廣告媒體策劃

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《廣告媒體策劃》主講：羅文軍講師

管理學(xué)博士1媒體的發(fā)展歷程口語(yǔ)傳播文字傳播印刷傳播電子傳播數(shù)字傳播2傳統(tǒng)廣告媒體印刷廣告媒體:報(bào)紙、雜志、招貼、傳單等電波廣告媒體：廣播、電視、有線電視小眾廣告媒體：戶外廣告、售點(diǎn)廣告、交通廣告、直接廣告3報(bào)紙是一種純平面視覺、偏向理性的廣告媒體是一種非強(qiáng)制性接受的廣告媒體是一種比較經(jīng)濟(jì)的能夠較為靈活配合促銷的廣告媒體是一種可信度較高的廣告媒體順時(shí)性、低時(shí)效性和高干擾度4雜志是一種針對(duì)性較強(qiáng)、讀者群較穩(wěn)定的廣告媒體是一種具有較強(qiáng)表現(xiàn)力和接觸深度的廣告媒體是一種具有較高的重復(fù)閱讀率和傳閱性的廣告媒體信息生產(chǎn)周期長(zhǎng)、廣告安排靈活性較差5廣播是一種簡(jiǎn)便迅捷、時(shí)效性強(qiáng)的廣告媒體是一種更具想象張力和情緒感染力的廣告媒體覆蓋面廣、受眾廣泛、費(fèi)用低廉是一種線性傳播媒體，信息稍縱即逝，保存性差6電視是一種偏向感性、具有演示功能的廣告媒體是一種強(qiáng)制性的、具有較高的同時(shí)注目率的廣告媒體是一種覆蓋率高、速度快、適應(yīng)性強(qiáng)的廣告媒體電視信息具有廣泛性、娛樂(lè)性和家庭滲透力制作過(guò)程復(fù)雜，制作和播出費(fèi)用高播出時(shí)間短暫，不能傳遞較多、較復(fù)雜的信息，較難進(jìn)行理性訴求7有線電視高清晰度綜合傳輸節(jié)目豐富安全低耗雙向傳輸8戶外廣告媒體凡是在露天或公共場(chǎng)所傳播廣告信息的工具都稱為戶外廣告常見戶外廣告形式包括：路牌、海報(bào)、交通工具、燈箱、霓虹燈、電視墻、電子快播板、電腦顯示板、電腦彩訊動(dòng)畫看板、煙幕廣告、空中飛翔物、熱汽球廣告、衛(wèi)星廣告等具有較高的品牌到達(dá)率、很高的重復(fù)傳播的頻度、較好的適應(yīng)性和視覺沖擊力對(duì)地區(qū)消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)，可根據(jù)地區(qū)消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣和文化心理進(jìn)行靈活設(shè)置9售點(diǎn)廣告媒體又稱為店頭廣告，即POP（pointofpurchaseadvertising）廣告。就是在銷售點(diǎn)能夠促進(jìn)銷售的廣告物，或者其它能夠提供有關(guān)產(chǎn)品信息、服務(wù)、指示和指導(dǎo)的標(biāo)志。POP廣告是一種自辦廣告媒體，廣告主具有較大的傳播自主性。POP廣告具有引導(dǎo)消費(fèi)的作用。研究表明，一般目的非常明確的購(gòu)買只占總購(gòu)買行為的28-30%，多數(shù)消費(fèi)者往往是在銷售場(chǎng)所才臨時(shí)做出購(gòu)買決定。10交通廣廣告媒媒體交通廣廣告就就是利利用公公交車車、地地鐵、、航空空器、、船舶舶等交交通工工具和和公共共汽車車站、、機(jī)場(chǎng)場(chǎng)、地地鐵站站等周周圍場(chǎng)場(chǎng)所的的媒體體。交通廣廣告具具有可可移動(dòng)動(dòng)性和和易吸吸引性性的優(yōu)優(yōu)勢(shì)。。交通廣廣告既既可運(yùn)運(yùn)用招招貼、、噴繪繪等平平面視視覺的的表現(xiàn)現(xiàn)手法法，又又可在在交通通工具具內(nèi)部部采用用影片片、音音響等等視聽聽結(jié)合合的表表現(xiàn)方方式，，具有有多種種發(fā)布布方式式的優(yōu)優(yōu)勢(shì)。。不足之之處是是乘客客流動(dòng)動(dòng)性大大、成成分復(fù)復(fù)雜，，較難難進(jìn)行行市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分。此此外因因交通通工具具和路路線的的限制制，廣廣告接接觸面面有一一定的的局限限性。。