戰(zhàn)略分類和基本競爭戰(zhàn)略

第八章廣告信息目錄第一節(jié)廣告信息的構(gòu)成與傳播1第二節(jié)廣告主題2第三節(jié)廣告創(chuàng)意3第四節(jié)廣告創(chuàng)意實施4目錄第一節(jié)廣告信息的構(gòu)成與傳播1

－、廣告信息1.廣告信息分類指由通用符號傳達(dá)的廣告信息。廣告信息間接信息直接信息指廣告作品具體的表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息。2.間接信息具有很大的價值價值營造某種氛圍，引發(fā)消費者的聯(lián)想。使廣告更富人情味，拉近與消費者的距離。強化企業(yè)形象、品牌形象或商品特性，突出廣告主題。引導(dǎo)視線，增加廣告的吸引力，強化關(guān)注度。價值引導(dǎo)視線，增加廣告的吸引力，強化關(guān)注度。價值強化企業(yè)業(yè)形象、、品牌形形象或商商品特性性，突出出廣告主題題。引導(dǎo)視線線，增加加廣告的的吸引力力，強化化關(guān)注度度。價值營造某種種氛圍，引發(fā)消消費者的的聯(lián)想。。強化企業(yè)業(yè)形象、、品牌形形象或商商品特性性，突出出廣告主主題。引導(dǎo)視線線，增加加廣告的的吸引力力，強化化關(guān)注度度。第一節(jié)廣廣告信信息的構(gòu)構(gòu)成與傳傳播例如:大自然、、LG新建文件件夾\大自然.rmvb現(xiàn)在的洗洗發(fā)水廣廣告，越越來越標(biāo)標(biāo)新立異異，品牌牌個性卓卓爾不群群“海飛絲絲”去屑屑的功能能一目了了然價值營造某種種氛圍，，引發(fā)消消費者的的聯(lián)想。。使廣告更更富人情味，拉近與與消費者者的距離離。強化企業(yè)業(yè)形象、、品牌形形象或商商品特性性，突出出廣告主主題。引導(dǎo)視線線，增加加廣告的的吸引力力，強化化關(guān)注度度。第一節(jié)廣廣告信信息的構(gòu)構(gòu)成與傳傳播例如:步步高無無繩電話話電視畫面：：一位男士士股民，在在衛(wèi)生間一一邊方便，，一邊看著著《股市快訊》?！肮墒杏稚肆恕保⒓匆螂娫?。。于是，他他迅速匆忙忙地跑出衛(wèi)衛(wèi)生間，奔奔向客廳的的電話機，，人真是越越忙越亂。。一不小心心被什么拌拌了一下，，跌倒在地地上，眼鏡鏡也慘遭損損壞。轉(zhuǎn)畫面：還還是這位男男士股民，，還是座在在衛(wèi)生間內(nèi)內(nèi)的鏡頭，，但他手里里拿著無繩繩電話開心心地傳達(dá)著著他要發(fā)布布的信息。。畫外音：“步步高無繩繩電話，方方便千萬家家。”案例評析就敢穿！案例評析就敢穿！二、廣告作作息傳播中中的障礙1234將廣告主題題藝術(shù)化廣告在傳遞遞過程中產(chǎn)產(chǎn)生的信息息障礙受眾在接收收廣告信息息時可能存存在的信息息障礙受眾在對廣廣告信息進進行解碼的的過程中也也會產(chǎn)生信信息障礙目錄錄第二節(jié)廣告主題2一、廣告主主題指廣告所要表達(dá)的重點和中心思想，是廣告作品為達(dá)到某項目標(biāo)而要表述的基本觀念，是廣告表現(xiàn)的核心，也是廣告創(chuàng)意的主要題材廣告的其他要素都是為廣告主題服務(wù)。只有主題鮮明、訴求突出才有可能是優(yōu)秀的廣告作品.二、廣告主主題的構(gòu)成成要素C、消費者心心理要素。。B、信息個性性要素。A、廣告目標(biāo)標(biāo)要素。構(gòu)成要素美國有一家家生產(chǎn)“Polaroid””（寶利萊））照相機的的公司，要要向日本推推銷一種最最優(yōu)秀的照照相機，日日本已有佳佳能、美能能達(dá)，不僅僅在日本，，而且在世世界市場也也有很大的的推銷力。。Polaroid公司的想法法是；并非非把一種照照相機推銷銷到日本市市場上，而而是把一種種“只要10秒鐘就可以以洗出照片片來的喜悅悅”提供給日本本人，使日日本人覺得得這是人生生的享受和和興趣。