廣告創(chuàng)意、廣告策劃與廣告媒介策略

恒源祥集團(tuán)副總經(jīng)理陳忠偉曾在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)坦言，自成為北京奧運(yùn)贊助商以來(lái)，公司自覺(jué)壓力很大。奧運(yùn)會(huì)其他贊助商和合作伙伴都是世界或中國(guó)的頂尖企業(yè)，財(cái)力雄厚，而恒源祥在這個(gè)行列里只能算是個(gè)小企業(yè)，另外奧運(yùn)會(huì)歷史上還沒(méi)有羊毛和羊毛衫這個(gè)行業(yè)的贊助商，他們沒(méi)有任何案例可以借鑒。數(shù)據(jù)顯示，恒源祥2006年的銷售額約為45億元，但恒源祥自己不從事生產(chǎn)和銷售，靠品牌輸出收費(fèi)的恒源祥利潤(rùn)總額不一定豐厚，規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大也將增加更多的管理壓力。另外，這家2001年由國(guó)企轉(zhuǎn)制的民營(yíng)企業(yè)，到2005年底，才還清因轉(zhuǎn)制欠下的所有債務(wù)。而此次恒源祥贊助奧運(yùn)，其代價(jià)相當(dāng)于“再買(mǎi)一次恒源祥”。這一財(cái)務(wù)狀況令恒源祥決定，必須將每分錢(qián)都花在刀刃上。陳忠偉曾告訴記者，盡力壓縮成本，創(chuàng)造“令人記住”的傳播效果，重復(fù)、持續(xù)，寧愿被罵也不能被忘記，這些一開(kāi)始就確定的營(yíng)銷方針，至今仍是恒源祥營(yíng)銷部門(mén)的案頭格言。而這一次，恒源祥更是將這一營(yíng)銷宗旨發(fā)揮到了無(wú)以復(fù)加的地步。與腦白金廣告打了幾個(gè)月后才挨罵的歷史相比，恒源祥在最短的時(shí)間創(chuàng)造出了罵名，也算是破了腦白金的紀(jì)錄。“我們會(huì)根據(jù)自身的財(cái)務(wù)狀況，作出1到2個(gè)經(jīng)典案例?！标愔覀ツ昵霸鴮?duì)記者透露，而在昨接受記者電話采訪時(shí)，陳忠偉認(rèn)為恒源祥已經(jīng)達(dá)到了目的。評(píng)論：如恒源祥高層之言，“一切都在預(yù)計(jì)中，一切都在掌控中。我們的廣告到達(dá)了預(yù)期目的?！币弧㈥P(guān)于廣告目的恒源祥12生肖廣告投放目的估計(jì)有以下三大目的：1、提升品牌知名度，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。在廣告人眼中，恒源祥或許是非常知名的品牌，但是在13億中國(guó)民眾的心中呢？是不是真的很知名而且印象深刻？不一定！十多年來(lái)，恒源祥累計(jì)投放的廣告費(fèi)不到2億元，平均每年僅僅千余萬(wàn)元，只能購(gòu)買(mǎi)央視一二百個(gè)收視點(diǎn)，品牌傳播到達(dá)率、認(rèn)知率相當(dāng)有限。恒源祥廣告的第一要?jiǎng)?wù)是擴(kuò)大知名度，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，顯然，去年該廣告能夠在“艷照門(mén)”事件中脫穎而出，成為社會(huì)公眾的熱門(mén)話題，品牌知名度、強(qiáng)化認(rèn)知目的已經(jīng)達(dá)到。許多廣告人批判該廣告只帶來(lái)知名度，但降低了美譽(yù)度，殊不知，在傳播經(jīng)費(fèi)非常有限的前提下，品牌美譽(yù)度本不是此次廣告的目的。恒源祥所處的行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)并不充分，誰(shuí)能持續(xù)建立品牌知名度，誰(shuí)就能搶占市場(chǎng)先機(jī)。營(yíng)銷費(fèi)用緊缺的恒源祥，將提升、強(qiáng)化品牌知名度當(dāng)作最近幾年品牌塑造的核心目的，才會(huì)有持續(xù)多年的12生肖廣告投放行動(dòng)。2、在恒源祥和奧運(yùn)會(huì)贊助商之間建立心理鏈接。據(jù)恒源祥的研究，在歷屆奧運(yùn)會(huì)144個(gè)贊助商中，能被大眾記住的只占30％，70％的品牌被消費(fèi)者忘記了，也就是說(shuō)70％的奧運(yùn)贊助商都做了“冤大頭”。國(guó)內(nèi)相關(guān)調(diào)查表明，認(rèn)為新浪/蒙牛/耐克是08奧運(yùn)會(huì)贊助商的人數(shù)竟然比真正的贊助商搜狐/伊利/阿迪達(dá)斯還要多。2008年春的1分鐘廣告片，恒源祥=2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，這核心信息———被消費(fèi)者深刻記住了。2009年春的一分鐘廣告片中，替代“北京奧運(yùn)會(huì)贊助商”的“中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴”字幕橫貫始終?！皧W運(yùn)會(huì)贊助商/合作伙伴=品牌質(zhì)量的保證=企業(yè)實(shí)力的象征=權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可”，奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)被恒源祥成功鏈接。另外，經(jīng)過(guò)多年的堅(jiān)持與努力，恒源祥與12生肖也建立了緊密鏈接，12生肖成為恒源祥的品牌符號(hào)，是其重要的品牌資產(chǎn)。3、以廣告內(nèi)容為起點(diǎn)，引起眾多網(wǎng)民和各類媒體的自發(fā)關(guān)注和討論，從而達(dá)到四兩撥千斤的事件傳播效果。廣告天生是被多數(shù)人拒絕，要引起人們自發(fā)討論廣告更不容易，但恒源祥做到了。去年春節(jié)期間，朋友聚會(huì)時(shí)，“那個(gè)恒源祥的廣告看到過(guò)嗎”成了大家交流的主話題，網(wǎng)絡(luò)上，“恒源祥做名媛還是名妓”“恒源祥很天真很暴力”的爭(zhēng)議聲綿綿不斷。今年春節(jié)期間“那個(gè)惡心的恒源祥廣告又回來(lái)了”“恒源祥新廣告讓人想撞墻”的聲討此起彼伏，放假后歸來(lái)的主流媒體的介入，更讓恒源祥廣告的聲音被無(wú)窮的放大。百度里搜索“恒源祥廣告”，相關(guān)網(wǎng)頁(yè)高達(dá)80.8萬(wàn)篇！事件傳播的核心是“爭(zhēng)議”，引發(fā)媒體和大眾的興趣，如“純凈水是否健康”“非油炸方便面是否更健康”都是經(jīng)典的事件傳播“爭(zhēng)議點(diǎn)”。恒源祥能夠?qū)V告內(nèi)容成為引爆傳播的“爭(zhēng)議點(diǎn)”，200次的廣告達(dá)到數(shù)千次的傳播效果，以小博大，真的很不簡(jiǎn)單。二、關(guān)于廣告創(chuàng)意有人認(rèn)為，恒源祥的廣告最沒(méi)創(chuàng)意，其實(shí)不然，筆者認(rèn)為該極具創(chuàng)意，且符合了廣告投放及創(chuàng)意中的“簡(jiǎn)單、重復(fù)、與眾不同”等基本原則。簡(jiǎn)單原則：信息泛濫的社會(huì)，廣告越應(yīng)該簡(jiǎn)單易記，廣告屆推崇的“USP”賣(mài)點(diǎn)理論強(qiáng)調(diào)的是：廣告要傳遞給受眾簡(jiǎn)單又有銷售力的信息。去年的恒源祥一分鐘的廣告?zhèn)鬟f的信息簡(jiǎn)單――恒源祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，一目了然。今年的“我屬牛，牛牛牛；我屬虎，虎虎虎…”，同樣簡(jiǎn)單易記。重復(fù)原則：廣告與新聞不同，其重要特征就是重復(fù)性，累積性。只有足夠的投放頻次，廣告才能夠從量變到質(zhì)變，讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生深刻記憶。恒源祥1分鐘重復(fù)12次，半個(gè)月投放200多次，目的就是短期內(nèi)大量重復(fù)，轟炸受眾的腦細(xì)胞，雖然有些過(guò)了，但利用重復(fù)強(qiáng)化記憶的效果已經(jīng)達(dá)到。與眾不同原則：恒源祥的廣告雖然簡(jiǎn)單，但的確與眾不同。從上世紀(jì)九十年代初，首創(chuàng)“恒源祥，羊羊羊”三次5秒重復(fù)，到去年首創(chuàng)12次5秒重復(fù)，恒源祥廣告創(chuàng)意特立獨(dú)行，在一片置疑聲中，堅(jiān)持走不同尋常路,將5秒重復(fù)性廣告堅(jiān)持到底，說(shuō)不定明年、后年春節(jié)，再來(lái)一個(gè)5秒“恒源祥，新春快樂(lè)”重復(fù)個(gè)N次。三、關(guān)于目標(biāo)受眾恒源祥的市場(chǎng)主要在中國(guó)廣袤的農(nóng)村和二三線城市，它的目標(biāo)受眾是中國(guó)普普通通的老百姓，是普通職員，普通工人，甚至是普通務(wù)工人員，大城市的三高群體（高學(xué)歷、高收入、高地位）并不是恒源祥的目標(biāo)受眾。“白領(lǐng)精英”們大量反感恒源祥廣告的，而恒源祥的主要顧客看了廣告的感覺(jué)則真可能是“印象深刻，一笑了之”，不會(huì)像我們一樣深入分析，坐而論道。就如腦白金一樣，“送禮就送腦白金”被業(yè)界視為十年來(lái)“惡心”廣告之最，但腦白金的目標(biāo)顧客（主要是一些農(nóng)民工，低學(xué)歷者）潛意識(shí)被成功洗腦?！按汗?jié)回家送禮，首先想到的就是送腦白金”，“送腦白金，肯定錯(cuò)不了?！苯Y(jié)果腦白金成了十年來(lái)最暢銷的保健品。四、關(guān)于產(chǎn)品及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特性恒源祥主要產(chǎn)品有毛線、羊毛衫/羊毛內(nèi)衣等，不是牛奶、可樂(lè)等天天見(jiàn)的快速消費(fèi)品。如果蒙牛、可口可樂(lè)等做這種“腦殘式”自毀美譽(yù)度的廣告，那受眾不僅會(huì)大罵，而且馬上會(huì)用實(shí)際行動(dòng)來(lái)抵制消費(fèi)這些品牌，廣告后這些產(chǎn)品銷量可能真的一落千丈。毛衣屬于幾年才買(mǎi)一次的耐用品，根據(jù)廣告心理學(xué)的“選擇性記憶”原理，一兩年后，顧客傾向于購(gòu)買(mǎi)留有印象的品牌，但對(duì)廣告具體內(nèi)容的厭惡度則是此一時(shí)彼一時(shí)，因?yàn)槿藗兊摹皡拹憾取睍?huì)隨著時(shí)間的流逝而逐漸淡忘。另外，毛線屬于中間產(chǎn)品，很少有企業(yè)進(jìn)行品牌傳播，恒源祥打了一通廣告，在相同品質(zhì)前提下，其毛線品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常明顯。在羊毛衫行業(yè)，有品牌競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)比較少，一些停留在品牌建設(shè)初級(jí)階段（如鄂爾多斯），一些甚至沒(méi)有品牌運(yùn)作廣告?zhèn)鞑サ囊庾R(shí)（如春竹毛衣）。恒源祥只進(jìn)行了這些簡(jiǎn)單的品牌運(yùn)作，猶如“田忌賽馬”策略，就具有了令業(yè)內(nèi)羨慕的差異化知名品牌優(yōu)勢(shì)。該細(xì)分行業(yè)離“品牌美譽(yù)度”“品牌個(gè)性”“品牌核心價(jià)值”的時(shí)代尚遠(yuǎn)，如果恒源祥進(jìn)入的是運(yùn)動(dòng)、休閑、正裝服飾產(chǎn)業(yè)，與“JUSTDOIT”耐克、“不走尋常路”美特斯.邦威、“立馬滄?！毖鸥?duì)柕绕放苽€(gè)性鮮明，營(yíng)銷水平高超，實(shí)力雄厚的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，小巫見(jiàn)大巫，這點(diǎn)廣告?zhèn)鞑ビ绊懥ο撇黄鸢朦c(diǎn)漣漪。五、關(guān)于企業(yè)資源任何的廣告策略必須考慮企業(yè)資源的限制，如果恒源祥有很強(qiáng)的盈利能力，有足夠的資金實(shí)力，它不可能走此“寧愿被罵不愿被忘”以小博大的險(xiǎn)棋。恒源祥本是上海南京路上的一個(gè)百年老店，80平方米，30萬(wàn)元資金，家底有限。1991年，學(xué)徒工出身的劉瑞旗走馬上任后，通過(guò)5秒廣告重復(fù)轟炸等品牌推廣手段，恒源祥名聲鵲起。2001年，企業(yè)以MBO收購(gòu)方式進(jìn)行轉(zhuǎn)制，劉瑞旗才成為真正的老板。2006年，恒源祥對(duì)外號(hào)稱的營(yíng)業(yè)額有40多億元，但實(shí)際凈利潤(rùn)微薄。恒源祥沒(méi)有生產(chǎn)基地，也沒(méi)有銷售渠道，自己負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)。它與近百家加盟廠形成互惠互利的松散型合作經(jīng)營(yíng)模式：10％品牌使用費(fèi)是恒源祥的主要盈利來(lái)源，去掉營(yíng)業(yè)費(fèi)用，管理費(fèi)用，恒源祥的實(shí)際年度利潤(rùn)估計(jì)只有數(shù)千萬(wàn)元?！皢螁钨澲鷬W運(yùn)會(huì)的錢(qián)就可以買(mǎi)一個(gè)恒源祥?！笔嗄陙?lái)沒(méi)有外來(lái)資金注入沒(méi)有上市的恒源祥實(shí)際資金很有限，估計(jì)最多數(shù)億元，這與雅戈?duì)柕葘?shí)力公司有天壤之別。企業(yè)的廣告決策是多因素的綜合，結(jié)合廣告目的、廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)特征、企業(yè)資源等方面的分析，筆者不得不佩服：恒源祥1分鐘12生肖廣告是企業(yè)廣告策略的最優(yōu)解，這是非常成功的廣告事件傳播活動(dòng)！