世聯(lián)西安南稍門中貿(mào)世紀(jì)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告

中貿(mào)世紀(jì)卡薩項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國(guó)）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國(guó)）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。1目錄第一章卡薩將面對(duì)一個(gè)什么樣的市場(chǎng)第二章卡薩針對(duì)的客戶第三章卡薩競(jìng)爭(zhēng)力分析第四章卡薩占位與突破第五章卡薩整體營(yíng)銷策劃執(zhí)行方案2第一章卡薩將面對(duì)一個(gè)什么樣的市場(chǎng)1、西安和西安人2、西安的經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景3、新敏感時(shí)期的西安房地產(chǎn)市場(chǎng)4、新敏感時(shí)期的區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)5、大盤營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)小結(jié)3西安－最包容的城市秦漢唐：西安業(yè)已是世界著名的大都市。近代：隨著政治經(jīng)濟(jì)中心的偏移,西安已淪為落后的內(nèi)陸城市,但由于其特殊的地理及文化地位,西安依然在影響的中國(guó)?，F(xiàn)代：20世紀(jì)后期全方位的改革開放，尤其是國(guó)家西部大開發(fā)的政策導(dǎo)引，西安在中國(guó)內(nèi)陸率先完成了由封閉的傳統(tǒng)內(nèi)陸文化（農(nóng)業(yè)文化）向開放的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)文化的轉(zhuǎn)型，集中表現(xiàn)在體制和觀念的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。今天的西安儼然是一個(gè)商業(yè)大舞臺(tái)，是一個(gè)各種生存規(guī)則和游戲規(guī)則并存的大舞臺(tái)——“你我一起唱響”4西安－濃厚的“大家文化”文化：在人們的印象中，西安文化底蘊(yùn)濃厚；當(dāng)你走進(jìn)西安，就會(huì)切身體會(huì)到西安特有的“人文文化”——一種主宰這個(gè)城市的不是那種抽象、優(yōu)雅、遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)生活的文化，而是一種濃厚的大家文化。特征：強(qiáng)烈的歷史自豪感，是一種歷史文化、市民文化、商業(yè)文化，其特征是重人性、開放性、兼容性、多元性、直觀性、平民性、靈活性，可概括為“新、實(shí)、活、變”。注：許多廣場(chǎng)、公園，會(huì)看到市民在下棋、跳舞、唱秦腔，還有老少合唱，旁邊有拿琴伴奏的或清唱－洋溢著一種濃郁的生活張力。5西安人－價(jià)值觀價(jià)值觀：只在乎能真實(shí)落入手中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，再遠(yuǎn)大的理想到了西安人手里，都另有一套物化、量化的判定標(biāo)準(zhǔn)－具體的票子、房子、車子、健康保險(xiǎn)－全都是實(shí)實(shí)在在的東西。6西安人－消費(fèi)觀以房地產(chǎn)開發(fā)為例，西安地產(chǎn)開發(fā)是“摸著石頭過(guò)河”，意思是說(shuō)西安發(fā)展商在開發(fā)的時(shí)候常常會(huì)處在一種迷茫的境地，因?yàn)槲靼蚕M(fèi)者在判斷比較時(shí)會(huì)更傾向于注重物品的價(jià)格平與用料實(shí)這方面的因素，即貨真價(jià)實(shí)，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。注：與之形成對(duì)照的是，外地發(fā)展商所賣的則是“另外一種可能”，試圖以個(gè)性化的產(chǎn)品尋找市場(chǎng)中的差異以求能夠搏出位，即希望向消費(fèi)者提供“另外一種可能”，或者說(shuō)傾向于創(chuàng)新。7人口素質(zhì)和生活指標(biāo)恩格爾系數(shù)持續(xù)下降，但相比其他城市相對(duì)較高，皆因?yàn)槲靼踩藢?duì)吃的情有獨(dú)中?！崾荆骸俺栽谖靼病保侨珖?guó)導(dǎo)游和到過(guò)西安游客的口頭禪調(diào)研教育類消費(fèi)——增城區(qū)域教育類消費(fèi)徘徊不前→機(jī)會(huì)：新的消費(fèi)升級(jí)（教育）正在醞釀——目前東部品牌地產(chǎn)發(fā)展商對(duì)教育配套的重視即是明證（多以在此置業(yè)，保障孩子的未來(lái)為宣傳口號(hào)）8第一章土地資源1、項(xiàng)目區(qū)域2、區(qū)位價(jià)值的動(dòng)態(tài)增值性3、先天優(yōu)勢(shì)4、后天優(yōu)勢(shì)5、項(xiàng)目具備發(fā)展高價(jià)樓盤的潛質(zhì)6、項(xiàng)目開發(fā)周期的滯后性9我們的區(qū)位10后續(xù)供供應(yīng)集集中新新區(qū)，，成熟熟老區(qū)區(qū)土地地匱乏乏，過(guò)過(guò)渡區(qū)區(qū)土地地稀缺缺●新新區(qū)后后續(xù)建建筑面面積積約約1070萬(wàn)平平方米米●成成熟區(qū)區(qū)后續(xù)續(xù)建筑筑面積積約37萬(wàn)萬(wàn)平方方米項(xiàng)目處處于成成熟商商區(qū)向新區(qū)區(qū)延伸伸的過(guò)過(guò)渡地帶，，土地地價(jià)值值高11區(qū)位價(jià)價(jià)值的的動(dòng)態(tài)態(tài)增值值性·未來(lái)的的居住住中心心領(lǐng)地地-項(xiàng)項(xiàng)目目位于于城南南成熟熟居住住區(qū)向向新區(qū)區(qū)延伸伸的過(guò)過(guò)渡地地塊，，具有有較高高的土土地增增值性性城南區(qū)區(qū)土地地價(jià)格格城南區(qū)區(qū)樓盤盤價(jià)格格增幅幅成交土地時(shí)間土地價(jià)格泛渼大廈2003年50-60萬(wàn)/畝紫雁朗庭2004年110萬(wàn)/畝摩登主場(chǎng)2004年低138萬(wàn)/畝領(lǐng)先國(guó)際2005年159萬(wàn)/畝區(qū)域在售樓盤銷售價(jià)格2006年2007年增長(zhǎng)幅度泛渼大廈350040006%紫雁朗庭370042006%領(lǐng)先國(guó)際430045003%發(fā)展區(qū)陽(yáng)陽(yáng)國(guó)際廣場(chǎng)3900470011%12先天優(yōu)勢(shì)勢(shì)——人文文底蘊(yùn)的的獨(dú)特性性·人文記憶憶，藝術(shù)術(shù)傳承-小雁塔，，旅游勝勝地-古城墻，，精神文文化歸屬屬地-藝術(shù)品遐遐想地13后天優(yōu)勢(shì)勢(shì)——周圍圍資源的的稀缺性性14項(xiàng)目具備備發(fā)展高高價(jià)樓盤盤的潛質(zhì)質(zhì)·人文底蘊(yùn)蘊(yùn)的獨(dú)特特性·周圍資源源的稀缺缺性·成熟商圈圈的帶動(dòng)動(dòng)性·區(qū)位價(jià)值值的動(dòng)態(tài)態(tài)增值性性·項(xiàng)目目自身特特點(diǎn)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)性15操作劣勢(shì)勢(shì)——項(xiàng)目開發(fā)發(fā)周期的的滯后性性·項(xiàng)目開發(fā)發(fā)期間，，尚未成成熟起來(lái)來(lái)的商圈圈逐步售售熱，容容易對(duì)我我項(xiàng)目造造成客戶戶分流；；西安大型型商業(yè)的的60%聚焦在在西大街街，目前前這里只只是預(yù)熱熱階段，，還沒有有達(dá)到故故有商圈圈的鼎盛盛期，但但我項(xiàng)目目開發(fā)期期間是西西大街商商業(yè)逐步步發(fā)展的的階段，，所以我我項(xiàng)目成成型的時(shí)時(shí)期也許許是西大大街商圈圈鼎盛時(shí)時(shí)期，容容易對(duì)我我項(xiàng)目造造成一定定的沖擊擊，所以以我項(xiàng)目目應(yīng)提早早做好準(zhǔn)準(zhǔn)備，走走超前的的開發(fā)模模式，以以避免項(xiàng)項(xiàng)目成型型時(shí)落伍伍的尷尬尬局面；；16第一章章市場(chǎng)分分析1、2007年年房地地產(chǎn)運(yùn)運(yùn)行情情況2、2007年年房市市場(chǎng)供供應(yīng)與與銷售售分析析172007年年房地地產(chǎn)運(yùn)運(yùn)行情情況·宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)：：GDP增增長(zhǎng)10年年來(lái)最最高07年年上半半年西西安經(jīng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)運(yùn)行態(tài)態(tài)勢(shì)良良好，，預(yù)計(jì)計(jì)完成成生產(chǎn)產(chǎn)總值值750億億元，，同比比增長(zhǎng)長(zhǎng)13%，，加快快0.4個(gè)個(gè)百分分點(diǎn)，，為西西安市市10年來(lái)來(lái)同期期最高高水平平。實(shí)實(shí)現(xiàn)財(cái)財(cái)政總總收入入完成成62.94億億元，，增長(zhǎng)長(zhǎng)27.5%；；全社社區(qū)固固定資資產(chǎn)投投資完完成623.52億億元，，較上上年同同比增增長(zhǎng)38.8%；社社會(huì)消消費(fèi)品品零售售總額額完成成442.24億元元，增增長(zhǎng)17.4%；城城市居居民人人均收收入增增長(zhǎng)15.4%。宏宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)的的良性性運(yùn)行行為房房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)的穩(wěn)穩(wěn)步推推進(jìn)保保駕護(hù)護(hù)航?！ひ?guī)劃建建設(shè)：：城市市規(guī)劃劃建設(shè)設(shè)為房房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展展提供供持久久推進(jìn)進(jìn)力07年年西安安市全全年共共安排排重點(diǎn)點(diǎn)建設(shè)設(shè)項(xiàng)目目280個(gè)個(gè)。