企業(yè)戰(zhàn)略管理一六

企業(yè)戰(zhàn)略管理忻展紅教授/博士生導(dǎo)師2001年6月1第二章戰(zhàn)略分析

競爭環(huán)境分析識別組織的競爭地位資源、核心能力與戰(zhàn)略能力分析2戰(zhàn)略分析知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。 《孫子兵法》攻謀篇戰(zhàn)略分析就是要認(rèn)清企業(yè)的戰(zhàn)略地位。環(huán)境正在發(fā)生什么樣的變化，對企業(yè)和它的活動有何影響？什么是該企業(yè)的資源的能力，它能提供特別的優(yōu)勢或產(chǎn)生新的機遇？誰是組織的利害相關(guān)者，經(jīng)理、股東或所有者、客戶、供應(yīng)商、工會及其他有影響力的人，他們追求什么，如何影響組織未來的發(fā)展期望？32.1競爭環(huán)境分析任何一個組織都生存在一個復(fù)雜的商業(yè)、經(jīng)濟、政治、技術(shù)、文化和社會環(huán)境中。但環(huán)境是在變化著的，而且對不同組織的影響的復(fù)雜度也是不一樣的。這是戰(zhàn)略分析的一個主要任務(wù)，某些變量的變化可能產(chǎn)生機遇，而另一些則可能對企業(yè)施加威脅中國加入WTO會有什么機遇和威脅4環(huán)境分析的步驟52.1.1認(rèn)清環(huán)境性質(zhì)6

2.1.2審視環(huán)境影響

1、PEST分析7

2.1.2審視環(huán)境影響兩個重要的問題：1、什么是關(guān)鍵影響因素和變化的驅(qū)動力？2、關(guān)鍵環(huán)境影響因素的影響力之差別是什么？8

1、PEST分析91、PEST分分析10環(huán)境分分析《基礎(chǔ)礎(chǔ)電信信協(xié)議議》涉涉及：：語音音電話話、數(shù)數(shù)據(jù)傳傳輸、、電傳傳、電電報、、移動動電話話和個個人通通信等等該協(xié)議議于97年2月15日在日日內(nèi)瓦瓦達成成，98年1月1日起正式式生效效目前已已經(jīng)有有72個締約約方，，尚有有62個未參參加。。11環(huán)境分分析《基礎(chǔ)礎(chǔ)電信信協(xié)議議》的的承諾諾內(nèi)容容市場準(zhǔn)準(zhǔn)入承承諾國民待待遇承承諾電信服服務(wù)管管理準(zhǔn)準(zhǔn)則的的承諾諾發(fā)展中中國家家可以以有3～5年年的過過渡期期；但但其進進程可可能比比預(yù)期期的快快(新加加坡)《基礎(chǔ)礎(chǔ)電信信協(xié)議議》帶帶來的的變化化推進電電信全全球化化進程程促進電電信發(fā)發(fā)展的的法制制化促進企企業(yè)進進一步步改善善服務(wù)務(wù)、降降低價價格12我國加加入WTO的有有關(guān)承承諾無線尋尋呼和和增值值電信信業(yè)務(wù)務(wù)領(lǐng)域域，京京滬穗穗三個個城市市立即即對外外開放放(49%)；；一年年之內(nèi)內(nèi)開放放的地地域擴擴大到到成都都、重重慶、、福州州、杭杭州、、南京京、寧寧波、、青島島、沈沈陽、、深圳圳、廈廈門、、西安安、太太原和和武漢漢14個城城市；；二年年之內(nèi)內(nèi)取消消外國國投資資的地地域限限制(50%)。移動電電話和和移動動數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)領(lǐng)域域，京京滬穗穗三個個城市市的電電信市市場一一年內(nèi)內(nèi)對外外開放放(25%)，，三年年內(nèi)開開放的的地域域擴大大到上上述14個個城市市(35%)，，五年年內(nèi)取取消外外國投投資的的地域域限制制(49%)。。固定電電話業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域，，京滬滬穗三三個城城市的的電信信市場場三年年內(nèi)對對外開開放(25%)，五年年內(nèi)開開放的的地域域擴大大到上上述14個城市市(35%)，六年年內(nèi)取取消外外國投投資的的地域域限制制(49%)。13電信服服務(wù)管管理準(zhǔn)準(zhǔn)則的的承諾諾在WTO基礎(chǔ)電電信談?wù)勁兄兄?，各各方還還制定定了一一份《《關(guān)于于電信信管理理準(zhǔn)則則的參參考文文件》》，作作為基基礎(chǔ)電電信承承諾表表中的的一項項“附附加承承諾””。這這一文文件規(guī)規(guī)定了了各成成員方方政府府和其其有關(guān)關(guān)當(dāng)局局管理理其基基礎(chǔ)電電信市市場的的一些些基本本原則則。該“參參考文文件””每一一款都都是針針對電電信管管制的的，共共包括括前言言和6部分內(nèi)內(nèi)容。。1、關(guān)于競競爭保保護措措施防止影影響競競爭的的不正正當(dāng)交交叉補補貼；；防止使使用從從競爭爭者獲獲得的的信息息達到到不正正當(dāng)競競爭的的目的的；防止不不按時時向其其它業(yè)業(yè)務(wù)提提供者者公開開相關(guān)關(guān)設(shè)備備的基基本技技術(shù)資資料和和有關(guān)關(guān)商業(yè)業(yè)信息息。14電信服務(wù)管理理準(zhǔn)則的承諾諾2、關(guān)于網(wǎng)間互聯(lián)聯(lián)保證網(wǎng)間互聯(lián)聯(lián)公開網(wǎng)間互聯(lián)聯(lián)談判的程序序網(wǎng)間互聯(lián)協(xié)議議的透明網(wǎng)間互聯(lián)糾紛紛的解決3、關(guān)于普遍服務(wù)務(wù)所有的市場進進入者并不比比該成員方定定義的普遍服服務(wù)所必需的的負擔(dān)更重4、關(guān)于公開頒發(fā)發(fā)許可證條件件5、關(guān)于獨立的管管制者6、稀有電信資源源的分配和使使用公開、公正、、公平15環(huán)境分析加入WTO的的機遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)機遇：競爭帶來激激勵；實現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)制度度；上市獲得得資金；進入入國際市場威脅：競爭對手增增多，而競爭爭力不足；不不對稱管制，，市場份額減減少；消費者者成熟，價格格壓力增加1617環(huán)境分析通信服務(wù)市場場的新動向開始具有一般般商品的性質(zhì)質(zhì)批發(fā)銷售的出出現(xiàn)：長途帶帶寬的批發(fā)(網(wǎng)通)技術(shù)上使零售售可能：V5接口(出現(xiàn)家家庭經(jīng)銷商)價格扁平化傳統(tǒng)資費與距距離、使用頻頻次和使用時時間成正比Internet的出現(xiàn)、更便便宜的帶寬技技術(shù)的出現(xiàn)、、廣告的介入入，使資費與與距離、使用用頻次和使用用時間的關(guān)系系大為減弱終端業(yè)務(wù)的開開放取決于接入網(wǎng)網(wǎng)的放開程度度18環(huán)境分析通信服務(wù)市場場的新動向客戶關(guān)系成為為一個市場亞馬遜改變策策略，進入門門戶，同意在在自己的主頁頁上與D建立永久性鏈鏈接。作為獲獲得亞馬遜用用戶群的報酬酬，D將分分3年向亞馬遜支付1.05億美元客戶關(guān)系擁有有者和網(wǎng)絡(luò)擁擁有者開始分分離接入網(wǎng)的引入入競爭將加劇劇這一過程傳統(tǒng)電信服務(wù)務(wù)商能否成為為最大的ICP客戶聚集經(jīng)營營者的出現(xiàn)為企業(yè)提供IT服務(wù)和新的商商業(yè)模式解決決方案192、波特鉆石石法波特認(rèn)為一個個植根于民族族的組織對其其發(fā)展成為具具有全球規(guī)模模優(yōu)勢的組織織扮演著重要要角色。這種種民族底蘊提提供了組織建建立和發(fā)展優(yōu)優(yōu)勢的基本因因素。(內(nèi)生生優(yōu)勢)202、波特鉆石石法(1)可能有一些特特殊的因素條件(factorconditions)在國家水平上上有助于解釋釋獲得優(yōu)勢的的基礎(chǔ)。