任務(wù)確定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略

任務(wù)7確定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略模塊學(xué)習(xí)要點(diǎn)：判斷企業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型

確定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的產(chǎn)量策略

1．了解完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的需求曲線和收益曲線

（1）整個(gè)行業(yè)的需求曲線

在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，由于廠商的數(shù)量太多，個(gè)別企業(yè)無論如何增減供給都不能影響價(jià)格，只有整個(gè)市場(chǎng)的供給增加，才會(huì)改變價(jià)格。因此，商品的價(jià)格完全由整個(gè)行業(yè)的供求決定。在圖形上，需求曲線是一條向右下方傾斜的曲線，供給曲線是一條向右上方傾斜的曲線。如圖7-l(a)所示。

確定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略

PDSP

P0EP0

D(P=MR=AR)

OQOQ

(a)整個(gè)行業(yè)的需求曲線（b）個(gè)別企業(yè)的需求曲線

圖7-1個(gè)別與行業(yè)需求曲線

（2）個(gè)別企業(yè)的需求曲線

個(gè)別企業(yè)既然不能影響市場(chǎng)價(jià)格，那么它只有接受市場(chǎng)價(jià)格。也就是說，價(jià)格是既定的，無論生產(chǎn)多少產(chǎn)量?jī)r(jià)格都不變。在圖形上，需求曲線是一條由既定市場(chǎng)價(jià)格出發(fā)的平行線。如圖7-l(b)所示。

例7-7，如小張同學(xué)家生產(chǎn)糧食，就是個(gè)別企業(yè)，無論他家把所有的土地都種上糧食，也改變不了市場(chǎng)上糧食的價(jià)格，所以，他家生產(chǎn)糧食的需求曲線就是圖7-l(a)所示的個(gè)別企業(yè)的需求曲線。（3）個(gè)別企業(yè)的平均收益曲線和邊際收益曲線個(gè)別企業(yè)的平均收益、邊際收益與價(jià)格相等，即P﹦AR﹦MR

。所以，平均收益曲線、邊際收益曲線與需求曲線都是同一條線。如圖7-l(b)所示。

完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的廠商既然無法控制它的產(chǎn)品價(jià)格，那么如何追求利潤(rùn)最大化呢？在短期生產(chǎn)中，廠商的資本即固定要素投入不變，所以只能通過調(diào)整產(chǎn)量，以求利潤(rùn)最大或損失最小。

（1）了解完全競(jìng)爭(zhēng)廠商短期均衡的條件

廠商短期均衡條件是：邊際收益等于邊際成本，即MR﹦MC。也就是說，根據(jù)MR﹦MC的原則來決定產(chǎn)量，廠商可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化（經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)最大、為零或最小虧損）。完全競(jìng)爭(zhēng)廠商在短期中的產(chǎn)量策略

（2）分析完全競(jìng)爭(zhēng)廠商實(shí)現(xiàn)短期均衡即利潤(rùn)最大化的3種情況

如果價(jià)格很低時(shí)，不管企業(yè)生產(chǎn)多少產(chǎn)品，都不可能賺錢。這就意味著廠商有無經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)還要取決于市場(chǎng)的價(jià)格，而價(jià)格又是由整個(gè)行業(yè)的供求來決定的，因此，完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上廠商短期均衡存在3種情況。

第一種情況：整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場(chǎng)價(jià)格上升，價(jià)格高于平均成本，存在超額利潤(rùn)。

第二種情況：整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品供大于求，市場(chǎng)價(jià)格下降，價(jià)格低于平均成本，存在虧損。

第三種情況：整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品供求平衡，市場(chǎng)價(jià)格等于平均成本，此時(shí)有正常利潤(rùn)。

第一種情況：當(dāng)整個(gè)行業(yè)的供給小于需求，該行業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格上升，價(jià)格高于平均成本，存在超額利潤(rùn)。超額利潤(rùn)﹦四邊形GKEP的面積。如圖7-2所示。

PMCACPED(P=MR=AR)

GKOQ1Q

圖7-2盈利的企業(yè)

