產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)教學(xué)

第二章產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析教學(xué)要求：本章要求了解基本的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型及其特點(diǎn)、掌握市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的劃分和判定幾大標(biāo)準(zhǔn)。

第一節(jié)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的概述

結(jié)構(gòu)一般是指構(gòu)成某一系統(tǒng)的各要素之間的內(nèi)在聯(lián)系方式及其特征。所謂市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指特定產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)賣方之間、買方之間、買賣雙方集團(tuán)之間以及已有的賣方或買方與潛在進(jìn)入的賣方或買方之間的市場(chǎng)關(guān)系的形態(tài)和特征。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)實(shí)質(zhì)上是一個(gè)反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷關(guān)系的概念。張伯倫、羅賓遜夫人提出壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論，根據(jù)不同產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)壟斷與競(jìng)爭(zhēng)程度，從市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)組成形式的角度對(duì)企業(yè)間壟斷與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系進(jìn)行理論概括，區(qū)分了四種基本的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型：完全競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷。一、完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

含義：完全競(jìng)爭(zhēng)又稱為純粹競(jìng)爭(zhēng)。在這種市場(chǎng)上，不存在任何壟斷因素，競(jìng)爭(zhēng)可以充分展開，市場(chǎng)機(jī)制在資源配置方面的作用不受任何阻礙和干擾。

特征：1、產(chǎn)業(yè)集中度很低。

2、產(chǎn)品是同質(zhì)的。

3、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行主體具有完全的市場(chǎng)信息。

4、資源完全自由流動(dòng)，廠商可自由進(jìn)退。

顯然，現(xiàn)實(shí)生活中很難找到能同時(shí)滿足上述四個(gè)條件的市場(chǎng)。

完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，只是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的高度抽象，是一個(gè)理想的模型。它的主要作用，在于為現(xiàn)實(shí)世界中的各種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)提供一個(gè)可以進(jìn)行比較的參照系，用于判斷資源配置的效率狀況。在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，只要企業(yè)追求最大利潤(rùn)，從長(zhǎng)期看，不僅企業(yè)生產(chǎn)效率能夠達(dá)到最高，而且資源在各種產(chǎn)品之間的分配也是最優(yōu)的。

二、壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

含義：壟斷競(jìng)爭(zhēng)是指一種既有競(jìng)爭(zhēng)又有壟斷，競(jìng)爭(zhēng)與壟斷相結(jié)合且偏向完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型。之所以稱之為壟斷競(jìng)爭(zhēng)，首先是因?yàn)樗c完全競(jìng)爭(zhēng)有類似之處，即存在數(shù)量較多的競(jìng)爭(zhēng)者能夠自由地進(jìn)入和退出市場(chǎng)；其次，它又具有壟斷的特征，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不具備完全替代關(guān)系，即存在著所謂的產(chǎn)品差別，企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品又具有一定的壟斷力量。

特征：1、產(chǎn)業(yè)集中度較低。

2、產(chǎn)品有差異。

3、進(jìn)退壁壘較低。

三、寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

含義：寡頭壟斷就是少數(shù)人的壟斷，是指在某一產(chǎn)業(yè)中只存在少數(shù)廠商對(duì)市場(chǎng)的瓜分與控制。寡頭壟斷是既包含壟斷因素，又包含競(jìng)爭(zhēng)因素但以壟斷為主的一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。它在現(xiàn)實(shí)中是一種普遍的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形式。

特征：1、產(chǎn)業(yè)集中度高。

2、產(chǎn)品基本同質(zhì)或差別較大。

3、進(jìn)入和退出壁壘較高。

四、完全壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

含義：完全壟斷，又稱純粹壟斷，是同完全競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)的另一個(gè)極端的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。指一家廠商控制了某種產(chǎn)品全部市場(chǎng)供給的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，或者說是只有一個(gè)賣者的市場(chǎng)。

