第九章 產品決策

9產品決策9.1產品

整體概念9.1.1產品的含義

產品是指能夠提供給市場從而引起人們注意，供人取得使用和消費，并能夠滿足某種欲望或需要的任何東西，包括有形物品、服務、人員、地方、組織、構思或者這些實體的組合。其中服務產品包括可供出售的行為、利益和滿意。

9.1.2整體產品的層次整體產品的五個層次：

n

核心利益，即顧客真正要購買的服務和利益；n

一般產品，即產品的基本層次；n

期望產品，即購買者購買產品時期望的一整套屬性和條件；n

附加產品，即產品包含的附加服務和利益；n

潛在產品，即此種產品最終可能的所有增加和改變，它指出了產品可能的演變。整體產品的五個層次圖示潛在產品附加產品期望產品一般產品核心產品9.2產品組合決策9.2.1產品層級n

需要級，指體現(xiàn)產品集的核心需要；n

產品集，指能夠有效滿足某一核心需要的所有產品類別；n

產品類別，指產品集中被認為有某些相同功能的一組產品；n

產品線，指同一產品類別中密切相關的一組產品；n

產品類型，指同一產品線中分屬于可能的產品形式中的那些產品項目；n

品牌，指與產品線上一個或幾個產品項目相聯(lián)系的產品名稱，用以識別產品項目的來源和特點；n

產品項目，指一個品牌或產品線內明確的單位。兩個術語n

產品系列，指一組相關的產品項目，其功能可以配合使用；n

產品組合，指某一特定的銷售者所能提供給消費者的一整套產品和產品項目。

9.2.2產品組合的幾個概念n

產品組合包括所有的產品線和產品項目。n

產品組合的寬度是指企業(yè)擁有的產品線數(shù)；n

產品組合的長度是指產品組合中的產品項目總數(shù)；n

產品組合的深度是指產品線中的每種產品項目有多少品種；n

產品組合的關聯(lián)性是指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度。寶潔公司生產的消費品產品組合的寬度產品線長度

洗滌劑牙膏香皂方便尿布紙巾象牙雪潔拂1933汰漬1996快樂奧克多1952達士1959大膽1965吉恩1966黎明1972獨立1979

格里1952佳潔士1955登魁1980

象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美1926爵士1952舒膚佳1963海岸1979幫寶適1961露膚1976