其其中，，在建建項(xiàng)目目180個(gè)個(gè)，總總投資資1652億元元，07年年計(jì)劃劃投資資260億億元，，包括括城市市快速速軌道道交通通二號(hào)號(hào)線工工程、、城市市公園園廣場(chǎng)場(chǎng)建設(shè)設(shè)項(xiàng)目目、城城市線線網(wǎng)落落地整整治建建設(shè)工工程等等；““前期期項(xiàng)目目”100個(gè)，，總投投資1355億億元，，包括括渭北北產(chǎn)業(yè)業(yè)聚集集區(qū)項(xiàng)項(xiàng)目、、城市市交通通綜合合改善善工程程項(xiàng)目目、涇涇渭濕濕地自自然保保護(hù)區(qū)區(qū)項(xiàng)目目、西西安國(guó)國(guó)家生生物產(chǎn)產(chǎn)業(yè)基基地項(xiàng)項(xiàng)目等等。18·政策法規(guī)：：以原有政政策細(xì)化落落實(shí)為主調(diào)調(diào)07年房地地產(chǎn)調(diào)控的的主基調(diào)依依然是從嚴(yán)嚴(yán)從緊，調(diào)調(diào)整住房結(jié)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定定住房?jī)r(jià)格格是兩大重重點(diǎn)。從07年上半半年中央到到各地方的的具體政策策出臺(tái)情況況來(lái)看，政政策調(diào)控的的主要方向向更多的是是對(duì)前期出出臺(tái)的一系系列政策的的進(jìn)一步細(xì)細(xì)化和落實(shí)實(shí)，并未有有新政出臺(tái)臺(tái)，因此07年上半半年的西安安房地產(chǎn)市市場(chǎng)更多的的是從上年年市場(chǎng)的觀觀望狀態(tài)向向平穩(wěn)運(yùn)行行方向過(guò)渡渡。綜合來(lái)看，，07年上上半年西安安市經(jīng)濟(jì)運(yùn)運(yùn)行良好，，城市規(guī)劃劃建設(shè)快速速推進(jìn)，房房地產(chǎn)調(diào)控控主要是對(duì)對(duì)前期政策策的細(xì)化與與落實(shí)，這這均為上半半年西安房房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)提供了良良好的運(yùn)行行環(huán)境。192007年年商品房市市場(chǎng)供應(yīng)與與銷售分析析07年上半半年，西安安商品房市市場(chǎng)基本走走出政策調(diào)調(diào)控下的觀觀望狀態(tài)，，延續(xù)歷年年的增長(zhǎng)勢(shì)勢(shì)頭快速推推進(jìn)，無(wú)論論開發(fā)或銷銷售均較上上年明顯增增長(zhǎng)。土地地市場(chǎng)供應(yīng)應(yīng)向遠(yuǎn)郊延延伸，城北北、長(zhǎng)安、、浐灞、西西咸等郊區(qū)區(qū)板塊隨規(guī)規(guī)劃建設(shè)的的快速推進(jìn)進(jìn)，推動(dòng)房房地產(chǎn)郊區(qū)區(qū)化發(fā)展進(jìn)進(jìn)程。連續(xù)續(xù)幾年政策策調(diào)控的疾疾風(fēng)驟雨之之后，07年上半年年西安房地地產(chǎn)市場(chǎng)總總體運(yùn)行形形勢(shì)良好，，為07年年商品房市市場(chǎng)的整體體推進(jìn)打下下了良好的的基礎(chǔ)。20市場(chǎng)供供應(yīng)商品房房市場(chǎng)場(chǎng)供應(yīng)應(yīng)量較較上年年增幅幅超過(guò)過(guò)40%06年年受政政策調(diào)調(diào)控影影響，，房地地產(chǎn)開開發(fā)市市場(chǎng)觀觀望情情緒明明顯，，市場(chǎng)場(chǎng)供應(yīng)應(yīng)量有有所放放緩，，而進(jìn)進(jìn)入07年年伴隨隨著市市場(chǎng)對(duì)對(duì)政策策的逐逐步適適應(yīng)，，上半半年商商品房房市場(chǎng)場(chǎng)供應(yīng)應(yīng)集中中放量量，施施工、、竣工工、新新開工工面積積較上上年同同比增增幅均均達(dá)到到40%以以上。。21市場(chǎng)銷銷售商品房房銷售售面積積較上上年增增幅達(dá)達(dá)37.9%近年西西安商商品房房年銷銷售增增幅基基本上上均保保持在在30%左左右，，06年受受宏觀觀政策策的影影響市市場(chǎng)增增幅略略有放放緩。。07年上上半年年市場(chǎng)場(chǎng)未有有大的的調(diào)控控政策策出臺(tái)臺(tái)，主主要處處于對(duì)對(duì)舊有有政策策的深深化運(yùn)運(yùn)行過(guò)過(guò)程，，市場(chǎng)場(chǎng)總體體發(fā)展展平穩(wěn)穩(wěn)。22房地產(chǎn)發(fā)展展走勢(shì)多年來(lái)的房房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)已使得西西安二環(huán)內(nèi)內(nèi)可開發(fā)用用地日漸稀稀少，而隨隨著城市骨骨架的拉大大及城市化化進(jìn)程的加加快，規(guī)劃劃建設(shè)的推推進(jìn)為住宅宅郊區(qū)化提提供了優(yōu)良良的硬件配配套及可預(yù)預(yù)見的發(fā)展展前景優(yōu)勢(shì)勢(shì)，極大推推動(dòng)了這些些區(qū)域的房房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)運(yùn)營(yíng)，目目前的商品品房市場(chǎng)開開發(fā)主要向向二環(huán)及三三環(huán)之間集集結(jié)，諸如如高新、曲曲江、城北北、浐灞等等區(qū)域目前前均成為房房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)的集中熱熱點(diǎn)區(qū)域，，并且借助助區(qū)域特點(diǎn)點(diǎn)形成自身身房地產(chǎn)發(fā)發(fā)展的特色色優(yōu)勢(shì)，吸吸引著市場(chǎng)場(chǎng)購(gòu)買人群群逐漸向這這些區(qū)域偏偏移，市場(chǎng)場(chǎng)供應(yīng)量與與需求量同同向持續(xù)高高走，并且且占到商品品房市場(chǎng)供供應(yīng)與銷售售的較高比比重。2007年年上半年西西安商品房房銷售面積積較上年同同比增長(zhǎng)37.9%。07年年上半年商商品房市場(chǎng)場(chǎng)供應(yīng)集中中放量，以以及買方市市場(chǎng)的抑制制需求于07年上半半年集中釋釋放，均在在一定程度度上刺激了了市場(chǎng)銷售售的增長(zhǎng)。。小結(jié)23商品住宅市市場(chǎng)分析不同物業(yè)的的投資狀況況對(duì)于西安市市房地產(chǎn)投投資中根據(jù)據(jù)物業(yè)類型型不同所投投資的房地地產(chǎn)額的情情況可以比比較清楚地地反映。從從2000年到目前前為止西安安市房地產(chǎn)產(chǎn)投資中占占投資比例例最大的始始終是住宅宅類物業(yè)。。從上圖中中可以看出出在房地產(chǎn)產(chǎn)投資中住住宅投資占占房地產(chǎn)投投資比例保保持在60%以上，，商業(yè)營(yíng)業(yè)業(yè)用房投資資占房地產(chǎn)產(chǎn)投資的比比例盡管僅僅在10%左右，但但是仍然呈呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)態(tài)勢(shì)。辦公公樓的投資資保持穩(wěn)定定比例，每每年的投資資比例基本本上保持在在10%以以下。年份2000200120022003200420052006房地產(chǎn)投資額44298251846674211793689124817716960092252348住宅30206737952941914553337078386810515261464026比例（%）68.273.262.267.262.862.065.0辦公樓27808394445414663238129362152641225235比例（%）6.37.68.08.010.49.010.0商業(yè)營(yíng)業(yè)用房49689472726441367385164846203521290805比例（%）11.29.19.68.513.212.013.0其他6341852215136507129696170101288322270282比例（%）14.310.120.216.313.617.012.024房屋竣工與與施工面積積年份2000200120022003200420052006施工面積79346027631791743784611725803134312221484150016622480竣工面積3777862321097531624493297069339672140072054820519比例（%）47.642.142.528.125.327.029.0房屋竣工面面積和施工工面積可以以進(jìn)一步反反映西安市市房地產(chǎn)市市場(chǎng)房屋的的供應(yīng)情況況，并且這這一指標(biāo)與與國(guó)家宏觀觀政策和金金融政策有有密切關(guān)系系。從上圖圖可以看出出西安市歷歷年的房屋屋竣工面積積都比較穩(wěn)穩(wěn)定，增長(zhǎng)長(zhǎng)比較緩慢慢，但是施施工面積卻卻在逐年增增長(zhǎng)。這一一方面反映映了房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的滯后后效應(yīng)，同同時(shí)也反映映了西安市市房地產(chǎn)市市場(chǎng)存在一一定的問題題，即盡管管施工面積積在逐年增增長(zhǎng)但是竣竣工面積卻卻遲遲沒有有顯著增長(zhǎng)長(zhǎng)，這與房房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)籌資緩慢慢、金融緊緊縮、很多多開發(fā)商出出于占地目目的而使大大量土地閑閑置等原因因有關(guān)。今今后政府部部門須做好好房地產(chǎn)存存量市場(chǎng)和和增量市場(chǎng)場(chǎng)之間的協(xié)協(xié)調(diào)發(fā)展和和規(guī)劃，促促進(jìn)西安市市房地產(chǎn)業(yè)業(yè)的良性發(fā)發(fā)展。25西安房地產(chǎn)市市場(chǎng)分析項(xiàng)目開發(fā)商地理位置總建筑面積建筑形態(tài)面積區(qū)間暢銷戶型均價(jià)備注摩登主場(chǎng)西安文華地產(chǎn)西安市長(zhǎng)安北路中段草場(chǎng)坡新文巷