第一章廣告策劃概論第一節(jié)廣告策劃的本質(zhì)廣告策劃是通過(guò)細(xì)致周密的市場(chǎng)調(diào)查與系統(tǒng)分析，充分利用已經(jīng)掌握的知識(shí)（信息、情報(bào)與資料等）和先進(jìn)的手段，科學(xué)、合理、有效地部署廣告活動(dòng)的進(jìn)程。簡(jiǎn)言之，廣告策劃就是對(duì)廣告運(yùn)作的全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想，是對(duì)企業(yè)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌與規(guī)劃。正確理解廣告策劃的概念，有以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：1．廣告策劃的本質(zhì)，就是幫助企業(yè)完成廣告訊息傳播的任務(wù)，使有利于產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)的銷售、品牌等訊息能夠有效地傳達(dá)到其預(yù)期的消費(fèi)者那里。片面追求廣告活動(dòng)的創(chuàng)作性、奇特性是不合理的。2．企業(yè)的營(yíng)銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)，廣告策劃不能脫離企業(yè)營(yíng)銷策略的指導(dǎo)。3．廣告策劃有其特定的程序，是對(duì)所有廣告業(yè)務(wù)形式的一個(gè)整合過(guò)程，包括市場(chǎng)/消費(fèi)者調(diào)查、媒體策略制定、創(chuàng)意、文案、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)等。這種程序應(yīng)該是科學(xué)、規(guī)范的而不是盲目地憑空設(shè)想與隨心所欲。4．廣告策劃要解決的問(wèn)題就是：制作出恰當(dāng)?shù)匿N售/品牌訊息，使該訊息能達(dá)到恰當(dāng)?shù)氖鼙姡x擇合理的時(shí)機(jī)和渠道傳達(dá)訊息，控制成本。第二節(jié)廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播一、整合營(yíng)銷傳播及其發(fā)展從海外廣告的發(fā)展歷史來(lái)看，廣告已經(jīng)經(jīng)過(guò)廣告分離期、廣告全面服務(wù)期、傳播分離期，進(jìn)入一個(gè)全新的階段——整合營(yíng)銷傳播期。整合營(yíng)銷傳播（IntegratedMarketingCommunications，簡(jiǎn)稱IMC）又稱整合營(yíng)銷溝通或統(tǒng)合營(yíng)銷傳播。有人稱它為新廣告（NewAdvertising），是近年出現(xiàn)的營(yíng)銷廣告新概念，其核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。二、整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵

1．從消費(fèi)者出發(fā)2、品牌信息一元化3、長(zhǎng)期和諧的取向4、影響消費(fèi)行為三、整合營(yíng)銷傳播的特性整合營(yíng)銷傳播有兩個(gè)明顯特性：一是戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性，二是戰(zhàn)略導(dǎo)向性?！皯?zhàn)術(shù)連續(xù)性”是指所有通過(guò)不同營(yíng)銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)?！皯?zhàn)略導(dǎo)向性”，它是指營(yíng)銷傳播的設(shè)計(jì)要服從企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。戰(zhàn)略層面的目標(biāo)整合品牌信息的戰(zhàn)略整合信息戰(zhàn)略的目標(biāo)與方法如下圖營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程的戰(zhàn)略整合消費(fèi)者對(duì)品牌從認(rèn)知到忠誠(chéng)的過(guò)程，其實(shí)是對(duì)品牌由外到內(nèi)不斷加深了解的過(guò)程。因此，品牌的消費(fèi)是從原材料選取到最后一道服務(wù)的綜合體系的消費(fèi)，而不僅僅是最好的品牌產(chǎn)品本身。這就需要企業(yè)站在整合傳播的高度，使各個(gè)階段的營(yíng)銷目標(biāo)協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來(lái)。案例鏈接：農(nóng)夫山泉兩把斧頭定江山農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月，2001年6月改制成為股份有限公司。1997年6月，農(nóng)夫山泉在上海、浙江的重點(diǎn)城市市；1998年，農(nóng)夫山泉在全國(guó)推廣，掀起紅色風(fēng)暴，市場(chǎng)占有率躍升到全國(guó)第三；1999年至今，瓶裝飲用水市場(chǎng)占有率排名第一，地位巋然不動(dòng)；2002年3月，AC尼爾森市場(chǎng)研究公司發(fā)布的“中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查”結(jié)果顯示，在瓶裝水行業(yè)，農(nóng)夫山泉是消費(fèi)者最受歡迎的品牌，是所調(diào)查類別洗發(fā)水、方便面、牙膏、手機(jī)中最受歡迎品牌中唯一的民族品牌。第一把斧頭：棄“純凈水”，做“天然水”，差異化營(yíng)銷第二把斧頭：達(dá)乘公關(guān)快車(chē)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的符號(hào)戰(zhàn)略整合品牌若要在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中屹立不倒，完全依賴于其在不同營(yíng)銷階段、不同營(yíng)銷策略下相同的品牌核心信息的傳播整合。案例鏈接：力士力士：美麗承諾70年力士香皂是聯(lián)合利華公司清潔日用品方面一個(gè)重要的國(guó)際品牌。始創(chuàng)于1924年，目前已暢銷全球79個(gè)國(guó)家和地區(qū)。力士香皂的定位不是清潔、殺菌，而是美容。相較清潔和殺菌，美容是更高層次的需求和心理滿足，這一定位巧妙抓住了人們的愛(ài)美之心。如何表現(xiàn)這一定位，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通?力士打的是明星牌。通過(guò)國(guó)際影屋推薦，力士很快獲得全球認(rèn)知。同時(shí)，用影星來(lái)說(shuō)“美容”，把握了人們偶像崇拜以及希望像心中偶象那樣被人喜愛(ài)的微妙心理。70多年來(lái)，力士始終執(zhí)行這一國(guó)際影星品牌戰(zhàn)略，與無(wú)數(shù)世界著名影屋簽約，其中包括索菲亞·羅蘭、簡(jiǎn)·芳達(dá)、伊麗莎白·泰勒、奧德麗·赫本等，保持了定位的連續(xù)性和穩(wěn)定性。它的定位與表現(xiàn)方式相得益彰，從而成功地樹(shù)立了“力士”的國(guó)際品牌形象?，F(xiàn)在，力士廣告仍注重對(duì)影星表現(xiàn)的細(xì)微差異，必須以婦女認(rèn)同的生活方式與期望加以描述?，F(xiàn)在，影星不只代表美麗和迷人，而且還具備：成功與社會(huì)承認(rèn)、個(gè)性和個(gè)人傳奇、體貌美麗以及迷人的、魔幻般的、性感的吸引力。戰(zhàn)術(shù)性的信息整合品牌傳播工具的整合信息觸點(diǎn)的整合細(xì)分受眾的接受整合廣告運(yùn)作和廣告策劃涉及的組織

廣告策劃的總體模式第三節(jié)廣告策劃的基本程序一、戰(zhàn)略分析模式二、制作表現(xiàn)模式搜集品牌傳播案例第二章環(huán)境分析第一節(jié)環(huán)境分析概說(shuō)環(huán)境：指與企業(yè)生存發(fā)展有一定關(guān)系的不可控行為者與力量，包括顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、也可以包括政府、社會(huì)機(jī)構(gòu)及它們所帶來(lái)的影響等。環(huán)境分析的目的，就在于通過(guò)對(duì)環(huán)境資料的收集與分析，最大限度把握環(huán)境給予企業(yè)的生存條件，掌握環(huán)境的變化趨勢(shì)，以便將因環(huán)境變化的不確定性而可能帶來(lái)的不利影響轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取企業(yè)的生存優(yōu)勢(shì)。環(huán)境分析的層次第一層：總體環(huán)境第二層：行業(yè)環(huán)境第三層：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境第四層：產(chǎn)品層次第五層：消費(fèi)者環(huán)境環(huán)境分析的步驟第一步，根據(jù)組織環(huán)境的不確定性對(duì)組織的環(huán)境性質(zhì)進(jìn)行初步了解。第二步，考察環(huán)境的影響。第三步，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)蝹€(gè)環(huán)境因素的詳細(xì)分析上。第四步，分析組織的戰(zhàn)略地位。總體環(huán)境分析的指標(biāo)總體環(huán)境分析的六子集系統(tǒng)1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境家庭收入。各地區(qū)的收入檔次所占比例是不同的。一般來(lái)說(shuō)，前兩者的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)較小。都是低收入大多數(shù)是低收入很高收入與很低收入并存高中低收入都有大多數(shù)是中等收入消費(fèi)支出社會(huì)經(jīng)濟(jì)景氣程度技術(shù)環(huán)境政治法律行業(yè)政策環(huán)境人口環(huán)境。包括人口規(guī)模、人口增長(zhǎng)率、地理分布、人口密度、年齡分布、種族組合、教育水平、家庭類型、出生率、結(jié)婚率、死亡率和人口流動(dòng)等。21世紀(jì)，世界人口的變化講出現(xiàn)以下趨勢(shì)：人口增長(zhǎng)速度放緩世界人口分布將發(fā)生變化人口結(jié)構(gòu)上，整個(gè)世界將步入老齡化社會(huì)受教育程度普遍提高晚婚文化環(huán)境從屬價(jià)值觀念的變化。相對(duì)于核心價(jià)值觀而言的，如我國(guó)的傳統(tǒng)、婚姻和人際關(guān)系的文化觀念。亞文化。即人們因共同的生活經(jīng)歷或生活環(huán)境而持有的共同的價(jià)值觀。如小資、中產(chǎn)階級(jí)、同性戀。地域文化。如，寶潔在日本：“象煮熟的雞蛋一樣半透明的肌膚”；在香港“水晶般光潔”；在臺(tái)灣“紅潤(rùn)光潔”流行文化。生活方式。這里介紹菲利普·科特勒所劃分的六類人群：創(chuàng)造者：指哪些使這個(gè)社會(huì)體系運(yùn)轉(zhuǎn)的人，他們是領(lǐng)先者，是進(jìn)取者。他們?cè)诓粩嘧兓氖澜绶N，這種人是促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定的強(qiáng)大力量。保守者：指哪些安于現(xiàn)狀并以傳統(tǒng)而自豪的人。這種人是促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定的強(qiáng)大力量。撈取者：獲取能從社會(huì)上得到的一切東西的人。他們僅僅為了生活而在那個(gè)社會(huì)范圍里工作，但卻在社會(huì)之外尋找樂(lè)趣，他們熱衷于官僚和強(qiáng)勢(shì)。變革者：他們常常愛(ài)提一些問(wèn)題，希望按照自己的看法改變世界。他們愛(ài)挑剔、愛(ài)抗議；是激進(jìn)者、解放主義者、提倡者和抱怨者，主要是干實(shí)事的那部分人，他們的觀點(diǎn)是外向型。追求者：指那些力圖更好的掌握知識(shí)、探求豐富經(jīng)驗(yàn)和全面觀點(diǎn)的人。逃避者：他們具有躲避和什么都不需要的傾向，而躲避的形式則多種多樣，包括宅、吸毒等等。自然環(huán)境總體環(huán)境分析的PEST分析方法P：政治（Policy）E：經(jīng)濟(jì)（Economics）S：社會(huì)/文化（Society）T：科技（Technology）發(fā)現(xiàn)對(duì)廣告戰(zhàn)略有重大影響的環(huán)境趨勢(shì)1、討論法以往產(chǎn)品與企業(yè)在市場(chǎng)中取得的成功是建立在何種基礎(chǔ)上的？如果失敗，其主要原因是什么？是否具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)、資源壟斷優(yōu)勢(shì)或營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)？未來(lái)若干年中，市場(chǎng)會(huì)發(fā)生哪些巨大變化？新技術(shù)的采用或推遲會(huì)對(duì)此產(chǎn)生什么影響？