特征：1、市場(chǎng)上只有一個(gè)廠商，故產(chǎn)業(yè)集中度為100%；

2、沒有替代品

3、進(jìn)入壁壘非常高，使得其它企業(yè)的進(jìn)入成為不可能。

四種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)比較

特點(diǎn)市場(chǎng)類型產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目

產(chǎn)品差別程度

對(duì)價(jià)格的影響

進(jìn)入壁壘

競(jìng)爭(zhēng)手段

典型產(chǎn)業(yè)（部門）

完全競(jìng)爭(zhēng)許多企業(yè)產(chǎn)品性質(zhì)完全相同無無市場(chǎng)的拍賣、交換農(nóng)業(yè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)較多有差別稍能控制較低較多采用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段競(jìng)爭(zhēng)輕工業(yè)零售業(yè)寡頭競(jìng)爭(zhēng)少數(shù)幾家產(chǎn)品差別程度很少或差別較大有控制能力（協(xié)調(diào)配合）相當(dāng)高大量采用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段競(jìng)爭(zhēng)汽車、鋼鐵、石油等）完全壟斷獨(dú)家獨(dú)特的沒有相似的替代品能控制很高，以至其他企業(yè)無法加入通過廣告宣傳搞好公共關(guān)系公用事業(yè)（電氣、煤氣、自來水、廣播電視等第二節(jié)市場(chǎng)集中度度一、市場(chǎng)集集中度的含含義二、市場(chǎng)集集中度的衡衡量1、行業(yè)集中中度2、洛倫茨曲曲線3、基尼系數(shù)數(shù)4、HI指數(shù)三、影響集集中度的因因素一、市場(chǎng)集集中度的含含義市場(chǎng)集中是是指市場(chǎng)中中賣方、買買方的數(shù)目目及其相對(duì)對(duì)規(guī)模（市市場(chǎng)占有率率）的分布布，是反映映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)程度的一一個(gè)概念，，是決定市市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的的主要因素素。可以分分為兩類：：1、按分析對(duì)象象劃分。市市場(chǎng)集中按按分析對(duì)象象可分為賣賣方集中和和買方集中中。2、按分析范圍圍劃分。市市場(chǎng)集中按按分析范圍圍可以分為為行業(yè)集中中和一般集集中。市場(chǎng)集中度度就是反映映買賣雙方方市場(chǎng)集中中程度的指指標(biāo)，所描描述的是：：某一市場(chǎng)場(chǎng)上賣方（（或買方））各自的數(shù)數(shù)目及其在在市場(chǎng)上所所占的份額額，簡(jiǎn)稱為為集中度。。它是反映映特定產(chǎn)業(yè)業(yè)市場(chǎng)的集集中程度指指標(biāo)。二、市場(chǎng)集集中度的衡衡量1、行業(yè)集集中度這是最基本本的集中度度指標(biāo)，通通常用產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)最大的的前n位企企業(yè)生產(chǎn)值值、銷售額額、職工人人數(shù)、企業(yè)業(yè)資產(chǎn)等指指標(biāo)累計(jì)數(shù)數(shù)占整個(gè)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)相應(yīng)指指標(biāo)總數(shù)的的比例來表表示：CRn概念清楚、、含義明確確，能夠形形象地反映映市場(chǎng)集中中狀況，綜綜合地反映映了企業(yè)數(shù)數(shù)量和規(guī)模模這兩個(gè)決決定市場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)的重要要方面。其其計(jì)算也簡(jiǎn)簡(jiǎn)便，所需需資料較易易獲得。然然而它所表表達(dá)的企業(yè)業(yè)集中程度度并不完全全真實(shí)，存存在一定缺缺陷。首先先，不能反反映全部企企業(yè)規(guī)模分分布對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)集中度的的影響，只只反映了最最大的n個(gè)個(gè)企業(yè)的總總體規(guī)模。。其次，無法法體現(xiàn)最大大的n個(gè)企業(yè)之之間的相對(duì)對(duì)情況，或或者說，沒沒有表明n個(gè)大企業(yè)業(yè)在市場(chǎng)上上所占的份份額在其內(nèi)內(nèi)部是如何何分布的。。第三，這個(gè)個(gè)指標(biāo)難以以反映市場(chǎng)場(chǎng)份額和產(chǎn)產(chǎn)品差異程程度的變化化情況。2、洛倫茨曲曲線（LorenzCurve）洛倫茨曲線線最初用于于收入分布布研究，后后移用于市市場(chǎng)集中度度分析，以以反映產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)規(guī)模分布的的不均勻程程度，它表表明市場(chǎng)占占有率與市市場(chǎng)中由小小企業(yè)到大大企業(yè)的累累計(jì)百分比比之間的關(guān)關(guān)系。ACD10080604020累計(jì)市場(chǎng)占有率累計(jì)企業(yè)數(shù)數(shù)百分比0B3、基尼系數(shù)數(shù)（Ginicoefficient）基尼系數(shù)是是建立在洛洛倫茨曲線線基礎(chǔ)上的的一個(gè)表示示不均度的的統(tǒng)計(jì)量，，實(shí)質(zhì)上是是洛倫茨曲曲線的數(shù)學(xué)學(xué)表達(dá)式。。基尼系數(shù)數(shù)等于對(duì)角角線和洛倫倫茨曲線所所圍面積（（A）與對(duì)對(duì)角線下的的三角形面面積（A+B）之比比。它原來來是用來反反映收入分分配不均的的一個(gè)指標(biāo)標(biāo)，這里用用來反映產(chǎn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企企業(yè)規(guī)模的的不均。