5萬(wàn)平米高層（純住宅）47-115平米

一室一廳、二室二廳、三室二廳二衛(wèi)

4500驪馬豪城的二期項(xiàng)目

領(lǐng)先國(guó)際西安佳鑫實(shí)業(yè)集團(tuán)西安市南門廣場(chǎng)長(zhǎng)安路旁

——高層（寫字樓）40-300平米

1－4層商業(yè)配套，5－9層星級(jí)酒店，10－25層純寫字間5500低開高走泛美大廈陜西秦埔房地產(chǎn)開發(fā)公司西安市南稍門十字東北角

4萬(wàn)平米高層（寫字樓）98-179平米

其中1-8層為寫字間；9-29層為商住公寓4400銷售一直不好華爾國(guó)際精典地產(chǎn)長(zhǎng)安北路66號(hào)14634.42平米高層（寫字樓）50-814平方米1-3層為金街旺鋪，5-17層為寫字間3600售完紫雁朗庭陜西紅元房地產(chǎn)開發(fā)有限總公司西安市振興路4號(hào)

23454平米高層（純住宅）43-130平米

兩室兩廳4000戶型不好26總結(jié)由上述情況可可以看出，項(xiàng)項(xiàng)目片區(qū)內(nèi)多多以高層為主主，極少數(shù)為為純住宅，多多數(shù)以公寓或辦公公為主，價(jià)格格普遍在4000以上，，以目前西安安房地產(chǎn)的增增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，每半年年均價(jià)至少增增長(zhǎng)300元元/平方米的的情況來(lái)看，，我項(xiàng)目的發(fā)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好；西安經(jīng)典資訊訊交流QQ:52455698827第二章卡薩針對(duì)的客客戶1、新西安人人定義2、目標(biāo)客戶戶定義3、目標(biāo)客戶戶描述4、目標(biāo)客戶戶洞察28新西安人定義義新西安人，顧名思義，他他們既與傳統(tǒng)統(tǒng)的西安人在在思想觀念、、消費(fèi)習(xí)慣、、生活喜好等等方面有所不不同，但同時(shí)時(shí)也繼承了西西安固有的、、傳統(tǒng)的地域域生活特色。。他們可以是是西安本土人人，也可以是是西安生活的的非本土人。。新西安人，是代表精神生生活、物質(zhì)生生活層次高度度提升的一群群人，他們的的工作、生活活圍繞著西安安這個(gè)大環(huán)境境而展開，而而思想層面及及物質(zhì)享受層層面上，已經(jīng)經(jīng)更多、更廣廣泛的與國(guó)際際社會(huì)接軌，，與現(xiàn)代的、、科學(xué)的、時(shí)時(shí)尚的生活方方式同步。29新西安人定義義從地域上來(lái)講講，他們是西安本土原居居民非西安本土原原居民，但在在中國(guó)戶籍制制度的標(biāo)準(zhǔn)下下已成為、或或即將成為西西安人的群體體從思想形態(tài)方方面來(lái)講，他他們是容易接接受新新生事事物、、現(xiàn)代代觀念念的西安本本土中中青年年一代代融合了了西安安傳統(tǒng)統(tǒng)文化化及現(xiàn)現(xiàn)代生生活理理念，，樂于于追求求、接接受生生活質(zhì)質(zhì)素提提升的的、充充滿生生活情情趣的的現(xiàn)代新新移民民。落實(shí)到到卡薩薩這個(gè)個(gè)項(xiàng)目目，可可把以以下人人群稱稱之為為—新西安安人西安傳傳統(tǒng)城城區(qū)周周邊地地域（（包括括長(zhǎng)安安區(qū)等等地））的原原居民民西安傳傳統(tǒng)城城區(qū)周周邊地地域（（包括括長(zhǎng)安安區(qū)等等地））工作作、生生活并并努力力逐步步融入入本土土生活活的外外來(lái)人人員在西安安工作作、有有良好好教育育及工工作的的西安安年輕輕一代代（包包括西西安傳傳統(tǒng)本本土居居民及及新移移民家家庭的的后代代）30目標(biāo)客客戶定定義目標(biāo)客客戶定定義：：區(qū)域內(nèi)內(nèi)中高層層次的的消費(fèi)費(fèi)群界定原原則項(xiàng)目區(qū)區(qū)域：：鎖定項(xiàng)項(xiàng)目周周邊緊緊鄰區(qū)區(qū)域2/8法則則：少數(shù)客客戶屬屬于意意見領(lǐng)領(lǐng)袖，，會(huì)引引領(lǐng)主主流消消費(fèi)方方向，，成為為項(xiàng)目目消費(fèi)費(fèi)的風(fēng)風(fēng)向標(biāo)標(biāo)眼光比比現(xiàn)實(shí)實(shí)高點(diǎn)點(diǎn)：重點(diǎn)鎖鎖定區(qū)區(qū)域中中高層層消費(fèi)費(fèi)群。。31張先生生35歲（（高級(jí)級(jí)技術(shù)術(shù)人員員）目標(biāo)客客戶描描述－－走進(jìn)進(jìn)他們們我們要要找一一群什什么樣樣的人人：張生：：開發(fā)發(fā)區(qū)一一家知知名外外資企企業(yè)擔(dān)擔(dān)任研研發(fā)中中心首首席技技術(shù)主主管，，負(fù)責(zé)責(zé)該企企業(yè)在在中國(guó)國(guó)的產(chǎn)產(chǎn)品研研發(fā)工工作。。張先生生的職職業(yè)生生涯可可謂一一帆風(fēng)風(fēng)順。。在美美國(guó)西西北大大學(xué)留留學(xué)歸歸國(guó)之之后，，他就就進(jìn)入入了這這家世世界500強(qiáng)之之一的的知名名企業(yè)業(yè)。從從研究究員到到項(xiàng)目目經(jīng)理理，再再到研研發(fā)主主管，，張先先生一一直以以積極、、樂觀觀與平平和的的心態(tài)態(tài)對(duì)待待一切切。張先生生的生活簡(jiǎn)簡(jiǎn)單但但又不不平凡凡。每天天，張張先生生穿著著工作作服往往返于于各個(gè)個(gè)研發(fā)發(fā)部門門之間間，聽聽取匯匯報(bào)、、指導(dǎo)導(dǎo)工作作，有時(shí)更更要親親自帶帶頭進(jìn)進(jìn)行科科研攻攻關(guān)。坐在在圖紙紙前點(diǎn)點(diǎn)上一一支煙煙，可能一一坐就就是一一個(gè)通通宵。也許許正是是某個(gè)個(gè)一瞬瞬間的的想法法，就就改變變了普普通大大眾的的生活活。主管技技術(shù)開開發(fā)工工作，，張先先生思想上上卻深深受老老子的的影響響，喜喜歡自自然、、質(zhì)樸樸、靜靜態(tài)的的生活活。張先先生的的家里里收藏藏了許許多民間工工藝品品，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單、、純粹粹卻充充滿時(shí)時(shí)光的語(yǔ)匯匯。其其中有有很多多都是是在國(guó)國(guó)外考考察的的時(shí)買買回來(lái)來(lái)的。。地板板、窗窗欞、、屏風(fēng)風(fēng)，張張先生生的家是典典型的的東方方韻味味。沒事事的時(shí)時(shí)候，，張先先生會(huì)會(huì)在自自家的的庭院院里靜靜的的坐著著，什么么都想想也什什么都都不想想，任任思想想盡情情隨波波逐流流。工作雖雖然辛辛苦，，很耗耗費(fèi)精精力，，但張張先生生的閑暇生生活卻卻豐富富多彩彩?！霸谠趪?guó)外外住了了幾年年，對(duì)對(duì)生活活和居居住的的理解解改變變了。?！睆垙埾壬χf(shuō)。。張先先生喜歡打打高爾爾夫球球，閑暇暇的時(shí)時(shí)候總總會(huì)約上幾幾位好好友，大家家開車車出去去切磋磋切磋磋。每年的的年假假，他都會(huì)會(huì)帶上上妻子子到國(guó)國(guó)外旅旅游。。巴厘厘島潤(rùn)潤(rùn)澤風(fēng)風(fēng)情，，夏威威夷海海風(fēng)，，瑞士士琉森森湖畔畔還有有阿爾爾卑斯斯山的的森林林鳥語(yǔ)語(yǔ)，都都是張張先生生最喜喜歡的的?！霸诔浅鞘写舸艟昧肆?，總總想回回到純純粹的的自然然里面面去。?！睆埾认壬鷰讕啄昴昵扒霸谠谔焯旌雍淤I買了了一一棟棟別別墅墅。。““太太遠(yuǎn)遠(yuǎn)，，交交通通真真的的不不方方便便。。而而且且，，生生態(tài)態(tài)環(huán)環(huán)境境不不是是很很好好。。””這這已已經(jīng)經(jīng)是是張張先先生生第三次置業(yè)了。“未來(lái)幾幾年？嗯，還還會(huì)考慮再次次置業(yè)的。這一次希望交交通能夠更方方便一點(diǎn)，自自然生態(tài)環(huán)境境最重要！”用張先生自己己的話來(lái)說(shuō)就就是，生活如如果可以簡(jiǎn)單單，為什么不不呢？32目標(biāo)客戶描述述－走進(jìn)他們們概括提煉工作積極/心態(tài)放松務(wù)實(shí)/平和生活簡(jiǎn)單，兩點(diǎn)一線/意義挺大，影響不小簡(jiǎn)單/不平凡國(guó)際背景，視野開闊/根在中國(guó)，道家思想國(guó)際/本土大工業(yè)機(jī)械生產(chǎn)/東方工藝品收藏現(xiàn)代/東方；科技/人文人事關(guān)系復(fù)雜/簡(jiǎn)單自己的圈子→愛好、情趣；身份的象征工作辛勞/向往娛樂休閑健康的生活方式→身心的放松★居住追求自然的環(huán)境健康的居住→身心的放松微觀認(rèn)識(shí)（顯顯微鏡）張先生35歲（高級(jí)級(jí)技術(shù)人員））33目標(biāo)客戶描述述－認(rèn)識(shí)他們們整體認(rèn)識(shí)（望望遠(yuǎn)鏡）基礎(chǔ)形態(tài)年齡結(jié)構(gòu)：一群60——70年代出出生的中青年年，以30-45歲中青青年為主，呈呈年輕化趨勢(shì)勢(shì)職業(yè)構(gòu)成：腦力勞動(dòng)者者，擁有一定定的職業(yè)權(quán)利利，處于事業(yè)業(yè)的上升階段段；以企業(yè)中中高級(jí)管理、、技術(shù)人員為為主→延展到到政府公務(wù)員員﹑高知群體體﹑文化產(chǎn)業(yè)業(yè)者﹑私營(yíng)業(yè)業(yè)主；經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：狀況良好好，可使用用儲(chǔ)蓄在30萬(wàn)元以以上，有相相對(duì)持續(xù)穩(wěn)穩(wěn)定的收入入來(lái)源；財(cái)財(cái)富普遍非非繼承所得得（“勤勞勞”致富））文化層次：受過(guò)良好好教育，外外出機(jī)會(huì)多多，甚多擁?yè)碛辛魧W(xué)經(jīng)經(jīng)歷；具備備一定閱歷歷，視野開開闊置業(yè)狀況：：二次或多次次置業(yè)生活形態(tài)生活：豐富，嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鳎珎€(gè)人的愛愛好知識(shí)：尊重知識(shí)、、學(xué)以致用用－創(chuàng)造財(cái)財(cái)富、創(chuàng)造造生活品質(zhì)質(zhì)與情趣；；重視子女女教育交友：樂于結(jié)交志志同道合的的朋友，形形成各有特特色的社交交圈消費(fèi)：“品”＋““味”的結(jié)結(jié)合（品牌牌與實(shí)際感感受），有有一定的精精神需要產(chǎn)產(chǎn)生的消費(fèi)費(fèi)娛樂：健康的方式式，如健身身、旅游基本形態(tài)年齡職業(yè)收入工作消費(fèi)生活生活形態(tài)人生觀夢(mèng)想價(jià)值觀心理形態(tài)34意識(shí)形態(tài)人生觀：追求“物質(zhì)質(zhì)文明與精精神文明雙雙豐收”；；社會(huì)責(zé)任任、公德意意識(shí)價(jià)值觀：中西合璧，拿來(lái)主義義；尊重財(cái)財(cái)富，認(rèn)可可價(jià)值；踏踏實(shí)做事、、良緣機(jī)遇遇意識(shí)形態(tài)：：理性：務(wù)實(shí)，所謂謂的“抵不不抵”（廣廣東話-值值不值）；；低調(diào)，些些許的“從從眾”包容：溫和的處世世態(tài)度；保保守與創(chuàng)新新、現(xiàn)代與與傳統(tǒng)；做做該做的事事，交可交交的人進(jìn)?。呵趧?