市場霸占競爭決勝

市場霸占競爭決勝1目錄一、霸占理論二、市場霸占三、霸占時機四、競爭對手五、競爭策略市場霸占競爭決勝2企業(yè)必須使用它的“戰(zhàn)爭武器”，有效地打擊競爭對手，有效地遏制對手，有效地侵入對方市場，這樣才能達(dá)到競爭的目的。如果企業(yè)在這場廝殺中缺少強勁的攻擊力，就很難攻城掠地，也很難打進這片熱土。對一個新企業(yè)，沒有“霸占”就沒有市場；對一個老企業(yè)，沒有“霸占”就沒有發(fā)展。市場霸占論的提出市場霸占競爭決勝3

“最好的戰(zhàn)場是那些競爭對手尚未準(zhǔn)備充分、尚未適應(yīng)、競爭力弱的細(xì)分市場或策略領(lǐng)域”——美國行銷專家麥克爾.波特市場霸占競爭決勝4霸占市場列出對手“五個做什么” 知彼列出自己“五個做什么” 知己對比——列出對方優(yōu)勢、劣勢表市場霸占競爭決勝5霸占市場提出霸占課題提出針對對手“做得好的”最佳對策提出針對對手“做得不好的”最佳對策提出針對對手“沒有做的”最佳對策提出針對對手“準(zhǔn)備做的”最佳對策提出針對對手“正在做的”最佳對策市場霸占競爭決勝61958年，日本豐田汽車首次侵入美國市場，年銷量僅有288輛。20年后，其年銷量卻突破了50萬輛，掠去整個美國汽車市場的20%份額。1985年，又上升為25%的份額，把美國市場進口車中的主要競爭對手德國大眾汽車遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在后面。豐田汽車的"高招"在哪里呢?案例一市場霸占競爭決勝7原來，在豐田汽車剛進入美國市場之初，就委托了一家當(dāng)?shù)卣{(diào)研機構(gòu)去訪問“大眾”汽車的使用者，以了解他們對“大眾”的不滿。在“五個做什么”上，豐田公司了如指掌，并指導(dǎo)自己“怎樣做”。他們放大車身，增大輪間距，擴大放腳空間，降低能耗，增加馬力。他們采取了具有針對性的“市場霸占”策略。經(jīng)過20余載，終于“車到山前必有路，有路就有豐田車”。這個案例，不僅說明了應(yīng)該怎樣了解競爭對手，同時也提醒企業(yè):你必須弄明白對手是誰?市場霸占競爭決勝8霸占目標(biāo)如何有效地去了解競爭對手呢？競爭對手準(zhǔn)備和正在做什么？為什么那樣做？沒有做的是什么？做得好的是什么？做得不好的是什么？市場霸占競爭決勝9

企業(yè)對競爭對手產(chǎn)品和行銷行為進行創(chuàng)新性模仿，從而達(dá)到以步步蠶食的目的。一、對競爭對手“做得好的”市場的霸占策略市場霸占競爭決勝10企業(yè)瞄準(zhǔn)準(zhǔn)競爭對對手產(chǎn)品品行銷行行為的缺缺陷和劣劣勢，通通過攻擊擊使之愈愈加暴露露，反襯襯出自己己產(chǎn)品的的優(yōu)勢，，從而起起到打擊擊對方、、宣傳自自己優(yōu)勢勢的目的的。二、對競競爭對手手“做得得不好的的”市場場的霸占占策略市場霸占占競競爭決勝勝11企業(yè)抓住住市場空空檔迅速速擠占，，或?qū)Ω偢偁帉κ质值谋∪跞醐h(huán)節(jié)攻攻其不備備，從而而達(dá)到占占領(lǐng)市場場的目的的。三、對競競爭對手手“沒有有做的””市場的的霸占策策略市場霸占占競競爭決勝勝12企業(yè)為了了對抗競競爭對手手，對其其行銷方方針和行行銷行為為突然進進行襲擾擾，從而而達(dá)到打打擾其正正常部署署，為自自己創(chuàng)造造機會的的目的。。四、對競競爭對手手“準(zhǔn)備備做的””市場的的霸占策策略市場霸占占競競爭決勝勝13企業(yè)面對對競爭對對手進行行針鋒相相對的進進攻，以以不示弱弱的姿態(tài)態(tài)，甚至至以同樣樣的行銷銷模式、、同樣的的行為爭爭奪每一一寸市場場，從而而達(dá)到以以實力占占領(lǐng)的目目的。五、對競競爭對手手“正在在做的””市場的的霸占策策略市場霸占占競競爭決勝勝14幾種武器器領(lǐng)先性產(chǎn)產(chǎn)品包包括：技技術(shù)、功功能性領(lǐng)領(lǐng)先，質(zhì)質(zhì)量領(lǐng)先先，高高附加加值領(lǐng)先先，發(fā)展展趨勢領(lǐng)領(lǐng)先；挑戰(zhàn)性價格格包包括：：低成本保保證體系，，市場差價價體系結(jié)結(jié)算及金金融優(yōu)惠體體系；攝心性廣告告包包括：：獨具風(fēng)格格的廣告語語，標(biāo)新立立異的創(chuàng)創(chuàng)意意，強烈的的聽視覺沖沖擊力，美美感，強力力度發(fā)布；；短寬體渠道道包包括：：短化渠道道網(wǎng)絡(luò)，寬寬化渠道網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，短短寬一體化化渠道網(wǎng)絡(luò)絡(luò)趨同性合伙伙人包包括括：趨同化化合伙，同同一化合伙伙市場霸占競競爭決決勝15在市場上，，由于受多多種因素的的影響，不不同的消費費者通常有有不同的欲欲望和需求求，因而不不同的消費費者有不同同的購買習(xí)習(xí)慣和購買買行為。每一個子市市場上都是是一個有相相似需要的的消費者群群，這就是是市場細(xì)分。