產(chǎn)品經(jīng)理市場區(qū)隔產(chǎn)品定位產(chǎn)品線

CH-2.

市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品線延伸1PM-CH2Part-1.市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位

n

1.市場區(qū)隔MarketSegmenting

n

2.產(chǎn)品定位ProductPositioning

2PM-CH21.市場區(qū)隔n

1-1.品牌定位圖

n

1-2.市場區(qū)隔與行銷手法之演進(jìn)

n

1-3.市場區(qū)隔基礎(chǔ)與相關(guān)變量

n

1-4.有效市場區(qū)隔的準(zhǔn)則

n

1-5.區(qū)隔步驟

n

1-6.行銷手法

3PM-CH21-1.品牌定位圖n

兩個變量

n

三個變量

n

七個變量呢？

4PM-CH21-2.市場區(qū)隔與行銷手法之演進(jìn)n

生產(chǎn)導(dǎo)向、大量行銷（MassMarketing）n

福特T型車的時代

n

嬰兒潮世代、需求多樣化、產(chǎn)品多樣化、行銷手法多樣化，宣告市場也多樣化。市場區(qū)隔時代于是到來。

5PM-CH21-3.市場區(qū)隔基礎(chǔ)與相關(guān)變量n

先把市場分成大項（區(qū)隔基礎(chǔ)），如：地理、性別

n

再由大項中細(xì)分成小項（區(qū)隔變量），如：東部、西部；男、女

n

選出幾個不同的變量，加以組合，區(qū)隔于焉成型。

n

九種區(qū)隔基礎(chǔ)：

6PM-CH2地理區(qū)隔

地理區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)區(qū)域城市大小氣候西部、東部大城市、縣鎮(zhèn)溫暖、多雨、寒冷7PM-CH2人口區(qū)隔

人口區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)年齡性別婚姻狀況所得教育程度職業(yè)<12,18-24,25-30,男、女已婚、未婚<＄10,000,＄20,000-25000,高中、大專、研究所商、教師、護士、白領(lǐng)8PM-CH2心理區(qū)隔

心理區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)需求－動機個性知覺學(xué)習(xí)態(tài)度安全、自我實現(xiàn)內(nèi)外向、積極低風(fēng)險、高風(fēng)險低度涉入、高度涉入正面、負(fù)面

9PM-CH2生活型態(tài)區(qū)隔

生活型態(tài)區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)

生活型態(tài)