(瑞瑞士)(2)國家的需求條件(demandconditions)提供了一個組組織形成其優(yōu)優(yōu)勢的特征的的基礎(chǔ)。(日日本、瑞典)(3)一個成功的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)可能導(dǎo)致致相關(guān)和支撐產(chǎn)產(chǎn)業(yè)(relatedandsupportingindustries)的優(yōu)勢。(意意大利、新加加坡)(4)不同國家的公司戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競爭(firmstrategy,structureandrivalry)特點也有助于于解釋獲得優(yōu)優(yōu)勢的基礎(chǔ)。。(德國、日日本)213、場景分析析(ScenariosAnalysis)對高度不確定定性環(huán)境進行行場景分析作為考查環(huán)境境影響因素的的一種方法，，識別主要影響因素素和驅(qū)動力還可以通過場景構(gòu)造來實現(xiàn)。場景景規(guī)劃，對于于建立戰(zhàn)略遠遠景，可能至至少5年，特別重要要這種分析方法法有兩點主要要好處。第一個好處是是管理者可以以針對場景研研究戰(zhàn)略選擇，并問：“如如果是…場景景發(fā)生，我們們怎么辦？””或“…場景景的影響是什什么？”。事事實上，場景景可用來對可可能的戰(zhàn)略進進行靈敏度測測試第二個好處是是場景的內(nèi)涵可以用來挑戰(zhàn)戰(zhàn)管理者對環(huán)環(huán)境想當(dāng)然的的假設(shè)22場景分析的步步驟1、首先，識別出出必須包括的的關(guān)鍵假設(shè)，，即關(guān)鍵力量。根據(jù)歷史上對對組織影響最最大力量來確確定關(guān)鍵假設(shè)設(shè)，盡管這是是危險的，因因為它沒有考考慮未來變化化的不確定性性。聚焦在這樣的的因素上，(a)具有高潛在影響力力，它可能是變變化的驅(qū)動力力，也可能是是PEST分分析中識別的的因素；(b)具有高不確定性，如在例2.3中(圖書書出版業(yè))步步驟1識別的的因素。2、場景有兩兩種方式建立立如果因素很少少，由因素直直接建立場景景如果考慮的因因素很多，可可以采用場景“色調(diào)””的方式，例如如，(a)最最樂觀的前景景和最悲觀的的前景；或(b)根據(jù)支支配主題劃分分，如例2.3(b)中中殼牌石油公公司3、如果采用了具具有高影響力力和高不確定定性的因素，，則場景必須須表達可能的的未來，而這這些未來前景景一定要在戰(zhàn)略選擇過程中考慮。。23例2.3(a)由因素結(jié)構(gòu)建建立場景：圖圖書出版業(yè)步驟1識別環(huán)境中的的高影響力和和高不確定因因素24例2.3(a)由因素結(jié)構(gòu)建建立場景：圖圖書出版業(yè)步驟2識別因素不同同的未來可能能性因素A：(i)迅速變變化(ii)有有節(jié)制的變變化因素B：(i)喜愛圖圖書(ii)不不喜愛圖書書因素C：(i)高且增增長(ii)穩(wěn)穩(wěn)定因素D：(i)支持圖圖書(ii)支支持電子媒媒介步驟3通過因素合乎乎道理的組合合結(jié)構(gòu)建立場場景場景1：沒有很大的的變化B(i)，D(i)，A(ii)，，C(ii)的組合場景2：電子混囤D(ii)，，A(i)，，B(ii)，C(i)的組合場景3：信息社會B(ii)，，A(ii)，D(i)，C(i)的組合25例2.3(b)主題場景：殼殼牌石油公司司荷蘭皇家殼牌牌(RoyalDutch/Shell)公司為了制制定1995年到2020年的25年戰(zhàn)略規(guī)劃劃，描繪了兩兩個全球場景景。新疆界(Newfrontiers)在這一場景中中，采取經(jīng)濟濟和政治自由由化的國家的的財富創(chuàng)造獲獲得增長。由由于低成本的的投資和很少少的國際壁壘壘導(dǎo)致了無情情的競爭和創(chuàng)創(chuàng)新，大公司司感覺到日益益增長的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。這就創(chuàng)造造了高水平的的能源需求，，需要物質(zhì)新新資源的開發(fā)發(fā)和效率的改改善來為這種種成長加油并并防止需求超超過供應(yīng)。路障(Barricade)在這一場景中中，自由化進進程受到阻礙礙和限制，因因為那里的人人們害怕喪失失他們的價值值：如工作、、權(quán)力、自治治、宗教傳統(tǒng)統(tǒng)和文化認(rèn)同同。這就造成成了一個區(qū)域域性、經(jīng)濟、、文化和宗教教劃分的世界界，在這樣世世界中的沖突突將使國際生生意很難做。。由于改革的的結(jié)構(gòu)是有利利與國內(nèi)經(jīng)營營者的，市場場受到限制，，外來者很難難進入。這種種不利的投資資氣候被世界界的這種深度度分化進一步步惡化。在貧貧窮國家正經(jīng)經(jīng)歷著貧困的的蔓延和環(huán)境境問題。263、場景分析析案例作業(yè)1：電信服務(wù)業(yè)業(yè)未來前景分分析關(guān)鍵因素在下下面給出因素素中選擇：用戶的需求，，可用的資本本，技術(shù)的演演化，政府的的管制，和產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)(分散化還是是一體化)。。要求設(shè)計場場景不超過4個。案例作業(yè)2：攝影產(chǎn)業(yè)未未來前景分析析關(guān)鍵因素和驅(qū)驅(qū)動力的選擇擇：數(shù)字化技術(shù)，，存儲介質(zhì)的的價格比較，，洗印價格的的比較，用戶戶的欣賞習(xí)慣慣，設(shè)計場景不超超過4個。(場景要要考慮到專業(yè)業(yè)與消費兩個個市場的情況況)案例作業(yè)3：中國小轎車車產(chǎn)業(yè)未來前前景分析關(guān)鍵因素和驅(qū)驅(qū)動力的選擇擇：全球化大集團團的存在，國國內(nèi)勞動力價價格，國內(nèi)配配件供應(yīng)，國國內(nèi)自主設(shè)計計與創(chuàng)新能力力，對民營企企業(yè)的開放，，設(shè)計場景不超超過4個。27電信服務(wù)業(yè)未未來前景分析析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的性性質(zhì)：FragmentedorConsolidated技術(shù)創(chuàng)新的步步伐和廣度管制的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)和中介的的出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)需求的范范圍：BasictelecosorConvergence需求在內(nèi)容和和應(yīng)用的廣度度通信與非通信信替代者的價價格平衡實用通信業(yè)務(wù)務(wù)的性質(zhì)28電信服務(wù)業(yè)未未來前景分析析29電信服務(wù)業(yè)未未來前景分析析301.淘金潮潮產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性質(zhì)質(zhì)：開放、分散產(chǎn)業(yè)需求范圍圍：爆炸式、會聚聚業(yè)務(wù)標(biāo)志特點用戶對創(chuàng)新解解決方案的需需求爆發(fā)零售級上的專專營者取代終終端用戶的電電信所有者廣播廣告模式式替代電話業(yè)業(yè)務(wù)計費模式式管制活動已許許可證發(fā)放為為主，很少價價格管制傳輸成為批發(fā)發(fā)商品網(wǎng)路為各種應(yīng)應(yīng)用優(yōu)化性能能風(fēng)險投資模式式出現(xiàn)312.