其公式為：4、HI指數(shù)赫芬達(dá)爾指指數(shù)是赫芬達(dá)爾提提出的一種種反映產(chǎn)業(yè)業(yè)集中度的的綜合指標(biāo)標(biāo)。其計(jì)算公式式為：T：市場(chǎng)總總規(guī)模，Xi：各個(gè)企業(yè)業(yè)有關(guān)數(shù)值值HHI值介介于0與1之間，數(shù)數(shù)值越大，，表示市場(chǎng)場(chǎng)集中度越越高。HI有如下下三個(gè)特點(diǎn)點(diǎn)：1、HI和基尼尼系數(shù)一樣樣能反映產(chǎn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)業(yè)規(guī)模的分分布，且比比基尼系數(shù)數(shù)更為直觀觀。2、HI指數(shù)同同時(shí)兼有絕絕對(duì)集中度度和相對(duì)集集中度指標(biāo)標(biāo)的優(yōu)點(diǎn)，，并避免了了二者的根根本缺點(diǎn)，，可以真實(shí)實(shí)地反映市市場(chǎng)中的各各企業(yè)之間間規(guī)模的差差別大小。。3、HI指數(shù)包包含了所有有企業(yè)的規(guī)規(guī)模信息，，能夠反映映出行業(yè)集集中度所無無法反映的的集中度的的差別，可可以測(cè)量全全部產(chǎn)業(yè)的的集中的變變化。例題設(shè)某一行業(yè)業(yè)中有四個(gè)個(gè)企業(yè)，總總的市場(chǎng)規(guī)規(guī)模為1000個(gè)單單位，這四四個(gè)企業(yè)銷銷售規(guī)模分分別為500，350，100和50單位。請(qǐng)請(qǐng)計(jì)算出這這一行業(yè)的的HI值。。HI＝(0.5)2+(0.35)2+(0.1)2+(0.05)2=0.385三、影響集集中度的因因素1、規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)水平。影響某產(chǎn)業(yè)業(yè)市場(chǎng)集中中度高低的的基本因素素是規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)。在某一特特定市場(chǎng)場(chǎng)上，規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)水平越越高，大大企業(yè)的的效率越越高，其其競(jìng)爭(zhēng)能能力越強(qiáng)強(qiáng)，在市市場(chǎng)上所所占市場(chǎng)場(chǎng)份額也也就越大大，市場(chǎng)場(chǎng)集中程程度越高高。2、市場(chǎng)場(chǎng)容量。一般來說說，市場(chǎng)場(chǎng)容量越越大，企企業(yè)擴(kuò)張張的余地地越大，，新的企企業(yè)也越越容易進(jìn)進(jìn)入，大大企業(yè)所所占份額額就可能能變小，，從而市市場(chǎng)集中中度就會(huì)會(huì)降低。。反過來來，市場(chǎng)場(chǎng)越小，，競(jìng)爭(zhēng)越越激烈，，企業(yè)擴(kuò)擴(kuò)張的余余地越小小，新企企業(yè)越難難進(jìn)入，，而大企企業(yè)會(huì)憑憑借雄厚厚的實(shí)力力設(shè)法兼兼并擠垮垮弱小企企業(yè)。3、進(jìn)入入壁壘。進(jìn)入壁壘壘是指潛潛在進(jìn)入入者處于于與已存存在的企企業(yè)相比比不利的的競(jìng)爭(zhēng)地地位和使使已存在在企業(yè)能能長(zhǎng)期獲獲取正常常利潤(rùn)的的因素。。若某行行業(yè)的固固定資產(chǎn)產(chǎn)投資大大，專用用性強(qiáng)，，技術(shù)復(fù)復(fù)雜，老老企業(yè)較較之新企企業(yè)具有有較大的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，新新企業(yè)進(jìn)進(jìn)入要付付出很大大的代價(jià)價(jià)，則新新企業(yè)難難于進(jìn)入入，市場(chǎng)場(chǎng)集中度度維持在在較高水水平。反反之，若若進(jìn)入障障礙低，，新企業(yè)業(yè)易于進(jìn)進(jìn)入，則則會(huì)導(dǎo)致致集中度度下降。。4、法規(guī)規(guī)政策。案例：中中國(guó)汽車車產(chǎn)業(yè)的的集中度度與產(chǎn)業(yè)業(yè)組織優(yōu)優(yōu)化20世紀(jì)紀(jì)50年年代，中中國(guó)開始始建立自自己的汽汽車工業(yè)業(yè)。回顧顧50多多年的歷歷史，中中國(guó)汽車車工業(yè)經(jīng)經(jīng)歷了從從無到有有、從小小到大，，創(chuàng)建、、成長(zhǎng)和和全面發(fā)發(fā)展三個(gè)個(gè)歷史階階段。1.創(chuàng)創(chuàng)建階段段（1949～～1965年））1953年7月月15日日，第一一汽車制制造廠在在吉林省省長(zhǎng)春市市動(dòng)工興興建，國(guó)國(guó)產(chǎn)第一一輛解放放牌載貨貨汽車于于1956年7月13日駛下下總裝配配生產(chǎn)線線，從此此結(jié)束了了中國(guó)自自己不能能制造汽汽車的歷歷史，圓圓了中國(guó)國(guó)人自己己生產(chǎn)國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車車之夢(mèng)。。1958年先先后試制制成功CA71型東風(fēng)風(fēng)牌小轎轎車和CA72型紅旗旗牌高級(jí)級(jí)轎車。。進(jìn)入60年代，，形成了了一批汽汽車制造造廠、汽汽車制配配廠和改改裝車廠廠，1966年年以前，，汽車工工業(yè)共投投資11億元，，形成一一大四小小5個(gè)汽汽車制造造廠，年年生產(chǎn)能能力近6萬輛、、9個(gè)車車型品種種。1965年年底，全全國(guó)民用用汽車保保有量近近29萬萬輛，其其中：國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車車17萬萬輛（一一汽累計(jì)計(jì)生產(chǎn)15萬輛輛）。2.成成長(zhǎng)階段段（1966～～1980年））這個(gè)歷史史階段，，主要是是貫徹中中央的精精神建設(shè)設(shè)三線汽汽車廠，，以中、、重型載載貨汽車車和越野野汽車為為主，同同時(shí)發(fā)展展礦用自自卸車。。