市場細(xì)分———涵義市場霸占競競爭決決勝16一、地理細(xì)細(xì)分（根據(jù)據(jù)地理方位位，把中國國市場分為為華南市場場、華北市市場、華東東市場、華華中市場和和西北市場場；根據(jù)地地形，分為為平原市場場、高原市市場、山區(qū)區(qū)市場）二、人口細(xì)細(xì)分(年齡、性性別、收入入、文化等等)三、心理細(xì)細(xì)分(生活方式式：樸素型型、時髦型型、高雅型型等)四、利益細(xì)細(xì)分(壽險中的的養(yǎng)老、醫(yī)醫(yī)療、意外外、少兒等等)市場細(xì)分———方法市場霸占競競爭決決勝171999年年初，法國國安盛公司司(AXA)霸占巴巴黎保險聯(lián)聯(lián)盟(UAP)是法法國金融保保險業(yè)發(fā)生生的重要事事件。巴黎保險聯(lián)聯(lián)盟位于法法國十大保保險公司之之首，年營營業(yè)額在1600億億法郎左右右；安盛公公司是法國國第二保險險公司，年年營業(yè)額為為1060億法郎。。合并后的安安盛—巴黎黎保險聯(lián)盟盟公司成為為世界上最最大的保險險公司，在在全球管理理高達(dá)3825億美美元的資產(chǎn)產(chǎn)。案例二市場霸占競競爭決決勝18日本資生堂堂公司對日日本婦女化化妝品作調(diào)調(diào)查研究時時，按照婦婦女消費者者的年齡把把所有的婦婦女顧客分分為四種，，即把婦女女化妝品市市場細(xì)分為為四個不同同的細(xì)分市市場:第一種為15歲—17歲的女女性消費者者，她們正正當(dāng)妙齡，，講究打扮扮，追求時時髦，對化化妝品的需需求意識較較強烈，但但購買的往往往是單一一的化妝品品。案例三市場霸占競競爭決決勝19第二種為18歲—24歲的女女性消費者者，他們對對化妝品也也非常關(guān)心心，采取積積極的消費費行動，只只要是中意意的化妝品品，價格再再高也再所所不惜。這這一類婦女女消費者往往往購買整整套化妝品品。第三種為25歲—34歲的婦婦女，她們們大多數(shù)人人已結(jié)婚，，因此對化化妝品的需需求心理和和購買行為為有所變化化，化妝是是她們的日日常生活習(xí)習(xí)慣。第四種為35歲以上上的婦女消消費者，她她們又分為為積極派（（徐娘半老老）和消極極派，但也也顯示了對對單一的化化妝品的需需求。市場霸占競競爭決決勝20美國鐘表公公司在戰(zhàn)前前通過行銷銷研究和市市場細(xì)分，，把美國手手表市場分分為三類不不同的消費費群:第一類消費費群想用最最低的價格格購買能計計時的手表表，他們占占美國手表表市場的23%；第二類消費費群想以較較高的價格格購買計時時更準(zhǔn)、更更耐用或式式樣更好的的手表，他他們占美國國手表市場場的46%；第三類消費費群想購買買名貴手表表，他們購購買手表往往往作為禮禮物，追求求象征性或或感情性的的價值，這這類消費群群占美國手手表市場的的31%。。案例四市場霸占競競爭決決勝21那時，著名名的鐘表公公司幾乎都都是以第三三類消費群群為目標(biāo)市市場，這些些公司主要要制造名貴貴手表，廣廣告宣傳和和推銷活動動主要集中中在禮品購購買季節(jié)(如學(xué)校舉舉行畢業(yè)典典禮、圣誕誕節(jié))進行行，而且主主要通過大大百貨商店店、珠寶商商店推銷。。就是說，，那時占美美國手表市市場69%的第一、、二類消費費群的需要要沒有得到到滿足，這這里存在著著最好的市市場機會。。市場霸占競競爭決決勝22美國鐘表公公司通過行行銷研究和和市場細(xì)分分發(fā)現(xiàn)了上上述情況之之后，選擇擇第一、二二類消費群群為其目標(biāo)標(biāo)市場，并并且迅速進進入這兩個個細(xì)分市場場。這家公公司根據(jù)第第一、二類類消費群的的需要，適適當(dāng)安排行行銷組合，，發(fā)展行銷銷策略，制制造了一種種叫做“天天美時”的的物美價廉廉的手表，，一年內(nèi)保保修，而且且利用新的的分銷渠道道，通過百百貨商店、、超級市場場、廉價商商店、藥房房等各種類類型的零售售商店，大大力推銷““天美時””手表，結(jié)結(jié)果很快就就提高了市市場占有率率，成為當(dāng)當(dāng)時世界上上最大的鐘鐘表公司之之一。市場霸占競競爭決決勝23目錄一、霸霸占理論論二、市市場霸占占三、霸霸占時機機四、競競爭對手手五、競競爭策略略市場霸占競競爭決決勝24準(zhǔn)確的市場場定位“為最需要自自己的人服服務(wù)”，是一些些銷售人員員多年的經(jīng)經(jīng)驗積累得得出的信條條。需要才才能導(dǎo)致欲欲望，消費費與購買的的欲望是形形成市場的的前提條件件。只有當(dāng)企業(yè)業(yè)所提供的的產(chǎn)品或服服務(wù)同消費費者的需要要在層次與與方位相一一致的情況況下，行銷銷活動才是是有效的。。然而常常常會有這樣樣的情況，，銷售人員員們一般只只注意到消消費者的某某些需要，，爭先恐后后地滿足，，而消費者者的另一些些需要卻因因為未被注注意到而未未被滿足。。成功的行銷銷策略首先先必須認(rèn)真真地尋找自自己的目標(biāo)標(biāo)市場，尋尋找真正屬屬于自己的的“上帝””。更通俗地說說市場定位位就是企業(yè)業(yè)決定為那那些人服務(wù)務(wù)以及服務(wù)務(wù)什么的問問題。