世聯(lián)福州廈門翔安魯能長樂項目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略報告

魯能福州項目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略謹呈：廈門翔安新城投資開發(fā)有限公司版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。項目背景開發(fā)商背景廈門翔安新城投資開發(fā)有限公司是山東魯能集團在廈門設(shè)立的房地產(chǎn)投資開發(fā)公司，公司實力雄厚開發(fā)商在福建省除本項目外，在廈門、泉州有土地儲備項目概況用地性質(zhì)：別墅用地容積率：≤0.4限高：有限高，具體數(shù)據(jù)不明確項目一期：3米等高線以上836.81畝，有產(chǎn)權(quán)3米等高線以下328.39畝，海灘可租用項目二、三期：原規(guī)劃為海洋公園和旅游服務(wù)項目，共1200畝(該部分暫不確定)2客戶目標(biāo)及困惑目標(biāo)通過項目的成功開發(fā)，樹立樓盤品牌形象以項目品牌帶動企業(yè)品牌，提升魯能品牌在品牌之下，實現(xiàn)盡快回款和利潤最大化困惑項目開發(fā)時機如何把握項目的開發(fā)應(yīng)如何啟動項目銷售價值如何實現(xiàn)項目地塊價值的衡量我們認為的難點如何面對1200畝的體量3項目研究工作的階段劃分2005/8/32005/8/102005/8/29第一階段市場調(diào)研第二階段項目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略區(qū)域經(jīng)濟背景研究房地產(chǎn)市場調(diào)研政府官員訪談專業(yè)人士訪談客戶訪談相關(guān)資料收集市場機會點的挖掘和分析項目整體發(fā)展戰(zhàn)略項目定位及深化項目物業(yè)功能分區(qū)建議項目經(jīng)濟評價項目開發(fā)時機判研4項目報告的結(jié)構(gòu)思路導(dǎo)圖項目界定項目發(fā)展戰(zhàn)略項目定位功能布局建議問題界定經(jīng)濟評價地塊解析市場背景項目界定案例研究需求分析競爭分析發(fā)展戰(zhàn)略客戶定位產(chǎn)品定位形象定位功能分區(qū)及比例劃分功能布局啟動區(qū)建議開發(fā)時機研判5地塊解析市場背景項目界定項目界定6地塊區(qū)位

——位于長樂郊區(qū)，周邊大型工業(yè)區(qū)分布地塊區(qū)位本地塊位于福建長樂市漳港鎮(zhèn)仙岐村北澳南澳處于福州市區(qū)的東南方向，長樂市東面臨東海處，長樂國際機場東南側(cè)距長樂國際機場約2公里，距長樂市區(qū)市標(biāo)位置約19公里，離福州市區(qū)約50公里臨近大型工業(yè)集中區(qū)在建的長樂市空港工業(yè)區(qū)濱海工業(yè)集中區(qū)金峰工業(yè)集中區(qū)周邊配套僅民航海天大酒店長樂漳港鎮(zhèn)19公里50公里福州7地塊交通

——遠離主城區(qū)，但地塊外部交通便利陸路交通以福州國際機場高速公路（局部通車）與長樂及福州市區(qū)相連以201省道（局部通車）連通濱海及周邊各縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)到長樂國際機場約5分鐘車程到長樂市市標(biāo)位置約20分鐘車程到福州市區(qū)，約50分鐘車程（省道）；高速開通后約半小時空港長樂國際機場，通達國內(nèi)各大機場、國外部分機場8地塊四至

——沿海岸線不規(guī)則四邊形地塊東臨東海北為項目2、3期1000多畝生地南至南澳酒店（爛尾）西至農(nóng)田9地塊現(xiàn)現(xiàn)狀——大大部分分為農(nóng)農(nóng)田，，未開開發(fā)的的原生生態(tài)海海灘農(nóng)田海灘海灘水質(zhì)不不好，，海水水不藍藍，呈呈黃灰灰色臨海的的沙灘灘較平平坦，，地塊塊起伏伏不大大沙灘接接近海海水部部分顏顏色較較暗沙粒較較細，，易被被風(fēng)帶帶起大量礁礁石分分布開發(fā)利利用情情況長樂市市區(qū)及及附近近居民民來此此游泳泳、燒燒烤有少量量村民民自間間的簡簡易小小屋提提供游游客小路10地塊經(jīng)經(jīng)濟指指標(biāo)——大大規(guī)模模、低容積積率別別墅開開發(fā)項項目地塊經(jīng)經(jīng)濟指指標(biāo)占地規(guī)規(guī)模（（一期期）：：容積率率：≤≤0.4對應(yīng)總總建筑筑面積積：≤≤22.3萬平平方米米（836.81×666.67××0.4＝＝223150.45平平方米米）限高836.81畝，等高線3米以上，別墅用地328.39畝，等高線3米以下，沙灘，無產(chǎn)權(quán)，可租用1165.2畝11地塊解解析結(jié)結(jié)論距福州州、長長樂市市主城城區(qū)交交通距距離較較遠空港、、高速速、省省道，，對外外交通通網(wǎng)絡(luò)絡(luò)發(fā)達達臨近大大型工工業(yè)集集中區(qū)區(qū)未開發(fā)發(fā)的原原生態(tài)態(tài)海灘灘資源源缺乏基基礎(chǔ)配配套設(shè)設(shè)施大規(guī)模模、低低容積積率別別墅用用地12地塊解解析市場背背景項目界界定項目界界定13福州市市概況況福州是是福建建省省省會城城市，，與臺臺灣一一水相相望，，是我我國首首批對對外開開放的的沿海海港口口城市市福州現(xiàn)現(xiàn)轄五五區(qū)、、六縣縣、兩兩個縣縣級市市和一一個經(jīng)經(jīng)濟區(qū)區(qū)，全全市土土地總總面積積11968平平方公公里，，2004年末末市區(qū)區(qū)內(nèi)建建成區(qū)區(qū)面積積165.66平方方公里里2004年末，，全市常常住人口口為660萬人人，其中中市區(qū)人人口243萬人人2004年福州州市生產(chǎn)產(chǎn)總值達達1548.46億元元，財政政收入167.59億億元在全國26個省省會城市市中，福福州經(jīng)濟濟總量排排名第十十與廈門、、泉州相相比，福福州在經(jīng)經(jīng)濟總量量、人口口總量上上并不占占據(jù)絕對對優(yōu)勢，，雖為省省會，經(jīng)經(jīng)濟輻射射力有限限14福州市近近年GDP及固固定資產(chǎn)產(chǎn)投資額額高速增增長根據(jù)GDP增速速與房地地產(chǎn)發(fā)展展的關(guān)系系，可以以看出房房地產(chǎn)處處于高速速發(fā)展期期資料來源源：《2004年福州州市統(tǒng)計計年鑒》》福州全市市歷年經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展展?fàn)顩r房地產(chǎn)預(yù)預(yù)警系統(tǒng)統(tǒng)判斷———GDP增速速與房地地產(chǎn)發(fā)展展關(guān)系4%-5%5%-8%大于8%小于4%萎縮停滯穩(wěn)定發(fā)展高速發(fā)展省會城市成都西安廣州南京福州人均GDP（元）2128215553479003000923443較上年增速13%13.5%14.4%15.1%14.2%15福州城市市發(fā)展規(guī)規(guī)劃——由濱濱江型城城市向濱濱海型城城市發(fā)展展未來20年，福福州將完完成濱江江型城市市——跨跨江型城城市———濱海型型城市的的發(fā)展資料來源源背景：：在福建建省政府府提出““海峽西西岸經(jīng)濟濟圈”宏宏觀藍圖圖的背景景下，福福州市政政府向國國務(wù)院上上報《閩閩江口城城鎮(zhèn)群發(fā)發(fā)展規(guī)劃劃》2000—2005完成閩江時代從三山時代到閩江時代的延伸，從城市老城區(qū)到江濱沿線的開發(fā)2005—2010開始烏龍江時代從閩江時代到烏龍江時代的飛躍，完成對臺南島的開發(fā)2010—2020實現(xiàn)濱海時代從烏龍江時代到濱海時代的提升，對閩江口、長樂沿線的開發(fā)“雙城雙雙翼”的的城鎮(zhèn)群群經(jīng)濟圈圈的規(guī)劃劃構(gòu)想雙城———指福州中中