國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課件之產(chǎn)品策略講義課件

產(chǎn)品策略營(yíng)銷策略組合本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1.產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容2.產(chǎn)品生命周期策略4.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌策略3.質(zhì)量的重要性和質(zhì)量的定義

偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營(yíng)銷部門產(chǎn)生。

——威廉?H?達(dá)維多

Casestudy：產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品構(gòu)成產(chǎn)品組合產(chǎn)品策略產(chǎn)品構(gòu)成核心成分產(chǎn)品平臺(tái)設(shè)計(jì)特性功能特性包裝成分商標(biāo)商標(biāo)名稱價(jià)格質(zhì)量包裝樣式支持服務(wù)成分維修和保養(yǎng)安裝指導(dǎo)送貨保證零配件其他相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合產(chǎn)品：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品指提供給市場(chǎng)，能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品。對(duì)營(yíng)銷者:產(chǎn)品和服務(wù)一體、有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品對(duì)國(guó)際貿(mào)易部門:產(chǎn)品和服務(wù)分離實(shí)物電視機(jī)、面包、自行車、單元房、鋼材服務(wù)送貨服務(wù)、咨詢服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品組合核心成分包裝成分服務(wù)成分產(chǎn)品組合：：一個(gè)企業(yè)業(yè)提供給市市場(chǎng)的全部部產(chǎn)品線和和產(chǎn)品項(xiàng)目目的組合和和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合反反映了企業(yè)業(yè)的業(yè)務(wù)范范圍。產(chǎn)品線：產(chǎn)產(chǎn)品組合中中某一大類類產(chǎn)品，具有相似功功能，滿足足相似需求求。產(chǎn)品項(xiàng)目：：每大類中中具體品種種、規(guī)格、、質(zhì)量、價(jià)價(jià)格的特定產(chǎn)品。。產(chǎn)品組合及及相關(guān)概念產(chǎn)品組合的的影響因素素產(chǎn)品組合的寬度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。

產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。

產(chǎn)品組合的的影響因素素產(chǎn)品組合的深度是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品系列有多少個(gè)品種（如大小、口味等）。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合的的影響因素素例如：海爾爾集團(tuán)有40多個(gè)產(chǎn)品大大類，800多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目。為了了便于學(xué)習(xí)習(xí)，現(xiàn)選取取部分產(chǎn)品品種類、項(xiàng)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)明明。如下圖圖：產(chǎn)品組合的的影響因素素產(chǎn)品組合示意圖產(chǎn)品組合的的影響因素素上圖中，海海爾集團(tuán)有有四條產(chǎn)品品線，產(chǎn)品品組合的寬寬度為4，電冰箱的的產(chǎn)品組合合長(zhǎng)度也為為4，產(chǎn)品組合合的深度如如空調(diào)器中中小元帥系系列，有2種規(guī)格、3種顏色，則則小元帥系系列產(chǎn)品組組合深度為為6。