相關(guān)政策和法律對(duì)市場(chǎng)格局有什么影響？市場(chǎng)的開(kāi)放和融合對(duì)我們有何意義？預(yù)計(jì)若干年內(nèi)人口會(huì)有哪些變化？其中隱藏著哪些風(fēng)險(xiǎn)？我們?nèi)绾卫闷渲械臋C(jī)遇？未來(lái)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要會(huì)在哪里產(chǎn)生？是技術(shù)的先進(jìn)性還是對(duì)消費(fèi)者的把握？抑或是壟斷優(yōu)勢(shì)？消費(fèi)者的價(jià)值觀變化中，有哪些可以為我們所用？我們對(duì)新興階層和新群體是否大致了解？綠色觀念的興起對(duì)我們有何影響？……2、針對(duì)總體環(huán)境的SWOT分析S：企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（Strength）W：企業(yè)的劣勢(shì)（Weakness）O：環(huán)境機(jī)會(huì)（Opportunity）T：環(huán)境威脅（Threat）對(duì)待環(huán)境威脅的對(duì)策反對(duì)策略:盡量限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，如通過(guò)各種方式促使政府改變環(huán)境威脅，即從一般的政策和法律入手。減輕策略：通過(guò)改變企業(yè)策略，減輕環(huán)境威脅傷害企業(yè)的程度。轉(zhuǎn)移策略：將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)，或轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)。對(duì)待環(huán)境機(jī)會(huì)的對(duì)策第一步，分析現(xiàn)有的營(yíng)銷機(jī)會(huì)是否符合本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；第二步，考慮企業(yè)是否有足夠的資源來(lái)利用這一機(jī)會(huì)。3、能動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境變化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境等于機(jī)會(huì)加威脅第三章競(jìng)爭(zhēng)分析第一節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境五種競(jìng)爭(zhēng)力新進(jìn)入者、替代品的威脅、買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)分析的目的：尋求個(gè)體間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，回答“主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)是什么？”、“主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)是什么？”等問(wèn)題。市場(chǎng)占有率心里占有率情感占有率產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)異化（多樣化）程度廣告投放企業(yè)理念與形象研究開(kāi)發(fā)的重心企業(yè)總部與分支機(jī)構(gòu)所在地銷售組織和銷售渠道地域市場(chǎng)范圍品牌的數(shù)量縱向一體化程度技術(shù)領(lǐng)先程度成本就夠和價(jià)格定位所有者結(jié)構(gòu)背景及關(guān)系資源（如與政府、銀行的關(guān)系）產(chǎn)品質(zhì)量、基本功能與附加功能新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品系列的寬度與深度細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)目生產(chǎn)能力成本情況能源與原材料供應(yīng)財(cái)務(wù)狀況營(yíng)銷工具的使用分銷渠道營(yíng)銷體系的規(guī)模與力量產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量研究開(kāi)發(fā)能力設(shè)備水平組織的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)地位理論市場(chǎng)領(lǐng)袖市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者獲取市場(chǎng)利基者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的劃分銷售者數(shù)目：在同一行業(yè)中，生產(chǎn)相似產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)廠家的數(shù)量；產(chǎn)品性質(zhì)：該品類的產(chǎn)品性質(zhì)偏于均值或異質(zhì)化程度的高低；購(gòu)買(mǎi)者數(shù)目：消費(fèi)者的數(shù)量；進(jìn)入產(chǎn)業(yè)條件：新企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)時(shí)在資金、技術(shù)、政策等方面所需的條件。第二節(jié)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從個(gè)體的角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消費(fèi)者群體的相似程度產(chǎn)品功能、檔次、包裝容量等的相似程度市場(chǎng)占有率的相近程度地域覆蓋范圍未來(lái)發(fā)展方向的相似程度鎖定相關(guān)行業(yè)的替代品制造商，以此為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大本行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模。第三節(jié)測(cè)量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本市場(chǎng)概況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的歷史背景與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)行為產(chǎn)品系列的變化銷售通路的變化售點(diǎn)促銷活動(dòng)戰(zhàn)略伙伴的變化市場(chǎng)的反應(yīng)地域開(kāi)發(fā)和撤退產(chǎn)品價(jià)格的波動(dòng)廣告作品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告投放量的變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告投放排期的安排競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告定位的變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告訴求重點(diǎn)的變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告作品風(fēng)格的變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告更換的頻率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告媒體組合的特點(diǎn)和變化第四節(jié)以競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)的廣告行為三種基本戰(zhàn)略方法總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略第四章產(chǎn)品分析第一節(jié)挖掘產(chǎn)品的本質(zhì)產(chǎn)品分析的三個(gè)層面核心產(chǎn)品：核心利益和服務(wù)，體現(xiàn)的是產(chǎn)品的功能和效用有形產(chǎn)品：品牌名稱、質(zhì)量水平、特點(diǎn)、包裝附加產(chǎn)品：安裝、售后服務(wù)、保證產(chǎn)品差異性的重要價(jià)值為企業(yè)開(kāi)發(fā)其現(xiàn)有產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)中尚未被發(fā)現(xiàn)的差一點(diǎn)；為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)制定附加產(chǎn)品的方案；重新認(rèn)識(shí)、挖掘既有產(chǎn)品的差異化和附加價(jià)值；創(chuàng)造品牌附加價(jià)值。第二節(jié)產(chǎn)品的幾種分類方法有形產(chǎn)品耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣：購(gòu)買(mǎi)時(shí)選擇性較大，購(gòu)買(mǎi)決策相對(duì)復(fù)雜；仔細(xì)比較各種品牌的性價(jià)比，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、功效、售后服務(wù)質(zhì)量，包括企業(yè)的商譽(yù)有較高要求；不一定就近購(gòu)買(mǎi)，多是到規(guī)模較大、產(chǎn)品較集中的商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，而且經(jīng)常貨比三家。服務(wù)無(wú)形性不可分性易變性時(shí)間性產(chǎn)品特質(zhì)與消費(fèi)者行為特征1、消費(fèi)者需要的分類方式（1）需要的要素基本需要關(guān)聯(lián)需要振奮需要（2）需要的強(qiáng)度（3）需要的穩(wěn)定性（4）需要的分布密度2、產(chǎn)品的消費(fèi)模式差異（1）方便品（2）選購(gòu)品（3）特殊品（4）非渴求商品3、影響消費(fèi)模式的產(chǎn)品特質(zhì)產(chǎn)品所處的不同生命周期階段；產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的難度及需要的信息量；產(chǎn)品是否新產(chǎn)品及是否有創(chuàng)新；錯(cuò)誤消費(fèi)某類產(chǎn)品時(shí)后果的嚴(yán)重程度；產(chǎn)品的品質(zhì)是否已確立及是否可靠；產(chǎn)品的單位體積和重量；產(chǎn)品保質(zhì)時(shí)間的長(zhǎng)短；產(chǎn)品的價(jià)格高低；產(chǎn)品的差異化程度；新產(chǎn)品推出的速度。第三節(jié)圍繞產(chǎn)品環(huán)節(jié)制定策略產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段導(dǎo)入期市場(chǎng)特點(diǎn)：無(wú)人知曉，進(jìn)入市場(chǎng)費(fèi)用高，無(wú)盈利營(yíng)銷策略：快速進(jìn)攻、緩慢進(jìn)攻、快速滲透、緩慢滲透廣告策略：開(kāi)拓性策略——廣告以提高產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)為目的?？焖俾尤〔呗浴邇r(jià)格、高促銷費(fèi)、迅速擴(kuò)大銷售、占有市場(chǎng)。緩慢掠取策略——高價(jià)格、低促銷費(fèi)快速滲透策略——低價(jià)格、低促銷費(fèi)推出產(chǎn)品，適于市場(chǎng)容量大但消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感的產(chǎn)品。緩慢滲透策略——低價(jià)格、低促銷費(fèi)推出產(chǎn)品，適用于市場(chǎng)大，消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品但對(duì)價(jià)格敏感的市場(chǎng)。成長(zhǎng)期市場(chǎng)特點(diǎn)：顧客知道了產(chǎn)品，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，利潤(rùn)增加。成本相對(duì)下降，銷售額與利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。營(yíng)銷策略：別的廠家開(kāi)始紛紛加入這個(gè)市場(chǎng)，企業(yè)可以通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、賦予產(chǎn)品新的特性、改進(jìn)款式、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、適當(dāng)降低價(jià)格等影響策略。戰(zhàn)略重點(diǎn)通常是“差別化”。廣告策略：宣傳中心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到建立產(chǎn)品形象，梳理產(chǎn)品品牌，使產(chǎn)品形象深入顧客心中。