這這種“只要要10秒鐘就可以以洗出照片片來的喜悅悅”已經(jīng)超超越了照相相機的一般般概念，而而找到了另另外一種意意義，也就就是找到了了廣告主題。。任何一個成成功的廣告告主題，都都應(yīng)該是廣告目標(biāo)、、信息個性性和消費心心理三要素素的和諧統(tǒng)一一。三、廣告主主題確定的的要求6.集中穩(wěn)定1.完整統(tǒng)一5.協(xié)調(diào)4.獨特2.顯著3.通俗要求四、廣告主主題確定的的方法3方法商品、企業(yè)業(yè)分析與廣廣告主題確確定1消費者分析析與廣告主主題2市場分析與與廣告主題題四、廣告主主題確定的的方法商品、企業(yè)業(yè)分析與廣廣告主題確確定原材料方面面的優(yōu)點或或特點原料的產(chǎn)地地(例：農(nóng)夫山山泉礦泉水水）；原料的歷歷史與起源源（例茅臺酒酒）；選用什么原原料；原材材料的品質(zhì)質(zhì)；其他：專利利、品質(zhì)檢檢驗、篩選選等。從商品品的制制造過過程進進行分分析制造方方法及及特點點介紹紹；機機器的的使用用情況況（進口口設(shè)備備，精精密儀儀器等等）；；工人與與技術(shù)術(shù)人員員水平平（交大大昂立立1號）；；制造方方法的的發(fā)明明（獨特特的工工藝））制造環(huán)環(huán)境；；制造造過程程的品品質(zhì)（樂百百氏））四、廣廣告主主題確確定的的方法法商品、、企業(yè)業(yè)分析析與廣廣告主主題確確定從企業(yè)業(yè)的角角度進進行分分析（1）企業(yè)業(yè)的歷歷史（百年年張裕裕葡萄萄酒））（2）企業(yè)業(yè)的規(guī)規(guī)模（3）企業(yè)業(yè)的服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量、、服務(wù)務(wù)方式式和服服務(wù)態(tài)態(tài)度（IBM）從商品品價格格角度度進行行分析析（1）價格格與市市場持持平，，一般般不作作為特特點分分析（2）價格格高于于同類類產(chǎn)品品（體現(xiàn)現(xiàn)商品品品質(zhì)質(zhì)）（3）價格格低于于同類類產(chǎn)品品（體現(xiàn)實實惠））四、廣廣告主主題確確定的的方法法消費者者分析析與廣廣告主主題確確定按人口口統(tǒng)計計學(xué)特特征來來區(qū)隔隔消費費者最最為廣廣泛。。消費費者在在年齡齡、性性別、、受教教育程程度、、經(jīng)濟濟收入入等方方面的的差異異都會會導(dǎo)致致媒體體接觸觸、認(rèn)認(rèn)知等等心理理活動動的差差異。。（1）生活活方式式和心心理特特征（（2）購買買行為為的理理性參參與程程度（3）品牌牌的選選擇策策略（（4）經(jīng)常常性的的信息息來源源市場分分析與與廣告告主題題確定定其他市市場因因素如如渠道道、促促銷同同樣重重要。。五、廣廣告主主題理理論與與實踐踐發(fā)展展的階階段2．品牌形象理論(BrandImage)1．獨特的銷售主張（UniqueSellingProposition）3．定位理論(Positioning)目錄錄第三節(jié)廣告創(chuàng)意3第三節(jié)節(jié)廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意創(chuàng)意是是廣告告的靈靈魂與與生命命一、廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意的的涵義義從動態(tài)的角度去理解，是廣告創(chuàng)作者對廣告活動進行的創(chuàng)造性的思維活動，即Creation；從靜態(tài)的角度看，廣告創(chuàng)意是為了達(dá)到廣告目的，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的主意，俗稱為“點子”，即Idea。