中國移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)游戲營銷新模式 九

東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育市場營銷第二十二講主講教師：邱斌1/21/20231第七章價(jià)格策略1/21/20232世上沒發(fā)現(xiàn)不為減價(jià)兩分錢所動的品牌忠誠者。佚名1/21/20233一、影響定價(jià)的因素二、定價(jià)目標(biāo)三、定價(jià)方法四、定價(jià)策略五、國際定價(jià)1/21/20234

制訂價(jià)格策略6、選定最終價(jià)格1、選擇定價(jià)目標(biāo)2、確定需求3、估計(jì)成本4、分析競爭者成本，價(jià)格和提供物5、選擇定價(jià)方法1/21/20235一、影響定價(jià)的因素成本因素市場需求競爭因素政策因素1/21/202361、成本因素成本分類：固定成本變動成本關(guān)于邊際成本與機(jī)會成本規(guī)模經(jīng)濟(jì)探究：采購更大批量材料的經(jīng)濟(jì)性組織效率較佳人力機(jī)械與管理的專業(yè)化1/21/20237盈虧平衡分析圖1/21/202382、市場需求（1）影響價(jià)格敏感度的因素（2）估計(jì)需求的方法（3）供給與需求曲線（4）需求的價(jià)格彈性1/21/20239（1））影影響響價(jià)價(jià)格格敏敏感感度度的的因因素素：：獨(dú)特特價(jià)價(jià)值值效效應(yīng)應(yīng)產(chǎn)品品獨(dú)獨(dú)特特，，顧顧客客對對產(chǎn)產(chǎn)品品不不敏敏感感；；替代代品品知知名名效效應(yīng)應(yīng)顧客客對對替替代代品品知知之之少少，，顧顧客客對對產(chǎn)產(chǎn)品品不不敏敏感感；；難以以比比較較效效應(yīng)應(yīng)顧客客難難以以對對替替代代品品質(zhì)質(zhì)量量進(jìn)進(jìn)行行比比較較，，顧顧客客對對產(chǎn)產(chǎn)品品不不敏敏感感；；1/5/202310總開支效應(yīng)應(yīng)開支在顧客客收入比重重中比例小小，顧客對對產(chǎn)品不敏敏感；最終利益效效應(yīng)開支在最終終產(chǎn)品的全全部成本的的費(fèi)用中占占比例越低低，顧客對對產(chǎn)品越不不敏感；分?jǐn)偝杀拘?yīng)如果一部分分成本由另另一方分?jǐn)倲?，顧客對對產(chǎn)品不敏敏感；1/5/202311積累投資效效應(yīng)如果產(chǎn)品與與以前購買買的資產(chǎn)合合在一起使使用，顧客客對產(chǎn)品不不敏感；價(jià)格質(zhì)量效效應(yīng)顧客認(rèn)為產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量高高、聲望高高或高檔，，顧客對產(chǎn)產(chǎn)品不敏感感；存貨效應(yīng)顧客無法存存儲商品，，顧客對產(chǎn)產(chǎn)品不敏感感；1/5/202312（2）估計(jì)計(jì)需求的方方法用統(tǒng)計(jì)方法法分析過去去的價(jià)格、、銷售量和和其他數(shù)據(jù)據(jù)價(jià)格實(shí)驗(yàn)法法，在一個(gè)個(gè)商店內(nèi)估估算需求線線詢問購買者者在不同的的價(jià)格水平平下，他們們會買多少少產(chǎn)品。1/5/202313（3）供給給與需求曲曲線供給與需求求曲線1/5/202314（4））需求求的價(jià)價(jià)格彈彈性：：1/5/202315彈性分分析：：E＝1：表示標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)需需求彈彈性，，需求求量與與價(jià)格格變動動的幅幅度相相等E>1：：稱需求求富有有彈性性，需需求量量的變變動幅幅度大大于價(jià)價(jià)格的的變動動幅度度；E<1：稱需求求缺乏乏彈性性，需需求量量的變變動幅幅度小小于價(jià)價(jià)格的的變動動幅度度；1/5/2023163、競競爭因因素4、政政策因因素1/5/202317東南大大學(xué)遠(yuǎn)遠(yuǎn)程教教育市場營營銷第二二十三三講講主講講教教師師：邱邱斌斌1/5/202318二、定定價(jià)目目標(biāo)最大當(dāng)當(dāng)期利利潤目目標(biāo)最大銷銷售收收入目目標(biāo)最高銷銷售增增長目目標(biāo)最大市市場撇撇脂目目標(biāo)其他目目標(biāo)1/5/2023191、最最大當(dāng)當(dāng)期利利潤目目標(biāo)遇到的的問題題：目標(biāo)前前提假假設(shè)是是，公公司對對需求求量和和成本本函數(shù)數(shù)了如如指掌掌，但但實(shí)踐踐中難難以精精確預(yù)預(yù)測；；只強(qiáng)調(diào)調(diào)當(dāng)前前的財(cái)財(cái)務(wù)經(jīng)經(jīng)營狀狀況，，而忽忽視其其長期期效益益；公司并并不考考慮其其他營營銷組組合因因素、、競爭爭對手手反應(yīng)應(yīng)和對對價(jià)格格的法法律限限制等等；1/5/2023202、最大銷銷售收入目目標(biāo)有些公司建建立一個(gè)最最高銷售收收入的價(jià)格格，收入最最大化只需需要估計(jì)需需求函數(shù)即即可；許多多經(jīng)理認(rèn)為為：最高收收入將會導(dǎo)導(dǎo)致利潤的的最大化和和市場份額額的成長。。