勸服性廣告策略——廣告以勸說(shuō)更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品、提高本產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為目的。利用時(shí)機(jī)采取降價(jià)策略。成熟期市場(chǎng)特點(diǎn)：潛在消費(fèi)者已很少，銷售額增長(zhǎng)緩慢，直至轉(zhuǎn)而下降。營(yíng)銷策略：采取爭(zhēng)取新顧客、進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客，促使顧客增加購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，重新定位，提高購(gòu)買(mǎi)頻率，為產(chǎn)品增加新的和更廣泛的用途，擴(kuò)大產(chǎn)品使用功能，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合等組合。廣告策略：提醒性廣告策略——由于產(chǎn)品已經(jīng)擁有比較穩(wěn)定的消費(fèi)群體，而且消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)基本穩(wěn)定，所以剛剛應(yīng)該以提醒消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)為目的。衰退期市場(chǎng)特點(diǎn)：市場(chǎng)占有率下降，產(chǎn)品銷售額下降，利潤(rùn)降低。營(yíng)銷策略：增加投資已取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或轉(zhuǎn)移投資以開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，也可以撤回營(yíng)銷支持，讓基本產(chǎn)品以其自然狀態(tài)銷售給最忠實(shí)的顧客，為放棄本產(chǎn)品作準(zhǔn)備。廣告策略：繼續(xù)策略——一切依舊，企業(yè)可通過(guò)廣告盡力維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率，直到產(chǎn)品退出市場(chǎng)。集中策略——用資金、促銷手段集中在最有利的分市場(chǎng)上。收縮策略——大幅度降低促銷水平，減少費(fèi)用，使產(chǎn)品盡快衰落，同時(shí)從一部分忠實(shí)顧客中得到利潤(rùn)。放棄策略——撤退，廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。改變包裝策略——增加產(chǎn)品的新奇感。產(chǎn)品組合決策第一，單一產(chǎn)品策略，即一個(gè)企業(yè)只生產(chǎn)一個(gè)品類的產(chǎn)品。第二，多重產(chǎn)品策略，即企業(yè)在市場(chǎng)上同時(shí)推出；兩種以上的產(chǎn)品。第三，系統(tǒng)化產(chǎn)品策略，即企業(yè)推出銷售目的相同且互補(bǔ)的產(chǎn)品。第四節(jié)差別化主題產(chǎn)品的差異化能設(shè)置最好的市場(chǎng)防御，也能形成最好的市場(chǎng)進(jìn)攻，更能在一定的程度上挖掘市場(chǎng)的潛力。產(chǎn)品差別化分析：了解產(chǎn)品的基本品質(zhì)；在與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)比的基礎(chǔ)上，找到自身產(chǎn)品的差異性特征；了解產(chǎn)品如何與消費(fèi)者的生活相融合。差異化建立在消費(fèi)者的感知上。我們所尋求的差異化特征必須接受消費(fèi)者的考驗(yàn)，為消費(fèi)者所認(rèn)同。消費(fèi)者感知的差別既可以是有形的，也可以依靠形象或風(fēng)格因素來(lái)完成。所以剛剛既可以強(qiáng)調(diào)這個(gè)產(chǎn)品的性能特征，也可以為品牌創(chuàng)造一個(gè)不同的形象。關(guān)鍵在于要讓消費(fèi)者感知到品牌之間的差別。如果消費(fèi)者沒(méi)有感知到某個(gè)品牌的特殊和迷人之處，那么，他就沒(méi)有理由從同類品牌中挑選出一個(gè)品牌，或者為這個(gè)“更好”的品牌付出更高的價(jià)錢(qián)。差別化分析成功的差別化戰(zhàn)略在于用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿或抗衡的方式為購(gòu)買(mǎi)者創(chuàng)造價(jià)值。1、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行主、客觀分析客觀分析：產(chǎn)品的用料產(chǎn)品的加工情況產(chǎn)品的使用方法產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的包裝產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格銷售地點(diǎn)主觀分析品牌形象固有情節(jié)獲得資料第五節(jié)表現(xiàn)概念的確立挖掘產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)檢驗(yàn)廣告商品（或服務(wù)）與同一類商品的共同屬性；從各個(gè)角度調(diào)查和列舉其機(jī)能和特性；與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品作比較，注意其共有的優(yōu)勢(shì)和特征；體會(huì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的新思路和新技術(shù)；確定產(chǎn)品所在的生命周期位置；將其特性與人們生活中發(fā)生的效用相聯(lián)系。表現(xiàn)概念的確立商品訴求點(diǎn)商品概念表現(xiàn)概念廣告作品方法：產(chǎn)品的原材料產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品的大小產(chǎn)品的手感產(chǎn)品的顏色產(chǎn)品的味道產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能組合產(chǎn)品構(gòu)造新類別概念副品牌名稱的概念隱喻的概念企業(yè)的規(guī)模實(shí)力典故價(jià)格概念時(shí)間概念事件概念“恐嚇”概念產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)（利益）的組合技術(shù)概念上市概念專業(yè)概念建立“老”概念產(chǎn)地概念具體數(shù)字概念服務(wù)概念促銷概念節(jié)日概念廣告?zhèn)鞑?chuàng)意概念具體目標(biāo)市場(chǎng)定位概念其他第五章消費(fèi)者分析產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的梳理從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是能讓消費(fèi)者有效區(qū)分此產(chǎn)品或品牌與其他同類產(chǎn)品或品牌差異的一種方式，是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的特點(diǎn)，也是能最終說(shuō)服消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為的營(yíng)銷手段。在產(chǎn)品日益豐富且同質(zhì)化傾向日漸明顯的市場(chǎng)環(huán)境中，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是增強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。在一整套關(guān)于消費(fèi)者行為分析的基礎(chǔ)上，以樹(shù)立準(zhǔn)確影響市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品特點(diǎn)為目標(biāo)，了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的利用狀況，兼顧行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的判斷，最終得到能在諸多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品特點(diǎn)中“脫穎而出”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，這就是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的確立過(guò)程。下面，我們從消費(fèi)者買(mǎi)點(diǎn)分析和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的確定兩個(gè)方面來(lái)闡述。消費(fèi)者買(mǎi)點(diǎn)分析消費(fèi)者買(mǎi)點(diǎn)就是消費(fèi)者物質(zhì)與心理的消費(fèi)需求。幾乎影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的全部因素，就是這位消費(fèi)者由自身內(nèi)心激發(fā)、并在社會(huì)文化因素、經(jīng)濟(jì)因素和心理因素等影響下形成的需要或欲求，概括起來(lái)，消費(fèi)者買(mǎi)點(diǎn)包括消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)以及制約這種動(dòng)機(jī)的影響因素兩個(gè)部分。所謂購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，就是消費(fèi)者在選購(gòu)和消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)的心理動(dòng)力，是驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生各種購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在原因。美國(guó)著名心理學(xué)家亞伯拉罕﹒馬斯洛在他的代表作《動(dòng)機(jī)與個(gè)性》中，依需要強(qiáng)度的順序，把人的需要分為五個(gè)層次：生理的需要安全的需要愛(ài)與歸屬的需要尊重的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要美國(guó)學(xué)者羅伯特﹒塞特爾和帕梅拉﹒阿爾里克則從橫向?qū)哟紊?，?duì)消費(fèi)者的需要進(jìn)行了更為詳盡具體的分析：成就感：運(yùn)用自己的技能完成困難任務(wù)的需要。獨(dú)立性：獨(dú)立自主的需要，有多種選擇，有可行。表現(xiàn)欲：吸引公眾注意力的需要，炫耀，得到他人關(guān)注。得到承認(rèn)：受他人正面關(guān)注，被尊為典范的需要。支配欲：有權(quán)對(duì)他人進(jìn)行支配、指導(dǎo)和監(jiān)督的需要。歸屬感：與他人建立親密聯(lián)系、建立感情關(guān)系的需要。撫育：照顧他人的需要，擁有并加以保護(hù)的需要。求助心態(tài)：接受他人幫助、得到安慰的需要。性別魅力：確定并發(fā)揮自己的性別身份的需要，有充分的吸引力。刺激：刺激感官的需要，參加激烈活動(dòng)，身心投入，出汗，刺激味覺(jué)，保持活躍。消遣娛樂(lè)：放松的需要，玩耍，逗樂(lè)，接受娛樂(lè)。新鮮感：改變?nèi)粘Ｉ顟T例的需要，改變竟了，實(shí)現(xiàn)多樣性，學(xué)習(xí)新技能，取得新經(jīng)驗(yàn)。理解力：學(xué)習(xí)和理解的需要，運(yùn)用智力把它們聯(lián)系起來(lái)。協(xié)調(diào)性：保持井然有序和清潔衛(wèi)生的需要，控制不穩(wěn)定因素，避免含混不清的情況。安全感：消除恐懼的需要，獲得資產(chǎn)，避免事故。日本學(xué)者字野政雄在《新市場(chǎng)學(xué)總論》一書(shū)中，提出了另一種分析角度，他把消費(fèi)結(jié)構(gòu)及其發(fā)展態(tài)勢(shì)分為三個(gè)階段：第—階段：擴(kuò)大衣食住的量，滿足基本生活需要；第二階段：改善衣食住和生活環(huán)境的質(zhì)，擴(kuò)大閑暇的量；第三階段：衣食住及生活環(huán)境均已充足，提高閑暇的質(zhì)，充實(shí)精神文化生活。定位理論提出的研討成員之一,美國(guó)艾爾·強(qiáng)森在“跨位”理論中，提出了消費(fèi)者的五種動(dòng)機(jī)圈的看法：動(dòng)機(jī)之一是價(jià)值——消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈潘軒?lái)的價(jià)值比同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更大。動(dòng)機(jī)二是規(guī)范——消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是為了避免或消除一種（與其規(guī)范和價(jià)值相左的）內(nèi)心沖突。