心城區(qū)區(qū)與長樂樂濱海城城區(qū)兩個個城區(qū)雙翼———南翼地區(qū)區(qū)：以福福清市區(qū)區(qū)為中心心北翼地區(qū)區(qū)：以羅羅源、連連江為中中心城市市福州市烏龍江閩江16福州城市市發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略——城市市“東擴擴南進西西拓”戰(zhàn)戰(zhàn)略東主要開發(fā)沿閩江兩岸經(jīng)濟增長帶南西南全面開發(fā)南臺島，加快形成沿福廈高速公路沿線的經(jīng)濟增長帶拓展至閩侯的荊溪鎮(zhèn)、上街鎮(zhèn)和甘蔗鎮(zhèn)等北岸是鼓山新區(qū)、快安新區(qū)、馬尾、長安至閩江口的潭頭鎮(zhèn)、瑯岐經(jīng)濟區(qū)；南岸沿峽南一帶向長樂市區(qū)、長樂國際航空港、松下港拓展；市區(qū)總體體規(guī)劃布布局以閩江為為發(fā)展軸軸線，以以中心城城為依托托，以海海港、機機場為導(dǎo)導(dǎo)向，東東擴南進進，兩岸岸呼應(yīng)，，依山傍傍海，以以優(yōu)良綠綠色空間間分隔，，以快速速便捷交交通相聯(lián)聯(lián)系的帶帶狀組團團城市，，形成““一城””（中心心城）““三組團團”（馬馬尾、長長安、瑯瑯岐）沿沿江發(fā)展展的空間間布局。。城市“東東擴南進進西拓””發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略“東擴南南進西拓拓”戰(zhàn)略略是福州州城市化化發(fā)展的的重點。。總體目目標(biāo)是將將閩侯、、連江、、長樂等等縣、市市的一些些地域以以及瑯岐岐經(jīng)濟區(qū)區(qū)全部納納入中心心城市規(guī)規(guī)劃區(qū)。。閩侯長樂福州連江17近幾年福福州市房房地產(chǎn)市市場投資資額、施施工量、、銷售量量逐年增增長單位：億億元單位：萬萬平2001-2004年年福州市市房地產(chǎn)產(chǎn)投資額額、施工工量、銷銷售量快快速增加加182005年上半半年福州州房地產(chǎn)產(chǎn)市場運運行穩(wěn)健健市場供求求總量基基本平衡衡，房地地產(chǎn)市場場運行穩(wěn)穩(wěn)健自去年10月以以來，房房價一直直游走在在3000上方方；從今今年1-5月的的福房指指數(shù)整體體來看，，跌漲幅幅度都在在2.5%以下下，房價價走勢平平穩(wěn)2005年1-6月份數(shù)據(jù)批準(zhǔn)商品房上市預(yù)售面積（萬平方米）商品房銷售面積（萬平方米）301.81331.81求略大于于供，供供需比為為1：1.1，，市場需需求旺盛盛，市場場消費潛潛力巨大大銷售成交交29544宗宗，總金金額119.03億福房指數(shù)數(shù)19福州市區(qū)區(qū)房價收收入比偏偏高，周周邊郊縣縣購買支支撐房價價根據(jù)世界界銀行經(jīng)經(jīng)驗，發(fā)發(fā)展中國國家的家家庭年均均收入與與房價的的比值在在1：4～～9之間為合合理狀態(tài)態(tài)，若比比值在此此區(qū)間內(nèi)內(nèi)則表明明該地區(qū)區(qū)商品住住宅有效效需求度度高，商商品住宅宅與居民民生活水水平協(xié)調(diào)調(diào)發(fā)展。。2004年數(shù)據(jù)房價收入比（3262*123.1）/（12326*3.11）=10.48房價收入比小于4房價收入比4～9房價收入比9～12房價仍然有較大上漲潛力房價平穩(wěn)，上漲空間不大房價偏低房價收入比>12房價過高警戒線房價收入入比是指住房房總價與與居民家家庭年收收入的比比值，用用于判斷斷居民住住房消費費需求的的可持續(xù)續(xù)性。房地產(chǎn)投資（億元）GDP（億元）房地產(chǎn)投資/GDP223.831548.4614％合理區(qū)間間10％～～14％％20福州房地地產(chǎn)格局局福州市區(qū)區(qū)的房地地產(chǎn)發(fā)展展可以分分為6大大板塊金山板塊五四北板塊江濱板塊中心西區(qū)市中心板塊東區(qū)板塊21福州房地地產(chǎn)板塊塊分析-1板塊劃分發(fā)展原因及現(xiàn)狀代表樓盤金山板塊（整個金山新區(qū)）原因：福州擴張，但東、北、西受山脈制約，惟有向南。受政府扶持極大。以快速發(fā)展小型工業(yè)拉動住宅市場現(xiàn)狀：中低價格、未來城市新中心區(qū)與南江濱風(fēng)景是該板塊上商品房的三大賣點。該板塊以中低價位房為主，多層、小高層為主要的產(chǎn)品形態(tài)，隨著市政配套建設(shè)和基礎(chǔ)設(shè)施投入，該板塊房產(chǎn)升值的空間顯然江南水都·名筑閩江南岸，尤溪洲大橋以西，閩江大道以北均價：2900～3000元/平方米五四北板塊（鼓樓區(qū)北部）原因：福州“CBD后花園”5000畝土地儲備、80%綠化空間、超低地價、距市中心八分鐘車程、城市輕軌和三環(huán)路的匯集現(xiàn)狀：作為城市次中心生活區(qū)的特質(zhì)，中大型低密度住宅確立該板塊以別墅為核心定位的住宅產(chǎn)品開發(fā)。此外還有公寓產(chǎn)品，體現(xiàn)出中低價位的經(jīng)濟型住宅板塊的特征，低價入市是近來該板塊樓盤的巨大優(yōu)勢所在居住主題公園價格：根據(jù)別墅形態(tài)不同從三千五至一萬多桂山公寓均價：1680元／平方米江濱板塊（東起江濱東路，西止于金牛山麓的碧水源）原因：貫徹了福州城市規(guī)劃的要求以及江景資源稀缺和齊全的基礎(chǔ)設(shè)施、公建配套（江濱公園、江濱路）現(xiàn)狀：福州高層最集中和城市住宅名片板塊，高層、高價、高端產(chǎn)品是最明顯的特征世茂外灘江濱中大道188號均價：9000元／平方米22福州房地地產(chǎn)板塊塊分析-2板塊劃分發(fā)展原因及現(xiàn)狀代表樓盤中心西區(qū)（鼓樓區(qū)西部）原因：福州西拓，自然資源與城市資源相結(jié)合，集休閑、度假、運動、居住于一體?，F(xiàn)狀：價格較低下，多層、小高層產(chǎn)品為主，使西區(qū)板塊在近乎萎縮的地產(chǎn)開發(fā)中重現(xiàn)蓬勃氣象，將集中一些中高端定位、面向城市白領(lǐng)的明星級樓盤仁文·大儒世家總占地700畝，總建筑面積100萬平方米，分三期五年開發(fā)完成東區(qū)板塊（北起三八路，南至江濱路，西起六一路，東止鼓山麓）原因：福州“東擴”戰(zhàn)略，把東區(qū)作為大批工廠企業(yè)的城市擴張的重要區(qū)域發(fā)展，配套日益完善?，F(xiàn)狀：總體價格不高，但中高低檔產(chǎn)品應(yīng)有盡有，產(chǎn)品形態(tài)豐富多樣，同時由于許多實力開發(fā)商進軍該板塊地產(chǎn)市場，地產(chǎn)升值的前景看好匯誠·東方水都90畝，總建筑面積近10萬平方米，由17幢多層及5幢小高層組成均價：2700元/m2市中心板塊（以東街口——五一廣場為中心）原因：地段優(yōu)勢，完善的配套和基礎(chǔ)設(shè)施。便捷的購物和交通環(huán)境等，使之既是福州人氣旺盛的商業(yè)圈重地，又是城市CBD的核心地帶，現(xiàn)狀：住宅產(chǎn)品開發(fā)則多以小戶型、高層為主，與此同時，高端價位也是特點之一。