查敏1982白云1958普夫1960旗幟19829.2.3產品線分析產產品線長度度決策產品線延伸決決策：公司超出現(xiàn)有有的定位范圍圍，增加其產產品線長度。。n向上延伸；n向下延伸；n雙向延伸。產品線縮減決決策：公司削減產品品項目，縮減減其產品線長長度。n產品線中的過過時產品；n公司缺乏使所所有項目達到到期望數(shù)量的的能力。產產品線現(xiàn)代代化決策使產品線實現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)代化。n全面現(xiàn)代化n逐步現(xiàn)代化產產品線特色色決策在產品線中選選擇一個或少少數(shù)幾個產品品項目進行特特別號召。n以低檔產品型型號號召以開開拓銷路；n以高檔產品型型號號召以提提高產品線等等級。9.3個個別產品決策策產品屬性建立品牌包裝標簽顧客服務產品屬性產品屬性----產品質質量質量是營銷人員的的主要產品定定位工具之一一。產品質量量有兩個尺度度：級別和一一致性。n質量級別是指性能質量量，即產品發(fā)發(fā)揮作用的能能力，包括產產品的耐用性性、可靠性、、精密度，使使用和修理的的簡便程度以以及其他有價價值的屬性。。企業(yè)的質量量級別往往和和目標市場的的需要以及競競爭產品的質質量級別相一一致。n質量一致性是指符合標準準質量，即沒沒有產品缺陷陷以及目標性性能質量標準準的前后一致致性。所有企企業(yè)應當努力力追求高層次次的符合標準準質量。越來越多的企企業(yè)正在采取取一種“質量回報”的方法，視質質量為一種投投資，并靠花花在質量上的的努力來保證證最低限度的的效益。當今今許多企業(yè)已已把質量轉變變?yōu)橐环N強有有力的戰(zhàn)略武武器，通過不不斷努力地滿滿足顧客的需需要和對質量量的偏好取得得競爭優(yōu)勢。。產品屬性----產品品特色特色是使企業(yè)產品品區(qū)別于競爭爭者產品的競競爭性工具。。搶先推出一一種有用并有有價值的新特特色給顧客，，是最有效的的競爭方法之之一。企業(yè)應定期調調查產品使用用者尋求有關關產品特色的的構思，并估估計每一種特特色對顧客的的價值與它對對企業(yè)的成本本之比。產品屬性----產品品設計與眾不同的產產品設計可以以增加顧客價價值。產品設計是企企業(yè)市場營銷銷寶庫中最厲厲害的競爭武武器之一。設計不等于式式樣。后者僅指產品品的外觀。新新穎的式樣可可以引起人們們的注意，卻卻未必能夠改改進產品的性性能。設計的的內涵涉及到到產品的核心心，不僅可以以改善產品的的外觀，而且且能夠提高產產品的實用性性能。設計是對產品品進行市場定定位及差異化化的最重要的的工具之一。。良好的設計可可以吸引顧客客的注意力，，提高產品性性能，降低生生產成本，并并為產品在目目標市場上創(chuàng)創(chuàng)造一個強有有力的競爭優(yōu)優(yōu)勢。建建立品品牌品牌是一個名稱、、術語、標記記、符號、圖圖案，或者是是這些因素的的組合，用來來識別產品的的制造商和銷銷售商。它是是賣方作出的的不斷為買方方提供一系列列產品特點、、利益和服務務的承諾。顧顧客視品牌為為產品的重要要組成部分，，因此，建立立品牌可以增增加產品的價價值。有魅力的品牌牌能夠引起強強烈的消費者者偏好。職業(yè)業(yè)營銷人員最最與眾不同的的技能便是他他們創(chuàng)造、維維護、保護和和增強品牌的的能力。有影響響力的的品牌牌往往往擁有有很高高的品品牌價價值。。品牌牌價值值的高高低取取決于于消費費者對對品牌牌的忠忠誠度度、品品牌知知名度度、品品牌所所代表表的質質量、、、品品牌輻輻射力力的強強弱和和其他他資產產。高價值值的品品牌能能為企企業(yè)帶帶來許許多競競爭優(yōu)優(yōu)勢：：n消費者者中的的高知知名度度和忠忠誠度度；n增強企企業(yè)與與中間間商的的討價價還價價能力力；n借助于于品牌牌的信信譽度度，企企業(yè)可可以比比較容容易的的拓展展品牌牌。品牌價價值一個有有影響響力的的品牌牌可以以使企企業(yè)在在激烈烈的價價格競競爭中中增強強防御御能力力，它它是企企業(yè)主主要的的持久久資產產，比比企業(yè)業(yè)的產產品和和設備備都要要意義義深遠遠。一個結結論建立品品牌的的主要要決策策品牌化化決策有品牌牌無品牌牌品牌名名稱決策策個別品品牌統(tǒng)一品品牌分類品品牌公司加加個別別品牌使使用者決策策制造商商品牌牌私人品品牌特許品品牌共建品品牌品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略決策新品牌牌產品線線擴展展品牌擴擴展多種品品牌品牌重新定定位品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略矩矩陣產品種種類原有新新創(chuàng)品原原有牌名新新創(chuàng)創(chuàng)稱產品線線擴展展多種品牌品牌擴展新品牌9.2.3包裝包裝是指為產品品設計和生生產容器和和包裹物的的行為。包裝已經成成為重要的的營銷工具具，促成這這一結果的的主要因素素是：n自我服務的的發(fā)展和普普及，使包包裝作為無無聲的推銷銷員的作用用日益重要要；n消費者富裕裕的發(fā)展，，使消費者者愿意為良良好的包裝裝付款；n幫助顧客迅迅速識別公公司和品牌牌的形象；；n包裝的創(chuàng)新新為消費者者增加價值值，為企業(yè)業(yè)帶來機會會。包裝決策主要包括：：包裝概念──包裝應應為產品作作些什么；；包裝要素──如何支支持市場定定位和營銷銷戰(zhàn)略；包裝約束──與產品廣告告、定價和和銷售保持持一致。標標簽標簽可以用來識識別產品或或品牌，劃劃分產品等等級、說明明產品、促促進銷售。。在發(fā)達國家家，影響標標簽內容的的主要要素素是單價、、保質期、、營養(yǎng)價值值。9.2.5顧客客服務此處的顧客服務主要是指扶扶持產品的的服務，即即用以擴大大實際產品品外延的服服務。越來來越多的企企業(yè)正在運運用扶持產產品的服務務策略，將將其看作是是取得競爭爭優(yōu)勢的主主要手段。。企業(yè)設計的的產品和扶扶持性服務務應該能夠夠滿足目標標市場顧客客的需要，，并獲得盈盈利。企業(yè)業(yè)應該定期期調查顧客客以便估計計現(xiàn)有服務務的價值和和獲得新的的服務