經(jīng)濟考量、好吃懶做、熱愛運動、偶像崇拜、西化主義

10PM-CH2社會文化區(qū)區(qū)隔社會文化區(qū)隔隔區(qū)隔變數(shù)文化宗教種族社會階層家庭生命週期期中國、美國；；東方西方佛教、基督教教白種人、黃種種人高、中、低單身、新婚、、滿巢期、空空巢期11PM-CH2使用行為區(qū)區(qū)隔使用行為區(qū)隔隔區(qū)隔變數(shù)使用率知曉程度品牌忠誠度重度、中度、、輕度知道、不知道道、有興趣、、熱衷無、一點、高高度12PM-CH2使用情境區(qū)區(qū)隔使用情境區(qū)隔隔區(qū)隔變數(shù)時間目的地點人員白天、晚上、、工作、休閒閒自用、送禮、、娛樂、學(xué)習(xí)習(xí)家裏、辦公室室、車上自己、家人、、朋友、同事事13PM-CH2利益區(qū)隔利益區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)利益便利性、經(jīng)濟性（省錢錢）、有效性、持久、14PM-CH2混合區(qū)隔混合區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)人口＋心心理地理＋人人口人口＋生生活型態(tài)15PM-CH21-4.有效市場區(qū)隔隔的準(zhǔn)則n能確認(rèn)n量夠大n穩(wěn)定、成長長n能接觸到（（媒體）16PM-CH21-5.區(qū)隔步驟n找出影響決決策的因素素n進(jìn)行【因素分析】FactorAnalysisn決定區(qū)隔變變量SegmentingVariablesn找出有意義義區(qū)隔－－目標(biāo)市市場n將競爭者放放在適當(dāng)位位置，并顯顯示大小17PM-CH2個案討論1：nERP產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)業(yè)之市場區(qū)區(qū)隔與競爭爭圖像18PM-CH21-6.行行銷手法法n區(qū)隔出來的的那一塊，，就稱為目標(biāo)市場n選定多個目目標(biāo)市場，，各自發(fā)展展行銷組合合，就是差異化行銷銷n只選單一市市場，只用用一種行銷銷組合，就就是集中化行銷銷n重組小區(qū)隔隔成為較大大之區(qū)隔，，稱為反區(qū)隔19PM-CH22.產(chǎn)品定位n2-1.定位之重要要n2-2.定位陳述n2-3.定位原則n2-4.產(chǎn)品線決策策20PM-CH22-1.定位之重要要n它是一個品品牌未來發(fā)發(fā)展以及行行銷計畫的的根本藍(lán)圖圖.n它先行于所所有的廣告告、文案、、媒體、包包裝等策略略.n它點出品牌牌生存的源源由.n一旦建立后后,切勿隨意更更動.n它界定一個個品牌將以以何種方式式與它牌競競爭.21PM-CH22-2.定定位陳述述（PositioningStatement）用一個句子子把你的品品牌（產(chǎn)品品）定位給給描述清楚楚。公式：針對【【目標(biāo)對象象】，XX品牌牌/產(chǎn)品是是【某種產(chǎn)品品】，它能能帶給您【某種差異異點】。22PM-CH2(awonderfulcase)nToCaffeineconcernedcoffeedrinkers,nSankaisthebrandofcoffeethatnHasnocaffeinetoupsetyou.23PM-CH2定位陳述之之組成元素素n競爭領(lǐng)域（（FrameofReference）之某項產(chǎn)品品n差異點（（PointofDifference）n目標(biāo)對象（（TargetAudience）24PM-CH2競爭領(lǐng)域定義n它描繪出消消費者將把把我們的產(chǎn)產(chǎn)品歸屬于于那些相像像的品類中中.n它包括了消消費者為滿滿足一特定定需求的所所有選擇方方案.25PM-CH2確認(rèn)認(rèn)競競爭爭領(lǐng)領(lǐng)域域之之對對象象n首先先回回答答這這個個問問題題:此此產(chǎn)產(chǎn)品品將將會會「「取取代代」」誰誰?n消費費者者通通常常會會把把一一新新產(chǎn)產(chǎn)品品類類推推到到現(xiàn)現(xiàn)有有的的市市場場結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)中中而而不不會會重重新新創(chuàng)創(chuàng)造造一一新新的的市市場場.26PM-CH2n了解解市市場場結