案例：P&G公司的產(chǎn)品品組合（部分）洗滌劑牙牙膏膏肥肥皂皂尿尿布布咖咖啡啡象牙雪歡歡樂(lè)高高露潔象象牙幫幫寶寶適伏伏爾高高汰漬奧奧克雪多多登奎奎爾佳佳美美魯魯維斯斯速速溶伏爾高高潔拂德德希希克克雷絲拉拉瓦高高速速溶溶小瀑布杜杜斯佳佳潔士柯柯克斯伏伏爾高象牙水獲獲利風(fēng)風(fēng)趣趣無(wú)無(wú)咖咖啡因黎明時(shí)時(shí)代代維維護(hù)伏伏爾高勇敢者3號(hào)海海岸獨(dú)立產(chǎn)品組合的的寬度產(chǎn)品組合的的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合寬寬度=5條產(chǎn)品線產(chǎn)產(chǎn)品品組合的總總長(zhǎng)度=33平均長(zhǎng)度=33÷÷5=6.6其中“佳潔士”牌牌牙膏有三三種規(guī)格，，兩種配方方，則“佳潔士”牌牌牙膏的組組合深度=3×2=6產(chǎn)品組合策策略產(chǎn)品組合策略類型組合內(nèi)容實(shí)例全線全面型滿足整個(gè)市場(chǎng)要求，覆蓋每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)海爾集團(tuán)生產(chǎn)家電產(chǎn)品市場(chǎng)專業(yè)型滿足某一市場(chǎng)要求，占領(lǐng)某一專業(yè)市場(chǎng)旅游公司開發(fā)某一旅游市場(chǎng)產(chǎn)品線專業(yè)型生產(chǎn)某一產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求汽車制造廠生產(chǎn)不同種類汽車有限產(chǎn)品專業(yè)型生產(chǎn)單一產(chǎn)品項(xiàng)目，滿足單一的市場(chǎng)需求制冷設(shè)備廠只生產(chǎn)家用電冰箱特殊產(chǎn)品專業(yè)型只生產(chǎn)某一特殊產(chǎn)品，滿足特殊需求工藝品廠生產(chǎn)獨(dú)特工藝品產(chǎn)品組合策策略產(chǎn)品組合策略優(yōu)化途徑內(nèi)容擴(kuò)大產(chǎn)品組合增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍縮減產(chǎn)品組合減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品線上相關(guān)產(chǎn)品，縮小經(jīng)營(yíng)范圍產(chǎn)品線延伸增加產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品品種向下延伸原生產(chǎn)高檔產(chǎn)品向中低檔產(chǎn)品擴(kuò)展向上延伸原生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品擴(kuò)展雙向延伸原生產(chǎn)中檔產(chǎn)品向高檔和低檔產(chǎn)品兩個(gè)方向擴(kuò)展水平延伸在同一檔次上增加了產(chǎn)品線，生產(chǎn)有差異的產(chǎn)品產(chǎn)品線現(xiàn)代化改造現(xiàn)有產(chǎn)品線，提升產(chǎn)品線現(xiàn)代化水平產(chǎn)品組合策策略企業(yè)增加產(chǎn)產(chǎn)品組合的的寬度，可可以充分發(fā)發(fā)揮企業(yè)的的特長(zhǎng)，使使企業(yè)尤其其是大企業(yè)業(yè)的資源、、技術(shù)得到到充分利用用，提高經(jīng)經(jīng)營(yíng)效益。。此外，實(shí)實(shí)行多角化化經(jīng)營(yíng)還可可以減少風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)增加產(chǎn)產(chǎn)品組合的的長(zhǎng)度和深深度，可以以迎合廣大大消費(fèi)者的的不同需要要和愛(ài)好，，以招徠、、吸引更多多的顧客。。企業(yè)增加產(chǎn)產(chǎn)品組合的的關(guān)聯(lián)性，，則可以提提高企業(yè)在在某一地區(qū)區(qū)、行業(yè)的的聲譽(yù)。案例：芭比智智設(shè)“美金鏈鏈”案例：芭比智智設(shè)“美金鏈鏈”在美國(guó)市場(chǎng)上上曾出現(xiàn)過(guò)一一種注冊(cè)為““芭比”的洋洋娃娃，每只只售價(jià)僅10美元95美分，就是這這個(gè)看似尋常常的洋囡，竟竟弄得許多父父母哭笑不得得，因?yàn)檫@是是一種“會(huì)吃吃美金”的玩玩具，且看以以下的故事。。