廣告創(chuàng)創(chuàng)意的的涵義義從狹義的角度去分析，是指廣告主題之后的廣告藝術(shù)創(chuàng)作與藝術(shù)構(gòu)思，即創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)；從廣義角度去分析，它主要指廣告中所涉及的創(chuàng)造性思想、活動和領(lǐng)域的統(tǒng)稱，這幾乎包含了廣告活動的所有環(huán)節(jié)。本書按按照狹狹義的的角度度來理理解廣廣告古時候候，畫畫家們們云集集京城城，參參加繪繪畫比比賽。。主題題“踏花歸歸來馬馬蹄香香”。畫家們們有的的畫了了許多多花瓣瓣，在在“花”上下功功夫；；有的的畫個個躍馬馬揚鞭鞭者，，打“馬”的主意；；有的畫畫了一只只馬蹄，，想在“蹄”上做文章章。主考官看看了都不中意。有位畫家家只畫了了幾只蝴蝴蝶繞著著馬蹄翩翩躚起舞舞，巧妙妙含蓄的的地把“香”字表現(xiàn)出出來了。。主考官喜喜出望外外，連聲聲贊嘆：：“好畫！”廣告創(chuàng)意意就是在在廣告目目標(biāo)的指指導(dǎo)下，，提煉、、組合最最重要的的產(chǎn)品或或服務(wù)訊訊息并加加以原創(chuàng)創(chuàng)性表現(xiàn)現(xiàn)的過程程。二、廣告告創(chuàng)意的的要求要求以廣告主主題為核核心伏特加要求以廣告主主題為核核心實效性首創(chuàng)性通俗性伏特加具有兩層層含義：：第一，，要注重重廣告的的實際效效果；第第二，它它要具有有可操作作性，便便于付諸諸實施2023/1/1672009-4-67衣服再臟臟也不怕怕衣服再臟臟也不怕怕三、廣告告創(chuàng)意的的過程探險家尋找新的信息，關(guān)注異常模式。藝術(shù)家實驗并實施各種方法，尋找獨特創(chuàng)意并予以實施。在整個創(chuàng)意過程中，扮演這個角色最艱苦、時間最長，但也最有收獲。藝術(shù)家必須完成兩項重要任務(wù)：尋找大創(chuàng)意、實現(xiàn)大創(chuàng)意。法官評估實驗結(jié)果，判斷哪種方法最有效。戰(zhàn)士克服一切干擾和障礙，直到實現(xiàn)創(chuàng)意概念。1234四、廣告告創(chuàng)意的的方法垂直思考水平思考方法頭腦風(fēng)暴(一)頭腦風(fēng)暴法原則禁止批評評原則自由暢想想原則結(jié)合改善善原則以質(zhì)生量量原則(二)垂直思考法第三節(jié)廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意我們平時時的思考考方法多多是按照照一定的的思考路路線進行行的，在在一個固固定的范范圍內(nèi)的的縱向思思考，它它注重事事物間的的邏輯關(guān)關(guān)系，即即通常所所指的垂直思考法。。垂直思考法廣告案例例北京青年年報：新聞的的分量(三)水平思考法水平思考考法是圍圍繞特定定的主題題，離開開固定的的方向，，突破原原有的框框架，朝朝著若干干方向努努力，是是一種發(fā)散型思維方方法1找出支配性的構(gòu)思，如人們常用的創(chuàng)意、表現(xiàn)方法等。2尋求多種看法。3擺脫舊意識舊經(jīng)驗的束縛。4抓住偶然性的構(gòu)思，深入發(fā)掘新的概念。目錄錄第四節(jié)廣告創(chuàng)意實施4一、廣告告文案廣告文案奧格威曾說“廣告是詞語的生涯”，廣告效果的50%－75%來自廣告的語言文字部分。這些廣告作品中的語言文字部分構(gòu)成了廣告文案。廣告文案正文標(biāo)題口號隨文（一）標(biāo)題213表現(xiàn)廣告告主題，，展現(xiàn)顯顯而易見見、清晰晰無誤的的利益與與承諾；；將廣告標(biāo)標(biāo)題置于于最醒目目的位置置新穎奇特特，引起起受眾的的注意。。有效的標(biāo)標(biāo)題會引引起注意意，吸引引受眾，，說明圖圖像，將將受眾引引向廣告告正文，，表現(xiàn)廣廣告的銷銷售信息息。調(diào)調(diào)查顯示示，閱讀讀標(biāo)題的的人比閱閱讀正文文的人平平均多二二至四倍倍。（二）正文廣告正文是廣告文案的主體，是對廣告標(biāo)題的解釋和廣告主題的詳細(xì)闡釋，講述全部銷售信息。