陽光假日公寓占地21.5畝，共3幢28層高層住宅市中心成功人士的第二居所23長樂市區(qū)區(qū)位優(yōu)勢勢顯著隨著臺灣灣海峽兩兩岸關(guān)系的發(fā)發(fā)展，兩兩岸“三通”指日可可待；籍籍此長樂樂突出的區(qū)區(qū)位優(yōu)勢勢，必將將為其發(fā)發(fā)展帶來來更多的的機遇沿海長樂位于中國東南沿海，處于長江口與珠江口海岸線的正中，屬國家頒布的沿海開放市（縣）之一近臺距省城福州30公里，臨海近臺，東瀕東海，與臺灣島隔海相望，相距140海里，是大陸與臺灣基隆港和桃源機場之間的最近通道臨江北臨閩江，與福州馬尾經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)一江相連，處于閩江口經(jīng)濟圈的南翼，是福州今后總體發(fā)展的重要組成部分僑鄉(xiāng)長樂是福建省著名僑鄉(xiāng)和臺胞祖籍地之一，海外僑胞、港澳同胞近30萬人，在臺人員及后裔10萬人長樂24長樂已形形成現(xiàn)代代化立體體交通網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，成成為中國國東南沿沿海重要要的陸、、海、空空對外交交通樞紐紐空港位于長樂樂漳港的的大型現(xiàn)現(xiàn)代化的的福州長長樂國際際機場碼頭松下港區(qū)區(qū)3萬噸噸級多用用途碼頭頭啟動建建設(shè)籌東萬噸噸級碼頭頭和營前前3000噸集集裝箱碼碼頭已建建成投運運公路同三高速速公路峽峽漳線、、福北北、兩港港線三條條高等級級公路建建成通車車福廈高速速公路穿穿境而過過在建的機機場高速速公路一一期工程程可望在在今年底底完成主主體工程程，二期期力爭明明年初動動工建設(shè)設(shè)201省省道目前前正在建建設(shè)中25長樂市經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展展——躋身身全國經(jīng)經(jīng)濟百強強縣，第第二產(chǎn)業(yè)業(yè)貢獻顯顯著長樂經(jīng)濟濟發(fā)展突突飛猛進進，2005年躋身身全國經(jīng)經(jīng)濟百強強縣，，位列第第75名名第二產(chǎn)業(yè)業(yè)產(chǎn)值占占生產(chǎn)總總值的62%資料來源源：《2004年長樂樂年鑒》》2004產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)26長樂工業(yè)業(yè)持續(xù)快快速發(fā)展展，紡織織、冶金金為主導(dǎo)導(dǎo)支柱產(chǎn)產(chǎn)業(yè)2005年年長樂市工工業(yè)發(fā)展令令人刮目相相看，上半半年完成工工業(yè)總產(chǎn)值值168.47億元元，增長38.2%，其中規(guī)規(guī)模以上工工業(yè)總產(chǎn)值值達140.11億億元，增長長48.2%，增幅幅居福州各各縣(市)區(qū)首位從載體功能能看濱海、閩江江口、金峰峰等３個工工業(yè)集中區(qū)區(qū)發(fā)展勢頭頭強勁，并并陸續(xù)進入入倍增式跨跨越發(fā)展。。今后５到到８年，這這３個工業(yè)業(yè)集中區(qū)工工業(yè)產(chǎn)值有有望達到１１０００億億元；從產(chǎn)業(yè)集群群看金峰、潭頭頭的染整，，鶴上的電電子、棉紡紡、食品，，松下的經(jīng)經(jīng)編、染整整、鋼鐵，，漳港的化化纖，營前前、首占的的冶金，航航城的建筑筑、建材，，文嶺的醫(yī)醫(yī)藥等特色色產(chǎn)業(yè)逐漸漸隆起………這些已形形成長樂市市的產(chǎn)業(yè)集集群，并迅迅速發(fā)展起起來從產(chǎn)業(yè)輻射射來看長樂產(chǎn)業(yè)格格局已經(jīng)基基本形成，，紡織、冶冶金兩大支支柱產(chǎn)業(yè)優(yōu)優(yōu)勢明顯，，電子、電電力、建材材等新興產(chǎn)產(chǎn)業(yè)也頗具具規(guī)模且發(fā)發(fā)展迅速，，具備承接接福州產(chǎn)業(yè)業(yè)轉(zhuǎn)移的基基礎(chǔ)；27長樂總體規(guī)規(guī)劃布局三大經(jīng)濟區(qū)區(qū)西部綜合經(jīng)經(jīng)濟區(qū)———以規(guī)劃區(qū)為為中心，發(fā)發(fā)展成為長長樂市政治治、文化和和商貿(mào)中心心；東部臨空型型產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟濟區(qū)——以空港區(qū)位位優(yōu)勢、臨臨海優(yōu)勢發(fā)發(fā)展臨空型型為主產(chǎn)業(yè)業(yè)，配套商商貿(mào)、游憩憩、娛樂等等，建成現(xiàn)現(xiàn)代化的航航空城；南部濱海新新城經(jīng)濟區(qū)區(qū)——以海港區(qū)位位優(yōu)勢、環(huán)環(huán)境優(yōu)勢發(fā)發(fā)展港口、、工業(yè)、旅旅游等產(chǎn)業(yè)業(yè)，建設(shè)具具有高新技技術(shù)產(chǎn)業(yè)、、旅游業(yè)、、高尚居住住特色的濱濱海新城。。在長樂市域域內(nèi)建立以以市區(qū)為中中心，金峰峰、濱海新新城為次中中心的三大大經(jīng)濟區(qū)和和東西向、、南北向兩兩條發(fā)展軸軸的城鎮(zhèn)空空間布局結(jié)結(jié)構(gòu)。金峰鎮(zhèn)濱海新城長樂市28空港工業(yè)區(qū)區(qū)規(guī)劃建設(shè)設(shè)福州長樂空空港工業(yè)集集中區(qū)總體體規(guī)劃區(qū)位優(yōu)勢——位于長長樂國際機機場西側(cè)，，機場高速速公路南進進場線北側(cè)側(cè)，距福州州市區(qū)42公里，松松下港區(qū)26公里。。規(guī)模——區(qū)域規(guī)規(guī)劃總用地地約1.8萬畝，首首期建設(shè)4000多多畝標(biāo)準(zhǔn)廠廠房。產(chǎn)業(yè)規(guī)劃——空港工工業(yè)集中區(qū)區(qū)主要發(fā)展展與機場相相配套的無無污染、高高科技含量量、高附加加值、體積積小、重量量輕、交貨貨期短的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，如電電子通訊、、計算機元元器件、生生物制造等等，同時，，鼓勵發(fā)展展現(xiàn)代物流流業(yè)，包括括運輸、包包裝、物流流配送，并并適度發(fā)展展直接或間間接為航空空運輸業(yè)服服務(wù)的產(chǎn)業(yè)業(yè)，包括零零售業(yè)、航航空食品業(yè)業(yè)、航空維維修業(yè)、金金融保險、、旅游會展展、商務(wù)貿(mào)貿(mào)易等。招商成果——“截至至05年3月，共簽簽訂意向、、協(xié)議、合合同項目100項，，其中內(nèi)資資項目87項，總投投資34.23億元元，外資項項目13項項，總投資資8588萬美元。。”29長樂市房地地產(chǎn)處于高高速發(fā)展階階段GDP增速速與房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展關(guān)系系4%-5%5%-8%大于8%小于4%萎縮停滯穩(wěn)定發(fā)展高速發(fā)展長樂2003年人均GDP：16919元較上年增速：17.31%長樂房地產(chǎn)產(chǎn)處于發(fā)展展速度階段段長樂市城區(qū)區(qū)內(nèi)土地開開發(fā)趨于飽飽和，向城城區(qū)外圍擴擴展是其發(fā)發(fā)展必然趨趨勢2003年年竣工面積積與銷售面面積比為1：1.1，市場場需求略大大于供應(yīng)資料來源：：《2003年長樂樂年鑒》2003年年數(shù)據(jù)完成房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)投資資4.2億億元，總施施工面積66.94萬平方米米其中新開面面積24.75萬平平方米，現(xiàn)現(xiàn)已竣工面面積28萬萬平方米商品房銷售售面積30.7萬平平方米，銷銷售金額達達5.4億億元共公開出讓讓土地10幅，面積積16.78公頃，，總成交價價2.4259億元元30地塊解析市場背景項目界定項目界定31項目界定——處于遠遠郊，位于于城市發(fā)展展方向上，，臨近工業(yè)業(yè)集中區(qū)的的，擁有原原生態(tài)海灘灘資源的大大規(guī)模、低低密別墅項項目

