某地產金域藍灣營銷執(zhí)行案

營銷執(zhí)行案[2007年8月]精品資料網（）本案要旨本案通過在研究萬科金域藍灣與同區(qū)域內構成競爭關系的樓盤之間的關聯(lián)、與構成干擾關系的區(qū)域外市場之間的關聯(lián)，以及目標客群特征的基礎上，尋找項目與目標客群的溝通內容、溝通策略、溝通方式、以及溝通渠道，并以此展開營銷部署。與區(qū)域內競爭對手的關聯(lián)與干擾型區(qū)域外市場的關聯(lián)市場狀況報告大綱目標客群特征營銷策略營銷部署根據東莞房地產的發(fā)展現(xiàn)狀，根據本項目所在區(qū)域的距離及交通情況，圈定兩個區(qū)域圈層：大松山湖片區(qū)【大朗鎮(zhèn)、松山湖、大嶺山鎮(zhèn)】周邊區(qū)域【東莞城區(qū)、寮步片區(qū)、常平片區(qū)】目標客戶群區(qū)域寮步片區(qū)常平片區(qū)大嶺山鎮(zhèn)城區(qū)大朗鎮(zhèn)松山湖區(qū)域的劃分精品資料網（）金地格林上院(預計07年下半年上市)萬科項目(預計08年上市)長城世家(預計08年上半年上市)光大.錦繡山河(預計07年年底上市)本項目所處位置大嶺山常平鎮(zhèn)松山湖大朗中心區(qū)碧水天源(08年推四期)松山湖北部工業(yè)園區(qū)區(qū)域內預計上市項目區(qū)域代表樓盤上市時間區(qū)位項目規(guī)模主力產品大朗碧水天源(四期)08年中毗鄰松山湖科技產業(yè)園區(qū)占地約66.67萬平方米,建筑面積：48萬平方米別墅，少量大面積的洋房松山湖光大.錦繡山河07年底松山湖科技產業(yè)園中心區(qū)一期占地面積：18萬平方米,建筑面積19萬平方米;主力產品獨棟別墅、并聯(lián)別墅別墅，少量大面積的洋房長城世家08年上半年松山湖科技產業(yè)園沁園路邊占地約6.85萬平方米，建筑面積10.96萬平方米，容積率1.6高層洋房大嶺山萬科項目08年東莞市大嶺山連平管理區(qū)占地約15萬平方米,未做控規(guī)，容積率0.8別墅，少量大面積的洋房新世紀領居08年上半年莞長路與環(huán)城大道交界處占地43萬㎡，總建34萬㎡，容積率0.8項目一期由7棟高層組成，金地格林上院07年底項目東接石大路松山湖高新技術產業(yè)園區(qū)，南靠大嶺山鎮(zhèn)中心商圈面積9.47萬平方米,建筑面積189467.6平方米,容積率為2.0,高層洋房區(qū)域內主力項目分析原則：區(qū)域規(guī)模檔次產品客戶區(qū)域項目名稱相似度松山湖長城世家★★★★大嶺山金地格林上院★★★★★直接競爭樓盤：長城世家/金地格林上院區(qū)域內競爭項目鎖定占地約6.85萬平方米，建筑面積10.96萬平方米，容積率1.6該項目地塊位于松山湖科技產業(yè)園商住規(guī)劃區(qū)內，凱悅酒店西北側，北面是留學生創(chuàng)業(yè)園，地理位置較優(yōu)越，交通便利長城世家近山親水，盡享松山湖的原生山水，自然資源獨特周邊教育配套成熟容積率：1.6，容積率較低；以多層和小高層圍合組成，將原生態(tài)湖泊與組團園林、入戶花園層層交融，保證了戶戶有景，移步異景長城世家本案優(yōu)勢：該項目所處位置暫時還沒全面開發(fā)，周邊生活配套不成熟占地約6.85萬平方米，建筑面積10.96萬平方米，項目規(guī)模中等劣勢：主力產品：11-12層的小高層120-140的三房和四房主要競爭項目分析——長城世家占地面積9.47萬平方米，建筑面積189467.6平方米，容積率為2.0距離松山湖教育區(qū)僅2公里，交通比較便利距離鎮(zhèn)中心1.5公里，沒有鎮(zhèn)中心的嘈雜人流影響；項目周邊市政路網規(guī)劃良好，綠化與路況優(yōu)良；院落式建筑設計，錯落有致的景觀，多功能入戶花園位于鎮(zhèn)中心與鄉(xiāng)村的結合部，區(qū)域價值較難獲得認同；三面臨路（石大一級公路、另兩條雙向六車道市政路），車流多車速快，道路噪音污染嚴重；地塊西南角是中型鞋材廠（未有搬遷計劃），噪音及空氣污染大；周邊大部分為農村自建房，居住環(huán)境受到一定干擾，有一定的治安隱憂；生活、交通等配套滯后，整體居住氛圍不足；優(yōu)勢劣勢主要競爭項目分析——金地·格林上院l一期二期三期主力產產品：：60-80㎡的二房房90-110㎡㎡的三房房項目總總套數數約2000套，分分三期期推出出：一期產產品預預計07年10月份推推