市場定位市場霸占競競爭決決勝25“萬寶路””本是美國國菲利普··莫里斯公公司專門為為婦女開發(fā)發(fā)出的一種種香煙品牌牌，但該品品牌的香煙煙自1924年投放放市場以后后，一直銷銷售平平。。二戰(zhàn)結(jié)束之之后，菲利利普·莫里里斯公司聘聘請了著名名的廣告專專家李奧··貝納為其其重新進行行策劃，李李奧·貝納納當(dāng)時提出出了一個大大膽的計劃劃，即放棄棄婦女市場場，進入男男人市場。。案例五市場霸占競競爭決決勝26李奧·貝納納認(rèn)為:婦婦女吸煙人人數(shù)比較少少，以婦女女作為目標(biāo)標(biāo)市場，即即使付出極極大的努力力，也很難難創(chuàng)出名牌牌；反之，，如果以男男人作為自自己的目標(biāo)標(biāo)市場，只只要策劃得得當(dāng)，就很很可能取得得成功。為了把萬寶寶路香煙打打入男人市市場，李奧奧·貝納重重新塑造了了萬寶路的的形象，為為其制定了了新的廣告告策略，選選擇了一些些有男子漢漢氣質(zhì)的人人作廣告模模特，結(jié)果果，萬寶路路成功地打打入了男人人市場，并并成為當(dāng)今今世界第一一名牌。市場場霸霸占占競競爭爭決決勝勝27集中中主主要要力力量量最大大限限度度地地發(fā)發(fā)揮揮企企業(yè)業(yè)的的相相對對優(yōu)優(yōu)勢勢提高高行行銷銷活活動動的的效效率率和和效效益益理想想的的市市場場定定位位市場場霸霸占占競競爭爭決決勝勝28分得得開開打得得進進賺得得到到行銷銷界界認(rèn)認(rèn)為為理理想想的的市市場場定定位位應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)是是的市場市場場霸霸占占競競爭爭決決勝勝29分得得開開：：指目目標(biāo)標(biāo)市市場場應(yīng)應(yīng)具具有有與與其其它它市市場場明市場場霸霸占占競競爭爭決決勝勝30打得得進進：：在需需求求有有限限的的情情況況下下，，只只有有相相對對優(yōu)優(yōu)勢勢比比較較明明顯顯的的企企業(yè)業(yè)才才具具有有競競爭爭實實力力。。所所以以企企業(yè)業(yè)必必須須將將自自身身相相對對優(yōu)優(yōu)勢勢比比較較明明顯顯的的市市場場作作為為自自己己的的目目標(biāo)標(biāo)市市場場。。企業(yè)業(yè)優(yōu)優(yōu)勢勢有有絕絕對對、、相相對對之之分分，，相相對對優(yōu)優(yōu)勢勢是是多多方方面面的的，，可可以以是是資資源源上上的的、、成成本本上上的的、、技技術(shù)術(shù)上上的的，，也也可可以以是是位位置置上上的的，，所所以以認(rèn)認(rèn)真真、、仔仔細(xì)細(xì)的的分分析析消消費費者者需需求求的的各各個個方方面面，，就就可可能能發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)適適合合自自身身相相對對優(yōu)優(yōu)勢勢的的目目標(biāo)標(biāo)市市場場。。只有有具具有有相相對對優(yōu)優(yōu)勢勢才才可可能能““打打得得進進””，，只只有有““打打得得進進””才才可可能能使使其其成成為為企企業(yè)業(yè)的的目目標(biāo)標(biāo)市市場場。。市場場霸霸占占競競爭爭決決勝勝31賺得得到到：：市場場容容量量大大有足足夠夠多多的的潛潛在在顧顧客客來來購購買買企企業(yè)業(yè)所所提提供供的的商商品品市場場潛潛力力大大能長長期期地地在在這這一一市市場場經(jīng)經(jīng)營營下下去去，，并并有有所所拓拓展展；；如如果果市市場場潛潛力力小小，，市市場場進進入入成成本本難難以以通通過過長長期期的的經(jīng)經(jīng)營營收收益益得得以以彌彌補補競爭壓力力小激烈的市市場競爭爭必定導(dǎo)導(dǎo)致經(jīng)營營成本本的上上升。所所以目標(biāo)標(biāo)市場的的選擇應(yīng)應(yīng)盡可可能避開開競爭的的鋒芒。。市場霸占占競競爭決勝勝321973年，美美國吉利利公司通通過市場場調(diào)查發(fā)發(fā)現(xiàn)，美美國8360萬萬30歲歲以上的的婦女中中，大約約有6490萬萬人（78%））為了自自身的美美好形象象而定期期刮除腿腿毛和腋腋毛，這這和她們們的衣著著趨向于于較多的的“暴露露”有關(guān)關(guān)。在這些婦婦女中，，大約有有2300多萬萬人是通通過購買買各種男男用刮胡胡刀來美美化自身身形象的的，在這這方面的的花費每每年高達(dá)達(dá)7500萬美美元，相相比之下下，美國國婦女花花在眉筆筆與眼影影上的錢錢一年不不過6300萬萬美元，，花在染染發(fā)劑上上的錢是是5900萬美美元，無無疑這是是一個極極具誘惑惑力的潛潛在市場場。案例六市場霸占占競競爭決勝勝33如果能夠夠?qū)⒛凶幼佑玫墓喂魏都蛹右愿倪M進，使其其更好地地滿足婦婦女的特特殊需要要，定能能夠贏得得“芳心心”，獨獨占市場場。于是，吉吉利公司司大膽決決策，于于第二年年推出了了“雛菊菊”牌女女性專用用刮毛刀刀。這種種刀的刀刀頭部分分與男用用刮胡刀刀并無區(qū)區(qū)別，只只是刀架架選用了了色彩鮮鮮艷的塑塑料，握握柄由直直型改為為弧型以以便于婦婦女使用用，并在在上面壓壓印了一一朵美麗麗的雛菊菊。