汽車工工業(yè)成長(zhǎng)長(zhǎng)階段，，1980年生生產(chǎn)22.2萬萬輛，是是1965年產(chǎn)產(chǎn)量的5.48倍；1966～1980年年生產(chǎn)各各類汽車車?yán)塾?jì)163.9萬輛輛；1980年年全國(guó)民民用汽車車保有量量169萬輛，，其中：：載貨汽汽車148萬輛輛。3.全全面發(fā)展展階段（（1981年～～）在改革開開放方針針指引下下，汽車車工業(yè)進(jìn)進(jìn)入全面面發(fā)展階階段，主主要體現(xiàn)現(xiàn)在：汽汽車?yán)袭a(chǎn)產(chǎn)品（解解放、躍躍進(jìn)、黃黃河車型型）升級(jí)級(jí)換代，，結(jié)束30年一一貫制的的歷史；；調(diào)整商商用車產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)，改變變“缺重重少輕””的生產(chǎn)產(chǎn)格局；；建設(shè)轎轎車工業(yè)業(yè)，引進(jìn)進(jìn)技術(shù)和和資金，，生產(chǎn)國(guó)國(guó)產(chǎn)轎車車形成生生產(chǎn)規(guī)模模；行業(yè)業(yè)管理體體制和企企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)機(jī)制改改革，汽汽車、摩摩托車車車型品種種、質(zhì)量量和生產(chǎn)產(chǎn)能力大大幅增長(zhǎng)長(zhǎng)。截至2003年底，我國(guó)國(guó)累計(jì)產(chǎn)銷汽汽車444.37萬輛和和439.08萬輛，比比上年同期分分別增長(zhǎng)35.20%和和34.21%，產(chǎn)量?jī)魞粼?19.25萬輛，，銷量?jī)粼?14.27萬輛。一年年內(nèi)產(chǎn)銷凈增增100余萬萬輛。中國(guó)汽汽車工業(yè)的快快速發(fā)展主要要體現(xiàn)在：——汽車、摩摩托車產(chǎn)量穩(wěn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益有所所改善。1992年全國(guó)國(guó)汽車年產(chǎn)量量首次超過100萬輛，，1998年年生產(chǎn)162.8萬輛，，世界排名第第10位。1998年中中國(guó)汽車工業(yè)業(yè)產(chǎn)品銷售收收入2504.7億元，，工業(yè)總產(chǎn)值值（現(xiàn)行價(jià)））2527.8元?！a(chǎn)品品種種增加，開發(fā)發(fā)能力增強(qiáng)。。全行業(yè)汽車車基本車型6大類120多種，各類類改裝汽車、、專用汽車750多種。。主要企業(yè)集集團(tuán)用于研究究開發(fā)的投資資，一般為年年銷售收入的的1～2%，，有的企業(yè)為為3～5%，，除轎車產(chǎn)品品外，具有一一定的自主開開發(fā)能力?！a(chǎn)集中中度明顯提高高，經(jīng)濟(jì)規(guī)模模初見端倪。。1998年年全國(guó)生產(chǎn)汽汽車162.8萬輛中，，14家汽車車企業(yè)集團(tuán)（（公司）生產(chǎn)產(chǎn)148.5萬輛，其生生產(chǎn)集中度占占全國(guó)年產(chǎn)量量的91.21%。1998年全國(guó)國(guó)生產(chǎn)轎車50.7萬輛輛，占全國(guó)汽汽車總產(chǎn)量的的31.14%。——市場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)趨向合理，，產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)進(jìn)一步提高。。1998年年全國(guó)商用車車（貨車＋客客車）產(chǎn)量的的輕（包括微微）、中、重重型車比例為為78.5：：17.8：：3.7；全全國(guó)載貨車產(chǎn)產(chǎn)量的輕（包包括微）、中中、重型車比比例為67：：27.7：：5.3；全全國(guó)載貨車與與乘用車（轎轎車＋客車））的產(chǎn)量比例例為40.6：59.4。1991年全國(guó)私人人汽車保有量量96萬輛（（其中：客車車、轎車30萬輛）占當(dāng)當(dāng)年全國(guó)民用用汽車保有量量606萬輛輛的15.8%；1998年私人汽汽車保有量423.7萬萬輛（其中：：客車、轎車車230.7萬輛），占占當(dāng)年全國(guó)民民用汽車保有有量1319萬輛的32.1%。全全國(guó)千人汽車車保有量，從從1991年年的5.2輛輛到1998年增長(zhǎng)為10.7輛。。2002年我我國(guó)汽車市場(chǎng)場(chǎng)的份額分別別為：一汽集集團(tuán)20.37%、上汽汽集團(tuán)15.48%、東東風(fēng)公司13.29%，，3家企業(yè)的的市場(chǎng)集中度度總共為49.14%。。從我國(guó)汽車車市場(chǎng)看，大大部分市場(chǎng)份份額由一汽、、上汽、東風(fēng)風(fēng)、長(zhǎng)安等10家大企業(yè)業(yè)集團(tuán)占有，，說明了我國(guó)國(guó)汽車工業(yè)大大企業(yè)集團(tuán)整整體市場(chǎng)集不不同車型的市市場(chǎng)集中度。。2002年年從載貨汽車車品種看，集集中度最高的的是重型載貨貨汽車和中型型載貨汽車。。重型汽車主主要生產(chǎn)企業(yè)業(yè)為一汽和東東風(fēng)；輕型汽汽車呈散亂的的市場(chǎng)格局，，最高市場(chǎng)占占有率僅為35.38%，說明了輕輕型車市場(chǎng)處處于過度競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；微型型車是五菱和和長(zhǎng)安兩家寡寡頭競(jìng)爭(zhēng)的市市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。在在客車產(chǎn)品中中，中型客車車是絕對(duì)寡頭頭型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)，一汽占有有37.2%的市場(chǎng)占有有率，一汽和和天汽兩者合合計(jì)占有37.8%的市市場(chǎng)份額。