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文檔簡介

服務(wù)營銷學(xué)服務(wù)溝通與促銷2服務(wù)廣告3人員銷售1服務(wù)促銷概述4銷售促進(jìn)目錄5公共關(guān)系6綜合運(yùn)用營銷組合進(jìn)行溝通1服務(wù)促銷概述在服務(wù)營銷活動(dòng)中,顧客不僅需要知道核心產(chǎn)品的存在,他們還需要有獲取產(chǎn)品的地點(diǎn)、時(shí)間、價(jià)格和針對(duì)他們需求建議的種種信息,因此,能否與顧客進(jìn)行有效溝通將直接決定前期服務(wù)營銷活動(dòng)的成敗。促銷是為顧客進(jìn)行溝通而專門設(shè)計(jì)的,它是營銷組合中的一個(gè)要素,綜合運(yùn)用各種促銷工具,是服務(wù)企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的重要工作。1服務(wù)促銷概述服務(wù)促銷就是促進(jìn)服務(wù)銷售,是指通過人際或非人際或其他方法向顧客傳遞服務(wù)信息,幫助和促進(jìn)顧客了解某種服務(wù),并促使其對(duì)服務(wù)產(chǎn)生興趣和信任,繼而踴躍嘗試購買的活動(dòng)。溝通與促銷的工具包括:廣告、人員銷售、銷售促進(jìn),公關(guān)宣傳等,靈活運(yùn)用它們會(huì)為服務(wù)活動(dòng)的溝通展示提供良好的平臺(tái)。1服務(wù)促銷概述任何促銷努力的目的都在于通過傳達(dá)、說服和提醒等方法促進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品的銷售。但任何一種特殊服務(wù)的特定目標(biāo)都會(huì)有差異,因此,所使用的促銷組合的構(gòu)成要素也應(yīng)有所不同。在運(yùn)輸業(yè)和物流業(yè),其促銷目標(biāo)就包括以下各項(xiàng):在所有潛在使用者之中創(chuàng)造公司的知名度。對(duì)于公司的產(chǎn)品和服務(wù)提出詳盡的解說,包括:成本/利益關(guān)系、價(jià)格及其他有關(guān)咨詢。改善公司在現(xiàn)有和潛在使用者中的形象,改善顧客對(duì)公司的態(tài)度。其最主要的目標(biāo)是:在公司將來開發(fā)新服務(wù)產(chǎn)品時(shí),能讓新的目標(biāo)顧客群更容易接受。消除已存在的錯(cuò)誤觀念。告知現(xiàn)有及潛在顧客,有關(guān)本公司服務(wù)的特殊項(xiàng)目或附加服務(wù)及調(diào)整。1.1服務(wù)促銷的目的1服務(wù)促銷概述服務(wù)業(yè)的無形性是營銷上一項(xiàng)重要的要素,消費(fèi)者在購買時(shí),往往是憑著對(duì)服務(wù)與服務(wù)表現(xiàn)者或出售者的主觀印象,而對(duì)這種主觀印象的依賴性,在購買實(shí)體性產(chǎn)品時(shí)候,則沒有那么重要。于是有必要運(yùn)用促銷手段展現(xiàn)一切可能的有形線索,如其設(shè)備、過程和員工的積極性以及他們在后臺(tái)的表現(xiàn)。對(duì)促銷的挑戰(zhàn)是要保證其真實(shí)性。1.2服務(wù)促銷與實(shí)體產(chǎn)品促銷的差異1.2.1服務(wù)本身特征造成的差異一、服務(wù)業(yè)的無形性1服務(wù)促銷概述有形產(chǎn)品的生產(chǎn)無需顧客介入,可以在生產(chǎn)車間進(jìn)行完畢,生產(chǎn)出成品。在服務(wù)組織里,提高生產(chǎn)效率通常強(qiáng)調(diào)的是在服務(wù)傳遞上的技術(shù)革新,而在服務(wù)傳遞時(shí)與顧客息息想關(guān)。促銷的任務(wù)是對(duì)顧客進(jìn)行服務(wù)教育以利其更好地消費(fèi)。