消耗戰(zhàn)戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性質(zhì)質(zhì)：管制的、昂貴貴的、一體化化的產(chǎn)業(yè)需求范圍圍：基本業(yè)務(wù)穩(wěn)步步增長、先進進業(yè)務(wù)的替代代者獲勝標(biāo)志特點基本業(yè)務(wù)穩(wěn)定定增長少數(shù)大腕統(tǒng)治治市場嚴(yán)格的最高價價格管制提供商以成本本為基礎(chǔ)競爭爭多媒體業(yè)務(wù)的的帶寬爆炸沒沒有出現(xiàn)，先先進業(yè)務(wù)通過過替代品渠道道規(guī)模經(jīng)濟取勝勝高度目標(biāo)化的的市場導(dǎo)致保保守的網(wǎng)路建建設(shè)323.天堂消消失產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性質(zhì)質(zhì)：開放、分散的的產(chǎn)業(yè)需求范圍圍：基本電話業(yè)務(wù)務(wù)顯著增長、、先進業(yè)務(wù)的的替代者獲勝勝標(biāo)志特點基本通信業(yè)務(wù)務(wù)需求涌動，，替代品盛行行進入障礙消失失，批發(fā)/零零售模式出現(xiàn)現(xiàn)網(wǎng)路業(yè)務(wù)達到到純粹商品的的狀態(tài)，零售售和批發(fā)商在在大宗市場的的混戰(zhàn)迫使價價格下降“即插即用””的網(wǎng)路部件件使小商業(yè)對對手進入市場場特許制的出現(xiàn)現(xiàn)作為一種理理財模式334.鍍金鳥鳥籠產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性質(zhì)質(zhì)：管制的、昂貴貴的、一體化化的產(chǎn)業(yè)需求范圍圍：爆炸式、會聚聚業(yè)務(wù)標(biāo)志特點對企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)關(guān)鍵的解決方方案迅速的、、似無彈性的的需求與政府的伙伴伴關(guān)系來實現(xiàn)現(xiàn)公共政策目目標(biāo)在傳輸和分包包業(yè)務(wù)上全面面集成的大腕腕傳輸仍保持價價值鏈上的統(tǒng)統(tǒng)治地位寬帶技術(shù)有節(jié)節(jié)制的展開巨額投資僅在在有保證結(jié)果果的情況下才才可實現(xiàn)34產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析析五種力量模型型(產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu))產(chǎn)業(yè)總體吸引引力競爭與合作關(guān)鍵問題35五種力量分析析36五種力量分析析1、新進入者者的威脅進入者的威脅脅取決于進入壁壘的大小，最典典型的壁壘：：規(guī)模經(jīng)濟進入所需的資資金獲得分銷渠道道與規(guī)模無關(guān)的的成本優(yōu)勢，，稱為經(jīng)驗曲線預(yù)期的報復(fù)法律或政府行行為：管制差異化37五種力量分析析2、買方和賣賣方的實力下述因素可使使買方實力增增強：買方的集中賣方產(chǎn)業(yè)的分散有可選擇的供應(yīng)源(甚至培養(yǎng)新新的供貨源)產(chǎn)品中元件和和材料成本為為主更換供應(yīng)商的的轉(zhuǎn)移成本低存在買方的向后整合的威脅38五種力量分析析2、買方和賣賣方的實力下述因素可使使賣方實力增增強：賣方的集中更換供應(yīng)商的的轉(zhuǎn)移成本高高賣方的品牌知知名度高賣方的客戶高高度分散39例2.5中中國彩電大戰(zhàn)戰(zhàn)例例2.6市話接入入最近，在中國國進行的彩電電大戰(zhàn)，就涉涉及到彩電制制造商與彩管管制造商之間間買賣雙方的的關(guān)系。彩管管制造商聯(lián)合合停產(chǎn)一個月月，對付彩電電制造商降價價大戰(zhàn)帶來的的要求彩管降降價的壓力。。在美國，隨著著長途電話業(yè)業(yè)務(wù)的競爭，，話費降低很很快。但是，，市話的地區(qū)區(qū)壟斷一直很很難大破，市市話費用是上上升的。為了了鼓勵市話競競爭，在技術(shù)術(shù)上提出了““隨身號碼””(portablenumber)的概念。但但是市話用戶戶轉(zhuǎn)移到另一一市話公司的的轉(zhuǎn)移成本是是非常高的。。第一，是否否要鋪另一條條用戶線？第第二，“隨身身號碼”數(shù)據(jù)據(jù)庫的成本；；第三，不同同市話公司之之間的互聯(lián)互互通和結(jié)算成成本。但是長長途電話的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移成本幾乎乎沒有，在技技術(shù)上有多種種方法實現(xiàn)，，用戶可以撥撥不同的字頭頭選擇自己喜喜歡的公司。。40五種力力量分分析3、替替代品品的威威脅產(chǎn)品對對產(chǎn)品品的替替代自己產(chǎn)產(chǎn)品的的替代代：是是有意意的換換代還還是自自相競競蝕(e-mail替代信信件和和傳真真)需求的的替代代精密鑄鑄造對對車削削產(chǎn)品品的替替代(收錄錄機替替代收收音機機，IP替替代ATM)總量替替代要研究究居民民可支支配消消費結(jié)結(jié)構(gòu)不使用用也可可以看看做一一種替替代綠色產(chǎn)產(chǎn)品41五種力力量分分析4、競競爭對對手的的對抗抗競爭對對手的的平衡衡(最穩(wěn)穩(wěn)定的的市場場傾向向于若若干起起支配配地位位的企企業(yè))市場成成長速速度全球客客戶的的存在在和發(fā)發(fā)展高固定定成本本的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)富余的的生產(chǎn)產(chǎn)能力力大量量增加加差異化化的重重要性性。如果產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)沒有有特色色，就就很難難阻止止客戶戶跳槽槽購并弱弱者。。使他們們的競競爭能能力得得到有有效的的增強強高退出出壁壘壘產(chǎn)業(yè)業(yè)42產(chǎn)業(yè)總總體吸吸引力力一個產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的的五種種力量量的強強弱一個企企業(yè)可可以通通過自自己的的戰(zhàn)略略來影影響五五種力力量，，但可可能加加劇競競爭和和惡化化環(huán)境境很多企企業(yè)的的成功功來自自其產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的的吸引引力，，而不不是他他們閃閃光的的管理理戰(zhàn)略略產(chǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展有有自己己的規(guī)規(guī)律43產(chǎn)業(yè)生生命周周期A-U模型型Abernathy&Utterback44產(chǎn)品生生命周周期模模型45產(chǎn)業(yè)生生命周周期A-U模型型修正正46競爭與與合作作尋求獲獲取優(yōu)優(yōu)勢的的基礎(chǔ)礎(chǔ)并不不總是是通過過直接接的競競爭達達到的的，或或許組組織之之間的的合作作也是是獲得得優(yōu)勢勢的一一條明明智的的途徑徑。當(dāng)通過過合作作，購購買和和交易易的聯(lián)聯(lián)合成成本(如談?wù)勁泻秃秃灪虾贤?比組組織單單獨運運營時時的內(nèi)內(nèi)部成成本低低時，，潛在在競爭爭者或或買賣賣雙方方之間間的合合作可可產(chǎn)生生優(yōu)勢勢。例例如：：合作的的結(jié)果果給予予比組組織單單獨運運營時時更多多的附附加價價值（沃爾爾瑪與與供應(yīng)應(yīng)商的的合作作）合作使使組織織有更更多的的精力力于自自己的的核心心能力力，擺擺脫外外圍的的、無無用的的活動動47競爭與與合作作五種力力量的的框架架在下下面例例子中中可見見買賣雙雙方合合作。合作作關(guān)系系的建建立具具有提提高轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移成成本的的效果果(汽汽車零零部件件制造造商與與汽車車制造造商的的合作作)合作增增加買買方實實力(如聯(lián)合合采購購)合作建建立進進入壁壁壘或或避開開替代代品(聚集集效果果)合作獲獲得進進入和和競爭爭實力力。