出，，580多套；；二期約約600套；與區(qū)域域內競競爭對對手的的關聯(lián)聯(lián)與干擾擾型區(qū)區(qū)域外外市場場的關關聯(lián)市場狀狀況報告大大綱目標客客群特特征營銷策策略營銷部部署目標客客戶群群區(qū)域域寮步片片區(qū)常平片片區(qū)城區(qū)從交通通上與與本案案有20分鐘以以上的的車程程距離離，所所在片片區(qū)存存在差差別，，因此此僅將將作為為【干攏圈圈層】區(qū)域外外干擾擾型市市場常平片區(qū)寮步片區(qū)中心城區(qū)成熟的房地產市場較高的開發(fā)水平成熟的配套便捷的交通強勁的經濟實力東莞東部中心鎮(zhèn)區(qū)迅速發(fā)展的市場知名發(fā)展商的進入產業(yè)的支持便捷的交通突出的地緣優(yōu)勢鎮(zhèn)區(qū)發(fā)展?jié)摿^對領先的市場各大發(fā)展商的競爭中心城區(qū)地位完善的交通政府政策的扶持成熟的配套各片區(qū)區(qū)主要要競爭爭力標準項常平片區(qū)寮步片區(qū)中心城區(qū)項目所在片區(qū)產品開發(fā)水平較強較強較強一般開發(fā)規(guī)模較強較強很強較弱配套很強一般很強較強價格（普通住宅）均價≥5000均價≥4700均價≥6200均價≤4300交通便捷很強很強很強較強自然資源較弱較弱較強很強鎮(zhèn)區(qū)經濟很強較強很強一般/未來東莞經濟發(fā)動機城市地位較強較強很強很強對周邊區(qū)域吸附力較強一般較強較強/未來東莞新的行政中心各片區(qū)區(qū)與本本項目目的競競爭考考量的的標準準主要要涉及及產品品、社社區(qū)規(guī)規(guī)模、、配套套等方方面。。分：：很強強、較較強、、一般般、較較弱、、很弱弱，共共五個個等級級。競爭對對比分分析本案競競爭主主要來來自同同一大大松山山湖圈圈層的的長城城世家家、金金地格格林上上院，，相比比這兩兩個競競爭對對手，，強調調是萬萬科品品牌及及本案案位于于大朗朗鎮(zhèn)中中心區(qū)區(qū)的成成熟配配套的的優(yōu)勢勢。同時建建議是是否可可以松松山湖湖1號到本本案開開設穿穿梭松松山湖湖的巴巴士，，提升升本案案與松松山湖湖的交交通便便利性性。對于周周邊的的常平平、寮寮步和和東莞莞城區(qū)區(qū)的競競爭來來說，，以其其說是是項目目的競競爭不不如說說是片片區(qū)價價值的的競爭爭，是是大松松山湖湖與三三個片片區(qū)的的競爭爭。東莞東東部中中心鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)常常平鎮(zhèn)鎮(zhèn)來說說，應應強化化萬科科金域域藍灣灣的產產品檔檔次及及大松松湖片片區(qū)的的優(yōu)勢勢，同同時進進一步步完善善項目目與深深圳/廣州等等地的的交通通，如如：是是否在在項目目周邊邊設一一至深深圳/廣州專專線起起客點點。應應對常常平鎮(zhèn)鎮(zhèn)在交交通優(yōu)優(yōu)勢的的干擾擾。在3個鎮(zhèn)中中寮步步與松松山湖湖距離離最近近，但但與松松山湖湖的沿沿路相相對嘈嘈雜，，整體體上影影響該該片區(qū)區(qū)價值值，也也使兩兩區(qū)域域的隔隔離明明顯。。對于于寮步步來說說，同同樣需需要強強化萬萬科金金域藍藍灣的的產品品檔次次、交交通的的便利利性及及大松松湖片片區(qū)的的優(yōu)勢勢。本項目目之于于中心心城區(qū)區(qū)，盡盡管路路況良良好，，生活活配套套更為為完善善，但但近半半小時時的車車程也也使本本案以以交通通便利利性穩(wěn)穩(wěn)定松松山湖湖客戶戶更有有說服服力。。市場競競爭策策略：：市場狀狀況目標客客群特特征營銷策策略營銷部部署報告大大綱大朗客客戶松松山山湖客客戶深深圳圳客戶戶的特特征項目位位于大大朗鎮(zhèn)鎮(zhèn)中心心，且且也是是大朗朗明年年同期期同類類產品品僅在在售項項目，，本鎮(zhèn)區(qū)區(qū)客戶戶將本本案最最直接接也較較穩(wěn)定定的的的客戶戶來源源。大朗鎮(zhèn)鎮(zhèn)位位位于大大松湖湖片區(qū)區(qū)，與與北部部工業(yè)業(yè)區(qū)（（特別別是華華為、、漫步步者等等大型型工業(yè)業(yè)廠工工）距距離很很近，，可以以說是是基本本連為為一片片，松山湖湖園林林的客客戶將將重點點爭取取的群群體，，同時時也是是與主主要競競爭對對手主主要競競爭的的客戶戶。