11直接廣廣告媒媒體（（1）是指采采用直直接進(jìn)進(jìn)入消消費(fèi)者者家庭庭或工工作場(chǎng)場(chǎng)所，，以及及通過(guò)過(guò)個(gè)人人之間間的直直接信信息溝溝通方方式，，運(yùn)用用比較較具體體的求求購(gòu)信信息以以達(dá)到到直接接激發(fā)發(fā)特定定消費(fèi)費(fèi)者采采取行行動(dòng)（（如購(gòu)購(gòu)買））或反反應(yīng)（（如查查詢或或索取取資料料）的的目的的的廣廣告形形式。。常見形形式：：電話話廣告告、郵郵寄廣廣告（（DM）、郵郵票廣廣告、、明信信片、、報(bào)刊刊折價(jià)價(jià)優(yōu)惠惠券廣廣告、、夾報(bào)報(bào)廣告告、廣廣告?zhèn)鱾鲉?、、黃頁(yè)頁(yè)等。。12直接廣廣告媒媒體（（2）傳播針針對(duì)性性強(qiáng)，，能夠夠較準(zhǔn)準(zhǔn)確選選擇傳傳播對(duì)對(duì)象可以建建立有有效的的反饋饋機(jī)制制在到達(dá)達(dá)率、、閱讀讀率、、深度度傳播播和重重復(fù)使使用等等方面面具有有優(yōu)勢(shì)勢(shì)最大局局限就就是只只是針針對(duì)特特定消消費(fèi)者者，傳傳播范范圍有有限13新興廣廣告媒媒體網(wǎng)絡(luò)廣廣告媒媒體移動(dòng)廣廣告媒媒體事件媒媒體14網(wǎng)絡(luò)廣廣告媒媒體速度快快容量大大覆蓋廣廣開放性性綜合性性交互性性多元化化15移動(dòng)廣廣告媒媒體（（1）大大提提高了了廣告告效果果，可可以達(dá)達(dá)到幾幾乎100%的到達(dá)達(dá)率和和閱讀讀率;價(jià)格低低廉、、性價(jià)價(jià)比高高；目標(biāo)受受眾明明晰，，可實(shí)實(shí)現(xiàn)廣廣告信信息的的個(gè)性性化設(shè)設(shè)計(jì)；；移動(dòng)通信技術(shù)術(shù)、GPS定位技術(shù)和消消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)相結(jié)合，使使廣告公司可可以追蹤消費(fèi)費(fèi)者的消費(fèi)行行為，從而制制定精確的營(yíng)營(yíng)銷和廣告策策略；即時(shí)發(fā)布，無(wú)無(wú)需排版和排排期；16移動(dòng)廣告媒體體（2）互動(dòng)性強(qiáng)；目標(biāo)消費(fèi)者是是眾多的具有有一定購(gòu)買力力的群體；消費(fèi)者接收信信息可以不受受時(shí)間、地點(diǎn)點(diǎn)限制。17移動(dòng)廣告媒體體（3）不足之處（1）監(jiān)管困難（2）尚未形成清清晰的運(yùn)作模模式（3）政策限制和和行業(yè)規(guī)定（4）移動(dòng)媒體自自身的不良形形象（5）創(chuàng)意表現(xiàn)形形式的局限18事件媒體事件一般被理理解為“突然然發(fā)生的事情情”，在廣告告中事件被解解釋為“預(yù)定定好的好事””。事件媒體是指指企業(yè)在戰(zhàn)略略營(yíng)銷思想的的指導(dǎo)下，通通過(guò)策劃、組組織和利用具具有名人效應(yīng)應(yīng)、新聞價(jià)值值以及社會(huì)影影響的人物或或事件，吸引引媒體、社會(huì)會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)費(fèi)者的興趣和和關(guān)注，以求求提高企業(yè)或或產(chǎn)品的知名名度、美譽(yù)度度，樹立良好好的品牌形象象，最終促成成產(chǎn)品、服務(wù)務(wù)銷售目的的的手段和方式式。19事件媒體的特特點(diǎn)投入小，產(chǎn)出出大具有話題性更貼近消費(fèi)者者具有新穎性具有系列性20事件媒體的作作用提高知名度培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度21事件的主要類類型自然發(fā)生的事事件人為策劃的事事件（1）體育事件（2）展覽會(huì)事件件（3）會(huì)議事件（4）文化事件（5）媒體事件22事件媒體的運(yùn)運(yùn)作借勢(shì)（1）名人效應(yīng)（2）體育贊助（3）新聞事件造勢(shì)（1）引導(dǎo)輿論（2）策劃活動(dòng)（3）包裝概念2324廣告媒體價(jià)值值評(píng)估媒體價(jià)值可以以分為質(zhì)和量量的兩個(gè)方面面。