第二種情況：當(dāng)整個(gè)行業(yè)供給大于需求，該產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格下降，價(jià)格低于平均成本，而高于平均可變成本，存在虧損，可以繼續(xù)生產(chǎn)。如圖7-3所示。

PMCACGKAVCPED(P=MR=AR)MF

OO2Q

圖7-3虧損的企業(yè)在圖7-4中，市場(chǎng)價(jià)格P1所決定的需求曲線D與AVC相交于E，此時(shí)AR=AVC，如果價(jià)格低于P1

，即AR<AVC，廠商的收益不但收不回固定成本，就連可變成本也有一部分收不回來，這時(shí)就應(yīng)該停止生產(chǎn)了。在E點(diǎn)上，廠商營(yíng)業(yè)與否都虧損固定成本這個(gè)部分，E點(diǎn)是停止?fàn)I業(yè)點(diǎn)。

圖7-4虧損嚴(yán)重處于停止?fàn)I業(yè)點(diǎn)的企業(yè)MCDMCAC

第三種情況：當(dāng)整個(gè)行業(yè)供求平衡，產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格等于平均成本，廠商既沒有虧損也沒有超額利潤(rùn)，不虧不盈，E點(diǎn)為收支相抵點(diǎn)，此時(shí)有正常利潤(rùn)。如圖7-5所示。