2003年汽汽車生產(chǎn)集中中度比較國(guó)別CR3(%)中國(guó)48美國(guó)90日本65韓國(guó)90我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)業(yè)的市場(chǎng)集中中度正逐步與與世界接軌，，但與其他汽汽車強(qiáng)國(guó)相比比，仍存在較較大差距。我我國(guó)汽車生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模模普遍較小，，2004年年我國(guó)共有汽汽車生產(chǎn)企業(yè)業(yè)117家，，其中23家家的年產(chǎn)量小小于100輛輛，年產(chǎn)量在在10萬輛以以上的只有12家企業(yè)，，大部分汽車車生產(chǎn)企業(yè)都都未達(dá)到最小小最優(yōu)規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)水平。2004年通通用汽車總產(chǎn)產(chǎn)量近890萬輛，我國(guó)國(guó)汽車總產(chǎn)量量為507萬萬輛，僅相當(dāng)當(dāng)于通用汽車車2004年年產(chǎn)量的57%。低集集中度不利于于形成規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致汽汽車生產(chǎn)企業(yè)業(yè)的高單位生生產(chǎn)成本和汽汽車產(chǎn)業(yè)的分分散競(jìng)爭(zhēng)。2009年銷銷量排名前十十位汽車企業(yè)業(yè)市場(chǎng)集中度度提高在汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)調(diào)整與振興規(guī)規(guī)劃指導(dǎo)下，，2009年年我國(guó)汽車產(chǎn)產(chǎn)銷呈高增長(zhǎng)長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，企業(yè)業(yè)兼并重組穩(wěn)穩(wěn)步推進(jìn)，市市場(chǎng)集中度進(jìn)進(jìn)一步提高。。2009年年，銷量排名名前十位的汽汽車生產(chǎn)企業(yè)業(yè)依次是上汽汽、一汽、東東風(fēng)、長(zhǎng)安、、北汽、廣汽汽、奇瑞、比比亞迪、華晨晨和吉利，分分別銷售270.55萬萬輛、194.46萬輛輛、189.77萬輛、、186.98萬輛、124.30萬輛、60.66萬輛輛、50.03萬輛、44.84萬萬輛、34.83萬輛和和32.91萬輛，同比比分別增長(zhǎng)57.23%、26.85%、43.70%、、56.25%、61.08%、15.33%、40.50%、1.6倍、22.11%和和48.36%。上述十家企業(yè)業(yè)共銷售汽車車1189.33萬輛，，占汽車銷售售總量的87%，比上年年同期提高4個(gè)百分點(diǎn)。。前五家生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)共銷售售996.05萬輛，占占汽車銷售總總量的71%，比上年提提高9個(gè)百分分點(diǎn)，集中度度進(jìn)一步提高高。問題1、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)有哪些類型型？我國(guó)汽車車產(chǎn)業(yè)屬于哪哪種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)？2、分析我國(guó)國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)低低集中度所帶帶來的負(fù)面影影響。2、分析我國(guó)國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)集集中度不高的的原因及解決決辦法。我國(guó)汽車工業(yè)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)優(yōu)化的路徑世界發(fā)達(dá)國(guó)家家的汽車工業(yè)業(yè)走的是一條條集團(tuán)化、專專業(yè)化、批量量化、全球化化的道路。為為適應(yīng)世界汽汽車工業(yè)發(fā)展展趨勢(shì)，促進(jìn)進(jìn)我國(guó)汽車工工業(yè)產(chǎn)業(yè)組織織結(jié)構(gòu)的合理理化，提升我我國(guó)汽車工業(yè)業(yè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力，必須對(duì)對(duì)我國(guó)汽車產(chǎn)產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)構(gòu)進(jìn)行根本性性的調(diào)整和優(yōu)優(yōu)化。1.政府制制定鼓勵(lì)企業(yè)業(yè)進(jìn)行兼并、、聯(lián)合的政策策政府制定汽車車產(chǎn)業(yè)兼并的的重點(diǎn)是，要要促進(jìn)汽車企企業(yè)間的兼并并活動(dòng)，從稅稅收、金融上上支持汽車產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)勢(shì)勢(shì)企業(yè)去兼并并劣勢(shì)企業(yè)，，統(tǒng)籌解決兼兼并企業(yè)的債債務(wù)、安排職職工就業(yè)。目目前中國(guó)汽車車企業(yè)還在受受“條條”、、“塊塊”的的限制，致使使分散經(jīng)營(yíng)、、過度競(jìng)爭(zhēng)。。政府要實(shí)施施汽車企業(yè)聯(lián)聯(lián)合的政策，，通過組建跨跨地區(qū)、跨部部門的大型汽汽車企業(yè)集團(tuán)團(tuán)，減少汽車車企業(yè)間的摩摩擦和矛盾，，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模模經(jīng)濟(jì)和活力力相兼容的有有效競(jìng)爭(zhēng)。2.構(gòu)筑適適度的進(jìn)入壁壁壘和合理的的退出機(jī)制為遏止過度競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，改變我我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)業(yè)進(jìn)入壁壘過過低的狀況，，政府應(yīng)提高高進(jìn)入汽車市市場(chǎng)的行業(yè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)行行業(yè)的性質(zhì)來來設(shè)置不同的的壁壘標(biāo)準(zhǔn)。。