媒體價(jià)值值的很大一部部分是可以按按照一定尺度度進(jìn)行量化的的，從而使媒媒體策劃人員員可以選出與與廣告目標(biāo)最最匹配的媒體體。還有一些些無(wú)法通過(guò)數(shù)數(shù)字去估量的的價(jià)值，包括括某種媒體已已經(jīng)建立起來(lái)來(lái)的影響力和和社會(huì)聲譽(yù)，，以及這種媒媒體在表現(xiàn)形形式上的心理理效應(yīng)等。這這些屬于媒體體價(jià)值質(zhì)的方方面，可以進(jìn)進(jìn)行質(zhì)的分析析。25報(bào)紙媒體價(jià)值值標(biāo)準(zhǔn)（1）量化（客觀））標(biāo)準(zhǔn)（1）報(bào)紙媒體的的發(fā)行量（2）發(fā)行覆蓋的的區(qū)域及發(fā)行行量的區(qū)域分分布（3）讀者、訂購(gòu)購(gòu)讀者和傳閱閱讀者（4）閱讀率、第第一閱讀率和和傳閱率（5）閱讀人口的的人口統(tǒng)計(jì)特特征及其構(gòu)成成（6）目標(biāo)受眾的的數(shù)量和比率率26報(bào)紙媒體價(jià)值值標(biāo)準(zhǔn)（2）量化（客觀））標(biāo)準(zhǔn)（7）目標(biāo)受眾的的閱讀習(xí)慣（8）版面數(shù)量、、頁(yè)碼和版面面空間位置（9）廣告版面占占總體版面的的比率（10）新聞紙的紙紙質(zhì)和印刷質(zhì)質(zhì)量（11）目標(biāo)受眾的的傳達(dá)成本27報(bào)紙媒體價(jià)值值標(biāo)準(zhǔn)（3）質(zhì)的（主觀））標(biāo)準(zhǔn)（1）報(bào)紙的形象象定位（2）報(bào)紙可信度度（3）報(bào)紙編輯風(fēng)風(fēng)格（4）報(bào)紙視覺設(shè)設(shè)計(jì)風(fēng)格（5）主要內(nèi)容的的類別及其構(gòu)構(gòu)成比率（6）廣告與版面面形象風(fēng)格的的吻合28電視媒體價(jià)值值標(biāo)準(zhǔn)（1）量化（客觀））標(biāo)準(zhǔn)（1）電視信號(hào)覆覆蓋范圍（2）收視媒介的的分布和普及及率（3）家庭開機(jī)率率和個(gè)人開機(jī)機(jī)率（4）電視頻道、、欄目、節(jié)目目的收視人數(shù)數(shù)和收視率（5）電視頻道、、欄目、節(jié)目目的收視人口口構(gòu)成（6）觀眾對(duì)頻道道、欄目、節(jié)節(jié)目的滿意指指數(shù)（7）目標(biāo)收視人人口數(shù)量和目目標(biāo)收視人口口收視率29電視媒體價(jià)值值標(biāo)準(zhǔn)（2）量化（客觀））標(biāo)準(zhǔn)（8）頻道欄目、、節(jié)目時(shí)段安安排（9）欄目、節(jié)目目時(shí)間長(zhǎng)度（10）各個(gè)時(shí)段目目標(biāo)收視人口口的開機(jī)率和和頻道占有率率（11）節(jié)目中插播播廣告的時(shí)間間長(zhǎng)度和頻次次（12）節(jié)目中插播播廣告的時(shí)間間占總節(jié)目時(shí)時(shí)間的比率（13）節(jié)目信號(hào)傳傳輸?shù)馁|(zhì)量30電視媒體價(jià)值值標(biāo)準(zhǔn)（3）質(zhì)的（主觀））標(biāo)準(zhǔn)（1）電視頻道、、欄目、節(jié)目目定位和頻道道形象（2）電視媒體的的可信度（3）頻道在受眾眾中的地位（4）電視節(jié)目形形態(tài)（5）節(jié)目的受眾眾卷入程度（6）頻道、欄目目、節(jié)目同其其它媒體或?qū)０傅呐浜夏苣芰Γ?）