屬性詮釋區(qū)位屬性遠郊離長樂市區(qū)19公里，離福州市區(qū)50公里外部交通便利周邊無生活配套周邊無成功房地產(chǎn)項目工業(yè)集中區(qū)周邊有大型工業(yè)集中區(qū)，以紡織業(yè)為主導(dǎo)空港工業(yè)區(qū)的啟動城市發(fā)展方向處于福州城市“東擴南進西拓”“跨江向?！狈较颍椖克诜墙谥鲗?dǎo)區(qū)“雙城雙翼”、“濱海新城”的規(guī)劃構(gòu)想項目屬性原生態(tài)海灘資源大規(guī)模、低密、限高住宅占據(jù)較長海岸線，未開發(fā)的原生態(tài)海灘資源海景資源相比其他地區(qū)海灘無明顯優(yōu)勢1165.2畝、容積率0.4、限高、別墅用地32項目報告的的結(jié)構(gòu)思路路導(dǎo)圖項目界定項目發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略項目定位功能布局建建議問題界定經(jīng)濟評價地塊解析市場背景項目界定案例研究需求分析競爭分析發(fā)展戰(zhàn)略客戶定位產(chǎn)品定位形象定位功能分區(qū)及及比例劃分分功能布局啟動區(qū)建議議開發(fā)時機研研判33問題結(jié)構(gòu)化化分析問題界定34？R1非期望結(jié)果——由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果R2期望結(jié)果——不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果S=情境C=R1,R2Q=如何從R1到R2通過S-C-Q金字字塔基本結(jié)結(jié)構(gòu)來界定定和分析問問題35S：情境（（situation）——項目背背景事實（（項目、客客戶、市場場）大規(guī)模、低低密限高別別墅用地地處遠郊無生活配套套自身資源不不具備絕對對優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)支撐明明顯區(qū)域規(guī)劃發(fā)發(fā)展遠景明明朗，但有有待時日區(qū)域形象有有待改善項目一期總總占地1165.2畝（有產(chǎn)產(chǎn)權(quán)部分占占地836.81畝畝），容積積率0.4、限高、、別墅用地地離長樂市區(qū)區(qū)19公里里，離福州州市區(qū)50公里，對對外交通網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達項目周邊缺缺乏基礎(chǔ)生生活配套占據(jù)較長海海岸線，未未開發(fā)的原原生態(tài)海灘灘資源，但但海景資源源相比其他他地區(qū)無明明顯優(yōu)勢周邊以紡織織業(yè)為主導(dǎo)導(dǎo)的濱海、、金峰兩大大工業(yè)集中中區(qū)，建設(shè)設(shè)中的大規(guī)規(guī)?？崭酃すI(yè)區(qū)處于福州城城市“東擴擴南進西拓拓”方向，，但項目所所在非近期期主導(dǎo)區(qū)“撤市建區(qū)區(qū)”、“濱濱海新城””的規(guī)劃方方案，但具具體落實皆皆不明確地處“農(nóng)村村”，周邊邊唯一房地地產(chǎn)開發(fā)項項目南澳金金沙灘別墅墅群“爛尾尾”36R1：非期期望結(jié)果——按常規(guī)規(guī)發(fā)展的可可能結(jié)果項目處于配配套匱乏、、區(qū)域形象象不好的遠遠郊，按常常規(guī)項目開開發(fā)模式，，風(fēng)險過大大本項目目處于于郊縣縣偏遠遠地區(qū)區(qū)，消消費者者心理理距離離較遠遠，不不符合合長樂樂、福福州人人置業(yè)業(yè)習(xí)慣慣，而而常規(guī)規(guī)開發(fā)發(fā)對周周邊農(nóng)農(nóng)村和和工業(yè)業(yè)區(qū)企企業(yè)高高層的的吸引引也不不大常規(guī)別別墅開開發(fā)，，陷入入來自自福州州市區(qū)區(qū)及長長樂其其他區(qū)區(qū)域的的同質(zhì)質(zhì)競爭爭，給給本項項目的的市場場銷售售和土土地成成本回回收帶帶來較較大壓壓力從開發(fā)發(fā)模式式上從客戶戶上從產(chǎn)品品上37R2：：期望望結(jié)果果——我我們的的期望望目標(biāo)標(biāo)超越常常規(guī)別別墅項項目開開發(fā)模模式，，規(guī)避避遠郊郊帶來來的風(fēng)風(fēng)險，，改變變區(qū)域域整體體形象象，提提升區(qū)區(qū)域房房地產(chǎn)產(chǎn)價值值，創(chuàng)創(chuàng)建項項目、、乃至至魯能能集團團的品品牌價價值細分客客戶市市場，，并找找到目目標(biāo)客客戶群群，盡盡可能能擴大大客戶戶層面面，實實現(xiàn)首首期開開發(fā)成成功避免陷陷入來來自福福州市市區(qū)及及長樂樂其他他區(qū)域域的同同質(zhì)競競爭，，以差差異化化的產(chǎn)產(chǎn)品形形成競競爭優(yōu)優(yōu)勢，，實現(xiàn)現(xiàn)項目目價值值最大大化從開發(fā)發(fā)模式式上從客戶戶上從產(chǎn)品品上38C：矛矛盾或或沖突突（（complication）——R1與與R2之間間存在在著的的矛盾盾或沖沖突找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群，盡可能擴大客戶層面，實現(xiàn)首期開發(fā)成功R1R2整合資源，塑造項目自身競爭力，實現(xiàn)與其它產(chǎn)品的差異化常規(guī)別墅項目開發(fā)模式，項目風(fēng)險大，價值難以實現(xiàn)目標(biāo)客戶單一，且項目對其不具備足夠吸引力面臨來自福州市區(qū)及長樂其他區(qū)域競爭壓力，市場實現(xiàn)難度大規(guī)避遠郊問題，建立區(qū)域新形象，創(chuàng)建品牌價值39Q：提提出問問題（（question））——要要實現(xiàn)現(xiàn)從R1到到R2必須須要回回答的的核心心問題題1.以以怎樣樣的發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略，，規(guī)避避遠郊郊帶來來的風(fēng)風(fēng)險，，同時時改善善區(qū)域域現(xiàn)有有形象象，創(chuàng)創(chuàng)建魯魯能品品牌價價值？？3.如如何何最大大化利利用項項目資資源，，打造造產(chǎn)品品差異異化競競爭優(yōu)優(yōu)勢，，實現(xiàn)現(xiàn)項目目價值值最大大化？？2.我我們的的客戶戶是誰誰，以以什么么樣的的產(chǎn)品品來滿滿足他他們的的需求求并擴擴大其其層面面？40項目報報告的的結(jié)構(gòu)構(gòu)思路路導(dǎo)圖圖項目界界定項目發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略項目定定位功能布布局建建議問題界界定經(jīng)濟評評價地塊解解析市場背背景項目界界定案例研研究需求分分析競爭分分析發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略客戶定定位產(chǎn)品定定位形象定定位功能分分區(qū)及及比例例劃分分功能布布局啟動區(qū)區(qū)建議議開發(fā)時時機研研判41案例研研究需求分分析競爭分分析項目發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略42案例選選擇案例選選擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)遠郊物物業(yè)低密度度大盤盤開發(fā)發(fā)有類似似資源源案例分析廣州碧碧桂園園鳳凰凰城廣州星星河灣灣天津天天鵝湖湖度假假村海南陽陽光西西海岸岸天津東東麗湖湖深圳萬萬科城城翡翠山山湖43遠郊大大規(guī)模模開發(fā)發(fā)的一一般模模式開發(fā)模式典型案例關(guān)鍵特征匹配條件居住社區(qū)型廣州碧桂園鳳凰城廣州星河灣與城市中心有一定距離但交通便利；符合城市發(fā)展規(guī)劃；重社區(qū)配套與生活氛圍；目標(biāo)客戶為作息時間較有規(guī)律的中高收入者；與高檔公寓具有可替代性城市居住條件惡化；公共交通發(fā)達；地塊具有明顯升值前景；能快速建立較完備的社區(qū)配套；附近有足夠數(shù)量的目標(biāo)客戶；作為競爭對手的高檔公寓較少度假體驗型天津天鵝湖海南陽光西海岸私家車為主要交通工具；重自然景觀與娛樂設(shè)施；目標(biāo)客戶為高收入者；兼有商務(wù)、社交等功能；離市區(qū)較遠但路況要好；先天自然資源優(yōu)勢明顯或后天投入力度大；對該地塊認同程度高；經(jīng)濟發(fā)展到一定水平，出現(xiàn)了置業(yè)度假的需求復(fù)合新市鎮(zhèn)型天津東麗湖深圳萬科城翡翠山湖功能多元化；目標(biāo)客戶多樣化；規(guī)?