倫飛筆記本電腦整合傳播企劃書(shū)

倫飛筆記本電腦

整合傳播企劃書(shū)北京極之聚廣告公司2001年2月6日市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)成長(zhǎng)率2000年，在經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，產(chǎn)品技術(shù)的逐步修整和完善，國(guó)內(nèi)筆記本電腦的市場(chǎng)終于步出了發(fā)展、調(diào)整階段，逐步走向了產(chǎn)品以及市場(chǎng)的成熟。CCID的報(bào)告顯示：2000年上半年筆記本電腦的銷(xiāo)售量為17．4萬(wàn)臺(tái)，比1999年同期增長(zhǎng)了30．8％。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的推波助瀾，國(guó)內(nèi)筆記本電腦的銷(xiāo)量也從1997年的17萬(wàn)臺(tái)發(fā)展到2000年的45萬(wàn)臺(tái)，據(jù)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，2001年國(guó)內(nèi)筆記本電腦的銷(xiāo)量將突破48萬(wàn)臺(tái)。市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)構(gòu)成之品牌構(gòu)成:中低端產(chǎn)品:聯(lián)想,倫飛,清華紫光、方正頤和,宏基高端產(chǎn)品:IBM,Toshiba、Compaq、NEC,Dell,HP市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)構(gòu)成之價(jià)格構(gòu)成:價(jià)格是筆記本電腦市場(chǎng)永恒的主題，而人們通常又把最好賣(mài)的機(jī)型稱(chēng)之為主流機(jī)型。綜觀筆記本電腦幾年來(lái)的價(jià)格走勢(shì)，人們不難發(fā)現(xiàn)，盡管配置不斷升高，國(guó)外品牌主流機(jī)型的價(jià)格通常在2萬(wàn)～2.5萬(wàn)元之間，而國(guó)內(nèi)品牌主流機(jī)型的價(jià)格一般在1.7萬(wàn)～2萬(wàn)元之間。然而這種均勢(shì)正被悄悄打破，價(jià)格開(kāi)始進(jìn)一步走低。在6～7月的主流機(jī)市場(chǎng)上,我們以東芝為例，經(jīng)過(guò)東芝事件的打擊以后，聯(lián)想東芝放下了身價(jià)，4280CDT（14.1英寸LCD、PⅢ500）以不到2萬(wàn)元的價(jià)格沖擊市場(chǎng)，這在東芝以往的主流機(jī)型的價(jià)格策略中是不多見(jiàn)的。市場(chǎng)環(huán)境境分析市場(chǎng)構(gòu)成成之使用用者構(gòu)成成:使用者分分析:商商務(wù)人人士為主主體購(gòu)買(mǎi)的決決策人：：使用者者/企業(yè)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)/技術(shù)負(fù)負(fù)責(zé)人購(gòu)買(mǎi)的意意見(jiàn)參考考人:CIO(技術(shù)術(shù)主管)/使使用者者意見(jiàn)市場(chǎng)環(huán)境境分析季節(jié)指數(shù)數(shù):JFMAJJASOND2001年消費(fèi)者審審視我是怎樣樣的一個(gè)個(gè)消費(fèi)者者？我是什么么樣的一一個(gè)人？？商務(wù)人士士。從成成功的商商務(wù)經(jīng)理理到追求求工作效效率和事事業(yè)成功功的商務(wù)務(wù)人士.我的需求求是什么么？表象上:實(shí)現(xiàn)現(xiàn)移動(dòng)辦辦公，提提高個(gè)人人工作效效率,企企業(yè)要要建成現(xiàn)現(xiàn)代化/信息化化的企業(yè)業(yè)。本質(zhì)上:促進(jìn)進(jìn)個(gè)人工工作業(yè)績(jī)績(jī)的提升升和企業(yè)業(yè)發(fā)展消費(fèi)者心心理因素素及生活活形態(tài)分分析:消費(fèi)者審審視我的信仰仰是什么么？熱愛(ài)工作作,崇崇尚奮斗斗,積積極向上上,樂(lè)樂(lè)于接受受新科技技帶來(lái)的的工作效效率的整整體提升升.我的夢(mèng)想想是什么么？個(gè)人或企企業(yè)不斷斷發(fā)展,成為為有業(yè)績(jī)績(jī)的人或或建立行行業(yè)中領(lǐng)領(lǐng)先的企企業(yè);我害怕什什么？