政府構(gòu)筑壁壁壘的主要手手段是政策性性壁壘，按照照汽車企業(yè)數(shù)數(shù)目適度、規(guī)規(guī)模適度、布布局合理和結(jié)結(jié)構(gòu)合理的原原則，作出相相應(yīng)的中長(zhǎng)期期規(guī)劃。同時(shí)時(shí)，政府也要要制定合理的的企業(yè)退出機(jī)機(jī)制，降低退退出壁壘，讓讓在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中瀕臨破產(chǎn)產(chǎn)的企業(yè)能夠夠順利退出，，減少資源浪浪費(fèi)。3.加速汽汽車企業(yè)的重重組整合，走走分工專業(yè)化化道路要在全國(guó)范圍圍內(nèi)，通過收收購(gòu)、兼并、、重組、參股股等形式進(jìn)行行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，，強(qiáng)弱兼并，，加快組建一一批有規(guī)模、、有影響的汽汽車企業(yè)集團(tuán)團(tuán)和聯(lián)合體。。對(duì)一些有一一定基礎(chǔ)和實(shí)實(shí)力的汽車零零部件工業(yè)企企業(yè)，應(yīng)結(jié)合合實(shí)際，按照照優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、、優(yōu)化組合的的原則，盡快快與全國(guó)整車車和零部件集集團(tuán)尋求聯(lián)合合或收購(gòu)。小小企業(yè)要走““專、精、特特、優(yōu)”的道道路，形成自自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，同大企企業(yè)建立密切切的協(xié)作關(guān)系系，提高生產(chǎn)產(chǎn)的社會(huì)化水水平。加快完完成汽車工業(yè)業(yè)中整車行業(yè)業(yè)與零部件行行業(yè)之間的相相互獨(dú)立和分分離，實(shí)現(xiàn)零零部件的專業(yè)業(yè)化生產(chǎn)與經(jīng)經(jīng)營(yíng)，提高核核心競(jìng)爭(zhēng)能力力。4.參與國(guó)國(guó)際分工，走走國(guó)際化經(jīng)營(yíng)營(yíng)道路我國(guó)汽車工業(yè)業(yè)與先進(jìn)國(guó)家家汽車工業(yè)的的差距是明顯顯的。擴(kuò)大吸吸引外資，加加強(qiáng)與國(guó)際跨跨國(guó)公司的合合作，仍是入入世后我國(guó)汽汽車工業(yè)加快快發(fā)展，縮小小差距的重要要途徑。在合合作方式上要要靈活多樣，，不要一味追追求合資，關(guān)關(guān)鍵是要引進(jìn)進(jìn)吸收先進(jìn)技技術(shù)，提高自自身開發(fā)能力力和形成自己己的品牌；要要避免受制于于人，做到在在鼓勵(lì)合資的的同時(shí)，對(duì)雙雙方進(jìn)行監(jiān)督督和限制。外外資要有資金金和先進(jìn)的技技術(shù)，中資要要有汽車生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)礎(chǔ)，能夠接受受和消化吸收收引進(jìn)的技術(shù)術(shù)；合作要符符合我國(guó)汽車車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政政策和行業(yè)規(guī)規(guī)劃，避免重重復(fù)建設(shè)，資資源浪費(fèi)。5.提升我我國(guó)大型汽車車企業(yè)集團(tuán)的的競(jìng)爭(zhēng)力目前，世界汽汽車工業(yè)的發(fā)發(fā)展趨勢(shì)正在在形成“6+3”的格局局，而我國(guó)大大型汽車集團(tuán)團(tuán)多達(dá)16家家。入世后，，我國(guó)大型汽汽車企業(yè)集團(tuán)團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)力培育育的目標(biāo)是要要做到：近期期內(nèi)在國(guó)內(nèi)市市場(chǎng)有實(shí)力迎迎接國(guó)際汽車車集團(tuán)的挑戰(zhàn)戰(zhàn)，遠(yuǎn)期達(dá)到到具有參與國(guó)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的能力。因因此，一方面面政府要?jiǎng)?chuàng)造造利于國(guó)內(nèi)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，，減輕大型汽汽車企業(yè)集團(tuán)團(tuán)的社會(huì)負(fù)擔(dān)擔(dān)，扶持大型型汽車企業(yè)集集團(tuán)的發(fā)展，，促進(jìn)大型汽汽車企業(yè)集團(tuán)團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)力的提提高；另一方方面，大型汽汽車企業(yè)集團(tuán)團(tuán)要制定好發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略，苦苦練內(nèi)功，強(qiáng)強(qiáng)化資本運(yùn)營(yíng)營(yíng)，調(diào)整經(jīng)營(yíng)營(yíng)方向，增強(qiáng)強(qiáng)研發(fā)，打造造品牌，從多多方面提升自自身的競(jìng)爭(zhēng)力力。6.大力發(fā)發(fā)展汽車零部部件工業(yè)，扶扶優(yōu)扶強(qiáng)，提提升零部件企企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力力零部件工業(yè)是是汽車制造業(yè)業(yè)的基礎(chǔ)。目目前，我國(guó)已已有一批具有有一定規(guī)模、、產(chǎn)品質(zhì)量較較好、生產(chǎn)技技術(shù)水平較高高的零部件生生產(chǎn)企業(yè)。