度品牌管理教材(一)

奧美360度品牌管理基礎(chǔ)有關(guān)品牌的獨特看法品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也使消費者對其使用者的印象。以其自身的經(jīng)驗而有所界定。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜“。什么是產(chǎn)品，什么是品牌？產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西品牌是消費者購買的東西消費者擁有品牌！定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品－對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗－有形的、摸得著、感覺得到、看得見－有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價格－使?jié)M足消費者對其功效和價值的期望－但這些只是產(chǎn)品特點品牌－對產(chǎn)品的全方位體驗－個性－可貴－信任－信心－朋友－定位－共享的經(jīng)驗創(chuàng)建一個品牌事實感受產(chǎn)品品牌品牌品牌是一個在消費者生活中，通過認(rèn)知、體驗。信任、感受，建立關(guān)系，并占得一席之地的產(chǎn)品。它是消費者如何感受一個產(chǎn)品的總和。產(chǎn)品＝品牌每個品牌中都一定有個產(chǎn)品但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌品牌的真諦品牌就是消費者對某品牌感受的總和強勢品牌的好處售價較高、獲利較高高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導(dǎo)地位更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善。低價、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌消費者比較寬大為懷占有率比較穩(wěn)定通路的杠桿效應(yīng)產(chǎn)品線延一個企業(yè)可以擁有最強大的資產(chǎn)未來來競競爭爭的的差差距距在未未來來，，市市場場上上真真正正的的競競爭爭將將介介乎乎于于公司司與與公公司司之之間間聲聲譽譽的的差差距距擁有有強強勢勢品品牌牌未來來的的行行銷銷是是品品牌牌的的戰(zhàn)戰(zhàn)爭爭－－品品牌牌互互爭爭長長短短的的競競爭爭，，商商界界與與投投資資者者將將認(rèn)認(rèn)清清品品牌牌才才是是公公司司最最珍珍惜惜的的資資產(chǎn)產(chǎn)，，此此概概念念極極為為重重要要。。因因系系有有關(guān)關(guān)如如何何發(fā)發(fā)展展、、強強化化、、防防衛(wèi)衛(wèi)與與管管理理生生意意業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的一一種種遠(yuǎn)遠(yuǎn)景景··············擁擁有有市市場場比比擁擁有有工工廠廠重重要要多多了了，，唯唯一一擁擁有有市市場場的的途途徑徑是是擁擁有有具具市市場場優(yōu)優(yōu)勢勢的的品品牌牌。。為何如如此？？許多企企業(yè)樂樂于付付高價價購買買品牌牌過多削削價促促銷““教育育”消消費者者以價價格為為購買買基準(zhǔn)準(zhǔn)，削削弱品品牌忠忠實度度。許多行行銷人人員想想充分分利用用品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)，來來發(fā)揮揮最大大功效效通路本本身開開始建建立自自己的的品牌牌品牌管管家肩負(fù)品品牌所所有責(zé)責(zé)任的的人，，包括括品牌牌的誕誕生、、成長長、健健康和和市場場價值值奧美360度品品牌管管理建造今今日的的品牌牌（短短期銷銷售））忠于品品牌核核心價價值與與精神神，使使品牌牌持久久不衰衰（長長期銷銷售））一個完完整的的作業(yè)業(yè)過程程以確確保所所有活活動能能反映映、建建立、、其忠忠于品品牌的的核心心價值值與精精神360度品品牌管管理是是一套套工具具360度品品牌管管理是是一套套工具具。幫助你你成功功地建建立及及管理理消費者者與品品牌間間的關(guān)關(guān)系為什么么出現(xiàn)現(xiàn)360度度品牌牌管理理？兩年前前的國國際工工作小小組報報告各事務(wù)務(wù)單位位各自自為政政廣告的的業(yè)務(wù)務(wù)待遇遇狀況況愈上上與客戶戶高層層的關(guān)關(guān)系被被受管管理顧顧問公公司威威脅來自主主要客客戶的的壓力力越來來越大大為什么么需要要360度度品牌牌管理理長期管管理的的目前管管理的的短期管管理的的我們的的建議議集中焦焦點于于360度度品牌牌管理理，以以增加加我們們的價價值。。進而使使我們們在客客戶認(rèn)認(rèn)定的的重要要性回回升所謂無無限跨越專專業(yè)的的360度度思考考跨越邊邊界挑戰(zhàn)障障礙我們?nèi)轿晃蝗坛踢\用用洞洞察察·········意念念·······執(zhí)執(zhí)行·········評評估我們將將品牌牌潛質(zhì)質(zhì)發(fā)揮揮至極極限試想………試想一一下，，所有有媒介介都整體貢貢獻在在傳播播活動動上試想一一下，，所有有的傳傳播讀讀息都反映映到相相同深深度的的洞察察自兩年年前的的國際際工作作小組組后，，我們們大家一一致相相信這這是我我們的的方向向經(jīng)歷了了討論論。例例如：：仍應(yīng)應(yīng)保持持各事事業(yè)單單位的的獨立立一起嘗嘗試如如何改改變我我們一一起工工作的的方式式來自重重要客客戶的的新獲獲，IBM，美美國運運通以客戶戶總預(yù)預(yù)算之之占有有比例例視為為重要要衡量量指標(biāo)標(biāo)品牌團團隊一個清清楚的的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者接觸緊緊密的的成員員理想狀狀況下下，應(yīng)應(yīng)該坐坐在一一起品牌損損益共同承承擔(dān)客客戶的的經(jīng)營營目標(biāo)標(biāo)水平的的損益益報告告每件工工作依依每個個人的的抽入入時間間做記記錄收入和和利潤潤根據(jù)據(jù)入時時間進進行分分配360度可可以為為我們們做什什么品牌的的領(lǐng)域域在哪哪里？？