廣告主媒體策略探析

廣告主媒體策略探析（2004.8）北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院杜國清博士《廣告主》主編1廣告主媒體選擇策略現(xiàn)狀廣告主媒體選擇考慮因素主要內(nèi)容構(gòu)成2概念1：媒體

概念2：媒體戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

從傳播學(xué)的角度來講，媒體是用以交流、傳播信息的工具。 媒體策略是廣告主及其廣告代理機(jī)構(gòu)在進(jìn)行廣告刊播時對所選擇的信息傳播工具進(jìn)行分析、計(jì)劃、組合以及實(shí)施購買的方針和行動。3媒體戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)媒體戰(zhàn)略：預(yù)算媒體費(fèi)用。媒體戰(zhàn)術(shù)：分配媒體預(yù)算。媒體類型決策：采取哪一種媒體。媒體載體決策：同一媒體也有多種載體形式，為廣告提供直接環(huán)境。媒體選擇決策：確定媒體載體等。時間安排決策。4廣告主重視媒介策略三大基本理由：第一，從功能上講，是廣告戰(zhàn)略三大支柱之一；第二，從費(fèi)用上講，媒介發(fā)布費(fèi)用占據(jù)高比例；第三，從效果上講，是廣告有效傳播的重要保障5即期效應(yīng)（來自創(chuàng)意）以前的廣告一級長期效果（來自預(yù)算和媒體）以前的廣告次級長期效果（來自品牌）瓊斯廣告運(yùn)作模型6探討企業(yè)營銷廣告行為的現(xiàn)狀和趨勢，重點(diǎn)從以下三個層面進(jìn)行考察：1、企業(yè)基本營銷狀況2、企業(yè)的“媒介觀”及媒介選擇策略3、企業(yè)的“公司觀”及與廣告公司的合作情況廣告主營銷廣告活動研究主要考察以下內(nèi)容

71、問卷調(diào)查問卷設(shè)計(jì)郵寄名錄整理發(fā)放問卷與回收統(tǒng)計(jì)

2003年共發(fā)放問卷2100份，回收141份2002年共發(fā)放問卷2300份，回收228份小結(jié)調(diào)研方法82003年共對北京、上海、廣州、深圳等地，十九個行業(yè)84家廣告主進(jìn)行了深度訪談。2002年調(diào)研共對北京、上海、廣州、深圳、青島五地二十一個行業(yè)72家廣告主78人次進(jìn)行深度訪談。小結(jié)2、深度訪談確定訪談名單電話聯(lián)絡(luò)擬定深度訪談提綱訪談記錄整理調(diào)研方法93、資料收集行業(yè)年鑒、市場年鑒行業(yè)雜志上市企業(yè)年報(bào)企業(yè)宣傳資料其他途徑獲得的各種資料調(diào)研方法小結(jié)

已收集了部分企業(yè)的宣傳資料以及行業(yè)年鑒等，將持續(xù)進(jìn)行資料的累積與案例庫的建立。1003年被訪企業(yè)業(yè)基本狀況況素描11103年被訪企業(yè)業(yè)基本狀況況素描21203年被訪企業(yè)業(yè)基本狀況況素描31303年被訪企業(yè)業(yè)基本狀況況素描41403年被訪企業(yè)業(yè)基本狀況況素描51503年被訪企業(yè)業(yè)基本狀況況素描616第一部分廣告主媒介介選擇策略略現(xiàn)狀17一、廣告主主媒介應(yīng)用用趨勢特征征二、四大傳傳統(tǒng)媒體使使用策略三、廣告主主廣泛嘗試試新式媒體體18廣告主媒介介應(yīng)用趨勢勢特征

更為注重綜綜合性的使使用各種媒媒介，媒介介選擇呈現(xiàn)現(xiàn)多元化態(tài)態(tài)勢；

注重媒體體宣傳與以以終端為載載體的多種種形式的線線下廣告的的整合；

關(guān)注有效效到達(dá)，關(guān)關(guān)注投入效效果。19廣告主綜合合性地使用用多種媒介介120廣告主綜合合性地使用用多種媒介介221廣告主綜合合性地使用用多種媒介介322廣告主綜合合性地使用用多種媒介介423注重媒體廣廣告與以終終端為載體體的線下廣廣告的整合合124注重媒體廣廣告與以終終端為載體體的線下廣廣告的整合合2252000年年－2002年四大大媒介廣告告份額2000年2001年2002年電視23.70%22.57%25.58%報(bào)紙20.55%19.84%20.87%雜志1.59%1.49%1.68%廣播2.31%2.37%2.42%合計(jì)48.15%46.2750.55%數(shù)據(jù)來源：：國家工商商管理總局局各年公布布數(shù)據(jù)26案例：可口口可樂27