1/5/2023213、最高銷銷售增長目目標(biāo)下列因素有有利于制訂訂低價(jià)：市場對價(jià)格格非常敏感感；隨著生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的積累累，生產(chǎn)和和分銷成本本將會降低低；低價(jià)抑制了了現(xiàn)實(shí)的和和潛在的競競爭；一些人認(rèn)為為：銷售額額增長越快快，單位成成本越低，，利潤越高高。1/5/2023224、最最大市市場撇撇脂目目標(biāo)需符合合以下下條件件：顧客人人數(shù)足足以構(gòu)構(gòu)成當(dāng)當(dāng)前的的高需需求；；小批量量生產(chǎn)產(chǎn)的單單位成成本不不至于于高到到無法法從交交易中中獲得得好處處的程程度；；開始的的高價(jià)價(jià)為能能吸引引更多多競爭爭者；；高價(jià)有有助于于樹立立優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品品的形形象；；1/5/2023235、其他目標(biāo)標(biāo)預(yù)期投資回報(bào)報(bào)率目標(biāo)適應(yīng)競爭的目目標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先先的目標(biāo)維持生存的目目標(biāo)1/5/202324三、定價(jià)方法法3C模式:需求表——thecustomer`sdemandschedule成本函數(shù)———thecostfunction競爭者價(jià)格———thecompetitor`sprices1/5/202325制訂價(jià)價(jià)格中中的3C模模式成本競競爭爭者的的價(jià)格格顧顧客客評價(jià)價(jià)和代用用品價(jià)價(jià)格獨(dú)獨(dú)特的的產(chǎn)品品特點(diǎn)點(diǎn)低價(jià)格格在這個(gè)個(gè)價(jià)格格上不可能能獲利利高價(jià)格格在這個(gè)個(gè)價(jià)格格上不可能能有需需求1/5/202326成本導(dǎo)導(dǎo)向定定價(jià)法法目標(biāo)利利潤定定價(jià)法法競爭導(dǎo)導(dǎo)向定定價(jià)法法需求導(dǎo)導(dǎo)向定定價(jià)法法1/5/2023271、成本本導(dǎo)向定定價(jià)法（1）成本加成成定價(jià)（2）損益平衡衡定價(jià)（3）目標(biāo)貢獻(xiàn)獻(xiàn)定價(jià)1/5/202328（1）成成本加成成定價(jià)：：產(chǎn)品售價(jià)價(jià)=單位位成本（（1＋成成本加成成率）1/5/202329（2）損損益平衡衡定價(jià)：：1/5/202330（3）目標(biāo)標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)價(jià)：1/5/2023312、目標(biāo)利潤潤定價(jià)法Example:通用汽車公司司就采用目標(biāo)標(biāo)定價(jià)法，把把汽車價(jià)格定定得使它的投投資能取得15％到20％的利潤。。1/5/2023323、競爭導(dǎo)向向定價(jià)法（1）隨行就就市定價(jià)法：：又稱通行價(jià)格格定價(jià)法，在在測算成本有有困難，或者者競爭者不確確定時(shí)，企業(yè)業(yè)感到通行價(jià)價(jià)格定價(jià)法指指出了一個(gè)有有效的解決辦辦法；就這種種價(jià)格所產(chǎn)生生的一種公平平的報(bào)酬和不不擾亂行業(yè)間間的協(xié)調(diào)這點(diǎn)點(diǎn)而論，其被被認(rèn)為反映了了行業(yè)的集體體智慧。1/5/202333（2）密封投標(biāo)標(biāo)定價(jià)法：主要用于投標(biāo)標(biāo)交易，如建建筑包工、大大型機(jī)器設(shè)備備制造、政府府大宗采購等等。1/5/2023344、需需求導(dǎo)導(dǎo)向定定價(jià)法法（1））認(rèn)知知價(jià)值值定價(jià)價(jià)：越來越越多的的企業(yè)業(yè)認(rèn)為為，定定價(jià)的的關(guān)鍵鍵，不不是賣賣方的的成本本或?qū)崒?shí)際價(jià)價(jià)值，，而是是買方方對產(chǎn)產(chǎn)品的的價(jià)值值的理理解，，因此此，賣賣方可可運(yùn)用用各種種營銷銷策略略和手手段，，影響響買方方對產(chǎn)產(chǎn)品的的認(rèn)識識；兩個(gè)主主要實(shí)實(shí)施認(rèn)認(rèn)知價(jià)價(jià)值定定價(jià)的的公司司是杜杜邦公公司和和卡特特彼拉拉公司司；1/5/202335（2））差別別定價(jià)價(jià)法：：不同的的產(chǎn)品品式樣樣采用用不同同的定定價(jià)；；不同的的顧客客采用用不同同的定定價(jià)；；不同的的時(shí)間間采用用不同同的定定價(jià)；；不同的的需求求場所所采用用不同同的定定價(jià)；；1/5/202336實(shí)施差差別定定價(jià)的的前提提：市場是是可以以細(xì)分分的，，且各各個(gè)細(xì)細(xì)分市市場需需求強(qiáng)強(qiáng)度不不同；；商品不不可能能從低低價(jià)市市場流流向高高價(jià)市市場；；高價(jià)市市場上上不可可能有有競爭爭者削削價(jià)競競銷；；不至于于違法法或引引起消消費(fèi)者者不滿滿。