交通的的便利利及莞莞深一一體進進程的的推進進，越越來越越多的的深圳圳人到到莞置置業(yè)。。松山湖湖的未未來規(guī)規(guī)劃、、園區(qū)區(qū)環(huán)境境及萬萬科金金域藍藍灣的的品牌牌都將將是吸吸引他他們投投資的的誘因因，讓讓他們們看到到更豐豐厚的的投資資前景景。大朗/松山湖園區(qū)區(qū)（第一一圈層層）深圳及及其它投投資客戶戶（第二二圈層層）前案已已對目目標客客戶群群進行行了圈圈定客戶特特征：：大朗鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)中中高端端客戶戶（1）本地成長型型客戶：從事事毛紡織、裝裝備制造、物物流等行業(yè)，，小企業(yè)主或或大型企業(yè)高高級員工，以以及鎮(zhèn)區(qū)內行行政機關職工工，年齡在28~35歲左右，月收收入約1~2萬元，買房除除了滿足居住住外，更多的的是需要彰顯顯成就和品味味，一般需要要戶型在120三房/140四房。關鍵詞：穩(wěn)定定經過多年的努努力和奮斗，，事業(yè)及家庭庭已進入相對對穩(wěn)定的上升升階段同時多年的奔奔波也使他們們在心情在心心態(tài)都有一種種強烈對更穩(wěn)穩(wěn)定的生活渴渴求穩(wěn)定的事業(yè)和和有殷實的經經濟基礎，使使他們更為接接近“開好車車”、“住好好房”、“過過好日了”的的奮斗目標。。當然，能住住在“都市””里就更完美美了。關鍵詞：責任任在事業(yè)上，他他們已達到到一定的成就就，工作的責責任一直推著著他們不斷的的前進。熬夜夜/挫折/打擊/加班/榮譽/加薪/分紅是他們的的職業(yè)寫照。。在生活上，，他們是家庭庭頂梁柱，家家庭的幸福是是他們奮斗的的動力也是最最大的欣慰。。關鍵詞：愧疚疚他們害怕回到到原點，幾乎乎盲目地追求求金錢（很大大成分上是被被迫努力賺錢錢以獲得安全全感）不得不不應付更多的的社會交際，，陪吃飯/陪喝酒/陪娛樂等等，，陪伴家人的的時間越來越越少。因此，，心里充滿著著對家人的愧愧疚，希望以以最好的物質質給家人補償償。關鍵詞：自我我肯定和證明明自我的肯定和和證明同時也也一種地位和和身份的標簽簽，他們試圖圖讓自己更有有錢的同時更更有品味，他他們開始關注注一定奢侈品品，開始開好好車、喝好酒酒、穿名牌，，通過物質來來體現(xiàn)自己的的品味，來肯肯定和證明自自己。買不起起別墅，但住住的房子也一一定要別的好好。關鍵詞：浮燥燥疲憊的工作和和復雜的交際際讓他們靜不不下心來細心心閱讀，他們們更傾向于更更直觀、簡簡簡的信息渠道道，如：朋友友介紹、電視視、戶外及短短信。大朗鎮(zhèn)區(qū)中高高端客戶（2）子女獨立型型：年齡在23~28歲之間，目前前與父母一起起居住，月收收入在5000~10000元之間。家庭庭環(huán)境優(yōu)越，，購房的款項項主要來自優(yōu)優(yōu)越的家里，，并受過良好好的救教育，，有較高的審審美水平，對對居住一環(huán)境境有更高的需需求，要有更更高的園林品品質和工藝、、有專業(yè)的物物管服務、更更高檔的樓盤盤品質。主要要需要產品在在100~120之間。關鍵詞：80后基本沒有受過過太多的苦，，在相對幸福福的環(huán)境中生生長。經歷新新舊社會觀念念的更替，形形成了多元化化的人生觀和和世界觀。早早戀/擴招/千年蟲/金庸/周星馳/韓劇/NIKE/出國/就業(yè)壓力等。。在快速變化化的社會里成成長，有一點點激進、有一一點迷茫。在在精神上充滿滿激情，青春春，愛嘗試，，有力量，無無成見。他們們是成長的一一代，變化了了的一代，不不太一樣的一一代關鍵詞：個性性、品味內心向往特力力獨行，喜歡歡能在一定程程度上標榜個個性、彰顯個個人品味的東東西。因為我我們追求個性性的張揚和屬屬于自己的生生活觀念。他他們更能欣賞賞的，是有一一定品味的時時尚。較為關關注和崇尚潮潮流，追求有有格調的生活活。關鍵詞：物質質化追求物質享受受和感官刺激激的一代。充滿夢想和追追求的一代。。快餐化的生活活，外包化的的生活。消費一族，相相對老一輩更更傾向于少儲儲蓄，消費觀觀念也使得他他們難于積累累儲蓄。關鍵詞：時尚尚、科技網絡化：網絡絡沖浪/個人主頁/EMAIL/CS/QQ/MSN/博客.數碼化：MP3/N93/數碼相機/攝像機/藍牙都市化：星巴巴克/卡布奇諾/CBA/體育公園/歌劇院客戶特征：松山湖園區(qū)客客戶：年齡以25-30歲的年輕人為為主，收入水水平在5000-10000元/月左右。高學學歷，以管理理及研發(fā)人員員為主，有很很強的學習能能力。