、主動(dòng)動(dòng)；地位身身份精明：強(qiáng)烈的投資資意識(shí)、成成本觀念目標(biāo)客戶描描述－認(rèn)識(shí)識(shí)他們整體認(rèn)識(shí)（（望遠(yuǎn)鏡））基本形態(tài)年齡職業(yè)收入工作消費(fèi)生活生活形態(tài)人生觀夢(mèng)想價(jià)值觀心理形態(tài)35目標(biāo)客戶提提煉——認(rèn)認(rèn)識(shí)他們他們是今天天這個(gè)時(shí)代代的社會(huì)中中堅(jiān)；他們們是各個(gè)領(lǐng)領(lǐng)域的技術(shù)術(shù)/管理骨骨干；是知知本+資本本的融合體體，而知識(shí)識(shí)又是他們們獲得財(cái)富富、地位、、認(rèn)同與尊尊重的手段段?！髯鳛闉榻窠裉焯爝@這個(gè)個(gè)時(shí)時(shí)代代發(fā)發(fā)展展的的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)化化映映像像，，可可以以把把他他們們符符號(hào)號(hào)化化地地定定義義：：知本本灰藍(lán)藍(lán)———可可以以用用一一組組詞詞來(lái)來(lái)概概括括他他們們的的行行為為特特征征：：現(xiàn)代代、、國(guó)國(guó)際際、、科科學(xué)學(xué)、、自自然然、、人人文文36目標(biāo)標(biāo)客客戶戶提提煉煉————認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)他他們們知本本灰灰藍(lán)藍(lán)是是一一張張標(biāo)標(biāo)簽簽它是是知知本本中中產(chǎn)產(chǎn)商商務(wù)務(wù)服服裝裝的的專專業(yè)業(yè)顏顏色色；；他們們穿穿灰灰色色行行政政套套裝裝，，拎拎筆筆記記本本電電腦腦，，臉臉上上略略帶帶自自信信而而又又矜矜持持的的微微笑笑，，以以““一一切切盡盡在在掌掌握握””的的姿姿態(tài)態(tài)出出入入于于辦辦公公樓樓、、廠廠房房間間、、候候機(jī)機(jī)廳廳、、商商務(wù)務(wù)會(huì)會(huì)所所、、星星級(jí)級(jí)酒酒店店…………知本本灰灰藍(lán)藍(lán)是是一一張張名名片片它代代表表了了社社會(huì)會(huì)大大眾眾對(duì)對(duì)知知本本中中產(chǎn)產(chǎn)的的普普遍遍印印象象；；作為為城城市市中中產(chǎn)產(chǎn)階階級(jí)級(jí)，，灰灰色色的的內(nèi)內(nèi)斂斂，，喜喜歡歡藍(lán)藍(lán)色色的的深深邃邃，，已已成成為為時(shí)時(shí)代代的的代代言言人人知本本灰灰藍(lán)藍(lán)是是一一個(gè)個(gè)精精神神符符號(hào)號(hào)它代代表表了了社社會(huì)會(huì)大大眾眾對(duì)對(duì)知知本本中中產(chǎn)產(chǎn)的的普普遍遍認(rèn)認(rèn)可可；；作為為城城市市中中產(chǎn)產(chǎn)階階級(jí)級(jí)，，它它象象征征著著積積極極進(jìn)進(jìn)取取的的精精神神、、融融匯匯中中西西的的職職業(yè)業(yè)能能力力，，已已成成為為時(shí)時(shí)代代的的標(biāo)標(biāo)竿竿37目標(biāo)標(biāo)客客戶戶洞洞察察————理理解解他他們們洞察察思思路路客戶戶需需求求需求求分分析析區(qū)位位規(guī)劃劃環(huán)境境戶型型營(yíng)銷銷點(diǎn)點(diǎn)啟啟示示配套套38目標(biāo)標(biāo)客客戶戶洞洞察察————區(qū)區(qū)位位“覺覺得得挺挺好好，，更更成成熟熟了了””———圖圖的的是是市市場(chǎng)場(chǎng)印印象象，，容容易易被被發(fā)發(fā)展展更更成成熟熟、、名名氣氣更更大大的的板板塊塊和和知知名名開開發(fā)發(fā)商商的的樓樓盤盤吸吸引引，，尤尤其其投投資資。。（（從眾眾心心理理）———提提示示：：做做大大板板塊塊市市場(chǎng)場(chǎng)，，樹樹立立板板塊塊品品牌牌口口碑碑；；營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略需需要要強(qiáng)強(qiáng)化化占占位位，，迅迅速速引引爆爆、、占占領(lǐng)領(lǐng)市市場(chǎng)場(chǎng)（訴求求點(diǎn)點(diǎn)：：都都市市化化））“我我在在高高新新工工作作，，他他也也多多在在這這邊邊談?wù)勆庖?，，方方便便下下?lái)來(lái)，，就就近近買買房房了了””———圖圖的的是是便便利利，，考考慮慮生生活活的的成成本本，，甚甚至至可可以以作作出出局局部部的的犧犧牲牲；；（務(wù)實(shí)實(shí)）———提提示示：：關(guān)關(guān)注注社社區(qū)區(qū)建建設(shè)設(shè)（（包包括括交交往往圈圈子子）），，拉拉近近心心理理距距離離（訴求求點(diǎn)點(diǎn)：：人人文文的的社社區(qū)區(qū)））39目標(biāo)標(biāo)客客戶戶洞洞察察————規(guī)規(guī)劃劃“（（規(guī)規(guī)劃劃理理念念））這這么么好好的的想想法法，，我我有有興興趣趣””——良好好的教育育和工作作背景，，經(jīng)常與與外界國(guó)際文化接觸觸，有一一定的鑒鑒賞力、、想象力力，求知知的一群群人——提示示：引導(dǎo)導(dǎo)居住新新消費(fèi)價(jià)價(jià)值觀－－科教普普及般告告訴他們們，什么么是好房房子、好好規(guī)劃“社區(qū)的的安全更更需要到到位”——圖的的是放心心、安全全（基本需需求－安安全）——提示示：考慮慮到項(xiàng)目目的開放放式規(guī)劃劃，對(duì)社社區(qū)管理理、物業(yè)業(yè)管理及及形象展展示提出出更高要要求（訴求點(diǎn)點(diǎn)：嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)科學(xué)的的管理、、人性的的全民安安防）“不喜歡做做“開荒荒?！?，，住在工工地里””——圖的的是居住住舒適（基本需需求－舒舒適）——提示示：項(xiàng)目目展示區(qū)區(qū)、后續(xù)續(xù)開發(fā)的的形象維維護(hù)（訴求點(diǎn)點(diǎn)：科學(xué)學(xué)的開發(fā)發(fā)管理））40目標(biāo)客戶戶洞察———環(huán)境境“身邊或或有親友友住的社社區(qū)重點(diǎn)點(diǎn)考慮，，大社區(qū)區(qū)則更好好”——喜歡歡擇鄰而而居（從眾））——提示示：關(guān)注注社區(qū)建建設(shè)，打打造新（（心）““家”園園——如如社區(qū)的的公共活活動(dòng)場(chǎng)所所，均為為業(yè)主間間的互動(dòng)動(dòng)、溝通通提供場(chǎng)場(chǎng)所（訴求點(diǎn)點(diǎn)：人文文的大社社區(qū)）“買家/鄰居素素質(zhì)好，，有點(diǎn)（（人文））環(huán)境””——軟環(huán)環(huán)境，新新價(jià)值（身份、、心理））——提示示：針對(duì)對(duì)目標(biāo)人人群高素素質(zhì)，結(jié)結(jié)合配套套建設(shè)，，大力宣宣傳（訴求點(diǎn)點(diǎn)：人文文的居住住軟環(huán)境境）41目標(biāo)客客戶洞洞察———戶戶型“面積積合適適就好好”——樸樸素的的居住住概念念（務(wù)實(shí)實(shí)）——提提示：：市場(chǎng)場(chǎng)定位位－產(chǎn)產(chǎn)品的的準(zhǔn)確確對(duì)接接（訴求求點(diǎn)：：科學(xué)學(xué)的開開發(fā)方方法；；現(xiàn)代代的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)））“采光光通風(fēng)風(fēng)都要要好””——樸樸素的的居住住概念念務(wù)實(shí)——提示示：產(chǎn)品品創(chuàng)新（訴求點(diǎn)：：科學(xué)的的產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)）“休閑空空間大””；“寧寧?kù)o、更更多的自自我空間間”——非物物質(zhì)需求求（個(gè)性）——提示示：產(chǎn)品品創(chuàng)新；；（訴求點(diǎn)：：人文－－人性化化的設(shè)計(jì)計(jì)）42目標(biāo)客戶戶洞察———戶型型“內(nèi)部裝裝修個(gè)性性化，傾傾向希望望自己設(shè)設(shè)計(jì)”——自我我主張，，自我實(shí)實(shí)現(xiàn)（個(gè)性）——提示示：結(jié)合合不同物物業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)定位（訴求點(diǎn)點(diǎn)：人性性化設(shè)計(jì)計(jì)）“挺喜歡歡簡(jiǎn)單大大方的設(shè)設(shè)計(jì)”；；“不要要克隆的的”——與時(shí)俱進(jìn)進(jìn)的審美需需求（“簡(jiǎn)單＝＝品味””）“考慮地地再細(xì)致致些”－精細(xì)、追追求（人性化化設(shè)計(jì)，，細(xì)節(jié)的的關(guān)懷））提示：““上帝在在細(xì)節(jié)里里”外立面集集美觀（（外觀））、舒適適（遮陽(yáng)陽(yáng)）、實(shí)實(shí)用（強(qiáng)強(qiáng)調(diào)私密密性）于于一體（訴求點(diǎn)點(diǎn)：科學(xué)學(xué)的設(shè)計(jì)計(jì)）“成本我我很清楚楚”－精明提示：產(chǎn)產(chǎn)品說(shuō)服服力，實(shí)實(shí)在為先先——實(shí)實(shí)踐：用用材和所所選設(shè)備備的考究究；（訴求點(diǎn)點(diǎn)：用心心的設(shè)計(jì)計(jì)，從客客戶角度度考慮，，物有所所值）43第三章卡薩項(xiàng)目目競(jìng)爭(zhēng)力力分析2、產(chǎn)品品力3、品牌牌力1、項(xiàng)目目定位44項(xiàng)目概況況－卡薩定位位卡薩－復(fù)合型現(xiàn)現(xiàn)代城市市街區(qū)45卡薩定位位－住宅定位位住宅中型復(fù)合合型公寓寓15度空空間幾何公寓寓純居住型型公寓投資型公公寓總裁行政政公寓4615度洋洋房幾何公寓寓總裁行政政公寓70———90㎡㎡50———60㎡㎡18———40㎡㎡20%55%15%47卡薩定位位－商業(yè)定位位商業(yè)街區(qū)大賣場(chǎng)特色商業(yè)業(yè)組團(tuán)情調(diào)商業(yè)業(yè)散鋪集中型商商業(yè)中心心商業(yè)廣場(chǎng)場(chǎng)商業(yè)步街街48大賣場(chǎng)特色商業(yè)業(yè)組團(tuán)情調(diào)商業(yè)業(yè)散鋪45%15%40%49第三章卡薩項(xiàng)目目競(jìng)爭(zhēng)力力分析2、產(chǎn)品品力3、品牌牌力1、項(xiàng)目目概況50產(chǎn)品力－分析架構(gòu)比較優(yōu)勢(shì)－項(xiàng)目賣點(diǎn)1客戶需求價(jià)值值對(duì)接－項(xiàng)目賣點(diǎn)2項(xiàng)目核心賣點(diǎn)點(diǎn)規(guī)模/區(qū)位規(guī)劃環(huán)境建筑/戶型工藝/設(shè)備配套/服務(wù)物質(zhì)層面精神層面低層面高層面戶型科學(xué)筑家配套/服務(wù)城市載體核心賣點(diǎn)演繹繹遞進(jìn)關(guān)系關(guān)注重點(diǎn)51規(guī)模/區(qū)位－－產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力－項(xiàng)目賣點(diǎn)1規(guī)模就區(qū)域內(nèi)而言，本項(xiàng)目－屬于大盤性質(zhì)區(qū)位（大）與長(zhǎng)安國(guó)際廣場(chǎng)的地位相仿區(qū)位（?。?/p>