發(fā)發(fā)展汽車零部部件工業(yè)，要要以這些零部部件生產(chǎn)企業(yè)業(yè)為重點(diǎn)，從從資金、技術(shù)術(shù)等方面予以以扶持，使這這些企業(yè)盡快快做大做強(qiáng)，，為汽車工業(yè)業(yè)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的提升奠奠定堅(jiān)實(shí)的基基礎(chǔ)。另一方方面，汽車零零部件工業(yè)要要走“專、精精、特、優(yōu)””的發(fā)展道路路，生產(chǎn)要專專業(yè)化，要加加強(qiáng)技術(shù)引進(jìn)進(jìn)與吸收，提提高勞動(dòng)生產(chǎn)產(chǎn)率。第三節(jié)產(chǎn)品差別與市市場(chǎng)結(jié)構(gòu)一、產(chǎn)品差別及其其成因二、產(chǎn)品差別別化的測(cè)量1、產(chǎn)品的交叉叉彈性2、廣告密度三、產(chǎn)品差別別化與市場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)一、產(chǎn)品差別及其其種類產(chǎn)品差別化是是指同一行業(yè)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)各企企業(yè)提供的產(chǎn)產(chǎn)品具有的不不完全替代性性?；蛘哒f，，特定企業(yè)的的產(chǎn)品具有獨(dú)獨(dú)特的可以與與同行業(yè)其它它企業(yè)產(chǎn)品相相區(qū)別的特點(diǎn)點(diǎn)。產(chǎn)品差別化的的種類：1、產(chǎn)品的物理差差異。2、買方主觀性差差異。3、附帶服務(wù)的差差異。4、買方知識(shí)偏差差。5、銷售地理位置置差異。6、炫耀性消費(fèi)差差異。7、特殊銷售活動(dòng)動(dòng)造成的差異異。二、產(chǎn)品差別別化的測(cè)量1、產(chǎn)品的交叉叉彈性。產(chǎn)品差別化會(huì)會(huì)導(dǎo)致同一產(chǎn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企企業(yè)的產(chǎn)品之之間的可替代代性降低。這這種可替代性性的減少程度度一般用需求求的交叉彈性性來衡量。所所謂需求交叉叉彈性，系指指某一產(chǎn)品需需求的相對(duì)變變化率同另一一同類產(chǎn)品價(jià)價(jià)格的相對(duì)變變化率之比，，或稱基于另另一種商品價(jià)價(jià)格增加1%所引起的需需求量變化百百分比。它反反映一種產(chǎn)品品的需要量對(duì)對(duì)另一種相關(guān)關(guān)產(chǎn)品價(jià)格變變化的反映程程度。其公式為：思考：需求交交叉彈性是如如何反映產(chǎn)品品差別化程度度的？2、廣告密度廣告能向消費(fèi)費(fèi)者傳遞有關(guān)關(guān)產(chǎn)品的功能能、質(zhì)量、服服務(wù)等多方面面的產(chǎn)品特性性信息，使消消費(fèi)者易于認(rèn)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品差異異，并擴(kuò)大其其心理偏好。。因此，可用廣廣告密度來衡衡量產(chǎn)品的差差別化程度。。所謂廣告密密度是廣告費(fèi)費(fèi)用絕對(duì)額與與產(chǎn)品銷售額額之比，用公公式表示為：：廣告密度=AD/SL三、產(chǎn)品差別別化與市場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品差別作為為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的的一項(xiàng)重要因因素，同影響響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)其其它因素的關(guān)關(guān)系表現(xiàn)在兩兩個(gè)方面：1、產(chǎn)品差別與賣賣方集中度及及進(jìn)入壁壘之之間存在著雙雙向的相互影影響。第一，產(chǎn)品差差別影響集中中度。第二，產(chǎn)品差差別形成進(jìn)入入壁壘。2、產(chǎn)品差別影響響產(chǎn)業(yè)內(nèi)壟斷斷和競(jìng)爭(zhēng)的程程度。案例：壟斷競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)下的差異異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化是是壟斷競(jìng)爭(zhēng)市市場(chǎng)上常見的的一種現(xiàn)象，，不同企業(yè)生生產(chǎn)的產(chǎn)品或或多或少存在在相互替代的的關(guān)系，但是是它們之間存存在差異，并并非完全可替替代的。壟斷斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的的產(chǎn)品差異化化包括產(chǎn)品本本身的差異和和人為的差異異，后者包括括了方位的差差異、服務(wù)的的差異、包裝裝的差異、營(yíng)營(yíng)銷手法的差差異等等，企企業(yè)往往希望望通過產(chǎn)品差差異化來刺激激產(chǎn)品的需求求。1．產(chǎn)品的原原材料——潘潘婷洗發(fā)水宣宣稱成分中有有70％是用用于化妝品的的，讓人不能能不相信其對(duì)對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)護(hù)理功效。。舒蕾現(xiàn)下推推廣的“小麥麥蛋白”洗發(fā)發(fā)水也是在試試圖通過原料料成分來加強(qiáng)強(qiáng)產(chǎn)品的價(jià)值值感。2．產(chǎn)品的手手感——TCL電工通過過李嘉欣告訴訴大家“手感感真好”，因因?yàn)槭指泻靡惨彩窍M(fèi)者自自己判斷開關(guān)關(guān)質(zhì)量的簡(jiǎn)單單而又重要標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。3．產(chǎn)品的顏顏色——普通通的牙膏一般般都是白色的的，然而，當(dāng)當(dāng)出現(xiàn)一種透透明顏色或綠綠色的牙膏時(shí)時(shí)，大家覺得得這牙膏肯定定更好。高露露潔有一種三三重功效的牙牙膏，膏體由由三種顏色構(gòu)構(gòu)成，給消費(fèi)費(fèi)者以直觀感感受：白色的的在潔白我的的牙齒，綠色色的在清新我我的口氣，藍(lán)藍(lán)色的在清除除口腔細(xì)菌。。