雖然大大多為一次置置業(yè)，但審美美能力很高，，園林、戶型型、物管他會會都會仔細比比較。大多來來自深圳/上海/北京等大城市市，有很強的的都市情結。。需求的產品品主要是在70-80㎡㎡的兩房及100㎡左右的三房。。關健詞：精英英他們同齡人中中的精英，從從讀書到工作作都得到比別別人更多更高高的成績，從從事高智力型型的工作，習習慣“聰明人人”稱謂，有有很強自信心心和自尊心。。工作能力很很強，但自理理能力相對較較弱。關健詞：孤獨獨盡管有松山湖湖優(yōu)美的自然然環(huán)境，但初初來乍道心里里總少不了孤孤獨感，更容容易參與一些些群體性的活活動，如音樂樂沙龍、野外外郊游或一些些公益性的活活動，渴望通通過交流化解解這種孤獨，，關健詞：都市市他們來自于大大都市，大都都市的身份讓讓他們感到高高人一等，來來到陌生的東東莞，他們渴渴望找回熟悉悉中的都市印印記，咖啡廳廳、小酒吧、、體育館、圖圖書館、西武武、萬象城。。他們希望能能和有都市情情結人交流小小資，希望一一個有隔離的的生活圈子，，希望與嘈雜雜的鄉(xiāng)鎮(zhèn)保持持一定的距離離。突現(xiàn)他們們“其實是不不一樣的都市市人”。關健詞：創(chuàng)意意他們大多從事事高新行業(yè)，，工作一直都都是強調創(chuàng)新新和創(chuàng)意。有有很高的審美美能力，認為為創(chuàng)意是最好好的讓生活不不那么悶的方方式。他們常常到宜家挑選選杯子、椅子子等創(chuàng)意家居居，也為此自自豪。通過創(chuàng)創(chuàng)意，他們可可以過得和別別人不一樣，，他們可以表表現(xiàn)自己，證證明自己，他他們也為此津津津樂道。關健詞：學習習高收入就代表表高壓力，智智力不斷的輸輸出，他們常常感到思維枯枯竭，想一個個新的創(chuàng)意點點是越來越難難?？吹讲粩鄶噙M步的同行行同事，倍感感壓力，他們們需要不斷的的學習不斷的的充電，上專專業(yè)網站，讀讀專業(yè)書籍，，有良好的閱閱讀能力和習習慣?？蛻籼卣鳎嚎蛻籼卣鳎荷钲谕顿Y客：：年齡在28歲以上，收入入不等。親身身感受深圳樓樓市瘋狂上漲漲，感受到資資金過剩/人民幣升值在在房地產行業(yè)業(yè)的商機，他他們有敏銳的的投資觸角，，東莞這個在在深圳/廣州樓價“洼洼地”是他們們主要關注地地區(qū)之一。他他們需求的產產品主要以總總價低出手快快的70-80㎡㎡的兩房及100㎡左右的三房為為主。關健詞：有錢錢相其它客戶，，深圳投資客客有更高價格格承受力，他他們更多是以以深圳的樓價價來做為價格格標桿，他們們是今年東莞莞樓價飆升的的直接的推波波助瀾者。該該類客戶的成成交也是價值值溢價的一部部分。關健詞：：脆弱、、一窩蜂蜂深圳樓市市的近期期相繼對對樓市的的打壓，，使他們們的投資資門檻加加大，對對后期走走勢持觀觀望態(tài)度度，一窩窩蜂的投投資熱也也容易一一窩蜂觀觀望和冷冷卻。該該類客戶戶有很大大的波動動性和不不確定性性。關健詞：：認品牌牌相對來說說，東莞莞對他們們還是陌陌生，萬萬科在深深圳的影影響力使使用他們們更愿意意關注和和投資深深刻認知知萬科產產品。關健詞：：前瞻性性投資客都都有更高高的前瞻瞻性。隨隨著東莞莞產業(yè)結結構的不不斷轉型型，東莞莞將吸引引越來越越多的高高新人才才，社會會中產階階層將有有更厚的的積累，，加上未未來東莞莞的城市市行政中中心將變變遷至松松山湖，，松山湖湖片區(qū)的的投資潛潛力可想想而知。。因此強強調大松松山湖的的規(guī)劃是是吸此深深圳投資資客的關關鍵之一一?？蛻籼卣髡餍〗Y：：引入都市市化、個個性化的的元素，，升級大大朗居住住水平，，確立大大朗第一一高端洋洋房的形形象，保保證對大大朗本地地客戶的的吸收和和消化。。展示萬科科品質、、金域藍藍灣的都都市氣質質生活的的同時，，強調大大朗中心心區(qū)成熟熟城市生生活配套套的優(yōu)勢勢性，爭爭取更大大份額的的松山湖湖園區(qū)客客戶。對于深圳圳投資客客，應該該重點于于對大松松山片區(qū)區(qū)宣傳，，強化松松山湖未未來東莞莞中心的的位置，，強化松松山湖對對周邊經經濟的影影響。市場狀況況目標客群群特征營銷策略略營銷部署署報告大綱綱賣點整合合總體營銷銷策略一一期推推廣節(jié)奏奏