1.2.1服務(wù)本身特征造成的差異二、顧客參與生產(chǎn)和消費(fèi)1服務(wù)促銷概述服務(wù)無法儲(chǔ)存,導(dǎo)致在服務(wù)市場上供給與需求經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)矛盾。我們不可能讓一個(gè)理發(fā)師由一天理幾十個(gè)人的頭發(fā)一躍而要求其一天理幾百個(gè)人的頭發(fā)。企業(yè)會(huì)從其他方面實(shí)施管理,其中促銷就可以幫助協(xié)調(diào)供給和需求。在需求高峰時(shí),力求減少對(duì)服務(wù)的使用;在需求淡季,努力刺激對(duì)服務(wù)的使用,比如降價(jià)或延長享用服務(wù)時(shí)間。1.2.1服務(wù)本身特征造成的差異三、供給和需求管理1服務(wù)促銷概述1.2.1服務(wù)本身特征造成的差異四、人員的接觸在服務(wù)市場上,服務(wù)員工和顧客的接觸直接影響其服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)體驗(yàn),在接觸服務(wù)中,服務(wù)員工是服務(wù)傳遞的中心環(huán)節(jié)。服務(wù)員工的表現(xiàn)使得服務(wù)更加有形且更具個(gè)性。因此,強(qiáng)調(diào)促銷手段中的人員銷售的調(diào)節(jié)作用.1服務(wù)促銷概述推銷產(chǎn)品和推銷服務(wù)的差異一、顧客對(duì)服務(wù)購買的看法1,顧客們認(rèn)為服務(wù)業(yè)與制造業(yè)相比,缺乏一致的質(zhì)量。2,購買服務(wù)比購買產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)高。3,服務(wù)購買似乎總有比較不愉快的購買感覺。4,服務(wù)購買主要是針對(duì)某一特定賣主。5,決定是否購買時(shí),對(duì)該服務(wù)組織的了解程度是一重要因素。二、顧客對(duì)服務(wù)的購買行為1,顧客受廣告的影響較小,受別人介紹的影響較大。2,顧客對(duì)服務(wù)不太作價(jià)格比較。三、服務(wù)的人員推銷1,推銷員往往需要花很多的時(shí)間說服顧客對(duì)購買的猶豫不決。2,在購買服務(wù)時(shí),顧客本身的參與程度很高。1服務(wù)促促銷概概述1.2.2促銷組組合方方式運(yùn)運(yùn)用的的差異異無論是是產(chǎn)品品促銷銷、還還是服服務(wù)促促銷,,最基基本的的促銷銷工具具都是是廣告告、人人員銷銷售、、銷售售促進(jìn)進(jìn)和公公關(guān)宣宣傳,,然而而在實(shí)實(shí)際運(yùn)運(yùn)用中中,它它們的的重要要卻有有所不不同。。1服務(wù)促促銷概概述在溝通通過程程中,,必須須確定定如下下問題題:一是確確定目目標(biāo)對(duì)對(duì)象。。明確確溝通通的信信息是是發(fā)給給誰的的(市市場細(xì)細(xì)分一一章已已解決決了這這個(gè)問問題))。二是溝溝通意意欲達(dá)達(dá)到什什么樣樣的目目的,,即希希望現(xiàn)現(xiàn)有顧顧客和和潛在在顧客客作出出怎么么樣的的反應(yīng)應(yīng)。三是確確定所所要傳傳達(dá)的的信息息內(nèi)容容。四是了了解各各種干干擾溝溝通的的因素素。1.2服務(wù)促促銷的的管理理原則則1服務(wù)促促銷概概述(1)制定促促銷計(jì)計(jì)劃(2)對(duì)每一一項(xiàng)促促銷活活動(dòng)設(shè)設(shè)定時(shí)時(shí)間限限制(3)激勵(lì)整整個(gè)營營銷系系統(tǒng)(4)在創(chuàng)造造性和和簡易易性之之間保保持平平衡(5)關(guān)注競競爭對(duì)對(duì)手的的促銷銷活動(dòng)動(dòng)服務(wù)促促銷的管理理原則則一個(gè)過于復(fù)復(fù)雜的促銷銷設(shè)計(jì)發(fā)生生在英國鐵鐵路公司。。