促銷方式策劃預算講義

SalesPromotion促銷內容什么是促銷活動

何時需要促銷活動

促銷策略

促銷活動規(guī)劃過程

如何決定促銷預算？如何選擇促銷方式？如何評估？如何控制促銷預算/成本采購人員心態(tài)如何說服客戶/行銷人員同意促銷提案促銷活動安排附件：促銷活動安排P1A）什么是促銷活動

“在短期內利用商品以外的刺激物（incentives)刺激商品銷售的一種活動”。P2各種推廣活動在行銷功能上之比較

廣告公關個人銷售促銷推廣活動行銷目的知名度試用重復購買忠誠度品牌轉換增加購買量建立形象P3商品廣告VS促銷商品廣告促銷時間較長期有時效性訴求手法感性或理性理性訴求重點商品本身商品以外的利益行為影響力不直接直接品牌指認度不一定強使用媒體大眾媒體多樣化利潤回收慢立即P4B）何時需要促銷活動？淡季

旺季

市場競爭

新品上市

開發(fā)新通路出清存貨

促銷的原因產品品牌數(shù)目不斷增加

競爭者紛紛從事促銷活動

經濟環(huán)境不景氣

通路客戶要求P5C）促銷策略提前購買

增加使用量

提高品牌忠誠度

增加試用機會

通路促銷的目的C-STORE使零售商囤積產品

使零售商主動促銷產品

希望零售的銷售人員推薦產品通路客戶要求K/A增加銷售量

增加產品曝光率（ie.GD/MD..)

新品夾帶（ieNewFlavor)

客情維護與延伸

打擊競品P6D）促銷活動規(guī)劃過程目標預算方式測試執(zhí)行控制評估P7E）如何決定促銷預算年度計劃by-Channelby-Accountby-Package與年度、季、月促銷主題相結合與廣告媒體相結合與年度銷售目標掛勾促銷專案康師傅方便面周，擴大周年慶活動…須包括促銷品項/價格/預估銷售數(shù)量/陳列模式

/其他贊助費用/年度合約費用/P&L分析

/對其他通路（客戶）之影響分析P8F）如何選擇促銷方式經驗

調查

測試

環(huán)境趨勢常用的通路促銷方法P9常用的通路路促銷方法法降價/折扣退款（rebates)贈品搭配比賽其他P10價格促銷手手法降價折價卷其他P11降價價降價促銷之之功能適合降價之之產品特性性P12價格促銷之之功能增加購買量量提升產品的的回轉率抵制競爭者者試用P13適合降價之之產品特性性處于成熟期期的產品低關心度的的消費型產產品知名度高、、占有率高高的產品P14折價價卷卷折價卷的功功能與問題題適合使用折折價卷之產產品特性分發(fā)方式兌換率折價卷與降降價的差異異P15折價卷的功功能與問題題鼓勵續(xù)購試用鼓勵/改善鋪貨P16適合使用折折價卷之產產品特性產品通路愈愈短愈好已具知名度度，占有率率高的產品品P17分發(fā)方方式經平面媒體體傳送以DM方式寄送隨包贈送零售發(fā)放人員定點分分發(fā)P18兌換換率率折價金額的的高低分送的管道道設計P19折價卷與降降價的差異異降價促銷為為臨時性購購買，折價價卷促銷為計劃性購購買品牌形象的的破壞較輕輕微折價卷促銷銷可藉「拉」消費者來「推」零售商P20折價卷與降降價的差異異退款（回扣扣促銷rebates)商品兌換抵抵價分期特惠P21非價格促銷銷手法試用樣品贈品抽獎、比賽賽、游戲其他P22試用樣樣品品適合試用之之產品特性性試用品之分分發(fā)方式賣場內的產產品試用——試吃、試喝喝P23適合試用之之產品特性性處于導入期期或長期的的產品廣告上無法法清楚展示示優(yōu)點的產產品一般性消費費產品使用、購買買頻率高的的產品低價價位位的的產產品品P24試用用品品之之分分發(fā)發(fā)方方式式優(yōu)點缺點郵遞人員定點附著于姊妹產品的包裝上附著于雜志上消費者主動索取可廣泛分送各地區(qū)可避免重復發(fā)樣成本高目標對象的“個人準確性”較弱非所有產品可用執(zhí)行快速、方便重復發(fā)送貨索取成本較低可借重既有產品的定位、形象手法靜態(tài)、消極可利用則至的專業(yè)性作市場區(qū)隔靜態(tài)、量少非所有產品可用高涉入行為試用率最高索取量少P25賣場場內內的的產產品品試試用用———試吃吃、、試試喝喝P26分類類免費費式式贈贈品品自購購式式贈贈品品贈贈品品分分發(fā)