首次次開盤前前分階段段推廣策策略媒媒體組合合策略賣點整合合應對不同同的目標標客戶，，項目所所體現(xiàn)出出來的賣賣點不盡盡相同：：大朗中心心區(qū)成熟熟配套/大松山湖湖概念/萬科金域域藍灣品品牌對于大朗朗本地客客戶：這這是帶來來都市藝藝術氣質質萬科品品牌項目目，中心心地段生生活配套套齊備；；對于松山山湖客戶戶：在大大松山湖湖圈內，，萬科品品牌，交交通便利利，配套套成熟；；對于深圳圳客戶：：大松山山湖未來來的城市市地位，，萬科品品牌，城城市中心心地段.市場狀況況目標客群群特征營銷策略略營銷部署署報告大綱綱賣點整合合總體營銷銷策略一期推廣廣節(jié)奏首首次開開盤前分分階段推推廣策略略策略前的的思考要清晰的的兩點：：一是，，本案的的目標客客群實質質分為兩兩類大朗朗區(qū)域與與深圳區(qū)區(qū)域，深深圳人是是了解萬萬科的，，因此重重點要解解決的是是大朗市市場對萬萬科的認認知；二二是，目目標客群群因為認認同萬科科所以選選擇金域域藍灣，，萬科品品牌的導導入是成成敗關鍵鍵，所以以本節(jié)重重點研究究萬科品品牌的大大朗落地地；我們是商商人，在在推銷產產品，這這是骨子子里的本本質，無無法抹掉掉，我們們每天都都在告訴訴市場選選擇我們們的特別別之處；；這個社會會越來越越掉進一一個惡性性循環(huán)的的怪圈，，一方面面，我們們都在想想盡辦法法去迎合合別人，，目的是是去掏而而且掏更更多他們們的錢，，另一方方面，我我們又在在想方設設法去拒拒絕充滿滿功利的的迎合；；于是，推推銷的手手法從單單刀直入入的高調調標榜演演變成迂迂回含蓄蓄的低調調平實，，從只說說不做，，到又說說又做，，但是這這些都難難以改變變商業(yè)行行為的功功利實質質；欲擒故縱縱——品品牌導入入策略在這樣的的一個市市場心理理現(xiàn)狀之之下，我我們要思思考的是是：用什么樣樣的手法法去傳播播萬科品品牌的賣賣點，除除了讓市市場因萬萬科的實實力、開開發(fā)理念念、產品品品質以以及居住住氛圍感感受到萬萬科的獨獨特之外外，還能能產生更更為與眾眾不同的的品牌形形象？啟發(fā)三十六計計的最高高境界有有兩個：：一個是是“空城城計”，，一個是是“欲擒擒故縱””，““空城計計”適合合弱勢下下運用，，而“欲欲擒故縱縱”則適適合強勢勢下運用用。第十六計計欲擒擒故縱逼則反兵兵；走則則減勢。。緊隨勿勿迫，累累其氣力力，消其其斗志，，散而后后擒，兵兵不血刃刃。古人按語語說：所所謂縱著著，非放放之也，，隨之，，而稍松松之耳。。理解采取直接接（無論論是單刀刀直入還還是迂回回含蓄，，我們認認為兩者者的性質質是一致致的，都都屬于直直接的商商業(yè)行為為）、緊緊迫的策策略反而而會讓市市場產生生或多或或少的抗抗拒心理理，因此此在這個個層面上上，萬科科與其他他品牌的的企業(yè)形形象并沒沒有太大大的區(qū)分分，都是是商人本本質，區(qū)區(qū)別只是是多或少少；因此，要要最大程程度上實實現(xiàn)萬科科的與眾眾不同，，必須最最大程度度的減少少商人氣氣質，而而方法是是站在更更高的社社會高度度，讓自自己高尚尚起來，，但是““天下為為公”未未免顯得得虛偽，，所以私私利與公公利并存存才會真真實而偉偉大。運用其實，萬萬科一年年前已經經在做———熱心社會會公益的的企業(yè)公公民因此，萬科科的品牌落落地的策略略是：以企業(yè)公民民的形象登登場，以關關注社會公公益事業(yè)作作為進入大大朗的切入入口傳播品品牌利益點點，建立一一個有實力力、有品味味而又高尚尚、人情味味濃郁的品品牌形象。。深耕細作———品牌推推廣策略考慮11月月開始啟動動項目的推推廣工作，，距離開盤盤有7個月月，有充裕裕的時間可可以實施““深耕細作作”的推廣廣策略，同同時大朗市市場不大、、目標客群群集中的特特性也有利利于策略的的執(zhí)行。萬科品牌的的推廣主要要通過萬客客會來搭建建溝通平臺臺，實施精精細化、互互動式深度度耕作，以以戶外廣告告作為形象象建立的輔輔助手段；；1、萬客會會的主要任任務：建立立品牌形象象、傳播品品牌利益點點以及圈集集人群；2、萬客會會的啟動方方式：事件營銷啟啟動策略要是不加修修飾直接啟啟動萬客會會，那純屬屬商業(yè)行為為，影響力力有限而且且不利于進進入各類型型機構，未未必能圈集集最大量的的人群以及及鎖住目標標客群，也也未能實現(xiàn)現(xiàn)之前的品品牌目標，，因此需要要有一個具具有社會熱熱點和公益益意義的理理由來把萬萬客會打入入大朗；聯(lián)合松山湖湖管委會、、大朗體育育局發(fā)起大大朗人民迎迎奧運系列列活動：第一階段：：11月——08元旦旦期間““萬人簽名名迎奧運””，由萬客客會承擔執(zhí)執(zhí)行工作，，深入各個個機構采集集簽名，順順帶招募會會