獲得得當(dāng)?shù)氐厥袌鰣鼋?jīng)驗驗的唯唯一方方式可可能就就是與與當(dāng)?shù)氐剡\營營者合合作。。在世世界某某些地地區(qū)，，政府府要求求進入入者以以這種種方式式進入入例2.8丹丹麥麥紡織織業(yè)的的合作作在Jutland，，工廠廠和地地方政政府的的合作作網(wǎng)絡(luò)絡(luò)幫助助紡織織廠擺擺脫了了歐洲洲紡織織業(yè)的的困境境商品銷銷售的的聚集集現(xiàn)象象：浙浙江義義烏的的五金金、武武漢漢漢正街街的書書市、、北京京秀水水街的的服裝裝、中中關(guān)村村電子子一條條街48五種力力量分分析中中產(chǎn)生生的關(guān)關(guān)鍵問問題下列問問題有有助于于聚焦焦分析析什么是是競爭爭環(huán)境境中起起關(guān)鍵作作用的的力量量？是否有有潛在的的力量量驅(qū)動競競爭？？這些力量是是否變變化，如何何變？？競爭對對手在在關(guān)鍵鍵作用用力量量方面面的長處和短處是什么么？如何做做可以以左右影響SBU的競競爭力力量？？是否有有一些些產(chǎn)業(yè)業(yè)比其其他產(chǎn)產(chǎn)業(yè)更更具吸引力力？492.2識識別組組織的的競爭爭地位位所有組組織，，無論論公共共的還還是私私有的的，它它們的的競爭爭地位位是相相互關(guān)關(guān)聯(lián)的的，因因為至至今它它們都都在競爭消消費者者或資資源。戰(zhàn)戰(zhàn)略集集團分分析分析競競爭的的一個個問題題是““產(chǎn)業(yè)業(yè)”的的概念念并不不總是是很有有效，，因為為產(chǎn)業(yè)業(yè)的邊邊界很很模糊糊，因因而不不能為為競爭爭提供供足夠夠精確確的描描述。。在一一個產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中中，可可能有有很多多興趣趣不同同的公公司，，它們們在不不同的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上競競爭。。這就就需要要一些些中介介基礎(chǔ)礎(chǔ)來認(rèn)認(rèn)識組組織在在公司司層級級和產(chǎn)產(chǎn)業(yè)之之間的的相對對位置置。一一種層層級就就是市場細細分，另一一種是是戰(zhàn)略集集團。50戰(zhàn)戰(zhàn)略集集團分分析戰(zhàn)略集集團分分析的目標(biāo)標(biāo)是識識別精精細定定義的的集團團，每每一個個集團團代表表具有有相似似的戰(zhàn)戰(zhàn)略特特征，，遵從從類似似的戰(zhàn)戰(zhàn)略或或在相相似的的基礎(chǔ)礎(chǔ)競爭爭。這這種集集團通通?？煽梢杂糜脙蓚€個或三三個關(guān)關(guān)鍵特特征的的組合合作為為競爭爭基礎(chǔ)礎(chǔ)來識識別。。圖2.9總結(jié)了了有助助于識識別戰(zhàn)戰(zhàn)略集集團的的、在在組織織之間間差異異迥然然的特特征。。分析析就是是尋求求組織織和集集團間間差別別最大大的特特征。這類分分析有有下列列用途途：它有助助于識識別誰誰是最最直接接的競競爭者者，什什么樣樣的基基本競競爭對對抗會會在戰(zhàn)戰(zhàn)略集集團中中出現(xiàn)現(xiàn)，在在其它它集團團如何何一個組組織是是否能能從一一個戰(zhàn)戰(zhàn)略集集團轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到到另一一個集集團，，集團間間的移移動性性，顯顯然與與集團團間的的進入入壁壘壘有關(guān)關(guān)。戰(zhàn)略集集團分分布圖圖可以以用來來識別別戰(zhàn)略略機遇遇戰(zhàn)略集集團分分布圖圖還有有助于于識別別重大大的戰(zhàn)戰(zhàn)略問問題5152例2.9戰(zhàn)略集集團和和戰(zhàn)略略空間間53例2.9戰(zhàn)略集集團和和戰(zhàn)略略空間間54例2.10中國電電信企企業(yè)的的戰(zhàn)略略地位位分布布目前，，國內(nèi)內(nèi)電信信企業(yè)業(yè)都是是國營營企業(yè)業(yè)，經(jīng)經(jīng)營范范圍也也是由由國家家規(guī)定定的，，并沒沒有形形成完完全有有效的的競爭爭，因因此出出現(xiàn)了了戰(zhàn)略略趨同同的現(xiàn)現(xiàn)象，，沒有有明顯顯的戰(zhàn)戰(zhàn)略集集團劃劃分。。但是是，戰(zhàn)戰(zhàn)略集集團分分析的的方法法也可可用來來分析析公司司的戰(zhàn)戰(zhàn)略地地位和和發(fā)展展定位位。下下面是是我們們所作作的一一個中中國電電信企企業(yè)的的戰(zhàn)略略地位位分布布圖，，它可可能指指示出出各電電信集集團未未來發(fā)發(fā)展的的動向向。55中國主要要電信運運營商的的經(jīng)營范范圍56(a)地理覆蓋蓋－業(yè)務(wù)務(wù)范圍中國電信信企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略地位位分布57中國電信信企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略地位位分布(b)業(yè)務(wù)收入入－利潤潤（根據(jù)據(jù)信產(chǎn)部部2000年統(tǒng)計報報表繪制制）58中國電信信企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略地位位分布(c)中國電信信拆分后后的形式式59市市場細分分戰(zhàn)略集團團分析是是關(guān)于組織之間間差別的分析，，它們是是潛在或或?qū)嵲诘牡母偁幷哒?。市場場細分是是關(guān)于消費者或或用戶之間的異異同分析析。用戶戶是不會會都一樣樣的：他他們有不不同的特特征和需需要，不不同的行行為，等等等。理解市場場細分分分析，需需要考慮慮下列問問題:多種市場場細分的的基礎(chǔ)，圖2.10總總結(jié)了這這些基礎(chǔ)礎(chǔ)評價細分分市場的的吸引力，可以應(yīng)應(yīng)用五種種力量分分析相對的細細分市場場份額通過自己己獨有的能能力發(fā)展和建建立戰(zhàn)略略才最有有可能獲獲得競爭爭優(yōu)勢。。因此識識別最適適合特殊殊能力的的市場細細分就非非常重要要了。例例2.10提供供了一個個例證與其全面面地進入入一個市市場，不不如集中于一個或或幾個窄窄的和特特殊的細細分市場場更為有有利60圖2.10市市場細分分的一些些標(biāo)準(zhǔn)61例2.10Foseco將核心能能力與細細分市場場匹配識別特別別適合核核心能力力的細分分市場的的本領(lǐng)可可以提供供競爭優(yōu)優(yōu)勢的防防御基礎(chǔ)礎(chǔ)Foseco，，BurmahCastrol化工集團團的組成成部分，，長期為為鋼鐵廠廠供應(yīng)化化學(xué)耐火火材料，，用于澆澆鑄鋼水水的大型型漏斗(5～10米)的襯襯里。但但是，F(xiàn)oseco認(rèn)識到，，對于具具有連續(xù)續(xù)鑄鋼的的鋼鐵廠廠，最重重要的是是它自己己的冶金金能力，，而不是是耐火技技術(shù)。盡盡管漏斗斗襯里對對鋼鐵廠廠是至關(guān)關(guān)重要的的，因為為它事關(guān)關(guān)財務(wù)、、健康、、安全和和事故后后果，因因此需要要確保漏漏斗的壽壽命，但但它終究究涉及的的只是鋼鋼鐵生產(chǎn)產(chǎn)的外圍圍處理能能力?！啊奥┒芬r襯里的成成本在鋼鋼鐵廠中中是中等等的，除除非發(fā)生生事故；；但事故故后果的的代價卻卻是極其其昂貴的的?！盕oseco管理者在在這里識識別到了了市場機機遇，不不僅僅是是提供耐耐火材料料，同時時還有它它們漏斗斗襯里應(yīng)應(yīng)用的管管理。因因此，F(xiàn)oseco通過合同同承擔(dān)了了漏斗襯襯里這種種外圍操操作的潛潛在高風(fēng)風(fēng)險，從從而使得得鋼廠的的管理者者可以集集中精力力于他們們生產(chǎn)中中的自身身能力。。62消消費者心心理分析析競爭戰(zhàn)略略的制定定需要理理解用戶戶認(rèn)為最最有價值值的戰(zhàn)略略部分。。