它曾經(jīng)提提供一種促促銷性的通通行證,持持有者如果果在另一位位乘客的陪陪同下就可可以享受免免費(fèi)乘車,,但是那位位陪同的乘乘客必須支支付全額票票價(jià)。為獲獲取這種通通行證的資資格,消費(fèi)費(fèi)者必須至至少收集九九個(gè)超市產(chǎn)產(chǎn)品的包裝裝盒頂蓋或或包裝標(biāo)簽簽。1服務(wù)促銷概概述關(guān)注整合營營銷溝通在服務(wù)溝通通中,必須須關(guān)注整和和營銷溝通通。所謂整整和營銷溝溝通(IntegratedMarketingCommunications,IMC)是指組織織或其產(chǎn)品品追求一種種專一的市市場定位理理念,它依依賴計(jì)劃、、協(xié)調(diào)和整整合組織的的所有溝通通工作來實(shí)實(shí)現(xiàn)。無論論是有意設(shè)設(shè)計(jì)還是不不斷修正錯(cuò)錯(cuò)誤的結(jié)果果,成功的的服務(wù)組織織總是多年年一貫的對(duì)對(duì)其營銷溝溝通活動(dòng)要要素進(jìn)行整整合。其實(shí)實(shí),理想化化地來講,,每個(gè)促銷銷組合要素素(人員推推銷、廣告告、銷售促促進(jìn)和公關(guān)關(guān)宣傳)開開展的營銷銷溝通應(yīng)該該是統(tǒng)一的的。也就是是說,不論論信息來自自廣告、現(xiàn)現(xiàn)場推銷人人員、雜志志文章還是是報(bào)紙上的的優(yōu)惠券,,消費(fèi)者收收到的信息息都應(yīng)該是是一樣的。。2服務(wù)廣告3人員銷售1服務(wù)促銷概概述4銷售促進(jìn)目錄5公共關(guān)系6綜合運(yùn)用營營銷組合進(jìn)進(jìn)行溝通2服務(wù)廣告眾所周知,,廣告是現(xiàn)現(xiàn)代營銷中中最重要的的促銷手段段、具有傳傳播迅速、、覆蓋面廣廣、提供有有價(jià)值的信信息、提升升形象的重重要作用。。服務(wù)組織織的廣告也也具有同樣樣的效力,,通過廣告告,依賴媒媒介、資料料、有形設(shè)設(shè)施,向顧顧客傳遞信信息。2.1服務(wù)廣告的的目的第三、協(xié)助助業(yè)務(wù)代表表們順利工工作。第二、指導(dǎo)導(dǎo)員工如何何對(duì)待顧客客。第一,在顧顧客心目中中創(chuàng)造公司司的形象。。2服務(wù)廣告2.2服務(wù)廣告的的指導(dǎo)原則則廣告不只是鼓勵(lì)消費(fèi)者購買服務(wù),也應(yīng)把服務(wù)員工當(dāng)作第二受眾。應(yīng)提供一些有形的線索來彌補(bǔ)服務(wù)的無形性通過刺激口碑這種高度可信度的溝通形式做廣告借用標(biāo)志、術(shù)語或標(biāo)語口號(hào)對(duì)外傳遞其產(chǎn)品的關(guān)鍵特征服務(wù)廣告中盡量對(duì)可能的事情作出承諾2服務(wù)廣告2.3服務(wù)廣告的的常用方法法使用標(biāo)志、術(shù)語、標(biāo)語口號(hào)提供數(shù)據(jù)和事實(shí)利用服務(wù)機(jī)構(gòu)的行業(yè)排名采用有形比喻2服務(wù)廣告2.4服務(wù)廣告的的媒體2.4.1服務(wù)廣告媒媒體在媒體選擇擇上有兩個(gè)個(gè)主要的方方面可供選選擇,印刷刷媒體和廣廣播媒體。。傳統(tǒng)上,廣廣播廣告是是通過電視視和電臺(tái)進(jìn)進(jìn)行。印刷刷廣告是通通過報(bào)紙、、雜志上的的有償信息息。規(guī)模更大的的印刷信息息也可能出出現(xiàn)在戶外外媒體和公公關(guān)交通車車輛上,如如廣告牌和和海報(bào)、電電子顯示屏屏。另外其他的的媒體還有有:網(wǎng)絡(luò)廣廣告、電子子郵件、電電話營銷、、傳真營銷銷等。2服務(wù)廣告2.4.2媒體選擇的的考慮因素素在媒體決策策中,最重重要的是考考慮媒體與與產(chǎn)品的目目標(biāo)市場相相匹配。要做好媒體體之間的組組合,而不不是選擇一一種方法而而舍棄另一一種方法。。