第九章 產(chǎn)品決策

9產(chǎn)品決策9.1產(chǎn)品

整體概念9.1.1產(chǎn)品的含義

產(chǎn)品是指能夠提供給市場從而引起人們注意，供人取得使用和消費(fèi)，并能夠滿足某種欲望或需要的任何東西，包括有形物品、服務(wù)、人員、地方、組織、構(gòu)思或者這些實(shí)體的組合。其中服務(wù)產(chǎn)品包括可供出售的行為、利益和滿意。

9.1.2整體產(chǎn)品的層次整體產(chǎn)品的五個層次：

n

核心利益，即顧客真正要購買的服務(wù)和利益；n

一般產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本層次；n

期望產(chǎn)品，即購買者購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件；n

附加產(chǎn)品，即產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益；n

潛在產(chǎn)品，即此種產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變，它指出了產(chǎn)品可能的演變。整體產(chǎn)品的五個層次圖示潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品一般產(chǎn)品核心產(chǎn)品9.2產(chǎn)品組合決策9.2.1產(chǎn)品層級n

需要級，指體現(xiàn)產(chǎn)品集的核心需要；n

產(chǎn)品集，指能夠有效滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品類別；n

產(chǎn)品類別，指產(chǎn)品集中被認(rèn)為有某些相同功能的一組產(chǎn)品；n

產(chǎn)品線，指同一產(chǎn)品類別中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品；n

產(chǎn)品類型，指同一產(chǎn)品線中分屬于可能的產(chǎn)品形式中的那些產(chǎn)品項(xiàng)目；n

品牌，指與產(chǎn)品線上一個或幾個產(chǎn)品項(xiàng)目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識別產(chǎn)品項(xiàng)目的來源和特點(diǎn)；n

產(chǎn)品項(xiàng)目，指一個品牌或產(chǎn)品線內(nèi)明確的單位。兩個術(shù)語n

產(chǎn)品系列，指一組相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目，其功能可以配合使用；n

產(chǎn)品組合，指某一特定的銷售者所能提供給消費(fèi)者的一整套產(chǎn)品和產(chǎn)品項(xiàng)目。

9.2.2產(chǎn)品組合的幾個概念n

產(chǎn)品組合包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。n

產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)擁有的產(chǎn)品線數(shù)；n

產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)；n

產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中的每種產(chǎn)品項(xiàng)目有多少品種；n

產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。寶潔公司生產(chǎn)的消費(fèi)品產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度

洗滌劑牙膏香皂方便尿布紙巾象牙雪潔拂1933汰漬1996快樂奧克多1952達(dá)士1959大膽1965吉恩1966黎明1972獨(dú)立1979

格里1952佳潔士1955登魁1980

象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美1926爵士1952舒膚佳1963海岸1979幫寶適1961露膚1976