在6英英寸寬寬神秘的的空間間內(nèi)品牌如如何建建成筑巢一一樣：：用任任何隨隨手可可得的的材料料一個品品牌是是消費費者所所經(jīng)歷歷的總總和消費者者的經(jīng)經(jīng)歷總總和消費者者的經(jīng)經(jīng)歷總總和Brand在360度度過程程中你必須須預(yù)期期消費費者與與品牌牌的每每一次次接觸觸機會會你必須須針對對每一一次機機會，，傳達達合適適的信信息由于你你可以以掌握握這些些接點點，消消費者者對品品牌的的經(jīng)驗驗可更更豐富富360度發(fā)發(fā)揮的的最好好時機機“360度度發(fā)揮揮得最最好的的時機機是當(dāng)當(dāng)你有有一個個很強強的點點子。。點子子夠強強，360度便便會很很自然然地發(fā)發(fā)生。。”為了配配合我我們的的新頭頭腦，，我們們需要要愈發(fā)揮揮思維維的工工具新的協(xié)協(xié)作方方式運用品品牌的的所有有避免重重復(fù)導(dǎo)導(dǎo)向把我們們的創(chuàng)創(chuàng)造力力量大大化為了配配合我我們的的新頭頭腦，，我們們需要要反復(fù)練練習(xí)以以保證證我們們成為為中國國品牌牌標(biāo)志志導(dǎo)致災(zāi)災(zāi)難的的最大大因素素以為過過程就就是一一切喪失預(yù)預(yù)見結(jié)結(jié)果的的能力力，沉沉迷在在過程程中間間認(rèn)為僅僅僅回回答一一系列列問題題，填填完一一些表表格即即可讓讓工作作得以以完成成其他導(dǎo)導(dǎo)致災(zāi)災(zāi)難的的因素素認(rèn)為自自己個個人作作業(yè)要要比品品牌隊隊作業(yè)業(yè)來得得快羅列每每件事事情，，不認(rèn)認(rèn)品牌牌墜入入消費費者生生活的的角度度來考考慮優(yōu)優(yōu)先順順序360度看看作是是領(lǐng)域域銷售售或僅僅僅作作為瓜瓜分預(yù)預(yù)算的的方法法工作方方法的的差異異性以前專業(yè)部部門各各自構(gòu)構(gòu)思各各自作作調(diào)研研360在品牌牌團隊隊中一一起思思考通通過聆聆聽、、交流流、體體驗等等方式式參與與其中中傳統(tǒng)整整合概概念與與360度度品牌牌思考考的差差異性性傳統(tǒng)整整合360品牌牌思考考羅列所所有的的機會會點，，有些些可能能還不不錯但并不不是解解決關(guān)關(guān)鍵問問題所所需要要的沒有策策略指指導(dǎo)品品牌思考僅僅作為為表面面的東東西解決品品牌表表面臨臨的主主要挑挑戰(zhàn)有策略略下運運作，，從不不同角角度達達到目目的認(rèn)可足足夠的的IDEA為指指導(dǎo)360度品品牌思思考的的順序序在360度度思考考中，，每件件事情情之間間都有有關(guān)連連團隊工工作中中存在在著一一個自自然順順序但我們們?nèi)匀蝗恍璨徊粫r回回顧前前階段段的洞洞察，，以愈愈發(fā)思思考和和確保保每件件事情情的配配合及及一致致性主要元元素品牌掃掃描品品牌檢檢驗創(chuàng)意點點子品品牌寫寫真點品品牌牌構(gòu)想想活活動執(zhí)執(zhí)行我們需需要做做什么么從360度度的角角度，，發(fā)掘掘品牌牌的挑挑戰(zhàn)／／難題題挑戰(zhàn)點子描述品品牌的的“基基因陽陽“品牌寫寫真品牌世世界創(chuàng)造一一個讓讓品牌牌和它它的消消費者者之間間在各各個不不同接接觸點點的相相互影影響達達到最最大化化的環(huán)環(huán)境如何做做到？？解釋關(guān)關(guān)于品品牌的的各種種訊息息品牌掃掃描了解消消費者者與品品牌的的獨特特關(guān)系系品牌檢檢驗接觸點點確定品品牌可可以增增強其其對消消費者者生活活影響響的接接觸點點我們的的機會會來源源對品牌牌、客客戶和和我們們自己己而言言，360度品品牌管管理是是一個個巨大大的機機會智慧是是………分類計算標(biāo)準(zhǔn)精練智慧是是知識信息數(shù)據(jù)比較推理近系交談形成邏邏輯應(yīng)用主張見解知識信息數(shù)據(jù)信號噪音智慧認(rèn)真做做功課課－獲獲得獨獨到的的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)一些代代理商商輕視視調(diào)研研和必必要的的了解解，而而僅僅僅依賴賴小聰聰明做做事情情。在在奧美美，我我們要要求員員工耐耐心學(xué)學(xué)習(xí)，，認(rèn)真真了解解，從從而創(chuàng)創(chuàng)造真真正的的好的的作品品發(fā)現(xiàn)是是………發(fā)現(xiàn)見見人所所見，，而想想人所所未曾曾想準(zhǔn)備工工具搜集資資料整理成成素材材規(guī)劃其其用途途核實可可異性性廣廣泛泛性研研究生活方方式銷售回回訪銷銷售數(shù)數(shù)據(jù)內(nèi)部問問卷使使用習(xí)習(xí)慣是是態(tài)度度研究究媒媒介接接觸習(xí)習(xí)慣質(zhì)化調(diào)調(diào)研品品牌品品牌調(diào)調(diào)查問卷設(shè)設(shè)計的的方式式常規(guī)式式如你所所知，，日常常非常常盛行行，你你老婆婆也被被你殺殺了嗎嗎？他人式式你是否否認(rèn)識識一些些謀殺殺了自自己妻妻子的的人你自己己是否否也有有過接接觸行行為？？問卷設(shè)設(shè)計的的方式式（續(xù)續(xù)）保密式這個消費被被接受訪者者殺妻問題題給于保密密。請?zhí)顚憣懭^程并并將問卷投投入當(dāng)月票票箱中。細(xì)心觀察，，保持好奇奇不要憑空想想象調(diào)動你所有有的感官全面出動廣廣泛了解觀察他們的的一舉一動動：買東西西、洗衣服服、做飯········細(xì)心觀察，，保持好奇奇親臨調(diào)研現(xiàn)現(xiàn)場傾聽受訪者者們的玩笑笑、夢想、、經(jīng)歷、主主張······了解其所想想所為并解讀肢體體語言收集身邊事事物，刨根根竭底Why？Tip啟示示1要以智慧集集智慧！閱讀地圖通過以下問問題確定最最先的假設(shè)設(shè)哪些信息曾曾幫助你更更好地了解解品牌及品品類動態(tài)？？這些新的信信息以何種種方式改進進你的看法法？閱讀地圖這些知識對對于決策有有何啟示？？你要怎樣說說服他人認(rèn)認(rèn)問這些知知識的重要要性？講故事！故事是把信信息豐富化化及深入化化的好方法法講故事！聚焦事件，，面環(huán)境事件之間請請在關(guān)聯(lián)層層解構(gòu)，，確保步步步相聯(lián)數(shù)據(jù)人性化化不要表現(xiàn)得得好象事情情總會這樣樣故事的作用用故事是我們們賦予事件件實際意義義的方法測驗……事前／事后后測試產(chǎn)出出簡單但不不能應(yīng)用的的數(shù)據(jù)········統(tǒng)計圖表可可以提供資資訊但是不可能能解決所有有問題！??！讓事情盡可可能簡單健力士在馬馬來西亞的的媒介比重重1995％1996％1997％印刷品546679TV電視影院29208戶外117匯總273026或者用圖象象表現(xiàn)健力士平面電視經(jīng)典－1880年的的列車時刻刻表：組織織、比較Tip啟示示2原始數(shù)據(jù)泛泛濫會令人人迷失在不必要的細(xì)細(xì)節(jié)里偵察地形商戰(zhàn)無需要要求商人多多思－從各各個角度多多導(dǎo)次摧度度市場有什么不一一樣？當(dāng)前的問題題？正在是品質(zhì)質(zhì)的問題？？對于你的品品牌有何啟啟發(fā)？STEP分分析