1/5/202337東南大大學(xué)遠(yuǎn)遠(yuǎn)程教教育市場營營銷第二二十四四講講主講講教教師師：邱邱斌斌1/5/202338四、定定價(jià)策策略㈠定價(jià)策策略㈡與價(jià)格格有關(guān)關(guān)的策策略1/5/202339㈠定價(jià)價(jià)策略新產(chǎn)品定定價(jià)策略略心理定價(jià)價(jià)策略折扣定價(jià)價(jià)策略分地區(qū)定定價(jià)策略略相關(guān)產(chǎn)品品定價(jià)策策略系列定價(jià)價(jià)策略1/5/2023401、新產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)價(jià)策略撇脂定價(jià)價(jià)滲透定價(jià)價(jià)溫和定價(jià)價(jià)1/5/2023412、心理定定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)主要用于彈彈性比較大大的零售商商品的銷售售整數(shù)定價(jià)用于對價(jià)格格較高的商商品的定價(jià)價(jià)聲望定價(jià)高檔名牌商商品習(xí)慣定價(jià)招徠價(jià)格投標(biāo)價(jià)格策策略1/5/2023423、折扣定定價(jià)策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣交易折扣季節(jié)折扣促銷讓價(jià)1/5/202343最常見的折折扣策略：：A、數(shù)量折折扣與累積積數(shù)量折扣扣B、季節(jié)折折扣提前定貨———打折扣扣季節(jié)到來———不打折折扣季節(jié)過后———打折扣扣C、現(xiàn)金折折扣D、運(yùn)輸讓讓價(jià)1/5/2023444、分地區(qū)區(qū)定價(jià)策略略原產(chǎn)地定價(jià)價(jià)區(qū)域定價(jià)買主所在地地定價(jià)成本加運(yùn)費(fèi)費(fèi)定價(jià)1/5/2023455、相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)策策略也叫產(chǎn)品線線定價(jià)，是是針對整個(gè)個(gè)產(chǎn)品線制制訂價(jià)格，，而不是對對單個(gè)產(chǎn)品品定價(jià)；相關(guān)產(chǎn)品定定價(jià)不是基基于顧客的的心理因素素，而是根根據(jù)幾種產(chǎn)產(chǎn)品使用價(jià)價(jià)值的相互互關(guān)系，更更多的為生生產(chǎn)企業(yè)所所采用。1/5/2023466、系列列定價(jià)策策略也稱分檔檔定價(jià)存在的困困難有：：各檔次價(jià)價(jià)格之間間的差距距不易把把握；分檔定價(jià)價(jià)在產(chǎn)品品成本提提高時(shí)使使企業(yè)處處于為難難境地；；1/5/202347東南大學(xué)遠(yuǎn)程程教育市場營銷第二十五講講主講教師師：邱斌斌1/5/202348㈡與價(jià)格有有關(guān)的策略降價(jià)提價(jià)降價(jià)保證策略略對競爭者價(jià)格格變化的反應(yīng)應(yīng)1/5/2023491、降價(jià)降價(jià)原因：過多的生產(chǎn)能能力；面臨強(qiáng)有力的的競爭而正在在下降中的市市場份額；為通過降低成成本爭取在市市場上居于支支配地位；降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)：：低質(zhì)量誤區(qū)，，消費(fèi)者會認(rèn)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量量低于對手；；脆弱的市場占占有率誤區(qū)，，顧客會轉(zhuǎn)向向價(jià)格更低的的市場；淺錢袋誤區(qū)，，售價(jià)高的競競爭者有更多多資金并能持持續(xù)更多時(shí)間間；1/5/2023502、提價(jià)原因：成本膨脹；供不應(yīng)求；方法：采用延緩報(bào)價(jià)價(jià)；使用價(jià)格自動動調(diào)整條款；；分別處理產(chǎn)品品與服務(wù)的價(jià)價(jià)目；減少折扣；1/5/2023513、降降價(jià)保保證策策略指向買買主保保證，，當(dāng)商商品價(jià)價(jià)格跌跌落時(shí)時(shí)，對對于買買主的的原有有存貨貨，依依其數(shù)數(shù)量退退還或或補(bǔ)貼貼其因因跌價(jià)價(jià)所造造成的的損失失；應(yīng)該注注意的的問題題：中間商商的存存貨可可能很很多，，補(