市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)MARKETING周書余1/19/2023當(dāng)今世界正以勢(shì)不可當(dāng)?shù)内厔?shì)朝著全球市場(chǎng)一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的方向發(fā)展。以互聯(lián)網(wǎng)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表，以滿足消費(fèi)者的需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。21世紀(jì)的營(yíng)銷正是處在這樣一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)、瞬息萬(wàn)變的環(huán)境之中。新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求21世紀(jì)的營(yíng)銷手段必須滿足以客戶需求為核心的當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求?！评铡た铺乩杖魇修r(nóng)業(yè)學(xué)校

無(wú)論是世界，抑或是中國(guó)，21世紀(jì)的營(yíng)銷將是動(dòng)人心魄的。過(guò)去100年的營(yíng)銷創(chuàng)新幾乎都是西方人做出的。新的世紀(jì)中，中國(guó)應(yīng)脫穎而出，有所作為。三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！?/p>

第1章市場(chǎng)營(yíng)銷概述※

第2章營(yíng)銷信息與營(yíng)銷環(huán)境※

第5章產(chǎn)品決策與新產(chǎn)品開發(fā)策略※

第6章定價(jià)決策

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第3章消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

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第4章市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位

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第7章分銷渠道決策

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第8章促銷決策

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第9章市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策※

第10章企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程

※章后習(xí)題參考答案與提示1/19/2023第1章市場(chǎng)營(yíng)銷概述

1.1市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1.2市場(chǎng)1.3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校1.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷的基本含義1.1市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校1.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷的基本含義(1)營(yíng)銷是一種創(chuàng)造性行為。(2)營(yíng)銷是一種自愿的交換行為。(3)營(yíng)銷是一種滿足人們需要的行為。(4)市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的管理過(guò)程。(5)營(yíng)銷是一種企業(yè)參與社會(huì)的紐帶。

三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校1.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的核心概念1.1市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校1.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷者需要欲望需求產(chǎn)品價(jià)值滿意質(zhì)量交換交易關(guān)系網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)圖1-1營(yíng)銷的核心概念三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校1.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的核心概念

1）需要、欲望和需求 所謂需要，是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 所謂欲望，是指想得到某種東西或想達(dá)到某種目的的要求。 所謂需求，是指對(duì)于有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。