當(dāng)前問題正在呈現(xiàn)的問題社會科技經(jīng)濟政治需要考慮的的問題環(huán)境時尚（如：：性、旅行行、時裝·······）人口統(tǒng)計傳統(tǒng)測定中心互聯(lián)網(wǎng)與計計算機小型化生物科技（（如：基因因工程）感國與地域域區(qū)消費習(xí)慣水平政策階層學(xué)術(shù)組織行為規(guī)范社會科技生活專家過去30年年發(fā)生的突突出變化社會交通工具的的進步帶來來各地文化化的交流獨生子女制制度的影響響電視游戲和和卡拉OK居住環(huán)境發(fā)發(fā)展科技衛(wèi)星通信互聯(lián)網(wǎng)光纖／VCD／傳真真及移動電電話生物科技過去30年年發(fā)生的突突出變化社會品牌的發(fā)展展城市擴張日本／香港港的榜樣作作用個人計算機機和移動電電話的影響響政策蘇聯(lián)解體社會主義經(jīng)經(jīng)濟市場化化主要機關(guān)的的改變社會不安定定感增加Tip啟示示3跟大環(huán)境掛掛鉤規(guī)劃線路知己知彼，，百戰(zhàn)不殆殆當(dāng)?shù)厥袌龅牡钠奉愊M費傳統(tǒng)與競爭品牌牌相較的優(yōu)優(yōu)劣勢是否存在某某些市場空空檔“定位“是是什么奔馳＝精密密工程沃沃爾沃＝＝安全大大眾＝可可以信賴定位就是給給品牌一個個身份，這這個身份份其實是它它固有屬性的的呈現(xiàn)，而不應(yīng)是是編造出來來的東西競爭品牌分分析創(chuàng)意內(nèi)容主要信息傳播呈現(xiàn)的的風(fēng)格和調(diào)調(diào)性預(yù)沒的目標(biāo)標(biāo)受眾例：鐘表創(chuàng)意內(nèi)容永永恒的的經(jīng)典主要信息代代代相相傳的工藝藝傳播呈現(xiàn)的的風(fēng)格和調(diào)調(diào)性時時尚、優(yōu)雅雅、重視家家庭掩沒的目標(biāo)標(biāo)受眾中中年的較較高收入的的家長們－－通過傳播將將自己的購購買行為合理化例：勞力士士例：TAG鐘表創(chuàng)意內(nèi)容主要信息傳播早期的的風(fēng)格和調(diào)調(diào)性掩沒的目標(biāo)標(biāo)受眾定位的作用用點定位不作用用于產(chǎn)品，，而作用于于目標(biāo)消費費者的心理理Tip啟示示4你的品牌不不是與世隔隔絕的鳥瞰全局給目標(biāo)消費費群下定義義他們是誰？？他們與某品品牌相關(guān)的的生活歷經(jīng)的狀態(tài)態(tài)風(fēng)格他們在哪兒兒居住，購購物以及休休閑娛樂？？鳥瞰全局他們的消費費傾向？購買者在哪哪里？如果不是或或更重要？？他們購買／／使用這個個品牌／品品類有多久久品類／品牌牌傳播的溫溫?zé)岢潭人麄兊馁徺I買行為的關(guān)關(guān)心程度鳥瞰全局他們的購買買行為是價價格導(dǎo)向的的，隨機的的，還是會會比較忠誠誠于某一個個或幾個品品牌？如果不購買買某個特定定品牌，他他們會買什什么來替代代？鳥瞰全局他們的感覺覺？他們傾向于于比較現(xiàn)實實／愛冒險險／傳統(tǒng)／／現(xiàn)代／有有主見／隨隨機性或·······？品牌個性和和消費者個個性的聯(lián)結(jié)結(jié)？品牌是否可可以滿足某某種特殊需需求？品牌的影響響者或影響響品牌的因因素？例：果珍的的銷售上升升了40％％·······但真真正發(fā)生了了什么事？？例：果珍的的銷售上升升了40％％·······但真真正發(fā)生了了什么事？？果珍正在吸吸引新用戶戶，而還未未開始將這這些新用戶戶維護成為為反復(fù)購買買者－如果行銷銷角度沒有有變化果珍銷售的的增長很難難維持下去去從哪兒入手手界定目標(biāo)標(biāo)群體新的固有的更多不同的使用者品品牌牌使使用行為為需要回答的的問題消費者需要要滿足什么么需求：我要滿足什什么需求：：吃、喝、、運動、愛愛這種需求可可以通過什什么方式來來滿足：我到底要吃吃什么：面面、糖果、、餅干、乳乳品這種方式具具有什么特特征喝什么樣子子的乳品：：豆?jié){、牛牛奶、鮮奶奶、調(diào)味奶奶這些特征中中消費者可可以接受的的是什么喝什么牌子子的鮮奶：：統(tǒng)一、伊伊利、蒙牛牛、光明到處都是潛潛在的新用用戶太和的化妝妝品，適用用于那些不不太使用化化妝品的客客戶強生嬰兒洗洗發(fā)局，同同樣適用于于成人把“須后水水“重新定定位成“男男用香水““（而不是是理性的有有關(guān)“清潔潔毛孔“的的訴求）散落戶購購買買更多不不同同用途吸引更多購購買海飛絲提出出的“洗兩兩遍頭“的的概念東芝違法國國指南鼓勵勵司機們多多上路新客戶購購買更多不不同用用途不同用途來自產(chǎn)品研研發(fā)現(xiàn)兄弟弟們的用途途持續(xù)增長長：降落傘傘、長城、、輪船········也可以親自自傳播傳播將其影影象由“藥藥品“轉(zhuǎn)化化為“每天天所需的能能量“寶利來從““方便“到到自我表現(xiàn)現(xiàn)“魔術(shù)胸罩，，從“彌補補身材缺陷陷“到“服服裝時尚““新客戶購購買更多多不不同同用途時刻銘記·········“如果能夠夠足夠深入入地了解消消費者。我們就可以以在他們心心里選擇并并占據(jù)一個個有落”Tip啟示示5想別人聽你你講話，首先要去了了解這些““別人“選擇合途徑徑最后·······你只需需要定義所所面對的行行業(yè)想一想“鉆石“屬屬于什么品品類？“可樂“屬屬于什么品品類？去了解你的的品牌最基本是從從客戶那兒兒聽來的信信息及定義義但有時這談?wù)劜簧献恪啊爸腔邸皯?yīng)不斷問自自己：“什什么是消費費者利益？？這個利益益的背后是是什么利益益？“區(qū)別兩種競競爭者微觀競爭，，具有相同同功能的產(chǎn)產(chǎn)品（直接接替代品））出現(xiàn)競爭，，消費者購購買力范圍圍內(nèi)的所有有其它商品品鉆石是什么么？純凈寶石寶寶石珠珠寶禮禮品投投資大大購買買鉆石就是鉆鉆石純凈寶石寶寶石珠珠寶禮禮品投投資大大購買買可樂可可以拓拓寬市場可樂縮小目目前的拓拓寬寬保持持英國可樂擋擋“零食““界定為競競爭品類，，因為：賦于休閑消消費商品之之一縮小目目前的拓拓寬寬保持持零售的消費費上升，很很多人愛用用“少吃多多餐“的生生活方式人們把可樂樂當(dāng)作零售售消費，喝喝可樂吃薯薯片。巧克克棒和滿漢漢一樣學(xué)習(xí)刺激消消費增長的的市場運作作的新技巧巧這些品牌的的生意是什什么？