Faulkner和和Bowman建議了了如下步步驟：首先識別別恰當(dāng)?shù)牡募毞质惺袌霭l(fā)現(xiàn)顧客客認(rèn)為最最有價值值的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的特點點。在豪豪華轎車車市場，，這些特特點可能能是款式式、性能能和型號號知名度度根據(jù)顧客客的感覺覺對這些些特點的的重要性性進行評評級不同的競競爭者可可以根據(jù)據(jù)已識別別的特征征維來描描繪出它它的產(chǎn)品品的相對對強勢這又反過過來對一一個組織織的競爭爭基礎(chǔ)提提出了重重要的問問題。集集中精力力于一個個市場““主打”(marketniche)，照著著顧客所所相信的的價值做做(澳科瑪瑪?shù)谋窆?、科龍龍于空調(diào)調(diào)、三九九于藥業(yè)業(yè)，“業(yè)業(yè)精于專專，而毀毀于隨””)6364產(chǎn)產(chǎn)業(yè)吸引引力和業(yè)業(yè)務(wù)實力力考察一個個SBU的競爭爭地位的的另一種種方法定向政策策矩陣(directionalpolicymatrix)，它是是一種組合分析析(portfolioanalysis)。這種種方法將將SBU映射到到矩陣上上：其列列為SBU運營營的產(chǎn)業(yè)業(yè)(或市市場)的的吸引力力，其行行為SBU競爭爭優(yōu)勢的的實力。。每個SBU根根據(jù)一系系列反映映吸引力力和實力力的指標(biāo)標(biāo)在矩陣陣中定位位。圖2.12給出出了典型型的需要要考慮的的因素。。這樣導(dǎo)導(dǎo)出的矩矩陣將根根據(jù)吸引引力和實實力定出出組織中中不同SBU的的位置。。圖2.13給給出了一一個非常常簡單的的例子，，僅圖示示了市場場的大小小和SBU的市市場份額額。矩陣提供供了一種種方法來來指引管管理者的的注意力力到關(guān)鍵鍵的環(huán)境境力量上上，對不不同的SBU和和整體組組合的恰恰當(dāng)戰(zhàn)略略提出問問題。65圖2.12SBU實力和市市場吸引引力的指指示66672.3資資源、、核心能能力與戰(zhàn)戰(zhàn)略能力力分析戰(zhàn)略能力力涉及三三個主要要因素：：組織可可獲得的的資源；組織采采取行動動的能力；以及組組織中資資源、活活動和SBU的平衡。組織的能能力可能能是戰(zhàn)略略發(fā)展的的前沿，也就是是可能存存在著新新的機遇遇，這個個機遇是是通過擴展和挖挖掘組織的獨獨有的資資源和能能力來獲獲得的，，是競爭爭者很難難匹敵的的一個全全新的方方向。因因此必須須記住戰(zhàn)戰(zhàn)略能力力的適應(yīng)應(yīng)和擴張張的兩個個方面。。理解戰(zhàn)略略能力必必須考慮慮組織各各方面的的具體水水平，涉涉及資源源的總體平衡衡和活動的的合成。在具體體的層次次上，每每個關(guān)鍵資源源領(lǐng)域都需要定定性和定定量的評評估。在在評估戰(zhàn)戰(zhàn)略能力力時，認(rèn)認(rèn)識執(zhí)行行各種有有價值的活活動和控制它它們關(guān)聯(lián)的能力是是很重要要的。6869資源審計計識別支持持一個組組織戰(zhàn)略略的可獲獲得的資資源評估能力力需要分析析資源是是如何在在各個活活動中和和過程中中部署來來創(chuàng)造能能力的，，這些過過程將各各個活動動聯(lián)系起起來。價值鏈分分析可以用來來理解和和描述這這些活動動和聯(lián)系系活動需達達到一個個能力的的門限值，但只有有其中一一些活動動是核心能力力(corecompetence)。這是是些支撐撐組織超超越競爭爭對手的的能力。。它們也也能提供供創(chuàng)造新新機遇的的基礎(chǔ)能力很難難絕對地地評價，，因此需需要一些些比較的基礎(chǔ)。。歷史的、產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和水準(zhǔn)基點點(benchmarking)。整體戰(zhàn)略略能力受受到它的的資源、、能力和和SBU整體上上的平衡程度度的影響。。組合分析析能有助于于發(fā)現(xiàn)平平衡上的的問題。。70例2.11通通過資源源和能力力獲得競競爭優(yōu)勢勢Caterpillar公司司40年代代早期，，Caterpillar公公司是在在重型建建筑設(shè)備備產(chǎn)業(yè)中中經(jīng)過激激烈生存存競爭的的幾個中中型公司司之一。。在二次次大戰(zhàn)爆爆發(fā)前夕夕，美國國作戰(zhàn)部部宣布，，為了追追尋全球球戰(zhàn)爭，，它需要要一個重重型建筑筑設(shè)備的的世界范范圍的供供應(yīng)商來來提供設(shè)設(shè)備建筑筑道路，，機場和和軍事基基地。經(jīng)經(jīng)過簡短短的競爭爭，在同同盟國的的支持下下，Caterpillar獲得了了合同，，并能夠夠以非常常低的成成本在全全球范圍圍發(fā)展重重型建筑筑設(shè)備業(yè)業(yè)務(wù)和供供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。戰(zhàn)后后，通過過不斷地地擁有和和經(jīng)營這這個網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，Caterpillar能夠成成為重型型建筑設(shè)設(shè)備產(chǎn)業(yè)業(yè)中的主主導(dǎo)公司司。因此此，這種種有價值值的能力力使得Caterpillar的管管理者始始終在宣宣傳它們們有能力在在兩天內(nèi)內(nèi)，在任任何地方方，為任任何Caterpillar的設(shè)備備提供任任何零部部件。由于能能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)這樣的的承諾，，Caterpillar在在大多數(shù)數(shù)重型建建筑設(shè)備備種類中中保持著著市場份份額的領(lǐng)領(lǐng)先地位位，無論論經(jīng)濟衰衰退和勞勞工沖突突。即使使在90年代，，由于想想要建立立一個類類似的全全球網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的極高高成本，，阻止了了許多公公司與Caterpillar競爭爭。71例2.11通通過資源源和能力力獲得競競爭優(yōu)勢勢Mailbox有限限公司Mailbox有限限公司是是Dallas-FortWorth市場場一家非非常成功功的大宗宗郵遞業(yè)業(yè)務(wù)公司司，享有有極大的的市場份份額。然然而，象象其它業(yè)業(yè)內(nèi)的公公司，Mailbox從客戶戶收集郵郵件，根根據(jù)郵政政編碼分分揀，然然后送到到郵局寄寄出。并并不是由由于什么么重大的的決策使使它獲得得競爭優(yōu)優(yōu)勢，它它的成功功取決于于它正確確地做了了許多小小事。例例如，它它管理會會計、財財務(wù)、人人力資源源和產(chǎn)品品的方式式并不例例外。但但是，將將這些功功能都管管理得那那么好，，那么始始終如一一卻是個個例外。。因此，，想要與與Mailbox競爭爭的公司司將不只只是模仿仿幾個內(nèi)內(nèi)部屬性性，而是是上千個個這樣的的屬性，，是令人人生畏的的任務(wù)。72例2.11通過資資源和能力力獲得競爭爭優(yōu)勢惠普公司(HewlettPackard)惠普的實力力和使之成成功的文化化是一種組組織現(xiàn)象，，就象名聲聲、信譽、、友好和團團隊精神，，它是不能能報專利的的，但是非非常難以模模仿?；萜掌瘴幕凶钭钪匾慕M組成部分之之一就是支支持和鼓勵勵團隊工作作和合作，，即使是跨跨部門的。。由于這一一能力，惠惠普才能增增強它的眾眾多產(chǎn)品的的兼容性，，包括打印印機、繪圖圖儀、個人人計算機、、小型計算算機和電子子儀器。在在這些產(chǎn)品品類之間的的合作，惠惠普幾乎能能夠翻番它它的市場價價值，而無無須引進全全新的產(chǎn)品品和技術(shù)。。