bǔ)貼貼金額額很大大；中間商商存貨貨數(shù)量量不易易核實(shí)實(shí)；可能導(dǎo)導(dǎo)致中中間商商盲目目進(jìn)貨貨，造造成虛虛假旺旺盛需需求，，使已已供大大于求求的產(chǎn)產(chǎn)品繼繼續(xù)大大量生生產(chǎn)；；導(dǎo)致““價(jià)格格凍結(jié)結(jié)”，，即當(dāng)當(dāng)需要要降低低價(jià)格格時(shí)，，因考考慮過過多的的因素素而猶猶豫不不決；；1/5/2023524、對對競爭爭者價(jià)價(jià)格變變化化的反反應(yīng)A、在在對競競爭者者價(jià)格格變化化的反反應(yīng)前前，應(yīng)應(yīng)考慮慮：（1））為什什么競競爭者者要發(fā)發(fā)動這這個(gè)價(jià)價(jià)格？？是想悄悄悄奪奪取生生產(chǎn)？？利用過過剩生生產(chǎn)能能力？？適應(yīng)成成本變變動狀狀況？？想領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)行業(yè)業(yè)內(nèi)的的價(jià)格格變動動？（2））競爭爭者計(jì)計(jì)劃對對這個(gè)個(gè)價(jià)格格變動動是臨臨時(shí)的的還是是長期期的？？1/5/202353（3））如果果本公公司不不作出出反應(yīng)應(yīng)本公司司的市市場份份額和和利潤潤會發(fā)發(fā)生什什么樣樣的變變化？？其他公公司是是否將將作出出反應(yīng)應(yīng)？（4））對于于每一一種可可能發(fā)發(fā)生的的反應(yīng)應(yīng)競爭者者與其其他企企業(yè)的的回答答可能能是什什么？？1/5/202354B、市場領(lǐng)先先者的反應(yīng)策策略：維持原價(jià)格；；提高被認(rèn)知的的質(zhì)量；降價(jià)；提高價(jià)格同時(shí)時(shí)改進(jìn)質(zhì)量；；推出廉價(jià)產(chǎn)品品線反擊；1/5/202355五、國際定價(jià)價(jià)出口定價(jià)跨國公司內(nèi)部部定價(jià)1/5/2023561、出口定價(jià)價(jià)影響出口定價(jià)價(jià)的因素：出口商品的成成本費(fèi)用；匯率和通貨膨膨脹；1/5/2023572、跨國公司司內(nèi)部定價(jià)轉(zhuǎn)讓定價(jià)：轉(zhuǎn)讓定價(jià)比市市價(jià)低；轉(zhuǎn)讓定價(jià)比市市價(jià)高；1/5/2023589、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。17:27:3317:27:3317:271/5/20235:27:33PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2317:27:3317:27Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。17:27:3417:27:3417:27Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2317:27:3417:27:34January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20235:27:34下午午17:27:341月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月235:27下下午1月-2317:27January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/517:27:3417:27:3405January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。5:27:34下下午5:27下下午午17:27:341月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。17:27:3417:27:3417:271/5/20235:27:34PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2317:27:3417:27Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。17:27:3417:27:3417:27Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2317:27:3417:27:34January5,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20235:27:34下午午17:27:341月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月235:27下下午1月-2317:27January5,202316、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/517:27:3417:27:3405January202317、空山新新雨后，，天氣晚