天鵝湖高層年推廣新

江勝天鵝高層

二零零六年度推廣大思考綜觀2005年梅江南區(qū)域別墅市場，銷售形勢樂觀，而本項(xiàng)目PortGrimaud別墅部分面市以來，項(xiàng)目關(guān)注率較高，市場反應(yīng)良好，已具備一定的認(rèn)知度，限量推出均被預(yù)訂。反觀項(xiàng)目高層部分，體量龐大（700余套），面臨較大的銷售壓力，并且高層部分從產(chǎn)品形態(tài)（大戶型、空中庭院等）等諸多方面均與別墅有明顯差異，所以本案主要圍繞高層進(jìn)行重點(diǎn)思考,別墅部分將另行備案。說明

一、高層推廣簡要回顧1、江勝天鵝湖繼5月份推向市場以來，宣傳重點(diǎn)落在別墅部分，至11月份前夕，高層信息釋放零散不集中，缺乏有效而強(qiáng)力的市場預(yù)熱階段。2、進(jìn)入11月—12月推廣階段，高層以“平層別墅”概念入市，就大戶型的特征結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求，并快速進(jìn)入樣板間開放階段。3、在11月—12月期間，高層推廣媒介主要有DM單、少量報(bào)廣、戶外廣告牌以及配合樣板間開放活動，均與別墅宣傳同時(shí)進(jìn)行，重點(diǎn)仍在別墅部分，高層為輔。二、高層銷售面臨問題1、高層市場認(rèn)知度不高，形象模糊；2、大戶型面臨區(qū)域中低戶型競爭壓力；3、客戶關(guān)注度被PortGrimaud別墅分散；4、銷售陷入僵局，上門客戶減少，誠意客戶數(shù)量有限。三、問題細(xì)化分析1、戶型型面積過過大是首首當(dāng)其沖沖的原因因所在。。項(xiàng)目高層層戶型面面積在226——297平米之之間，總總價(jià)150萬－－210萬，價(jià)價(jià)格與經(jīng)經(jīng)濟(jì)型別別墅相差差無幾，，因而處處于尷尬尬的境地地。相比比于中等等面積戶戶型，空空間大的的同時(shí)將將意味著著付出更更高的價(jià)價(jià)錢，但但實(shí)際上上這一價(jià)價(jià)格離購購買別墅墅相去不不遠(yuǎn)，最最終導(dǎo)致致部分客客戶無力力購買高高層大戶戶型，而而經(jīng)濟(jì)能能力較強(qiáng)強(qiáng)的客戶戶又把目目光瞄向向了別墅墅。2、來自自中等戶戶型的競競爭壓力力。在整個(gè)梅梅江南區(qū)區(qū)域，高高層戶型型基本以以中低面面積為主主，如緊緊鄰本項(xiàng)項(xiàng)目的水水岸公館館即是如如此。而而各樓盤盤宣傳方方面也是是花樣百百出，在在大環(huán)境境沒有明明顯區(qū)隔隔的情況況下，價(jià)價(jià)格等硬硬性條件件成為消消費(fèi)者購購買決策策的重要要依據(jù)。。另外，，由于區(qū)區(qū)域長期期供應(yīng)中中低戶型型居所，，使受眾眾對大戶戶型產(chǎn)生生慣性的的抗拒，，居住方方式需要要引導(dǎo)。。3、高層本本身宣傳力力度有待加加強(qiáng)拋開前期空空白期不談?wù)?，?1月—12月宣傳來來說，高層層顯然著力力不夠，且且在PortGrimaud別墅大大量信息轟轟炸過程中中，短暫推推出的高層層容易沉寂寂在別墅的的身影之下下，造成信信息流失且且與別墅產(chǎn)產(chǎn)生認(rèn)知誤誤導(dǎo)。