查敏1982白云1958普夫1960旗幟19829.2.3產(chǎn)品線分析產(chǎn)產(chǎn)品線長度度決策產(chǎn)品線延伸決決策：公司超出現(xiàn)有有的定位范圍圍，增加其產(chǎn)產(chǎn)品線長度。。n向上延伸；n向下延伸；n雙向延伸。產(chǎn)品線縮減決決策：公司削減產(chǎn)品品項(xiàng)目，縮減減其產(chǎn)品線長長度。n產(chǎn)品線中的過過時產(chǎn)品；n公司缺乏使所所有項(xiàng)目達(dá)到到期望數(shù)量的的能力。產(chǎn)產(chǎn)品線現(xiàn)代代化決策使產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)代化。n全面現(xiàn)代化n逐步現(xiàn)代化產(chǎn)產(chǎn)品線特色色決策在產(chǎn)品線中選選擇一個或少少數(shù)幾個產(chǎn)品品項(xiàng)目進(jìn)行特特別號召。n以低檔產(chǎn)品型型號號召以開開拓銷路；n以高檔產(chǎn)品型型號號召以提提高產(chǎn)品線等等級。9.3個個別產(chǎn)品決策策產(chǎn)品屬性建立品牌包裝標(biāo)簽顧客服務(wù)產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性----產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量質(zhì)量是營銷人員的的主要產(chǎn)品定定位工具之一一。產(chǎn)品質(zhì)量量有兩個尺度度：級別和一一致性。n質(zhì)量級別是指性能質(zhì)量量，即產(chǎn)品發(fā)發(fā)揮作用的能能力，包括產(chǎn)產(chǎn)品的耐用性性、可靠性、、精密度，使使用和修理的的簡便程度以以及其他有價價值的屬性。。企業(yè)的質(zhì)量量級別往往和和目標(biāo)市場的的需要以及競競爭產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量級別相一一致。n質(zhì)量一致性是指符合標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)質(zhì)量，即沒沒有產(chǎn)品缺陷陷以及目標(biāo)性性能質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的前后一致致性。所有企企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力力追求高層次次的符合標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)質(zhì)量。越來越多的企企業(yè)正在采取取一種“質(zhì)量回報(bào)”的方法，視質(zhì)質(zhì)量為一種投投資，并靠花花在質(zhì)量上的的努力來保證證最低限度的的效益。當(dāng)今今許多企業(yè)已已把質(zhì)量轉(zhuǎn)變變?yōu)橐环N強(qiáng)有有力的戰(zhàn)略武武器，通過不不斷努力地滿滿足顧客的需需要和對質(zhì)量量的偏好取得得競爭優(yōu)勢。。產(chǎn)品屬性----產(chǎn)品品特色特色是使企業(yè)產(chǎn)品品區(qū)別于競爭爭者產(chǎn)品的競競爭性工具。。搶先推出一一種有用并有有價值的新特特色給顧客，，是最有效的的競爭方法之之一。企業(yè)應(yīng)定期調(diào)調(diào)查產(chǎn)品使用用者尋求有關(guān)關(guān)產(chǎn)品特色的的構(gòu)思，并估估計(jì)每一種特特色對顧客的的價值與它對對企業(yè)的成本本之比。產(chǎn)品屬性----產(chǎn)品品設(shè)計(jì)與眾不同的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以以增加顧客價價值。產(chǎn)品設(shè)計(jì)是企企業(yè)市場營銷銷寶庫中最厲厲害的競爭武武器之一。設(shè)計(jì)不等于式式樣。后者僅指產(chǎn)品品的外觀。新新穎的式樣可可以引起人們們的注意，卻卻未必能夠改改進(jìn)產(chǎn)品的性性能。設(shè)計(jì)的的內(nèi)涵涉及到到產(chǎn)品的核心心，不僅可以以改善產(chǎn)品的的外觀，而且且能夠提高產(chǎn)產(chǎn)品的實(shí)用性性能。設(shè)計(jì)是對產(chǎn)品品進(jìn)行市場定定位及差異化化的最重要的的工具之一。。良好的設(shè)計(jì)可可以吸引顧客客的注意力，，提高產(chǎn)品性性能，降低生生產(chǎn)成本，并并為產(chǎn)品在目目標(biāo)市場上創(chuàng)創(chuàng)造一個強(qiáng)有有力的競爭優(yōu)優(yōu)勢。