三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校1.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷銷涉及的的核心概概念2）產(chǎn)品品產(chǎn)品表述為能能夠用以以滿足人人類某種種需要或或欲望的的任何東東西。3）價(jià)值值、滿意意和質(zhì)量量顧客價(jià)值值，即指顧顧客從擁?yè)碛泻褪故褂媚钞a(chǎn)產(chǎn)品中所所獲得的的價(jià)值與與為取得得該產(chǎn)品品所付出出的成本本之差。。三明市農(nóng)農(nóng)業(yè)學(xué)校校1.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷銷涉及的的核心概概念4）交換換、交易易、關(guān)系系和市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)一個(gè)人可可以通過(guò)過(guò)四種方方式獲得得自己所所需要的的產(chǎn)品，，交換是是其中之之一。第一種方式是自自行生產(chǎn)產(chǎn)，第二種方式是強(qiáng)強(qiáng)制取得得，第三種方式是乞乞討，第四種方式是交交換。所謂交換換，是指指通過(guò)提提供某種種東西作作為回報(bào)報(bào),從別別人那里里取得所所需物品品的行為為。交換換的發(fā)生生,必須須具備五五個(gè)條件件：三明市農(nóng)農(nóng)業(yè)學(xué)校校1.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷銷涉及的的核心概概念⑴至少有有兩方;⑵每一方方都有被被對(duì)方認(rèn)認(rèn)為有價(jià)價(jià)值的東東西;⑶每一方方都能溝溝通信息息和傳送送物品;⑷每一方方都可以以自由接接受或拒拒絕對(duì)方方的產(chǎn)品品;⑸每一方方都認(rèn)為為與另一一方進(jìn)行行交換是是適當(dāng)?shù)牡幕蚍Q心心如意的的。三明市農(nóng)農(nóng)業(yè)學(xué)校校1.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷銷涉及的的核心概概念交易是交換活活動(dòng)的基基本單元元，是由由雙方之之間的價(jià)價(jià)值交換換所構(gòu)成成的行為為。一次次交易包包括三個(gè)個(gè)可以度度量的實(shí)實(shí)質(zhì)內(nèi)容容：⑴至少有有兩個(gè)有有價(jià)值的的實(shí)物；；⑵買賣雙雙方所同同意的條條件；⑶協(xié)議時(shí)時(shí)間和地地點(diǎn)。三明市農(nóng)農(nóng)業(yè)學(xué)校校1.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷銷涉及的的核心概概念5）市場(chǎng)場(chǎng)6）市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷者者所謂市場(chǎng)營(yíng)銷銷者,是指希希望從別別人那里里取得資資源并愿愿意以某某種有價(jià)價(jià)之物作作為交換換的人。。市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷者可可以是賣賣主,也也可以是是買主。。三明市農(nóng)農(nóng)業(yè)學(xué)校校1.1.3市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)的研究對(duì)象象與主要要內(nèi)容1.1市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷與與市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)是專專門研究究市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)及其發(fā)發(fā)展變化化規(guī)律的的學(xué)科。。三明市農(nóng)農(nóng)業(yè)學(xué)校校1.1.3市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)的研研究對(duì)象象與主要要內(nèi)容依據(jù)上述述基本思思路,市市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)的結(jié)結(jié)構(gòu)體系系由4大大塊12個(gè)方面面的內(nèi)容容有機(jī)組組成,它它們是:⑴營(yíng)銷原原理：由由市場(chǎng)分分析、營(yíng)營(yíng)銷觀念念、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷系系統(tǒng)與營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境境、消費(fèi)費(fèi)者需要要與購(gòu)買買行為、、市場(chǎng)細(xì)細(xì)分與目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇等等理論組組成。三明市農(nóng)農(nóng)業(yè)學(xué)校校1.1.3市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)的研研究對(duì)象象與主要要內(nèi)容⑵營(yíng)銷實(shí)實(shí)務(wù)：由由產(chǎn)品策策略、定定價(jià)策略略、分銷銷渠道策策略、促促銷策略略、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷組組合策略略等組成成。⑶營(yíng)銷管管理：由由營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略、計(jì)計(jì)劃、組組織和控控制等構(gòu)構(gòu)成。⑷特殊市市場(chǎng)營(yíng)銷銷：由直直復(fù)營(yíng)銷銷、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷、、服務(wù)市市場(chǎng)營(yíng)銷銷和國(guó)際際市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷所組組成。三明市農(nóng)農(nóng)業(yè)學(xué)校校1.2.1市場(chǎng)概念念1.2市市場(chǎng)場(chǎng)三明市農(nóng)農(nóng)業(yè)學(xué)校校1.2.1市場(chǎng)概念念1）市場(chǎng)場(chǎng)的含義義⑴市場(chǎng)是是商品交交換的場(chǎng)場(chǎng)所，亦亦即買主主和賣主主發(fā)生作作用的地地點(diǎn)或地地區(qū)。⑵市場(chǎng)是是指某種種或某類類商品需需求的總總和。⑶市場(chǎng)是是買主、、賣主力力量的集集合,是是商品供供求雙方方的力量量相互作作用的總總和。⑷市場(chǎng)是是指商品品流通領(lǐng)領(lǐng)域,它它所反映映的是商商品流通通全局,是交換換關(guān)系的的總和。。三明市農(nóng)農(nóng)業(yè)學(xué)校校1.2.1市場(chǎng)概念念2）營(yíng)銷銷市場(chǎng)但作為營(yíng)銷市場(chǎng)場(chǎng)，卻具有有特定的的含義，，即從營(yíng)營(yíng)銷的角角度看待待市場(chǎng)，，市場(chǎng)是是由人口、購(gòu)買力和購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)(欲望望)有機(jī)組成成的總和和。它包包含三個(gè)個(gè)主要因因素，即即有某種種需要的的人，有有滿足這這種需要要的購(gòu)買買能力和和購(gòu)買欲欲望，用用公式來(lái)來(lái)表示就就是:市場(chǎng)=人人口+購(gòu)購(gòu)買力+購(gòu)買欲欲望(1.1)三明市農(nóng)農(nóng)業(yè)學(xué)校校1.2.1市場(chǎng)概念念⑴人口。。⑵購(gòu)買力。。⑶購(gòu)買欲望望。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校1.2.2市場(chǎng)的類型型1.2市市場(chǎng)三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校1.2.2市場(chǎng)的類型型三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校1.2.2市場(chǎng)的類型型4）根據(jù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)程度劃劃分根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)程程度，可以以把市場(chǎng)分分為完全競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、、完全壟斷斷市場(chǎng)、寡寡頭壟斷市市場(chǎng)和不完完全壟斷市市場(chǎng)。5）根據(jù)商商品流通環(huán)環(huán)節(jié)劃分根據(jù)商品流流通環(huán)節(jié)，，可以把市市場(chǎng)分為批批發(fā)市場(chǎng)和和零售市場(chǎng)場(chǎng)。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校1.2.3當(dāng)代市場(chǎng)的的特征1.2市市場(chǎng)三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校1.2.3當(dāng)代市場(chǎng)的的特征1）市場(chǎng)的的科技化2）市場(chǎng)的的國(guó)際化3）市場(chǎng)的的軟化4）市場(chǎng)的的綠化5）市場(chǎng)的的標(biāo)準(zhǔn)化6）市場(chǎng)的的差別化7）市場(chǎng)的的替代化8）市場(chǎng)的的高級(jí)化三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校觀念應(yīng)用1-1AT&T進(jìn)進(jìn)入中國(guó)電電信市場(chǎng)美國(guó)AT&T投資2500萬(wàn)美元，，取得上海海寬頻網(wǎng)路路服務(wù)公司司25%股股權(quán)，成為為第一家合合法進(jìn)入中中國(guó)市場(chǎng)的的外資電信信企業(yè)。該該合資公司司將首先為為落戶于上上海浦東的的通用汽車車、花旗銀銀行等跨國(guó)國(guó)公司與美美國(guó)總部聯(lián)聯(lián)系提供寬寬帶互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)服務(wù)。AT&T是是在經(jīng)歷了了8年談判判后才取得得入市資格格的，它表表示獲準(zhǔn)的的原因應(yīng)是是中國(guó)政府府為了加入入WTO而而同意逐步步開放。1.2市市場(chǎng)三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校觀念應(yīng)用1-1【分析提示示】可以從市場(chǎng)場(chǎng)的概念、、類型及現(xiàn)現(xiàn)代市場(chǎng)特特征有關(guān)內(nèi)內(nèi)容，對(duì)案案例進(jìn)行分分析。1.2市市場(chǎng)三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校1.3市市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念所謂市場(chǎng)營(yíng)銷觀觀念，是指企業(yè)業(yè)在一定時(shí)時(shí)期、一定定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)技術(shù)和市市場(chǎng)環(huán)境條條件下，進(jìn)進(jìn)行全部市市場(chǎng)營(yíng)銷活活動(dòng)，正確確處理企業(yè)業(yè)、顧客和和社會(huì)三者者利益方面面的指導(dǎo)思思想和行為為的根本準(zhǔn)準(zhǔn)則。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校1.3.1生產(chǎn)觀念1.3市市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校1.3.2推銷觀念1.3市市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校1.3.3市場(chǎng)營(yíng)銷觀觀念1.3市市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校1.3.3市場(chǎng)營(yíng)銷觀觀念圖1-2市市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念內(nèi)涵涵示意圖市場(chǎng)營(yíng)銷觀念顧客滿意是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)利潤(rùn)的途徑企業(yè)顧客滿意三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校1.3.4生態(tài)營(yíng)銷觀觀念1.3市市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校1.3.4生態(tài)營(yíng)銷觀觀念圖1-3生生態(tài)營(yíng)銷銷觀念企業(yè)擅長(zhǎng)市場(chǎng)需要三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校1.3.5社會(huì)營(yíng)銷觀觀念1.3市市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校1.3.5社會(huì)營(yíng)銷觀觀念圖1-4社社會(huì)營(yíng)銷銷觀念企業(yè)(職工)社會(huì)(政府)消費(fèi)者(市場(chǎng))消費(fèi)者和企業(yè)利益一致,但不符合社會(huì)規(guī)范消費(fèi)者和社會(huì)利益一致,但不符合企業(yè)利益理想的企業(yè)行為社會(huì)與企業(yè)利益一致，但不符合消費(fèi)者要求三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校1.3.5社會(huì)營(yíng)銷觀觀念圖1-5兩兩種營(yíng)銷銷觀念之區(qū)區(qū)別出發(fā)點(diǎn)方法產(chǎn)銷關(guān)系目的工廠產(chǎn)品推銷與促銷通過(guò)市場(chǎng)獲得短期利潤(rùn)以產(chǎn)定銷生產(chǎn)者導(dǎo)向觀念賣方市場(chǎng)以銷定產(chǎn)產(chǎn)需結(jié)合整合營(yíng)銷通過(guò)滿足顧客需要獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng)顧客需要市場(chǎng)導(dǎo)向觀念買方市場(chǎng)三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校1.3.6綠色營(yíng)銷觀觀念1.3市市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校1.3.7大市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念1.3市市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念所謂“大市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念”,是指在在實(shí)行貿(mào)易易保護(hù)的條條件下,企企業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略除了4PS之外還還必須加上上“2Ps”,即““政治力量量”(PoliticalPower)和““公共關(guān)系系”(PublicRelations)。。