4、別墅的的誘惑事實(shí)上，本本項(xiàng)目高層層實(shí)現(xiàn)一梯梯二戶，無無論從戶型型面積還是是產(chǎn)品形態(tài)態(tài)等方面已已不再局限限于高層的的傳統(tǒng)概念念，但聯(lián)排排和獨(dú)棟別別墅無疑具具有更大的的誘惑，這這點(diǎn)從別墅墅走俏而高高層緊張即即可見一斑斑。5、北方環(huán)環(huán)境造成的的居住形態(tài)態(tài)抗性由于北方氣氣候等天氣氣原因，消消費(fèi)者更傾傾向于選擇擇多層而不不是高層，，一定程度度上影響了了高層的銷銷售。通過以上分分析，我們們需要解決決的問題是是：在梅江南高高層物業(yè)普普遍是中低低戶型當(dāng)?shù)赖赖那樾蜗孪?，如何?shí)實(shí)現(xiàn)大戶型型居住方式式與中低戶戶型之間的的進(jìn)化演變變？超大的高層層戶型面積積，以及空空中庭院等等產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)，如何對對抗別墅的的物業(yè)形態(tài)態(tài)？如何處處理高層與與別墅在價(jià)價(jià)格上的利利益權(quán)衡？？如何梳理高高層的產(chǎn)品品形象，并并進(jìn)行有效效的市場傳傳播？四．探詢解解決方法一切來源于于產(chǎn)品，一一切又高于于產(chǎn)品高層賣點(diǎn)整整合及分析析梅江南品牌牌影響力經(jīng)過幾年的的發(fā)展，以以及眾多樓樓盤的鼎立立打造，梅梅江南區(qū)域域作為高尚尚生活社區(qū)區(qū)享譽(yù)天津津。時(shí)至今今日，梅江江南已經(jīng)匯匯集了江勝勝、松江、、萬科、順順馳、市政政建設(shè)、浩浩天、寧發(fā)發(fā)等眾多知知名開發(fā)商商，并邀請請國內(nèi)外一一流建筑設(shè)設(shè)計(jì)單位，，矛頭紛紛紛瞄準(zhǔn)中高高端客戶群群，梅江南南高品質(zhì)生生活版塊初初現(xiàn)雛形。。分析:梅江江南品牌影影響力無疑疑是落在整整個(gè)梅江版版塊的一場場春雨，包包括競爭對對手在內(nèi)都都將受其惠惠顧，所以以如何使其其為我所用用將成為嫁嫁接之關(guān)鍵鍵，形成既既具有普遍遍性的同時(shí)時(shí)又有自身身差異化的的利益訴求求。景觀資源分析：本案案所處位置置是梅江南南最佳的水水景地點(diǎn)，，然而在整整個(gè)區(qū)域魚魚龍混雜的的水環(huán)境兜兜賣中，本本案觀景尤尤其是湖景景優(yōu)勢未進(jìn)進(jìn)行強(qiáng)有力力的訴求,渴望進(jìn)一一步加強(qiáng)，，奠定領(lǐng)先先形象。梅江南區(qū)域域擁有52平米的寬寬闊湖景，，注重自然然生態(tài)環(huán)境境的保護(hù)，，并規(guī)劃建建設(shè)四座生生態(tài)島，而而各類主題題公園、游游艇碼頭、、水景公園園、水景中中心廣場和和社區(qū)會所所等建筑與與自然相互互輝映，形形成一副風(fēng)風(fēng)景秀美的的圖畫。高層賣點(diǎn)整整合及分析析產(chǎn)品形態(tài)實(shí)現(xiàn)超大戶戶型配比，，226——297平平米顛覆梅梅江南傳統(tǒng)統(tǒng)戶型面積積，空中庭庭院、疊錯(cuò)錯(cuò)露臺、雙雙向陽臺、、挑高3.15米、豪華主人區(qū)區(qū)以及起居居廳、餐廳廳、家庭廳廳三大功能能廳等產(chǎn)品品形態(tài)使空空間加長加加寬.