企業(yè)層面面:企企業(yè)停滯滯不前或或發(fā)展緩緩慢,形形象落落后;個(gè)人層面面:沒(méi)沒(méi)有先進(jìn)進(jìn)的工作作技能,效率低低下,沒(méi)有發(fā)展展和提升升的機(jī)會(huì)會(huì);產(chǎn)品應(yīng)用用層面:擔(dān)心心購(gòu)買(mǎi)的的產(chǎn)品性性能不穩(wěn)穩(wěn)定可靠靠，服務(wù)務(wù)品質(zhì)不不保證。。消費(fèi)者審審視為什么我我要這么么做？這這對(duì)我有有什么意意義？提高工作作效率,提升升整體形形象。移動(dòng)性強(qiáng)強(qiáng),方方便信息息處理，，適應(yīng)未未來(lái)發(fā)展展需要改善企業(yè)業(yè)運(yùn)營(yíng)方方式和管管理為什么我我應(yīng)該相相信你？？有什么么證據(jù)可可以支持持你的說(shuō)說(shuō)法，為為什么你你可以做做這種承承諾？全球范圍圍內(nèi)的高高度認(rèn)同同,專(zhuān)專(zhuān)業(yè)的研研發(fā)機(jī)構(gòu)構(gòu)支持,國(guó)際品品質(zhì)認(rèn)證證,擁?yè)碛辛己煤玫募夹g(shù)術(shù)支持和和全球服服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)。比起你的的其中一一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者，為為什么我我應(yīng)該更更相信你你？比進(jìn)口品品牌更強(qiáng)強(qiáng)的生產(chǎn)產(chǎn)能力和和成本控控制能力力,比比國(guó)有品品牌更先先進(jìn)的研研發(fā)能力力和生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)驗(yàn),保障障了產(chǎn)品品的最佳佳適用性性。我們的任任務(wù).確定定消費(fèi)者所所需.設(shè)定定品牌遠(yuǎn)景景.造就就品牌魅力力倫飛的品牌牌宣傳戰(zhàn)略略戰(zhàn)略研究課課題實(shí)現(xiàn)品牌力力加強(qiáng)戰(zhàn)略略(PullandPush)以強(qiáng)有力的的傳播來(lái)吸吸引消費(fèi)者者戰(zhàn)略課題從市場(chǎng)動(dòng)向向分析:把握現(xiàn)狀:高速增增長(zhǎng)的筆記記本市場(chǎng),為各廠廠商帶來(lái)一一定的發(fā)展展機(jī)會(huì),領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)性品品牌更關(guān)注注市場(chǎng)占有有率以保障障長(zhǎng)期獲利利.機(jī)會(huì)點(diǎn):市市場(chǎng)格局局還在調(diào)整整狀態(tài),倫倫飛以多多年的穩(wěn)扎扎穩(wěn)打?yàn)榛A(chǔ),是品品牌提升的的根本保證證;戰(zhàn)略課題:品牌力力加強(qiáng)戰(zhàn)略略戰(zhàn)略課題從競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀況況分析析:把握現(xiàn)現(xiàn)狀:高高端產(chǎn)產(chǎn)品是是進(jìn)口口著名名品牌牌威脅脅國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品牌牌(IBM,Toshiba……),.中低低端產(chǎn)產(chǎn)品以以聯(lián)想想,方方正正,紫紫光光為主主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手,以以上兩兩類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品的的綜合合品牌牌知名名度要要高于于倫飛飛;機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn):倫倫飛飛推出出的產(chǎn)產(chǎn)品有有時(shí)代代個(gè)性性和一一定的的技術(shù)術(shù)性能能優(yōu)勢(shì)勢(shì),能能夠夠獲得得部分分的社社會(huì)認(rèn)認(rèn)同,永永不言言落伍伍;戰(zhàn)略課題:提提高選購(gòu)倫倫飛的意愿.