但尚無無明確確的系系列標標準1符符合合城市氣氣質(zhì)的的世聯(lián)理理解的的“魅魅力之之城””系列列標準準2國際經(jīng)經(jīng)驗的的3產(chǎn)品品標標準準可可復(fù)復(fù)制制的的大連連市市地地處處歐歐亞亞大大陸陸東東岸岸，，中中國國東東北北遼遼東東半半島島最最南南端端，，東東瀕瀕黃黃海海，，西西臨臨渤渤海海，，南南與與山山東東半半島島隔隔海海相相望望，，北北依依遼遼闊闊的的東東北北平平原原。。大連連全全地地區(qū)區(qū)海海岸岸線線長長1906公公里里，，占占遼遼寧寧省省海海岸岸線線總總長長度度的的73%，，其其中中陸陸地地海海岸岸線線1288公公里里，，海海島島岸岸線線618公公里里。。區(qū)內(nèi)內(nèi)山山地地丘丘陵陵多多，，平平原原低低地地少少，，整整個個地地形形為為北北高高南南低低，，北北寬寬南南窄窄；；地地勢勢由由中中央央軸軸部部向向東東南南和和西西北北兩兩側(cè)側(cè)的的黃黃、、渤渤海海傾傾斜斜，，面面向向黃黃海海一一側(cè)側(cè)長長而而緩緩。。大連連為為中中國國唯唯一一的的““世世界界環(huán)環(huán)境境500佳佳””城城市市，，中中國國名名副副其其實實的的““魅魅力力之之都都””。。符合合城城市市氣氣質(zhì)質(zhì)的的“萬萬科科””成成為為行行業(yè)業(yè)第第一一個個全全國國馳馳名名商商標標，，旗旗下下““四四季季花花城城””、、““城城市市花花園園””、、““金金色色家家園園””等等品品牌牌得得到到各各地地消消費費者者的的接接受受和和喜喜愛愛。。萬科科毫毫無無疑疑問問已已成成為為最最具具國國際際經(jīng)經(jīng)驗驗的的房房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)商商。。國際際經(jīng)驗驗的的萬科科研研發(fā)發(fā)的的““情情景景花花園園洋洋房房””是是中中國國住住宅宅行行業(yè)業(yè)第一一個個專專利利產(chǎn)產(chǎn)品品和和第第一一項項發(fā)發(fā)明明專專利利。。公司司物物業(yè)業(yè)服服務(wù)務(wù)通通過過全全國國首首批批ISO9002質(zhì)質(zhì)量量體體系系認認證證。。1984年5月成立的萬萬科企業(yè)股份份有限公司在在2007年年已成為“世世界最大的房房地產(chǎn)開發(fā)商商”。產(chǎn)品標準1：90平米米功能完備型型3居室的居居住設(shè)計標準準產(chǎn)品標準可復(fù)復(fù)制的產(chǎn)品標準2：二線城市市600-800元/平平米的精裝修修標準產(chǎn)品標準3：高居住品品質(zhì)的“三步步節(jié)能”技術(shù)術(shù)標準我們要做的絕絕不僅僅是一一個“魅力之之城”項目我們要要做的的是萬萬科““魅力力之城城”戰(zhàn)戰(zhàn)略G項目形形象定定位大連魅魅力之之城“魅系系列””———大連連———橫空空出世世中國??萬科科首推推?第第七代代“魅魅系列列”萬科引引領(lǐng)中中國的的新一一代產(chǎn)產(chǎn)品系系列G針對08年年目標標的營營銷策策略核心營營銷策策略常規(guī)舉舉措推廣策策略展示策策略客戶策策略活動策策略13營銷策策略下下的關(guān)關(guān)鍵舉舉措2價格建建議G核心營營銷策策略1將“新新城崛崛起””與萬萬科品品牌價價值捆捆綁，，解決決客戶戶區(qū)域域信心心與價價值傳傳遞2極致演演繹““第七七代魅魅系列列”產(chǎn)產(chǎn)品價價值，，形成成有效效客戶戶感知知以解解決成成交G關(guān)鍵舉舉措舉辦““新城城崛起起”論論壇活活動1萬科牽牽頭，，聯(lián)合合政府府等權(quán)權(quán)威專專家部部門以以及““萬客客會””會員員代表表，發(fā)發(fā)起前前革區(qū)區(qū)域“新城城崛起起”論論壇；；網(wǎng)上開開辟“新城城崛起起”專欄的的虛擬擬論壇壇；出于成成本控控制考考慮，，可邀邀請至至項目目現(xiàn)場場。發(fā)布萬萬科引引領(lǐng)““新城城崛起起”白白皮書書2萬科聯(lián)聯(lián)合大大連主主流媒媒體，，邀請請媒體體、政政府官官員、、相關(guān)關(guān)專家家與業(yè)業(yè)內(nèi)人人士參參與，，高調(diào)調(diào)姿態(tài)態(tài)發(fā)布布“萬萬科引引領(lǐng)新新城崛崛起””白皮皮書；合作媒媒體開開辟專專欄進進行持持續(xù)的的深入入報道道。G關(guān)鍵舉舉措萬科第第七代代“魅魅系列列”產(chǎn)產(chǎn)品首首發(fā)儀儀式3項目現(xiàn)現(xiàn)場，，萬科科邀請請主流流媒體體、萬萬客會會會員員、萬萬科老老業(yè)主主、相相關(guān)客客戶與與業(yè)內(nèi)內(nèi)人士士參與與，舉舉行萬萬科第第七代代“魅魅系列列”產(chǎn)產(chǎn)品首首發(fā)儀儀式；；以產(chǎn)品品系列列發(fā)展展歷程程、產(chǎn)產(chǎn)品系系特色色與項項目介介紹相相結(jié)合合作推推廣宣宣傳。。