圖7-5收支相抵的企業(yè)MCDMCMCAC在短期中中，完全全競(jìng)爭(zhēng)廠廠商面對(duì)對(duì)市場(chǎng)既既定的價(jià)價(jià)格，只只能調(diào)整整自己的的產(chǎn)量來來實(shí)現(xiàn)利利潤(rùn)最大大化。事事實(shí)上，，短期內(nèi)內(nèi)廠商的的固定投投入（廠廠房、設(shè)設(shè)備等））無法改改變，可可變投入入（原材材料、勞勞動(dòng)力等等）的變變動(dòng)可能能性也小小。也就就是說，，產(chǎn)量的的變動(dòng)也也不大，，完全競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)場(chǎng)的廠商商就像市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)汪洋中中的一條條小船，，有無經(jīng)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)潤(rùn)完全取取決于市市場(chǎng)狀況況，自己己無法控控制。（3）確定完完全競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)廠商的的產(chǎn)量策策略完全競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)廠商長(zhǎng)期均衡衡的結(jié)果果：在長(zhǎng)期期生產(chǎn)中中，廠商商可以根根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)來調(diào)整整生產(chǎn)規(guī)規(guī)模、生生產(chǎn)要素素，改變變經(jīng)營(yíng)方方針等，，也可以以進(jìn)入或或退出該該行業(yè)。。因此，，只要該該行業(yè)有有利可圖圖，就會(huì)會(huì)吸引更更多的廠廠商加入入，當(dāng)無無利可圖圖時(shí)，便便有廠商商退出，，直到市市場(chǎng)上的的供需相相等，廠廠商既無無超額利利潤(rùn)也無無虧損時(shí)時(shí)，表示示整個(gè)行行業(yè)達(dá)到到了完全全競(jìng)爭(zhēng)市市場(chǎng)的長(zhǎng)長(zhǎng)期均衡衡，此時(shí)時(shí)，各廠廠商也不不再調(diào)整整產(chǎn)量。。換句話話說，從從長(zhǎng)期來來看，在在完全競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)場(chǎng)上廠商商的利潤(rùn)潤(rùn)最大化化就是超額利潤(rùn)潤(rùn)為零。但這時(shí)時(shí)，是有正常利利潤(rùn)（會(huì)計(jì)利利潤(rùn)）的的，企業(yè)業(yè)家才能能的報(bào)酬酬就是正正常利潤(rùn)潤(rùn)。在長(zhǎng)長(zhǎng)期中，，如果企企業(yè)家得得不到正正常利潤(rùn)潤(rùn)即企業(yè)業(yè)家的工工資，他他就會(huì)退退出生產(chǎn)產(chǎn)。3.了解完全全競(jìng)爭(zhēng)廠廠商長(zhǎng)期期均衡的的結(jié)果1．了解完完全壟斷斷廠商的的需求曲曲線和收收益曲線線（1）需求曲曲線。在完全壟壟斷市場(chǎng)場(chǎng)上，一一家企業(yè)業(yè)就是整整個(gè)行業(yè)業(yè)。因此此，整個(gè)個(gè)行業(yè)的的需求曲曲線就是是一條反反映需求求量與價(jià)價(jià)格成反反方向變變動(dòng)的向右下方方傾斜的的曲線。（2）收益曲曲線。在完全壟壟斷市場(chǎng)場(chǎng)上，廠廠商每賣賣出一個(gè)個(gè)單位產(chǎn)產(chǎn)品能帶帶來的收收益就等等于產(chǎn)品品的單價(jià)價(jià)，即每每單位產(chǎn)產(chǎn)品的賣賣價(jià)就是是廠商的的平均收收益，因因此，平平均收益益等于銷銷售價(jià)格格（AR=P），即平均收益益曲線與與需求曲曲線重合合。邊際收益益曲線（MR）是一條條位置比比平均收收益曲線線（AR）要低的向右右下方傾傾斜的曲曲線，見圖7-7所示。完全壟斷斷市場(chǎng)的的定價(jià)策策略圖7-7平均收益益與邊際際收益曲曲線0PD(AR)QMR一個(gè)壟斷斷者就是是一個(gè)市市場(chǎng)，它它完全可可以自行行決定價(jià)價(jià)格和產(chǎn)產(chǎn)量，通通過賣少少量產(chǎn)品品而維持持高價(jià)或或用低價(jià)價(jià)擴(kuò)大自自己的產(chǎn)產(chǎn)量，以以獲得最最大利潤(rùn)潤(rùn)的目的的。（1）了解完完全壟斷斷廠商短短期均衡衡的條件件廠商短期期均衡條條件是：：MR﹦MC。也就是是說，廠廠商仍然然根據(jù)MR﹦MC的原則來來決定產(chǎn)產(chǎn)量，實(shí)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)潤(rùn)最大化化（經(jīng)濟(jì)濟(jì)利潤(rùn)最最大、為為零或最最小虧損損）。明確完全全壟斷廠廠商在短短期中的的定價(jià)策策略（2）分析完完全壟斷斷廠商實(shí)實(shí)現(xiàn)短期期均衡即即利潤(rùn)最最大化的的3種情況第一種情情況：供給小于于需求，，價(jià)格高高于平均均成本，，存在超超額利潤(rùn)潤(rùn)。超額額利潤(rùn)為為四邊形形GFHP的面積，，如圖7-8(a)所示。第二種情情況：供給等于于需求，，價(jià)格等等于平均均成本，，收支相相抵，存存在正常常利潤(rùn)。?？