此產(chǎn)品一一經(jīng)問世世，立即即成為暢暢銷品。。市場霸占占競競爭決勝勝34一、大量量行銷階階段市場處于于初級階階段，消消費者需需求的滿滿足幾乎乎空白，，企業(yè)可可以大量量生產(chǎn)與與競爭對對手類似似的產(chǎn)品品，依靠靠眾多的的渠道大大量推銷銷。這樣做的的好處在在于成本本低、市市場覆蓋蓋快速。。例如：個個人壽險險早期的的產(chǎn)品市場定位位的演進進市場霸占占競競爭決勝勝35二、差異異化行銷銷此階段，，企業(yè)生生產(chǎn)不同同特點、、風(fēng)格、、質(zhì)量和和尺寸的的產(chǎn)品。。基于消費費者有不不同愛好好，而且且愛好會會隨著時時間的推推移有所所變化，，消費也也在尋求求差異化化。市場定位位的演進進市場霸占占競競爭決勝勝36就產(chǎn)品而而言，目目前大陸陸壽險市市場已經(jīng)經(jīng)基本進進入了差差異化行行銷時代代。例如如：分紅紅保險、、萬能壽壽險、投投資連接接保險的的相繼推推出，就就是分別別針對風(fēng)風(fēng)險承受受能力不不同消費費者而銷銷售的；；重疾保保險、健健康醫(yī)療療險的也也是基于于客戶不不同的保保障需求求而設(shè)計計的。壽險產(chǎn)品品需要差差異化，，壽險公公司的經(jīng)經(jīng)營同樣樣也需要要差異化化。一家家風(fēng)險管管控方面面很優(yōu)秀秀的壽險險公司，，它能給給客戶提提供的服服務(wù)決非非其它公公司可以以相提并并論。壽險的差差異化行行銷市場霸占占競競爭決勝勝37為此，我我公司將將在2001年年加強品品質(zhì)管理理體系的的建設(shè)和和品質(zhì)關(guān)關(guān)鍵指標(biāo)標(biāo)的監(jiān)控控，使之之與國際際標(biāo)準(zhǔn)接接軌。新契約作業(yè)指標(biāo)承保率、撤單率、猶豫期退保率、標(biāo)準(zhǔn)件出單時間、問題件占比等風(fēng)險管理指標(biāo)問題件占比、死差益、賠付率、拒付率等理賠服務(wù)指標(biāo)結(jié)案率、結(jié)案時間、調(diào)查時效等強調(diào)：成本與效率強調(diào)：風(fēng)險管理與品質(zhì)強調(diào)：服務(wù)與品牌市場霸霸占競競爭決決勝38三、目目標(biāo)行行銷企業(yè)無無法為為一個個廣闊闊市場場上所所有的的消費費者服服務(wù)。。因為為這樣樣的市市場消消費人人數(shù)太太多，，分布布太廣廣，消消費的的需求求差異異也有有很大大差異異。而而且市市場上上競爭爭主體體在增增多，，市場場的空空白點點越來來越少少。企業(yè)不不應(yīng)到到處與與人競競爭，，而應(yīng)應(yīng)采用用所謂謂“田田忌賽賽馬””的策策略，，用自自己的的優(yōu)勢勢和別別人的的劣勢勢競爭爭，也也就是是確定定本企企業(yè)最最有吸吸引力力的、、最有有效服服務(wù)的的細(xì)分分市場場，在在細(xì)分分市場場上確確立自自己的的經(jīng)營營優(yōu)勢勢。市場場定定位位的的演演進進市場場霸霸占占競競爭爭決決勝勝39例如如：：銀銀行行保保險險針針對對喜喜歡歡自自行行選選擇擇保保險險的的人人而而銷銷售售；；上上海海的的一一些些合合資資壽壽險險公公司司推推出出的的女女性性保保險險，，其其銷銷售售目目標(biāo)標(biāo)也也比比以以前前較較為為明明顯顯。。但目目前前大大陸陸的的壽壽險險市市場場仍仍處處于于快快速速發(fā)發(fā)展展階階段段，，差差異異化化的的產(chǎn)產(chǎn)品品剛剛剛剛起起步步，，目目前前仍仍可可以以通通過過類類似似大大量量行行銷銷的的手手段段迅迅速速擴擴大大銷銷售售。。壽險險市市場場的的飽飽和和程程度度和和競競爭爭激激烈烈程程度度決決定定了了旨旨在在瞄瞄準(zhǔn)準(zhǔn)某某一一消消費費群群體體的的目目標(biāo)標(biāo)行行銷銷時時代代還還未未真真正正到到來來。。市場場霸霸占占競競爭爭決決勝勝40在日日本本，，““意意見見””已已成成為為一一種種價價值值昂昂貴貴的的特特殊殊商商品品，，并并出出現(xiàn)現(xiàn)了了專專門門經(jīng)經(jīng)銷銷““意意見見””的的公公司司。。1987年年，，日日本本實實踐踐技技術(shù)術(shù)協(xié)協(xié)會會創(chuàng)創(chuàng)辦辦了了一一家家專專門門從從事事經(jīng)經(jīng)銷銷意意見見的的公公司司。。該公公司司廣廣開開““意意見見””之之源源，，虛虛心心聽聽取取、、廣廣泛泛征征求求社社會會各各界界人人士士對對企企業(yè)業(yè)行行銷銷，，包包括括改改進進和和開開發(fā)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品品、、提提高高服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量、、更更新新行行銷銷方方式式等等各各項項活活動動的的意意見見、、改改進進方方法法和和其其他他建建議議，，并并將將收收集集到到的的各各種種意意見見加加以以整整理理、、分分門門別別類類，，然然后后出出售售給給工工廠廠、、公公司司、、商商品品及及其其他他企企業(yè)業(yè)組組織織。。