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的重重要要工工具具:n重復(fù)復(fù)以以及及換換購購行行為為.n消費費者者是是以以認(rèn)認(rèn)知知和和使使用用方方式式來來將將產(chǎn)產(chǎn)品品分分類類.n最大大的的機機會會是是重重新新建建構(gòu)構(gòu)市市場場.27PM-CH2CF個案案研研討討––罐罐裝裝咖咖啡啡n韋恩恩咖咖啡啡n統(tǒng)一一咖咖啡啡廣廣場場n伯朗朗咖咖啡啡n伯朗朗曼曼特特寧寧咖咖啡啡n伯朗朗藍(lán)藍(lán)山山咖咖啡啡n伯朗朗意意大大利利咖咖啡啡28PM-CH2差異異點點n定義義n它是特定的消消費者利益點點.n最有意義的差差異點應(yīng)該以以消費者最終終的利益觀點點表示.29PM-CH2確認(rèn)差異點n競爭領(lǐng)域和其差異點的選取是互為為相關(guān)的.n選定一組競爭爭領(lǐng)域和差異異點的目的在在它對最多數(shù)的消消費者最有說說服力且最有有意義,同時我們們的產(chǎn)品又能能完全呈現(xiàn).n差異點的可能能機會決定于于競爭對象.30PM-CH2BenefitorProblem?n當(dāng)連結(jié)到最大大的消費者利利益或解決最最困擾的問題題時,它就獲獲致最大的市市場占有率.nCPU---INTELINSIDEn差異點并不一一定要和產(chǎn)品品屬性相連結(jié)結(jié):n人－－百百事新生代代n經(jīng)驗－－美美樂啤酒31PM-CH2ClassDiscussionn從Brick&Mortar進(jìn)入ClicknExample：書店n新華書店32PM-CH2利益點之評估估n獲取欲/重要要性n產(chǎn)品所具備的的特殊屬性對對消費者而言言有多重要、、多想擁有?n滿足水準(zhǔn)n和競品比,此此屬性滿足足的程度凌駕駕多少?33PM-CH2問題之評估n頻率n困擾消費者的的問題其發(fā)生生頻率?n困擾密度/強強度n問題有多煩人人?34PM-CH2Trade-Offn如果能選擇，，寧要利益點而不要問題點！n威而剛VIAGRA的意涵…35PM-CH2CF個案研討––洗發(fā)精n康力諾n仁山利舒nHead&Shoulders36PM-CH2CF個案研討––信用卡n誠泰銀行總裁裁卡n誠泰銀行真愛愛卡n誠泰銀行Kitty卡37PM-CH2目標(biāo)對象n定義n潛在使用者.也就是,n決策者,n購買者,n使用者,n確認(rèn)你的目標(biāo)標(biāo)對象38PM-CH2ClassDiscussionn紙尿褲(BabyDiaper)n使用者n購買者n決策者39PM-CH22-3.定定位原則n它是最基礎(chǔ)的的策略陳述.n在選擇定位時時,我們應(yīng)要要求:n可信任且與產(chǎn)產(chǎn)品效果相一一致.n能直接連結(jié)到到最大的競爭領(lǐng)域及目標(biāo)對象并仍有最有意意義的差異點.40PM-CH2n要能鶴立雞群群.n與品牌永續(xù)長長存.n與目標(biāo)消費群群的信念、行行為相一致.n重定位通常沒好下下場.41PM-CH22-4.產(chǎn)產(chǎn)品線決策n產(chǎn)品線之廣度度n產(chǎn)品線之深度度n核心產(chǎn)品線n產(chǎn)品之口味、、尺吋、包裝裝設(shè)計n產(chǎn)品線之命名名nCorporate(Company)NamenBrandNamenProductName42PM-CH2Part-2.產(chǎn)品線延伸n1.品牌類別n2.延伸之思考邏邏輯n3.向低階階市場場進(jìn)軍軍n4.向高階階市場場進(jìn)軍軍n5.延伸短短視n6.有機會會之領(lǐng)領(lǐng)域43PM-CH21.品品牌牌類別別n大傘品品牌,家家族品品牌策策略UmbrellaBrandorFamilyBrandn單品牌牌策略略SingleBrandn私品牌牌,通通路路品牌牌PrivateLabel,StoreLabelnOEMBrandnOBMBrand44PM-CH22.延伸之之思考考邏輯輯顧客區(qū)區(qū)隔、、消費費者生生活型型態(tài)、、地理理考量量n受有吸吸引力力市場場之誘誘惑n等級比比現(xiàn)在在低,平平價市市場ValueSegmentn等級比比現(xiàn)在在高,高高價市市場PremiumSegmentn(以上兩兩者謂謂之垂垂直延延伸VerticalExtension)n顧客想想換新新品牌牌n通路相相同45PM-CH2n產(chǎn)能考考量n行銷自自信n價格范范圍延延伸n容易決決定n競爭者者少46PM-CH23.