一天，當(dāng)父親親將價(jià)廉物美美的芭比娃娃娃買下并作為為生日禮物贈(zèng)贈(zèng)送給女兒后后，很快就忘忘記了此事，，直到有一天天晚上，女兒兒對(duì)父親說(shuō)：：“芭比需要要新衣服?！薄痹瓉?lái)，女兒兒發(fā)現(xiàn)了附在在包裝盒里的的商品供應(yīng)單單，提醒小主主人說(shuō)芭比應(yīng)應(yīng)當(dāng)有自己的的一些衣服。。做父親的想想，讓女兒在在給娃娃穿衣衣服的過(guò)程中中得到某種鍛鍛煉，再花點(diǎn)點(diǎn)錢也是值得得的，于是又又去那家商店店，花了45美元買回了““芭比系列裝裝”。案例：芭比智智設(shè)“美金鏈鏈”過(guò)了一個(gè)星期期，女兒又說(shuō)說(shuō)得到商店的的提示，應(yīng)當(dāng)當(dāng)讓芭比當(dāng)““空中小組””，還說(shuō)一個(gè)個(gè)女孩在她的的同伴中的地地位取決于芭芭比有多是少少身份。于是是，父親為了了滿足女兒不不太過(guò)份的虛虛榮心，又掏掏錢買了空姐姐衣服，接著著又是護(hù)士、、舞蹈演員的的行頭。這一一下，父親的的錢包里又少少了35美元。然而，事情沒(méi)沒(méi)有完，有一一天，女兒得得到“信息””說(shuō)她的芭比比喜歡上了英英俊的“小伙伙子”凱恩。。不想讓芭比比“失戀”的的女兒央求父父親買回凱恩恩娃娃。于是是，父親又花花費(fèi)了11美元讓芭比與與凱恩成雙結(jié)結(jié)對(duì)。案例：芭比智智設(shè)“美金鏈鏈”洋娃娃凱恩進(jìn)進(jìn)門，同樣附附有一張商品品供應(yīng)單，提提醒小主人別別忘了給可愛(ài)愛(ài)的凱恩添置置衣服、浴袍袍、電動(dòng)剔須須刀等物品。。沒(méi)有辦法，，父親又一次次解開了錢包包。事情總該結(jié)束束了吧？沒(méi)有有。當(dāng)女兒眉眉飛色舞地在在家中宣布芭芭比與凱恩準(zhǔn)準(zhǔn)備“結(jié)婚”時(shí)，父親顯得得無(wú)可奈何。。當(dāng)初買回凱凱恩讓他與芭芭比成雙對(duì)結(jié)結(jié)對(duì)時(shí)，現(xiàn)在在就沒(méi)有理由由拒絕女兒的的愿望。為了了不給女兒留留下“棒打鴛鴦”的印象，父親親忍痛破費(fèi)讓讓女兒為婚禮禮“大操大辦”。父親想，謝天天謝地，這下下女兒總該心心滿意足了。。誰(shuí)知有一天天女兒又收到到了商品供應(yīng)應(yīng)單，說(shuō)她的的芭比和凱恩恩有了愛(ài)情的的結(jié)晶——米琪娃娃！產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品組合核心成分包裝成分服務(wù)成分國(guó)內(nèi)產(chǎn)品生命命周期產(chǎn)品生命周期期是指某產(chǎn)品品從進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)到被淘汰退退出市場(chǎng)的全全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程程。國(guó)內(nèi)產(chǎn)品生命命周期各階段段劃分導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車彩信計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)下列產(chǎn)品目前前處于PLC哪個(gè)階段？？國(guó)內(nèi)產(chǎn)品生命命周期各階段段特點(diǎn)和策略略1、投入期特點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)不了解分銷渠道不成成熟價(jià)格決策難以以確立廣告和促銷成成本大產(chǎn)品質(zhì)量和技技術(shù)缺陷利潤(rùn)少、風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)大2、投入期策策略快速撇脂快速滲透慢速滲透慢速撇脂高價(jià)格低價(jià)格高促銷低促銷（1）價(jià)格和和促銷策略的的決定條件第一、競(jìng)爭(zhēng)的的激烈程度第二、市場(chǎng)規(guī)規(guī)模或容量的的大小第三、品牌的的強(qiáng)勢(shì)程度第四、產(chǎn)品的的全新程度第五、產(chǎn)品生生命周期的長(zhǎng)長(zhǎng)短（2）投入期期的其他策略略第一、市場(chǎng)啟啟蒙第二、利用免免費(fèi)、優(yōu)惠等等方式誘使顧顧客試用；第三、爭(zhēng)取優(yōu)優(yōu)秀中間商的的支持。