目前前，，該該公公司司已已和和500多多名名不不同同年年齡齡、、層層次次、、職職業(yè)業(yè)、、地地區(qū)區(qū)的的消消費費者者建建立立了了固固定定聯(lián)聯(lián)系系，，請請他他們們經(jīng)經(jīng)常常不不斷斷地地對對各各種種商商品品與與服服務(wù)務(wù)提提出出意意見見。。同同時時，，還還大大登登廣廣告告，，歡歡迎迎各各界界人人士士打打電電話話或或登登門門送送意意見見，，公公司司將將付付給給一一定定的的報報酬酬。。顧客客的的意意見見，，正正是是各各企企業(yè)業(yè)千千方方百百計計想想得得到到的的重重要要信信息息。。因因此此，，經(jīng)經(jīng)銷銷意意見見公公司司已已成成立立，，許許多多企企業(yè)業(yè)便便紛紛紛紛和和他他簽簽訂訂合合同同，，要要求求購購買買該該公公司司的的““意意見見””商商品品。。案例例七七市場場霸霸占占競競爭爭決決勝勝41日本本福福綱綱，，有有家家在在戰(zhàn)戰(zhàn)后后一一直直默默默默無無聞聞的的小小企企業(yè)業(yè)叫叫““尼尼布布奈奈””，，僅僅有有三三十十幾幾人人，，專專門門生生產(chǎn)產(chǎn)雨雨衣衣、、游游泳泳帽帽、、衛(wèi)衛(wèi)生生帶帶等等橡橡膠膠制制品品，，因因銷銷路路極極差差而而瀕瀕于于破破產(chǎn)產(chǎn)。。身為為董董事事長長的的多多川川博博，，偶偶然然從從一一份份日日本本人人口口普普查查報報告告中中了了解解到到：：日日本本每每年年出出生生250萬萬嬰嬰兒兒。。他他想想，，如如果果每每個個嬰嬰兒兒每每年年用用兩兩塊塊尿尿布布，，一一年年就就需需要要500萬萬塊塊，，如如果果銷銷往往國國外外，，市市場場就就更更廣廣闊闊了了。。于于是是，，多多川川博博毅毅然然決決定定創(chuàng)創(chuàng)立立名名牌牌尿尿布布，，尼尼布布奈奈變變成成了了專專業(yè)業(yè)尿尿布布公公司司。。結(jié)結(jié)果果，，幾幾年年功功夫夫，，該該公公司司經(jīng)經(jīng)營營的的尿尿布布就就已已稱稱霸霸日日本本，，后后又又打打入入國國際際市市場場，，占占世世界界尿尿布布銷銷量量的的1/3，，尿尿布布取取得得了了15項項專專利利。。1978年年，，日日本本天天皇皇把把一一枚枚獎獎?wù)抡陋劒劷o給了了多多川川博博，，這這家家以以““長長袖袖善善舞舞””善善于于經(jīng)經(jīng)營營而而著著稱稱的的尼尼布布奈奈由由此此開開始始引引人人注注目目，，并并被被稱稱為為““世世界界尿尿布布大大王王”。案例八市場霸占占競競爭決勝勝42目錄一、霸霸占占理論二、市市場場霸占三、霸霸占占時機四、競競爭爭對手五、競競爭爭策略市場霸占占競競爭決勝勝43在企業(yè)行行銷管理理過程中中，每一一環(huán)節(jié)互互相銜接接，形成成有機的的結(jié)合。。但市場場機會分分析處于于行銷管管理過程程的起點點，它直直接影響響和制約約企業(yè)行行銷管理理過程的的各個環(huán)環(huán)節(jié)。通過市場場機會分分析，企企業(yè)目的的就能夠夠符合市市場的的變化。。這是以市市場導(dǎo)向向來確定定企業(yè)目目的的新新觀念。。市場霸占占競競爭決勝勝44一、市場場機會分分析1、企業(yè)業(yè)行銷管管理過程程中的出出發(fā)點企業(yè)行銷銷管理過過程中的的每一個個環(huán)節(jié)都都是下一一個環(huán)節(jié)節(jié)的基礎(chǔ)礎(chǔ)，不能能割裂也也不能跳跳躍，而而市場機機會分析析則是這這個過程程的起點點，如果果缺少該該環(huán)節(jié)，，后面的的諸環(huán)節(jié)節(jié)就失掉掉了存在在的基礎(chǔ)礎(chǔ)。機會分析析市場霸占占競競爭決勝勝45一、市場場機會分分析2、企業(yè)業(yè)制定策策略規(guī)劃劃的重要要依據(jù)通過市場場機會分分析，企企業(yè)目的的就能符符合市場場的變化化。這是是一種以以市場導(dǎo)導(dǎo)向來決決定企業(yè)業(yè)目的的的新觀念念。機會分析析市場霸占占競競爭決勝勝46一、市場場機會分分析3、企業(yè)業(yè)產(chǎn)品決決策的基基礎(chǔ)市場機會會分析為為產(chǎn)品決決策提出出開發(fā)的的方向，，指明潛潛在的發(fā)發(fā)展趨勢勢，從而而使產(chǎn)品品開發(fā)能能夠在市市場導(dǎo)向向的基礎(chǔ)礎(chǔ)上進行行。機會分析析市場霸占占競競爭決勝勝471、在最最大限度度的范圍圍內(nèi)搜集集意見詢問調(diào)查查法通過上門門或問卷卷調(diào)查的的方式來來搜集意意見和建建議德爾菲法法通過輪番番詢問征征求專家家意見召開座談?wù)剷匍_消費費者座談?wù)剷?