動(dòng)機(jī)之三是習(xí)慣——消費(fèi)者只所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗麩o(wú)意識(shí)地形成了這樣的消費(fèi)習(xí)慣。動(dòng)機(jī)之四是身份——消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品幫助他們?cè)谧约汉退嗣媲帮@露（理想中的）身份。動(dòng)機(jī)之五是情感——消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗矚g這個(gè)品牌從上述對(duì)消費(fèi)者心理需求的剖析中，我們可以判斷出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的本質(zhì)：其一，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是由一些非常細(xì)膩而又錯(cuò)綜勾連的心理需要所組成的。它觸及消費(fèi)者心里的每一個(gè)哪怕是很小的角落，并且相互影響著，而最終形成的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)正是它們互相影響產(chǎn)生的結(jié)果。其二，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)雖然植根于消費(fèi)者內(nèi)心，但大部分都是由外界的刺激和誘導(dǎo)而形成的，如馬斯洛的五個(gè)需要層次中，除了底層的兩個(gè)需求（生理的需要、安全的需要）是來(lái)自于生理的需要外，其他三個(gè)需求（愛(ài)與歸屬的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要）都與外界的社會(huì)環(huán)境息息相關(guān)。其三，并不是每一種心理需要都能成為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。從橫向方面比較，需要之間不但有強(qiáng)弱之分，而且有矛盾和沖突，只有最強(qiáng)烈的需要才能成為最終的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。從縱向方面分析，這些心理需要是分層逐步形成的。只有在一定的支付能力和其他條件的基礎(chǔ)上形成的需要，才能成為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。其四，構(gòu)成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的心理需要，有些是顯在的，消費(fèi)者能明確的自我意識(shí)到，有些則是潛在的，存于消費(fèi)者的潛意識(shí)之中，不能被人自覺(jué)意識(shí)到。制約購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的因素1、社會(huì)文化因素。包括社會(huì)階層、文化、相關(guān)群體。在當(dāng)代的中國(guó)，社會(huì)階層的結(jié)構(gòu)被確定為十個(gè)：國(guó)家與社會(huì)管理階層經(jīng)理人員階層私營(yíng)企業(yè)主階層專業(yè)技術(shù)人員階層辦事人員階層個(gè)體工商戶階層商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層產(chǎn)業(yè)工人階層農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層[1]其二，是文化。廣義的文化指人類在社會(huì)歷史時(shí)間過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。狹義的文化指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。任何社會(huì)都有其特定的文化，“文化是人類欲望與行為最基本的決定因素”[1]。例如，東西方文化的差異導(dǎo)致了東西方消費(fèi)者不同的消費(fèi)態(tài)度。東方文化強(qiáng)調(diào)集體主義，消費(fèi)者購(gòu)物的目的往往是借助商品品牌的選擇取得別人的“認(rèn)同”；西方文化崇尚個(gè)性獨(dú)立，消費(fèi)者往往從滿足自我個(gè)性張揚(yáng)的角度選擇品牌。同時(shí)，任何文化都包含某些特殊的、個(gè)別性的文化，即所謂的亞文化，亞文化包括民族亞文化、宗教亞文化、年齡亞文化、地理亞文化四種類型。這些文化因素都會(huì)對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。其三，是相關(guān)群體。所謂相關(guān)群體(ReferenceGroups)就是對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見(jiàn)和偏好有重大影響的群體。依據(jù)影響力的大小程度，相關(guān)群體可以被分為三類：一是對(duì)個(gè)人影響最大的群體，如家庭，親朋好友、鄰居和同事等；二是較為次一級(jí)的影響群體，如個(gè)人所參加的各種社會(huì)團(tuán)體；三是個(gè)人并不直接參加，但影響也很顯著的群體，如社會(huì)名流、影視明星、體育明星等等。相關(guān)群眾對(duì)消費(fèi)者的影響，因購(gòu)買(mǎi)的商品不同有所不同，對(duì)價(jià)值小和使用時(shí)不易被他人覺(jué)察的商品(如洗衣粉、衛(wèi)生用品、食品等)影響較小，而對(duì)價(jià)值大和使用時(shí)易為他人覺(jué)察的家用電器。服裝鞋帽，表等商品影響較大．此外．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，相關(guān)群體的影響也不盡相同。一般說(shuō)來(lái)，在介紹期只對(duì)品種選擇有強(qiáng)烈影響；在成長(zhǎng)期對(duì)品種選擇和品牌選擇都有很強(qiáng)的影響；在成熟期只對(duì)品牌選擇有強(qiáng)烈影響；而在衰退期對(duì)產(chǎn)品和品牌選擇的影響都很小。2、經(jīng)濟(jì)因素概括地說(shuō)，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的經(jīng)濟(jì)因素，一是消費(fèi)者收入，二是商品價(jià)格，三是商品效用，從經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的買(mǎi)點(diǎn)就在于消費(fèi)者的收入與商品性價(jià)比的關(guān)系上。消費(fèi)者收入是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的根本因素，如果消費(fèi)者僅有購(gòu)買(mǎi)欲望，而無(wú)一定的收入作為購(gòu)買(mǎi)能力的保證，購(gòu)買(mǎi)行為便無(wú)法實(shí)現(xiàn)。只有既有購(gòu)買(mǎi)愿望，又有購(gòu)買(mǎi)能力，才能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。價(jià)格的高低，是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為較關(guān)鍵、最直接的因素。一般情況是，質(zhì)量相同而牌號(hào)有別的商品，價(jià)格低的比價(jià)格高的更吸引消費(fèi)者；收入低的消費(fèi)者比收入高的消費(fèi)者更關(guān)心價(jià)格的高低。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為特別是購(gòu)買(mǎi)價(jià)值較高的耐用品時(shí)，是一種理性的行為。消費(fèi)者總是在其收入允許的范圍之內(nèi)做出最合理的購(gòu)買(mǎi)決策，盡量以最合理的方式安排其開(kāi)支，以得到滿足自己需要的最大限度效用。這種現(xiàn)象，遵循的是最大邊際效用原則較低的情況下，經(jīng)濟(jì)因素有決定性影響，但隨著可隨意支配收入的增加和市場(chǎng)商品供應(yīng)的日益多樣化，消費(fèi)者對(duì)商品的要求越來(lái)越高，經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響作用將逐步縮小。3、個(gè)人因素影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素包括年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、性格與自我觀念等等。處于不同年齡階段的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有不同的需求；不同職業(yè)的消費(fèi)者對(duì)不同類型的產(chǎn)品有明顯的偏好；經(jīng)濟(jì)狀況決定著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)能力；生活方式、個(gè)性和自我觀念決定了消費(fèi)者的活動(dòng)、興趣和思想見(jiàn)解。4、其他心理因素影響消費(fèi)者行為的心理因素，除了由需要引起動(dòng)機(jī)這一最重要因素，還有知覺(jué)、學(xué)習(xí)和態(tài)度三個(gè)因素：知覺(jué)(Perception)。消費(fèi)者的需要引起購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為，而消費(fèi)者行為又要受到認(rèn)識(shí)過(guò)程的影響。所謂認(rèn)識(shí)過(guò)程，是指消費(fèi)者對(duì)商品，服務(wù)、店貌等刺激物的反映過(guò)程。這過(guò)程是由感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)兩個(gè)階段組成的。知覺(jué)是指消費(fèi)者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象的反映，屬于感性認(rèn)識(shí)。任何消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，都要根據(jù)自己的感官感覺(jué)到的印象來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)。因此，品牌傳播者只有以多次重復(fù)的、有吸引力的強(qiáng)刺激，加深消費(fèi)者的直觀印象，突破其牢固的知覺(jué)壁壘。例如，“美的空調(diào)，原來(lái)生活可以更美的”“金利來(lái)，男人的世界”等廣告語(yǔ)言的長(zhǎng)期重復(fù)出現(xiàn)，都較成功地利用了上述心理過(guò)程，給人們留下了深刻印象．學(xué)習(xí)(Learning)．消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程，稱為學(xué)習(xí)。人類的行為有些是本能的，與生俱來(lái)的，但大多數(shù)行為(包括消費(fèi)行為)是從“后天經(jīng)驗(yàn)”中得來(lái)的，即通過(guò)學(xué)習(xí)，實(shí)踐得來(lái)的。信念和態(tài)度(BeliefandAttitude)．外界事物的刺激，可使人們產(chǎn)生一定的信念和態(tài)度，從而影響人們的行為，包括消費(fèi)者行為、信念是指人們對(duì)事物所持的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者對(duì)商品的信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上：有的建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上，有的建立在某種見(jiàn)解的基礎(chǔ)上，有的建立在信任(如對(duì)名牌貨)的基礎(chǔ)上，有的則可能基于偏見(jiàn)、訛傳。不同的信念可導(dǎo)致人們不同的態(tài)度，不同的傾向，如消費(fèi)者對(duì)名牌商品爭(zhēng)相選購(gòu)，而對(duì)不熟悉的新產(chǎn)品則猶豫觀望，疑慮重重，很難做出決定。消費(fèi)者一旦形成對(duì)某種產(chǎn)品或商標(biāo)的態(tài)度，往往不易改變，品牌主應(yīng)設(shè)法適應(yīng)消費(fèi)者持有的態(tài)度，而不要勉強(qiáng)去改變消費(fèi)者的態(tài)度．當(dāng)然，也可通過(guò)各種廣告宣傳手段，改變?nèi)藗兊男拍詈蛻B(tài)度，但這要付出很大代價(jià)，要權(quán)衡得失再做出決策．例如，日本本田公司的摩托車(chē)進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，曾面臨公眾對(duì)摩托車(chē)持否定的態(tài)度，把它同流氓犯罪活動(dòng)聯(lián)系在一起．要擴(kuò)大市場(chǎng)，就必須設(shè)法改變公眾的態(tài)度。該公司以“你可在本田車(chē)上發(fā)現(xiàn)最溫雅的人”為主題，大力開(kāi)展促銷活動(dòng)，廣告畫(huà)面上的騎車(chē)人都是神父、教授、美女等，于是逐漸改變了公眾對(duì)摩托車(chē)的態(tài)度。