媒體組合決決策主要建建立在單位位接觸的成成本、信息息接觸、頻頻率、目標(biāo)標(biāo)群體等因因素的基礎(chǔ)礎(chǔ)上。單位接觸成成本是信息息接觸目標(biāo)標(biāo)市場每位位成員的費(fèi)費(fèi)用。信息接觸是是指特定的的時(shí)間,通通常是四周周內(nèi),至少少接觸商業(yè)業(yè)廣告一次次的目標(biāo)消消費(fèi)者的數(shù)數(shù)目。頻率是在特特定時(shí)期內(nèi)內(nèi),一個(gè)人人接觸特定定信息的次次數(shù)。2服務(wù)廣告3人員銷售1服務(wù)促銷概概述4銷售促進(jìn)目錄5公共關(guān)系6綜合運(yùn)用營營銷組合進(jìn)進(jìn)行溝通3人員銷售人員推銷是是一種人際溝通的的促銷手段段。對(duì)于某些些復(fù)雜或價(jià)價(jià)格昂貴的的服務(wù),人人員推銷是是一種非常常有效的信息傳遞與與勸說手段段。人員推銷銷具有針對(duì)對(duì)性強(qiáng)、反反應(yīng)靈活、、策略實(shí)施施完整、成成本相對(duì)較較高的特征征,能使員員工和顧客客面對(duì)面,,銷售人員員對(duì)顧客的的提問可以以作出及時(shí)時(shí)反應(yīng),并并可對(duì)服務(wù)務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行行全面的講講解和解釋釋。人員推銷的的原則、程程序和方法法在服務(wù)業(yè)業(yè)與制造業(yè)業(yè)上的運(yùn)用用大致類似似,但應(yīng)該該說,推銷服務(wù)比比推銷產(chǎn)品品更困難。由于服務(wù)務(wù)產(chǎn)品無法法展示,顧顧客不能看看、聞、摸摸;服務(wù)在在沒有提供供時(shí)并不存存在,銷售售人員必須須(或只能能)用一些些其他的方方法來令顧顧客相信服服務(wù)的特性性和質(zhì)量,,為其可能能的出色質(zhì)質(zhì)量提供證證據(jù)。3人員銷售3.1人員銷售的的目的功能責(zé)任例子教育教導(dǎo)買主如何評(píng)價(jià)和比較不同的服務(wù)產(chǎn)品;幫助買主發(fā)掘服務(wù)的獨(dú)特性;股票經(jīng)紀(jì)人;房地產(chǎn)銷售人員銷售與服務(wù)說服潛在顧客購買服務(wù)和(或)增加現(xiàn)有顧客的服務(wù)使用次數(shù)保險(xiǎn)代理;監(jiān)督了解顧客的需求和關(guān)心的事并向管理曾匯報(bào)修理人員、顧客服務(wù)代表激勵(lì)傳播該服務(wù)產(chǎn)品、該公司以及該業(yè)務(wù)代表的相關(guān)形象屬性;激勵(lì)滿意的顧客加入?yún)⑴c傳播過程(如口傳廣告)3人員銷售3.2人員銷售的的優(yōu)勢信息傳遞的雙向性推銷目的的雙重性推銷過程的靈活性推銷成果的有效性滿足需求的的多樣性3人員銷售3.3給銷售人員員的建議發(fā)展關(guān)系營銷,強(qiáng)調(diào)與顧客個(gè)人關(guān)系的建立。提供顧客服務(wù),實(shí)施顧客教育。建立并維持有利形象。通過廣告和口頭輿論讓顧客更多地了解服務(wù)內(nèi)容。2服務(wù)廣告3人員銷售1服務(wù)促銷概概述4銷售促進(jìn)目錄5公共關(guān)系6綜合運(yùn)用營營銷組合進(jìn)進(jìn)行溝通4銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)是是一種具有有誘導(dǎo)性的的短時(shí)期的的迅速推動(dòng)動(dòng)銷售的促促銷方式。。在有形產(chǎn)產(chǎn)品銷售中中,銷售促促進(jìn)只在短短時(shí)期使用用,只是其其他主要促促銷手段的的補(bǔ)充,不不是經(jīng)常動(dòng)動(dòng)用的促銷銷方式,但但它在服務(wù)務(wù)促銷中的的作用卻有有所提升,,這是由服服務(wù)的特性性所決定的的。