產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)

本章主要內(nèi)容及重點(diǎn)、難點(diǎn)本章內(nèi)容

1、了解產(chǎn)品生命周期的內(nèi)涵。

2、掌握產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)及營銷對策。

3、掌握新產(chǎn)品的內(nèi)涵及新產(chǎn)品開發(fā)的程序、新產(chǎn)品的擴(kuò)散效應(yīng)。本章重點(diǎn)與難點(diǎn)產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)及其營銷對策新產(chǎn)品的內(nèi)涵新產(chǎn)品開發(fā)的程序產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)一、產(chǎn)品生命周期的概述一輛汽車的報(bào)廢期是15年；一個(gè)汽車品牌的生存期可能只有5年。1、產(chǎn)品生命周期的定義某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被市場淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程。2、產(chǎn)品生命周期的劃分（1）定性角度的劃分

銷售與利潤投入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)（2）定量角度的劃分①銷售增長率=（下期銷售收入-上期期銷售收入）/上期期銷售收入年銷售增長率<10%——投入期年銷售增長率>10%——成長期0.1%<年銷售增長率<10%——成熟期年銷售增長率<0.1%或?yàn)樨?fù)值——衰退期產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)

某企業(yè)甲產(chǎn)品四年來的銷售量如下：1989年1000件；1990年1100件；1991年1240件；1992年1400件。試確定該產(chǎn)品1989年一1992年處在生命周期的哪一階段?

銷售增長率計(jì)算如下：1990年銷售增長率=（1100—1000）/1000×100％=10％1991年銷售增長率=（1240—1100）/1100×100％=13％1992年銷售增長率=（1400—1240）/1240×100％=13％由此可以斷定，該產(chǎn)品1989年一1992年處在市場生命周期的成長期產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)②供需比例法供需比例=該產(chǎn)品現(xiàn)有供應(yīng)量/（現(xiàn)有市場需求量+潛在市場需求量）≤0.15（投入期），≤0.65（成長期），≤1.2（成熟期），≥1.2（衰退期）產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷管理（一）導(dǎo)入期的營銷管理1、導(dǎo)入期的特點(diǎn)產(chǎn)品：消費(fèi)者不了解，技術(shù)性能不完善；價(jià)格：難以確定渠道：不完善，競爭小；促銷：開支大，銷量小?？飚a(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)2、導(dǎo)入期的營銷策略如何快？