公司產(chǎn)產(chǎn)品品品牌定位資生堂化化妝品希希望LE’S牛牛仔服裝裝美美國夢想想HBO電電影影頻道永永不不間斷的的歡樂海爾空空調(diào)調(diào)控控制制家里的的天氣柯達膠膠卷回回憶憶索尼照照相機激激烈烈的體驗驗發(fā)展定位位集中所有有的智慧慧提出假假設(shè)作為為品牌定定位的備備選用簡單的的語言表表達策略略用直白的的語言描描述產(chǎn)品品特點和和消費者者利益選擇一些些激發(fā)關(guān)關(guān)鍵感覺覺的圖片片色彩符號號時常產(chǎn)產(chǎn)生的效效果用簡單的的語言表表達策略略發(fā)展調(diào)研研概念（（通常采采用質(zhì)化化）當(dāng)然如果果提示同同樣足夠夠好，也也有可能能是覆化化應(yīng)用調(diào)研研修練品品牌定位位，而不不是下一一個“要要“或““不要““的判斷斷奧美獲得得發(fā)現(xiàn)的的途徑準(zhǔn)備工具具闡試地圖圖協(xié)助地形形規(guī)劃鳥瞰全局局圖像選擇擇時刻銘記記試圖解釋釋所有事事情的結(jié)結(jié)果是一一件事情情也說不不清楚問自己分析是否否可行？？所發(fā)展的的假設(shè)是是否容易易解釋如果改變變對于品品類的定定義，市市場目標(biāo)標(biāo)是否會會跟著改改變？提高您的的智慧你的智慧慧是否貢貢獻到了了你所產(chǎn)產(chǎn)出的策策略最后………做個八婆婆（八卦卦）從品牌掃掃描到品品牌面臨臨的挑戰(zhàn)戰(zhàn)品牌的問問題何在在？品牌掃描描——品品牌面臨臨的挑戰(zhàn)戰(zhàn)品牌資產(chǎn)產(chǎn)品牌資產(chǎn)產(chǎn)品牌忠誠誠度BrandLoyalty品牌知名名度BrandAwareness其他資產(chǎn)產(chǎn)OtherAssets品質(zhì)認(rèn)知知度PerceivedQuality品牌聯(lián)想想BrandAssociation品牌的6個資產(chǎn)產(chǎn)組合產(chǎn)品視覺形形象象遇路商商品客戶品牌資產(chǎn)產(chǎn)品牌資產(chǎn)產(chǎn)品牌資產(chǎn)產(chǎn)是長期期的投資資我們必須須就評估一一個品牌牌在這6個資產(chǎn)產(chǎn)上的優(yōu)優(yōu)勢及弱弱勢決定這個個品牌該該做些什什么以更更強大定義出品品牌面臨臨的挑戰(zhàn)戰(zhàn)品牌小組組需要知知道Product產(chǎn)品產(chǎn)品的功功能是會會足夠支支持品牌牌Imge形象品牌形象象是否夠夠強，并并且能與與消費者者引起共共鳴Customer顧客品牌是否否有一群群忠誠的的顧客品牌小組組需要知知道賣場通路路品牌與通通路是否否有整體體優(yōu)勢配配合視覺品牌是否否擁有品品牌商界品牌是否否有影響響力認(rèn)得出這這個品牌牌嗎它的資產(chǎn)產(chǎn)是什么么？這個品牌牌不是用用廣告建建立起來來健康檢查查產(chǎn)品視覺形形象象通路商商界顧客品牌健康檢查查香港美國國運通和和大米品品牌健康康檢查產(chǎn)品視覺形形象通路商商界顧客美國運通通產(chǎn)品視覺形形象通路商商界顧客大米香港美國國運通和和匯豐Visa牌健康康檢查產(chǎn)品視覺形形象通路商商界顧客美國運通通產(chǎn)品視覺形形象通路商商界顧客匯豐Visa例子：審審視長虹虹品牌產(chǎn)品視覺形形象象通路商商界消費者者長虹品品牌健康檢檢查當(dāng)我們們了解解品牌牌在6個資資產(chǎn)方方面的的強弱弱時我們才才能決決定做做些什什么可可以讓讓品牌牌變得得更強強人我們才才能確確定品品牌面面臨的的挑選選幫助我我們發(fā)發(fā)掘品品牌資資產(chǎn)的的工具具有關(guān)品品牌基基本知知識與與功課課的背背景資資料包括傳傳立在在內(nèi)的的品牌牌小組組會議議從六大大資產(chǎn)產(chǎn)的一一連串串問題題中選選擇不不同的的刺激激以煽煽動思思考與與聚焦焦的討討論（（不管管從哪哪資產(chǎn)產(chǎn)方面面開始始都無無所謂謂）用作視視覺提提醒物物的““羅盤盤“刺激品品牌資資產(chǎn)討討論的的問題題更能影影響新新消費費者及及留住住舊消消費者者。一個知知名的的品牌牌有更更強的的忠誠誠度，，能夠夠給予予消費費者購購買的的理由由及使使用后后更易易達到到滿意意。品牌如如果能能支持持較高高的價價格，，資產(chǎn)產(chǎn)值就就越高高。有關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品的的問題題（1）這個產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)于競競爭者者的基基因為為何？？產(chǎn)品的的表現(xiàn)現(xiàn)是否否符合合預(yù)期期的水水準(zhǔn)？？有哪些些關(guān)于于這個個產(chǎn)品品的訊訊息，，假如如讓人人知道道后，，可增增加它它的吸吸引力力？有關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品的的問題題（2）這產(chǎn)品品是否否從有有最佳佳的價價格與與價值值比？？如果有有系列列產(chǎn)品品的話話，它它們令令訴求求變得得更清清晰或或更混混亂？？假如你你可以以自由由發(fā)揮揮，有有任何何你希希望改改變的的地方方（包包括：：設(shè)計計、尺尺寸等等），，讓產(chǎn)產(chǎn)品更更有具具吸引引力？？有關(guān)形形象的的問題題（1）本品牌牌所擁擁有的的態(tài)度度和價價值觀觀與今今天市市場有有否相相關(guān)性性？本品牌牌是市市場造造勢的的引發(fā)發(fā)者還還是追追隨者者？哪些人人與品品牌最最接近近？特特定服服從還還是廣廣泛人人群？？與競爭爭對手手相比比，品品牌的的風(fēng)格格有多多獨特特？有關(guān)形形象的的問題題（2）在品牌牌的形形象背背后，，是否否存在在一個個很強強的創(chuàng)創(chuàng)意點點？品牌的的“音音量““是否否對品品牌足足以影影響它它的形形象強強度？？如果形形象上上存著著弱點點，是是因為為品牌牌呈現(xiàn)現(xiàn)方式式錯誤誤，還還是因因為它它沒有有被好好好的的支持持？例子：：日本本旁氏氏美白白霜扛著““祖母母的冷冷霜““的沉沉重形形象，，市場場估有有一直直潛落落須跳過過一代代，重重塑品品牌形形象。。直接接吸引引新一一代年年輕女女性雙倍美美白霜霜讓旁旁氏再再次展展現(xiàn)它它的創(chuàng)創(chuàng)新形形象有關(guān)顧顧客的的問題題（1）在生命命中的的哪個個時候候，基基于何何種原原因，，顧客客開始始接觸觸或不不再接接觸本本品牌牌？在應(yīng)該該屬于于本品品牌的的顧客客群中中，它它是否否被廣廣為接接愛？？