例2.12日本公公司的知識識創(chuàng)新只可意會的的知識是組組織獲得競競爭優(yōu)勢的的重要法寶寶732.2.1資源審審計資源審計試試圖評估資資源基礎(chǔ)的的內(nèi)在實力力，可獲得得資源的數(shù)數(shù)量、資源源的性質(zhì)，，以及資源源的獨特性性和難以模模仿程度。。資源可以以組成下列列四種類型型：物理資源(Physicalresources)人力資源(Humanresources)財務(wù)資源(Financialresources)無形資源(Intangibles)若資源審計計作為進一一步分析的的基礎(chǔ)，有有兩點非常常重要審計應(yīng)該包包括組織為為支撐它的的戰(zhàn)略所能能夠得到的的全部資源源重要的是識識別支持組組織戰(zhàn)略的的關(guān)鍵資源，與必要的的但非核心心的資源相相對照。這這也與競爭爭者是否容容易獲得或或模仿這些些獨特的資資源有關(guān)，，如圖2.15所總結(jié)的74752.2.2分析能能力與核心心能力762.2.2分析能能力與核心心能力1、價值鏈鏈分析(valuechainanalysis)用來描述從從事一項特特殊的業(yè)務(wù)務(wù)或公眾服服務(wù)所必須須的各種活活動，以及及這些各自自的活動如如何聯(lián)系在在一起。價值分析最最初是作為為一種財會會分析被引引入，用來來“照亮””復(fù)雜的制制造過程中中的每一步步驟的附加加價值，從從而確定在在哪里可以以改善成本本和/或增增加價值。。識別各個個活動(separateactivities)和評估附加加價值(valueadded)這兩個分別別的基本步步驟被麥麥克爾波特聯(lián)系系起來分析析一個組織織的競爭優(yōu)優(yōu)勢分析組織核核心能力建建立的基礎(chǔ)(bases)。著重在在成本有效(costefficiency)、附加價值(valueadded)、活動之之間關(guān)聯(lián)的管理理(managinglinkages)，和能力力的穩(wěn)健性(robustness)，即被模模仿或競爭爭威脅的可可能77價值鏈分析析正是執(zhí)行特特殊活動的的能力和管管理活動之之間聯(lián)系的的能力才是是組織競爭爭優(yōu)勢的源源泉。波特特指出理解解戰(zhàn)略能力力必須從識識別各個價價值活動開開始。78價值鏈分析內(nèi)部后勤(inboundlogistics)，涉及接受、、存儲和分配配輸入到產(chǎn)品品/服務(wù)。包包括材料處理理，庫存控制制，運輸?shù)冗\營(operations)，將這些輸入轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樽罱K產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)：：加工，包裝裝，組裝，測測試等外部后勤(outboundlogistics)，收集、存儲和和分配產(chǎn)品到到消費者市場營銷(marketingandsales)，提供使消費者者/用戶了解解產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)的手段，使使消費者/用用戶購買。這這包括銷售管管理，廣告，，銷售等等服務(wù)(service)，所有加強和保保持產(chǎn)品/服服務(wù)的活動，，例如安裝，，修理，培訓(xùn)訓(xùn)和配件79價值鏈分析每一組基本活活動都與輔助助活動相聯(lián)系系。輔助活動動可分為四個個領(lǐng)域：采購(procurement)，設(shè)及到獲取各各種輸入到基基本活動的資資源。因此，，它發(fā)生在組組織的很多部部分(電子商商務(wù))技術(shù)開發(fā)(technologydevelopment)，所有的活動都都有“技術(shù)””，即使是簡簡單的知會(know-how)。關(guān)鍵技術(shù)可能能直接涉及到到產(chǎn)品(例如如R&D產(chǎn)品設(shè)計)或或過程(如流流程開發(fā))或或特殊資源(如原材料的的改進)人力資源管理理(humanresourcemanagement)，這是一個特別別重要的領(lǐng)域域，超越了所所有的基本活活動。它涉及及招聘，培訓(xùn)訓(xùn)，發(fā)展和獎獎勵組織中的的人員基礎(chǔ)設(shè)施(infrastructure)，規(guī)劃、財務(wù)、、質(zhì)量控制、、信息管理等等系統(tǒng)等對一一個組織在基基本活動中的的表現(xiàn)極其重重要?；A(chǔ)設(shè)設(shè)施還包括組組織的結(jié)構(gòu)和和日常規(guī)程，，它們承載著著組織的文化化80價值鏈分析一個組織能夠夠影響價值鏈鏈中其它組織織的行為的能能力具有決定定性的重要意意義，并是競競爭優(yōu)勢的一一個源泉81價值鏈分析例3：經(jīng)濟航航空公司822、識別核心能力力盡管所有這些些活動的門限限能力是組織織成功運行所所必要的，但但重要的是識識別那些支撐撐組織競爭優(yōu)優(yōu)勢的關(guān)鍵能能力。這些能能力就稱為核心能力，不同組織的核核心能力是不不同的，這取取決于組織的的定位和所追追尋的戰(zhàn)略。。同時，核心心能力競爭的的會隨著社會會變遷、技術(shù)術(shù)進步而轉(zhuǎn)移移。例如，小雜貨貨店是是如何何與超級市場場競爭的近幾十年來汽汽車工業(yè)全球球化競爭的發(fā)發(fā)展也很好地地說明了這個個問題，如圖圖2.19所示。核心能力還可可以是組織擴展到新機遇遇的基礎(chǔ)。當(dāng)傳統(tǒng)的市市場成熟或飽飽和時，發(fā)展展附加價值的業(yè)務(wù)(增值值業(yè)務(wù))或市市場的地理擴擴張是兩種典典型的發(fā)展方方式，在這兩兩種方式中核核心能力可以以保持增長。。832、識別核心能力力核心能力的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移汽車行業(yè)的核核心能力的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移海外市場進入入能力：全球網(wǎng)絡(luò)和和海外市場(福特)質(zhì)量與可靠性性：生產(chǎn)過程、、供應(yīng)商管理理(日本)產(chǎn)品特點：生活方式主主打市場、靈靈活的產(chǎn)品(Mazda)信息化和綠色色化：未來的車型型電信行業(yè)的核核心能力的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移傳輸質(zhì)量：Sprint推出Droppin數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù)：AT&T根據(jù)客戶的抱抱怨推出800號業(yè)務(wù)客戶滿意：集中帳務(wù)系系統(tǒng)和客戶服服務(wù)中心注意力或?qū)拵I(yè)務(wù)：？84中國電信的核核心能力是什什么？長途網(wǎng)的壟斷斷迅速消失與聯(lián)通、網(wǎng)通通、中國移動動的競爭格局局已形成：長途資費必必然大幅下降降雖然光纜帶寬寬有大量富裕裕，但缺少迅迅速提供客戶戶點到點的任任意帶寬的能能力：將ATM移到骨干網(wǎng)的的邊緣提供這這種服務(wù)本地網(wǎng)的天然然壟斷尚存在在用戶網(wǎng)和地下下管孔資源的的壟斷：最大的進入入壁壘，但遇遇到CATV和無線接入的的挑戰(zhàn)；特別別是接入網(wǎng)放放開競爭的威威脅客戶滿意度：集中帳務(wù)系系統(tǒng)和客戶服服務(wù)中心成本和利潤：現(xiàn)金流85中國電信業(yè)競競爭力1998年數(shù)數(shù)據(jù)8687883、成本效率分析析成本效率有幾幾個要素決定定，經(jīng)常稱為為成本驅(qū)動要素素(costdrivers)，見圖2.20，與這些要素素相關(guān)的能力力和這些能力力是否為核心心能力是非常常重要的。893、成本效率分析析經(jīng)濟規(guī)模在制造業(yè)組織織中是重要的的傳統(tǒng)的成本本優(yōu)勢供應(yīng)成本明顯地影響一一個組織的總總成本地位產(chǎn)品/流程設(shè)設(shè)計也影響成本地地位。