；⒋笈涮?；規(guī)模大；處于強鎮(zhèn)經(jīng)濟或“雙極”經(jīng)濟區(qū)域；周邊有較強的產(chǎn)業(yè)支撐；地塊有一定的自然資源；能較快形成基本配套；“雙極”間聯(lián)系日益緊密（交通、經(jīng)濟聯(lián)系）44本項目目發(fā)展展方向向初步步設(shè)定定——復(fù)復(fù)合新新市鎮(zhèn)鎮(zhèn)型，，綜合合居住住、度度假休休閑、、投資資功能能地塊面面積大大；地塊處處于強強鎮(zhèn)經(jīng)經(jīng)濟或或“雙雙極””經(jīng)濟濟區(qū)域域；地塊附附近有有較強強的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)支支撐；；地塊有有一定定的自自然資資源；；能較快快形成成基本本配套套；“雙極極”間間聯(lián)系系日益益緊密密（交交通、、經(jīng)濟濟聯(lián)系系）一期1100畝畝，總總共2000余余畝；；長樂是是全國國經(jīng)濟濟百強強縣；；紡織產(chǎn)產(chǎn)業(yè)、、鋼鐵鐵產(chǎn)業(yè)業(yè)；海、沙沙灘、、防護護林；；道路建建設(shè)機機場高高速、、201省省道，，距長長樂二二十分分鐘車車程，，福州州半小小時車車程；；福州東擴，，“雙城雙雙翼”拉近近了雙極間間的距離。。45案例研究需求分析競爭分析項目發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略46需求分析區(qū)區(qū)域界定與廈門、泉泉州相比，，福州在經(jīng)經(jīng)濟、人口口總量上并并不占絕對對優(yōu)勢；加加之廈門旅旅游等各行行業(yè)的發(fā)展展擴大其影影響，故福福州雖為省省會，城市市輻射力有有限。正因因如此，福福州房地產(chǎn)產(chǎn)對外輻射射不強，以以市域內(nèi)部部消化為主主，故本項項目的研究究對象也將將針對福州州市域內(nèi)。。本項目的市市場需求分分析將區(qū)域域設(shè)定在福福州范圍內(nèi)內(nèi)，以項目目所屬長樂樂、福州市市為主長樂房地產(chǎn)產(chǎn)市場福州市別墅墅市場客戶需求特特征47長樂房地產(chǎn)產(chǎn)市場48長樂市房地地產(chǎn)市場發(fā)發(fā)展近兩年，受受城區(qū)規(guī)模模的限制，，長樂城區(qū)區(qū)土地供應(yīng)應(yīng)量減少；；城區(qū)土地供供應(yīng)減少，，一定程度度拉動地價價上漲而最最終導(dǎo)致房房價上漲長樂房地產(chǎn)產(chǎn)市場需求求旺盛土地供應(yīng)及及價格2003年年，長樂土土地供應(yīng)量量接近600畝；2004年年，長樂市市土地供應(yīng)應(yīng)量不足200畝，，同比減少少66.25%，，商品房施施工面積同同比減少26.87%；2003年年推出的錦錦江花園一一期的土地地價格為150萬/畝，2005年推推出的錦江江花園二期期、陽光花花園三期的的價格就升升為280萬/畝。。房地產(chǎn)交易易情況房價漲幅較較大，2003---2004，長樂樂房價上漲漲了40%；2004—2005，長長樂房價上上漲了25%；目前前長樂房地地產(chǎn)市場均均價已達到到了2400元/平平米；03、04兩年長樂樂房地產(chǎn)市市場的銷售售面積都保保持在11萬平米左左右；05年上半年年長樂開盤盤的項目面面積達到了了35萬平平米左右，，銷售率仍仍有80%左右。49長樂高檔商商品住宅項項目掃描-1名稱陽光花園3期城市之春圖片位置長樂市人民會堂對面長樂市吳航路、會場路交界處基本情況總占地86畝，15棟小高層板式住宅，共1000余戶；多為三房朝南，3米層高；周邊市政配套齊全；東南亞風(fēng)情；開發(fā)商在當(dāng)?shù)鼐咂放铺栒倭φ嫉孛娣e56畝，總建筑面積14萬M2，13棟多層、小高層、高層構(gòu)成，約900個單位戶型面積及價格三房/三房半：138-181M2；四房/四房半：178-243M2；2196元/M2起價，樓層差價50元/M2三房、四房為主，130-200M2；起價1900元/M2，樓層差價50元/M2客戶群主要為長樂本地企業(yè)主和官員企業(yè)老板、官員；本地人為主，周邊縣鄉(xiāng)較少置業(yè)目的居家居住銷售情況05年4月開盤，06年底入伙，現(xiàn)銷售率達80%半年前開始銷售，現(xiàn)銷售率達80%50長樂高檔商商品住宅項項目掃描-2名稱加州陽光圖片位置長樂市西洋南路基本情況占地面積69.5畝，總建筑面積5萬余M2，容積率1.16；規(guī)劃獨立別墅40棟，聯(lián)排（疊加）別墅30棟，復(fù)式洋樓4棟，共99戶；小區(qū)在墓地上建設(shè)戶型面積及價格面積260-320M2；均價2500元/M2客戶群私營企業(yè)主、華僑，以本地人為主，有少量周邊縣鄉(xiāng)的官員置業(yè)目的居家為主銷售情況04年下半年開盤，現(xiàn)售出30%；50套以入伙，剩余部分建設(shè)中51長樂高檔商商品住宅以以其區(qū)位優(yōu)優(yōu)勢滿足長長樂市域內(nèi)內(nèi)的居住需需求長樂市房地地產(chǎn)整體開開發(fā)水平不不高，產(chǎn)品品品質(zhì)不好好位于城區(qū)內(nèi)內(nèi)而享有城城區(qū)完善的的配套設(shè)施施，吸引了了部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民購房房長期居住住，而其中中為了子女女讀書的占占了很大比比重受到目前長長樂城區(qū)規(guī)規(guī)模的限制制，長樂市區(qū)的的土地開發(fā)發(fā)已趨于飽飽和，城區(qū)內(nèi)外外土地價格格天壤之別別，大大增增加了城內(nèi)內(nèi)住宅開發(fā)發(fā)成本，去去年城區(qū)最最貴的地塊塊拍賣到280萬/畝向城區(qū)以外外發(fā)展成為為長樂房地地產(chǎn)發(fā)展必必然趨勢良好的學(xué)校校教育集中的娛樂樂設(shè)施城區(qū)區(qū)位濃郁的居住住氛圍更好的安全全保障完善的生活活配套滿足長樂及周邊邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居居住需求在錦江花園園買房子，，就是為了了給小孩提提供更好的的教育環(huán)境境。——錦江花花園業(yè)主在長樂有房房子，不管管是玩、買買東西還是是孩子讀書書都比鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)方便。——長樂酒酒店管理人人員52長樂鄉(xiāng)村自自建別墅——針對業(yè)業(yè)主各自居居住需求的的小規(guī)模、、低品質(zhì)建建設(shè)華僑、在外外生意人自自建別墅企業(yè)主自建建別墅村民宅基地地自建別墅墅53自建別墅——來自工工業(yè)區(qū)、村村鎮(zhèn)、華僑僑的居住需需求自建別墅基基本位于建建造者的生生活或工作作所在區(qū)域域內(nèi)，滿足足簡單的居居住需求自建別墅特特征位于農(nóng)村而而缺乏成熟熟配套村民自建而而產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)不高分布零散且且外觀表現(xiàn)現(xiàn)雜亂規(guī)模有限而而無法營造造氛圍散布郊野而而缺乏安全全保障所有者位置用途企業(yè)主工廠附近長期居住村民宅基地長期居住華僑祖屋附近回鄉(xiāng)居住地在外生意人只要別墅做做成最好的的，肯定會會有人買，，自己就會會海邊買而而不去福州州。此外，，有的企業(yè)業(yè)主子女多多，有購買買多套別墅墅的需求。。——長樂外外經(jīng)貿(mào)局局局長周周曉翔我的一個朋朋友自己家家族蓋了八八棟別墅，，但自建別別墅配套等等條件很差差的。