偸帐找媾c總總成本相相等，都都是四邊邊形OQ2FP的面積，，廠商收收支相抵抵。如圖圖7-8(b)所示圖7-8(a)有超額利利潤(rùn)圖7-8(b)收支相抵抵PPPPDD第三種情情況：供給大于于需求，，價(jià)格低低于平均均成本，，存在虧虧損?？偪偝杀綩Q3FG的面積大大于總收收益OQ3HP的面積，，廠商虧虧損為PHFG的面積。。如圖7-8(c)所示。圖7-8(c)有虧損D=（AR）P完全壟斷斷的廠商商，可以以自行決定定價(jià)格和和產(chǎn)量，為了實(shí)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)潤(rùn)最大化化首先要要決定價(jià)價(jià)格，產(chǎn)產(chǎn)量的決決定是服服從于價(jià)價(jià)格的。。因此，，壟斷企企業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策略略主要是是定價(jià)策策略。在在壟斷市市場(chǎng)上有有兩種定定價(jià)方法法：?jiǎn)我灰粌r(jià)格和和差別定定價(jià)。第一，實(shí)實(shí)行單一一價(jià)格。。為了實(shí)現(xiàn)現(xiàn)利潤(rùn)最最大化可可以采用用高價(jià)少少銷和低低價(jià)多銷銷兩種方方式。如果產(chǎn)品品的供給給缺乏彈彈性而需需求也缺缺乏彈性性，壟斷斷企業(yè)就就采用高價(jià)少銷銷。如果產(chǎn)產(chǎn)品供給給富有彈彈性而需需求也富富有彈性性，一般般采用低價(jià)多銷銷。確定完全全壟斷廠廠商的定定價(jià)策略略第二，實(shí)實(shí)行差別別價(jià)格。。目的是針針對(duì)不同同的顧客客大小通通吃，以以獲得更更高的利利潤(rùn)。其其做法是是向需求求缺乏彈彈性的消消費(fèi)者收收取高價(jià)價(jià)格，而而向需求求富有彈彈性的消消費(fèi)者收收取低價(jià)價(jià)格。如如電力公公司對(duì)工工業(yè)用電電收取高高價(jià)格，，對(duì)居民民生活用用電收取取低價(jià)格格。壟斷企企業(yè)實(shí)實(shí)行差差別價(jià)價(jià)格必必須具具備的的3個(gè)條件件：第一，，具有有一定定的壟壟斷權(quán)權(quán)力。。第二，，能有有辦法法區(qū)分分不同同的顧顧客群群。第三，，各個(gè)個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)的需需求彈彈性不不同。。了解完完全壟壟斷廠廠商長(zhǎng)長(zhǎng)期均均衡的的結(jié)果果壟斷廠廠商長(zhǎng)長(zhǎng)期均均衡的的結(jié)果果：在在長(zhǎng)期期中壟壟斷廠廠商可可以調(diào)調(diào)整全全部生生產(chǎn)要要素，，改變變生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模模，而而且由由于新新廠商商難以以進(jìn)入入，從從而壟壟斷廠廠商會(huì)會(huì)獲得得超額額利潤(rùn)潤(rùn)，并并且這這種利利潤(rùn)可可以長(zhǎng)長(zhǎng)期保保持。。1．了解解壟斷斷競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)廠商商的需需求曲曲線和和收益益曲線線在壟斷斷競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)條件件下，，廠商商的需需求曲曲線D與平均均收益益AR曲線重重合是是一條條向右右下方方傾斜斜的曲曲線。。邊際際收益益MC曲線也也是一一條向向右下下方傾傾斜的的曲線線，而而且位位于需需求曲曲線（（平均均收益益曲線線）的的下方方，圖形與與完全全壟斷斷廠商商的需需求曲曲線與與收益益曲線線相似似。2.明確壟壟斷競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)廠廠商的的短期期均衡衡和長(zhǎng)長(zhǎng)期均均衡（1）了解解壟斷斷競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)廠商商短期期均衡衡的條條件短期均均衡條條件是是：MR﹦﹦MC。廠商商根據(jù)據(jù)MR﹦﹦MC的原則則來決決定產(chǎn)產(chǎn)量，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)利潤(rùn)潤(rùn)最大大化（（經(jīng)濟(jì)濟(jì)利潤(rùn)潤(rùn)最大大、為為零或或最小小虧損損）。。壟斷競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)市市場(chǎng)的的定價(jià)價(jià)與產(chǎn)產(chǎn)品特特色策策略明確壟壟斷競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)廠廠商實(shí)實(shí)現(xiàn)短短期均均衡即即利潤(rùn)潤(rùn)最大大化的的3種情況況在短期期內(nèi)壟壟斷競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)企企業(yè)也也是一一個(gè)壟壟斷者者，它它生產(chǎn)產(chǎn)有差差別的的產(chǎn)品品吸引引了一一部分分消費(fèi)費(fèi)者，，在這這一部部分消消費(fèi)者者中形形成壟壟斷地地位。。