由于十個讀者中一般只有一個看正文，因此，文案創(chuàng)作人員必須努力憑借一定的技巧以突破消費者的心理，傳達(dá)關(guān)于企業(yè)、商品、服務(wù)的信息，進一步對廣告標(biāo)題進行闡釋和證實，以引起讀者的興趣。文案以客客觀而直直截了當(dāng)當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)現(xiàn)手法，，直接說說明或展展開標(biāo)題題和圖形形。它一一般按照照產(chǎn)品銷銷售點的的重要程程度進行行簡明描描述，比比較適用用于人們們需要仔仔細(xì)斟酌酌才會購購買或使使用難度度較大的的產(chǎn)品，，也比較較適合在在直郵廣廣告中使使用。直接推銷式創(chuàng)作正文時有幾種常用的風(fēng)格標(biāo)題：嘎嘎嘣嘎嘣嘣、咔嚓嚓咔嚓、、哎喲哎哎喲正文：一一天一包包伊利純純牛奶，，你的骨骨骼一輩輩子也不不會發(fā)出出這種聲聲音。每每1100毫升伊利利純牛奶奶中，含含有高達(dá)達(dá)130毫升的乳乳鈣。別別小看這這個數(shù)字字，從骨骨骼表現(xiàn)現(xiàn)出來的的會大大大不同??！廣告口號號：青青青大草原原自然然好牛奶奶查生啤之之新鮮，，乃我酒酒民頭等等大事，，新上市市之貝克克生啤，，為確確保酒民民利益，，嚴(yán)禁各各經(jīng)銷商商銷售超超過七日日之貝克克生啤，，違者嚴(yán)嚴(yán)懲，重重罰十萬萬元人民民幣。此廣告文文案借用用了公文文中“令”的寫作形形式和語語言風(fēng)格格特點，，將廣告告信息用用規(guī)范的的公文形形式表現(xiàn)現(xiàn)出來，，產(chǎn)生了了一種獨獨特的說說服力。。整個廣廣告文案案句子結(jié)結(jié)構(gòu)簡要要、語言言表達(dá)嚴(yán)嚴(yán)正，使使人感受受到貝克克生啤制制造商對對推出這這一營銷銷新舉措措的嚴(yán)肅肅、認(rèn)真真、深究究的態(tài)度度。同時時，用如如此嚴(yán)正正的形式式來表達(dá)達(dá)，令受受眾領(lǐng)悟悟到創(chuàng)意意者所提提供的幽幽默玄機機。會心心一笑間間，印象象深刻。。敘述情況況，設(shè)定定一種情情景，然然后讓產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)挺身身而出，，解決問問題，這這種文案案為情感感訴求提提供了良良機，是是創(chuàng)意文文案比較較理想的的風(fēng)格。。文案以客客觀而直直截了當(dāng)當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)現(xiàn)手法，，直接說說明或展展開標(biāo)題題和圖形形。它一一般按照照產(chǎn)品銷銷售點的的重要程程度進行行簡明描描述，比比較適用用于人們們需要仔仔細(xì)斟酌酌才會購購買或使使用難度度較大的的產(chǎn)品，，也比較較適合在在直郵廣廣告中使使用。直接推銷式敘述式創(chuàng)作正文時有幾種常用的風(fēng)格柯尼卡彩彩卷廣告告文案我說，人人為什么么要拍照照？人人活得得好好的的他為什什么要拍拍照？哦哦?。〉降资鞘菫榱艘匚丁?。回回什么味味？回自自己的味味，回回自己己和大家家生活的的味，回回經(jīng)經(jīng)歷和體體驗的味味，回回感受受深刻的的味，回回悲悲歡離合合、喜怒怒哀樂的的味，什什么么味的照照片才叫叫好呢？？拍拍得漂亮亮、拍得得瀟灑、、拍得清清楚，拍拍得得得意、、拍得精精彩、拍拍得出色色，拍拍得深深情，拍拍得智慧慧，拍拍得天天真浪漫漫、返璞璞歸真，，拍拍得喜事事連連，，無怨無無悔，拍拍得得恍然大大悟，破破鏡重圓圓，拍拍得平平常心是是道，拍拍得得日日好好日，年年年好年年，如如夢似似真、止止于至善善，我我的天天哪！什什么么軟片這這么好啊啊？KONICACOIOR它抓得住住我！柯柯尼尼卡彩卷卷;敘述情況況，設(shè)定定一種情情景，然然后讓產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)挺身身而出，，解決問問題，這這種文案案為情感感訴求提提供了良良機，是是創(chuàng)意文文案比較較理想的的風(fēng)格。。