分析：超大大戶型既是是項(xiàng)目的劣劣勢所在，，也是項(xiàng)目目區(qū)別于競競爭對手產(chǎn)產(chǎn)品層面的的差異點(diǎn)，，也是最核核心的差異異化特征,高層賣點(diǎn)整整合及分析析高層賣點(diǎn)整整合及分析析配套優(yōu)勢除可享受高高層部分商商業(yè)配套之之外，別墅墅配套如會會所等均是是社區(qū)共享享資源，社社區(qū)配套豐豐富．交通路網(wǎng)項(xiàng)目緊臨外外環(huán)線、友友誼南路，，交通便利利發(fā)達(dá)，出出行順暢．．社區(qū)形象別墅部分為為法國風(fēng)情情社區(qū)，訴訴求慵懶、、閑適、品品質(zhì)的生活活主張，品品牌形象較較為鮮明，，利于高層層形象的提提升．。賣點(diǎn)束集梅江南高尚尚生活區(qū)；；梅江南土地地日益稀缺缺所帶來的的地塊價(jià)值值；建筑與自然然相融的無無邊風(fēng)景；；大戶型的空空間美學(xué)；；交通的便利利發(fā)達(dá)；會所等配套套資源優(yōu)勢勢；法國風(fēng)情別別墅區(qū)提升升高層形象象；江勝集團(tuán)及及柏濤的品品牌影響力力；那么江勝天天鵝湖高層層到底賣什么么？梅江南區(qū)域域：賣點(diǎn)較泛，，大多樓盤盤共性，不不宜主推。。景觀：差異化不明明顯，力量量較弱。配套：無相對優(yōu)勢勢，不適宜宜重點(diǎn)宣傳傳．交通：賣點(diǎn)較泛，，實(shí)為區(qū)域域共性，不不具殺傷力力．大戶型（核心差異點(diǎn)點(diǎn)）但是我們僅僅僅只說面積如何大嗎嗎？大戶型再思考考時(shí)至今日，梅梅江南作為天天津高品質(zhì)生生活區(qū)業(yè)已匯匯集了眾多樓樓盤，隨著土土地資源日益益減少，地塊塊升值潛力無無限，收藏梅梅江南絕版的的自然，最終終將只能取決決于戶型面積積的大小。因因此，大戶型型在整個(gè)地塊塊發(fā)展趨勢中中，價(jià)值明顯顯。梅江南擁有52平米浩淼淼湖景，并規(guī)規(guī)劃建設(shè)四座座生態(tài)島，而而眾多品質(zhì)社社區(qū)與自然完完美契合，在在這樣一個(gè)風(fēng)風(fēng)景秀麗的地地方，中低戶戶型無疑有浪浪費(fèi)資源的嫌嫌疑。因此，，顛覆梅江南南高層傳統(tǒng)戶戶型格局，倡倡導(dǎo)在大空間間里安頓身心心，啟迪智慧慧，引領(lǐng)梅江江南大戶型居居住方式將成成為可能。倡導(dǎo)在梅江南南，就要住大大戶型的居住住理念，謀求求目標(biāo)客戶的的身份認(rèn)同，，與中低面積積戶型形成市市場區(qū)隔，與與別墅居住形形式進(jìn)行利益益權(quán)衡與博弈弈，從而建立立項(xiàng)目市場地地位。案名建議空中院子釋義：突出高層及觀觀景特征，并并賦予產(chǎn)品浪浪漫美好的想想象．而院子子跳脫了單純純的居住概念念，更強(qiáng)調(diào)了了休閑、觀景景的特征，隱隱喻戶型寬大大的特征，并并賦予高層人人文特征形象廣告語空中的梅江南南借梅江南版塊塊聲勢為我所所用，并進(jìn)行行重新演繹，，先入為主打打擊對手。空中庭院、疊疊錯(cuò)露臺、雙雙向陽臺等產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)，最最大限度地滿滿足觀景需求求，160萬萬立方私享水水域之上，52萬平方米米浩瀚水景盡盡收眼底，締締造空中的梅梅江南實(shí)不為為過。梅江南土地日日益減少，大大戶型、大景景觀、大視野野最大限度收收藏絕版的自自然資源。