、企企業(yè)內(nèi)部部人員座座談會、、銷售人人員座座談會會、專家家座談會會等課題招標(biāo)標(biāo)法將某些方方面的環(huán)環(huán)境變化化趨勢對對企業(yè)行行銷造成成的影響響以課課題的的形式進進行招標(biāo)標(biāo)或承包包，由中中標(biāo)的科科研機構(gòu)構(gòu)或承包包的的專門小小組在一一定期限限內(nèi)拿出出他們的的分析報報告頭腦風(fēng)暴暴法將有關(guān)人人員召集集在一起起，沒有有任何限限制，對對任何人人提出出的建建議，哪哪怕是異異想天開開，都不不能批評評二、如何何尋找和和識別機機會市場霸占占競競爭決勝勝482、產(chǎn)品品/市場場分析矩矩陣它將產(chǎn)品品分為現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品和新產(chǎn)產(chǎn)品，市市場也相相應(yīng)地分分為現(xiàn)有有市場和和新市場場，從而而形成了了一個有有四個象象限的矩矩陣，企企業(yè)可以以在這四四個象限限的滿足足程度上上尋找和和發(fā)現(xiàn)市市場機會會二、如何何尋找和和識別機機會市場霸占占競競爭決勝勝493、聘用用專職或或兼職的的專業(yè)人人員進行行市場機機會分析析完善的市市場信息息系統(tǒng)和和經(jīng)常性性的市場場研究工工作是企企業(yè)尋找找和識別別市場機機會的基基礎(chǔ)和關(guān)關(guān)鍵，企企業(yè)必須須給予高高度的重重視二、如何何尋找和和識別機機會4、建立立完善的的市場信信息系統(tǒng)統(tǒng)和進行行經(jīng)常性性的市場場研究市場霸占占競競爭決勝勝50目錄一、霸霸占占理論二、市市場場霸占三、霸霸占占時機四、競競爭爭對手五、競競爭爭策略市場霸占占競競爭決勝勝51競爭力量量新競爭對手的進入難易程度替代品威脅的可能性買方的討價還價能力供方的討價還價能力現(xiàn)有競爭對手之間的競爭程度這五種力量影響了行業(yè)內(nèi)的成本、價格、投資以及投資回報率決定一個企業(yè)盈利能力的關(guān)鍵是行為目標(biāo)市場霸占占競競爭決勝勝52產(chǎn)業(yè)發(fā)展展霸占愿愿望的目目的非常常簡單：：建立對未未來最接接近真實實的假設(shè)設(shè)，借以以培養(yǎng)預(yù)預(yù)先主動動塑造產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展展所需的的預(yù)知能能力。霸占愿望望市場霸占占競競爭決勝勝53這是一場場在影響響產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型的方方向和形形式方面面，確立立自己公公司在智智力上的的領(lǐng)先地地位之爭爭。霸占愿望望市場霸占占競競爭決勝勝54它可以使使公司具具備領(lǐng)先先到達(dá)未未來并保保有領(lǐng)先先地位的的潛力；；可賦予予公司發(fā)發(fā)展方向向以特色色；可使使公司控控制所在在產(chǎn)業(yè)的的發(fā)展方方向，從從而掌握握自己的的命運。。其要訣訣在于未未來尚未未來到之之前就看看到未來來。霸占愿望望市場霸占占競競爭決勝勝55要想首先先到達(dá)未未來，管管理統(tǒng)御御者要么么能看到到別人看看不到的的商機，，要么就就得憑借借搶先建建立專長長，以便便利用其其他公司司利用不不了的商商機。霸占愿望望市場霸占占競競爭決勝勝56人們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，很少少有管理理統(tǒng)御者者能夠針針對10年后的的產(chǎn)業(yè)景景象，為為自己公公司描繪繪出十分分誘人的的藍(lán)圖。。平安銷售售渠道的的拓寬：：直銷、團團險、交交叉銷售售、銀行行代理、、收展制制、經(jīng)紀(jì)紀(jì)人、互互聯(lián)網(wǎng)、、電話銷銷售霸占愿望望市場霸占占競競爭決勝勝57競爭對手手的目標(biāo)標(biāo)、假設(shè)設(shè)和目前前策略將將會影響響某個競競爭對手手做出反反應(yīng)的可可能性、、時間選選擇、性性質(zhì)和強強度。競爭對手手的強項項和弱點點將會確確定其發(fā)發(fā)起策略略行動或或?qū)Σ呗月孕袆幼鲎龀龇磻?yīng)應(yīng)的能力力，以及及應(yīng)付周周圍及行行業(yè)內(nèi)所所發(fā)生事事件的能能力。競爭對手手的潛在在競爭能能力有以以下幾個個方面：：潛在競爭爭能力市場霸占占競競爭決勝勝58競爭對手手在各個個領(lǐng)域的的潛在競競爭能力力如何？？其最佳佳能力在在那個職職能部門門？其最最差能力力在那個個職能部部門？競爭對手手如何符符合其策策略一致致性檢驗驗的要求求？隨著競爭爭對手的的日趨成成熟，在在那些潛潛在競爭爭能力中中有無可可能出現(xiàn)現(xiàn)一些變變化？這這些變化化將隨著著時間而而增長還還是減少少？1、核心競競爭市場霸占競競爭決決勝59如果競爭對對手增長，，潛在競爭爭能力將會會增長還是是減少？在在哪些領(lǐng)域域？在人員、技技能和生產(chǎn)產(chǎn)能力方面面，競爭對對手的增長長能力如何何？在財務(wù)方面面，競爭對對手隨時間間增長如何何？它能隨隨行業(yè)而增增長嗎？它它能增長市市場占有率率嗎？隨增增長對籌集集外部資金金的敏感性性如何？想想要取得良良好的短期期財務(wù)成果果嗎？2、增長能能力市場霸占競競爭決決勝60競爭對手對對其他競爭爭對手的行行動做出迅迅速反應(yīng)的的能力和發(fā)發(fā)動及時進進攻的能力力如何？