員并推廣廣萬科品牌牌；第二階段：：08年元元旦舉行““大朗萬人人長跑迎接接奧運年””“深耕細作作”的推廣廣策略補充充運用1、渠道：：加強廣告告宣傳的點點面結合，，除了運用用戶外廣告告外，建議議采取點到到點的消費費場所宣傳傳終端鋪設設；2、圈人策策略“細”———體現(xiàn)在對對大朗區(qū)域域市場進行行再細分園區(qū)企業(yè)員員工；本地公務員員；本地醫(yī)生、、教師及本本地企業(yè)中中高層人員員；本地商人（（毛紡業(yè)、、裝備制造造業(yè)）；本地村民；；“深”———體現(xiàn)在采采取小眾營營銷的手法法直接到上上述人群的的聚集地進進行推廣金域藍灣形形象建立策策略總體策略：：金域藍灣形形象的建立立策略采取取“先抑后后揚”的策策略1、即前期期的推廣主主要以萬科科品牌為主主，金域藍藍灣則作萬萬科系列產產品介紹的的形式帶出出，推廣重重點在于提提示金域藍藍灣是萬科科城市住宅宅類最高級級別產品；；2、開盤前前三個月的的推廣以金金域藍灣為為主，推廣廣重點在于于塑造項目目藝術的、、優(yōu)雅的都都市氣質；；推廣策略：：第一步、舉辦具有藝藝術氣息、、品位高雅雅的公關活活動作為推推廣前奏；；第二步、組織以“萬萬科心動之之旅”為題題的萬科體體驗活動，，包括參觀觀萬科深圳圳建筑設計計院、深圳圳珠海金域域藍灣以及及參與東莞莞萬科其他他項目的社社區(qū)文化活活動，用真真實教材感感染目標客客群由此產產生對東莞莞金域藍灣灣的期待，，為項目的的推出制造造懸念；第三步、舉行東莞萬萬科金域藍藍灣項目推推介會，讓讓目標客群群初步接觸觸項目，增增加期待值值；第四步、立體廣告宣宣傳攻勢展展開，高調調建立項目目形象，為為潛在客群群增加身份份象征感；；第五步、項目展示區(qū)區(qū)開放，通通過現(xiàn)場的的切身體驗驗，引發(fā)目目標客群的的購買沖動動，為開盤盤蓄備火暴暴之勢；第六步、開盤當天分分批推出單單位，有策策略把控現(xiàn)現(xiàn)場氣氛，，最大限度度消化客群群；市場狀況目標客群特特征營銷策略營銷部署報告大綱賣點整合總總體營銷銷策略一期推廣節(jié)節(jié)奏首次開盤前前分階段推推廣策略12.64.225.55.16.1現(xiàn)場開放日日首批開盤春交會二批開盤？？年20072008月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月戶外廣告出出街QQ大型活動/本地網絡絡推廣一期關鍵營營銷點QQ活動發(fā)布會會電視廣告初期軟文產品發(fā)布/推介會城市藝術及及品牌互動動系列活動動開始二階段軟文文市場狀況目標客群特特征營銷策略營銷部署報告大綱賣點整合總總體營銷銷策略一期推廣節(jié)奏奏首次開盤前分分階段推廣策策略11月1日3月1日4月1日元月1日第二階段第一階段第三階段營銷目標第四階段讓目標客群對萬科品牌有準確認知營銷目標營銷目標營銷目標6月15日讓目標客群對萬科品牌產生喜好讓目標客群對萬科品牌產生偏好在前面三個階段的鋪墊的基礎上，讓目標客群對金域藍灣產生期待對于金域藍灣灣進入大朗市市場，將分成成：認識萬科科、喜歡萬科科、期待萬科科、選擇萬科科四個階段循循序漸進的策策略進行推廣廣，具體分階階段的推廣動動作在營銷部部署的章節(jié)里里有詳細描述述階段性營銷策策略闡述階段性推廣主主題提煉階段性媒介組組合策略階段性營銷部部署市場狀況目標客群特征征營銷策略營銷部署報告大綱加深認知階段段的營銷策略略闡述公關活動主導導，爭取更廣廣泛的社會效效應實實現(xiàn)萬科科品牌的迅速速導入明線大朗是萬科松松山湖1號的目標市場場之一，萬科科品牌進入大大朗市場的時時間較長。本本地市場對萬萬科的品牌有有一定程度的的認知。鑒于于萬科并非第第一次進入大大朗市場，這這就意味著萬萬科品牌的再再次導入需要要新的高度、、新的方式、、新的內容。。時間：2007年11月—2008年1月把“企業(yè)公民民”形象落到到實處1、抓出“奧運運會”這一中中國社會熱點點資源進行造造勢，舉辦一一次有社會性性的、有新聞聞性值的以及及社會參與度度高的公關活活動。強化萬萬科品牌的社社會高度，社社會效應，更更容易拉近與與市場的心理理距離?