提項(xiàng)目周邊生活配套較差，瓶頸

西安經(jīng)典資訊訊交流QQ:52455698852規(guī)模/區(qū)位－－客戶需求價(jià)值值對(duì)接客戶需求價(jià)值對(duì)接－項(xiàng)目賣點(diǎn)2規(guī)模－總規(guī)模規(guī)模→大盤→……它意味著生活質(zhì)量、安全、信譽(yù)度等搶占先機(jī)，引爆市場(chǎng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，作大市場(chǎng)區(qū)位（大）“活在西安”西安未來(lái)的城市發(fā)展方向城市引力、活在“當(dāng)下”造“城”，造“新城”城市建設(shè)利好消息：區(qū)域城市定位；區(qū)位（?。﹪?guó)際生活氛圍，品味高尚生活平臺(tái)高、視野寬、（潛在）機(jī)會(huì)多城市價(jià)值、現(xiàn)代品質(zhì)生活、個(gè)體價(jià)值的實(shí)現(xiàn)服務(wù)－特色：利用會(huì)所、酒店等特色物質(zhì)資源，吸引開發(fā)區(qū)、南郊高級(jí)別的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)（如論壇、年會(huì)、拓展活動(dòng)、外來(lái)常駐機(jī)構(gòu)等）信息共享：業(yè)主與企業(yè)信息平臺(tái)的無(wú)縫鏈接（共享、共贏）－可以利用社區(qū)信息平臺(tái)（業(yè)主咨詢臺(tái)、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)）53規(guī)模/區(qū)位－－核心賣點(diǎn)核心賣點(diǎn)規(guī)模－總規(guī)模大盤、大社區(qū)品牌聯(lián)合、大運(yùn)營(yíng)區(qū)位（大）東廣州新城市、新街區(qū)區(qū)位（?。┒际蟹諊瓏?guó)際城現(xiàn)代生活－現(xiàn)代城特色服務(wù)－提升項(xiàng)目檔次區(qū)位－交通多條城市公交，坐享城市便捷品牌聯(lián)合、大運(yùn)營(yíng)54規(guī)劃－客戶需求價(jià)值值對(duì)接客戶需求價(jià)值對(duì)接－項(xiàng)目賣點(diǎn)1規(guī)劃理念“好東西一定源于好的想法”物業(yè)是大件商品，要有些追求－身份、品味的標(biāo)簽社區(qū)要有人氣、有活力；（人際）關(guān)系要融洽現(xiàn)代生活，交往是必要條件“社區(qū)要安全”置業(yè)基本需求－安全“物業(yè)要有升值潛力”投資意識(shí)，精明、務(wù)實(shí)“選擇要多，考慮未來(lái)需要”眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)，穩(wěn)重混合性開發(fā)－活力社區(qū)：配置部分中小戶型，人口密度適當(dāng)社區(qū)的老人和兒童都將為社區(qū)注入活力－紐帶作用，強(qiáng)化社區(qū)內(nèi)人際關(guān)系；關(guān)系融洽了，全民安防－社區(qū)更安全住宅與公建配套的聯(lián)動(dòng)開發(fā)，使物業(yè)具備了升值潛力；物業(yè)→戶型→戶內(nèi)功能，均考慮滿足多元化需求（如2房多用途入戶花園）2.共享與獨(dú)立－有機(jī)的社區(qū)：商業(yè)區(qū)、居住區(qū)、運(yùn)動(dòng)區(qū)、兒童樂園？，均為良好的互動(dòng)溝通創(chuàng)造了的平臺(tái)；商業(yè)區(qū)向整個(gè)區(qū)域開放，當(dāng)人氣旺后，為后期配套運(yùn)營(yíng)奠定基礎(chǔ)運(yùn)動(dòng)區(qū)、兒童樂園，僅向業(yè)主開放——安全、私密；55規(guī)劃－客戶需求價(jià)值值對(duì)接客戶需求價(jià)值對(duì)接－項(xiàng)目賣點(diǎn)2交通組織交通形式多多，便捷順暢置業(yè)基本需求，客觀，挑剔應(yīng)考慮老人和小孩的步行安全需要置業(yè)基本需求－安全車不能影響居住感覺要舒適，無(wú)論行人還是駕車者舒適生活、品質(zhì)生活－人性化區(qū)內(nèi)交通由車行、自行車、步行三種形式有機(jī)結(jié)合,打造便利的通行環(huán)境（硬件）；在關(guān)鍵路段，車行、自行車、步行道路的路面標(biāo)高不同，確保行人的安全；組團(tuán)鄰里的街道與整個(gè)城鎮(zhèn)的主要道路系統(tǒng)聯(lián)系，考慮人車分流；鄰里內(nèi)部的街道基本都是步行街，最大限度地減少行車對(duì)居住地影響；道路四通八達(dá)；同時(shí)根據(jù)自然地形，道路采用彎曲形式，在住宅組團(tuán)出入口位置專門做了路面材料處理，可以有效的降低車速，減少交通事故和傷害幾率人居尺度便利生活、舒適環(huán)境人能夠充分感受并欣賞他所處的環(huán)境，保持心境的愉悅?cè)四軌蚋惺艿揭环N居家氛圍，即親切感；人能夠感受到安全感，即保證居家的私密性）人能夠感受到特定的場(chǎng)所精神，即城市和家的代表性印象和符號(hào)城市尺度A區(qū)處于以800m為半徑的輻射圈（城市便捷服務(wù)半徑）所有的住宅單位到軌道交通站的距離控制在5分鐘步行范圍內(nèi)，最大不超過(guò)500米；每一個(gè)商業(yè)或景觀點(diǎn)到軌道交通站的距離也應(yīng)控制在5分鐘步行范圍內(nèi)，最大不超過(guò)500米－“科學(xué)的尺度”是“人”的尺度56規(guī)劃－客戶需求價(jià)值值對(duì)接客戶需求價(jià)值對(duì)接－項(xiàng)目賣點(diǎn)3意識(shí)形態(tài)身心的歸宿－家和普通的居所是有區(qū)別的“我想很快找到朋友的家、郵局或是一家面包店……”“我喜歡商業(yè)街，因?yàn)樵撚械亩荚谀抢?，這是最重要的，其他什么都無(wú)所謂……”“商業(yè)街就在那里，在附近工作生活的人共同擁有它，這非常美妙……”“每一個(gè)人都會(huì)與自己生活過(guò)的城市（或某一部分）聯(lián)系密切，對(duì)城市的印象也必然留在記憶中，當(dāng)把它們挖掘出來(lái)、反映出來(lái)，也就是價(jià)值的體現(xiàn)”“城市同其他事物一樣，也有其視覺語(yǔ)言；清晰的語(yǔ)言，意味著清晰的信息，使人迅速遷移，找到歸屬”道路：連接了住宅區(qū)、商業(yè)廣場(chǎng)、交通島、商業(yè)街、會(huì)所，具有城市中心大道的強(qiáng)指向性和標(biāo)志性——它向每一個(gè)路上的業(yè)主預(yù)示：“您在一個(gè)自治區(qū)的路上”邊界：緊鄰項(xiàng)目的長(zhǎng)安國(guó)際廣場(chǎng)，外觀上具有較強(qiáng)的秩序感、設(shè)計(jì)感——從與周邊環(huán)境跳出，告訴客戶“從這里開始就是您的自治區(qū)”區(qū)域：主入口區(qū)域（交通中心、大商業(yè)、餐飲）、商業(yè)廣場(chǎng)區(qū)域（科學(xué)筑家體驗(yàn)館、商業(yè)街）、會(huì)所、酒店——每一個(gè)區(qū)域都有其自身的特點(diǎn)，構(gòu)成了業(yè)主不同的認(rèn)知－如“這里很有感覺，很街區(qū)”4.