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校1.3.7大市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念應(yīng)當(dāng)看到，，“大市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷”與與“市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷觀念””和傳統(tǒng)的的市場(chǎng)營(yíng)銷銷基本理論論有所不同同。這種不不同主要表表現(xiàn)在以下下三個(gè)方面面：⑴企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷管理理與企業(yè)外外部經(jīng)營(yíng)環(huán)環(huán)境的關(guān)系系有所不同同。⑵企業(yè)的市市場(chǎng)營(yíng)銷目目標(biāo)有所不不同。⑶市場(chǎng)營(yíng)銷銷手段有所所不同。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校觀念應(yīng)用1-2這家美國(guó)家家用電器公公司是如何何進(jìn)入日本本市場(chǎng)的一家美國(guó)家家用電器公公司擬進(jìn)入入日本市場(chǎng)場(chǎng)推銷某產(chǎn)產(chǎn)品,公司司確立了符符合日本家家電市場(chǎng)的的產(chǎn)品、渠渠道、價(jià)格格、促銷策策略,但由由于日本實(shí)實(shí)行貿(mào)易保保護(hù),設(shè)下下了層層壁壁壘或進(jìn)口口障礙,因因此未能進(jìn)進(jìn)入日本市市場(chǎng)。在這這種情況下下,這家公公司通過(guò)美美國(guó)政府派派出外交官官給日本政政府施加政政治壓力,說(shuō)服日本本政府放寬寬限制;同同時(shí),向日日本政府官官員疏通、、游說(shuō),向向日本人民民群眾說(shuō)明明實(shí)際情況況,爭(zhēng)取日日本人民的的支持,終終于打開了了日本市場(chǎng)場(chǎng)的大門。。1.3市市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校觀念應(yīng)用1-2【分析提示示】美國(guó)家用電電器公司的的產(chǎn)品進(jìn)入入美國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)除了安排排好4Ps以外,特特別是增加加了“政治治力量”和和“公共關(guān)關(guān)系”這兩兩個(gè)“Ps”,即6Ps,核核心是綜合合地運(yùn)用政政治的、經(jīng)經(jīng)濟(jì)的、心心理的、公公共關(guān)系等等的技巧和和策略,從從而影響和和改變了其其營(yíng)銷環(huán)境境,贏得守守門人的合合作和支持持,成功地地打開了市市場(chǎng)大門,進(jìn)入了市市場(chǎng),開展展?fàn)I銷活動(dòng)動(dòng)。1.3市市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校1.3.84C營(yíng)營(yíng)銷觀念1.3市市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校1.3.84C營(yíng)銷觀念念1)不要賣賣你所能制制造的產(chǎn)品品,而是賣賣那些顧客客想購(gòu)買的的產(chǎn)品,真真正重視消消費(fèi)者(Consumer)2)暫不考考慮定價(jià)策策略，而去去了解消費(fèi)費(fèi)者為滿足足其需要與與欲求而會(huì)會(huì)出的成本本(Cost)3)暫不考考慮渠道策策略，應(yīng)當(dāng)當(dāng)思考如何何給消費(fèi)者者方便(Convenience)以購(gòu)得商品品4)暫不考考慮怎樣促促銷，而應(yīng)應(yīng)當(dāng)考慮怎怎樣溝通(Communications)三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校第2章營(yíng)營(yíng)銷信息息與營(yíng)銷環(huán)環(huán)境2.1市市場(chǎng)營(yíng)銷銷信息2.2市市場(chǎng)營(yíng)銷銷環(huán)境2.3市市場(chǎng)營(yíng)銷銷環(huán)境分析析三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷信信息的作用用2.1市市場(chǎng)營(yíng)銷銷信息三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷信信息的作用用1）市場(chǎng)營(yíng)銷銷信息的意意義市場(chǎng)營(yíng)銷信信息屬于經(jīng)濟(jì)范范疇，指的的是在一定定時(shí)間和條條件下，同同企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷以及及與之相聯(lián)聯(lián)系的多功功能服務(wù)有有關(guān)的各種種消息、情情報(bào)、數(shù)據(jù)據(jù)、資料的的總稱。是是對(duì)市場(chǎng)各各種經(jīng)濟(jì)關(guān)關(guān)系和營(yíng)銷銷活動(dòng)的客客觀描述與與真實(shí)反映映。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷信信息的作用用2）市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷信息的的特征⑴市場(chǎng)營(yíng)銷銷信息是多多信源、多多信宿、多多信道、多多層次的綜綜合。⑵市場(chǎng)營(yíng)銷銷信息具有有雙向流動(dòng)動(dòng)性。⑶市場(chǎng)營(yíng)銷銷信息具有有時(shí)效性、、活躍性。。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷信信息的作用用3）市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷信息的的功能作用用⑴市場(chǎng)營(yíng)銷銷信息是企企業(yè)營(yíng)銷決決策的前提提和基礎(chǔ)。。⑵市場(chǎng)營(yíng)銷銷信息是企企業(yè)制定營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃的的依據(jù)。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷信信息的作用用⑶市場(chǎng)營(yíng)銷銷信息是實(shí)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷控控制的必要要條件。⑷市場(chǎng)營(yíng)銷銷信息是增增加企業(yè)盈盈利的主要要資源。⑸市場(chǎng)營(yíng)銷銷信息是協(xié)協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)關(guān)系的依據(jù)據(jù)。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷信信息的內(nèi)容容2.1市市場(chǎng)營(yíng)銷銷信息三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷信信息的內(nèi)容容1）商品供供求及其變變化的信息息2）商品價(jià)價(jià)格及其變變化信息3）市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)情況及及其發(fā)展趨趨勢(shì)信息4）技術(shù)進(jìn)進(jìn)步和新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)信信息5）國(guó)際市市場(chǎng)及其變變化信息6）與市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)關(guān)的其他信信息三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校觀念應(yīng)用2-1氣象信息的的效益有一年春天天剛結(jié)束時(shí)時(shí),某罐頭頭材料廠與與往年一樣樣,加足馬馬力,大量量生產(chǎn)作易易拉罐特制制鋁皮。這這一年雨季季特別長(zhǎng),已經(jīng)是7月初了,天不但沒沒有晴的意意向,反而而連續(xù)不斷斷地下起了了暴雨。這這時(shí),廠長(zhǎng)長(zhǎng)果斷下令令,將特制制鋁皮的生生產(chǎn)減少2/3。原原來(lái),廠長(zhǎng)長(zhǎng)根據(jù)氣象象預(yù)測(cè)信息息,這年夏夏天熱的時(shí)時(shí)間短,氣氣溫不會(huì)太太高,易拉拉罐銷量大大大減少,其特制鋁鋁皮將要大大降價(jià),后后來(lái)果不出出所料,該該廠減少了了損失。第第二年初夏夏,雨季仍仍然很長(zhǎng),但廠長(zhǎng)從從有關(guān)報(bào)道道中看到氣氣象專家對(duì)對(duì)這年夏季季氣候預(yù)測(cè)測(cè)知道天熱熱異常,于于是下令大大量生產(chǎn)。。果然，這這一年7月月中旬到8月中旬持持續(xù)高溫,清涼飲料料銷量猛增增,易拉罐罐特制鋁皮皮成了緊俏俏貨,價(jià)格格上漲兩倍倍,該廠獲獲得了可觀觀的效益。。2.1市市場(chǎng)營(yíng)銷銷信息三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校觀念應(yīng)用2-1【分析提示示】該廠廠長(zhǎng)利利用氣象信信息，預(yù)測(cè)測(cè)市場(chǎng)易拉拉罐特制鋁鋁皮供求狀狀況及其變變化趨勢(shì)，，調(diào)整企業(yè)業(yè)鋁皮生產(chǎn)產(chǎn)量，取得得了良好的的經(jīng)濟(jì)效益益。案例既既說(shuō)明了市市場(chǎng)營(yíng)銷信信息的內(nèi)容容，也說(shuō)明明了市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷信息的的功能作用用。2.1市市場(chǎng)營(yíng)銷銷信息三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.1.3市場(chǎng)營(yíng)銷信信息的管理理2.1市市場(chǎng)營(yíng)銷銷信息三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.1.3市場(chǎng)營(yíng)銷信信息的管理理1）市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷信息的的收集2）市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷信息的的加工3）市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷信息的的傳輸和儲(chǔ)儲(chǔ)存4）建立企企業(yè)營(yíng)銷信信息系統(tǒng)三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.1.3市場(chǎng)營(yíng)銷信信息的管理理圖2-1企企業(yè)營(yíng)銷銷信息系統(tǒng)統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（處理）營(yíng)銷決策部門內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)最新信息系統(tǒng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)反饋三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境的特征征2.2市市場(chǎng)營(yíng)銷銷環(huán)境企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境是指與企業(yè)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷銷有關(guān)的，，影響產(chǎn)品品的供給與與需求的各各種外界條條件和因素素的綜合。。