促銷高低高低價(jià)格快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)【實(shí)訓(xùn)】根據(jù)以下四種市場情形，選擇導(dǎo)入期的營銷策略。市場潛力小，消費(fèi)者對價(jià)格不敏感，潛在競爭大。市場潛力大，消費(fèi)者對價(jià)格敏感，潛在競爭大。市場潛力大，消費(fèi)者對價(jià)格敏感，潛在競爭小。市場潛力小，消費(fèi)者對價(jià)格不敏感，潛在競爭小。產(chǎn)品生命周周期及新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)（二）成長長期的營銷銷管理1、成長期期的特點(diǎn)產(chǎn)品：消費(fèi)費(fèi)者已熟悉悉，技術(shù)性性能不斷完完善；價(jià)格：穩(wěn)中中有降渠道：基本本完善，競競爭漸大；；促銷：開支支穩(wěn)中有升升，銷量大大，利潤開開始轉(zhuǎn)正。。2、成長期期的營銷策策略如何好？好產(chǎn)品生命周周期及新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品：根據(jù)據(jù)需求不斷斷改進(jìn)和完完善價(jià)格：降價(jià)價(jià)以吸引更更多消費(fèi)者者渠道：不斷斷拓展開辟辟新市場促銷：從信信賴度到知知名度從戰(zhàn)略的角角度，這一一時(shí)期選擇擇市場占有有率還是利利潤率？（三）成熟熟期的營銷銷管理1、成熟期期的特點(diǎn)產(chǎn)品生命周周期及新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品：無技技術(shù)獨(dú)占性性，消費(fèi)者者審美疲勞勞價(jià)格：低價(jià)價(jià)位渠道：近飽飽和，競爭爭激烈促銷：力度度大，競爭爭性2、成熟期期的營銷策策略產(chǎn)品上：改改良價(jià)格上：價(jià)價(jià)格戰(zhàn)渠道和促銷銷：市場深深挖長產(chǎn)品生命周周期及新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)（四）衰退退期的營銷銷管理1、衰退期期的特點(diǎn)產(chǎn)品：過時(shí)時(shí)，消費(fèi)者者興趣轉(zhuǎn)移移價(jià)格：跳水水渠道：不斷斷惡化與縮縮小促銷：保守守轉(zhuǎn)產(chǎn)品生命周周期及新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)2、衰退期期的營銷策策略維持：保持持原有的市市場和策略略，伺機(jī)退退出。集中：收縮縮戰(zhàn)線。榨取：放棄：退出出產(chǎn)品生命周周期及新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品生命周周期各階段段的營銷策策略投入期策略略了解市場反反應(yīng)改進(jìn)新新產(chǎn)品選擇營銷能能力強(qiáng)的中中間商根據(jù)產(chǎn)品特特點(diǎn)選擇合合適的價(jià)格格策略成長期策略略改善品質(zhì)尋找新的子子市場改變宣傳重重點(diǎn)伺機(jī)降價(jià)成熟期策略略調(diào)整市場調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整成熟期期的產(chǎn)品營銷策略組合衰退期策略略繼續(xù)集中收縮放棄產(chǎn)品生命周期期及新產(chǎn)品開開發(fā)【思考1】香煙、過濾嘴嘴香煙、中華華牌過濾嘴香香煙，三者誰誰的生命周期期較長？【思考2】當(dāng)今社會，為為什么與普通通產(chǎn)品相比，，高科技產(chǎn)品品在導(dǎo)入期更更傾向于采用用快速掠取策策略？銷售量時(shí)間（a）成長—衰退—成熟型銷售量時(shí)間（b）再循環(huán)銷售量時(shí)間（c）多循環(huán)產(chǎn)品生命周期期及新產(chǎn)品開開發(fā)二、新產(chǎn)品開開發(fā)市場營銷學(xué)中中的新產(chǎn)品是是從市場和企企業(yè)兩個(gè)角度度界定的，指指某個(gè)市場上上第一次出現(xiàn)現(xiàn)的產(chǎn)品或某某個(gè)企業(yè)第一一次生產(chǎn)銷售售的產(chǎn)品。1,全新產(chǎn)品品；標(biāo)志：前前所未有（質(zhì)質(zhì)變）2,換代產(chǎn)品品；標(biāo)志：性性能顯著提高高（部分質(zhì)變變）如電視的的變化.3,改進(jìn)產(chǎn)品品；標(biāo)志：質(zhì)質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、、品種、材料料等方面（量量變）如各種種飲料.4,仿制產(chǎn)品品；標(biāo)志：模模仿或仿制已已有產(chǎn)品（法法律規(guī)定）如如藥品.產(chǎn)品生命周期期及新產(chǎn)品開開發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)具備備以下幾個(gè)特特點(diǎn)：1、新的原理理、新的結(jié)構(gòu)構(gòu)。普通傘基基礎(chǔ)上推出的的自動傘。2、新的元件件和材料。用用塑料代替木木材，玻璃代代替某些鋼材材。3、新的實(shí)用用功能。例如如日歷手表比比一般計(jì)時(shí)手手表增加了功功能。再如手手機(jī).產(chǎn)品生命周期期及新產(chǎn)品開開發(fā)2、新產(chǎn)品開開發(fā)的意義（1）技術(shù)的的推動與反推推動（2）滿足消消費(fèi)者的需求求（3）企業(yè)持持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展展的保障（4）企業(yè)競競爭力的提高高（5）高利潤潤的源泉構(gòu)思形成構(gòu)思篩選概念的形成與測試制定營銷規(guī)劃商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷正式上市產(chǎn)品生命周期期及新產(chǎn)品開開發(fā)新產(chǎn)品發(fā)的過過程之一——構(gòu)思形成（1）新產(chǎn)品品構(gòu)思所謂創(chuàng)意，就就是開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)想。。