戰(zhàn)略課題從購(gòu)買(mǎi)者分析析:把握現(xiàn)狀:,倫飛品牌牌在大陸7年年多的銷(xiāo)售歷歷史穩(wěn)定了一一些忠誠(chéng)用戶戶,但持有有率和品牌忠忠誠(chéng)度在目前前激烈的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中有所下降降;機(jī)會(huì)點(diǎn):倫飛飛有能力不斷斷推出新品,以新的特特點(diǎn)來(lái)鞏固和和提升客戶滿滿意度;戰(zhàn)略課題:推推出新品,如:倫飛推出e飛3380,作為新的的Imageleader戰(zhàn)略課題從產(chǎn)品特性分分析:把握現(xiàn)狀:,產(chǎn)品的同同質(zhì)化程度高高;機(jī)會(huì)點(diǎn):倫飛飛有能力不斷斷推出新品,以新的特特點(diǎn)來(lái)鞏固和和提升客戶滿滿意度,這這也是業(yè)內(nèi)有有目共睹的;戰(zhàn)略課題:推推出新品,作為新的Imageleader戰(zhàn)略課題從傳播方面分分析:把握現(xiàn)狀:倫倫飛傳播訊訊息不太統(tǒng)一一;消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品的魅力力感受不足;機(jī)會(huì)點(diǎn):可可考慮本地國(guó)國(guó)情,明確確品牌遠(yuǎn)景和和品牌個(gè)性,戰(zhàn)略課題:以以新的Imageleader產(chǎn)品為主主力產(chǎn)品,以以強(qiáng)有力的的新訴求推動(dòng)動(dòng)品牌;市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)目標(biāo):提升品牌偏好好度+原有產(chǎn)產(chǎn)品和渠道的的拉動(dòng)力=市市場(chǎng)占有率的的提升;注:倫飛的的渠道建設(shè)已已調(diào)整完成,銷(xiāo)售力也也有進(jìn)一步的的提升,也也有助于產(chǎn)品品銷(xiāo)量的提升升.市場(chǎng)戰(zhàn)略商品定位:高科技低技術(shù)感性理性IBM,Toshiba、Compaq、NEC聯(lián)想期望倫飛實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的市場(chǎng)角色色恒升傳播戰(zhàn)略傳播目標(biāo):原有宣傳主要要以產(chǎn)品廣告告和促銷(xiāo)廣告告推動(dòng)銷(xiāo)售,今年的宣宣傳應(yīng)增大品品牌形象廣告告,以提高高知名度增加加拉的力量;品牌形象應(yīng)增增加對(duì)用戶的的親和力,以以推動(dòng)完善善產(chǎn)品與用戶戶商務(wù)伙伴的的關(guān)系建立大品牌的的印象來(lái)加強(qiáng)強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商商品的信賴(lài)感感(廣告的表表現(xiàn)基調(diào)(Tone),表現(xiàn)方式式(Manner),表表現(xiàn)性格(Character)必須有大品品牌的感覺(jué)).以促銷(xiāo)和事件件(SP/Event)來(lái)幫助原有有的推動(dòng)力以公關(guān)(PR)求得整合合傳播和成本本效率.傳播概念的設(shè)設(shè)定:`貼身商務(wù)伴侶侶提高工作效率率貼身移動(dòng)隨時(shí)時(shí)隨地功能適用/經(jīng)經(jīng)濟(jì)人性體貼時(shí)尚外觀商品屬性倫飛品牌品牌遠(yuǎn)景(定位）帶給消費(fèi)者的的滿足感消費(fèi)者利益商品屬性協(xié)助信息處理與傳遞e娛樂(lè),e辦辦公的雙重選選擇創(chuàng)新技術(shù)傳播播戰(zhàn)戰(zhàn)略略之之整整合合傳傳播播組組合合廣告告手手段段:由于于我我們們的的傳傳播播主主體體為為廣廣泛泛的的商商務(wù)務(wù)人人士士,而而不不再再是是技技術(shù)術(shù)專(zhuān)專(zhuān)家家,所所以以建建議議增增加加影影視視廣廣告告和和專(zhuān)專(zhuān)題題介介紹紹為為品品牌牌形形象象的的表表現(xiàn)現(xiàn)手手段段;建議議選選擇擇代代言言人人推推廣廣產(chǎn)產(chǎn)品品-形形象象比比較較象象時(shí)時(shí)尚尚(體體面面)/干干練練(效效率率)/溫溫柔柔(配配合合)的的商商務(wù)務(wù)秘秘書(shū)書(shū)形形象象;業(yè)內(nèi)的的廣告告和POP宣傳傳品重重在科科技訴訴求,業(yè)業(yè)外的的廣告告重在在拉近近用戶戶的感感情與與引起起對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的的關(guān)注注;僅僅以相相同的的代言言人作作為形形象的的統(tǒng)一一.