如有有高品質(zhì)的的別墅出售售，會選擇擇買。——長樂天天上人間郝郝總54長樂別墅市市場的潛在在客戶群體體數(shù)量較大大長樂民間資資本雄厚，，購買力強強長樂別墅需需求并未得得到滿足在長樂500萬不算算富，能動動用2000萬資金金的人數(shù)可可能達到總總?cè)藬?shù)的百百分之五左左右。50萬一套的的住宅，2000套套，在長樂樂只需要1-2年就就可以賣光光。長樂有有四十萬人人在美國，，外匯流入入量大。從從正規(guī)渠道道統(tǒng)計每年年就高達9億美元，，加總的話話估計每年年在百億元元人民幣左左右。——長樂樂開發(fā)商鄭鄭總目前長樂有有商品別墅墅200套套左右，有有60套沒沒賣出，都都是加州陽陽光的風(fēng)水水問題?！L樂樂開發(fā)商鄭鄭總其實我的朋朋友圈內(nèi)有有很多想住住別墅，剛剛才我們還還在商量自自己蓋?！L樂樂天上人間間郝郝總由于重親情情的傳統(tǒng)以以及習(xí)俗的的壓力，外外地打工者者會盡量匯匯錢回家蓋蓋房。如果果出去兩年年還沒匯錢錢回家蓋房房子，整個個家族都會會沒面子。?！?傳媒策劃劃總監(jiān)55福州別墅市市場56福州別墅市市場發(fā)展歷歷程據(jù)不完全統(tǒng)統(tǒng)計，至今今為止福州州大大小小小的別墅項項目３０余余個，已推推出的市場場總量有４４０００多多套居家型別墅墅受到市場場歡迎，銷銷售狀況良良好從９０年代代中期開始始，隨著整整個房地產(chǎn)產(chǎn)市場回暖暖，消費者者的購買力力也不斷增增強，促使使不少開發(fā)發(fā)商再次熱熱身于別墅墅開發(fā)；２００１年年以后，綠綠洲家園園、金橋花花園、閩都都大莊園等等新建別墅墅項目的推推出，“居居家型”的的定位使其其取得較好好的銷售業(yè)業(yè)績，很大程度上上改變了以以往福州別別墅項目建建兩個空置置一個的狀狀況；２００３年年的水鄉(xiāng)溫溫泉別墅、、居住主題題公園、山山姆小鎮(zhèn)作作為別墅市市場的主力力銷售良好好；他們都都處在城市市的邊沿地地帶，屬于于離塵不離離城的項目目，是典型型的居家型型別墅；2004年年，運盛美美之國花園園、水鄉(xiāng)溫溫泉別墅二二期、蘭庭庭·西江月月等別墅項項目的推出出，仍以居居家型為主主，別墅均均價已從2003年年的每平方方米3989元上升升到4819元，漲漲幅達到20.81%；57近年福州州別墅市市場放量量統(tǒng)計2001—2002約1500畝建面48萬平米米2003約2400畝建面90萬平米米2004約1600畝建面74萬平米米2005約2400畝建面166萬平平米綠洲家園園閩都大莊莊園一期期金橋花園園居住主題題公園水鄉(xiāng)溫泉泉一期閩都大莊莊園二期期山姆小鎮(zhèn)鎮(zhèn)中天桂湖湖云庭運盛美之之國一期期水鄉(xiāng)溫泉泉二期蘭庭東方方墅蘭庭西江江月香江紅海海園長灘美墅墅運盛美之之國二期期福祿坊云畝天朗朗東方威尼尼斯中天金海海岸名城港灣灣羅馬生態(tài)態(tài)園海潤湖畔畔花園注：占地地面積與與建筑面面積按當(dāng)當(dāng)年實際際開盤量量估算。。名城港港灣、蘭蘭亭西江江月、東東方威尼尼斯、云云畝天朗朗未開發(fā)發(fā)的3567畝畝土地未未納入04.05年統(tǒng)統(tǒng)計范疇疇。582005年福州州市場別別墅推出出量大，，至今銷銷售狀況況良好2005年福州州別墅市市場總體體呈現(xiàn)盤盤量大的的特征，，被業(yè)內(nèi)人士士稱為””放量年年”今年以TOWNHOUSE為為主的福福州別墅墅市場截截至目前前都表現(xiàn)現(xiàn)強勁：：名名城港港灣開盤盤當(dāng)天簽簽約137套銷銷售3．．06億億元；8月19日，，東方威威尼斯一一期聯(lián)排排別墅推推出76套，市市場表現(xiàn)現(xiàn)活躍方位名稱總占地面積本期規(guī)模往東名城港灣1400畝

一期300畝長灘美墅

180畝一期55畝往西運盛美之國500畝分三期羅馬生態(tài)園136畝136畝雲(yún)畝天朗1270畝一期200多套往南中天?金海岸636畝一期113.7畝香江紅海園近400畝一期76套大唐世家86畝（一期）一期86畝東方威尼斯1234畝一期200多套59福州別墅墅市場格格局分析析福州現(xiàn)有有別墅都都在福州州市中心心半小時時圈內(nèi)別墅多集集中在鼓鼓樓、倉倉山區(qū)內(nèi)內(nèi)，由于于距中心心區(qū)近，，而成為為居住型型別墅；；馬尾、閩閩侯陸續(xù)續(xù)有別墅墅項目面面市，因因相對距距離較遠遠，故多多以大規(guī)規(guī)模入市市，以自自身的豪豪華配套套吸引客客戶名城港灣灣長灘美墅墅蘭庭.西西江月東方威尼尼斯中天.金金海岸水鄉(xiāng)溫泉泉運盛.美美之國羅馬.生生態(tài)園閩侯云畝天朗朗閩都大莊莊園居住主題題公園蘭庭東方方墅中天桂湖湖云庭60福州市別別墅項目目掃描-1名稱名城港灣蘭庭·西江月圖片位置福州市馬尾區(qū)江濱路東大道88號福州倉山區(qū)建新鎮(zhèn)洪塘路566號基本情況總占地約1400畝，總建筑面積130萬M2；其中一期占地300畝，全部為別墅，約300多套，以人造水系隔成島嶼，容積率0.35；后續(xù)開發(fā)均為高層、小高層；西班牙風(fēng)格占地面積288666M2，總建筑面積109119M2；依山而建，分三期開發(fā)，容積率0.38；一期173棟，共198戶戶型面積及價格90萬-500萬（樓王2000多萬）；主要價格區(qū)間380-460萬；聯(lián)排6000多/M2，獨棟8000多/M2

153-410M2，180萬-300萬/套；聯(lián)排4000多元/M2；獨棟6000-7000元/M2客戶群市區(qū)、八縣客戶各半主要是在福州工作的企業(yè)主、高管，八縣的客戶較少置業(yè)目的居家、度假，各半居家為主銷售情況推出一個月，售出一半04年7月3日開盤，已售出60%61福州市別別墅項目目掃描-2名稱東方威尼斯云畝天朗圖片位置福州市倉山區(qū)上渡路8號福州市閩侯縣上街鎮(zhèn)316國道旁新東陽高爾夫球場內(nèi)基本情況總用地面積1234畝，分三期開發(fā)容積率0.49；一期76套聯(lián)排別墅，127棟獨棟別墅；引烏龍江水切割成11座島嶼；現(xiàn)代明快的澳洲風(fēng)格；8000M2商業(yè)廣場，5000M2水岸會所，更有游艇碼頭總占地2800畝，其中高爾夫球場占地1500畝，別墅占地1270畝，分三期開發(fā)1000余套別墅；一期占地200-300畝，200棟別墅200余戶，以獨棟別墅為主，引自然水系切割成7個島；西班牙風(fēng)格戶型面積及價格聯(lián)排別墅，面積226-261M2，總價100萬左右，單價約4000元/M2；獨棟別墅287-406M2，總價200萬左右，單價約6000元/平米獨棟、雙拼：面積320-993M2，總價格180-880萬；單價5000-8000元/平米客戶群市區(qū)、八縣都有目前客戶大部分為高爾夫會員，多來自福州、八縣也不少置業(yè)目的居家、度假度假、居家銷售情況未開始銷售動作，8月中旬開盤未正式開盤，約半年售出約31套62福州市別別墅項目目掃描-3名稱中天·金海岸運盛·美之國圖片位置福州市倉山區(qū)洪灣路中段鼓樓區(qū)梅峰路166號基本情況占地面積636畝，建筑面積76萬M2，容積率1.8；一期114畝，33棟樓，有TH、亞別墅、情景洋房；臨金山公園、濕地公園、流花溪，自然環(huán)境良好總占地500畝，容積率0.7，分三期開發(fā)；位于市區(qū)內(nèi)，配套齊全戶型面積及價格別墅250-290M2，總價約90-100萬；小高層125-145M2，總價約30萬聯(lián)排190-260M2，4000-5000元/M2；雙拼250多M2，6000-7000元/M2