向低階階市場場進(jìn)軍軍重新定定位整整個品品牌,推動降降價nMarlboroOption(April2,1993),股價大大跌40%!!!n立即沖沖擊就就是,n財務(wù)損損失n品牌形形象實實質(zhì)傷傷害47PM-CH2低階市市場進(jìn)進(jìn)軍-運用副副品牌牌Alt-1.母品牌牌為背書者者,Endorser.nJohnDeere以制造造價位位在2,000美元之之割草草機并并透過過服務(wù)務(wù)完整整之專專業(yè)經(jīng)經(jīng)銷商商來銷銷售而而聞名名.nSears百貨所所銷售售的只只有JohnDeere的一半…nHowtodo?推出SabrefromJohnDeere.nMarriottInternational,nFairfieldInnbyMarriott48PM-CH2此策略下,有三種型態(tài)態(tài)的品牌在在運作:n母品牌有兩兩個身分,ProductBrandandOrganizationalBrandn產(chǎn)品品牌仍仍和過去一一樣,是能傳遞形形象與利益益的高級品品牌n公司名稱成成為為副品品牌背書的的公司品牌牌.n副品牌才是是主要角色色,驅(qū)使消費者者作購買決決策.49PM-CH2Alt-2.母品牌與副副品牌為聯(lián)合推動者者,Co-Driver.他們對消費費者的影響響力大致相相當(dāng).n吉列刮胡刀刀向來標(biāo)榜榜為[男性現(xiàn)今最最好的刮胡胡刀],eg,Sensor,Atra.n當(dāng)向低價位位的拋棄式式刮胡刀市市場進(jìn)軍時時,推出GoodNews品牌.n(舉個失敗的的例子)柯達(dá)歡樂時時光膠卷(1994).50PM-CH2Alt-3.母品牌為推推動者,Driver.副品牌則扮扮演描述說明者者,Descriptor.只是介紹出出自何處.n此策略風(fēng)險險最高,容易自相殘殘殺,因為只有極極少數(shù)人能能分辨這兩兩種品牌.51PM-CH2成功案例:nMercedesBenzC系列,對準(zhǔn)BMW3系列以及LexusnC價位為三萬萬美元,只有傳統(tǒng)價價位的三分分之一.n將尊貴訴求求改為性能能n鎖定年輕買買主n(關(guān)鍵還在Benz這個品牌)52PM-CH24.向高階市場場進(jìn)軍n此策略之動動機極為清清楚:走頂級路線線比待在中中級市場能能享有更高高的利潤.(精致咖啡,豪華汽車,高級瓶裝水水)n扭轉(zhuǎn)形象的的關(guān)鍵是什什么呢?n信譽!!53PM-CH2向高階市場場進(jìn)軍-品牌重定位n答案其實很很清楚:MI.n大眾主流品品牌,MainstreamBrand,缺乏與高階階市場的連連結(jié)性,例如使用者者的形象,品牌個性,感受到的品品質(zhì).n另一風(fēng)險:即使成功,可能會犧牲牲掉母品牌牌現(xiàn)有客層層,而這正是該該品牌的主主要資產(chǎn)!54PM-CH2向高階市場場進(jìn)軍-運用副品品牌n參考Endorser,Driver,Descriptor,的過程.n要搞清楚楚的是:真的會吸吸引頂級級客層嗎嗎?n或可考慮慮將副品品牌定位位成高階階市場中中的低階階層級.(想購買高高級品牌牌但又付付不起最最高價的的人)n要警記在在心的是是,品牌垂直直躍進(jìn)的的幅度愈愈大,困難度愈愈高.nCrownPlazafromHolidayInn55PM-CH2n最保險的的策略:Driver-DescriptorStrategy.nReason:他的新定定位,是以相對對于母品品牌,而非相對對于其新新的高階階市場競競爭者.n可參考:特別版本本,高級,專業(yè),黃金級,白金級,限量典藏藏,私人典藏藏,限量版.56PM-CH2品牌能掌掌握多少少?n在極少數(shù)數(shù)的情況況下,品牌可成成功的從從平價市市場延伸伸至大眾眾主流市市場,再延伸至至高價市市場.nSONY是最好的的例子.57PM-CH2ClassDiscussion－IBMnMainframenPCnAcquirelotusnLEXMARKSplitfromIBM(1991-1996)nIBM’’sAmbraPC(1992-1994)nInternetimpacttoIBM58PM-CH2個案討論論2：MicrosoftnOS/DOSnBundlewithIBM’’SPCnOwnLabel,OwnBrandnBundlewithmanufacturersnWindows+Intel=WintelnInternetImpacttoMSnMS’sInternetE