文案以客客觀而直直截了當(dāng)當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)現(xiàn)手法，，直接說說明或展展開標(biāo)題題和圖形形。它一一般按照照產(chǎn)品銷銷售點的的重要程程度進行行簡明描描述，比比較適用用于人們們需要仔仔細(xì)斟酌酌才會購購買或使使用難度度較大的的產(chǎn)品，，也比較較適合在在直郵廣廣告中使使用。在這種文文案中，，廣告中中的人物物用自己己的語言言進行推推銷，比比較有人人情味和和真實可可信。但但如果不不掌握好好分寸，，容易讓讓人覺得得做作、、不真實實。直接推銷式敘述式對白/獨白式創(chuàng)作正文時有幾種常用的風(fēng)格箭牌襯衫衫：標(biāo)標(biāo)題題：我的的朋友喬喬·霍姆斯，，他現(xiàn)在在是一匹匹馬了。。正文：喬喬常常說說，他死死后愿意意變成一一匹馬。。有一天，，喬果然然死了。。五月初初我看到到一匹拉拉牛奶車車的馬，，看起來來很像喬喬。我悄悄地地湊上去去對他耳耳語：“你是喬嗎嗎；”他說：“是的，可可是現(xiàn)在在我很快快樂！”我說：“為什么呢呢；”他說：“我現(xiàn)在穿穿著一件件舒服的的衣領(lǐng)，，這是我我有生以以來的第第一次。。我襯衫衫的領(lǐng)子子經(jīng)常收收縮，簡簡直在謀謀殺我。。事實上上有一件件把我窒窒息死了了。那就就是我致致死的原原因?！薄疤炷模瑔虇?，”我驚訝失失聲?！澳銥槭裁疵床话涯隳阋r衫的的事早點點告訴我我；我就就會告訴訴你關(guān)于于‘箭牌’襯衫的事事。它們們永遠(yuǎn)合合身而不不收縮。。甚至織織得最緊緊的深灰灰色棉布布做的也也不收縮縮。”喬無力地地說：“唉！深灰灰色棉布布是最會會收縮的的了！”我回答說說：“可能是，，但我知知道‘戈登標(biāo)’的箭牌襯襯衫是不不縮的。。我正在在穿著一一件。它它經(jīng)過機機械防縮縮處理。。收縮率率連1%都不到！！此外，，還有箭箭牌所獨獨有的‘迷陶戛’特適領(lǐng)！！”“‘戈登標(biāo)’每件只賣賣兩美元元！”我說的達(dá)達(dá)到了高高潮。喬喬說：“真棒，我我的老板板正需要要一件那那種樣子子的襯衫衫。我來來告訴他他‘戈登標(biāo)’的事。也也許他會會多給我我一夸脫脫燕麥。。天哪，，我真愛愛吃燕麥麥呀！”（三）廣告口號又稱廣告告標(biāo)語，，它是廣廣告的中中心，是是廣告作作品中畫畫龍點睛睛的一筆筆。廣告告口號是是為了加加強受眾眾對企業(yè)業(yè)、商品品或服務(wù)務(wù)的印象象，在較較長一段段時間內(nèi)內(nèi)反復(fù)使使用，集集中體現(xiàn)現(xiàn)廣告階階段性戰(zhàn)戰(zhàn)略的一一種簡煉煉的口號號性語句句，具有有特征：：1集中體現(xiàn)廣告的階段性戰(zhàn)略2在某一階段內(nèi)長期使用3是一種口號性語句4一兩句話表達(dá)一個完整的廣告主題（四）廣告隨文屬于文案案中的附附屬性文文字，一一般情況況下，附附于正文文之后，，多為比比較固定定的內(nèi)容容，用來來傳達(dá)企企業(yè)名稱稱、地址址或聯(lián)系系方法等等內(nèi)容，，并對廣廣告正文文作必要要的補充充1品牌。完整的品牌應(yīng)包括產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)、品牌名稱、商品名稱等。2企業(yè)名稱和標(biāo)志3企業(yè)地址、聯(lián)系人、聯(lián)系方法4購買商品或獲取服務(wù)的方法5特殊標(biāo)志6特殊需要說明的內(nèi)容和附加的表格二、非文文字元素素非文字元素用來表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的非文字元素主要包括三種形式，即視覺元素、聽覺元素與視聽覺綜合元素，偶爾也會采取其他形式(如,嗅覺)元素等，（一）視覺元素印刷廣告告