客戶群福州市區(qū)為主，八縣客戶約占30%，其中約80%的業(yè)主是三、四次置業(yè)幾乎全是市區(qū)人買，機關(guān)單位公務(wù)員為主置業(yè)目的居家為主居家為主銷售情況05年8月13日開盤，目前認購情況良好一期04年2、3月開盤，10月售完63福州市別別墅項目目掃描-4名稱居住主題公園圖片位置福州市五四北秀峰233號基本情況總占地1800畝，共5個區(qū)，同期開發(fā)，別墅為主，少量多層；世界最大世紀(jì)大門，600畝社區(qū)公園、10多萬M2生態(tài)湖；27000M2商業(yè)，完備的健康、教育、休閑配套戶型面積及價格均價：獨棟7300元/M2；聯(lián)排4188元/M2；空中階梯3500元/M2；雙拼6000元/M2；多層2700元/M2客戶群福州及周邊縣區(qū)企業(yè)主，高收入公務(wù)員；八縣客戶占30%置業(yè)目的居家為主銷售情況03年7月開盤，目前基本售完64福州市別別墅項目目——面向向全福州州財富階階層的需需求福州市目目前別墅墅總價多多在100萬以以上，目目標(biāo)客戶戶面向全全福州的的財富階階層福州多數(shù)數(shù)別墅項項目的銷銷售中八八縣客戶戶占據(jù)了了一定比比例通過訪談?wù)劻私獾降剑L樂樂人在福福州購房房目的在在于“配配套、教教育、娛娛樂、炫炫耀”名稱面積區(qū)間平米主要總價區(qū)間萬元八縣客戶所占比例名城港灣300-500380-460萬50%蘭庭·西江月153-410180-300少量東方威尼斯聯(lián)排226-261獨棟287-406聯(lián)排100萬左右獨棟200萬左右未發(fā)售居住主題公園獨棟7300元/M2；聯(lián)排4188元/M230%云畝天朗320-993180-88030%中天·金海岸250-29090-10030%運盛·美之國190-26080-175少量八縣客戶業(yè)主中約約有三成成來自八八縣，其其中福清清最多，，其次是是長樂，，真正土土生土長長的福州州人并不不多?！幼∽≈黝}公公園銷銷售代表表65福州市別別墅仍以以滿足居居住需求求為主，，少數(shù)產(chǎn)產(chǎn)品開始始重視度度假功能能，別墅墅投資需需求被忽忽略特征總結(jié)結(jié)：均位于福福州市區(qū)區(qū)及近郊郊，交通通狀況較較好，在在福州市市中心半半小時車車程范圍圍內(nèi)依托城市市成熟的的生活配配套設(shè)施施，多數(shù)數(shù)自身亦亦具有一一定的配配套福州別墅墅消費以以滿足長長期居住住為主，，少數(shù)郊郊區(qū)項目目同時滿滿足高端端客戶的的度假需需求名稱項目賣點置業(yè)用途運盛·美之國區(qū)位、城市配套居住為主蘭庭·西江月產(chǎn)品品質(zhì)，自然資源中天·金海岸自然環(huán)境、區(qū)域前景居住主題公園規(guī)模、配套、自然環(huán)境東方威尼斯規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)名城港灣規(guī)模、豪華配套居住、度假云畝天朗高爾夫市場現(xiàn)有有產(chǎn)品以以滿足客客戶居住住需求為為主，度度假需求求逐漸開開始受到到關(guān)注，，投資需需求被忽忽略如果留著著以后養(yǎng)養(yǎng)老，現(xiàn)現(xiàn)在又有有投資回回報，那那樣的別別墅會考考慮買。。——閩侯侯大莊園園業(yè)主開開發(fā)商商66需求及市市場滿足足情況總總結(jié)長樂商品品房市場場（集中中在城區(qū)區(qū)）——僅用以滿滿足長樂樂及周邊邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的的居住需需求，但但因城區(qū)區(qū)規(guī)模限限制，城城區(qū)土地地供應(yīng)減減少，未未來的居居住需求求只能從從城區(qū)以以外來滿滿足自建別墅墅——來來自自工業(yè)業(yè)區(qū)、、村鎮(zhèn)鎮(zhèn)、華華僑的的居住住需求求，但但因自自建導(dǎo)導(dǎo)致產(chǎn)產(chǎn)品品品質(zhì)不不高，，居住住需求求并未未得到到很好好的滿滿足，，對于于品質(zhì)質(zhì)好的的產(chǎn)品品有需需求；；福州別別墅市市場——現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)品品以滿滿足客客戶居居住需需求為為主，，度假假需求求逐漸漸開始始受到到關(guān)注注，但但投資資需求求被忽忽略67需求特特征分分析結(jié)論依依據(jù)：：客戶戶訪談?wù)勯L樂人福州人對項目區(qū)域的看法機場爛尾別墅、麒麟山莊別墅客觀上給別墅產(chǎn)品的形象帶來一些負面影響對長樂區(qū)域價值的認可程度普遍偏低；距離是影響長樂被福州人認可的重要因素對海的看法部分長樂人認為海邊不適合居住，但這種觀念可通過引導(dǎo)實現(xiàn)轉(zhuǎn)變；休閑會到海邊，吃海鮮、游泳旅游可能會去，認為平潭的海比長樂好；對海沒有特殊偏好，覺得長樂海邊目前不適合居住；長樂的海蚌出名，會去吃海鮮；福州專業(yè)人士普遍認同海的價值休閑娛樂方式長樂企業(yè)主的娛樂方式還停留在較低層次：到酒店開房間打牌、夜總會認為福州市旅游資源不強，市民旅游多選擇外省，周邊游選擇永泰和平潭對投資別墅的看法少量客戶對“雙城”規(guī)劃有所了解，認為項目具備投資升值的潛力別墅投資意識有待開發(fā)；考慮到現(xiàn)在投資和未來養(yǎng)老的結(jié)合置業(yè)特征/心理普遍認為距離不是問題；長樂高收入人群具有炫耀、攀比的消費心理；長樂人到城市（福州市、長樂市）置業(yè)是為了享受娛樂、教育等城市配套；長樂目標(biāo)客戶對海邊別墅的要求是配套齊全，戶型適中、不要太大，價格不能太高福州人保守，地域觀念強，甚至不愿跨區(qū)置業(yè)；對居住型別墅的關(guān)注點：地段、配套和心理滿足68案例研研究需求分分析競爭分分析項目發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略69市場競競爭對對象確確定福州市市有度度假功功能的的別墅墅項目目長樂高高檔商商品住住宅項項目競競爭分分析長樂鄉(xiāng)鄉(xiāng)村自自建別別墅競競爭分分析50公公里的的交通通距離離，基基本排排除本本項目目滿足足福州州客戶戶長期期居住住需求求的可可能。。因此此，項項目的的競爭爭對象象的選選擇在在福州州排除除非純純居住住性別別墅。。70以強勢勢的海海景資資源和和項目目的投投資功功能，，獲得得在福福州度度假別別墅市市場的的競爭爭優(yōu)勢勢目前福福州別別墅大大做““山山水””文章章，人人工工的““水島島”別別墅成成為大大型別別墅開開發(fā)主主流，，而本本項目目所具具備的的海景景資源源在福福州地地區(qū)別別墅市市場尚尚屬首首次開開發(fā)，，故海海景將將成為為本項項目的的一大大競爭爭力福州現(xiàn)現(xiàn)有帶帶度假假功能能的別別墅項項目把把對客客戶的的吸引引完全全集中中在度度假氛氛圍、、景觀觀的打打造上上，卻卻忽略略了度度假型型產(chǎn)品品投資資價值值的實實現(xiàn)，，因此此產(chǎn)品品在投投資價價值上上的實實現(xiàn)將將形成成本項項目又又一大大彌補補市場場空白白的競競爭優(yōu)優(yōu)勢競爭對象客戶需求滿足點優(yōu)勢差異化點名城港灣居住、度假閩江規(guī)模建設(shè)豪華配套海景投資價值實現(xiàn)云畝天朗居住、度假高爾夫配套投資價值實現(xiàn)71以產(chǎn)品品功能能、品品質(zhì)及及產(chǎn)品品模式式，獲獲得長長樂市市場競競爭優(yōu)優(yōu)勢長樂市市場還還停留留在滿滿足居居住需需求的的層面面上，，故將將居住住、度度假、、投資資多重重價值值的復(fù)復(fù)合做做為項項目的的一個個差異異化點點長樂市市區(qū)現(xiàn)現(xiàn)有樓樓盤熱熱銷源源于客客戶對對城市市配套套等的的關(guān)注注，故故以新新市鎮(zhèn)鎮(zhèn)理念念“造造城””一定定程度度弱化化區(qū)域域陌生生度，，消除除對區(qū)區(qū)域配配套、、安全全等的的疑慮慮；同同時，，全新新的理理念也也將成成為本本項目目的一一個差差異化化點競爭對象客戶需求滿足點優(yōu)勢本項目差異化點陽光花園居住位于城區(qū)城區(qū)配套規(guī)模開發(fā)景觀度假、投資功能產(chǎn)品品質(zhì)新市鎮(zhèn)開發(fā)理念城市之春居住加州陽光居住位于城區(qū)自建別墅居住位于工作、生活區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品品質(zhì)新市鎮(zhèn)開發(fā)理念度假、投資功能72案例研研究需求分分析競爭分分析項目發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略73區(qū)域價值存存在提提升空空間，成就就項目目投資資價值值區(qū)域價價值存存在提提升空空間，，增加加了項項目的的投資資價值值對本項項目區(qū)區(qū)域價價值認認同感感低，，區(qū)域域價值值認知知有待待引導(dǎo)導(dǎo)官方規(guī)規(guī)劃處于福福州城城市““跨江江向海?！?