創(chuàng)意的來源：：顧客、競爭對對手、科學(xué)家家、營銷人員員、中間商產(chǎn)生創(chuàng)意的方方法：屬性排列法、、強(qiáng)制關(guān)系法法、多角分析析法、頭腦風(fēng)風(fēng)暴法、征集集意見法新產(chǎn)品發(fā)的過過程之二——構(gòu)思篩選篩選的標(biāo)準(zhǔn)：：市場成功條件件；企業(yè)內(nèi)部部的條件；銷銷售條件；利利潤收益條件件。在甄別創(chuàng)意階階段，企業(yè)要要避免兩種過過失：①“誤棄”，即公司未認(rèn)認(rèn)識到該創(chuàng)意意的發(fā)展?jié)摿αΧ鴮⑵湔`棄棄。②“誤用”，即公司將一一個(gè)沒有發(fā)展展前途的創(chuàng)意意付諸開發(fā)并并投放市場。。新產(chǎn)品發(fā)發(fā)的過程程之三—概念形成成產(chǎn)品與與測試所謂產(chǎn)品品概念，，是指企企業(yè)從消消費(fèi)者的的角度對對這種創(chuàng)創(chuàng)意所作作的詳盡盡的描述述。產(chǎn)品創(chuàng)意意到產(chǎn)品品概念。。企業(yè)從消消費(fèi)者的的角度對對這個(gè)創(chuàng)創(chuàng)意做出出的詳盡盡描述，，如：誰使使用用：：年輕女女性、老老年人、、兒童什么時(shí)候候使用：：早晨、、晚上、、中午想得到的的利益：：皮膚細(xì)細(xì)膩、滋滋補(bǔ)、提提高記憶憶力所謂產(chǎn)品品概念試試驗(yàn)，就就是用文文字、圖圖畫描述述或者用用實(shí)物將將產(chǎn)品概概念展示示于一群群目標(biāo)顧顧客面前前，觀察察他們的的反應(yīng)。。新產(chǎn)品發(fā)發(fā)的過程程之四——初擬營銷銷規(guī)劃制定營銷銷規(guī)劃：：擬定的計(jì)計(jì)劃書中中的主要要內(nèi)容：：1.描述述目標(biāo)市市場規(guī)模模、結(jié)構(gòu)構(gòu)，產(chǎn)品品的市場場定位，，前幾年年的銷售售額、市市場份額額、利潤潤目標(biāo)等等2.新產(chǎn)產(chǎn)品的計(jì)計(jì)劃價(jià)格格、分銷銷策略，，第一年年的營銷銷預(yù)算3.闡述述計(jì)劃長長期銷售售額和目目標(biāo)利潤潤及各階階段的營營銷組合合策略。。新產(chǎn)品發(fā)發(fā)的過程程之五——商業(yè)分析析在這一階階段，企企業(yè)市場場營銷管管理者要要復(fù)查新新產(chǎn)品將將來的銷銷售額、、成本和和利潤的的估計(jì)，，看看它它們是否否符合企企業(yè)的目目標(biāo)。如如果符合合，就可可以進(jìn)行行新產(chǎn)品品開發(fā)。。經(jīng)營分析析的內(nèi)容容：銷售量（（額）的的估計(jì)；；成本或利利潤的估估計(jì)新產(chǎn)品發(fā)發(fā)的過程程之六——產(chǎn)品研制制經(jīng)過產(chǎn)品品開發(fā)、、試制出出來的產(chǎn)產(chǎn)品如果果符合要要求，就就可以認(rèn)認(rèn)為是成成功的：：（1）在在消費(fèi)者者看來，，產(chǎn)品具具備了產(chǎn)產(chǎn)品概念念中所列列舉的各各項(xiàng)主要要指標(biāo)；；（2）在在一般用用途和正正常條件件下，可可以安全全地發(fā)揮揮功能；；（3）能能在已定定的生產(chǎn)產(chǎn)成本預(yù)預(yù)算范圍圍內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)成品。。新產(chǎn)品發(fā)發(fā)的過程程之七——市場試銷銷消費(fèi)品的的市場試試驗(yàn)方法法：銷售波動動調(diào)查法法；模擬商店店法；有控制的的市場試試驗(yàn)；市場試驗(yàn)驗(yàn)的規(guī)模模決定于于兩個(gè)方方面：一一是投資資費(fèi)用和和風(fēng)險(xiǎn)大大小，二二是市場場試驗(yàn)費(fèi)費(fèi)用和時(shí)時(shí)間。產(chǎn)業(yè)用品品的市場場試驗(yàn)方方法：產(chǎn)品使用用試驗(yàn)；；貿(mào)易展覽覽會；批發(fā)商和和零售商商陳列室室；有控制的的市場營營銷或試試驗(yàn)市場場營銷。。新產(chǎn)品發(fā)發(fā)的過程程之八——正式上市市在適當(dāng)?shù)牡臅r(shí)間、、適當(dāng)?shù)牡牡攸c(diǎn)，，將適當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品品以適當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格格和適當(dāng)當(dāng)?shù)姆绞绞劫u給適適當(dāng)?shù)念欘櫩?。四、新產(chǎn)產(chǎn)品的采采用與市市場擴(kuò)散散1、新產(chǎn)產(chǎn)品的采采用過程程新產(chǎn)品采采用過程程是指消消費(fèi)者個(gè)個(gè)人由接接受創(chuàng)新新產(chǎn)品到到成為重重復(fù)購買買者的各各個(gè)心理理階段。。個(gè)人采采用新新產(chǎn)品品的心心理過過程包包括五五個(gè)階階段:認(rèn)知興趣評價(jià)試用采用(認(rèn)識階階段)(說服階階段)(決策階階段)(實(shí)施階階段)(證實(shí)階階段)新產(chǎn)品品的采采用與與市場場擴(kuò)散散2、新新產(chǎn)品品擴(kuò)散散過程程新產(chǎn)品品擴(kuò)散散是指指新產(chǎn)產(chǎn)品上上市后后隨著著時(shí)間間的推推移不不斷地地被越越來越越多的的消費(fèi)費(fèi)者所所采用用的過過程。。擴(kuò)散是是從宏宏觀角角度分分析創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品如如何在在市場場上傳傳播并并被市市場所所采用用的過過程。。新產(chǎn)產(chǎn)品品的的采采用用與與市市場場擴(kuò)擴(kuò)散散產(chǎn)品品采采用用者者的的類類型型①創(chuàng)創(chuàng)新新采采用用者者(該該類類采采用用者者占占全全部部潛潛在在采采用用者者的的2.5%)②早早期期采采用用者者(是是第第二二類類采采用用創(chuàng)創(chuàng)新新的的群群體體，，占占全全部部潛潛在在采采用用者者的的13.5%)③早早期期大大眾眾(采采用用時(shí)時(shí)間間較較平平均均采采用用時(shí)時(shí)間間要要早早，，占占有有34%的的市市場場份份額額)④晚晚期期大大眾眾(采采用用時(shí)時(shí)間間較較平平均均采采用用時(shí)時(shí)間間要要晚晚，，占占有有34%的的市市場場份份額額)⑤落