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.2市市場(chǎng)營(yíng)銷銷環(huán)境圖2-2營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)環(huán)境營(yíng)銷活動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境間接營(yíng)銷環(huán)境直接三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境的特征征企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境具具有以下特特征：1）客觀性性2）關(guān)聯(lián)性性與相對(duì)分分離性3）變化性性與相對(duì)穩(wěn)穩(wěn)定性4）環(huán)境的的不可控性性與企業(yè)的的能動(dòng)性三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.2.2直接營(yíng)銷環(huán)環(huán)境2.2市市場(chǎng)營(yíng)銷銷環(huán)境直接營(yíng)銷環(huán)環(huán)境一般由由六個(gè)要素素構(gòu)成,即即企業(yè)因素素、供應(yīng)商商、營(yíng)銷渠渠道企業(yè)、、目標(biāo)顧客客、競(jìng)爭(zhēng)者者和公眾(如圖2-3所示)。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.2.2直接營(yíng)銷環(huán)環(huán)境圖2-3直銷營(yíng)銷環(huán)環(huán)境系統(tǒng)公眾競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)顧客供應(yīng)商企業(yè)渠道營(yíng)銷企業(yè)三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.2.2直接營(yíng)銷環(huán)環(huán)境⑴企業(yè)三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.2.2直接營(yíng)銷環(huán)環(huán)境圖2-4企企業(yè)內(nèi)部部的環(huán)境因因素最高管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理采購(gòu)研發(fā)財(cái)務(wù)生產(chǎn)三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.2.2直接營(yíng)銷環(huán)環(huán)境⑵供應(yīng)商。。⑶市場(chǎng)營(yíng)銷銷渠道企業(yè)業(yè)。⑷目標(biāo)顧客客。它包括：①消費(fèi)者市市場(chǎng)。②②生產(chǎn)者市市場(chǎng)。③社會(huì)集團(tuán)團(tuán)市場(chǎng)。④④中間商市市場(chǎng)。⑤國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.2.2直接營(yíng)銷環(huán)環(huán)境⑸競(jìng)爭(zhēng)者。。①欲望競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者。②一一般競(jìng)爭(zhēng)者者。③產(chǎn)品形式式競(jìng)爭(zhēng)者。。④品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者。⑹公眾。①金融公眾眾。②媒介介公眾。③政府公眾眾。④市民民行動(dòng)公眾眾。⑤地方公眾眾。⑥一般般公眾。⑦企業(yè)內(nèi)部部公眾。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.2.3市場(chǎng)營(yíng)銷間間接環(huán)境2.2市市場(chǎng)營(yíng)銷銷環(huán)境企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的直接接環(huán)境，即即微觀環(huán)境境，隨時(shí)隨隨地受到間間接環(huán)境，，即宏觀環(huán)環(huán)境的影響響和制約。。研究包括括人口、經(jīng)經(jīng)濟(jì)、自然然、科技、、政治法律律、社會(huì)文文化等因素素對(duì)企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)影影響。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.2.3市場(chǎng)營(yíng)銷間間接環(huán)境1）人口環(huán)環(huán)境⑴總?cè)丝冖迫丝诘牡氐乩矸植饥悄挲g結(jié)構(gòu)構(gòu)三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.2.3市場(chǎng)營(yíng)銷間接接環(huán)境2000200520102030204020505歲以下7.46.96.66.46.46.45-13歲13.113.112.511.711.511.614-17歲5.65.75.95.35.35.218-24歲9.59.59.89.19.29.025-34歲15.513.612.712.412.412.535-44歲16.216.314.812.912.912.245-64歲19.922.224.922.122.122.565歲以上12.812.712.720.220.220.6表2-1美國(guó)人口的年齡結(jié)構(gòu)（%）年份年齡組三明市農(nóng)業(yè)學(xué)學(xué)校2.2.3市場(chǎng)營(yíng)銷間接接環(huán)境表2-2不不同年年齡組美國(guó)人人需要的主要要商品類別年齡組名稱購(gòu)買的商品類別年齡組0～5歲6～19歲20～34歲35～49歲50～64歲65歲以上幼兒學(xué)齡兒童和青少年青年人中年人壯年人老年人嬰兒食品、玩具、育兒室家具、幼兒服裝服裝、體育用品、磁帶、學(xué)習(xí)用品、快餐、軟飲料、糖果、化妝品、電影娛樂(lè)活動(dòng)、為年輕人結(jié)婚和嬰兒購(gòu)買物品、旅行汽車、家具、房屋、食品和啤酒、服裝、鉆石、家庭娛樂(lè)設(shè)備較大的房屋、較好的汽車、新家具、計(jì)算機(jī)、娛樂(lè)設(shè)備、珠寶、服裝、食品和葡萄酒醫(yī)療服務(wù)、旅行、藥品、為年輕人購(gòu)買物品三明市農(nóng)業(yè)學(xué)學(xué)校2.2.3市場(chǎng)營(yíng)銷間接接環(huán)境⑷人口性別⑸家庭⑹人口地區(qū)的的流動(dòng)性⑺其他因素三明市農(nóng)業(yè)學(xué)學(xué)校2.2.3市場(chǎng)營(yíng)銷間接接環(huán)境2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境境⑴經(jīng)濟(jì)發(fā)展階階段⑵地區(qū)發(fā)展?fàn)顮顩r⑶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)⑷貨幣流通狀狀況⑸收入因素⑹消費(fèi)結(jié)。三明市農(nóng)業(yè)學(xué)學(xué)校2.2.3市場(chǎng)營(yíng)銷間接接環(huán)境3）自然環(huán)境境⑴自然資源的的擁有及其開開發(fā)利用⑵環(huán)境污染與與生態(tài)平衡三明市農(nóng)業(yè)學(xué)學(xué)校2.2.3市場(chǎng)營(yíng)銷間接接環(huán)境4）科技環(huán)境境⑴每一種新技技術(shù)一旦與生生產(chǎn)相結(jié)合，，都會(huì)直接或或間接地帶來(lái)來(lái)國(guó)民經(jīng)濟(jì)各各部門的變化化與發(fā)展，帶帶來(lái)產(chǎn)業(yè)部門門間的演變與與交替。⑵科學(xué)技術(shù)的的發(fā)展為市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷管理提提供了更先進(jìn)進(jìn)的物質(zhì)技術(shù)術(shù)基礎(chǔ)。⑶科技發(fā)展為為消費(fèi)者提供供大量的新產(chǎn)產(chǎn)品。⑷科技發(fā)展影影響到企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷策略的制制定。⑸科技發(fā)展直直接引起了自自然因素的變變化。三明市農(nóng)業(yè)學(xué)學(xué)校2.2.3市場(chǎng)營(yíng)銷間接接環(huán)境5）政治法律律環(huán)境此類環(huán)境包括括以下內(nèi)容：：⑴一國(guó)經(jīng)濟(jì)體體制⑵政治形勢(shì)⑶執(zhí)政黨和政政府的路線、、方針、政策策⑷政治團(tuán)體和和公眾團(tuán)體⑸法律和法規(guī)規(guī)6）社會(huì)文化化環(huán)境三明市農(nóng)業(yè)學(xué)學(xué)校2.3.1環(huán)境分析的基基本策略2.3市市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境境分析三明市農(nóng)業(yè)學(xué)學(xué)校2.3.1環(huán)境分析的基基本策略1）消極適應(yīng)應(yīng)2）積極適應(yīng)應(yīng)三明市農(nóng)業(yè)學(xué)學(xué)校觀念應(yīng)用2-2禁煙運(yùn)動(dòng)美國(guó)的法律規(guī)規(guī)定，禁止向向青少年出售售香煙，同時(shí)時(shí)以1997年4月為起起點(diǎn)，到12年后即2009年4月月禁止在香煙煙中使用尼古古丁。因?yàn)閾?jù)據(jù)世界衛(wèi)生組組織研究發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，吸煙是一一種流行病，，它與肺癌、、喉癌、心臟臟病、乳腺癌癌、弱視癥等等25種疾病病有關(guān)，吸煙煙行為每年可可導(dǎo)致世界300萬(wàn)人死死亡?，F(xiàn)在全全世界15歲歲以上的人群群中有1/3的人在抽煙煙，因此，我我們必須開展展禁煙運(yùn)動(dòng)。。由于吸煙有害害身體健康，，禁煙運(yùn)動(dòng)在在我國(guó)開展也也將是一種必必然趨勢(shì)，用用對(duì)營(yíng)銷環(huán)境境分析的基本本觀點(diǎn)對(duì)案例例進(jìn)行分析。。2.3市市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境境分析三明市農(nóng)業(yè)學(xué)學(xué)校觀念應(yīng)用2-2【分析提示示】制定禁煙法法律和開展展禁煙運(yùn)動(dòng)動(dòng)，是香煙煙產(chǎn)品營(yíng)銷銷環(huán)境的變變化。對(duì)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境消消極適應(yīng)者者采取的對(duì)對(duì)策是禁煙煙法律實(shí)施施后再研究究營(yíng)銷對(duì)策策。而積極極適應(yīng)者則則及時(shí)預(yù)測(cè)測(cè)禁煙法律律制定與實(shí)實(shí)施的時(shí)間間，積極開開發(fā)無(wú)尼古古丁香煙、、禁煙產(chǎn)品品、香煙替替代品等，，并制定相相應(yīng)的營(yíng)銷銷策略，創(chuàng)創(chuàng)造新的需需求，開發(fā)發(fā)新的市場(chǎng)場(chǎng)。2.3市市場(chǎng)營(yíng)銷銷環(huán)境分析析三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.3.2環(huán)境威脅分分析2.3市市場(chǎng)營(yíng)銷銷環(huán)境分析析所謂環(huán)境威脅是指營(yíng)銷環(huán)環(huán)境中對(duì)企企業(yè)營(yíng)銷不不利的各項(xiàng)項(xiàng)因素的總總和。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.3.2環(huán)境威脅分分析圖2-5威威脅分析析矩陣影響程度大小高低1234出現(xiàn)概率三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.3.2環(huán)境威脅分分析營(yíng)銷者對(duì)環(huán)環(huán)境威脅分分析，一般般采取三種種不同的對(duì)對(duì)策：⑴反抗策略略。即企業(yè)業(yè)利用各種種不同手段段，限制不不利環(huán)境對(duì)對(duì)企業(yè)的威威脅作用或或者促使不不利環(huán)境向向有利方面面轉(zhuǎn)化。⑵減輕策略略。即調(diào)整整市場(chǎng)策略略來(lái)適應(yīng)或或改善環(huán)境境,以減輕輕環(huán)境威脅脅的影響程程度。⑶轉(zhuǎn)移策略略。即對(duì)于于長(zhǎng)遠(yuǎn)的、、無(wú)法對(duì)抗抗和減輕的的威脅,采采取轉(zhuǎn)移到到其他的可可以占領(lǐng)并并且效益較較高的經(jīng)營(yíng)營(yíng)領(lǐng)域或干干脆停止經(jīng)經(jīng)營(yíng)的方式式。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.3.3市場(chǎng)機(jī)會(huì)分分析2.3市市場(chǎng)營(yíng)銷銷環(huán)境分析析所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指營(yíng)銷環(huán)環(huán)境中對(duì)企企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷有利的的各項(xiàng)因素素的總和。。