節(jié)點(diǎn)：如商業(yè)廣場(chǎng)，西安城的新會(huì)客廳，向整個(gè)區(qū)域敞開——根據(jù)城市經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，“市”為城生、“城”為市榮，所以商業(yè)廣場(chǎng)已不僅僅是卡薩項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)中心，而且被升華為城市的源頭“這里很有情調(diào)，總能讓人想起些什么”5.標(biāo)志物：商業(yè)廣場(chǎng)聳立的高層建筑物的項(xiàng)目標(biāo)識(shí)，告訴業(yè)主“您到了屬于自己的自治區(qū)”57規(guī)劃－核心賣點(diǎn)項(xiàng)目核心賣點(diǎn)規(guī)劃理念先進(jìn)的規(guī)劃理念－什么是好規(guī)劃復(fù)合、多元、充滿活力的社區(qū)→可持續(xù)發(fā)展的社區(qū)（復(fù)合、多元是前提條件）；前因后果，因?yàn)閺?fù)雜的相對(duì)單一而言，代表了高級(jí)別、高水平——“科學(xué)的前瞻性”和諧、溫馨的社區(qū)－“大家”社區(qū)適宜的資源利用：平等、共享、權(quán)利、義務(wù)——“卡薩公民”（身份的象征）投資潛力－高性價(jià)比交通組織交通組織人性化—“科學(xué)筑家”在交通方面的體現(xiàn)人居尺度城市尺度——“科學(xué)筑家”在規(guī)劃方面的量化表現(xiàn)意識(shí)形態(tài)營(yíng)造“家”的感覺（感觀→內(nèi)心）－“科學(xué)筑家”在規(guī)劃方面的高層面嘗試58環(huán)境－產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力景觀主軸線－－長(zhǎng)安路、主主入口、商業(yè)業(yè)廣場(chǎng)、商業(yè)業(yè)街、內(nèi)庭花花園——大盤氣勢(shì)，一一氣呵成59建筑/戶型－客戶需求價(jià)價(jià)值對(duì)接客戶需求價(jià)值對(duì)接－項(xiàng)目賣點(diǎn)2風(fēng)格個(gè)性的風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)品味形象、標(biāo)簽；現(xiàn)代主義：從公建到住宅貫穿了現(xiàn)代的風(fēng)格，尤以商業(yè)廣場(chǎng)設(shè)計(jì)為例，表達(dá)了強(qiáng)烈的都市色彩溫暖親切：在用材、色彩上考慮住居的親切、宜人（以住宅為例，原木色、局部自然肌理的處理，舒服）人居尺度“看起來(lái)舒服”1、街區(qū)尺度建筑間距離應(yīng)大于人的私密空間尺度12m2、建筑尺度著名建筑物視角應(yīng)當(dāng)大于18度，標(biāo)志塔應(yīng)成為商業(yè)廣場(chǎng)的控制中心——強(qiáng)烈的心理意向“這里是…”3、建筑比例以沿街立面為例，應(yīng)充分體現(xiàn)了現(xiàn)代主義構(gòu)圖原理（黃金分割比等）、柯布理論（人的尺度）人性化舒適的生活私密性基本需求、品質(zhì)生活以遮陽(yáng)板為例，功能決定形式——遮陽(yáng)板已經(jīng)被賦予了多重功能＝立面造型的光影效果＋遮陽(yáng)＋提升居住私密性60建筑/戶型－客戶需求價(jià)價(jià)值對(duì)接客戶需求項(xiàng)目實(shí)踐－項(xiàng)目賣點(diǎn)2人文化對(duì)城市（文化）的肯定、向往（延續(xù)性和發(fā)展進(jìn)程）積極向上的職業(yè)精神根－骨子里的地域情結(jié)以項(xiàng)目“客廳”－商業(yè)廣場(chǎng)為例，略帶變形的連廊設(shè)計(jì)，映射了著騎樓的衍變，從歷史（地域）－現(xiàn)代的跨越戶型功能個(gè)性化個(gè)性化需求舒適居住基本需求附加值高高價(jià)值1、功能個(gè)性化行政公寓：個(gè)性化商品代表，大毛坯交樓（業(yè)主決定內(nèi)部功能）居家小公寓：可考慮精裝修總裁公寓：底層空間多功能用途2、舒適居住標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、方正、實(shí)用3、高附加值戶戶送露臺(tái)，充分接觸大自然，同時(shí)打造了很好的家庭氛圍平臺(tái)61建筑/戶型－核心賣點(diǎn)項(xiàng)目核心賣點(diǎn)風(fēng)格溫暖的現(xiàn)代主義強(qiáng)烈的時(shí)代感覺講究細(xì)節(jié)人居尺度

街區(qū)尺度－“科學(xué)筑家”在組團(tuán)上的量化表現(xiàn)建筑尺度/比例－“科學(xué)筑家”在建筑立面上的量化表現(xiàn)人性化“科學(xué)筑家”在建筑立面上的細(xì)節(jié)體現(xiàn)人文化現(xiàn)代的本土戶型個(gè)性設(shè)計(jì)、舒適居住、品質(zhì)生活——“科學(xué)筑家”在戶型的具體體現(xiàn)62配套/服務(wù)－產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力力產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力－項(xiàng)目賣點(diǎn)1商業(yè)定位起點(diǎn)高：區(qū)域商業(yè)中心、復(fù)合商業(yè)液態(tài)、特色經(jīng)營(yíng)規(guī)劃理念先進(jìn)：大賣場(chǎng)（含餐飲）＋特色商業(yè)組團(tuán)（商業(yè)廣場(chǎng)）＋情調(diào)商業(yè)散鋪（商業(yè)街）；大賣場(chǎng)＋交通西安經(jīng)典資訊訊交流QQ:52455698863配套/服務(wù)－客戶需求價(jià)價(jià)值對(duì)接客戶需求價(jià)值對(duì)接－項(xiàng)目賣點(diǎn)商業(yè)“要有便利、新鮮的肉菜供應(yīng)”基本生活需求，一定的生活品質(zhì)不要影響其他（居?。┗旧钚枨蟆捌贩N要全”一定的生活品質(zhì)“還有其它的？”未來(lái)生活的憧憬高平臺(tái)：正在搭建過(guò)程（面）－結(jié)合后續(xù)地塊的開發(fā)好規(guī)劃：后期主要干道貫通商業(yè)廣場(chǎng)、商業(yè)街、會(huì)所、酒店等，確保商業(yè)人流，打造黃金商業(yè)鏈條，提供“一站式”購(gòu)物服務(wù)；品牌連鎖大賣場(chǎng)64配套/服務(wù)－客戶需求價(jià)價(jià)值對(duì)接客戶需求價(jià)值對(duì)接－項(xiàng)目賣點(diǎn)會(huì)所現(xiàn)代的節(jié)奏、健康的生活——生命在于運(yùn)動(dòng)基本功能：泳池（室內(nèi)）、網(wǎng)球（室外）、羽毛球（室內(nèi)）、壁球（室內(nèi)）、乒乓球、臺(tái)球、健身（室內(nèi)）、閱覽室（室內(nèi)）等特色功能：泳池－無(wú)邊際、水上運(yùn)動(dòng)中心、攀巖中心（室內(nèi)）、太極（室外）、瑜珈（室內(nèi)）、慢跑長(zhǎng)廊65配套/服務(wù)－客戶需求價(jià)價(jià)值對(duì)接客戶需求價(jià)值對(duì)接－項(xiàng)目賣點(diǎn)2展覽館城市情結(jié)人文情結(jié)城市印象館—城市建筑展（演繹城市生活）科學(xué)筑家館－什么是好規(guī)劃、好房子、好環(huán)境、好工藝家居館：什么是好家具、好擺設(shè)電影藝術(shù)線院：時(shí)尚元素、人文底蘊(yùn)博物館可以將將當(dāng)?shù)兀ㄉ鐓^(qū)區(qū)）的文化生生活真正組織織起來(lái)…可以以當(dāng)作散步的的場(chǎng)所，當(dāng)作作進(jìn)修的教室室…