重點(diǎn)城城市或或地區(qū)區(qū)適當(dāng)當(dāng)?shù)膽魬敉饷矫襟w投投入傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略之之整合合傳播播組合合SP手手段:配配合銷(xiāo)銷(xiāo)售的的季節(jié)節(jié)特征征對(duì)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商:銷(xiāo)銷(xiāo)售獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì),渠渠道發(fā)發(fā)展俱俱樂(lè)部部...;對(duì)消費(fèi)費(fèi)者:促促銷(xiāo)與與“移移動(dòng)商商務(wù)伴伴侶””含義義有關(guān)關(guān)的紀(jì)紀(jì)念品品.傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略之之整合合傳播播組合合關(guān)系傳傳播手手段:公關(guān):對(duì)消消費(fèi)者者-新新品上上市和和促銷(xiāo)銷(xiāo)信息息.對(duì)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商-公布布績(jī)優(yōu)優(yōu)榮譽(yù)譽(yù)榜/給于于娛樂(lè)樂(lè)和學(xué)學(xué)習(xí)的的機(jī)會(huì).事件:對(duì)消消費(fèi)者者-““商務(wù)務(wù)之旅旅”西西部開(kāi)開(kāi)發(fā)地地區(qū)行行業(yè)考考察活活動(dòng).對(duì)社會(huì)會(huì)-舉辦公公益贊贊助活活動(dòng)(扶持持某地地區(qū)中中小企企業(yè)信信息化化建設(shè)設(shè))直效營(yíng)營(yíng)銷(xiāo):.對(duì)社會(huì)會(huì)-增增強(qiáng)消消費(fèi)者者滿意意度-加強(qiáng)強(qiáng)商品品的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)資資訊傳傳播與與服務(wù)務(wù)傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略之之廣告告表現(xiàn)現(xiàn)策略略表現(xiàn)方方向(platform):貼身商商務(wù)伴伴侶創(chuàng)意主主題(theme)-貼貼身支支持,隨隨時(shí)隨隨地創(chuàng)意基基調(diào)(tone)-體體貼商商務(wù)需需求(親和和而不不造作作)基本視視覺(jué)(一個(gè)個(gè)繁忙忙的商商務(wù)人人士幻幻想自自己象象一個(gè)個(gè)大老老板一一樣有有一個(gè)個(gè)貼身身秘書(shū)書(shū))關(guān)鍵語(yǔ)語(yǔ)-貼貼身照照顧，，貼心心關(guān)懷懷科技領(lǐng)領(lǐng)先性性創(chuàng)意主主題(theme)-領(lǐng)領(lǐng)先科科技，，精心心打造造創(chuàng)意基基調(diào)(tone)-體體貼商商務(wù)需需求(領(lǐng)先先設(shè)計(jì)計(jì)滿足足應(yīng)用用)基本視視覺(jué)(商務(wù)務(wù)秘書(shū)書(shū)-講講解式式)關(guān)鍵語(yǔ)-科技技時(shí)尚,永不不落伍傳播戰(zhàn)略之媒媒體策略媒體組合電視:以核心心城市和主流流電視臺(tái)為傳傳播渠道,以以產(chǎn)品專(zhuān)題和和廣告片交叉叉播放;40%(3-4個(gè)主要地區(qū)區(qū))報(bào)紙:業(yè)內(nèi)的的投放量可相相對(duì)減少,增增加行業(yè)和商商業(yè)及管理類(lèi)類(lèi)媒體的投放放;55%雜志:以航空空雜志為主要要投放對(duì)象;5%傳播戰(zhàn)略之媒媒體策略媒體策略集中的必要:在產(chǎn)品銷(xiāo)售售的高峰期之之前(參考季季節(jié)指數(shù))集集中投放;封閉及爆炸的的必要：上述述旺季期，各各競(jìng)爭(zhēng)品牌亦亦可能大量上上廣告；因此此為求在一固固定預(yù)算下之之最大購(gòu)買(mǎi)效效益，我們建建議找?guī)讉€(gè)符符合目標(biāo)，又又高收視之節(jié)節(jié)目以電視廣廣告,平面廣廣告爆炸安排排，并以半版版廣告封閉業(yè)業(yè)內(nèi)有關(guān)媒體體(權(quán)威性/渠道等)同同步同時(shí)刊出出，達(dá)到