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.3.2環(huán)境威脅分分析圖2-6機(jī)機(jī)會(huì)分析析矩陣潛在利益大小高1234出現(xiàn)概率低三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校觀念應(yīng)用2-3美國(guó)罐頭大大王的發(fā)跡跡1875年年，美國(guó)罐罐頭大王亞亞默爾在報(bào)報(bào)紙上看到到一條“豆豆腐塊新聞聞”，說(shuō)是是墨西哥畜畜群中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了病疫。。有些專家家懷疑是一一種傳染性性很強(qiáng)的瘟瘟疫，亞默默爾立即聯(lián)聯(lián)想到，毗毗鄰墨西哥哥的美國(guó)加加利福利亞亞州、德克克薩斯州是是全國(guó)肉類類供應(yīng)基地地，如果瘟瘟疫傳染至至此，政府府必定會(huì)禁禁止那里的的牲畜及肉肉類進(jìn)入其其他地區(qū)，，造成全國(guó)國(guó)供應(yīng)緊張張，價(jià)格上上漲。于是是，亞默爾爾馬上派他他的家庭醫(yī)醫(yī)生調(diào)查，，并證實(shí)此此消息。然然后果斷決決策：傾其其所有，從從加、德兩兩州采購(gòu)活活畜和牛肉肉，迅速運(yùn)運(yùn)至東部地地區(qū)，結(jié)果果一下子賺賺了900萬(wàn)美元。2.3市市場(chǎng)營(yíng)銷銷環(huán)境分析析三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校觀念應(yīng)用2-3【分析提示示】環(huán)境具有變變動(dòng)性的特特點(diǎn)。墨西西哥畜群發(fā)發(fā)生病疫，，可能牽連連到美國(guó)加加、德兩州州肉類向美美國(guó)東部地地區(qū)供應(yīng)，，亞默爾很很快看到這這一營(yíng)銷環(huán)環(huán)境變化給給企業(yè)帶來(lái)來(lái)的市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)，果斷斷決策：傾傾其所有，，從加、德德兩州采購(gòu)購(gòu)活畜和牛牛肉銷至東東部地區(qū)，，變潛在市市場(chǎng)機(jī)會(huì)為為公司市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)，結(jié)結(jié)果賺了大大錢。2.3市市場(chǎng)營(yíng)銷銷環(huán)境分析析三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.3.4綜合環(huán)境分分析2.3市市場(chǎng)營(yíng)銷銷環(huán)境分析析三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.3.4綜合環(huán)境分分析圖2-7綜綜合環(huán)境境分析矩陣陣機(jī)會(huì)水平大小高理想環(huán)境冒險(xiǎn)環(huán)境成熟環(huán)境困難環(huán)境威脅水平低三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.3.4綜合環(huán)境分分析1）面臨理理想環(huán)境應(yīng)應(yīng)采取的策策略2）面臨冒冒險(xiǎn)環(huán)境應(yīng)應(yīng)采取的策策略3）面對(duì)成成熟環(huán)境應(yīng)應(yīng)采取的對(duì)對(duì)策4）面臨困困難環(huán)境應(yīng)應(yīng)采取的策策略三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校第3章消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買行為分分析3.1顧顧客價(jià)值值理論3.2消消費(fèi)者需需要3.3消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買動(dòng)機(jī)與與購(gòu)買行為為分分析三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校3.1.1顧客讓渡價(jià)價(jià)值3.1顧顧客價(jià)值值理論所謂顧客讓渡價(jià)價(jià)值是指整體顧顧客價(jià)值和和整體顧客客成本之差差額部分。。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校3.1.1顧客讓渡價(jià)價(jià)值圖3-1顧顧客讓渡渡價(jià)值構(gòu)成成產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本整體顧客價(jià)值整體顧客成本顧客讓渡價(jià)值三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校3.1.2顧客客滿意度（（CS理論論）3.1顧顧客價(jià)值值理論三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校3.1.2顧顧客滿意度度（CS理理論）從個(gè)人層面面上講，顧客滿意度度是顧客對(duì)某某項(xiàng)產(chǎn)品或或服務(wù)的消消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的的情感體驗(yàn)驗(yàn)，或者說(shuō)說(shuō)是顧客通通過(guò)對(duì)某項(xiàng)項(xiàng)產(chǎn)品或服服務(wù)的感知知效果或結(jié)結(jié)果與他的的期望值相相比較后所所形成的感感覺狀態(tài)。。從企業(yè)層面面講，顧客滿意度度是企業(yè)用以以評(píng)價(jià)和增增強(qiáng)企業(yè)業(yè)業(yè)績(jī)，以顧顧客為導(dǎo)向向的一整套套指標(biāo)。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校3.1.2顧顧客滿意度度（CS理理論）顧客滿意戰(zhàn)戰(zhàn)略給企業(yè)業(yè)帶來(lái)有形形和無(wú)形的的好處：⑴顧客滿意意使企業(yè)獲獲得長(zhǎng)期的的營(yíng)利能力力。⑵顧客滿意意使企業(yè)在在競(jìng)爭(zhēng)中得得到更好的的保護(hù)。⑶顧客滿意意使企業(yè)足足以應(yīng)付顧顧客需求變變化。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校3.2.1消費(fèi)者需要要的概念3.2消消費(fèi)者需需要消費(fèi)者需要要是指消費(fèi)者者在一定的的社會(huì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)條件下，，為了自身身生存與發(fā)發(fā)展而對(duì)商商品的需求求和欲望。。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校3.2.2消費(fèi)者需要要的特征3.2消消費(fèi)者需需要三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校3.2.2消費(fèi)者需要要的特征有如下共同同特征：1）需要的的層次性2）伸縮性性3）復(fù)雜性性4）發(fā)展的的無(wú)限性5）可誘導(dǎo)導(dǎo)性6）關(guān)聯(lián)性性和替代性性三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校3.2.3消費(fèi)者需要要的產(chǎn)生3.2消消費(fèi)者需需要三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校3.2.3消費(fèi)者需要要的產(chǎn)生1）消費(fèi)者者需要產(chǎn)生生的生理狀狀態(tài)起因2）需要產(chǎn)產(chǎn)生的社會(huì)會(huì)情景起因因3）需要產(chǎn)產(chǎn)生的認(rèn)識(shí)識(shí)起因三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校觀念應(yīng)用3-1自揭其短瑞士一家鐘鐘表店里手手表積壓太太多,使得得店里資金金周轉(zhuǎn)不靈靈,面臨可可能破產(chǎn)的的危險(xiǎn)。新新上任的經(jīng)經(jīng)理冥思苦苦想,靈機(jī)機(jī)一動(dòng),他他登了一則則別具一格格的廣告:本店現(xiàn)存一一批手表,走時(shí)不太太準(zhǔn)確,一一天會(huì)慢20秒,望望購(gòu)買者三三思而后行行。廣告登出后后,表店突突然門庭若若市,積壓壓的手表一一售而空,解決了鐘鐘表店的危危機(jī)。試用消費(fèi)者者需要的原原理對(duì)案例例進(jìn)行分析析。3.2消消費(fèi)者需需要三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校觀念應(yīng)用3-1【分析提示示】這則廣告給給消費(fèi)者傳傳遞了這家家表店對(duì)顧顧客誠(chéng)實(shí)的的信息，且且一天會(huì)慢慢20秒，，即使號(hào)稱稱非常準(zhǔn)確確的表通常常存在一天天慢幾十秒秒的現(xiàn)象。。從而激發(fā)發(fā)了消費(fèi)者者的消費(fèi)需需要，符合合需要產(chǎn)生生的情景起起因和認(rèn)識(shí)識(shí)起因。3.2消消費(fèi)者需需要三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校3.2.4消費(fèi)者需要要的種類3.2消消費(fèi)者需需要三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校3.2.4消費(fèi)者需要要的種類1）按照需需要的產(chǎn)生生和起源，，可以把需需要分為生生理性需要要和社會(huì)性性需要2）按照需需要對(duì)象的的性質(zhì)，可可以把需要要分為物質(zhì)質(zhì)需要和精精神需要3）按照需需要的層次次劃分，可可以分為生生存需要、、享受需要要和發(fā)展需需要4）按需要要的社會(huì)屬屬性劃分，，可分為權(quán)權(quán)力需要、、交際需要要和成就需需要三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校3.2.5馬斯斯洛洛需需要要層層次次理理論論的的基基本本內(nèi)內(nèi)容容3.2消消費(fèi)費(fèi)者者需需要要三明明市市農(nóng)農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)學(xué)校校3.2.5馬斯斯洛洛需需要要層層次次理理論論的的基基本本內(nèi)內(nèi)容容1））生生理理需需要要2））安安全全需需要要3））社社交交需需要要4））尊尊重重需需要要5））自自我我實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)需需要要三明明市市農(nóng)農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)學(xué)校校3.2.5馬斯斯洛洛需需要要層層次次理理論論的的基基本本內(nèi)內(nèi)容容圖3-3馬馬斯斯洛洛需需要要層層次次理理論論自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要社交需要安全需要生理需要三明明市市農(nóng)農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)學(xué)校校3.3.1消費(fèi)費(fèi)者者的的購(gòu)購(gòu)買買動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)3.3消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)與與購(gòu)購(gòu)買買行行為為分分析析三明明市市農(nóng)農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)學(xué)校校3.3.1消費(fèi)費(fèi)者者的的購(gòu)購(gòu)買買動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)1）消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)的的形形成成所謂謂消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)買買動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)，是是指指消消費(fèi)費(fèi)者者為為了了滿滿足足自自己己一一定定的的需需要要而而引引起起購(gòu)購(gòu)買買行行為為的的愿愿望望或或意意念念，，它它是是能能夠夠引引起起消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買某某一一商商品品和和勞勞務(wù)務(wù)的的內(nèi)內(nèi)在在動(dòng)動(dòng)力力。。三明明市市農(nóng)農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)學(xué)校校3.3.1消費(fèi)費(fèi)者者的的購(gòu)購(gòu)買買動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)三種種要要素素組組成成。。