第四、利用其其他原有名牌牌提攜新產(chǎn)品品的銷售；2、成長(zhǎng)期特特點(diǎn)銷售增長(zhǎng)迅速速市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇劇產(chǎn)品定型、技技術(shù)成熟渠道完善市場(chǎng)價(jià)格趨于于下降促銷費(fèi)用增加加利潤(rùn)上升成長(zhǎng)期的策略略——擴(kuò)張性性與滲透性產(chǎn)品策略：改改進(jìn)完善產(chǎn)品品價(jià)格策略：適適當(dāng)降價(jià)策略略渠道策略：擴(kuò)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)，開開辟新市場(chǎng)促銷策略：從從產(chǎn)品營(yíng)銷銷到品牌營(yíng)銷銷3、成熟期特特點(diǎn)市場(chǎng)飽和化利潤(rùn)最大化競(jìng)爭(zhēng)白熱化品牌集中化成熟期策略：：進(jìn)攻性產(chǎn)品改良———升級(jí)原產(chǎn)品品市場(chǎng)改良———開辟新戰(zhàn)場(chǎng)場(chǎng)加強(qiáng)促銷———營(yíng)業(yè)推廣促促銷4、衰退期的的營(yíng)銷策略維持策略轉(zhuǎn)移策略收縮策略放棄策略液態(tài)皂國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品生命周期1、國(guó)際產(chǎn)品生生命周期的含含義由于各國(guó)在科科技進(jìn)步、經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平平等方面的差差異，形成同同一產(chǎn)品在各各國(guó)的開發(fā)生生產(chǎn)、銷售和和消費(fèi)上的時(shí)時(shí)間差異。2、國(guó)際產(chǎn)品品生命周期循循環(huán)圖原始發(fā)明國(guó)較發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展中國(guó)家發(fā)達(dá)國(guó)家出口出口出口出口進(jìn)口進(jìn)口進(jìn)口進(jìn)口消費(fèi)線消費(fèi)線消費(fèi)線消費(fèi)線生產(chǎn)線國(guó)際產(chǎn)品生命命周期理論的的內(nèi)容1）國(guó)際新產(chǎn)產(chǎn)品的擴(kuò)散呈呈瀑布式傳遞遞規(guī)律2）原始發(fā)明明國(guó)在產(chǎn)品萌萌芽期是主要要的產(chǎn)品輸出出國(guó)3）產(chǎn)品技術(shù)術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化和和發(fā)展中國(guó)家家的模仿使原原始發(fā)明國(guó)的的生產(chǎn)漸漸失失去優(yōu)勢(shì)4）發(fā)達(dá)國(guó)家家和發(fā)展中國(guó)國(guó)家的優(yōu)勢(shì)依依時(shí)間推移此此消彼長(zhǎng)紡織品案例60年代：日本70年代：臺(tái)灣80年代：大陸80年代：拉美投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期特征銷售額小快速增長(zhǎng)緩慢增長(zhǎng)開始減少單個(gè)產(chǎn)品利潤(rùn)不確定頂峰下降小或無(wú)現(xiàn)金流量負(fù)適度高低顧客創(chuàng)新使用者多數(shù)多數(shù)落后者競(jìng)爭(zhēng)者少漸多最多少策略策略中心擴(kuò)張市場(chǎng)滲透市場(chǎng)保持市場(chǎng)占有率提高生產(chǎn)率營(yíng)銷支出高高下降低宣傳重點(diǎn)知曉度偏好度忠實(shí)度選擇性分銷方式湊合式密集式密集式選擇式價(jià)格高較低低最低產(chǎn)品基本改進(jìn)品差異化不變、新品（4）國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期理論對(duì)企業(yè)業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的的意義及時(shí)轉(zhuǎn)移目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，延長(zhǎng)長(zhǎng)產(chǎn)品生命周周期；不斷調(diào)整產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)，加速速出口產(chǎn)品的的更新?lián)Q代；；經(jīng)濟(jì)、技術(shù)落落后國(guó)家可利利用低成本優(yōu)優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)新產(chǎn)產(chǎn)品。