氣勢恢弘，契契合大戶型的的精神主張，，謀求目標(biāo)客客戶身份認(rèn)同同。階段推廣語在梅江南，就就是要住大的的強(qiáng)烈的市場引引導(dǎo)，與中小小戶型進(jìn)行區(qū)區(qū)隔，在梅江江南樹立大戶戶型的居住理理念；訴求大空間的的同時(shí)，又與與整個(gè)區(qū)域品品牌聯(lián)合，借借梅江南市場場影響力為我我所用，先聲聲奪人；廣告語口語化化輕松化，易易識易記易于于傳播。五、階段推廣廣執(zhí)行案賀歲期１２月－１月月第一階段高層品質(zhì)訴求求期２月－３月第二階段第四階段第五階段現(xiàn)場演繹期４月－６月活動營銷期７月－８月強(qiáng)銷期９月－１１月月第三階段節(jié)點(diǎn)：春節(jié)前前后核心攻擊點(diǎn)：：答謝客戶節(jié)點(diǎn)：1、正式開盤2、現(xiàn)場環(huán)境境成熟3、工程進(jìn)度度實(shí)景核心攻擊點(diǎn)：：房展會現(xiàn)現(xiàn)場氛圍圍營造節(jié)點(diǎn)：1、銷銷售環(huán)境到位位核心攻擊點(diǎn)：：高層品質(zhì)塑造造核心攻擊點(diǎn)：：活動造勢節(jié)點(diǎn)：社區(qū)落落成核心攻擊點(diǎn)：：新一輪攻勢節(jié)點(diǎn)：盤點(diǎn)銷銷售1）推廣階段段執(zhí)行計(jì)劃第一階段：賀賀歲期0５年１２月月－０６年１１月歲末年初，不不適宜大規(guī)模模廣告投放，，針對高層銷銷售情況，做做一款新年答答謝業(yè)主報(bào)廣廣，維護(hù)樓盤盤公眾形象，，訴求樓盤熱熱銷實(shí)況。答謝客戶報(bào)廣廣第二階段：高高層品質(zhì)強(qiáng)訴訴期２００６年２２月－３月階段推廣語：：在梅江江南就是要住住大的第二階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施1、前期平面４款圍繞主題進(jìn)行系統(tǒng)演繹連續(xù)十五天轟炸2、軟文四款配合前期報(bào)廣進(jìn)行超作３天一篇3、后期平面3款從產(chǎn)品角度樹立高層形象三天一篇4、節(jié)假日報(bào)廣節(jié)日問候＼公關(guān)節(jié)日當(dāng)天５、戶外廣告吸引市場關(guān)注，截留區(qū)域意向客戶２月份起6、網(wǎng)絡(luò)媒體配合戶外形成預(yù)熱明暗線７、銷售物料介紹項(xiàng)目產(chǎn)品信息，儲客軟文標(biāo)題戶外植樹節(jié)報(bào)廣第三階段：現(xiàn)現(xiàn)場演繹期200６年４４月－６月高層品質(zhì)強(qiáng)訴訴期過后，營營銷節(jié)點(diǎn)將進(jìn)進(jìn)入現(xiàn)場演繹繹期，并會根根據(jù)銷售狀況況制訂促銷策策略．此階段段客觀情況呈呈動態(tài)發(fā)展，，現(xiàn)場環(huán)境成成熟，房展會會如期舉辦，，具體方案根根據(jù)實(shí)際情況況另行制定，，現(xiàn)附戶外二二款．現(xiàn)場開放房展會第四階段：活活動營銷期200６年７７月－８月A、理念闡釋釋：排他性是稀缺缺性的經(jīng)濟(jì)孿孿生物。在地產(chǎn)異常競競爭激烈的今今天，大眾傳傳播廣告只能能夠最大程度度的吸引消費(fèi)費(fèi)者關(guān)注，而而真正的物質(zhì)質(zhì)打擊意味