頻道、欄目目、節(jié)目特征征與廣告、品品牌特征的吻吻合程度（8）主持人的形形象、名氣和和風(fēng)格31媒體廣告價(jià)值值的量化評(píng)估估媒體能到達(dá)的的目標(biāo)受眾的的數(shù)量媒體廣告到達(dá)達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的的千人成本的的高低32媒體廣告價(jià)值值的質(zhì)性評(píng)估估媒體的形象力力、可信度、、干擾度、卷卷入度等質(zhì)性因素與量量化因素最大大的區(qū)別是：：前者考慮的的是廣告說(shuō)服服的深度和效效果，后者強(qiáng)強(qiáng)調(diào)的是廣度度和成本效率率。33媒體策略制訂訂環(huán)境分析營(yíng)銷計(jì)劃廣告計(jì)劃確定媒體目標(biāo)標(biāo)制定媒體策略略媒體類型選擇擇具體媒體選擇擇媒體購(gòu)買決策策34媒體目標(biāo)（1）營(yíng)銷目標(biāo)與廣廣告目標(biāo)的區(qū)區(qū)別（1）廣告目目標(biāo)是服務(wù)于于營(yíng)銷目標(biāo)的的（2）營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)是銷售售額或利利潤(rùn)，而而廣告目目標(biāo)是尋尋求目標(biāo)標(biāo)的信息息傳播效效果（3）營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)注重特特定時(shí)期期里的效效果，而而廣告目目標(biāo)則對(duì)對(duì)多個(gè)場(chǎng)場(chǎng)合以延延遲效果果來(lái)考慮慮（4）營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)以商品品銷售量量和利潤(rùn)潤(rùn)等有形形的變動(dòng)動(dòng)為結(jié)果果，廣告告目標(biāo)以以消費(fèi)者者的態(tài)度度和認(rèn)知知等無(wú)形形的心理理變化為為結(jié)果35媒體目標(biāo)標(biāo)（2））媒體目標(biāo)標(biāo)與廣告告目標(biāo)的的區(qū)別（1）媒媒體目標(biāo)標(biāo)是廣告告目標(biāo)的的延伸和和細(xì)化（2）媒媒體目標(biāo)標(biāo)最直接接的目的的就是確確保達(dá)成成廣告目目標(biāo)，進(jìn)進(jìn)而最終終實(shí)現(xiàn)營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)36影響媒體體目標(biāo)的的因素目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者銷售地域域營(yíng)銷力度度營(yíng)銷周期期廣告預(yù)算算競(jìng)爭(zhēng)狀況況37媒體選擇擇媒體選擇擇包含以以下四個(gè)個(gè)問(wèn)題：：（1）選選擇哪一一種或哪哪幾種類類型的媒媒體（2）選選擇哪一一家或哪哪幾家特特定媒體體（3）選選擇某一一具體媒媒體的某某一特定定的時(shí)間間或空間間（4）選選擇在某某一媒體體刊播廣廣告的頻頻率和發(fā)發(fā)布量媒體選擇擇的有效效性:（1）信信息清晰晰度（2）覆覆蓋寬度度（3）信息強(qiáng)強(qiáng)度38媒體選擇擇因素媒體特性性（1）理性訴訴求和感感性訴求求（2）覆蓋面面（3）速效性性（4）影響力力（5）場(chǎng)所產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)（1）性能（2）用法（3）使用范范圍（時(shí)時(shí)間、空空間）39案例：別別出心裁裁的健伍伍媒體選選擇日本健伍伍汽車音音響產(chǎn)品品剛進(jìn)入入中國(guó)市市場(chǎng)時(shí)，，它的大大部分報(bào)報(bào)紙廣告告（約65%）都選擇擇《人民日?qǐng)?bào)報(bào)》來(lái)發(fā)布。。而《人民日?qǐng)?bào)報(bào)》在同一時(shí)時(shí)期也僅僅僅發(fā)布布健伍一一家的音音響廣告告?！度嗣袢?qǐng)?bào)報(bào)》是中共中中央機(jī)關(guān)關(guān)報(bào)，是是中國(guó)內(nèi)內(nèi)地最具具權(quán)威、、發(fā)行量量最大、、讀者范范圍最廣廣的綜合合性報(bào)紙紙。