隨包附贈當場兌換郵遞索取贈品品贈品品功功能能刺刺激激即即興興購購買買增增加加試試用用率率強強化化品品牌牌形贈品促銷之成功要素化贈品的選擇性實用性相關性價值感新奇性贈品數(shù)量的估計P27G）如如何何評評估估？？對照照目目標標重要要指指數(shù)數(shù)之之變變化化對照照經經驗驗P28H）如如何何控控制制促促銷銷預預算算/成本本如何何決決定定促促銷銷預預算算（（銷銷售售與與費費用用比比例例））產品品周周期期產品品類類別別/價值值競爭爭狀狀況況預算算分分配配促銷銷費費用用內內容容媒體體折扣扣/贈品品/獎金金陳列列租租金金其他他（（場場如何控制預算行銷人員（廣告、消費折扣、贈品、POSM等）業(yè)務人員（通路內部廣告、折扣、贈品、租金、獎金）

定義確定

預算分配表

進度追蹤

應變措施

迅速結案P29I）采購購人員員心態(tài)態(tài)（促促銷活活動））對老板板有交交待（（ie.價格有有競爭爭性，，營業(yè)業(yè)外收收入….)促銷活活動最最好能能帶來來銷售量量提升升來客數(shù)數(shù)增加加客單價價增加加營業(yè)外外收入入增加加特殊殊性（（ie.新產品品、新新包裝裝Support….)獲利率率增加加增加加該客客戶知知名度度（ie.廣告上上有該該客戶戶Logo….)競爭性性對促銷銷活動動接受受與否否判斷斷依據(jù)據(jù)競爭力力獨特性性活動動內容容深度度及操操作簡簡易度度銷售售量/銷售利利潤時間間點（（檔期期）老板板要求求P30最常犯犯毛病病有促促銷但但訂貨貨量不不足有陳陳列但但位置置不夠夠大或或不對對價格格標示示非當當初協(xié)協(xié)議價價格（（自動動降價價）如為為ChainStore則各點點陳列列/鋪貨/庫存量量不同同最擔心心的是是被領導導責罵罵做促銷銷但缺缺貨同樣商商品同同時在在不同同客戶戶做促促銷，，但競競爭力力比別別人差差最喜歡歡廠商商的是是提供銷銷售量量大、、利潤潤又好好的商商品市場資資訊提提供（（by-Category,by-Channel,ie.AC.Nilsen資訊）產品品資訊訊提供供協(xié)助助其達達成營營業(yè)外外收入入目標標Extra-support(額外支支援））P31J）如何何說服服客戶戶/行銷人人員同同意促促銷提提案書面資資料提提案提出預預估銷銷售預預算提早告告知及及準備備利益獲獲得預預估充分運運用現(xiàn)現(xiàn)有資資源活動后后提出出評估估報告告建立個個人信信用BeProfessionalP32促銷活活動安安排一、好好的促促銷必必須具具備以以下條條件1、要能能創(chuàng)造造營業(yè)業(yè)額。。2、對店店家而而言要要能吸吸引來來客，，并能能創(chuàng)造造利潤潤。3、主題題要明明確，，讓消消費者者能有有深刻刻的印印象。。4、對制制造商商而言言，除除了提提升銷銷售額額及銷銷售業(yè)業(yè)績外外最好好是要要能對品牌牌形象象有加加成的的作用用。二、如如何安安排好好的促促銷？？1、要先先知道道促銷銷的目目的是是什么么？是增增加使使用者者呢？？還是是穩(wěn)定定舊有有的消消費者者呢？？2、要知知道自自己有有多少少的籌籌碼（（行銷銷費用用）。。3、公司司目前前的行行銷策策略是是什么么？4、當一一切都都掌握握清楚楚了，，開始始擬定定促銷銷活動動。是價價格戰(zhàn)戰(zhàn)？是主主題陳陳列活活動？？還是是配合合贈品品促銷銷活動動呢？？P335、所需需要的的配合合事項項的準準備：：POSM贈品的的制作作促銷銷人員員的配配合賣場場布置置的人人力配配置與與執(zhí)行行計劃劃三、促促銷執(zhí)執(zhí)行方方式：：1、提案案：提提出你你對此此次促促銷的的做法法與費費用成成本分分析，，向層層峰爭取促促銷經經費2、準備備：當當層峰峰認可可時，，開始始針對對以下下事項項做準準備。。消費費者贈贈品及及試吃吃所需需贈品品貨量量的預預估與與準備備布置置物的的準備備3、商談談：和和通路路采購購商談談促銷銷活動動的配配合方方式，，與各各項交交易條件。。4、活動動安排排：于活活動前前和店店鋪商商談促促銷陳陳列位位置