⑴需需要要驅(qū)驅(qū)使使三明明市市農(nóng)農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)學(xué)校校3.3.1消費(fèi)費(fèi)者者的的購(gòu)購(gòu)買買動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)圖3-4需需要要、、動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)與與行行為為的的關(guān)關(guān)系系需要?jiǎng)訖C(jī)行為目標(biāo)三明明市市農(nóng)農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)學(xué)校校3.3.1消費(fèi)費(fèi)者者的的購(gòu)購(gòu)買買動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)圖3-5消消費(fèi)費(fèi)者者行行為為模模式式圖圖需要內(nèi)心緊張動(dòng)機(jī)行為現(xiàn)標(biāo)要足張除實(shí)目需滿緊消新的需要促使引起產(chǎn)生達(dá)到產(chǎn)生三明明市市農(nóng)農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)學(xué)校校3.3.1消費(fèi)費(fèi)者者的的購(gòu)購(gòu)買買動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)⑵刺刺激激強(qiáng)強(qiáng)化化⑶目目標(biāo)標(biāo)誘誘導(dǎo)導(dǎo)三明明市市農(nóng)農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)學(xué)校校3.3.1消費(fèi)費(fèi)者者的的購(gòu)購(gòu)買買動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)2））購(gòu)購(gòu)買買動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)的的特特征征⑴復(fù)復(fù)雜雜性性⑵轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化性性⑶公公開開與與內(nèi)內(nèi)隱隱的的并并存存性性⑷沖沖突突性性⑸指指向向性性三明明市市農(nóng)農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)學(xué)校校3.3.1消費(fèi)費(fèi)者者的的購(gòu)購(gòu)買買動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)3））消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)的的分分類類⑴生生理理性性購(gòu)購(gòu)買買動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)⑵心心理理性性購(gòu)購(gòu)買買動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)①感感情情動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)②②理理智智動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)③③惠惠顧顧動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)⑶社社會(huì)會(huì)性性購(gòu)購(gòu)買買動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)三明明市市農(nóng)農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)學(xué)校校3.3.1消費(fèi)費(fèi)者者的的購(gòu)購(gòu)買買動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)4））購(gòu)購(gòu)買買動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)在在購(gòu)購(gòu)買買行行為為中中的的作作用用⑴購(gòu)購(gòu)買買動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)引引起起和和發(fā)發(fā)動(dòng)動(dòng)消消費(fèi)費(fèi)者者的的購(gòu)購(gòu)買買行行為為⑵購(gòu)購(gòu)買買動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)指指引引購(gòu)購(gòu)買買行行為為向向著著某某一一目目標(biāo)標(biāo)展展開開⑶購(gòu)購(gòu)買買動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)是是維維持持、、增增加加或或制制止止、、減減弱弱購(gòu)購(gòu)買買行行為為的的力力量量三明明市市農(nóng)農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)學(xué)校校3.3.2消費(fèi)費(fèi)者者的的購(gòu)購(gòu)買買行行為為3.3消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)與與購(gòu)購(gòu)買買行行為為分分析析三明明市市農(nóng)農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)學(xué)校校3.3.2消費(fèi)費(fèi)者者的的購(gòu)購(gòu)買買行行為為1））消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買行行為為的的概概念念消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買行行為為，就就是是指指消消費(fèi)費(fèi)者者個(gè)個(gè)人人或或家家庭庭為為了了滿滿足足自自己己物物質(zhì)質(zhì)和和精精神神生生活活的的需需要要，，在在某某種種動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)的的驅(qū)驅(qū)使使和和支支配配下下，，用用貨貨幣幣換換取取商商品品或或勞勞務(wù)務(wù)的的實(shí)實(shí)際際活活動(dòng)動(dòng)。。三明明市市農(nóng)農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)學(xué)校校3.3.2消費(fèi)費(fèi)者者的的購(gòu)購(gòu)買買行行為為這些些分分析析概概括括起起來(lái)來(lái)有有以以下下三三種種：：⑴從從經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)學(xué)的的角角度度分分析析⑵從從社社會(huì)會(huì)學(xué)學(xué)的的角角度度分分析析⑶從從心心理理學(xué)學(xué)的的角角度度分分析析三明明市市農(nóng)農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)學(xué)校校3.3.2消費(fèi)費(fèi)者者的的購(gòu)購(gòu)買買行行為為2））消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買行行為為的的類類型型⑴按按消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買目目的的的的選選定定程程度度劃劃分分①全全確確定定型型購(gòu)購(gòu)買買行行為為。。②半半確確定定型型購(gòu)購(gòu)買買行行為為。。③不不確確定定型型購(gòu)購(gòu)買買行行為為。。三明明市市農(nóng)農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)學(xué)校校3.3.2消費(fèi)費(fèi)者者的的購(gòu)購(gòu)買買行行為為⑵按按照照消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買態(tài)態(tài)度度和和要要求求劃劃分分①習(xí)習(xí)慣慣型型購(gòu)購(gòu)買買行行為為。。②斟斟酌酌型型購(gòu)購(gòu)買買行行為為。。③沖沖動(dòng)動(dòng)型型購(gòu)購(gòu)買買行行為為。。④情情感感型型購(gòu)購(gòu)買買行行為為。。⑤疑疑慮慮型型購(gòu)購(gòu)買買行行為為。。三明明市市農(nóng)農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)學(xué)校校3.3.2消費(fèi)費(fèi)者者的的購(gòu)購(gòu)買買行行為為⑶按按消消費(fèi)費(fèi)者者在在購(gòu)購(gòu)買買現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)的的情情感感反反應(yīng)應(yīng)劃劃分分①沉沉實(shí)實(shí)型型購(gòu)購(gòu)買買行行為為。。②溫溫順順型型購(gòu)購(gòu)買買行行為為。。③健健談?wù)勑托唾?gòu)購(gòu)買買行行為為。。④反抗型型購(gòu)買行行為。⑤激動(dòng)型型購(gòu)買行行為。三明市農(nóng)農(nóng)業(yè)學(xué)校校3.3.2消費(fèi)者的的購(gòu)買行行為3）消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買行為的的實(shí)現(xiàn)⑴消費(fèi)者者的購(gòu)買買決策。。①為什么么買，即即權(quán)衡購(gòu)購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)和原因因。②買什么么，即確確定購(gòu)買買對(duì)象。。③買多少少，即確確定購(gòu)買買數(shù)量。。④在哪里里買，即即確定購(gòu)購(gòu)買地點(diǎn)點(diǎn)。⑤何時(shí)買買，即確確定購(gòu)買買時(shí)間。。⑥如何買買，即確確定購(gòu)買買方式。。三明市農(nóng)農(nóng)業(yè)學(xué)校校3.3.2消費(fèi)者的的購(gòu)買行行為⑵消費(fèi)者者的購(gòu)買買行為過(guò)過(guò)程。三明市農(nóng)農(nóng)業(yè)學(xué)校校3.3.2消費(fèi)者的的購(gòu)買行行為圖3-6購(gòu)買買過(guò)程的的心理變變化喚起需要尋找信息比較評(píng)價(jià)購(gòu)買決定買后感受三明市農(nóng)農(nóng)業(yè)學(xué)校校3.3.2消費(fèi)者的的購(gòu)買行行為①喚起需需要階段段。②尋找信信息階段段。③比較評(píng)評(píng)價(jià)階段段。④購(gòu)買決決定階段段。⑤買后感感受階段段。三明市農(nóng)農(nóng)業(yè)學(xué)校校3.3.3影響消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買行為的的主要因因素3.3消消費(fèi)者者購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)與購(gòu)購(gòu)買行為為分析三明市農(nóng)農(nóng)業(yè)學(xué)校校3.3.3影響消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買行為的的主要因因素1）經(jīng)濟(jì)濟(jì)因素⑴商品功功能與價(jià)價(jià)格的統(tǒng)統(tǒng)一，是是工商企企業(yè)營(yíng)銷銷活動(dòng)中中必須認(rèn)認(rèn)真處理理好的一一個(gè)問(wèn)題題。⑵企業(yè)對(duì)對(duì)商品的的定價(jià)，，除了使使商品價(jià)價(jià)格與功功能相符符外，還還必須考考慮企業(yè)業(yè)商品的的定價(jià)能能否為目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的顧客客樂(lè)于接接受。這這也是市市場(chǎng)營(yíng)銷銷中應(yīng)當(dāng)當(dāng)重視的的一個(gè)問(wèn)問(wèn)題。三明市農(nóng)農(nóng)業(yè)學(xué)校校3.3.3影響消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買行為的的主要因因素2）社會(huì)會(huì)因素⑴文化。。⑵社會(huì)階階層。⑶相關(guān)群群體。⑷家庭狀狀況。三明市農(nóng)農(nóng)業(yè)學(xué)校校3.3.3影響消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買行為的的主要因因素在美國(guó)，，有人把把家庭壽壽命周期期分為七七個(gè)階段段。⑴未婚階階段⑵新婚階階段⑶少子女女階段⑷多子女女階段⑸子女成成年階段段⑹老年階階段⑺獨(dú)居階階段三明市農(nóng)農(nóng)業(yè)學(xué)校校3.3.3影響消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買行為的的主要因因素3）心心理因因素⑴個(gè)性性。⑵態(tài)度度。⑶感覺覺。⑷自我我概念念。⑸后天天經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。三明市市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校校3.3.3影響消消費(fèi)者者購(gòu)買買行為為的主主要因因素圖3-7““S-R”模模式圖圖驅(qū)使力刺激物提示物反應(yīng)強(qiáng)化三明市市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校校第4章章市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分、選選擇目目標(biāo)市市場(chǎng)和和市場(chǎng)場(chǎng)定位位4.1市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分的依依據(jù)與與作用用4.2市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分的條條件與與標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)4.3選選擇擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)4.4目目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)定位位三明市市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校校4.1.1市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的含義義4.1市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分的依依據(jù)與與作用用三明市市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校校4.1.1市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的含義義所謂市場(chǎng)細(xì)細(xì)分，又稱““市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)隔隔”、、“市市場(chǎng)分分片””、““市場(chǎng)場(chǎng)分割割”等等，就就是營(yíng)營(yíng)銷者者通過(guò)過(guò)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研研，根根據(jù)消消費(fèi)者者對(duì)商商品的的不同同欲望望與需需求、、不同同的購(gòu)購(gòu)買行行為與與購(gòu)買買習(xí)慣慣，把把消費(fèi)費(fèi)者整整體市市場(chǎng)劃劃分為為具有有類似似性的的若干干不同同的購(gòu)購(gòu)買群群體———子子市場(chǎng)場(chǎng)，使使企業(yè)業(yè)可以以從中中認(rèn)定定其目目標(biāo)市市場(chǎng)的的過(guò)程程和策策略。。