人們們可以一次次次地進(jìn)入，審審視外在的世世界和內(nèi)在的的本體，于是是思維觸角一一次次抒展開開來(lái)…所以每每一次進(jìn)入的的過(guò)程，意味味著一次純而而又純的美好好經(jīng)歷…66配套/服務(wù)－客戶需求價(jià)價(jià)值對(duì)接客戶需求價(jià)值對(duì)接－項(xiàng)目賣點(diǎn)酒店概述：酒店物業(yè)因其較綜合的運(yùn)營(yíng)性質(zhì)，不僅在短期內(nèi)增加了一個(gè)聚集人氣和宣傳推廣的渠道（對(duì)啟動(dòng)區(qū)銷售意義較大），而且從長(zhǎng)期而言，有利于項(xiàng)目整體品牌影響力的提升，進(jìn)而為項(xiàng)目良好的持續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)；另酒店物業(yè)對(duì)自然資源的要求較高，項(xiàng)目本身基本具備條件。拓寬客戶渠道：項(xiàng)目所在地本身就是西安最大最集中的酒店集中區(qū)，而本項(xiàng)目綜合的社區(qū)配套（運(yùn)動(dòng)、娛樂）、輕松的休閑氛圍是主要的賣點(diǎn)，酒店配套恰恰作為休閑配套的核心載體，對(duì)吸引外來(lái)的度假人群和商務(wù)會(huì)議人群很有幫助，而這部分客戶群和住宅人群存在較為密切的互動(dòng)影響——不僅互相促進(jìn)，甚至可以互相轉(zhuǎn)換。目標(biāo)客戶消費(fèi)和生活方式：現(xiàn)代人是不喜歡客人來(lái)家里吃住——既便是朋友或親戚，而是多選擇公共場(chǎng)所聚會(huì)、娛樂以及住宿。項(xiàng)目配套酒店作為社區(qū)休閑配套，可以提供相關(guān)服務(wù)，正好滿足了客戶的此類需求?！熬频昱涮祝ǎňC合性、專專業(yè)性）將使使項(xiàng)目整體－－無(wú)論是實(shí)際際的硬件服務(wù)務(wù)，還是無(wú)形形的品牌形象象，提升1－－2個(gè)檔次””……67配套/服務(wù)－客戶需求價(jià)價(jià)值對(duì)接客戶需求價(jià)值對(duì)接－項(xiàng)目賣點(diǎn)服務(wù)社區(qū)安全第一置業(yè)基本需求－安全“時(shí)代發(fā)展太快，消息要跟上”現(xiàn)代社會(huì)，信息為王“真想在家就一切搞定”便捷舒適生活、個(gè)性需求1、銷售代理：項(xiàng)目形象代表/每月服務(wù)之星家居服務(wù)延展：如房產(chǎn)綠色信息通道2、物業(yè)管理：安全第一：周邊治安聯(lián)防、社區(qū)治安積極打造相關(guān)信息共享平臺(tái)，以開發(fā)區(qū)為目標(biāo)，同時(shí)吸引新塘客戶建立特約商家平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)其他相關(guān)配套（如教育、健身等）和服務(wù)機(jī)構(gòu)，使業(yè)主感受城市般的便捷與舒適針對(duì)不同檔次的客戶提供個(gè)性化服務(wù)，彰顯其地位和身份68配套/服務(wù)－核心賣點(diǎn)項(xiàng)目核心賣點(diǎn)交通多條城市公交，坐享城市便捷品牌聯(lián)合、大運(yùn)營(yíng)學(xué)校品牌學(xué)校國(guó)際平臺(tái)，高起點(diǎn)，好前景商業(yè)城市便利生活都市品質(zhì)生活餐飲無(wú)國(guó)界情調(diào)，高尚情懷會(huì)所體育會(huì)所、健康生活心隨我動(dòng)、輕舞飛揚(yáng)項(xiàng)目核心賣點(diǎn)公園城市公園，休閑交往和諧社區(qū)，大家生活展覽館城市之光，文化天空酒店只欠東風(fēng)服務(wù)配套城市化服務(wù)市場(chǎng)化平臺(tái)共享化通道“綠色”化69第三章卡薩項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力分析2、產(chǎn)品力3、品牌力1、項(xiàng)目概況況西安經(jīng)典資訊訊交流QQ:52455698870品牌牌力力－－市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)環(huán)境境區(qū)域域市市場(chǎng)場(chǎng)無(wú)無(wú)實(shí)實(shí)際際項(xiàng)項(xiàng)目目做做支支撐撐，，業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)認(rèn)認(rèn)知知、、形形象象認(rèn)認(rèn)知知、、品品牌牌認(rèn)認(rèn)知知較較低低（（一一切切從從““零零””開開始始））關(guān)鍵鍵詞詞：：認(rèn)認(rèn)知知空空白白目標(biāo)標(biāo)占位位：：高起起點(diǎn)點(diǎn)……區(qū)域域市市場(chǎng)場(chǎng)的的區(qū)區(qū)隔隔性性、、獨(dú)獨(dú)特特性性71品牌牌力力－－品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)品牌牌的的核核心心理理念念，，也也是是在在西西安安地地產(chǎn)產(chǎn)市市場(chǎng)場(chǎng)中中，，具具有有區(qū)區(qū)隔隔性性的的品品牌牌理理念念中貿(mào)集集團(tuán)嚴(yán)謹(jǐn)智慧遠(yuǎn)見內(nèi)斂社會(huì)責(zé)責(zé)任感感行業(yè)專專家實(shí)力有創(chuàng)造造力有理想想條理、、秩序序流程信譽(yù)好領(lǐng)先設(shè)計(jì)計(jì)細(xì)節(jié)品質(zhì)升值平臺(tái)資源整合合彈性設(shè)計(jì)計(jì)事實(shí)72品牌力－－品牌資產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)踐踐卡薩項(xiàng)目目在后期期開發(fā)過(guò)過(guò)程，應(yīng)應(yīng)充分地地體現(xiàn)了了中貿(mào)集團(tuán)團(tuán)的開發(fā)精精神———這里僅僅以產(chǎn)品品開發(fā)為為例……規(guī)劃：規(guī)劃理理念（混混合型開開發(fā)、適適宜的共共享與獨(dú)獨(dú)立）、、交通組組織、意意識(shí)形態(tài)態(tài)（家））建筑：細(xì)節(jié)處處理體現(xiàn)現(xiàn)了人性性、人文文的雙重重關(guān)懷戶型：居住指指標(biāo)系數(shù)數(shù)（如朝朝向、通通風(fēng)、景景觀）裝修：健康材材料、空空間的高高實(shí)用率率設(shè)備和工工藝：高科技技、新能能源、生生態(tài)環(huán)保保技術(shù)的的應(yīng)用（（自清潔潔玻璃、、太陽(yáng)能能風(fēng)能燈燈等）不同層面面的尺度度比例：規(guī)劃和和組團(tuán)尺尺度、建建筑立面面比例、、戶型內(nèi)內(nèi)部人體體尺度配套：城市配套套理念，，項(xiàng)目后后續(xù)運(yùn)營(yíng)營(yíng)……西安經(jīng)典資訊訊交流QQ:52455698873品牌力－品牌資產(chǎn)－區(qū)隔市場(chǎng)的的理念本身－以客戶的實(shí)實(shí)際利益為出出發(fā)點(diǎn)的產(chǎn)品品實(shí)踐支撐目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的區(qū)區(qū)隔性、最具價(jià)值的居居住區(qū)域74第四章卡薩項(xiàng)目占位位與突破1、目標(biāo)、架架構(gòu)2、項(xiàng)目賣點(diǎn)點(diǎn)整合3、項(xiàng)目核心心理念4、項(xiàng)目品牌牌主張5、應(yīng)用演示示西安經(jīng)典資訊訊交流QQ:52455698875目標(biāo)－架構(gòu)：：市場(chǎng)占據(jù)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)獨(dú)特性第一一項(xiàng)目成為西安最具具價(jià)值的區(qū)域域公司進(jìn)入西安房地地產(chǎn)開發(fā)商第第一陣營(yíng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力（（產(chǎn)品力/品品牌力）項(xiàng)目客戶需求求（價(jià)值對(duì)接接）品牌資產(chǎn)（（平臺(tái)）市場(chǎng)大勢(shì)核心概念品牌主張傳播推廣策策略媒體投放策策略架構(gòu)：目標(biāo)76核心理念－提煉大盤、大社社區(qū)規(guī)模品牌聯(lián)合、、大運(yùn)營(yíng)規(guī)模區(qū)位規(guī)劃環(huán)境建筑戶型配套服務(wù)工藝設(shè)備西安經(jīng)典資資訊交流QQ:52455698877核心理念－提煉西安區(qū)位(大））新城市區(qū)位(小)-鄰開發(fā)發(fā)區(qū)都市氛圍、、國(guó)際城現(xiàn)代生活、、現(xiàn)代城新塘多條城市公公交，坐享享城市便捷捷區(qū)位-交通通多條城市公公交，坐享享城市便捷捷品牌聯(lián)合、、大運(yùn)營(yíng)規(guī)模區(qū)位規(guī)劃環(huán)境建筑戶型配套服務(wù)工藝設(shè)備78核心理念－提煉容積率規(guī)劃理念先進(jìn)的規(guī)劃劃理念－什么是好好規(guī)劃復(fù)合、多元元的社區(qū)→→可持續(xù)發(fā)發(fā)展的社區(qū)區(qū)（復(fù)合、多多元是前提提條件）；；前因后果果，因?yàn)閺?fù)復(fù)雜的相對(duì)對(duì)單一而言言，代表了了高級(jí)別、、高水平——“科學(xué)學(xué)的前瞻性性”和諧、溫馨馨的社區(qū)－－“自治區(qū)””適宜的資源源利用：平平等、共享享、權(quán)利、、義務(wù)——“卡薩薩公民”－－身份的象象征投資潛力－－高性價(jià)比比交通組織交通組織人人性化———在交通方方面的細(xì)致致考慮人居尺度城市尺度———在規(guī)劃劃方面的量量化表現(xiàn)意識(shí)形態(tài)營(yíng)造“自治治區(qū)”的感感覺（感觀觀→內(nèi)心））－在規(guī)劃方方面的細(xì)致致考慮規(guī)模區(qū)位規(guī)劃環(huán)境建筑戶型配套服務(wù)工藝設(shè)備79核心理念－提煉人性化高性價(jià)比：：健康和美美好生活的的潛在價(jià)值值景觀設(shè)計(jì)人人性化現(xiàn)代的本土土、現(xiàn)代的的自然人文化西安，成長(zhǎng)長(zhǎng)中的城市市規(guī)模區(qū)位規(guī)劃環(huán)境建筑戶型配套服務(wù)工藝設(shè)備《2009年房地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)銷策劃劃大全Q:52455698880核心理念－提煉溫暖的現(xiàn)代代主義風(fēng)格強(qiáng)烈的時(shí)代代感覺建筑筑尺尺度度/比比例例在在建建筑筑立立面面上上的的量量化化表表現(xiàn)現(xiàn)講究究細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)人居居尺尺度度街區(qū)區(qū)尺尺度度在在組組團(tuán)團(tuán)上上的的量量化化表表現(xiàn)現(xiàn)人性性化化在建建筑筑立立面面上上的的細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)體體現(xiàn)現(xiàn)人文文化化現(xiàn)代代的的本本土土戶型型個(gè)性性設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)，，無(wú)無(wú)盡盡遐遐想想朝向向通通風(fēng)風(fēng)優(yōu)優(yōu)越越，，舒舒適適居居住住高附附加加值值，，品品質(zhì)質(zhì)生生活活————在在戶戶型型的的具具體體體體現(xiàn)現(xiàn)規(guī)模區(qū)位規(guī)劃環(huán)境建筑戶型配套服務(wù)工藝設(shè)備81核心心理理念念－提提煉煉健康康、、實(shí)實(shí)用用、、高高效效、、講講究究細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)——裝修人體工學(xué)——在精裝修修的量化體體現(xiàn)規(guī)模區(qū)位規(guī)劃環(huán)境建筑戶型配套服務(wù)工藝設(shè)備科技引領(lǐng)現(xiàn)現(xiàn)代生活———在產(chǎn)品品前沿（設(shè)備82核心理念－提煉交通學(xué)校商業(yè)餐飲會(huì)所多以城市公公交，坐享享城市便捷捷品牌聯(lián)合、、大運(yùn)營(yíng)品牌聯(lián)合都市品質(zhì)生生活品牌聯(lián)合特色餐飲綠色餐飲無(wú)國(guó)界情調(diào)調(diào)，高尚情情懷品牌聯(lián)合體育會(huì)所、、健康生活活心隨我動(dòng)、、輕舞飛揚(yáng)揚(yáng)規(guī)模區(qū)位規(guī)劃環(huán)境建筑戶型配套服務(wù)工藝設(shè)備83核心理念－提煉服務(wù)配套城市化服務(wù)市場(chǎng)化平臺(tái)共享化通道“綠色”化