；顒又黝}活動元素活動發(fā)起、組織活動參與方“迎奧運奔向08”——松山湖跨區(qū)際新年長跑大朗·奧運萬人簽名啟動儀式08年元月一日“迎奧運奔向08”開賽本次活動由大朗鎮(zhèn)政府以及松山湖區(qū)政府聯(lián)合發(fā)起；萬科協(xié)辦大朗鎮(zhèn)政府、松山湖區(qū)政府各部門；企事業(yè)單位大朗、松山湖兩地社會人員萬客會進入，，加速萬科品品牌落地，啟啟動儲客計劃劃暗線活動只是萬科科品牌的形象象載體，真正正的營銷目的的是招募“萬萬客會”會員員，啟動儲客客計劃1、以“奧運運百萬簽名名儀式”為為契機啟動動“萬客會會”招募新新會員行動動。現(xiàn)場派派發(fā)萬科宣宣傳物料。。社會性的的活動中加加深大朗市市場對萬科科的全面認認知。推廣重點：：萬客會招招募新會員員/萬科品牌（歷史、地地位、理念念、物管等等）推廣主題提提煉萬科地產來來到大朗1、大朗是松松山湖1號的目標市市場之一，，更多的大大朗人對萬萬科的認知知，是隨著著該項目廣廣告運動的的開始而開開始，終結結而終結。。所以從這這個角度上上來說，萬萬科就象一一個不期而而至或者不不期而歸的的過客。2、金域藍灣灣在大朗的的落地，萬萬科才真正正屬于大朗朗。大朗第第一次離萬萬科如此接接近，它即即將成為大大朗人生活活的一部分分；所以從從這個角度度上說，萬萬科的扎根根使這個城城市獲得了了某種高度度，是與一一個城市的的融入，也也是一種生生活模式的的融入。所以在本階階段推廣主主題的提煉煉，應該重重點體現(xiàn)萬萬科進入大大朗的氣勢勢高度，以以及表達萬萬科與大朗朗的關系。。建立好感階階段的營銷銷策略闡述述訴求溫情，，溝通情感感【體現(xiàn)萬科品品牌的親和和力】春節(jié)臨近，，人們關注注的焦點是是一切與過過年有關的的東西，這這就決定了了這個階段段不適合做做大規(guī)模的的推廣，但但是可以做做與春節(jié)有有關聯(lián)的營營銷活動，，這種活動動一有高度度，二有效效果。時間：08年1月—2月1、通過“萬萬科會”舉舉行“萬科留聲聲機”春節(jié)征文活活動，形式式可以是一一篇文章，，也可以是是幾句話。。征文內容容是“過年年”、“回回家”“團團圓”和的的主題，經經過篩選將將部分文章章在春節(jié)之之后刊登于于“萬科會會”。2、給所有””萬客會””的成員寄寄春節(jié)賀卡卡。推廣主題提提煉萬科·萬家1、“萬科留留聲機”，，是一部抒抒發(fā)溫情與與感動的書書卷，抒寫寫家和團圓圓的感動。。2、這個階段段的推廣主主題圍繞著著“家””來提煉，，告訴市場場萬科是建建房的專家家，也注重重建設家園園，更關注注每一個家家庭的渴望望。推廣重點：：“萬科留留聲機”征征文活動建立偏好階階段的營銷銷策略闡述述時間：08年3月1日-3月31日金域藍灣高高調亮相，，強化項目目氣質輸出出建筑都市生生活藝術，，是本案的的形象定位位。實現(xiàn)金金域藍灣的的品牌落地地，實際上上就是快速速、準確的的輸出其都都市、藝術術、優(yōu)雅等等品牌的價價值內涵。。通過公關關活動增加加對金域藍藍灣的氣質質體驗。1、舉辦一場場高雅的音樂會，滲透項目氣氣質推廣主題提提煉萬科改變城城市改改變人萬科，作為為全國第一一地產品牌牌攜金域藍藍灣落戶大大朗，給大大朗帶來的的沖擊是巨巨大的。比如：從城城市的角度度來說，它它為整座城城市增值，，成為城市市的亮點，，改變城市市的氣質；；比如：從個個人而言，，體驗萬科科的服務以以及居住精精神氣質，，（對更多多的大朗人人來說是從從來沒有體體驗過的））。松山湖園區(qū)區(qū)內的高知知人群，他他們的身上上有更多的的都市味道道，有知識識、有素養(yǎng)養(yǎng)、有品味味、懂得生活、作為為一個相對對龐大的群群體，在大大朗本地的的客戶中是是相對少的的，因此對對更多想追追求高品質質生活大朗朗人來說，，很愿意和和這類型的的買家生活活在一個小小區(qū)里。一座城市的的改變和這這座城市人人群的改變變，落戶大大朗的意義義以及拔高高萬科的高高度都是十十分必要的的。推廣重點：：音樂會情景營銷體體驗萬科時間：08年4月1日-4月31日組織“萬客客會”會員員參觀萬科科深圳、珠珠海金域藍藍灣或其它它區(qū)域項目目，提供親親身體驗萬萬科的機會會，給目標標買家制造造強大的心心理沖擊。。1、萬科心旅程程，金域藍灣品品牌落地推廣主題提提煉1、金域藍灣灣品牌正式式落地，““萬科心旅旅程”活動動，直接輸輸出形象定定位語金域藍灣建建筑都市生生活藝術推廣重點：：“萬科心心旅程”體體驗萬科活活動“期待”階階段的營銷銷策略闡述述時間：08年5月1日-6月強化項目氣氣質強強化開盤盤信息銷售線1、做預銷控控；2、吸收“萬萬客會”新新會員，對對前期會員員進行誠意意梳理推廣線1、重點抓兩兩次“松山山湖之約””活動，在在臨近開盤盤階段，項目形象氣氣質深度釋釋放；金域藍灣·松山湖之約約1、在松山湖湖畔舉行露露天的項目目推介會（（介紹項目目的規(guī)劃、、園林、戶戶型等常規(guī)規(guī)信息）。。