在開發(fā)發(fā)新客客戶時時，本本品牌牌是否否讓對對潛力力最大大的銷銷售機機會？？誰對本本品牌牌更有有影響響力？？使用用者還還是購購買者者？有關(guān)顧顧客的的問題題（2）忠實消消費者者對本本品的的價值值是什什么？？本品牌牌是否否過分分依賴賴于忠忠實消消費者者或新新進消消費者者？本品牌牌是否否得到到其應(yīng)應(yīng)該得得的錢錢包份份額？？這個品品牌是是否以以對特特長久久消費費者的的方式式對待待它最最好的的消費費者？？雀巢的的產(chǎn)品品線，，讓它它在各各地享享有獨獨特的的顧客客資產(chǎn)產(chǎn)優(yōu)勢勢產(chǎn)品豐豐富，，滿足足家中中各人人營養(yǎng)養(yǎng)所需需，從從準(zhǔn)媽媽媽到到老年年人大家式式的品品牌作作法，，深入入顧客客生活活的多多方面面（限限聯(lián)合合利華華不同同）所以有有能力力及時時間性性使顧顧客的的價值值具體體實現(xiàn)現(xiàn)有關(guān)通通路的的問題題（1）現(xiàn)有的的不同同銷售售渠道道的組組合，，是否否給品品牌的的銷售售和形形象帶帶來最最佳利利益？？是否有有新的的銷售售渠道道可以以發(fā)展展？在重要要的銷銷售渠渠道中中，品品牌是是否被被有效效地鋪鋪貨及及陳列列？業(yè)務(wù)人人員和和渠道道活動動是否否配合合得暢暢順？？有關(guān)通通路的的問題題（2）銷售導(dǎo)導(dǎo)線可可否從從銷售售被追追蹤到到？本品牌牌對銷銷售渠渠道重重要性性如可可？經(jīng)經(jīng)銷商商對品品牌意意見如如何？？潛在消消費者者是否否知道道在哪哪里可可買得得本品品牌？？這是是否足足夠？？商業(yè)伙伙伴是是否給給本品品牌最最大的的利益益？售后服服務(wù)如如何有有效地地支持持本品品牌？？例子：：美國國運通通可顯示示它銷銷售渠渠道資資產(chǎn)較較弱，，商店店不接接受有關(guān)視視覺識識別的的問題題（1）品牌外外觀跟跟感覺覺與品品牌背背后企企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)景及及價值值觀的的緊密密程度度如何何？企業(yè)與與產(chǎn)品品品牌牌之間間的關(guān)關(guān)系是是否最最好？？與產(chǎn)品品品牌牌有關(guān)關(guān)的色色彩、、商標(biāo)標(biāo)、符符號等等是否否與品品牌聯(lián)聯(lián)結(jié)？？品牌所所有的的視覺覺方面面是否否有現(xiàn)現(xiàn)代感感？或或者有有品類類中領(lǐng)領(lǐng)先者者的印印象？？有關(guān)視視覺識識別的的問題題（2）本品牌牌在外外界是是否到到處都都可以以看得得見？？本品牌牌在店店內(nèi)的的視覺覺沖擊擊力有有多強強？本品牌牌在視視覺層層面是是否一一致？？為香港港郵政政發(fā)展展視覺覺識系系統(tǒng)前前，他他們的的名片片都不不一致致相反地地，美美國運運通卡卡有較較強的的視覺覺資產(chǎn)產(chǎn)有關(guān)商商譽的的問題題（1）有否任任何社社會趨趨勢會會在將將來影影響到到本品品牌需需求的的增減減？有否任任何外外在議議題會會影響響到本本品牌牌，產(chǎn)產(chǎn)生正正面或或負(fù)面面的影影響？？能否否創(chuàng)造造任何何議題題？誰對這這個品品牌有有最大大的影影響力力？或或?qū)οM者者購買買決定定有影影響力力？有關(guān)商商譽的的問題題（2）媒體報報道對對這品品牌的的有多多好？？專家對對推薦薦這品品牌時時的意意愿如如何？？這個品品牌是是否做做到它它的承承諾？？本品牌牌是否否是一一個良良好的的社會會公民民？本品牌牌的員員并對對品牌牌的感感受如如何？？是否否跟行行政總總裁的的遠(yuǎn)見見相符符？為新品品牌作作品牌牌掃描描把問題題改以以“如如何““開始始如何使使品牌牌外觀觀跟感感覺與與品牌牌背后后企業(yè)業(yè)遠(yuǎn)景景及價價值觀觀息息息相連連？如何讓讓業(yè)務(wù)務(wù)人員員和通通道活活動配配合順順暢？？品牌羅羅盤品牌羅羅盤（（1））幫助360度思思考的的視覺覺輔助助物分割為為6個個部分分，其其中包包含許許多跟跟某一一個資資產(chǎn)有有關(guān)的的主要要元素素品牌羅羅盤（（2））愈往中中心部部分的的元素素愈具具策略略性的的特性性越往外外層的的元素素，則則變得得較具具體性性顧客忠忠誠度度活動動的質(zhì)質(zhì)量，，品牌牌的力力量品牌羅羅盤（（3））最我面面的邊邊縫部部分是是品牌牌與消消費者者的接接觸點點：是是品牌牌呈現(xiàn)現(xiàn)給消消費者者的實實際場場所如何運用用品牌羅羅盤作為解析析品牌的的提示清清單看看你的的品牌與與對手在在每一方方面的比比較如何何了解創(chuàng)意意idea是否可可充分發(fā)發(fā)揮于每每個元素素上，同同時亦可可評估各各元素間間相互作作用的空空間有多多大如何運用用品牌羅羅盤（2）您的品牌牌是否存存在弱點點？羅盤盤不會告告訴你解解決方法法，但可可以幫助助你了解解問題所所有品牌掃描描幫助我我們診斷斷品牌的的弱點舉例品牌沒有有照顧好好的主要要客戶品牌需要要建立更更強關(guān)系系的地方方品牌與其其消費者者在各個個聯(lián)系點點上的不不一致性性所有的發(fā)發(fā)現(xiàn)必須須蒸漏出出精華品牌要擁擁有光明明的未來來所面臨臨的最大大挑戰(zhàn)如何總結(jié)結(jié)品牌掃掃描的討討論品牌掃描描作用說故事，，敘述品品牌的事事實編織一幕幕情節(jié)－－以令人人注目的的論點，，說明品品牌呈現(xiàn)現(xiàn)與經(jīng)驗驗的背景景品牌掃描描小結(jié)：：健力士士（新加加坡）形象產(chǎn)品展展示商界通通路視覺長虹品牌牌健康檢查查產(chǎn)品的功功能是否否足夠支支持品牌牌產(chǎn)品消費者習(xí)習(xí)慣拿啤啤酒跟Gunness相比較較，所以以感覺對對它的味味道太苦苦，不易易接受。。品牌形象象是否夠夠強，并并且能與與消費者者引起共共鳴形象對你有益益“這個個舊訴求求的印象象依然持持續(xù)嚴(yán)肅飲品品－需要要使其活活潑讓年年輕消費費群易于于接受品牌是否否有一群群忠誠的的顧客顧客消費者一一般都在在較年長長時才開開始喝－－屬于長長者的飲飲品年輕人就就算飲用用也是游游離性高高品牌與通通路是否否有最佳佳優(yōu)勢的的配合通路兩極化（（熟食中中心或西西式酒吧吧），本本有顧及及一般華華人晚上上惠顧的的地方。。通路上沒沒有健力力士的話話年輕人人會感意意外，但但不會不不滿，就就選擇其其他品牌牌品牌是否否擁有清清晰，一一致且有有差異化化的呈現(xiàn)現(xiàn)方式視覺黑色使之之不同，，讓人覺覺得男子子概酒吧內(nèi)標(biāo)標(biāo)志牌滿滿布灰塵塵品牌是否否被具影影響力者者背書，，并被社社群接受受商界廣告很有有特色，，但相關(guān)關(guān)性低，，對大眾眾沒太大大影響力力。