規(guī)模區(qū)位規(guī)劃環(huán)境建筑戶型配套服務(wù)工藝設(shè)備《2009年房地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)銷策劃劃大全Q:52455698884核心理念－提煉哪些是我們們真正獨(dú)特特的賣點(diǎn)？？85核心理念－提煉規(guī)模區(qū)位規(guī)劃環(huán)境建筑戶型配套服務(wù)工藝設(shè)備新區(qū)位、新新城市新社區(qū)———和諧大社社區(qū)新生態(tài)———自然之上上的設(shè)計(jì)新建筑———溫暖的現(xiàn)現(xiàn)代主義新都會(huì)———品牌攜手手、城市生生活新科技———科技引領(lǐng)領(lǐng)現(xiàn)代生活活我們的核心心概念在那那里？《2009年房地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)銷策劃劃大全Q:52455698886項(xiàng)目核心概概念：核心概念：：卡薩，新青青年自治區(qū)區(qū)核心詞：自治區(qū)概念價(jià)值：：城市、現(xiàn)代代、自主、、生活→多元化化的消費(fèi)驅(qū)驅(qū)動(dòng)力、多多維度的利利益訴求（（核心概念念的延展性性標(biāo)準(zhǔn)）→生活導(dǎo)導(dǎo)向、社會(huì)會(huì)導(dǎo)向≥產(chǎn)產(chǎn)品導(dǎo)向、、企業(yè)導(dǎo)向向（核心概概念的持久久性標(biāo)準(zhǔn)））87項(xiàng)目核心概概念：品牌主張：：讓街區(qū)回歸歸88品牌屋城市、現(xiàn)代代、自主、、生活卡薩，新青青年自治區(qū)區(qū)讓街區(qū)回歸歸123456溫暖的現(xiàn)代代主意西安新中心心和諧大社區(qū)區(qū)科技引領(lǐng)現(xiàn)現(xiàn)代生活街區(qū)之上的的設(shè)計(jì)新區(qū)位新社區(qū)新生態(tài)新建筑新科技新都會(huì)品牌攜手城城市品質(zhì)區(qū)位規(guī)劃環(huán)境建筑戶型工藝設(shè)備配套核心理念品牌主張89應(yīng)用演示人格化描述述：35歲的成成熟男人（項(xiàng)目傳播播目標(biāo)客戶戶）特征：（詳見第第2章）理理性、成熟熟、穩(wěn)重、、現(xiàn)代、都都市、國(guó)際際、平實(shí)、、精細(xì)、追追求…語(yǔ)言（文字、視視覺）：平實(shí)、細(xì)膩膩、真摯示例：已經(jīng)到了傍傍晚，路旁旁的燈火還還沒有燃起起來(lái)。街上上的一切逐逐漸消失在在灰暗的暮暮色里。路路上盡是水水和泥。空空氣寒冷。。一個(gè)希望望鼓舞著在在僻靜的街街上走得很很吃力的行行人———那就是溫溫暖、明亮亮的家…他并不知道道從前他還還是一個(gè)孩孩子的時(shí)候候，他也曾曾經(jīng)從父母母那里受到到這樣的愛愛，他也曾曾經(jīng)從父母母那里聽到到這樣的充充滿了感激激、希望與與愛的語(yǔ)言言…——節(jié)選巴巴金《家》》90應(yīng)用演示－－產(chǎn)品命名命名手法：：源自產(chǎn)品的的平實(shí)表述述，卻有著著脫俗的表表現(xiàn)；項(xiàng)目氣質(zhì)：：城市感、都都市感系統(tǒng)思考：：考慮2期期以及其各各地塊相同同類型產(chǎn)品品的延續(xù)數(shù)字應(yīng)用：：嚴(yán)謹(jǐn)、強(qiáng)強(qiáng)化記憶道路：一級(jí)路：前前綴（項(xiàng)目目名）﹢后后綴（大道）二級(jí)路：前前綴（項(xiàng)目目名）﹢后后綴（路））三級(jí)路：前前綴（組團(tuán)團(tuán)名）﹢后后綴（街））產(chǎn)品：前綴（景觀觀﹑區(qū)位特特點(diǎn)）﹢后后綴（建筑特點(diǎn)，，固定延用用形成系系列性）景觀：前綴（特性性）﹢后綴綴（類別））91第五章整體營(yíng)銷策策略和執(zhí)行行方案1、總體營(yíng)營(yíng)銷策略2、項(xiàng)目賣賣點(diǎn)整合3、客戶拓拓展策略4、配套/服務(wù)策略略5、價(jià)格策策略6、推貨策策略7、分階段段策略8、媒體投投放策略9、展示策策略92中貿(mào)集團(tuán)第第一個(gè)大型型地產(chǎn)開發(fā)發(fā)項(xiàng)目，需要通過(guò)項(xiàng)項(xiàng)目讓市場(chǎng)場(chǎng)認(rèn)識(shí)中貿(mào)貿(mào)、認(rèn)識(shí)中中貿(mào)人（嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的的價(jià)值觀）），即借助項(xiàng)目目高水平的的開發(fā)，躋躋身西安房房地產(chǎn)第一一陣營(yíng)以集團(tuán)的強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品牌帶帶動(dòng)項(xiàng)目品品牌形象的的確立，完完成市場(chǎng)的的有效區(qū)隔隔；同時(shí)配配合優(yōu)質(zhì)的的產(chǎn)品和天天然不可復(fù)復(fù)制的區(qū)域域優(yōu)勢(shì)，打打造西安最最具價(jià)值的的大盤，確立項(xiàng)目高高品質(zhì)的市市場(chǎng)標(biāo)竿；結(jié)合住居居新標(biāo)準(zhǔn)的的推廣宣傳傳，影響核心客客戶和業(yè)內(nèi)內(nèi)意見領(lǐng)袖袖，最終達(dá)到到引領(lǐng)市場(chǎng)場(chǎng)的目標(biāo)。。大盤開發(fā)，，首要的目標(biāo)標(biāo)在于聚集集人氣。項(xiàng)目堅(jiān)持持住宅和配配套聯(lián)動(dòng)的的原則，前前期實(shí)現(xiàn)住住宅物業(yè)的的混合開發(fā)發(fā)、配套先先行，后期期高調(diào)入市市，結(jié)合推推貨策略，，反襯首批批單位的高高性價(jià)比，，主要目標(biāo)標(biāo)直指中高高層面核心心客戶，利利用其市場(chǎng)場(chǎng)口碑，實(shí)實(shí)現(xiàn)高效傳傳播總體營(yíng)銷策策略讓我們起點(diǎn)點(diǎn)高些………策略1策略2策略393大盤運(yùn)營(yíng)，，城市氣質(zhì)質(zhì)。配套的的引進(jìn)和成成功運(yùn)營(yíng)，，一方面體體現(xiàn)了地產(chǎn)產(chǎn)商的開發(fā)發(fā)水平，彰彰顯了公司司實(shí)力，一一方面可以以給予客戶戶信心，因