銷售促進(jìn)可可以起到服服務(wù)需求調(diào)調(diào)節(jié)的良好好作用。4銷售促進(jìn)4.1銷售促進(jìn)的的目的1234第一,服務(wù)組織存在過量產(chǎn)出能力時(shí),營業(yè)推廣特別適用來刺激需求。第三,如果在市場上沒有人使用或沒有人知道或談起該服務(wù)產(chǎn)品,可以通過短時(shí)間內(nèi)的銷售促進(jìn)來擴(kuò)大影響。第二,如果某項(xiàng)服務(wù)的使用人數(shù)不夠多或者購買量不夠大,通過銷售促進(jìn)予以刺激。第四,如果是中間機(jī)構(gòu)出了問題,應(yīng)對(duì)中間商實(shí)施相應(yīng)的推廣措施。5第五,如果市場出現(xiàn)了競爭方面的問題,也可以借用營業(yè)推廣手段加以調(diào)整。形成強(qiáng)有力的防御手段。4銷售促進(jìn)4.2銷售促進(jìn)的的對(duì)象銷售促進(jìn)的的對(duì)象顧客中間商銷售力量免費(fèi)提供樣樣品演示贈(zèng)券現(xiàn)金退還獎(jiǎng)金競賽和保修修免費(fèi)商品折扣廣告補(bǔ)貼合作的廣告告配送競賽獎(jiǎng)勵(lì)為最佳業(yè)績績者的傭金金獎(jiǎng)勵(lì)競賽獎(jiǎng)金4銷售促進(jìn)4.3銷售促進(jìn)的的方式有獎(jiǎng)銷售樣品贈(zèng)送價(jià)格/數(shù)量促銷優(yōu)惠券禮品贈(zèng)送銷售促進(jìn)的方式常用的方法2服務(wù)廣告3人員銷售1服務(wù)促銷概概述4銷售促進(jìn)目錄5公共關(guān)系6綜合運(yùn)用營營銷組合進(jìn)進(jìn)行溝通5公共關(guān)系公共關(guān)系是是一種協(xié)調(diào)調(diào)、處理各各方面關(guān)系系的促銷手手段,注重重長遠(yuǎn)性、、雙響性、、穩(wěn)定性等等特征,是是服務(wù)促銷銷的上佳手手段。公關(guān)是以新新聞方式表表達(dá),而不不是以直接接銷售或廣廣告方式,,更容易被被潛在顧客客或使用者者所接受;;因此公共共關(guān)系能夠夠幫助服務(wù)務(wù)組織樹立立一個(gè)良好好的形象,,并以令人人信服的方方式推銷其其產(chǎn)品。5.1公共關(guān)系的的目的1協(xié)助新任務(wù)的啟動(dòng)2建立維持形象3解決問題和麻煩4加強(qiáng)宣傳5公共關(guān)系5.2公共關(guān)系的的方式1宣傳報(bào)道2公益贊助被宣傳的沸沸沸揚(yáng)揚(yáng)的的IBM的超級(jí)計(jì)算算機(jī)“深藍(lán)””與俄羅斯斯象棋大師師卡斯帕羅羅夫的對(duì)抗賽賽,所取得得的有利免免費(fèi)宣傳報(bào)報(bào)道,使宣傳傳對(duì)抗賽的的IBM國際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)網(wǎng)站,在比賽高潮潮時(shí)吸引了了10萬訪問者,,成為萬維網(wǎng)中訪訪問頻率最最高的事件件之一,這這些網(wǎng)站大獲獲其益。汶川地震捐捐助,萬科科事件。2服務(wù)廣告告3人員銷售售1服務(wù)促銷銷概述4銷售促進(jìn)進(jìn)目錄5公共關(guān)系系6綜合運(yùn)用用營銷組組合進(jìn)行行溝通6綜合運(yùn)用用營銷組組合進(jìn)行行溝通價(jià)格,有助于服務(wù)的質(zhì)量地位的確立地點(diǎn),也能傳遞一些有關(guān)服務(wù)特點(diǎn)的信息。3.產(chǎn)品特征,能向顧客傳遞許多信息。35促銷是為為與顧客客進(jìn)行溝溝通而專專門設(shè)計(jì)計(jì)的,服服務(wù)組織織依賴促促銷來使使它們的的服務(wù)得得以被顧顧客了解解;然而而營銷組組合中的的其他要要素同樣樣可服務(wù)務(wù)于此目目的。