評價生生產(chǎn)流程的效效率，包括監(jiān)監(jiān)控開工能力(capacityfill)，勞動生產(chǎn)率(labourproductivity)，產(chǎn)出率(yield)或周轉(zhuǎn)資本利用用率(workingcapitalutilisation)。例2.13成本效率的驅(qū)驅(qū)動力：藥品品試驗過程一種藥品的生生命跨度被專專利保護限制制在20年，，從臨床試驗驗中節(jié)省一天天就創(chuàng)造了多多一天的銷售售。如果藥品品是極其成功功的，這樣做做的回報是很很高的，有人人斷言一天可可有600,000英鎊鎊最終收入。。直到今天，制制藥公司仍傾傾向非有效地地運營，很大大程度上是因因為它們的成成功和掙錢的的能力，因此此失去了更有有效的刺激。。產(chǎn)業(yè)的變化化現(xiàn)在迫使公公司檢討它們們的運營。90例2.13成本效率的驅(qū)驅(qū)動力：藥品品試驗過程根據(jù)英國醫(yī)藥藥研究中心的的統(tǒng)計，一種種典型的藥物物需要11年年半才能通過過基礎(chǔ)研究、、臨床試驗和和管制批準(zhǔn)。。但是，基礎(chǔ)礎(chǔ)研究和批準(zhǔn)準(zhǔn)的時間減少少了。這是由由于連續(xù)統(tǒng)的的基礎(chǔ)研究的的結(jié)果，對藥藥物分子結(jié)構(gòu)構(gòu)和功能有了了更好的認(rèn)識識；同時，病病人的國會游游說團對政府府管制機構(gòu)施施加了壓力，，加速了批準(zhǔn)準(zhǔn)工作。凈效效果就是使臨臨床試驗占整整個藥物上市市前期的比例例增加了，從從70年代的的46%提提高到90年年代早期的55%。因此此，要增加收收入，大制藥藥公司現(xiàn)在目目標(biāo)是縮減臨臨床試驗所花花費的時間，，從幾乎7年年減到5年。。所以，競爭爭優(yōu)勢要通過過重新設(shè)計試試驗過程來獲獲得。這些努力的核核心是信息技技術(shù)。據(jù)估計計，在醫(yī)院用用電子收集數(shù)數(shù)據(jù)并傳送的的中心，分析析就更迅速，，從而使結(jié)束束試驗到完成成統(tǒng)計分析的的期間縮短了了數(shù)周到數(shù)月月。913、成本效率分析析制藥公司還減減少了若干不不同的試驗，，政府管制者者變得愿意接接受在國外進進行的試驗結(jié)結(jié)果也是一個個鼓舞的因素素。一些公司司還選擇了合合同研究機構(gòu)構(gòu)(CRO)來減少試驗驗活動需要的的時間，這些些機構(gòu)在進行行試驗方面有有專長。盡管管使用CRO并不比便宜宜，但它快，，省去了公司司招聘雇員進進行試驗。經(jīng)驗是成本優(yōu)勢的的一個主要源源泉。經(jīng)驗曲線表明一個組織織將隨時間學(xué)學(xué)會更有效地地從事任何活活動，由此產(chǎn)產(chǎn)生的成本優(yōu)優(yōu)勢又成為在在這一活動中中發(fā)展核心能能力的基礎(chǔ)。。具有較高市市場份額的公公司比別人有有更多的累積經(jīng)驗。有兩個重點會會影響組織考考慮它的戰(zhàn)略略地位：幫助一個組織織在成長市場場中立腳的核核心能力很少少有長期競爭爭的價值，它它們將被新的的核心能力所所取代組織應(yīng)該該使它的的實際單單位成本本逐年下下降924、附加價值值(有效效性)分分析如何更好好地將產(chǎn)產(chǎn)品/服服務(wù)與所所選擇的的消費者者和已識識別出的的能力相相匹配。。支持產(chǎn)品品的服務(wù)務(wù)是否與與顧客的的期望相相匹配，，再者，，這些服服務(wù)是否否體現(xiàn)了了顧客可可感覺的的價值？？客戶交流流系統(tǒng)在在客戶購購買前、、中和后后是否對對客戶關(guān)關(guān)系增加加了價值值？很多制造造商遠離離最終用用戶，隔隔了若干干中介產(chǎn)品或服服務(wù)的價價值經(jīng)常常是由專專業(yè)團體體設(shè)想的的消費者的的價值觀觀念隨時時間的變變化93消費者的的價值觀觀念945、關(guān)聯(lián)管理理特別小組組和部門門間活動動的協(xié)調(diào)調(diào)(co-ordinate)能力可以以改進產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的價價值，創(chuàng)創(chuàng)建競爭爭優(yōu)勢，，如HP公司的團團隊精神神。除了內(nèi)部部關(guān)聯(lián)管管理，執(zhí)執(zhí)行或協(xié)協(xié)調(diào)組織織自己與與供應(yīng)商商、銷售售渠道和和客戶的的活動的的能力也也可以獲獲得競爭爭優(yōu)勢在最好的的組織中中，這些些能力發(fā)發(fā)現(xiàn)在組組織的日日常管理理中，植植根在組組織文化化中。956、穩(wěn)健性組織的能能力的戰(zhàn)戰(zhàn)略重要要性與其其是否容容易模仿仿相聯(lián)系系。通過過活動的的關(guān)聯(lián)管管理所形形成的能能力比個個別活動動中的單單一能力力更穩(wěn)健健。穩(wěn)健健性還與與一個組組織能力力的特殊殊性質(zhì)和和“所有有制”有有關(guān)取決于誰誰擁有(owns)能力和其其是否容容易轉(zhuǎn)移移一道難題題，在價價值鏈中中的活動動，哪些些應(yīng)該自自己做，，哪些可可以分包包或由他他人來做做。通常常的忠告告是，確確保核心心能力留留在組織織內(nèi)，因因為它們們是既定定戰(zhàn)略的的中流砥砥柱，或或者是戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)展展康莊大大道的鋪鋪路石。。例如IT技術(shù)96比較分析析能力和實實力需要要通過比比較來評評價和分分析。比比較的基基礎(chǔ)可以以有歷史的，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)(industrynorms)和水準(zhǔn)基點點(benchmarking)。前者一般般用于組組織自身身的縱向向比較，，后兩者者用于橫橫向比較較。行業(yè)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和和水準(zhǔn)基基點的差差別在于于前者是是在同行行業(yè)內(nèi)進進行比較較，而后后者是與與最好的的標(biāo)準(zhǔn)比比較(可可以是行行業(yè)內(nèi)最最好的，，也可以以是跨行行業(yè)的)。基于企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略目目標(biāo)的自自上而下下的績效效評價方方法，綜綜合平衡衡記分卡卡，應(yīng)運運而生。。它的評評價體系系包含四四個相互互關(guān)聯(lián)的的方面：：財務(wù)方方面、顧顧客方面面、內(nèi)部部過程方方面、成成長和創(chuàng)創(chuàng)新方面面，如圖圖2.23所示。97圖2.23BSC體系98比較分析析1、企業(yè)綜合合測評體體系(BSC)綜合平衡衡記分卡卡(BalancedScorecard,BSC)是一種以以信息為為基礎(chǔ)的的管理工工具。它它分析哪哪些是完完成企業(yè)業(yè)使命的的關(guān)鍵成成功因素素以及評評價這些些關(guān)鍵成成功因素素的項目目，并不不斷檢查查、審核核這一過過程，以以把握績績效評價價確實是是企業(yè)完完成目標(biāo)標(biāo)的關(guān)鍵鍵方面。。BSC公開發(fā)表表于1992年，發(fā)祥祥于1990年，由NolanNorton研究院的的DavidNorton和RobertKaplan領(lǐng)導(dǎo)完成成的“組織未未來績效效評測””的多個公公司一年年期的研研究課題題。99(1)財財務(wù)方方面財務(wù)方面面涵蓋了了傳統(tǒng)的的績效評評價方法法，但它它并不是是單一和和最重要要的，它它是企業(yè)業(yè)整體發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略所需重重視的要要素之一一，企業(yè)業(yè)的發(fā)展展戰(zhàn)略一一般著重重于長遠遠發(fā)展和和獲利能能力，而而非短期期的利潤潤方案，，企業(yè)雖雖然在顧顧客方面面、內(nèi)部部過程方方面、成成長和創(chuàng)創(chuàng)新方面面均有所所進展，，但在財財務(wù)上不不一定就就有滿意意的結(jié)果果。