這種能力有有下列四種種因素來確確定：未支配的費費用成本品牌宣傳攻攻勢銷售隊伍的的能力尚未推出的的新產(chǎn)品3、迅速反反應(yīng)的能力力市場霸占競競爭決決勝61競爭對手的的固定成本本相對于變變動成本的的情況如何何？未利用用的成本威威力如何？？這些情況況將影響對對變化可能能做出的反反應(yīng)競爭對手對對各個職能能領(lǐng)域內(nèi)變變化的條件件和反應(yīng)能能力如何？？服務(wù)方面的的競爭？4、適應(yīng)變變化的能力力市場霸占競競爭決決勝62行銷活動中中的逐步升升級？競爭對手能能否對可能能發(fā)生的事事件做出反反應(yīng)？持續(xù)高漲的的通貨膨脹脹率？使現(xiàn)有后援援過時的技技術(shù)變化？？經(jīng)濟衰退？？4、適應(yīng)變變化的能力力市場霸占競競爭決決勝63工資率的增增長？將會影響本本企業(yè)的政政府最有可可能采用的的規(guī)章？競爭對手有有無推出的的障礙，這這種障礙將將趨向于阻阻止其按比比例縮減或或剝奪其在在行業(yè)中的的經(jīng)營活動動？競爭對手是是否與其母母公司的其其他單位分分享設(shè)施、、銷售人員員？這些情情況會對適適應(yīng)性造成成抑制且可可能妨礙成成本控制。。4、適應(yīng)變變化的能力力市場霸占競競爭決決勝64競爭對手對對維持一場場長期的較較量的能力力如何？這這種能力可可能會對收收益或成本本增加壓力力嗎？這種種能力將要要考慮下列列三個職能能：資本投入管理部門之之間的一致致性其財務(wù)目標(biāo)標(biāo)中的長時時間水平5、持久耐耐力市場霸占競競爭決決勝65公司對商機機的規(guī)模與與狀況有了了進一步的的認(rèn)識，才才能減少不不確定性。。一個公司在在窮盡了對對未來的分分析判斷后后，必須通通過實際行行動來學(xué)習(xí)習(xí)，搞原始始市場測試試，與競爭爭對手進行行合作開發(fā)發(fā)以及研究究競爭激烈烈的技術(shù)等等等。市場霸占競競爭決決勝66目錄一、霸霸占理論論二、市市場霸占占三、霸霸占時機機四、競競爭對手手五、競競爭策略略市場霸占競競爭決決勝67四種企業(yè)主主體根據(jù)著名行行銷專家菲菲力普.科科特勒的競競爭策略，，企業(yè)分成成四種類型型：捍衛(wèi)型攻擊型追擊型游擊型市場霸占競競爭決決勝68捍衛(wèi)型———市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者如：通用汽汽車、可口口可樂、麥麥當(dāng)勞該企業(yè)占有有市場的壟壟斷地位，，擁有最大大的市場份份額。市場場占有率在在42%-74%左左右四種企業(yè)主主體市場霸占競競爭決決勝69攻擊型———市場后衛(wèi)衛(wèi)企業(yè)如：福特汽汽車、百事事可樂、漢漢堡王該企業(yè)通常常是行業(yè)中中的第二號號或第三號號公司，他他們在市場場上的地位位與份額均均次于領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，但具具備與霸主主相競爭的的實力。他他們喜歡抓抓住機會，，即向霸主主發(fā)起猛烈烈攻擊，積積極侵奪市市場利益。。市場占有有率在26%-42%左右四種企業(yè)主主體市場霸占競競爭決決勝70追擊型———市場場跟隨者者如：克萊萊斯勒、、蘋果電電腦市場占有有率在9%-26%左左右四種企業(yè)業(yè)主體市場霸占占競競爭決勝勝71市場補充充者———游擊型型該企業(yè)以以專業(yè)化化為核心心，經(jīng)過過市場細(xì)細(xì)分選擇擇產(chǎn)品。。他們在在大公司司的夾縫縫中生存存，沒有有競爭實實力，但但有生存存基礎(chǔ)。。一旦遇遇到強者者的侵略略，就有有可能被被吞并。。他們最最喜歡對對無人注注意或無無暇顧及及的市場場采取入入侵策略略。市場場占有率率在1%-9%左右四種企業(yè)業(yè)主體市場霸占占競競爭決勝勝72競爭策略略的制定定隨著競爭爭的激化化，企業(yè)業(yè)有必要要采取位位次競爭爭策略來來取勝。。位次策略略的目標(biāo)標(biāo)就是排排出徒勞勞的競爭爭，通過過對后援援及產(chǎn)品品的革新新，創(chuàng)造造出最適適當(dāng)和最最有效的的競爭關(guān)關(guān)系市場霸占占競競爭決勝勝73第一位企業(yè)：包圍戰(zhàn)術(shù)穩(wěn)定市場穩(wěn)定競爭采用包圍戰(zhàn)術(shù)和第二位保持差距在競爭中，處于第一位的企業(yè)的基本策略是穩(wěn)定整個市場使整個行業(yè)在價格、市場占有率、技術(shù)、銷售方面不再發(fā)生激烈的競爭，要以自己為中心穩(wěn)定市場。要點是和第二位企業(yè)保持差距競爭策略略的制定定市場霸占占競競爭決勝勝74第二位企業(yè)：位次策略注意市場變化，爭取在新領(lǐng)域領(lǐng)先看準(zhǔn)時機向第一位挑戰(zhàn)到力量用盡時和第一位休戰(zhàn)在競爭中，處于第二位的企業(yè)的基本策略是在力量用盡時，一面和第一位休戰(zhàn)，一面搶在市場變化前，在新領(lǐng)域成為第一，然后看準(zhǔn)時機向第一位挑戰(zhàn)。