本章結(jié)束束,謝謝謝大家9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰,,荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹,,燈燈下下白白頭頭人人。。。。02:56:3102:56:3102:561/5/20232:56:31AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久,,愧君相相見頻。。。1月-2302:56:3102:56Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別,,幾度度隔山山川。。。02:56:3102:56:3102:56Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢,相悲各問問年。。1月-231月-2302:56:3102:56:31January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā),舊國見青青山。。05一月20232:56:31上午02:56:311月-2315、比比不不了了得得就就不不比比,,得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月232:56上上午午1月月-2302:56January5,202316、行動(dòng)出出成果,,工作出出財(cái)富。。。2023/1/52:56:3102:56:3105January202317、做前前,能能夠環(huán)環(huán)視四四周;;做時(shí)時(shí),你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。2:56:31上上午2:56上上午午02:56:311月-239、沒有失敗,,只有暫時(shí)停停止成功!。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果,但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。02:56:3102:56:3102:561/5/20232:56:31AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2302:56:3102:56Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事,不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿,留留一份份不足足,可可得無無限完完美。。。02:56:3102:56:3102:56Thursday,January5,202313、不知香香積寺,,數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2302:56:3102:56:31January5,202314、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20232:56:31上上午02:56:311月-2315、楚塞三湘湘接,荊門門九派通。。。。一月232:56上上午1月-2302:56January5,202316、少年十十五二十十時(shí),步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/52:56:3102:56:3105January202317、空山新雨雨后,天氣氣晚來秋。。。2:56:31上上午2:56上上午02:56:311月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng),青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Thursday,January5

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