綜上所述，消費(fèi)者的買(mǎi)點(diǎn)具有以下幾個(gè)方面的特征：其一，是復(fù)雜性。這種復(fù)雜性不僅表現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的多樣性上，還表現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與“影響因素”錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系上，以及消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程之中，因此，對(duì)買(mǎi)點(diǎn)的分析應(yīng)該多角度多側(cè)面全方位進(jìn)行，只有這樣才能洞察消費(fèi)者真正的需求。其二，是無(wú)限性。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，使?jié)M足多樣化的消費(fèi)需求成為可能，消費(fèi)者的買(mǎi)點(diǎn)也不斷動(dòng)態(tài)的發(fā)展著，并且隨著社會(huì)的進(jìn)步不斷提高。這就意味著消費(fèi)者買(mǎi)點(diǎn)具備極大的拓展空間。其三，是可誘導(dǎo)性。消費(fèi)者買(mǎi)點(diǎn)的產(chǎn)生，有些是本能的，由內(nèi)在的生理因素影響，但大部分都與外界的刺激誘導(dǎo)有關(guān)。特別是消費(fèi)者潛在的心理需求，經(jīng)過(guò)合理的刺激和誘導(dǎo)，是可以轉(zhuǎn)化成強(qiáng)烈的顯在的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，直至產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的。其四，是循序漸進(jìn)性。消費(fèi)者買(mǎi)點(diǎn)雖然復(fù)雜多變，但也有規(guī)律可循，只有當(dāng)?shù)图?jí)的需求滿足之后才會(huì)追求高一級(jí)需要的滿足，有些基本需要還具有周期性的特點(diǎn)，舊一輪需要滿足了，又會(huì)產(chǎn)生新一輪的需要，周而復(fù)始。其五，是適時(shí)性。同一消費(fèi)者在不同的年齡段、不同的季節(jié)、不同的地點(diǎn)，需求是不同的，因此，消費(fèi)者的買(mǎi)點(diǎn)也會(huì)隨著時(shí)地的變化而發(fā)生變化。其六，是多目標(biāo)，多層次性?，F(xiàn)代科技的發(fā)展使?jié)M足消費(fèi)者多方位的需求成為可能。第六章表現(xiàn)策略第一節(jié)廣告表現(xiàn)策略表現(xiàn)策略的制定是從廣告戰(zhàn)略到廣告創(chuàng)意到廣告制作的過(guò)渡環(huán)節(jié)。表現(xiàn)策略所要解決的問(wèn)題：向誰(shuí)訴求？訴求什么？如何訴求？訴求的基本類型理性訴求。如農(nóng)夫山泉《PH試紙》感性訴求。如農(nóng)夫山泉《表白》情理結(jié)合訴求。達(dá)成目標(biāo)訴求的方法提高品牌回憶率——口號(hào)與歌謠、重復(fù)品牌名稱將重點(diǎn)特性與品牌名稱聯(lián)系起來(lái)——R.O.I原則：關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼力USP理論：明確的概念、獨(dú)特的主張、實(shí)效的銷售。定位：通過(guò)廣告創(chuàng)造出有關(guān)品牌資訊的“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”啤酒——青島啤酒電腦——IBM膠卷——柯達(dá)烤鴨——北京烤鴨培養(yǎng)品牌偏好品牌形象法性訴求幽默廣告共鳴法恐嚇?lè)ā謶质皆V求、焦慮式訴求勸服消費(fèi)者純信息式廣告比較式廣告證言式廣告演示式廣告評(píng)論式廣告推理式廣告引起直接反應(yīng)改變消費(fèi)體驗(yàn)賦予品牌社會(huì)意義品牌廣告與創(chuàng)意提案一、平面廣告創(chuàng)意平面廣告是一種以圖畫(huà)和文案為載體的廣告形式。在平面廣告中，圖畫(huà)給予廣告訴求點(diǎn)形象性，文案則界定圖畫(huà)內(nèi)涵，它們構(gòu)成了平面廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式.其一，畫(huà)面的視覺(jué)沖擊力強(qiáng)“視覺(jué)沖擊力”，意為廣告（多指平面廣告）在眾多的同類廣告中脫穎而出、抓住受眾的注意力的能力。在社會(huì)進(jìn)入信息時(shí)代的今天，如何抓住“眼球”、吸引“注意力”是廣告成敗的關(guān)鍵，而由于圖畫(huà)本身具備直觀的特點(diǎn)，是否“搶眼”的畫(huà)面便成為了衡量平面廣告創(chuàng)意優(yōu)劣的重要因素。帕瑪拉熱辣味番茄醬廣告其二，語(yǔ)言的表現(xiàn)畫(huà)龍點(diǎn)睛這里的畫(huà)龍點(diǎn)睛，就是借圖畫(huà)搶眼之勢(shì)，用語(yǔ)言對(duì)廣告訴求點(diǎn)予以明確與突出。其三，圖畫(huà)與語(yǔ)言的和諧統(tǒng)一平面廣告作品雖然不象詩(shī)歌追求一種生活哲理與情感的含蓄表達(dá)，但強(qiáng)調(diào)“意”與“象”的和諧卻是一樣的。雖然它的“意”是對(duì)所宣傳的產(chǎn)品進(jìn)行有效的、獨(dú)特的廣而告之，其“象”是在品牌產(chǎn)品形象、商標(biāo)形象的基礎(chǔ)上進(jìn)行畫(huà)面的搶眼創(chuàng)造，但二者卻需象優(yōu)秀的詩(shī)歌創(chuàng)作那樣追求一種高度的和諧。6.1.1平面廣告創(chuàng)意思維平面廣告創(chuàng)意思維是一種意象思維，意象之“象”在平面廣告中體現(xiàn)為畫(huà)面，而“意”則體現(xiàn)為廣告意旨、廣告的訴求點(diǎn)，當(dāng)它們和諧統(tǒng)一便構(gòu)成了“意象”。從本質(zhì)上講，畫(huà)面具有直觀、形象的特點(diǎn)，可以更直接的表現(xiàn)創(chuàng)意，同時(shí)，在平面廣告中，畫(huà)面相對(duì)于文字更能吸引受眾的目光。1形象比附將品牌物象的某一特征加以合理想象，類比性地附加上其它形象，使新組合的形象具有鮮明的搶眼性；在此基礎(chǔ)上，再適當(dāng)?shù)靥砑由宵c(diǎn)睛性的文字，既使形象的比附組合顯示出合理性，又鮮明地傳達(dá)出意旨。2對(duì)比構(gòu)圖將存在差異的事物加以組合聯(lián)系，從而將其間的差異進(jìn)行引導(dǎo)，引發(fā)人們的關(guān)注與接受。事物間的差異是普遍存在的，但對(duì)平面廣告而言，由于重在通過(guò)受眾的視覺(jué)對(duì)他們進(jìn)行訴求宣傳，因此更關(guān)注直觀形象之間的差異，并利用這種差異來(lái)進(jìn)行對(duì)比構(gòu)圖，從而創(chuàng)作出平面廣告的創(chuàng)造性意象。3細(xì)節(jié)放大思維者根據(jù)所宣傳的品牌某一功能或特點(diǎn)，通過(guò)聯(lián)想合理地將相關(guān)事物的細(xì)節(jié)加以放大突出，以達(dá)到既搶眼、又突出意旨的目的。4形象暗寓所宣傳的產(chǎn)品并不出現(xiàn)在畫(huà)面、甚至與畫(huà)面上的形象并無(wú)直接的聯(lián)系，但是畫(huà)面形象所傳達(dá)的旨意卻象征性地暗寓產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，從而有效地創(chuàng)造了平面廣告意象。5變形夸張對(duì)一個(gè)人們司空見(jiàn)慣的物象進(jìn)行變形處理及合理的夸張，獲得一種形象超常、搶眼招人的效果，同時(shí)因?yàn)檫@一效果與廣告意旨的巧妙吻合，使之得以突出。留白刺激畫(huà)面上運(yùn)用大片留白的手法，以此產(chǎn)生強(qiáng)烈的刺激而引起受眾對(duì)平面廣告的注目；而在受眾所注目處，即創(chuàng)意思維者引導(dǎo)視線關(guān)注的地方，則出現(xiàn)所占畫(huà)面很小的品牌形象、或烘托品牌訴求的相關(guān)形象、以及突出意旨的廣告文案。形象殘缺雖然有“殘缺美”之說(shuō)，但人們的心底卻都是追求完美的。而為了追求廣告創(chuàng)意，在大量的追求美感的廣告作品中，以“反美學(xué)”的“形象殘缺”的思路來(lái)創(chuàng)造的意象，往往可以獲得意象搶眼、且意旨突出的廣告目的。突出性感在化妝品、內(nèi)衣、香水廣告中，性感元素使用得最多的?；钣脻h字中國(guó)漢字是當(dāng)今世界上僅有的體系最完善、結(jié)構(gòu)最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南笮挝淖?，每個(gè)漢字，都有一個(gè)內(nèi)涵深厚的典故和圖畫(huà)，漢字在指事、象形、形聲、會(huì)意、轉(zhuǎn)注、假借上都極富有深意。因此，活用漢字圖形進(jìn)行平面構(gòu)圖，無(wú)疑是一種有效的創(chuàng)意技法二、平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)在平面廣告中，畫(huà)面和文案是創(chuàng)意表現(xiàn)的兩個(gè)元素。在上一節(jié)關(guān)于平面廣告創(chuàng)意思維的討論中，我們可以看到，畫(huà)面是創(chuàng)意表現(xiàn)的直觀形式，而文案則是創(chuàng)意表現(xiàn)的點(diǎn)睛、補(bǔ)充、完善的形式。有必要指出的是，這里所提到的創(chuàng)意、畫(huà)面和文案都是針對(duì)具體廣告作品而言的。標(biāo)題——?jiǎng)?chuàng)意點(diǎn)睛之筆。標(biāo)題是對(duì)創(chuàng)意高度凝煉的概括而形成的短語(yǔ)或短句，是整篇廣告的點(diǎn)睛之筆，它通常在平面廣告最醒目的位置，起著統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)廣告、吸引受眾繼續(xù)閱讀正文的作用。在創(chuàng)意表現(xiàn)中，標(biāo)題承擔(dān)著連接創(chuàng)意與廣告主旨的任務(wù)。廣告大師大衛(wèi)·奧格威非常重視標(biāo)題的寫(xiě)作，他認(rèn)為“標(biāo)題使大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀者是不是讀正文的關(guān)鍵?！彼J(rèn)為的標(biāo)題寫(xiě)作方法對(duì)我們?nèi)匀挥袉⑹咀饔茫?、標(biāo)題好比價(jià)碼標(biāo)簽，用它來(lái)和你的消費(fèi)者打招呼。如果你賣(mài)的是治療膀胱麻痹的藥物，你就要在標(biāo)題里協(xié)商“膀胱麻痹”的字樣，這樣就能抓住每一個(gè)被這種病困擾的人的目光。若是你想要做母親的人讀你的廣告，那在你的標(biāo)題里就要有“母親”這個(gè)字眼。以此類推。反之，不要在你的標(biāo)題里說(shuō)那種會(huì)排斥你的潛在顧客的話。2、每個(gè)標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買(mǎi)主自身利益的承諾。3、始終注意在標(biāo)題中加進(jìn)新的訊息，因?yàn)橄M(fèi)者總是在尋找新產(chǎn)品、老產(chǎn)品的信用法或者新的改進(jìn)。在標(biāo)題中可以使用的最有分量的字眼使“新”和“免費(fèi)”，使用“免費(fèi)”的機(jī)會(huì)可能不多，但是“新”總是用得上的。4、標(biāo)題里加進(jìn)一些充滿感情的字可以起到加強(qiáng)的作用，如：親愛(ài)的、愛(ài)、怕、引以為傲、朋友、寶貝等等。5、讀廣告標(biāo)題的人是讀正文的人的五倍，因此至少應(yīng)該告訴那些瀏覽者，廣告宣傳的是什么品牌，所以應(yīng)將品牌名稱寫(xiě)進(jìn)標(biāo)題。6、在標(biāo)題中寫(xiě)進(jìn)你的銷售承諾，這樣的標(biāo)題就要長(zhǎng)一些，10個(gè)字或10個(gè)字以上的帶有新信息的標(biāo)題比短的更能推銷商品。7、標(biāo)題若能引起讀者的好奇心，他們很可能會(huì)繼續(xù)讀你的廣告正文。因此在標(biāo)題結(jié)尾前你應(yīng)該寫(xiě)點(diǎn)誘人繼續(xù)往下讀的東西進(jìn)去。8、有些撰稿人常寫(xiě)一些故意賣(mài)弄的標(biāo)題：雙關(guān)語(yǔ)、引經(jīng)據(jù)典或者別的晦澀的詞句，這是罪過(guò)。你的標(biāo)題必須以電報(bào)式文體講清你要講的東西，文字要簡(jiǎn)潔、直截了當(dāng)，不要和讀者捉迷藏。9、調(diào)查表明，在標(biāo)題中寫(xiě)否定詞是很文獻(xiàn)，讀者可能會(huì)忽略否定詞，而對(duì)廣告信息產(chǎn)生錯(cuò)誤的印象。10、避免使用有字無(wú)實(shí)的瞎標(biāo)題，那樣的標(biāo)題是消費(fèi)者不獨(dú)正文就不明白它的意義。這些內(nèi)容無(wú)疑為標(biāo)題的具體寫(xiě)作提供了指南，而從標(biāo)題對(duì)創(chuàng)意表現(xiàn)的功能來(lái)看，它有如下兩種表現(xiàn)途徑：其一，直接表現(xiàn)。標(biāo)題直接點(diǎn)出創(chuàng)意與廣告主旨之間的聯(lián)系，通過(guò)創(chuàng)意，使受眾讀者對(duì)廣告主旨一目了然，印象深刻。