優(yōu)勢劣勢線下廣告l

受眾參與程度高；l

作為地面活動可以發(fā)揮立體、直效傳播的優(yōu)勢l

有地域限制；l

點(diǎn)的運(yùn)作模式需要企業(yè)長時間持續(xù)性的投入；l

需更多的人力、物力投入，更高運(yùn)作統(tǒng)籌能力。線上廣告l

可以發(fā)揮大眾傳播的巨大優(yōu)勢，在受眾中迅速建立品牌知名度l

無法做到與受眾的即時互動溝通二者取長補(bǔ)補(bǔ)短，相輔輔相成，發(fā)發(fā)揮巨大的的整合效應(yīng)應(yīng)。28案例：北京京可口可樂樂飲料有限限公司案例：嘉年年華（天津津）國際有有限公司29大型路演歌舞晚會終端促銷公益支持體育贊助廣告主往往往圍繞某一一營銷主題題或某一事事件進(jìn)行多多種形式線線下廣告的的整合運(yùn)用用。30零售商議價價能力增強(qiáng)強(qiáng)，迫使廣廣告主增加加投入大賣場、大大型超市等等形式的銷銷售業(yè)態(tài)的的迅速崛起起消費(fèi)者消費(fèi)費(fèi)行為購買買習(xí)慣數(shù)字：2001，3000，，600031案例：廣州州立白終端促進(jìn)與與廣告投放放齊頭并進(jìn)進(jìn)策略優(yōu)點(diǎn)部分行業(yè)后后來者取得得了市場份份額的突破破缺點(diǎn)成本投入很很高，多數(shù)數(shù)廣告主認(rèn)認(rèn)為不適合合長期使用用。32廣告主及廣廣告公司的的線下廣告告

運(yùn)作能能力面臨挑挑戰(zhàn)