最高高到達(dá)率傳播戰(zhàn)略之媒媒體策略媒體策略消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)時(shí)機(jī)因素考慮慮：因筆記本本的購(gòu)買(mǎi)頻率率不高，分布布于全年；除除年底/年初初的一段旺季季外，并沒(méi)有有特別淡、旺旺季之分，因因此除旺季之之“密集”媒媒體安排外，，其余時(shí)間采采用MAINTAIN（（記憶度之維維持）之平均均播出;競(jìng)爭(zhēng)因素考慮慮：要關(guān)注競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌（Toshiba、聯(lián)想…）商品的新新發(fā)售與特別別促銷(xiāo)活動(dòng)，，有必要臨時(shí)時(shí)策劃商品特特別廣告促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)。其他：配合SP活動(dòng)9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。14:26:3414:26:3414:261/1/20232:26:34PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。1月-2314:26:3414:26Jan-2301-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。14:26:3414:26:3414:26Sunday,January1,202313、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。1月-231月-2314:26:3414:26:34January1,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。01一一月月20232:26:34下下午14:26:341月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月232:26下下午午1月月-2314:26January1,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/114:26:3414:26:3401January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。2:26:34下下午2:26下下午14:26:341月-239、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。14:26:3414:26:3414:261/1/20232:26:34PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2314:26:3414:26Jan-2301-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。14:26:3414:26:3414:26Sunday,January1,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2314:26:3414:26:34January1,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。01一一月20232:26:34下午午14:26:341月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門(mén)門(mén)九九派派通通。。。。。。一月月232:26下下午午1月月-2314:26January1,202316、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/114:26:3414:26:3401January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來(lái)來(lái)秋。。。2:26:34下下午2:26下下午午14:26:341月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、閱讀一切好好書(shū)如同和過(guò)過(guò)去最杰出的的人談話。14:26:3514:26:3514:261/1/20232:26:35PM11、越是沒(méi)沒(méi)有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。1月-2314