、、““東擴擴南進進西拓拓”方方向向，但但項目目所在在非近近期主主導(dǎo)區(qū)區(qū)；“雙城城雙翼翼”、、“濱濱海新新城””規(guī)規(guī)劃構(gòu)構(gòu)想漸漸明朗朗，但但有待待時日日；政府建建設(shè)大型空空港工工業(yè)區(qū)區(qū)的建建設(shè)，，機場場、道道路的的建設(shè)設(shè)；本區(qū)域域尚無無生活活配套套設(shè)施施建設(shè)設(shè)啟動動；價值認認同長樂人人乃至至福州州人普普遍認認為本本項目目所在在區(qū)域域為農(nóng)農(nóng)村，，受周周邊爛爛尾別別墅群群及衰衰落的的下沙沙度假假村的的影響響，對對本項項目區(qū)區(qū)域價價值認認同感感低74本項目目擁有有廣闊闊的海海景資資源，，將成成為福福州首首個規(guī)規(guī)模化化海岸岸商品品別墅墅項目目項目占占據(jù)較較長海海岸線線，擁擁有原原生態(tài)態(tài)海灘灘，可可對客客戶構(gòu)構(gòu)成吸吸引項目占占有資資源并并非稀稀缺，，雖與與福州州其他他地區(qū)區(qū)海灘灘相比比并無無明顯顯優(yōu)勢勢，但但作為為福州州海景景別墅墅的首首次開開發(fā)，，必然然引起起一定定關(guān)注注市場現(xiàn)現(xiàn)有海海灘資資源開開發(fā)用用途：：休閑閑活動動、度度假、、企業(yè)業(yè)會所所福州目目前最最多的的高尚尚住宅宅區(qū)聚聚集地地便是是閩江江沿線線的江江濱板板塊，，其稀稀缺江江景成成為樓樓盤重重要賣賣點景觀可可成為為客戶戶購買買的驅(qū)驅(qū)動因因素平潭島島———福州州最好好的海海海濱浴浴場及及相關(guān)關(guān)配套套開發(fā)發(fā)閩江本項目目瑯歧島島大型企企事業(yè)業(yè)單位位自建建會所所、活活動基基地75周邊大大型工工業(yè)集集中區(qū)區(qū)的建建設(shè)對對配套套居住住的需需求漳港鎮(zhèn)鎮(zhèn)——化化纖、、紡織織為龍龍頭，，全鎮(zhèn)鎮(zhèn)共有有企業(yè)業(yè)495家家，其其中規(guī)規(guī)模以以上15家家。金鋒鎮(zhèn)鎮(zhèn)——以以紡織織行業(yè)業(yè)為支支柱，，工業(yè)業(yè)基礎(chǔ)礎(chǔ)雄厚厚，全全鎮(zhèn)現(xiàn)現(xiàn)有企企業(yè)717家，，其中中規(guī)模模以上上企業(yè)業(yè)40家，，新新上項項目37項項。濱海工工業(yè)區(qū)區(qū)——““集中中區(qū)””區(qū)域域規(guī)劃劃面積積為92平平方公公里，，其中中工業(yè)業(yè)用地地規(guī)劃劃面積積31平方方公里里；至至２０００４４年建建起大大小紡紡織企企業(yè)180多家家，年年產(chǎn)總總值達達50億元元人民民幣。?？崭酃すI(yè)區(qū)區(qū)——首首期1000畝畝動建建100幢幢60萬平平方米米標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)廠房房。招招商截截至05年年3月月，共共簽訂訂意向向、協(xié)協(xié)議、、合同同項目目100項項，其其中內(nèi)內(nèi)資項項目87項項，總總投資資34.23億億元，，外資資項目目13項，，總投投資8588萬萬美元元。項目所所在漳漳港鎮(zhèn)鎮(zhèn)及臨臨近的的金峰峰鎮(zhèn)均均為紡紡織產(chǎn)產(chǎn)業(yè)集集中區(qū)區(qū)域，，而目目前已已投產(chǎn)產(chǎn)的大大規(guī)模模濱海海工業(yè)業(yè)區(qū)及及正在在建設(shè)設(shè)的大大規(guī)模模空港港工業(yè)業(yè)區(qū)亦亦在項項目周周邊。。大規(guī)模模工業(yè)業(yè)區(qū)集集中區(qū)區(qū)對配配套居居住的的需求求衍生私企老老板、、高管管對高品質(zhì)質(zhì)住宅宅的需需求商務(wù)活活動、、企業(yè)業(yè)活動動對相關(guān)關(guān)配套套的需需求76項目總總體戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)發(fā)展方方向以項目目區(qū)域域發(fā)展展前景景及項項目自自身資資源為為依托托，通通過多多重價價值的的賦加加，以以新市市鎮(zhèn)的的理念念打造造一個個居住住為發(fā)發(fā)展主主導(dǎo)方方向，，同時時具備備休閑閑度假假投資資功能能的復(fù)復(fù)合型型新““城””。濱海的的景觀觀+城城區(qū)的的配套套+休休閑的的氛圍圍+度度假的的環(huán)境境+升升值的的前景景項目后后續(xù)開開發(fā)擴擴展區(qū)域發(fā)發(fā)展規(guī)規(guī)劃落落實居住度假并并重投資度假投資居住主主導(dǎo)導(dǎo)現(xiàn)狀方向77項目報報告的的結(jié)構(gòu)構(gòu)思路路導(dǎo)圖圖項目界界定項目發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略項目定定位功能布布局建建議問題界界定經(jīng)濟評評價地塊解解析市場背背景項目界界定案例研研究需求分分析競爭分分析發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略客戶定定位產(chǎn)品定定位形象定定位功能分分區(qū)及及比例例劃分分功能布布局啟動區(qū)區(qū)建議議開發(fā)時時機研研判78客戶定定位形象定定位產(chǎn)品定定位項目定定位79從現(xiàn)有有樓盤盤客戶戶入手手找到到具備備購買買力的的對象象要發(fā)掘掘本項項目目目標(biāo)客客戶，，首先先要找找出具具備相相當(dāng)購購買能能力的的人群群，于于是我我們從從現(xiàn)有有高檔檔樓盤盤入手手項目客戶職業(yè)特征福州市區(qū)高檔住宅（含別墅）市區(qū)高收入公務(wù)員企業(yè)主、高知、高管八縣私營企業(yè)主、生意人海外華僑或有海外關(guān)系的人長樂城區(qū)高檔住宅城區(qū)官員私營企業(yè)主、生意人長樂周邊工業(yè)區(qū)私營企業(yè)主村鎮(zhèn)私營企業(yè)主、生意人海外華僑或有海外關(guān)系的人自建別墅鄉(xiāng)村村民海外華僑工業(yè)區(qū)私營企業(yè)主從中挖挖掘我我們的的目標(biāo)標(biāo)客戶戶，并并盡可可能擴擴大客客戶層層面？？80以度假假、投投資吸吸引福福州市市區(qū)高高端客客戶，，但目目前難難以成成為項項目主主力客客戶群群在福州州的高高檔樓樓盤消消費者者中，，八縣縣人占占據(jù)了了相當(dāng)當(dāng)?shù)谋缺壤?，，其中中又以以福清清、長長樂為為主。?？梢娨?，比比較而而言福福州市市區(qū)購購買力力相對對較弱弱，而而長樂樂、福福清則則具備備強大大的購購買力力環(huán)境賦賦予項項目度度假、、投資資的價價值，，但通通過訪訪談了了解到到，本本項目目成為為福州州市區(qū)區(qū)人度度假投投資選選擇具具備可可能性性，但但非首首選與福州專業(yè)業(yè)人士及高高端客戶的的訪談，也也基本論證證了“現(xiàn)階段距離離是本項目目難以成為為福州市區(qū)區(qū)客戶居住住選擇的根根本原因”；作為福州市市區(qū)“雙城城”規(guī)劃構(gòu)構(gòu)想的組成成部分，本本項目顯然然具備升值值潛力（未未來明確的