廣告主自身身資源儲備備不足；

本土廣告公公司缺乏相相關(guān)線下廣廣告運(yùn)作經(jīng)經(jīng)驗(yàn)；

4A公司相對缺缺少社會關(guān)關(guān)系及資源源。案例：西安安開米33廣告主四大大傳統(tǒng)媒體體的使用策策略分析34平面媒介典型行業(yè)：：保健品行行業(yè)、IT行業(yè)、銀行行業(yè)、服飾飾業(yè)、高檔檔化妝品以以及奢侈品品行業(yè)；電波媒介案例：廣州州立白案例:電電腦商用產(chǎn)產(chǎn)品3536廣告主眼中中各類電視視媒體的優(yōu)優(yōu)勢分布64.929.841.821.88.4漏答1.83.61.33.12.2其它6.247.135.63212.9目標(biāo)消費(fèi)者針對性強(qiáng)422.717.829.320.9促進(jìn)通路建設(shè)19.14.9828.474.7有利于提高企業(yè)形象7.13.63.65.830.7廣告操作透明度高14.72.249.325.3媒體服務(wù)專業(yè)水準(zhǔn)高10.223.123.124.48.4媒體服務(wù)態(tài)度熱情主動20.42.77.118.251.1節(jié)目品質(zhì)高7.14.45.819.670.2可信度高1.818.716.926.235.1千人成本低4.42019.630.753.8收視率高2.75631.625.81.8價格便宜5.80.911.144.988.4覆蓋面廣境外衛(wèi)視市級電視臺衛(wèi)視以外的省臺省級衛(wèi)視中央電視臺數(shù)據(jù)來源：：2002年度廣告主主營銷廣告告活動研究究系列報(bào)告告37廣告主2001-2002年電視媒體體投放費(fèi)用用分配數(shù)據(jù)來源：：2002年度廣告主主營銷廣告告活動研究究系列報(bào)告告38廣告主眼中中各類電視視媒體的優(yōu)優(yōu)勢分布1中央臺：在覆蓋面、收視率、可信度、節(jié)目品質(zhì)等多方面體現(xiàn)出絕對領(lǐng)先優(yōu)勢；2省級衛(wèi)視較凸顯優(yōu)勢有：覆蓋面、促進(jìn)通路建設(shè)、目標(biāo)消費(fèi)者針對性強(qiáng)；3市級電視臺：價格便宜、目標(biāo)消費(fèi)者針對性強(qiáng)、促進(jìn)通路建設(shè)。結(jié)論39焦點(diǎn)1：傳統(tǒng)媒體體廣告地位位受到挑戰(zhàn)戰(zhàn)40焦點(diǎn)2：央視全國國覆蓋與省省級衛(wèi)視交交叉覆蓋4142432002被訪訪廣廣告告主主在在相相同同預(yù)預(yù)算算下下進(jìn)進(jìn)行行全全國國市市場場推推廣廣的的媒媒體體選選擇擇態(tài)態(tài)度度數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：2002年度度廣廣告告主主營營銷銷廣廣告告活活動動研研究究系系列列報(bào)報(bào)告告44數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：2002年度度廣廣告告主主營營銷銷廣廣告告活活動動研研究究系系列列報(bào)報(bào)告告45焦點(diǎn)點(diǎn)3：廣廣告告主主媒媒體體使使用用期期待待創(chuàng)創(chuàng)新新1.互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)繼繼續(xù)續(xù)成成為為新新媒媒體體的的亮亮點(diǎn)點(diǎn)；；2.戶外外媒媒體體使用用比比例例持持續(xù)續(xù)攀攀升升；3.直郵郵廣廣告告急急劇劇攀攀升升；；4.新形形式式小小眾眾媒媒體體花花樣樣不不斷斷。。46廣告告主主廣廣泛泛嘗嘗試試新新式式媒媒體體1、、互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)廣廣告告投投放放勢勢頭頭上上升升，，互互動動營營銷銷逐逐漸漸得得以以重重視視；；2、、廣告告主主面面臨臨媒媒介介創(chuàng)創(chuàng)新新的的課課題題，，小眾眾傳傳播播方方式式被被部部分分廣廣告告主主開開發(fā)發(fā)并并大大力力采采用用；3、、戶戶外外媒媒介介使使用用比比例例持持續(xù)續(xù)攀攀升升。。案例例：：靜靜安安鴻鴻翔翔服服飾飾有有限限公公司司案例例：：小小阿阿華華科科教教有有限限公公司司（（從從事事孕孕嬰嬰童童行行業(yè)業(yè)））472002年使使用用過過互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)營營銷銷的的廣廣告告主主在互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)方方面面的的投投資資情情況況48N＝1414950目前前廣廣告告主主媒媒體體選選擇擇有有如如下下特特點(diǎn)點(diǎn)和和趨趨勢勢：：（（小小結(jié)結(jié)））（一一））電電視視媒媒體體廣廣告告經(jīng)經(jīng)營營狀狀態(tài)態(tài)低低迷迷，，中中央央臺臺和和境境外外媒媒體體的的投投放放保保持持增增長長勢勢頭頭（二二））地地方方性性、、行行業(yè)業(yè)/專專業(yè)業(yè)性性媒媒體體使使用用頻頻率率較較大大（三）軟軟性廣告告與平面面媒體以以其良好好的性價價比受到到廣告主主重視（四）電電視媒體體是廣告告主品牌牌建設(shè)以以及促進(jìn)進(jìn)銷售的的主要手手段（五）互動營銷銷與小眾眾傳播方方式被部部分廣告告主開發(fā)發(fā)并大力力采用（六）廣廣告主面面臨媒介介整合與與創(chuàng)新的的課題，，廣告投投放日益益注重媒媒體組合合51第二部分分廣告主媒媒介選擇擇考慮因因素52廣告主進(jìn)進(jìn)行媒體體選擇的的主要考考慮因素素