因此此，在在短期期內(nèi)壟壟斷競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)企企業(yè)完完全可可以像像一個(gè)個(gè)壟斷斷者那那樣自行定定價(jià)，以獲獲得經(jīng)經(jīng)濟(jì)利利潤(rùn)。。短期內(nèi)內(nèi)，壟壟斷競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)廠廠商同同樣存存在3種情況況：①①供小小于求求時(shí)，，價(jià)格格高于于平均均成本本，廠廠商獲獲得超超額利利潤(rùn)；；②供供大于于求時(shí)時(shí)，價(jià)價(jià)格低低于平平均成成本，，廠商商出現(xiàn)現(xiàn)虧損損，虧虧損時(shí)時(shí)，如如果價(jià)價(jià)格在在平均均成本本和平平均可可變成成本之之間，，可以以繼續(xù)續(xù)生產(chǎn)產(chǎn)使虧虧損最最小，，如果果價(jià)格格低于于平均均可變變成本本，停停止生生產(chǎn)避避免更更大虧虧損；；③供供求相相等時(shí)時(shí)，價(jià)價(jià)格等等于平平均成成本，，廠商商獲得得正常常利潤(rùn)潤(rùn)。了解壟壟斷競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)廠廠商長(zhǎng)長(zhǎng)期均均衡的的結(jié)果果壟斷競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)廠廠商長(zhǎng)長(zhǎng)期均均衡的的結(jié)果果是經(jīng)經(jīng)濟(jì)利利潤(rùn)為為零。。長(zhǎng)期中中，生生產(chǎn)有有差別別產(chǎn)品品的企企業(yè)并并不能能維持持自己己的壟壟斷地地位。。當(dāng)某某個(gè)企企業(yè)獲獲得超超額利利潤(rùn)時(shí)時(shí)，原原有企企業(yè)會(huì)會(huì)擴(kuò)大大生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模模，其其他企企業(yè)也也會(huì)進(jìn)進(jìn)入，，或者者模仿仿其特特色，，或者者創(chuàng)造造自己己的特特色，，從而而形成成激烈烈的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。。如果果某個(gè)個(gè)企業(yè)業(yè)出現(xiàn)現(xiàn)虧損損，原原有企企業(yè)就就會(huì)縮縮小生生產(chǎn)規(guī)規(guī)模，，或者者退出出該行行業(yè)。。長(zhǎng)期期競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的結(jié)結(jié)果是是每個(gè)個(gè)企業(yè)業(yè)只能能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)收支支相抵抵，即即經(jīng)濟(jì)利利潤(rùn)為為零，，獲得得正常常利潤(rùn)潤(rùn)。（1）明確確壟斷斷競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)廠商商的定定價(jià)策策略。。在短期期中，，壟斷斷競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)企業(yè)業(yè)依靠靠有差差別產(chǎn)產(chǎn)品或或產(chǎn)品品特色色形成成壟斷斷地位位，就就可以以控制產(chǎn)產(chǎn)量與與價(jià)格格，在高高價(jià)少少銷與與低價(jià)價(jià)多銷銷之間間作出出選擇擇，可可以像像壟斷斷者那那樣采采用單單一價(jià)價(jià)格和和差別別定價(jià)價(jià)這兩兩種自自行定定價(jià)的的方法法。實(shí)實(shí)現(xiàn)利利潤(rùn)最最大化化。（2）決定定創(chuàng)造造產(chǎn)品品特色色的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策策略。。壟斷競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)企企業(yè)在在短期期中靠靠產(chǎn)品品差別別引起起壟斷斷，可可以獲獲得經(jīng)經(jīng)濟(jì)利利潤(rùn)，，只是是這種種經(jīng)濟(jì)濟(jì)利潤(rùn)潤(rùn)無法法長(zhǎng)期期維持持下去去。如如果總總能不不斷地地推出出有特特色的的產(chǎn)品品，就就可以以把長(zhǎng)長(zhǎng)期變變成了了一個(gè)個(gè)個(gè)短短期，，所以以，壟壟斷競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)企企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略就是是創(chuàng)造自自己的的特色色產(chǎn)品品。確定壟壟斷競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)廠廠商的的定價(jià)價(jià)與產(chǎn)產(chǎn)品特特色策策略寡頭壟壟斷市市場(chǎng)的的定價(jià)價(jià)策略略寡頭壟斷市場(chǎng)場(chǎng)的情況非常常復(fù)雜，這是是因?yàn)槊總€(gè)企企業(yè)在作出產(chǎn)產(chǎn)量和價(jià)格的的決策時(shí)要