對愛爾蘭蘭酒吧認(rèn)認(rèn)知強，，認(rèn)為有有道地感感覺，吸吸引年輕輕人。品牌面臨臨的挑戰(zhàn)戰(zhàn)找方法鼓鼓勵年輕輕飲家嘗嘗試健力力士，并并讓他們們持續(xù)度度過試驗驗期，養(yǎng)養(yǎng)成飲食食習(xí)慣。。主要挑戰(zhàn)戰(zhàn)高度緊張張，行動動導(dǎo)向，，協(xié)助完完成目標(biāo)標(biāo)的事問問題：：何方神神靈阻礙礙我們達達成目標(biāo)標(biāo)？融合行銷銷目標(biāo)（（我們要要達成的的目標(biāo)））與傳播播目標(biāo)（（我們要要說出的的訊息））創(chuàng)造新新的：““我們必必須做的的事”例子：臺臺灣麒麟麟啤酒使啤酒飲飲用者由由一般啤啤酒升級級飲用費費的Lagar麒麟啤酒酒障礙為何何臺灣的啤啤酒飲用用者，根根本對啤啤酒的品品質(zhì)沒有有興趣。。主要挑戰(zhàn)戰(zhàn)讓人們在在意一級級棒的啤啤酒告知啤酒酒飲用者者麒麟啤酒酒的品質(zhì)質(zhì)一級棒棒的啤酒酒+記?。禾籼魬?zhàn)不是是目標(biāo)不是行銷銷目標(biāo)提升10%的市市場份額額也不是傳傳播目標(biāo)標(biāo)挑戰(zhàn)幫助助我們重重新定義義人們接接觸品牌牌的方式式。例子：美美國運通通信用卡卡（新加加坡）目標(biāo)………為了在經(jīng)濟消消沉的時時期，在在一個信信用卡成成熟市場場中撐出出美國運運通信用用本土上上市挑戰(zhàn)………我們必必須為在經(jīng)濟濟不景氣氣打擊下下的社會中中，代表表社會地地位的符號號重新定定義。例子：左左岸咖啡啡（臺灣灣）目標(biāo)………為了撐出一個個會對年年輕女性性，在便便利店銷銷售的高高價即飲飲咖啡。。挑戰(zhàn)………我們必必須讓消費者者對品牌牌的經(jīng)驗驗變得成成熟和其其藝術(shù)性性，就與與他們對對生活的的夢想一一樣。例子：美美祿（泰泰國）小小結(jié)目標(biāo)………為了特別在鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)，，讓美祿祿成為我我國生活活中息息息相關(guān)的的第一營營養(yǎng)飲品品。目標(biāo)………挑戰(zhàn)為了做到到這個………我們必須須做那個個““挑挑戰(zhàn)”幫幫助我們們重新新定定義消費費者經(jīng)歷歷品牌的的方式品牌檢驗驗到品牌牌寫真品牌與消消費者關(guān)關(guān)注是怎怎樣的品牌檢驗驗品品牌牌寫真品牌檢驗驗找出消費費者與品品牌之間間的無形形的感受受、印象象、聯(lián)系系、觀念念、記憶憶等在品牌消費者者的心中，我我們在哪里？？住處通過調(diào)研研來自消費者者，但由我們們自己填寫運用投射技巧巧可得出更深深層的聯(lián)系品牌檢驗（續(xù)續(xù)）透過洞察，描描描繪聲繪色色出牌與消費費者關(guān)系的核核心，品牌的的基因，并反反映在品牌寫寫真中品牌檢驗問題題想象一下可以以讓你可認(rèn)出出這個品牌的的一些特定的的東西。當(dāng)你聽到這個個牌子的名字字，那些東西西會立刻出現(xiàn)現(xiàn)在你的腦海海中？還有呢？視覺和想象！！包裝和產(chǎn)品元元素！標(biāo)志和符號?。∑渌嘘P(guān)品牌牌的部分！你會把哪種類類型的人與這這個品牌聯(lián)系系起來？你對對這些人的感感覺如何？品牌檢驗問題題（1）想象一下這個個品牌給你帶帶來的感受和和情緒……品牌檢驗問題題（1）當(dāng)你和這個品品牌有聯(lián)系時時，你體驗到到哪些特別的的感受和情緒緒？這個品牌讓你你憶起哪些個個人的回憶，，體驗或聯(lián)想想？這個品牌在你你的生活中做做了哪些其他他品牌無法做做的事情？它帶來哪些獨獨特的地方！！它帶給你有關(guān)關(guān)試用這個類類別產(chǎn)品的特特殊的感覺？？品牌檢驗問題題（2）現(xiàn)在走出品牌牌使用者的角角色，考慮所所有這些消費費者洞察的啟啟示。品牌檢驗問題題（2）這些消費者洞洞察暗示了這這個品牌的哪哪些方面？這個品牌的情情緒是怎樣的的？這個品牌引起起的感受和情情緒與其它主主要競爭品牌牌帶來的有哪哪些不同的方方面？品牌檢驗幫助助我們確立消消費者與品牌牌之間的獨特特關(guān)系書面表達的品品牌DNA品牌寫真當(dāng)你開始寫品品牌寫真時，，你幾乎一定定會運用過多多詞句進行描描述一個較早時期期亞太區(qū)的品品牌寫真嘗試試當(dāng)你細(xì)看及評評估品牌寫真真時關(guān)于出色的本本象雕刻匠的的故事當(dāng)你細(xì)看及評評估品牌寫真真時他創(chuàng)造完美大大象的秘訣是是，去掉所有有不是大象的的部分！精悍的品牌寫寫真例子捷豹轎車中國銀行必理通金貝貝多芬捷豹轎車（美美國）捷豹和其他轎轎車的差別不僅在鍋板和和引擎技術(shù)在于精神、熱熱情和原創(chuàng)性性捷豹是獨一無無二的……就就象它的主人人中國銀行（新新加坡）中國銀行是一一位智慧的老老人他用他的聰明明才智來管理理你的資產(chǎn)………是財富的保證證止痛翹楚———必理通（臺臺灣）出身醫(yī)學(xué)世家家，必理通對對你的疼痛了了若指掌，任何疼痛他都都潛心研究，，以關(guān)懷現(xiàn)代人人各種疼痛為為已任，迅速有效命中中問題核心，，將擾人疼痛手手到擒來，即使贏得無比比的信賴，必理通依然戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，努努力不懈，以與時俱進的的作為，樹立立止痛翹楚的的風(fēng)范。金貝貝在寶寶的成長長過程中，金貝貝打心底底知道寶寶的的真正需求，，猶如臍帶相邊邊般的默契，，她不單先一步步設(shè)想寶寶對對吸引力的需需求，更以實際行動動體貼媽媽的的負(fù)擔(dān)，她的實在讓媽媽媽相信，其實的愛不必必拘泥世俗的的價值。Dove（（臺灣）Dove象征征一種可以擷擷取的奇跡Dove毫無無欺詐地帶來來希望：它不不會利用因不不Dove引起起的苦惱，相相反的，它是是信心的建造造者。當(dāng)你使用時，，會產(chǎn)生一種種真正的預(yù)期期感，一種和和滋養(yǎng)霜耳鬢廝廝磨的參與感感,它好像在在說“一個小小小的奇跡正在出出現(xiàn)”其他形成品牌牌寫真的方法法詞匯銀行視覺銀行詞匯銀行運用詞匯聯(lián)系系來表達潛在在的感覺和情情緒除了可以運用用在品牌檢驗驗,還可以豐豐富詞匯.