媒體投放放的性價價比是廣告主主選擇媒媒體的首首要考慮慮因素；；

產(chǎn)品生命命周期、企業(yè)的發(fā)發(fā)展階段段會影響廣廣告主的的媒體選選擇；

廣告主的的媒體選選擇與企企業(yè)產(chǎn)品市場場的覆蓋蓋情況緊密相連連；

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人是影響媒媒體選擇擇的主要要因素。。53廣告主在在媒體選選擇時的的其它考考慮因素素1、行業(yè)廣告告投放的的媒體選選擇傳統(tǒng)統(tǒng)；2、企企業(yè)自自身廣告告投放行行為的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)積累累；3、企企業(yè)上上市融資資給投資資者以信信心；4、相相關(guān)政政府機(jī)構(gòu)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)的的收視習(xí)習(xí)慣；5、經(jīng)經(jīng)銷商商的媒介介觀以及及收視習(xí)習(xí)慣；6、競競爭對對手的廣廣告投放放行為；；7、媒媒體同同企業(yè)或或企業(yè)廣廣告代理理公司關(guān)關(guān)系的緊緊密程度度；8、媒媒體的的輿論力力量、各各方面社社會資源源等。54企業(yè)營銷銷戰(zhàn)略及及媒介利利用的發(fā)發(fā)展方向向產(chǎn)品戰(zhàn)略略、促銷銷戰(zhàn)略在在企業(yè)營營銷戰(zhàn)略略中排名名靠前；；“媒體的的目標(biāo)群群特征””、“競競爭品牌牌的媒體體投放狀狀況”是是企業(yè)選選擇廣告告媒體時時考慮的的主要因因素；廣告促銷銷、人員員促銷是是現(xiàn)在和和未來企企業(yè)進(jìn)行行銷售的的主要方方法；廣告主在在無序中中進(jìn)行媒媒體投放放，影響響因素多多元；個別衛(wèi)視視贏得了了口碑，，但是廣廣告組合合被批評評為雜亂亂無章、、制作水水平低，，擔(dān)心影影響企業(yè)業(yè)形象；；廣告投放放策略與與媒介選選擇的靈靈活應(yīng)變變性品牌策略略與傳播播手段日日趨多元元化，定定位思想想深入人人心55廣告主八八大困惑惑問題（（舉例））1．怎樣在在成本、、利潤、、促銷投投入間取取得平衡衡2．樹品牌牌還是促促銷售成成為企業(yè)業(yè)做廣告告的兩難難選擇3．呼吁科科學(xué)、準(zhǔn)準(zhǔn)確的數(shù)數(shù)據(jù)4．如何選選擇廣告告公司和和媒體5．廣告效效果難以以評價6．市場營營銷推廣廣的各個個方面都都難于突突破與創(chuàng)創(chuàng)新7．企業(yè)內(nèi)內(nèi)部機(jī)制制的制約約8．政府對對于廣告告的政策策執(zhí)行的的不規(guī)范范，對企企業(yè)權(quán)益益的維護(hù)護(hù)不夠，，相關(guān)政政策法規(guī)規(guī)不健全全。56關(guān)注廣告告主—一本為廣廣告主精精心打造造的雜志志焦點(diǎn)廣告主研研究廣告觀創(chuàng)意版營銷論壇壇媒體觀察察終端觀察察品牌觀察察溝通與傳傳播案例與實(shí)實(shí)務(wù)廣告主管管心得錄錄57謝謝大家家！杜國清博博士《廣告主》主編北京廣播播學(xué)院廣廣告學(xué)院院企業(yè)研研究所副副所長589、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。13:36:4813:36:4813:361/1/20231:36:48PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2313:36:4813:36Jan-2301-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。13:36:4813:36:4813:36Sunday,January1,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2313:36:4813:36:48January1,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。01一月月20231:36:48下下午13:36:481月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:36下下午1月-2313:36January1,202316、行動出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/113:36:4813:36:4801January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。1:36:48下下午午1:36下下午午13:36:481月月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。13:36:4813:36:4813:361/1/20231:36:48PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2313:36:4813:36Jan-2301-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。13:36:4813:36:4813:36Sunday,January1,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2313:36:4813:36:48January1,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。01一月20231:36:48下午13:36:481月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。。一月月231:36下下午午1月月-2313:36January1,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/113:36:4813:36:4801January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。1:36:48下午1:36下下午13:36:481月-239、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山