三明市市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校校4.1.2市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的依據(jù)據(jù)4.1市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分的依依據(jù)與與作用用三明市市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校校4.1.2市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的依據(jù)據(jù)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分是是有客客觀依依據(jù)的的。⑴市場(chǎng)場(chǎng)是商商品交交換關(guān)關(guān)系的的總和和，它它是由由生產(chǎn)產(chǎn)者、、消費(fèi)費(fèi)者和和中間間商組組成，，其本本身就就是可可以細(xì)細(xì)分的的。⑵消費(fèi)費(fèi)者需需求和和購(gòu)買買行為為差異異的同同類性性,是是市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分的主主要依依據(jù)。。⑶構(gòu)成成市場(chǎng)場(chǎng)買賣賣雙方方的企企業(yè)和和消費(fèi)費(fèi)者都都具有有各自自的““個(gè)性性”。。三明市市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校校4.1.2市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的依據(jù)據(jù)同質(zhì)市市場(chǎng)是指消消費(fèi)者者對(duì)商商品的的需求求大致致相同同的市市場(chǎng)。。異質(zhì)市市場(chǎng)是指市市場(chǎng)群群之間間的差差異大大，但但各市市場(chǎng)群群內(nèi)部部的差差異趨趨小的的市場(chǎng)場(chǎng)。三明市市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校校4.1.2市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的依據(jù)據(jù)圖4-1市市場(chǎng)場(chǎng)的不不同細(xì)細(xì)分(a)無(wú)細(xì)分(c)依據(jù)收入層次(1,2,3)的市場(chǎng)細(xì)分112313(d)依據(jù)年齡層次(A,B)的市場(chǎng)細(xì)分AABBBA(e)依據(jù)收入—年齡層次的市場(chǎng)細(xì)分1A1A2B3B1B3A(b)完全細(xì)分三明市市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校校4.1.3市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的作用用4.1市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分的依依據(jù)與與作用用三明市市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校校4.1.3市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的作用用1）有有利于于企業(yè)業(yè)分析析、發(fā)發(fā)掘新新的市市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)2）有有利于于企業(yè)業(yè)制定定和調(diào)調(diào)整市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組組合策策略3）有有利于于中小小工商商企業(yè)業(yè)開發(fā)發(fā)和占占領(lǐng)市市場(chǎng)4）有有利于于提高高企業(yè)業(yè)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)效效益和和社會(huì)會(huì)效益益三明市市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校校觀念應(yīng)應(yīng)用4-1德國(guó)的的奔馳馳、寶寶馬汽汽車主主要服服務(wù)于于中高高檔市市場(chǎng)，，大眾眾汽車車服務(wù)務(wù)于中中低檔檔市場(chǎng)場(chǎng)。而而中國(guó)國(guó)的彩彩電市市場(chǎng)不不僅沒沒有一一家企企業(yè)愿愿意將將自己己局限限在某某一細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)，，就是是同一一廠家家同一一尺寸寸的彩彩電也也恨不不能占占領(lǐng)所所有的的市場(chǎng)場(chǎng)。4.1市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分的依依據(jù)與與作用用三明市市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校校觀念應(yīng)應(yīng)用4-1【分析析提示示】德國(guó)奔奔馳、、寶馬馬、大大眾汽汽車公公司，，把整整個(gè)汽汽車市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分為為若干干個(gè)不不同的的市場(chǎng)場(chǎng)群體體，根根據(jù)每每個(gè)小小市場(chǎng)場(chǎng)上需需求的的差異異性，，設(shè)計(jì)計(jì)不同同的產(chǎn)產(chǎn)品，，實(shí)行行差別別性的的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷策略略，而而我國(guó)國(guó)彩電電業(yè)，，正是是忽視視了這這一點(diǎn)點(diǎn)，形形成不不了市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷特特色，，因而而難有有穩(wěn)定定的市市場(chǎng)份份額。。4.1市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分的依依據(jù)與與作用用三明市市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校校4.2.1市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的條件件4.2市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分的條條件與與標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)三明市市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校校4.2.1市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的條件件1）可可衡量量性所謂可可衡量量性，，是指指市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和和細(xì)分分以后后的市市場(chǎng)是是可以以衡量量的。。2）可可占領(lǐng)領(lǐng)性所謂可可占領(lǐng)領(lǐng)性，，是指指經(jīng)過(guò)過(guò)細(xì)分分的市市場(chǎng)是是企業(yè)業(yè)可以以利用用現(xiàn)有有的人人力、、物力力和財(cái)財(cái)力去去占領(lǐng)領(lǐng)的。。三明市市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校校4.2.1市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的條件件3）可可接近近性所謂可可接近近性，，是指指企業(yè)業(yè)容易易進(jìn)入入細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)。4）穩(wěn)穩(wěn)定性性穩(wěn)定性，即即占領(lǐng)市場(chǎng)場(chǎng)后的相當(dāng)當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)內(nèi)不需要改改變自己的的目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.2.2市場(chǎng)細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)4.2市市場(chǎng)細(xì)分分的條件與與標(biāo)準(zhǔn)三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.2.2市場(chǎng)細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)1）生活資資料市場(chǎng)細(xì)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.2.2市場(chǎng)細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)表4-1生生活活資料市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的一一般標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量因素地理環(huán)境區(qū)域、地形、氣候、城鎮(zhèn)規(guī)模、交通運(yùn)輸條件、人口密度等人口狀況年齡、性別、家庭人口、家庭收入、職業(yè)、教育、文化水平、信仰、種族、國(guó)籍、家庭生命周期等消費(fèi)者心理生活方式、社交、態(tài)度、自主能力、服從能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、成就感購(gòu)買行為購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買狀況、使用習(xí)慣、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的感受程度三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.2.2市場(chǎng)細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)⑴地理環(huán)境境⑵人口狀況況⑶消費(fèi)者的的心理因素素⑷購(gòu)買行為為三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.2.2市場(chǎng)細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)2）生產(chǎn)資資料市場(chǎng)的的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.2.2市場(chǎng)細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)表4-2生生產(chǎn)資資料市場(chǎng)細(xì)細(xì)分補(bǔ)充標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量因素最終用戶商品的規(guī)格、型號(hào)、品質(zhì)、功能、價(jià)格等用戶的規(guī)模和購(gòu)買力大、中、小量用戶，購(gòu)買次數(shù)，戶數(shù)，資金等用戶地點(diǎn)資源條件、自然環(huán)境、企業(yè)地理位置，生產(chǎn)力布局，交通運(yùn)輸及通訊條件等三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.2.2市場(chǎng)細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)⑴最終用戶戶⑵用戶的規(guī)規(guī)模和購(gòu)買買力⑶用戶地點(diǎn)點(diǎn)三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.2.3市場(chǎng)細(xì)分的的程序4.2市市場(chǎng)細(xì)分分的條件與與標(biāo)準(zhǔn)三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.2.3市場(chǎng)細(xì)分的的程序市場(chǎng)細(xì)分程程序一般分分為七個(gè)步步驟,即:⑴正確地選選擇市場(chǎng)范范圍；⑵列出市場(chǎng)場(chǎng)范圍內(nèi)所所有顧客的的全部需求求；⑶確定市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)；⑷為各個(gè)可可能存在的的細(xì)分子市市場(chǎng)確定名名稱；⑸確定本企企業(yè)開發(fā)的的子市場(chǎng)；；⑹進(jìn)一步對(duì)對(duì)自己的子子市場(chǎng)進(jìn)行行調(diào)查研究究；⑺采取相應(yīng)應(yīng)的營(yíng)銷組組合開發(fā)市市場(chǎng)。