如何操作將字母A開頭頭的與本品牌牌有關(guān)的詞匯匯都寫下來接著字母B,字母C………到字母Z重新檢視你的的詞匯銀行每一個字母選選擇一個有聯(lián)聯(lián)系的內(nèi)容寫下小結(jié)圖片集錦———視覺銀行抓住自發(fā)的，，有暗示意義義的觀感在理解競爭性性差異時非常常有用可以運用在其其他技術(shù)上以以豐富視覺形形象如何操作長出各式各樣樣的舊雜志發(fā)給每個人一一把剪刀讓小組建下與與品牌有關(guān)的的圖片，并將將他們貼起來來讓每個人解釋釋他們的圖片片做出總結(jié)對競爭品牌作作同樣的演練練什么是品牌寫寫真一段有關(guān)消費費者和品牌間間獨特關(guān)系的的生動的陳述述品牌指紋的DNA核心事實和精精神具有獨特性，，無法被轉(zhuǎn)讓讓品牌寫真不是是……品牌的描述廣告的描述行銷目標(biāo)策略簡報愿望清單好的品牌寫真真：像詩，不不是散文一改改27次每個人都可嘗嘗試，但必須須有一個人（（通常是創(chuàng)意意人員）作最最后的整理。。準(zhǔn)備很重要，，你可以先散散個步、洗個個澡、放松心心情……心理狀態(tài)是關(guān)關(guān)鍵，把左腦腦關(guān)閉，釋放放右腦。發(fā)展品牌寫真真避免“但是””—例：但但具有好奇奇的現(xiàn)代感—內(nèi)心年輕，，但仍吸引各各種年紀(jì)的人人避免陳腔濫調(diào)調(diào)在這個追求速速度的時代，，很留意令人有力的，或日日常可以記憶憶的如何認(rèn)出一個個好的品牌寫寫真獨特的清晰的口語的正確的多彩多姿的好！品牌管理法的的優(yōu)點開放的想法參與性強想念直覺感受受相對不昴貴與奧格威精的的一脈相傳品牌寫真之后后品牌寫真僅是是開始它將會影響到到你對品牌做做到的每一件件事它并不會經(jīng)常常被修改與品牌挑戰(zhàn)放放在一起時，，它可以引發(fā)發(fā)出品牌點子子。360度世界界中的點子奧美珍視客戶戶的品牌，一一如珍視自己己的品牌。將將VI規(guī)劃劃、廣告、公公共關(guān)系、媒媒介、顧客關(guān)關(guān)系、互動等等等手段加以以整合，運用用專業(yè)方法打打造及呵護品品牌，并在品品牌與消費者者之間建立有有效的溝通。。

奧美稱之之為360度度品牌管理。。奧美的品牌管管家之道，是是一個完整的的作業(yè)過程以以確保所有活活動都能反映映、建立并忠忠于品牌，以以期積極主動動地去管理產(chǎn)產(chǎn)品與消費者者的關(guān)系。我我們深信，，品牌只有在在下列狀況下下，才會欣欣欣向榮：當(dāng)當(dāng)有人對品牌牌付出愛心、、情感、關(guān)懷懷時；

當(dāng)有有人真正了解解并重視目標(biāo)標(biāo)對象的生活活時；

當(dāng)有有人與使用者者或潛在對象象保持親密且且定期的對話話時。每一次與消費費者的接觸，，都是在建立立品牌。這就就是奧美360度品牌管管家的基本精精神。BigIdea廣告若非源自自一個大創(chuàng)意意它將有如晚上上航行的一樣樣，無人知道道BigIdea若沒有大創(chuàng)意意360度只是是一個羅盤和和一片空曠無涯涯的大海為什么？360度有力力的點子發(fā)揮揮其作用客戶買的是我我們的創(chuàng)意點點子，不是進進展我們要判斷除非我們知道道什么為之點點子，否則我我們很難判斷斷它的好壞。。何謂點子？經(jīng)典定義兩個或多個以以前不相關(guān)想想法的組合Pareto不是只想到到80/20定律，他的的定義是………舊元素的新組組合。1920年代代，JWT的的創(chuàng)意總監(jiān)的的定義把對產(chǎn)品及人類類已有的特定定知識和對生活及事件件一般常識，以新的方式式組合，即形形成了廣告中中的“點子”我們的定義把不同的想法法以意想不到到的方式組合合，而使某一一件事讓人覺得得耳目一新并并更有參與感感。或者從另一個個角度看讓熟悉的事務(wù)務(wù)變得陌生…………陌生的事物物變得熟悉試舉例想想有什么例例子可表現(xiàn)………·將熟悉的事事物用不熟悉悉的方法組合合起來·用不熟悉的的方法看熟悉悉的事物IBM上市：：挑戰(zhàn)建立IBM作作為住處時代代的基礎(chǔ)建構(gòu)構(gòu)物IBM上市：：品檢洞察品牌檢驗得到到的洞察世界一流等級級公司的永不間斷的全全球科技領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者但是，也讓不不少人覺得被被拒之門外缺少新品牌有有的迷人魅力力搞不清楚自己己是誰/想要要變成誰“你不會與IBM一起歡歡笑”“IBM只會會與你的老板板交談，其他他人都不重要要”“IBM有資資源，但是，，他們有意愿愿嗎？”IBM上市：：品檢洞察（（續(xù)）真理一：IBM是值得信信賴的真理二：IBM體認(rèn)客戶戶對他們的信信心，遠(yuǎn)站在在背后支持客客戶真理三：IBM提供解決決資訊疑難雜雜癥的經(jīng)驗與與智慧。真理四：IBM是耀眼先先進技術(shù)的無無情推進者IBM挑戰(zhàn)建立IBM作作為信息時代代的基礎(chǔ)建構(gòu)構(gòu)物品牌寫真我可以信賴的的神奇力量IBM點子世界各地令人人意想不到的的使用者，都都因科技獲得得如釋重負(fù)的的解放執(zhí)行（廣告））是展現(xiàn)科技的的人性面的方方式IBM核心傳傳播訊息“四海一家的的解決之道””在不同的傳播播技能中把點點子發(fā)揮轉(zhuǎn)化結(jié)果品牌形象廣告告：四海一家家的解決之道道立竿見影，戲戲劇性的效果果在全球都有明明顯的品牌形形象改進重獲優(yōu)勢增強了品牌情情感面減少了傲慢的的負(fù)面印象結(jié)果接觸過IBM廣告的人對對其評價明顯顯好過于那些些沒有接觸過過廣告的人。。IBM頓時成成了時代潮流流——從財星星雜志的“恐恐龍族”到連連線雜志的““熱門品牌””“財務(wù)世界””最有價值的的品牌—在1999年從從第293位位月至第二位位。股價一直持續(xù)續(xù)最高—增加加了數(shù)十億美美元的市場管管理。結(jié)果全球品牌追蹤蹤調(diào)查顯示在全球領(lǐng)導(dǎo)力力、服務(wù)及信信賴度上處于于全球第一位位傲慢官僚的負(fù)負(fù)面印象持續(xù)續(xù)顯著地降低低例子：Kotex1990年代代初期，金百百利旗下的品品牌“高潔絲絲”慢慢地失失去市場給寶寶潔的“護舒舒寶”當(dāng)時成功地把把自己定位作作時代女性的的最佳選擇自然而然，Kotex的的定位就被逼逼成了鄰家中中年婦女的品品牌例子：（續(xù)）例子：（續(xù)）行銷目標(biāo)：替代“護舒寶寶”成為少女女和年輕婦女的的選擇。挑戰(zhàn)：在吸收力和側(cè)側(cè)漏保護等品類利益點點背后，尋找新的消費者者利益點例子：（續(xù)））對女性用品的的主要需求吸收力防漏干爽舒服保護現(xiàn)有的品牌只只有一般性及及模糊的感性性訴求自由自在安全安心韓國女性傳統(tǒng)統(tǒng)上比較含蓄蓄保守品牌寫真White是是干凈的象征征White是是明亮，純潔潔及自然的就如我跟我的的朋友喜歡的的感覺一樣它是一個與別別不同感受干干凈與清爽的的方法在自然的環(huán)境境里訪問女生們也可大大方談?wù)撾y于于開口的事年輕女性在吸收力和側(cè)側(cè)面保護等品品類利益點背背后，尋找新新的消費者利利益點White是是干凈的象征征White是是明亮、純潔潔及自然的。。