一、質(zhì)量（一）質(zhì)量的的定義:市場(chǎng)感知質(zhì)量量和性能質(zhì)量客戶經(jīng)常對(duì)性性能質(zhì)量為理理所當(dāng)然,市場(chǎng)性能成為為消費(fèi)者購(gòu)買買的主要質(zhì)量量因素（顧客客滿意度）。。例：航空公司司服務(wù)汽車產(chǎn)品客觀第三方檢檢測(cè)一、質(zhì)量（二）質(zhì)量的的維護(hù)由于生產(chǎn)遠(yuǎn)離離市場(chǎng)或被分分銷渠道破壞壞而使性能質(zhì)質(zhì)量被破壞，，例：巧克克力在俄羅斯斯市場(chǎng)感知質(zhì)量量由于未能適適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)場(chǎng)而被消費(fèi)者者拒絕例：豐田在美美召回案（二）物質(zhì)的或強(qiáng)制制性的要求和和改動(dòng)產(chǎn)品同化：由當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)制要求求的改動(dòng)法律、經(jīng)濟(jì)、、政治、技術(shù)術(shù)和氣候要求求產(chǎn)品必須進(jìn)進(jìn)行改動(dòng)例：法律對(duì)包包裝尺寸、安安全和質(zhì)量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的專門規(guī)規(guī)定德國(guó)的電子游游戲、洗衣機(jī)機(jī)的簡(jiǎn)化一、質(zhì)量（四）綠色營(yíng)營(yíng)銷和產(chǎn)品開開發(fā)綠色營(yíng)銷：表表示對(duì)形形色色色的營(yíng)銷活活動(dòng)所造成的的環(huán)境后果的的關(guān)注。許多國(guó)家越來(lái)來(lái)越關(guān)注綠色色營(yíng)銷，例：：歐盟歐盟委員會(huì)頒頒布了生態(tài)商商標(biāo)指導(dǎo)原則則（1992），評(píng)估產(chǎn)品品對(duì)環(huán)境的重重大影響貫穿穿產(chǎn)品的整個(gè)個(gè)生命周期，，從生產(chǎn)直到到垃圾處理。。--環(huán)境友善產(chǎn)品品影響產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的關(guān)鍵問(wèn)題題是控制包裝成分的固固體垃圾和消費(fèi)者對(duì)環(huán)境友善產(chǎn)品品的需求。歐盟法律規(guī)定定從制作商到到消費(fèi)者對(duì)包包裝回收和循循環(huán)使用。--零售商和制造造商的責(zé)任二、產(chǎn)品與與文化產(chǎn)品是提供給給使用者的物質(zhì)和心理滿足的總和。產(chǎn)品的差異性性常取決于物物質(zhì)形態(tài)和基基本功能之外外的其他因素素---與當(dāng)?shù)匚幕杏嘘P(guān)。例：汽車產(chǎn)品品產(chǎn)品差異性取取決于原市場(chǎng)場(chǎng)和新市場(chǎng)在在產(chǎn)品使用和和產(chǎn)品概念方方面的文化差異，如：心理特特性和價(jià)值、、社會(huì)規(guī)范與與價(jià)值觀和行行為模式等。。例：節(jié)食可樂(lè)樂(lè)在日本日本人對(duì)洗碗碗機(jī)日本人對(duì)蛋糕糕配料資生堂在歐美美二、產(chǎn)品與文文化（一）產(chǎn)品革革新和適應(yīng)使產(chǎn)品適應(yīng)的的第一步是確確定在新市場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)者眼中中的新穎程度。進(jìn)入產(chǎn)品生命命周期后期的的產(chǎn)品仍然可可能是新產(chǎn)品。革新：任何概概念只要被某一群人認(rèn)為為是新穎的。能否接受新產(chǎn)產(chǎn)品，多久接接受取決于新新產(chǎn)品的特點(diǎn)點(diǎn)。新產(chǎn)品擴(kuò)擴(kuò)散的研究有有助于制定成成功的產(chǎn)品策策略。思考:如何使消費(fèi)者者接受難以相相信的東西？？如何使其接接受新的觀念念？