上至至黨政軍軍首腦、、下到農(nóng)農(nóng)工商各各級(jí)干部部都有《人民日?qǐng)?bào)報(bào)》的讀者，，在全世世界130多個(gè)國(guó)家家和地區(qū)區(qū)都發(fā)行行《人民日?qǐng)?bào)報(bào)》。其廣告告信息傳傳播的廣廣度、權(quán)權(quán)威性、、可信度度幾乎是是獨(dú)一無(wú)無(wú)二的。。40媒體組合合媒體組合合是指在在廣告發(fā)發(fā)布計(jì)劃劃中，在在一定時(shí)時(shí)間段里里應(yīng)用兩兩種以上上不同媒媒體或是是同一媒媒體應(yīng)用用兩種以以上不同同的發(fā)布布形式、、不同的的發(fā)布時(shí)時(shí)間的組組合狀態(tài)態(tài)。媒體組合合要特別別注意符符合產(chǎn)品品特點(diǎn)和和產(chǎn)品生生命周期期，協(xié)調(diào)調(diào)好各媒媒體發(fā)布布的時(shí)間間等因素素，充分分利用好好媒體之之間優(yōu)勢(shì)勢(shì)互補(bǔ)的的特點(diǎn)以以求最大大限度地地發(fā)揮媒媒體的效效果。媒體組合合包括媒媒介種類類的組合合、媒介介載體的的組合、、媒介單單元的組組合。41媒體組合合原則互補(bǔ)性原原則（1）點(diǎn)面效效應(yīng)互補(bǔ)補(bǔ)（2）媒體傳傳播特性性互補(bǔ)（3）時(shí)效差差異互補(bǔ)補(bǔ)（4）時(shí)間交交替互補(bǔ)補(bǔ)有效性原原則可行性原原則目的性原原則42媒體種類類的組合合電視、報(bào)報(bào)紙組合合電視、廣廣播組合合電視、戶戶內(nèi)外媒媒體組合合電視、雜雜志組合合報(bào)紙、雜雜志組合合43載體的組組合電視載體體的組合合：中央央與區(qū)域域、區(qū)域域間報(bào)紙載體體的組合合：全國(guó)國(guó)性與地地方性雜志載體體的組合合：全國(guó)國(guó)發(fā)行組組合、區(qū)區(qū)域發(fā)行行組合、、全國(guó)發(fā)發(fā)行與區(qū)區(qū)域發(fā)行行組合、、一般與與專業(yè)組組合廣播載體體的組合合：中央央與區(qū)域域、區(qū)域域間戶外載體體的組合合：重點(diǎn)點(diǎn)區(qū)域組組合、一一般區(qū)域域組合、、重點(diǎn)區(qū)區(qū)域與一一般區(qū)域域組合網(wǎng)絡(luò)載體體的組合合：搜索索引擎與與專業(yè)網(wǎng)網(wǎng)站44單元的組組合電視/廣播單元元的組合合：時(shí)段段組合、、欄目組組合、廣廣告長(zhǎng)度度組合報(bào)紙/雜志單元元的組合合：版面面與版位位的組合合45廣告預(yù)算算廣告預(yù)算算一般包包括廣告告調(diào)研費(fèi)費(fèi)、廣告告設(shè)計(jì)和和制作費(fèi)費(fèi)、媒體體購(gòu)買費(fèi)費(fèi)、廣告告機(jī)構(gòu)辦辦公費(fèi)用用、廣告告部門人人員工資資和機(jī)動(dòng)動(dòng)經(jīng)費(fèi)等等項(xiàng)目。。廣告媒體體購(gòu)買費(fèi)費(fèi)用是廣廣告預(yù)算算編制的的重要部部分，通通常占預(yù)預(yù)算總額額的80%。46廣告預(yù)算算編制方方法銷售百分分比法：：將產(chǎn)品品銷售收收入乘以以給定百百分比得得出廣告告預(yù)算總總額；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗抗法：以以競(jìng)爭(zhēng)者者的廣告告投入為為依據(jù)制制定廣告告預(yù)算；；目標(biāo)任務(wù)務(wù)法：根根據(jù)營(yíng)銷銷目標(biāo)確確定廣告告目標(biāo)，，由此編編制廣告告計(jì)劃，，再依據(jù)據(jù)廣告計(jì)計(jì)劃具體體確定廣廣告預(yù)算算總額；；綜合法：：將試圖圖影響廣廣告預(yù)算算的所有有因素考考慮進(jìn)去去。從實(shí)實(shí)用角度度來(lái)看，，這是最最現(xiàn)實(shí)的的方法之之一。47媒體預(yù)算算分配按時(shí)間分分配按地理區(qū)區(qū)域分配配按媒體分分配48廣告媒體體計(jì)劃的的內(nèi)容（（1）標(biāo)題、摘摘要和目目