2、這不僅是是一場項目目推介會，，更要體現(xiàn)現(xiàn)項目的氣氣質內涵，，因而從形形式上來說說這更象是是一場上流流社會的小小眾聚會。。邀請小型型樂隊，品品嘗豐盛的的食物；邀邀請深圳兩兩、三個知知名的攝影影師現(xiàn)場攝攝影；邀請請專業(yè)的舞舞蹈演員與與賓客共舞舞。推廣主題提提煉金域藍灣6月15日公開發(fā)售售，現(xiàn)正接接受認籌推廣重點：：對項目開開盤信息進進行預告階段性營銷銷策略闡述述階段性推廣廣主題提煉煉階段性媒介介組合策略略階段性營銷銷部署報告大綱市場狀況目標客群特特征營銷策略營銷部署整體媒體投投放的策略略為：考慮主要主主力客戶群群在大朗、、松山湖，，建議不做做報紙及雜雜志廣告以更多客戶戶接觸的電電視、戶外外為主，并并輔與實效效較強的手手機短信的的媒體組合合吸引客戶戶。更多的的項目信息息傳遞則通過銷售售前臺及銷銷售物料完完成主要利用戶戶外，結合大型型的公關活活動進行品品牌的導入入告知和品品牌活動告告知，讓大大朗市場更更真切感知知“萬科來來了”，并并開始招募募萬客會會會員。主要利用實效較較強的戶外外廣告、手手機短信、、萬客會對通過向市市場進行新新年問候深深化萬科品品牌的親和和力。以戶外廣告告，配合線線下產品推推介會/萬產品牌之之旅，拓展客戶面面，讓市場場感知萬科科生活的優(yōu)優(yōu)越，開始始導入金域域藍灣項目目形象，讓讓市場產生生期待。第一階段：：第二階段：：第三階段：：第四階段：：媒體投放全全面展開，，在前面階段段的基礎上上強化電視視、報紙和和網絡硬性性廣告的投投放。保證證項目的開開盤熱銷。。階段性媒介介組合策略略戶外電視公開發(fā)售期2008金域藍灣導入萬科品牌鞏固萬科品牌導入階段6月5月4月3月2月1月12月11月月2007年4月份廣告投投放形象廣廣告萬科來到大大朗短信萬科·萬家金域藍灣建筑都市生生活藝術6月15日盛大發(fā)售售萬科品牌短短信6月15日盛大發(fā)售售萬科改變城城市改變人投放區(qū)域：大朗/松山湖/寮步/大嶺山節(jié)目類型（可插播）電視頻道咨訊類節(jié)目鳳凰衛(wèi)視/翡翠臺/本港臺/東莞2臺影視綜藝節(jié)目本港臺/翡翠臺/東莞3臺建議對有不不少目標客客戶居住在在周邊寮步步、大嶺山山及常平鎮(zhèn)鎮(zhèn)鋪開投放放，而對深深圳市場來來說萬科金金域藍灣形形象已建立立，不作投投放建議。。戶外將本案案最主要的的投放媒體體，也是最最直接體現(xiàn)現(xiàn)營銷推廣廣主題的載載體，如：：“萬科來來到大朗””，“萬科科改變城市市”，“建建造無限生生活”“金金域藍灣都都市藝術生生活”“6月15日盛大開盤盤”等。建議在11月前在松山山湖/大朗及莞城城、廣深路路等主要路路口逐步拿拿下戶外T牌。戶外廣告投投放策略電視廣告投投放策略萬科品牌短短信主要是是以萬客會會會員為主主；開售短信則則要包括：：萬客會會會員/大朗、松山山湖、大嶺嶺山區(qū)域優(yōu)優(yōu)質客戶/深圳投資客客戶/東莞名車主主；短信投放策策略整體營銷目目標階段性營銷銷策略闡述述階段性推廣廣主題提煉煉階段性媒介介組合策略略階段性營銷銷部署報告大綱市場狀況目標客群特特征營銷策略營銷部署年20072008月11月12月1月1日1月2日-2月3月4月5月6月階段萬科品牌導入萬科品牌鞏固金域藍灣導入公開發(fā)售期目的加深對萬科的認知及印象

對萬科產生好感,喜歡上萬科

對萬科產生偏好期待萬科,選擇萬科主題萬科來到大朗萬科·萬家萬科改變城市改變人建筑都市生活藝術公開發(fā)售線上推廣戶外、萬客會

戶外、萬客會、短信戶外、萬客會戶外、影視、萬客會戶外、影視、短信、萬客會

線下推廣奧運百萬簽名啟動儀式萬科會招募新會員啟動

“迎奧運迎新年”長跑“萬科留聲機”春節(jié)征文萬科音樂會萬科心旅程松山湖之約項目推介會

階段性營銷銷部署9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。22:21:4522:21:4522:211/6/202310:21:45PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2322:21:4522:21Jan-2306-Jan-2312、故人江海別