建建立品品牌品牌是一個名稱、、術(shù)語、標(biāo)記記、符號、圖圖案，或者是是這些因素的的組合，用來來識別產(chǎn)品的的制造商和銷銷售商。它是是賣方作出的的不斷為買方方提供一系列列產(chǎn)品特點(diǎn)、、利益和服務(wù)務(wù)的承諾。顧顧客視品牌為為產(chǎn)品的重要要組成部分，，因此，建立立品牌可以增增加產(chǎn)品的價價值。有魅力的品牌牌能夠引起強(qiáng)強(qiáng)烈的消費(fèi)者者偏好。職業(yè)業(yè)營銷人員最最與眾不同的的技能便是他他們創(chuàng)造、維維護(hù)、保護(hù)和和增強(qiáng)品牌的的能力。有影響響力的的品牌牌往往往擁有有很高高的品品牌價價值。。品牌牌價值值的高高低取取決于于消費(fèi)費(fèi)者對對品牌牌的忠忠誠度度、品品牌知知名度度、品品牌所所代表表的質(zhì)質(zhì)量、、、品品牌輻輻射力力的強(qiáng)強(qiáng)弱和和其他他資產(chǎn)產(chǎn)。高價值值的品品牌能能為企企業(yè)帶帶來許許多競競爭優(yōu)優(yōu)勢：：n消費(fèi)者者中的的高知知名度度和忠忠誠度度；n增強(qiáng)企企業(yè)與與中間間商的的討價價還價價能力力；n借助于于品牌牌的信信譽(yù)度度，企企業(yè)可可以比比較容容易的的拓展展品牌牌。品牌價價值一個有有影響響力的的品牌牌可以以使企企業(yè)在在激烈烈的價價格競競爭中中增強(qiáng)強(qiáng)防御御能力力，它它是企企業(yè)主主要的的持久久資產(chǎn)產(chǎn)，比比企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品和和設(shè)備備都要要意義義深遠(yuǎn)遠(yuǎn)。一個結(jié)結(jié)論建立品品牌的的主要要決策策品牌化化決策有品牌牌無品牌牌品牌名名稱決策策個別品品牌統(tǒng)一品品牌分類品品牌公司加加個別別品牌使使用者決策策制造商商品牌牌私人品品牌特許品品牌共建品品牌品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略決策新品牌牌產(chǎn)品線線擴(kuò)展展品牌擴(kuò)擴(kuò)展多種品品牌品牌重新定定位品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略矩矩陣產(chǎn)品種種類原有新新創(chuàng)品原原有牌名新新創(chuàng)創(chuàng)稱產(chǎn)品線線擴(kuò)展展多種品牌品牌擴(kuò)展新品牌9.2.3包裝包裝是指為產(chǎn)品品設(shè)計(jì)和生生產(chǎn)容器和和包裹物的的行為。包裝已經(jīng)成成為重要的的營銷工具具，促成這這一結(jié)果的的主要因素素是：n自我服務(wù)的的發(fā)展和普普及，使包包裝作為無無聲的推銷銷員的作用用日益重要要；n消費(fèi)者富裕裕的發(fā)展，，使消費(fèi)者者愿意為良良好的包裝裝付款；n幫助顧客迅迅速識別公公司和品牌牌的形象；；n包裝的創(chuàng)新新為消費(fèi)者者增加價值值，為企業(yè)業(yè)帶來機(jī)會會。包裝決策主要包括：：包裝概念──包裝應(yīng)應(yīng)為產(chǎn)品作作些什么；；包裝要素──如何支支持市場定定位和營銷銷戰(zhàn)略；包裝約束──與產(chǎn)品廣告告、定價和和銷售保持持一致。標(biāo)標(biāo)簽標(biāo)簽可以用來識識別產(chǎn)品或或品牌，劃劃分產(chǎn)品等等級、說明明產(chǎn)品、促促進(jìn)銷售。。在發(fā)達(dá)國家家，影響標(biāo)標(biāo)簽內(nèi)容的的主要要素素是單價、、保質(zhì)期、、營養(yǎng)價值值。9.2.5顧客客服務(wù)此處的顧客服務(wù)主要是指扶扶持產(chǎn)品的的服務(wù)，即即用以擴(kuò)大大實(shí)際產(chǎn)品品外延的服服務(wù)。越來來越多的企企業(yè)正在運(yùn)運(yùn)用扶持產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)務(wù)策略，將將其看作是是取得競爭爭優(yōu)勢的主主要手段。。企業(yè)設(shè)計(jì)的的產(chǎn)品和扶扶持性服務(wù)務(wù)應(yīng)該能夠夠滿足目標(biāo)標(biāo)市場顧客客的需要，，并獲得盈盈利。企業(yè)業(yè)應(yīng)該定期期調(diào)查顧客客以便估計(jì)計(jì)現(xiàn)有服務(wù)務(wù)的價值和和獲得新的的服務(wù)