競爭策略略的制定定市場霸占占競競爭決勝勝75第三位企業(yè)：適應(yīng)策略和第一位同盟向第二位進攻，把第二位打敗聯(lián)合第五位以下組成集團，使市場不穩(wěn)定第三位企業(yè)的策略，是和第一位企業(yè)結(jié)成同盟，聯(lián)合第五位以下企業(yè)，把市場搞的不穩(wěn)定，尋造機會超過第五位以下企業(yè)，再以第一位企業(yè)為目標(biāo)競爭策略略的制定定市場霸占占競競爭決勝勝76第四位企企業(yè)：協(xié)協(xié)調(diào)策略略和第一位位協(xié)調(diào)共共存穩(wěn)定市場場到別的領(lǐng)領(lǐng)域傾注注力量競爭策略略的制定定市場霸占占競競爭決勝勝77在依照經(jīng)經(jīng)營規(guī)模模決定勝勝敗的企企業(yè)競爭爭中，后后衛(wèi)企業(yè)業(yè)是弱者者，經(jīng)常常肩負(fù)著著很大的的負(fù)擔(dān)，，后衛(wèi)企企業(yè)的發(fā)發(fā)展也會會困難重重重。對于后衛(wèi)衛(wèi)企業(yè)來來說，如如何從自自己的地地位出發(fā)發(fā)迅速地地適應(yīng)環(huán)環(huán)境變化化，是最最重要的的問題。。競爭策略略的制定定市場霸占占競競爭決勝勝78后衛(wèi)企業(yè)業(yè)的策略略路線擴大市場場占有率率，相對對輕視資資本收益益率既擴大市市場占有有率，也也擴大收收益率保持一定定的市場場占有率率，同時時重視資資本收益益率確保市場場占有率率，不得得不犧牲牲收益率率犧牲市場場占有率率，擴大大收益率率既減少市市場占有有率，也也減少收收益率競爭策略略的制定定市場霸占占競競爭決勝勝79發(fā)動競爭爭行動進攻前衛(wèi)衛(wèi)企業(yè)，，隨之而而來的戰(zhàn)戰(zhàn)斗將不不可避免免地使后后衛(wèi)企業(yè)業(yè)在前衛(wèi)衛(wèi)企業(yè)的的優(yōu)勢面面前耗費費掉資源源。進攻的基基本規(guī)則則是不用用想象的的策略去去正面進進攻，無無論后衛(wèi)衛(wèi)企業(yè)擁擁有什么么樣的資資源或?qū)崒嵙?。競爭策略略的制定定市場霸占占競競爭決勝勝80發(fā)動競爭爭行動1、擁有有一個持持久的競競爭優(yōu)勢勢后衛(wèi)企業(yè)業(yè)必須擁擁有一種種超前衛(wèi)衛(wèi)企業(yè)的的明顯的的、持久久的競爭爭優(yōu)勢，，無論是是在成本本還是在在別具一一格方面面。優(yōu)勢是低低成本，，公司能能夠靠削削價獲得得相對于于前衛(wèi)企企業(yè)的地地位改善善，或以以行業(yè)平平均價格格賺取更更高的差差額，從從而使公公司能在在銷售或或技術(shù)開開發(fā)上再再投資。。持久性確確保后衛(wèi)衛(wèi)企業(yè)在在前衛(wèi)企企業(yè)能進進行模仿仿之前有有足夠長長的時期期來填補補市場份份額空隙隙。市場霸占占競競爭決勝勝812、在其其他方面面程度接接近后衛(wèi)企業(yè)業(yè)必須有有某種辦辦法部分分或全部部地抵消消前衛(wèi)企企業(yè)的其其他固有有優(yōu)勢。。如果后衛(wèi)企企業(yè)采用別別具一格策策略，它還還必須部分分地抵消前前衛(wèi)企業(yè)從從規(guī)模、率率先行動者者優(yōu)勢其他他原因中獲獲得的自然然成本優(yōu)勢勢。除非后衛(wèi)企企業(yè)保持自自己的成本本與前衛(wèi)企企業(yè)接近，，否則，前前衛(wèi)企業(yè)將將用它的成成本優(yōu)勢抵抵消后衛(wèi)企企業(yè)的優(yōu)勢勢。發(fā)動競爭行行動市場霸占競競爭決決勝823、具備某某些阻擋前前衛(wèi)企業(yè)報報復(fù)的辦法法后衛(wèi)企業(yè)必必須有一些些削弱前衛(wèi)衛(wèi)企業(yè)報復(fù)復(fù)的辦法。。必須使前前衛(wèi)企業(yè)不不愿或不能能對后衛(wèi)企企業(yè)實施曠曠日持久的的報復(fù)，得得到這樣的的效果不是是由于前衛(wèi)衛(wèi)企業(yè)自身身的情況就就是由于后后衛(wèi)企業(yè)選選擇的策略略。如果沒有一一些阻擋報報復(fù)的辦法法，進攻將將促使能壓壓倒后衛(wèi)企企業(yè)的前衛(wèi)衛(wèi)企業(yè)做出出不顧自己己競爭優(yōu)勢勢的反應(yīng)。。擁有資源源和穩(wěn)固地地位的前衛(wèi)衛(wèi)企業(yè)一旦旦卷入戰(zhàn)斗斗就可能用用進攻型的的報復(fù)使后后衛(wèi)企業(yè)付付出無法承承受的經(jīng)濟濟和組織代代價。發(fā)動競爭行行動市場霸占競競爭決決勝83平安3-5年發(fā)展目標(biāo)標(biāo)全球500強規(guī)模世界400優(yōu)品質(zhì)市場霸占競競爭決決勝84500強按照資產(chǎn)總額或者銷售總額進行統(tǒng)計強調(diào)規(guī)模按照公司經(jīng)營績效和規(guī)模進行綜合評定強調(diào)品質(zhì)400優(yōu)（5年平均凈資產(chǎn)回報率、當(dāng)年凈資產(chǎn)回報率、市場價值、銷售收入）