思考：執(zhí)行計(jì)計(jì)劃前，能否否預(yù)測(cè)市場(chǎng)接接受的可能性性大??？如果果市場(chǎng)接受度度低，能否加加速？二、產(chǎn)品與文文化（二）創(chuàng)新擴(kuò)擴(kuò)散（埃弗里特.羅杰斯）創(chuàng)新新擴(kuò)散的關(guān)鍵鍵因素：創(chuàng)新新；通過(guò)一定定渠道進(jìn)行溝溝通；經(jīng)過(guò)一定時(shí)間間；在某個(gè)社會(huì)會(huì)系統(tǒng)成員間間擴(kuò)散。影響擴(kuò)散率的的變量：被認(rèn)認(rèn)知的新穎程程度、被認(rèn)知知的創(chuàng)新特征和所使用的溝通方法等。例：混合合動(dòng)力車5個(gè)特征有助于于確認(rèn)市場(chǎng)對(duì)對(duì)新產(chǎn)品的接接受時(shí)間或抵抵御時(shí)間：相對(duì)優(yōu)勢(shì)（可感知的邊邊際價(jià)值）；；兼容性（與可接受的的行為規(guī)范、、價(jià)值觀等的的兼容性）；；復(fù)雜性（產(chǎn)產(chǎn)品使用相關(guān)關(guān)的復(fù)雜程度度）；可試驗(yàn)性（產(chǎn)品使用相相關(guān)的經(jīng)濟(jì)和和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)））；可觀察性（產(chǎn)品好處可可以傳播的容容易程度）例：雀巢咖啡啡在日本二、產(chǎn)品與文文化(三）創(chuàng)新的形形成不同國(guó)家的企企業(yè)創(chuàng)新能力力不同影響轉(zhuǎn)換能力的因素：耐心心、關(guān)注若干干創(chuàng)新和經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)的保護(hù)。創(chuàng)新的思想來(lái)來(lái)源于多個(gè)渠渠道：不同國(guó)國(guó)家、兼并和和全球合作。。三、分析產(chǎn)品品構(gòu)成以做適適當(dāng)改進(jìn)核心成分產(chǎn)品平臺(tái)設(shè)計(jì)特性功能特性包裝成分商標(biāo)商標(biāo)名稱價(jià)格質(zhì)量包裝樣式支持服務(wù)成分分維修和保養(yǎng)安裝指導(dǎo)送貨保證零配件其他相關(guān)服務(wù)務(wù)潛在產(chǎn)品期望產(chǎn)品整體產(chǎn)品五個(gè)個(gè)層次延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品會(huì)呼吸的鞋形式產(chǎn)品大隆鞋機(jī)的售售后服務(wù)：延延伸產(chǎn)品電視機(jī)上網(wǎng)：：潛在產(chǎn)品三、分析產(chǎn)品品構(gòu)成以做適適當(dāng)改進(jìn)（一）核心成成分由物質(zhì)產(chǎn)品和產(chǎn)品的所有有設(shè)計(jì)和功能特特性構(gòu)成。大規(guī)模改造成成本太高，可可對(duì)設(shè)計(jì)、功功能特性、風(fēng)風(fēng)味、色彩等等進(jìn)行改動(dòng)，，使產(chǎn)品適應(yīng)應(yīng)不同文化。例：美國(guó)清潔潔劑在日本的的改變可以根據(jù)需要要增加和刪減功能特性。例:洗衣機(jī)機(jī)產(chǎn)品品的改改變?nèi)⒎址治霎a(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)成以以做適適當(dāng)改改進(jìn)（二））包裝裝成分分包括風(fēng)格特特點(diǎn)、、包裝裝材料料和色色彩、、標(biāo)簽簽、商商標(biāo)、、商標(biāo)標(biāo)名稱稱、質(zhì)質(zhì)量、、價(jià)格格以及及產(chǎn)品品包裝裝的各個(gè)個(gè)方面面。有些改改動(dòng)是是自主的的，有些些是強(qiáng)迫性性的。例：法法律對(duì)對(duì)產(chǎn)品品說(shuō)明明的要要求、、法律律對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品商商標(biāo)、、標(biāo)簽簽和包包裝的的要求求（標(biāo)標(biāo)簽差差異在在委內(nèi)內(nèi)瑞拉拉、智智利、、中國(guó)國(guó)等；；節(jié)食食可樂(lè)樂(lè)在巴巴西））例：不不同國(guó)國(guó)家的的度量量衡要要求例：日日本人人對(duì)包包裝的的態(tài)度度例：不不同圖圖案、、色彩彩在不不同市市場(chǎng)三、分分析產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)成以以做適適當(dāng)改改進(jìn)（三））支持持服務(wù)務(wù)的成成分包括維修和和保養(yǎng)養(yǎng)、培培訓(xùn)、、安安裝、、保保證書書、送送貨貨和提提供零零配件件。