就如我跟我我的朋友喜歡歡的感覺一樣樣。它是一個個與別不同感感受干凈與清清爽的方法品牌寫真的延延續(xù)目標(biāo)對象挑戰(zhàn)品牌寫真創(chuàng)意點子執(zhí)行手法（廣廣告）點子與執(zhí)行點子執(zhí)行弱強杰出較差我們激發(fā)好創(chuàng)創(chuàng)意當(dāng)有一個好創(chuàng)創(chuàng)意時，360度的過過程是我們工工作更容易的的仆人否則它就變成成了（麻煩的的！）主人創(chuàng)作杰出點子子的七個秘訣訣不是濃度以抽抽象概念去定定義杰出點子子的特性，這這不會幫助你你的創(chuàng)作。最好的點子來來自創(chuàng)意小組組的“感知放放任”杰出點子的創(chuàng)創(chuàng)意者很多時時候并不認(rèn)同同自己的點子子是杰出的。。創(chuàng)作杰出點子子的七個秘訣訣在很多階段，，好的點子會會找到我，而而這大部分是是在我們內(nèi)部部客戶會相對地地、而且絕對對地評估點子子。調(diào)研可以是好好點子劊子手手，但也可以以是它們的救救生圈。一級棒的創(chuàng)意意點子可以成成為策略IDEA，相反反的情況則不不多。接觸點與品牌牌世界接觸點與品牌牌世界我們已經(jīng)從360度的………創(chuàng)造一個品牌牌世界點子品牌世界接觸點我們試圖有哪哪些不同的做做法傳統(tǒng)的傳播單件欠聯(lián)系的的活動360度的傳傳播創(chuàng)造一個可讓讓消費者融入入的品牌世界界一個品牌的體體驗，不僅僅僅訊息的傳遞遞我們試圖有哪哪些不同的做做法密集度可以讓品牌點點子發(fā)光的接接觸點，同時時加深消費者者融入度相互影響不同接觸點發(fā)發(fā)揮其通作用用，以達到最最大的融入度度多維聯(lián)系點子會以多種種方式與消費費者相連接，，創(chuàng)造整體感感受于不同的接觸觸點，消費者者與品牌有不不同的接觸狀狀況我們可以創(chuàng)造造它們之間的的相互影響我們可以運用用這些相互影影響加強消費費者的融入度度集合所有品牌牌團隊成員第二次所有成成員必須參加加的會議，包包括傳立一個全情投入入的過程讓我們進入消消費者的世界界深究品牌如何何更多影響進進入消費者的的生活閉上眼睛，想想像你正看到到一條魚現(xiàn)在再次閉上上眼睛，想像像你自己是一一條魚變成魚·····不是看著著魚現(xiàn)在再再次閉閉上眼眼睛，，想像像你自自己是是一條條魚接觸點點探究品品牌與與消費費者之之間的的每一一個可可能接接觸點點思考在在消費費者日日常生生活中中，哪哪里是是他們們經(jīng)常常想到到或用用到這這個品品牌的的地方方同時運用你你已定定義的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)及品品牌寫寫真找找出““大點點子””我們?nèi)巳藙?chuàng)造造的是是品牌參參與在在消費費者生生活的的最佳佳時間間、地地點、、行為為和態(tài)態(tài)度Milo的的品牌牌世界界:泰泰國無論何何時何何地，，Milo都存存在在學(xué)校校在家中中在鄉(xiāng)村村田野野在當(dāng)?shù)氐伢w育育活動動在咖啡啡店在………有Milo在，，便有有可幫幫助他他他在在體育育活動動中贏贏得勝勝利的的東西西廣告的的目標(biāo)標(biāo)幫助泰泰國孩孩子完完成當(dāng)當(dāng)運動動家的的夢想想幾個幫幫助激激發(fā)接接觸點點的技技巧生活中中的一一天提示卡卡羅盤生活中中的一一天一種人人為的的體驗驗以品牌牌與消消費者者產(chǎn)生生關(guān)系系的環(huán)環(huán)境，，情感感和表表情等等包圍圍品牌牌團隊隊刺激他他們所所有的的感官官———聽覺覺、視視覺、、觸覺覺、味味覺等等生活中中的一一天：：可能能的刺刺激競爭者者的商商標(biāo)工工作作環(huán)境境的聲聲音書柜家家庭相相冊收收集集的CD相相片片我們需需要知知道有有關(guān)消消費者者的事事情他們生生活中中發(fā)生生的事事情現(xiàn)在的的參與與時機機維多利利亞的的秘密密：目目的請男人人去買買女人人的內(nèi)內(nèi)衣作為給給女人人的禮禮物哪里可可以找找到貼貼心的的男人人？做一件件前所所未有有的事事情做一件件前所所未有有事，，廣做做宣傳傳內(nèi)衣時時裝表表演網(wǎng)上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)播子超級級鏈接接比賽賽中投投放廣廣告將不同同的點點子組組織在在一起起在超級級碗比比賽期期間發(fā)發(fā)布廣廣告，，宣傳傳世界界上第第一個個網(wǎng)上上時裝裝秀難題回應(yīng)太太多，，拖跨跨系統(tǒng)統(tǒng)提示卡卡消費者者生活活中潛潛在在的正在發(fā)發(fā)生的的事+參與時時機計算出出可能能的接接觸點點運用你你自己己對身身邊發(fā)發(fā)生的的事的的所知知在消費費者生生活中中發(fā)生生的事事，哪哪引起起會影影響到到他們們與本本品牌牌的關(guān)關(guān)系在哪些些他們們所認(rèn)認(rèn)同的的人、、事、、物，，是本本品牌牌可以以利用用的哪些新新事物物，新新趨勢勢可能能會影影響消消費者者對本本品牌牌的感感受競爭品品牌牌有可可能做做些什什么，，應(yīng)是是消費費者與與本品品牌之之間的的關(guān)系系思考品品牌可可能被被消費費者認(rèn)認(rèn)同的的時機機本品牌牌的晚晚客在在媒體體上的的投入入的時時機為為何？？有哪種種媒體體是日日常自自然的的品牌牌及晚晚客的的生活活形態(tài)態(tài)本品牌牌晚客客對媒媒體接接觸行行為有有何關(guān)關(guān)系有何媒媒體運運期方方式可可以量量身訂訂作：：A強強化化不問問訊息息間的的關(guān)系系B針針對不不同的的目標(biāo)標(biāo)對象象媒體的的選擇擇或使使用的的先后后順序序，或或者可可以制制造更更大的的參與與感?。≥^明顯顯的接接觸點點羅盤的的外圈圈不太明明顯的的接觸觸點任何讓讓品牌牌與消消費者者品牌牌世界界產(chǎn)生生聯(lián)系系的東東西都都是媒媒體葡萄酒酒軟木木塞在一次次宴會會，我我正拿拿起一一個葡葡萄酒酒木賽賽嗅其其氣味味，突突然發(fā)發(fā)現(xiàn)軟軟木塞塞上有有一段段話：：“歡歡迎造造訪我我們的的網(wǎng)站站··········””從此軟軟木塞塞已不不只是是封住住瓶口口的作作用了了，它它也成成為了了一種種訊息息媒介介，也也成為為了消消費者者經(jīng)驗驗品牌牌的另另一選選擇下一