財務(wù)務(wù)指標(biāo)應(yīng)應(yīng)是有底底線要求求的指標(biāo)標(biāo)。(2)顧顧客方方面綜合平衡衡記分卡卡要求從從顧客觀觀點來確確認(rèn)與顧顧客面相相關(guān)的目目標(biāo)與評評價要素素。一方方面，需需要考慮慮顧客的的基本需需求，如如時間、、質(zhì)量、、性能和和服務(wù)，，成本等等。另一一方面，，需要考考慮的是是對客戶戶提供的的價值的的具體評評價。100(3)內(nèi)內(nèi)部過過程方面面內(nèi)部過程程方面所所重視的的是對客客戶滿意意程度和和實現(xiàn)企企業(yè)財務(wù)務(wù)目標(biāo)影影響最大大的那些些方面，，它可能能包括對對質(zhì)量和和時效的的計量，，這超出出了對績績效的財財務(wù)評價價方法的的范圍。。(4)成成長和和創(chuàng)新方方面成長和創(chuàng)創(chuàng)新方面面確認(rèn)了了企業(yè)要要創(chuàng)造長長期的成成長和改改善所必必須建設(shè)設(shè)的基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施。。企業(yè)利利用今天天的技術(shù)術(shù)和能力力是不大大可能實實現(xiàn)其長長期目標(biāo)標(biāo)的。激激烈的全全球競爭爭迫使公公司必須須不斷改改善其向向客戶和和股東提提供價值值的能力力。綜合平衡衡記分卡卡有如下下的特點點：(1)信息負擔(dān)擔(dān)少(2)與企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略相關(guān)關(guān)，自上上而下的的(3)績效驅(qū)動動，強調(diào)調(diào)目標(biāo)(4)因果相關(guān)關(guān)，強調(diào)調(diào)平衡(5)對外保密密101綜合平衡衡記分卡卡編制的的過程：：(1)準(zhǔn)備階段段(2)采訪（第第一回合合）(3)執(zhí)行主管管研討會會（第一一回合））(4)采訪（第第二回合合）(5)執(zhí)行主管管研討會會（第二二回合））(6)執(zhí)行主管管研討會會（第三三回合））(7)實施(8)階段回顧顧102例2.14Rockwater公司1031041052、通信企業(yè)業(yè)綜合評評價體系系1062、通信企業(yè)業(yè)綜合評評價體系系評價指標(biāo)標(biāo)體系結(jié)結(jié)構(gòu)分為為三維四四個層次次。第一維為為評價的的區(qū)域，，主要用用以盡量量消除不不同經(jīng)濟濟地域?qū)υu價指指標(biāo)的影影響。通通過我們們對30省(直轄轄市)的的聚類分分析，結(jié)結(jié)果與我我國東、、中、西西部經(jīng)濟濟地帶的的劃分基基本吻合合。通過過對96年人均國國民生產(chǎn)產(chǎn)總值、、人口密密度、人人均收入入、勞動動生產(chǎn)率率、主線線普及率率等指標(biāo)標(biāo)的分析析，得到到下面30省(直轄轄市)的的綜合排排序：發(fā)發(fā)達地區(qū)區(qū)：上海海北京京天津津廣東東浙江江江蘇蘇福建建；發(fā)展展地區(qū)：：遼寧寧山東東海南南河北北湖北北吉林林黑龍龍江湖湖南安安徽河河南廣廣西；；不發(fā)達達地區(qū)：：四川川新疆疆云南南江西山山西寧寧夏陜陜西內(nèi)內(nèi)蒙古西西藏貴貴州青青海甘甘肅。。1072、通信企業(yè)業(yè)綜合評評價體系系第二維反反映的是是評價對對象的三三個層次次：地市市級通信信企業(yè)、、省會城城市級通通信企業(yè)業(yè)、省級級通信管管理局。。一般來來說，地地市級的的評價由由省管理理局來做做，省會會城市級級通信企企業(yè)、省省級通信信管理局局的評價價由信息息產(chǎn)業(yè)部部來做。。第三維反反映的是是評價指指標(biāo)的層層次關(guān)系系。最高高層是““目標(biāo)層層”，通通過一個個綜合評評價指標(biāo)標(biāo)可以給給被評價價對象進進行排序序。第二二層是““準(zhǔn)則層層”，它它把評價價的內(nèi)容容歸結(jié)為為五個方方面的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：①當(dāng)?shù)貒鴩窠?jīng)濟濟狀況。。主要反反映被評評價地區(qū)區(qū)的國民民經(jīng)濟狀狀況，國國民經(jīng)濟濟狀況對對企業(yè)的的發(fā)展有有很大的的影響。。一般來來說，當(dāng)當(dāng)?shù)貒衩窠?jīng)濟狀狀況越好好，該地地區(qū)的通通信業(yè)務(wù)務(wù)越容易易發(fā)展；；1082、通信企業(yè)業(yè)綜合評評價體系系②企業(yè)競競爭地位位。主要要通過““五種競競爭力量量”的分分析，測測度被評評價企業(yè)業(yè)在當(dāng)?shù)氐氐母偁帬幍匚坏牡膹娙?；?但該該準(zhǔn)則很很難量化化，目前前也缺乏乏指標(biāo)，，所以只只做理論論探討)③國民經(jīng)經(jīng)濟適應(yīng)應(yīng)度。反反映當(dāng)?shù)氐赝ㄐ虐l(fā)發(fā)展與國國民經(jīng)濟濟發(fā)展的的相互協(xié)協(xié)調(diào)、促促進的程程度。一一般適應(yīng)應(yīng)度越大大越好；；④企業(yè)業(yè)實力力。該該標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)本身身就是是一個個高度度綜合合的量量值，，通過過企業(yè)業(yè)內(nèi)部部評價價指標(biāo)標(biāo)的綜綜合而而獲得得。該該標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)排除除了地地區(qū)外外部環(huán)環(huán)境的的影響響，僅僅從企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部的的人、、財、、物等等方面面進行行綜合合評價價；⑤可持續(xù)發(fā)發(fā)展能力。。該標(biāo)準(zhǔn)主主要是從企企業(yè)發(fā)展的的動態(tài)和發(fā)發(fā)展趨勢來來評價企業(yè)業(yè)，而不是是只看一些些指標(biāo)的絕絕對量?？煽沙掷m(xù)發(fā)展展能力與企企業(yè)外部評評價有關(guān)聯(lián)聯(lián)。1091102.3.4評價組組織的平衡衡在很多組織織中，戰(zhàn)略略能力在很很大程度上上還將取決決于組織中中各個業(yè)務(wù)務(wù)單位的整體平衡組合分析(portfolioanalysis)可以用來進進行平衡的的評估，確確保組合的的強健同樣樣是戰(zhàn)略能能力的一個個主要方面面。組合分分析可以用用來描述SBU的當(dāng)當(dāng)前分布，，并評價這這種組合的的強弱。波士頓咨詢詢小組(BostonConsultancyGroup,BCG)首次提出的的對業(yè)務(wù)單單位進行分分類的方法法，將SBU的產(chǎn)品與市場成長率率和相對市場份份額(relativemarketshare)，即與自己己最強競爭爭對手市場場份額的相相對比值)相聯(lián)系，，因此稱為為波士頓矩矩陣或波士士頓箱。圖圖2.26給出了原始始波士頓矩矩陣的形式式和幾種其其它矩陣。。RCA開發(fā)視盤機機的故事111112明星(star)是這樣的SBU，它它的產(chǎn)品在在成長的市市場中占有有高的份額額。這種高高份額可能能是靠高開開銷得到的的，但是，，經(jīng)驗曲線線的效應(yīng)將將使成本隨隨時間下降降，可能比比競爭對手手下降得快快問題(questionmark)產(chǎn)品也是在