國(guó)家的的文盲盲率和和教育育程度度也會(huì)會(huì)影響響服務(wù)務(wù)成分分。輔助產(chǎn)產(chǎn)品越越來(lái)越越重要要。例：日日本人人的說(shuō)說(shuō)明手手冊(cè)例：定定期維維修和和保護(hù)護(hù)性維維修四、消消費(fèi)者者服務(wù)務(wù)的全全球營(yíng)營(yíng)銷服務(wù)的的特點(diǎn)點(diǎn)：無(wú)形的的、不不可分分的、、差異異性、、易消消失性性。服務(wù)可可以作作為工業(yè)服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷也可以以作為為消費(fèi)服服務(wù)（一）全球市場(chǎng)的服務(wù)機(jī)會(huì)旅游、運(yùn)輸、金融服務(wù)、教育、通信、娛樂(lè)、信息、保健等。四、消消費(fèi)者者服務(wù)務(wù)的全全球營(yíng)營(yíng)銷（二））進(jìn)入入全球球消費(fèi)費(fèi)者服服務(wù)市市場(chǎng)的的障礙礙服務(wù)的的不可可分性性要求求大部部分服服務(wù)通通過(guò)許可證證、許許可專專營(yíng)和和直接接投資資的方方式進(jìn)入市市場(chǎng)。。面臨的的障礙：保護(hù)主主義例例：：歐盟盟要求求50%的娛樂(lè)樂(lè)節(jié)目目播放放歐洲洲作品品跨國(guó)界界信息息流動(dòng)動(dòng)的限限制例例：：歐盟盟對(duì)企企業(yè)間間關(guān)于于消費(fèi)費(fèi)者個(gè)個(gè)人信信息轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移的的限制制知識(shí)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的的保護(hù)護(hù)文化的的適應(yīng)應(yīng)和障障礙例例：：麥當(dāng)當(dāng)勞要要求員員工面面帶笑笑意；；UPS要求員員工穿穿褐色色襯衣衣；小小費(fèi)的的習(xí)慣慣。五、國(guó)國(guó)際市市場(chǎng)中中的品品牌成功的的品牌牌是公公司最最有價(jià)值值的資資產(chǎn)。包含含市場(chǎng)場(chǎng)心目目中與與產(chǎn)品品聯(lián)系系在一一起的的廣告告、商商譽(yù)、、質(zhì)量量評(píng)估估、產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)驗(yàn)及及其價(jià)價(jià)值的的特性性。企企業(yè)識(shí)識(shí)別和和戰(zhàn)略略的核心。（一））全球球品牌牌在全球范范圍內(nèi)內(nèi)使用的的某種種名稱、、術(shù)語(yǔ)語(yǔ)、記記號(hào)、、符號(hào)號(hào)、設(shè)設(shè)計(jì)或或這些些的組組合，為了了標(biāo)識(shí)識(shí)某一一商品品或服服務(wù)，，使之之與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手相相區(qū)分分。優(yōu)點(diǎn)：形象象統(tǒng)一一、效效率高高、節(jié)節(jié)約成成本。。缺點(diǎn)：缺乏乏靈活活性、、放棄棄當(dāng)?shù)氐刂放婆频娘L(fēng)風(fēng)險(xiǎn)需衡量量全球球品牌牌的好好處和和投入入。五、國(guó)國(guó)際市市場(chǎng)中中的品品牌（二））民族族品牌牌什么時(shí)時(shí)候品品牌國(guó)國(guó)際化化？視視市場(chǎng)場(chǎng)而定定—市場(chǎng)細(xì)細(xì)分策策略越越精密密越好好。全全球品品牌還還是民民族品品牌視視市場(chǎng)場(chǎng)需要要而定定。例：雀雀巢和和聯(lián)合合利華華使用用全球球品牌牌和民民族品品牌相相結(jié)合合的方方式Casestudy：：中國(guó)國(guó)日化化行業(yè)業(yè)的本本土品品牌中國(guó)日日化行行業(yè)的的不少少知名名品牌牌相繼繼被外外資收收購(gòu)，，從歐歐萊雅雅收購(gòu)購(gòu)小護(hù)護(hù)士，，到拜拜爾斯斯道夫夫收購(gòu)購(gòu)絲寶寶、強(qiáng)強(qiáng)生收收購(gòu)大大寶，，大部部分中中國(guó)本本土日日化品品牌都都已經(jīng)經(jīng)被外外資收收購(gòu)。。