如奔馳汽車(chē)的一則平面廣告，用母親對(duì)嬰兒的保護(hù)體現(xiàn)奔馳汽車(chē)的安全性能，母親與嬰兒形象的創(chuàng)意與汽車(chē)安全的廣告主旨，就是由一個(gè)標(biāo)題直接聯(lián)系起來(lái)的：“從1929年奔馳汽車(chē)開(kāi)始實(shí)施駕駛安全配備”，這樣的開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，不僅使受眾很快明白了廣告主旨，并且經(jīng)由對(duì)創(chuàng)意的理解加深了對(duì)廣告主旨的理解而留下深刻的印象。因?yàn)檫@類標(biāo)題在內(nèi)容上不可避免的包含廣告主旨，因此，在形式上總會(huì)包含廣告對(duì)象的名稱，如品牌產(chǎn)品名稱、品牌商標(biāo)名稱、品牌企業(yè)名稱等等。上述兩種表現(xiàn)方式的標(biāo)題，其形式既可以是短語(yǔ)，也可以是短句。其一，短語(yǔ)式標(biāo)題。標(biāo)題既可以是單詞，也可以是詞組，還可以是詞組的組合。如：”能屈能伸”（奧迪汽車(chē)）、“微笑的可口可樂(lè)”（可口可樂(lè)）、”我的生活，我的賬戶”（美國(guó)某銀行）等等。其二，短句式標(biāo)題。標(biāo)題既可以是一個(gè)短句形成的單行題，也可以是兩個(gè)短句或三個(gè)短句形成的多行題。一個(gè)短句形成的單行題，既可以是單句，也可以是復(fù)句，但都以單行的形式出現(xiàn)。如：“運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口”（廣州奧林匹克花園）、“我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了?！保埔r衫）、“酒雖然空了，心卻是滿的”（喜力滋啤酒）等等。兩個(gè)短句或三個(gè)短句形成的多行題，學(xué)術(shù)界習(xí)慣上把它細(xì)分為引題、主題和副題三種標(biāo)題，認(rèn)為引題提供背景、烘托氣氛、設(shè)置懸念；主題點(diǎn)明廣告主旨，突出廣告重要信息；副題補(bǔ)充主題、擴(kuò)大效果、令人回味，這些標(biāo)題往往以分行陳列的形式出現(xiàn)。如萬(wàn)科房地產(chǎn)平面廣告標(biāo)題：萬(wàn)科城市花園告訴您引題不要把所有的雞蛋都放在同一籃子里主題購(gòu)買(mǎi)富有增值潛力的物業(yè)，您明智而深遠(yuǎn)的選擇副題也有由兩個(gè)短句組成的多行題，包括引題加主題的標(biāo)題和主題加副題的標(biāo)題。如奧爾巴克百貨公司和臺(tái)灣上海銀行的廣告標(biāo)題：慷慨的舊貨換心引題帶來(lái)您的太太，只要幾塊錢(qián)，我們將給你一個(gè)新女人主題以老花鏡的小方便，看上海銀行的細(xì)心服務(wù)主題體貼入微地提供老花鏡，更加突出上海銀行細(xì)心服務(wù)的特色副題正文——?jiǎng)?chuàng)意充實(shí)之文如前所述，標(biāo)題能夠在創(chuàng)意與廣告主旨之間起到“點(diǎn)睛”連接的作用，但由于篇幅的限制，標(biāo)題對(duì)創(chuàng)意的表現(xiàn)畢竟也只能“點(diǎn)睛”，而不能做更深入全面的展開(kāi)。因此，正文承擔(dān)了對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行進(jìn)一步闡釋和說(shuō)明的任務(wù)。一份完整的正文是由以下三個(gè)部分組成的：其一，引言。一般指正文的第一句話或第一個(gè)自然段。它承接標(biāo)題，為正文下一步的展開(kāi)作鋪墊，起承上啟下的作用。這一部分，既可以開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，直切主旨，也可以迂回起興，提起話題，比如，展示某種現(xiàn)象、營(yíng)造某種氣氛、提出某種觀念等，但要想達(dá)到承上啟下的目的，引言的寫(xiě)作必須做到以下兩點(diǎn)：一是，別開(kāi)生面，能夠吸引受眾，激發(fā)繼續(xù)閱讀下文的興趣，這可以說(shuō)是對(duì)標(biāo)題的功能的延伸；二是，緊扣廣告主旨，即便是從營(yíng)造氣氛開(kāi)始的，其氣氛也要和廣告主旨有聯(lián)系，這樣才能保證和下文的銜接，并且保持受眾的閱讀興趣。其二，主體。這是文案中內(nèi)容最多的部分，用來(lái)提供廣告信息的細(xì)節(jié)，以說(shuō)服受眾采取廣告所引導(dǎo)的行動(dòng)。這一部分要做到以下幾點(diǎn)：一是詳略得當(dāng)。對(duì)于能突出廣告主旨的信息要詳細(xì)說(shuō)明，充分論證，而對(duì)一些與主旨聯(lián)系不緊的信息則要略寫(xiě)甚至不寫(xiě)，不能面面俱到，不見(jiàn)中心；二是條理清晰。主體中的信息最豐富，在這些紛繁復(fù)雜的信息之間應(yīng)該建立起清楚、嚴(yán)密的邏輯關(guān)系，并且按照這種邏輯關(guān)系來(lái)布局謀篇，這樣才能使信息豐富而不混亂、細(xì)致而不瑣碎；三是鼓動(dòng)性強(qiáng)。慎重選擇表現(xiàn)方法和手段，切合廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)，將廣告信息的細(xì)節(jié)以受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式展現(xiàn)出來(lái)，使他們深受吸引并躍躍欲試。其三，結(jié)尾。指文案的結(jié)束部分，如果說(shuō)主體是說(shuō)服受眾采取行動(dòng)，那么這一部分就是敦促受眾采取行動(dòng)了。因此，在這里，文案往往采用一些極具鼓動(dòng)性、號(hào)召力的文字和形式，如建議、命令、暗示、承諾等，進(jìn)一步增強(qiáng)文案的訴求力。這一部分一般只有一句話甚至一個(gè)簡(jiǎn)短的信息詞匯，但必須飽含力道，有的放矢。下面我們以雀巢的品牌形象平面廣告文案為例，分析其三個(gè)結(jié)構(gòu)部分，其標(biāo)題是：“我們認(rèn)為我們的成功應(yīng)該歸于許多小事情”文案正文內(nèi)容分析引言許多好主意是從某人想到一個(gè)小事情開(kāi)始的。如果你把每片小巧克力餅稍微做大一點(diǎn)點(diǎn)，請(qǐng)想想它們的滋味如何?；蛘唠S著喚醒服務(wù)送上免費(fèi)晨報(bào)和一杯熱咖啡，對(duì)賓館的客人會(huì)有多大的影響。提出與廣告標(biāo)題銜接的觀念，并自然貼切運(yùn)用了“做大了的巧克力餅”和“免費(fèi)送熱咖啡”兩個(gè)論據(jù)，這兩個(gè)論據(jù)正是下面主體中將要詳細(xì)闡釋的內(nèi)容。主體對(duì)雀巢來(lái)說(shuō)，那些小想法，已經(jīng)帶來(lái)了一些大的成功。像雀巢新的“收款臺(tái)之寶”——超大的巧克力小餅。它正在烘焙類產(chǎn)品中取得應(yīng)有的地位?；蛘呦笪覀兊腟touffer度假賓館。它由于豪華、舒適，并且又提供良好的個(gè)人服務(wù)的聲譽(yù)，已經(jīng)成為美國(guó)最受人尊敬的好客的公司之一。分條列項(xiàng)的列舉雀巢兩件小事情，詳細(xì)介紹這些小事情是如何成就了品牌形象的。結(jié)尾每一項(xiàng)成功事例都印證著雀巢只做最好的事情的承諾。并且每一項(xiàng)都證明了，有時(shí)，多向些小事情是獲得大成功的最好辦法?？偨Y(jié)上述兩個(gè)部分，首尾照映，進(jìn)一步許下承諾：雀巢只做最好的。給人留下深刻印象。附文——?jiǎng)?chuàng)意完善之地在正文對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行補(bǔ)充之后，附文繼續(xù)對(duì)廣告信息作進(jìn)一步必要的說(shuō)明，具體內(nèi)容包括：品牌名稱，企業(yè)全稱、地址、聯(lián)系方式，領(lǐng)獎(jiǎng)地點(diǎn)、方式，經(jīng)銷商及其地址、電話號(hào)碼、負(fù)責(zé)安裝、維修的服務(wù)部門(mén)的電話號(hào)碼、聯(lián)系人，服務(wù)承諾等實(shí)實(shí)在在的信息。這些信息內(nèi)容是受眾需要了解的，廣告創(chuàng)意必需的信息，但在正文中又不適合表達(dá)，因此可以說(shuō)，附文部分使得創(chuàng)意了無(wú)遺憾，得以完善。附文的表現(xiàn)形式有直陳式和迂回式兩種。直陳式。不加任何修飾，直接傳達(dá)附文信息，如“東風(fēng)躍大起亞汽車(chē)有限公司銷售總部中國(guó)上海市長(zhǎng)寧區(qū)仙霞路319號(hào)遠(yuǎn)東國(guó)際機(jī)場(chǎng)A幢13層（00051）全國(guó)呼叫中心★★★網(wǎng)址：★★★傳真：★★★”這樣的形式簡(jiǎn)潔清晰，但缺乏生動(dòng)感。迂回式。用委婉的語(yǔ)言傳達(dá)附文信息。如“千萬(wàn)人千萬(wàn)愛(ài)心，即日起至★月★日發(fā)送數(shù)字★到★★★參與湖北移動(dòng)慈善短信有獎(jiǎng)捐助，為優(yōu)秀貧困生獻(xiàn)一份愛(ài)心。預(yù)了解更多信息青島以東營(yíng)業(yè)廳或登陸網(wǎng)站★★★查詢”這樣的形式生動(dòng)活潑，具有一定的趣味性，但也有失去沒(méi)耐心的受眾的危險(xiǎn)。一份完整的廣告文案往往由標(biāo)題、正文、附文、廣告語(yǔ)四個(gè)部分組成，而在實(shí)際運(yùn)用中，文案也有缺損其中某一部分的情況，文案人員往往會(huì)根據(jù)廣告主旨、平面篇幅等方面的情況，靈活取舍以上四個(gè)結(jié)構(gòu)部分形成廣告文案，如由標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)組成的廣告文案，由標(biāo)題和廣告語(yǔ)組成的廣告文案，僅有廣告語(yǔ)的廣告文案、僅有標(biāo)題的廣告文案，在一些具體作品中，還有一些僅有品牌名稱的文案。創(chuàng)意點(diǎn)：踏雪無(wú)痕創(chuàng)意點(diǎn)1：警察一張憤怒的臉：“那輛車(chē)是什么牌子的？！”創(chuàng)意點(diǎn)2：“只有在這時(shí)，你們才可以與我并駕齊驅(qū)！”③A與B相似B——飛機(jī)、火箭、子彈、足球、因特網(wǎng)、兔子、鷹、獵豹……創(chuàng)意點(diǎn)：1、④A與B相反B——烏龜、蝸牛、嬰兒、孕婦、老人、哈雷彗星……⑤A與B無(wú)關(guān)B——金融危機(jī)、格林斯潘、神七升空、奧運(yùn)會(huì)、美國(guó)大選、朝鮮金正日……創(chuàng)意：愛(ài)護(hù)草坪絕對(duì)城市系列：北京、日內(nèi)瓦、羅馬、西班牙瓶形廣告系列藝術(shù)廣告系列第六章廣告媒介策略第一節(jié)廣告媒體概述一、廣告媒體的分類（一）按表現(xiàn)形式分類按其表現(xiàn)形式進(jìn)行分類，可分為印刷媒體、電子媒體等。印刷媒體包括報(bào)紙、雜志、說(shuō)明書(shū)、掛歷等。電子媒體包括電視、廣播、電動(dòng)廣告牌、電話等。（二）按功能分類按其功能進(jìn)行分類，可分為視覺(jué)媒體、聽(tīng)覺(jué)媒體和視聽(tīng)兩用媒體。視覺(jué)媒體包括報(bào)紙、雜志、郵遞、海報(bào)、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、櫥窗布置、實(shí)物和交通等媒體形式。聽(tīng)覺(jué)媒體包括無(wú)線電廣播、有線廣播、宣傳車(chē)、錄音和電話等媒體形式。視聽(tīng)兩用媒體主要包括電視、電影、戲劇、小品及其他表演形式。（三）按影響范圍分類按廣告媒體影響范圍的大小進(jìn)行分類，可分為國(guó)際性廣告媒體、全國(guó)性廣告媒體和地方性廣告媒體。世界性媒體如衛(wèi)星電路傳播、面向全球的刊物等。全國(guó)性媒體如國(guó)家電視臺(tái)、全國(guó)性報(bào)刊等，地方性媒體如省、市電視臺(tái)、報(bào)刊、少數(shù)民族語(yǔ)言、文字的電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊、雜志等。（四）按接受類型分類按廣告媒體所接觸的視、聽(tīng)、讀者的不同，可分為大眾化媒體和專業(yè)性媒體。大眾媒體包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視，專業(yè)性媒體包括專業(yè)報(bào)刊、雜志、專業(yè)性說(shuō)明書(shū)等。（五）按時(shí)間分類按媒體傳播信息的長(zhǎng)短可分為瞬時(shí)性媒體、短期性媒體和長(zhǎng)期性媒體。瞬時(shí)性媒體如廣播、電視、幻燈、電影等。短期性媒體如海報(bào)、櫥窗、廣告牌、報(bào)紙等。長(zhǎng)期性媒體如產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、產(chǎn)品包裝、廠牌、商標(biāo)、掛歷等。（六）按可統(tǒng)計(jì)程度分類按對(duì)廣告發(fā)布數(shù)量和廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)程度來(lái)劃分，可分為計(jì)量媒體和非計(jì)量媒體。計(jì)量媒體如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。非計(jì)量媒體如路牌、櫥窗等。（七）按傳播內(nèi)容分類按其傳播內(nèi)容來(lái)分類。