開放第第七代代“魅魅系列列”產(chǎn)產(chǎn)品體體驗館館4以客戶戶現(xiàn)場場體驗驗第七七代““魅系系列””產(chǎn)品品為目目的；；以圖文文對照照、模模型展展示、、技術(shù)術(shù)工法法展示示為主主要內(nèi)內(nèi)容；；在項目目展示示區(qū)選選址特特別設(shè)設(shè)計，，也可可利用用某一一樣板板間現(xiàn)現(xiàn)場包包裝。。G常規(guī)舉舉措———推推廣策策略3月4月月5月6月7月8月月9月10月11月12月月區(qū)域炒炒作集中蓄蓄客持續(xù)熱熱銷營銷階階段階段訴求求2008年，萬萬科的腳腳步，新新城崛起起“魅系列列”，萬萬科第七七代大連向北北，生活活向魅力力之城渠道建議議線上:主主流報紙紙媒體+戶外+網(wǎng)絡(luò)線下:外外展場+DM線上主流媒體體：保證證每周一一次的整整版曝光光率戶外：張張前路與與新水泥泥路交匯匯處廣告告牌為主主3-5月月，戶外外廣告牌牌+現(xiàn)場場圍檔，，全面鋪鋪開，樹樹立形象象6-10月，戶戶外廣告告牌+展展示區(qū)+現(xiàn)場圍圍檔，逐逐漸聚焦焦線下外展場：：在西安安路商圈圈（BRT終點點區(qū)域））熱點區(qū)區(qū)域（如如羅斯福福）設(shè)立立外展場場DM：機場場區(qū)域、泡泡崖居住區(qū)區(qū)、BRT沿線大型型老居住區(qū)區(qū)，投放節(jié)節(jié)點以重要要節(jié)點前兩兩周為宜G常規(guī)舉措———活動策策略3月4月5月6月7月8月月9月10月11月12月月區(qū)域炒作集中蓄客持續(xù)熱銷營銷階段活動原則：：全程高調(diào)炒炒作+邀請請高檔次專專家3月中旬：：“新城崛起起”論壇活活動5月初：發(fā)布萬科引引領(lǐng)“新城城崛起”白白皮書6月中旬：：萬科第七代代“魅系列列”產(chǎn)品首首發(fā)儀式8月中旬：：開放第七代代“魅系列列”產(chǎn)品體體驗館活動內(nèi)容中途穿插中中小型客戶戶活動，選選擇周末、、節(jié)假日與與重要節(jié)點點活動原則：：小而精+高高參與度+高檔次G常規(guī)舉措———展示策策略第七代“魅魅系列”產(chǎn)產(chǎn)品體驗館館1目的：客戶戶現(xiàn)場體驗驗第七代““魅系列””產(chǎn)品；位置：在項項目展示區(qū)區(qū)選址特別別設(shè)計，也也可利用某某一樣板間間現(xiàn)場包裝裝；形式：以圖圖文對照、、模型展示示、技術(shù)工工法展示為為主要內(nèi)容容；內(nèi)容：魅力力之城氣質(zhì)質(zhì)與氛圍；；萬科發(fā)展歷歷程與國際際經(jīng)驗；“魅系列””產(chǎn)品標準準。G常規(guī)舉措———展示策策略展示區(qū)+現(xiàn)現(xiàn)場2保證展示區(qū)區(qū)外部良好好昭示性；；展示區(qū)動線線清晰，功功能指引完完備；展示區(qū)整體體氛圍與品品質(zhì)感的營營銷，以小小見大，反反映項目品品質(zhì)；售樓處內(nèi)部部魔鬼細節(jié)節(jié)。樣板間3結(jié)合客群特特征，以實實樓樣板間間形式，全全面體驗產(chǎn)產(chǎn)品價值；；分別包裝85平米2居與90平米3居居兩個樣板板間，75平米2居居可考慮制制作清水樣樣板房；展示要點：：生活功能能完整度+必要舒適適度+精裝裝修體驗+品質(zhì)感。。G常規(guī)舉措———客戶策策略萬客會、萬萬科業(yè)主論論壇項目宣宣傳1針對性蓄客客方式機場區(qū)域、、泡崖居住住區(qū)、BDT沿線大大型老居住住區(qū)DM2BRT沿線線站點窗體體廣告，BRT車身身廣告3西安路商圈圈熱點區(qū)域域（如羅斯斯福）設(shè)立立外展場4G常規(guī)舉措———價格建建議保證項目實實現(xiàn)完全超超越市場的的目標1價格建議原原則市場外溢區(qū)區(qū)域目前價價格平臺及及與本區(qū)域域校對2相同功能產(chǎn)產(chǎn)品的總價價優(yōu)勢，保保證產(chǎn)品性性價比競爭爭力3除去精裝修修成本之外外，對本項項目品質(zhì)的的合理體現(xiàn)現(xiàn)4本項目一期期入市價格格為8000元元/平米（（含精裝修修）2008大連魅力之之城新城，理想想THEEND9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。03:45:0003:45:0003:451/5/20233:45:00AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2303:45:0003:45Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。03:45:0003:45:0003:45Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2303:45:0003:45:00January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20233:45:01上午午03:45:011月-2315、比