更難難堪的的是，，不少少中國(guó)國(guó)本土土品牌牌被外外資收收購(gòu)后后，紛紛紛衰衰敗。。比如如曾經(jīng)經(jīng)是中中國(guó)市市場(chǎng)三三大護(hù)護(hù)膚品品牌之之一的的小護(hù)護(hù)士，，在被被歐萊萊雅全全資收收購(gòu)后后，幾幾乎被被雪藏藏。除除小護(hù)護(hù)士之之外，，“下下嫁””不適適的還還有與與德國(guó)國(guó)美潔潔時(shí)公公司合合資的的活力力28，被美美國(guó)莊莊臣公公司收收購(gòu)的的美加加凈，，以及及被達(dá)達(dá)能收收購(gòu)的的樂(lè)百百氏等等。跨國(guó)公公司在在華的的“品品牌冷冷凍””戰(zhàn)略略活力28五、國(guó)國(guó)際市市場(chǎng)中中的品品牌（三））原產(chǎn)產(chǎn)地效效應(yīng)和和全球球品牌牌原產(chǎn)地地效應(yīng)應(yīng):產(chǎn)品的的設(shè)計(jì)計(jì)、制制造、、裝配配國(guó)對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品品產(chǎn)生生的積積極或或消極極的看看法的的影響響。消費(fèi)者者常持持有一一定成成見(jiàn)。。例：日日本的的電器器、中中國(guó)的的絲綢綢、意意大利利的皮皮革等等例：中中國(guó)制制造對(duì)對(duì)奢侈侈品的的影響響影響原原產(chǎn)地地效應(yīng)應(yīng)：種種族優(yōu)優(yōu)越感感、對(duì)對(duì)國(guó)家家的偏偏見(jiàn)、、時(shí)尚尚等。?？梢酝ㄍㄟ^(guò)營(yíng)營(yíng)銷策策略去去逐步步消除除。五、國(guó)國(guó)際市市場(chǎng)中中的品品牌（四））自有有品牌牌零售商商的自自有品品牌與與制造造商品品牌的的對(duì)立立優(yōu)點(diǎn)：：定價(jià)價(jià)低、、自有有渠道道、利利潤(rùn)有有保障障例：屈屈臣氏氏、家家樂(lè)福福等Casestudy：：蘋果果iphone的產(chǎn)產(chǎn)品策策略9、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。20:17:1520:17:1520:171/5/20238:17:15PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。1月-2320:17:1520:17Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。20:17:1520:17:1520:17Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。1月-231月-2320:17:1520:17:15January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。05一一月月20238:17:15下下午20:17:151月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月238:17下下午1月-2320:17January5,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/520:17:1620:17:1605January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。8:17:16下午午8:17下午午20:17:161月-239、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。20:17:1620:17:1620:171/5/20238:17:16PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2320:17:1620:17Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。20:17:1620:17:1620:17Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2320:17:1620:17:16January5,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能