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.2.4市場(chǎng)細(xì)分的的方法4.2市市場(chǎng)細(xì)分分的條件與與標(biāo)準(zhǔn)三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.2.4市場(chǎng)細(xì)分的的方法市場(chǎng)細(xì)分的的方法是多多種多樣的的，但通行行的方法有有四種。1）單一標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)法2）主導(dǎo)因因素排列法法3）綜合標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)法4）系列因因素法三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.2.4市場(chǎng)細(xì)分的的方法圖4-2鞋的市場(chǎng)細(xì)細(xì)分求美觀求堅(jiān)實(shí)耐用求廉心理低收入中收入高收入少兒青年中年老年男性女性農(nóng)村城市鞋市場(chǎng)……三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校觀念應(yīng)用4-2國(guó)產(chǎn)手機(jī)在在發(fā)展的過(guò)過(guò)程中面臨臨著困境，，其重要原原因之一是是手機(jī)市場(chǎng)場(chǎng)上的諾基基亞、摩托托羅拉、愛愛立信等幾幾大國(guó)際廠廠商利用自自己雄厚的的技術(shù)實(shí)力力，推出一一網(wǎng)打盡的的全線產(chǎn)品品，從“科科技前衛(wèi)””的高端機(jī)機(jī)型到“樸樸素實(shí)用””的中低端端機(jī)型全線線通吃，產(chǎn)產(chǎn)品已由1000元元的“百姓姓機(jī)”到8000元元的“貴族族機(jī)”一路路鋪開，使使國(guó)產(chǎn)手機(jī)機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)的難度進(jìn)進(jìn)一步加大大。4.2市市場(chǎng)細(xì)分分的條件與與標(biāo)準(zhǔn)三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校觀念應(yīng)用4-2【分析提示示】諾基亞等廠廠商依據(jù)市市場(chǎng)細(xì)分理理論與標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，進(jìn)一步步細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，針對(duì)不不同人群的的不同需求求，推出了了一網(wǎng)打盡盡的全線產(chǎn)產(chǎn)品壟斷我我國(guó)手機(jī)市市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)產(chǎn)手機(jī)要擺擺脫困境，，必須進(jìn)行行市場(chǎng)細(xì)分分，推出特特色手機(jī)以以提高市場(chǎng)場(chǎng)份額。4.2市市場(chǎng)細(xì)分分的條件與與標(biāo)準(zhǔn)三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.3.1目標(biāo)市場(chǎng)選選擇的概念念4.3選選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.3.1目標(biāo)市場(chǎng)選選擇的概念念目標(biāo)市場(chǎng)是指工商企企業(yè)在細(xì)分分市場(chǎng)的基基礎(chǔ)上，經(jīng)經(jīng)過(guò)評(píng)價(jià)和和篩選所確確定的作為為企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)目標(biāo)而開開拓的特定定市場(chǎng)，即即企業(yè)可望望能以某相相應(yīng)的商品品和服務(wù)去去滿足其需需求，為其其服務(wù)的那那幾個(gè)消費(fèi)費(fèi)者群體。。目標(biāo)市場(chǎng)選選擇是指企業(yè)從從可望成為為自己的幾幾個(gè)目標(biāo)市市場(chǎng)中，根根據(jù)一定的的要求和標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，選擇擇其中某個(gè)個(gè)或某幾個(gè)個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)作為可行行的經(jīng)營(yíng)目目標(biāo)的決策策過(guò)程和決決策。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.3.1目標(biāo)市場(chǎng)選選擇的概念念圖4-3市市場(chǎng)細(xì)分分、目標(biāo)市市場(chǎng)和目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)選擇擇3.評(píng)估每一細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4.企業(yè)可能進(jìn)入的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇5.評(píng)估每一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能進(jìn)入的價(jià)值6.選擇企業(yè)最有價(jià)值的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分1.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2.描述細(xì)分市場(chǎng)的輪廓三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.3.2選擇目標(biāo)市市場(chǎng)的條件件4.3選選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.3.2選擇目標(biāo)市市場(chǎng)的條件件一個(gè)理想的的目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)必須具備備下列四個(gè)個(gè)條件：1）有足夠夠的市場(chǎng)需需求2）市場(chǎng)上上有一定的的購(gòu)買力3）企業(yè)必必須有能力力滿足目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的需需求4）在被選選擇的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)上本本企業(yè)具有有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.3.3選擇目標(biāo)市市場(chǎng)策略4.3選選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.3.3選擇目標(biāo)市市場(chǎng)策略圖4-4三三種不同同的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策略公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合(c)密集型市場(chǎng)營(yíng)銷策略公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合1公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合2公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3(a)無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略(b)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.3.3選擇目標(biāo)市市場(chǎng)策略1）無(wú)差異異性市場(chǎng)策策略2）差異性性市場(chǎng)策略略3）密集（（集中）型型市場(chǎng)策略略三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.3.4選擇目標(biāo)市市場(chǎng)策略應(yīng)應(yīng)考慮的因因素4.3選選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.3.4選擇目標(biāo)市市場(chǎng)策略應(yīng)應(yīng)考慮的因因素具體說(shuō)，需需考慮以下下因素：1）企業(yè)資資源2）商品特特點(diǎn)3）商品市市場(chǎng)生命周周期4）市場(chǎng)特特點(diǎn)5）競(jìng)爭(zhēng)狀狀況三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.4.1目標(biāo)市場(chǎng)定定位的概念念4.4目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)定位所謂目標(biāo)市場(chǎng)定定位，是指企業(yè)業(yè)決定把自自己放在目目標(biāo)市場(chǎng)的的什么位置置上。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.4.2目標(biāo)市場(chǎng)定定位策略4.4目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)定位三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.4.1目標(biāo)市場(chǎng)定定位策略1）市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)先者定位位策略2）市場(chǎng)挑挑戰(zhàn)者定位位策略3）跟隨競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)場(chǎng)定位策略略4）市場(chǎng)補(bǔ)補(bǔ)缺者定位位策略三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校第5章產(chǎn)產(chǎn)品決策策與新產(chǎn)品品開發(fā)策略略5.1產(chǎn)產(chǎn)品組合合決策5.2產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)生命周期期與營(yíng)銷策策略5.3新新產(chǎn)品開開發(fā)策略5.4品品牌與包包裝策略三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校5.1.1產(chǎn)品的概念念5.1產(chǎn)產(chǎn)品組合合決策三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校5.1.1產(chǎn)品的概念念傳統(tǒng)的產(chǎn)品是指人們從從事生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的的直接而有有效的物質(zhì)質(zhì)成果。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條條件下，產(chǎn)品是指能夠在在市場(chǎng)上得得到的，用用于滿足人人們欲望和和需要的任任何東西，，包括實(shí)物物、服務(wù)、、場(chǎng)所、設(shè)設(shè)計(jì)、軟件件、意識(shí)等等各種形式式。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校5.1.1產(chǎn)品的概念念圖5-1系系統(tǒng)產(chǎn)品品概念的五五個(gè)層次包裝基本效用或利益購(gòu)買者期望得到的一系列屬性與條件銷售服務(wù)與保證指示可能的發(fā)展前景特色商標(biāo)品質(zhì)式樣核心產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層延伸產(chǎn)品層潛在產(chǎn)品層三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校5.1.1產(chǎn)品的概念念1）核心產(chǎn)產(chǎn)品2）形式產(chǎn)產(chǎn)品⑴產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)。⑵產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)。⑶產(chǎn)品款式式。⑷產(chǎn)品品牌牌。⑸產(chǎn)品包裝裝。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校5.1.1產(chǎn)品的概念念3）期望產(chǎn)產(chǎn)品4）延伸產(chǎn)產(chǎn)品5）潛在產(chǎn)產(chǎn)品三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校5.1.2產(chǎn)品的分類類5.1產(chǎn)產(chǎn)品組合合決策三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校5.1.2產(chǎn)品的分類類圖5-2產(chǎn)產(chǎn)品分類類關(guān)系圖便利品選購(gòu)品特殊品非尋覓品消費(fèi)資料原材料與零件資產(chǎn)項(xiàng)目物料及服務(wù)生產(chǎn)資料非耐用品耐用