可分為綜合性媒體和單一性媒體。綜合性媒體指能夠同時(shí)傳播多種廣告信息內(nèi)容的媒體，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。單一性媒體是指只能傳播某一種或某一方面的廣告信息內(nèi)容的媒體，如包裝、櫥窗、霓虹燈等。（八）按照與廣告主的關(guān)系分類按照與廣告主的關(guān)系來(lái)分，又可分為間接媒體和專用媒體（或稱租用媒體與自用媒體）。間接媒體（或租用媒體）是指廣告主通過(guò)租賃、購(gòu)買(mǎi)等方式間接利用的媒體，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視、公共設(shè)施等。專用媒體（或自用媒體）是指屬?gòu)V告主所有并能為廣告主直接使用的媒體，如產(chǎn)品包裝、郵寄、傳單、櫥窗、霓虹燈、掛歷、展銷會(huì)、宣傳車(chē)等等。二、報(bào)紙與雜志報(bào)紙、雜志通過(guò)印刷文字將大量的信息和意見(jiàn)傳遞給公眾屬于印刷類大眾傳播媒介。廣告?zhèn)鞑スぷ魇请x不開(kāi)報(bào)紙、雜志的。報(bào)紙作為一種印刷媒介、是以刊登新聞為主的面向公眾發(fā)行的定期出版物。雜志也是一種印刷媒介，它是定期或不定期成冊(cè)連續(xù)出版的印刷品。（一）報(bào)紙傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)1．報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)（1）傳播面廣。報(bào)紙發(fā)行量大，觸及面廣，遍及城市、鄉(xiāng)村、機(jī)關(guān)、廠礦、企業(yè)、家庭，有些報(bào)紙甚至發(fā)行至海外。（2）傳播迅速。報(bào)紙一般都有自己的發(fā)行網(wǎng)和發(fā)行對(duì)象，因而投遞迅速準(zhǔn)確。（3）具有新聞性，閱讀率較高。報(bào)紙能較充分地處理信息資料，使報(bào)道的內(nèi)容更為深入細(xì)致。（4）文字表現(xiàn)力強(qiáng)。報(bào)紙版面由文字構(gòu)成，文字表現(xiàn)多種多樣，可大可小，可多可簡(jiǎn)，圖文并茂，又可套色，引人注目。（5）便于保存和查找。報(bào)紙信息便于保存和查找，基本上無(wú)閱讀時(shí)間限制。（6）傳播費(fèi)用較低。2．報(bào)紙的弱點(diǎn)（1）時(shí)效性短。報(bào)紙的新聞性極強(qiáng)，因而隔日的報(bào)紙容易被人棄置一旁，傳播效果會(huì)大打折扣。（2）傳播信息易被讀者忽略。報(bào)紙的幅面大、版面多、內(nèi)容雜，讀者經(jīng)常隨意跳讀所感興趣的內(nèi)容，因此報(bào)紙對(duì)讀者閱讀的強(qiáng)制性小。（3）理解能力受限。受讀者文化水平的限制，更無(wú)法對(duì)文盲產(chǎn)生傳播效果。（4）色澤較差，缺乏動(dòng)感。報(bào)紙媒體因紙質(zhì)和印刷關(guān)系，大都顏色單調(diào)，插圖和攝影不如雜志精美，更不能與視聽(tīng)結(jié)合的電視相比了。（二）雜志傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)1．雜志的優(yōu)勢(shì)（1）時(shí)效性長(zhǎng)。雜志的閱讀有效時(shí)間較長(zhǎng)，可重復(fù)閱讀，它在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)具有保留價(jià)值，因而在某種程度上擴(kuò)大和深化了廣告的傳播效果。（2）針對(duì)性強(qiáng)。每種雜志都有自己的特定讀者群，傳播者可以面對(duì)明確的目標(biāo)公眾制定傳播策略，做到“對(duì)癥下藥”。（3）印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng)。2．雜志的弱點(diǎn)（1）出版周期長(zhǎng)。雜志的出版周期大都在一個(gè)月以上，因而即效性強(qiáng)的廣告信息不宜在雜志媒體上刊登。（2）聲勢(shì)小。雜志媒體無(wú)法像報(bào)紙和電視那樣造成鋪天蓋地般的宣傳效果。（3）理解能力受限。像報(bào)紙一樣，雜志不如廣播電視那么形象、生動(dòng)、直觀和口語(yǔ)化，特別是在文化水平低的讀者群中，傳播的效果受到制約。三、廣播與電視廣播與電視同屬于電子媒介。廣告經(jīng)常要運(yùn)用廣播、電視去播發(fā)新聞、廣告、及時(shí)、有效地影響公眾，是非常重要的廣告?zhèn)鞑ナ侄?。（一）廣播在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)廣播這里指通過(guò)無(wú)線電電波或?qū)Ь€傳送聲音節(jié)目、供大眾收聽(tīng)的傳播工具。廣播分無(wú)線廣播和有線廣播。通過(guò)無(wú)線電波傳送聲音符號(hào)稱無(wú)線廣播，通過(guò)導(dǎo)線傳送聲音符號(hào)稱有線廣播。1．廣播的優(yōu)勢(shì)（1）傳播面廣。廣播使用語(yǔ)言做工具，用聲音傳播內(nèi)容，聽(tīng)眾對(duì)象不受年齡、性別、職業(yè)、文化、空間、地點(diǎn)、條件的限制。（2）傳播迅速。廣播傳播速度快，能把剛剛發(fā)生和正在發(fā)生的事情告訴聽(tīng)眾。（3）感染力強(qiáng)。廣播依靠聲音傳播內(nèi)容，聲音的優(yōu)勢(shì)在于具有傳真感，聽(tīng)其聲能如臨其境、如見(jiàn)其人，能喚起聽(tīng)眾的視覺(jué)形象，有很強(qiáng)有吸引力。（4）多種功能。廣播是一種多功能的傳播工具，可以用來(lái)傳播信息、普及知識(shí)、開(kāi)展教育、提供娛樂(lè)的服務(wù)，能滿足不同階層、不同年齡、不同文化程度、不同職業(yè)分工的聽(tīng)眾多方面的需要。

2．廣播的弱點(diǎn)（1）傳播效果稍縱即逝，耳過(guò)不留，信息的儲(chǔ)存性差，難以查詢和記錄。（2）線性的傳播方式，即廣播內(nèi)容按時(shí)間順序依次排列，聽(tīng)眾受節(jié)目順序限制，只能被動(dòng)接受既定的內(nèi)容，選擇性差。（3）廣播只有聲音，沒(méi)在文字和圖像，聽(tīng)眾對(duì)廣播信息的注意力容易分散。（二）電視在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)電視是用電子技術(shù)傳送活動(dòng)圖像的通訊方式。它應(yīng)用電子技術(shù)把靜止或活動(dòng)景物的影像進(jìn)行光電轉(zhuǎn)換，然后將電信號(hào)傳送出去使遠(yuǎn)方能即時(shí)重現(xiàn)影像。

1．電視的優(yōu)勢(shì)（1）視聽(tīng)結(jié)合傳達(dá)效果好。它用形象和聲音表達(dá)思想，這比報(bào)紙只靠文字符號(hào)和廣播只靠聲音來(lái)表達(dá)要直觀得多。（2）紀(jì)實(shí)性強(qiáng)、有現(xiàn)場(chǎng)感。電視能讓觀眾直接看到事物的情境，能使觀眾生產(chǎn)親臨其境的現(xiàn)場(chǎng)感和參與感，時(shí)間上的同時(shí)性、空間上的同位性。（3）傳播迅速、影響面大。它與廣播一樣，用電波傳送信號(hào)，向四面八方發(fā)射，把信號(hào)直接送到觀眾家里。傳播速度快，收視觀眾多，影響面大。（4）多種功能、娛樂(lè)性強(qiáng)。由于直接用圖像和聲音來(lái)傳播信息，因此觀眾完全不受文化程度的限制，適應(yīng)面最廣泛。

2．電視傳播的弱點(diǎn)（1）和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲(chǔ)存性差，記錄不便也難以查詢。（2）電視廣告同樣受時(shí)間順序的限制，加上受場(chǎng)地、設(shè)備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報(bào)刊、廣播那樣具有靈活性。（3）電視廣告的制作、傳送、接收和保存的成本較高。四、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)即Internet，它是指全球最大的、開(kāi)放的、由眾多網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)而成的主要采用TCP／IP協(xié)議的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及這個(gè)網(wǎng)絡(luò)所包含的巨大的國(guó)際性信息資源。

Internet是現(xiàn)代電腦技術(shù)、通訊技術(shù)的硬件和軟件一體化的產(chǎn)物，代表了現(xiàn)代傳播科技的最高水平。Internet這種全新的媒介科技，具有與傳統(tǒng)的大眾媒介和其他電子媒體不同的傳播特征，主要表現(xiàn)在下述幾個(gè)方面：

1．范圍廣泛。Internet實(shí)際上是一個(gè)由無(wú)數(shù)的局域網(wǎng)（如政府網(wǎng)、企業(yè)網(wǎng)、學(xué)校網(wǎng)、公眾網(wǎng)等等）聯(lián)結(jié)起來(lái)的世界性的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)，因此，它又被稱為“無(wú)邊界的媒介”。

2．超越時(shí)空。Internet的傳播溝通是在電子空間進(jìn)行的，能夠突破現(xiàn)實(shí)時(shí)空的許多客觀的限制和障礙，真正全天候地開(kāi)放和運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)超越時(shí)空的異步通訊。

3．高度開(kāi)放。Internet是一個(gè)高度開(kāi)放的系統(tǒng)，在這個(gè)電子空間中，沒(méi)有紅燈，不設(shè)障礙；不分制度，不分國(guó)界，不分種族。任何人都可以利用這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平等地獲取信息和傳遞信息。

4．雙向互動(dòng)。電腦Internet成功地融合了大眾傳播和人際傳播的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了大范圍和遠(yuǎn)距離的雙向互動(dòng)。

5．個(gè)性化。在Internet上，無(wú)論信息內(nèi)容的制作、媒體的運(yùn)用和控制，還是傳播和接收信息的方式、信息的消費(fèi)行為，都具有鮮明的個(gè)性，非常符合信息消費(fèi)個(gè)性化的時(shí)代潮流，使人際傳播在高科技的基礎(chǔ)上重放光彩。

6．多媒體，超文本。Internet以超文本的形式，使文字、數(shù)據(jù)、聲音、圖像等信息均轉(zhuǎn)化為計(jì)算機(jī)語(yǔ)言進(jìn)行傳遞，不同形式的信息可以在同一個(gè)網(wǎng)上同時(shí)傳送，使Internet綜合了各種傳播媒介（報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、廣播、電視、電話、傳真等等）的特征和優(yōu)勢(shì)。

7．低成本。相對(duì)其巨大的功能來(lái)說(shuō)，Internet的使用是比較便宜的。五、其它廣告媒體（一）戶外廣告戶外廣告與我們的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)生活密切相關(guān)，它從一個(gè)側(cè)面代表著一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)文明的水平。常見(jiàn)的戶外廣告大致有如下幾種形式：（1）路牌廣告；（2）電動(dòng)或電子戶外廣告；（3）燈箱廣告；（4）交通廣告；（5海報(bào)與招貼；（6）運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地廣告；（7）節(jié)日廣告；（8）民墻廣告。另外，由于科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展以及現(xiàn)代人思維方式的寬松解放，戶外廣告在其表現(xiàn)形式上也有許多重大的突破。例如衛(wèi)星發(fā)射現(xiàn)場(chǎng)廣告、空中廣告（如飛行表演、跳傘表演、熱氣球球身廣告）、活人（模特）活動(dòng)廣告、實(shí)物放大（縮小）模型廣告、充氣放大模型廣告、自動(dòng)翻轉(zhuǎn)（多面）廣告、激光投射廣告（或利用建筑物反射、或利用空中飛行物、或利用云層反射）等等。這些全新的戶外廣告形式，在視覺(jué)外觀上富有強(qiáng)烈的表現(xiàn)力與沖擊力，因而在傳達(dá)效果上比其他傳統(tǒng)形式的戶外廣告更勝一籌。（二）POP—銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告POP廣告是英文PointofPurchaseAdvertising的縮寫(xiě)，是指在商品進(jìn)行銷售和購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的場(chǎng)所所做的廣告，它屬于銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體廣告。銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體是一種綜合性的媒體形式，從內(nèi)容上大致可分為室內(nèi)媒體和室外媒體。室內(nèi)媒體主要指貨