4．產(chǎn)產(chǎn)品的味道———牙膏一般般都是甜味的的，可是LG牙膏反而是是咸味的，大大家覺得這牙牙膏一定好。。那么，如果果有種苦味的的牙膏呢?大大家還會(huì)覺得得好，這就是是差異化的威威力。5．產(chǎn)品的造造型設(shè)計(jì)———摩托羅拉的的V70手機(jī)機(jī)，獨(dú)特的旋旋轉(zhuǎn)式翻蓋成成為其最大的的賣點(diǎn)。6．產(chǎn)品功能能組合——組組合法是最常常用的創(chuàng)意方方法。許多發(fā)發(fā)明都是據(jù)此此而來。海爾爾的氧吧空調(diào)調(diào)在創(chuàng)意上就就是普通空調(diào)調(diào)與氧吧的組組合。白加黑黑也是一種功功能的分離組組合，簡(jiǎn)單的的功能概念卻卻造就了市場(chǎng)場(chǎng)的奇跡。7．產(chǎn)品品構(gòu)造——““好電池底部部有個(gè)環(huán)”，，南孚電池通通過“底部有有個(gè)環(huán)”給消消費(fèi)者一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的辨別方方法，讓消費(fèi)費(fèi)者看到那個(gè)個(gè)環(huán)就聯(lián)想到到了高性能的的電池。海爾爾“轉(zhuǎn)波”微微波爐的“盤盤不轉(zhuǎn)波轉(zhuǎn)””也是在通過過強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)的的差異來提高高產(chǎn)品價(jià)值感感。8．新新類別別概念念———建立立一個(gè)個(gè)新的的產(chǎn)品品類別別概念念。最最經(jīng)典典的當(dāng)當(dāng)屬““七喜喜”的的非可可樂概概念，，這里里不再再多言言。9．隱隱喻的的概念念———瑞星星殺毒毒軟件件用獅獅子來來代表表品牌牌，以以顯示示其強(qiáng)強(qiáng)大““殺力力”；；胡姬姬花通通過隱隱喻概概念““鉆石石般的的純度度”來來強(qiáng)化化其產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)值；；白沙沙煙用用鶴來來表現(xiàn)現(xiàn)飛翔翔、心心曠神神怡、、自由由的品品牌感感受。。10.事件件概念念———相信信全國(guó)國(guó)人都都知道道海爾爾的““砸冰冰箱””事件件，直直到多多少年年后，，海爾爾還在在不厭厭其煩煩地經(jīng)經(jīng)常拿拿出來來吆喝喝幾聲聲，該該事件件為海海爾的的“真真誠(chéng)到到永遠(yuǎn)遠(yuǎn)”立立下了了汗馬馬功勞勞，可可見事事件概概念的的傳播播也是是威力力巨大大。事事件營(yíng)營(yíng)銷要要注意意把握握時(shí)機(jī)機(jī)，如如能與與社會(huì)會(huì)上的的熱門門話題題聯(lián)系系起來來，則則會(huì)起起到事事半功功倍的的效果果。2003年年的一一大熱熱點(diǎn)當(dāng)當(dāng)然是是神五五飛天天，““蒙牛?！奔凹皶r(shí)““對(duì)接接成功功”，，有效效地提提升了了品牌牌形象象，是是近年年來少少見的的優(yōu)秀秀事件件營(yíng)銷銷傳播播案例例。青島海海爾砸砸冰箱箱的故故事海爾集集團(tuán)創(chuàng)創(chuàng)立于于1984年，，當(dāng)時(shí)時(shí)是一一個(gè)虧虧空147萬元元的集集體小小廠，，“砸砸冰箱箱”的的故事事改變變了這這家不不知名名小廠廠的命命運(yùn)。。1985年年12月的的一天天，時(shí)時(shí)任青青島海海爾電電冰箱箱總廠廠廠長(zhǎng)長(zhǎng)的張張瑞敏敏收到到一封封用戶戶來信信，反反映工工廠生生產(chǎn)的的電冰冰箱有有質(zhì)量量問題題。張張瑞敏敏帶領(lǐng)領(lǐng)管理理人員員檢查查了倉(cāng)倉(cāng)庫(kù)，，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)倉(cāng)庫(kù)庫(kù)的400多臺(tái)臺(tái)冰箱箱中有有76臺(tái)不不合格格。張張瑞敏敏隨即即召集集全體體員工工到倉(cāng)倉(cāng)庫(kù)開開現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)會(huì)，，問大大家怎怎么辦辦？當(dāng)時(shí)多多數(shù)人人提出出，這這些冰冰箱是是外觀觀劃傷傷，并并不影影響使使用，，建議議作為為福利利便宜宜點(diǎn)兒兒賣給給內(nèi)部部職工工。而而張瑞瑞敏卻卻說：：“我我要是是允許許把這這76臺(tái)冰冰箱賣賣了，，就等等于允允許明明天再再生產(chǎn)產(chǎn)760臺(tái)臺(tái)、7600臺(tái)臺(tái)這樣樣的不不合格格冰箱箱。放放行這這些有有缺陷陷的產(chǎn)產(chǎn)品，，就談?wù)劜簧仙腺|(zhì)量量意識(shí)識(shí)。””他宣宣布，，把這這些不不合格格的冰冰箱要要全部部砸掉掉，誰誰干的的誰來來砸，，并掄掄起大大錘親親手砸砸了第第一錘錘。砸冰箱箱砸醒醒了海海爾人人的質(zhì)質(zhì)量意意識(shí)，，砸出出了海海爾““要么么不干干，要要干就就要爭(zhēng)爭(zhēng)第一一”的的精神神。在在1988年的的全國(guó)國(guó)冰箱箱評(píng)比比中，，海爾爾冰箱箱以最最高分分獲得得中國(guó)國(guó)電冰冰箱史史上的的第一一枚金金牌。。在海海爾的的發(fā)展展中，，質(zhì)量量始終終是海海爾品品牌的的根本本。如今，，海爾爾冰箱箱已經(jīng)經(jīng)成為為世界界冰箱箱行業(yè)業(yè)中銷銷量排排名第第一的的品牌牌，海海爾集集團(tuán)已已經(jīng)成成長(zhǎng)為為世界界第4大白白色家家電制制造商商。11.廣告告?zhèn)鞑ゲ?chuàng)意意概念念———“農(nóng)農(nóng)夫果果園搖搖一搖搖”，，“樂樂百氏氏27層凈凈化””，““金龍龍魚1：1：1”都都屬此此類型型。12.專業(yè)業(yè)概念念———專業(yè)業(yè)感是是信任任的主主要來來源之之一，，也是是建立立“定定位第第一””優(yōu)勢(shì)勢(shì)的主主要方方法。。很多多品牌牌在塑塑造專專業(yè)感感時(shí)經(jīng)經(jīng)常直直稱專專家:方太太———廚房房專家家；華華龍———制制面專專家；；中國(guó)國(guó)移動(dòng)動(dòng)———移動(dòng)動(dòng)通信信專家家。13．．建建立立““老老””概概念念————時(shí)時(shí)間間長(zhǎng)長(zhǎng)會(huì)會(huì)給給人人以以信信任任感感，，因因此此，，訴訴求求時(shí)時(shí)間間的的概概念念也也是是一一種種有有效效方方法法。。而而且且，，時(shí)時(shí)間間的的概概念念感感覺覺越越老老越越好好，，如如玉玉堂堂醬醬園園————始始于于康康熙熙52年年。。14．．產(chǎn)產(chǎn)地地概概念念————總總有有許許多多產(chǎn)產(chǎn)品品具具有有前前列列的的產(chǎn)產(chǎn)地地特特點(diǎn)點(diǎn)，，如如北北京京的的二二鍋鍋頭頭、、烤烤鴨鴨，，山山東東的的大大花花生生，，新新疆疆的的葡葡萄萄，，還還有有我我們們常常說說的的川川酒酒云云煙煙等等。。提提煉煉這這些些地地域域特特色色強(qiáng)強(qiáng)烈烈的的產(chǎn)產(chǎn)品品的的地地域域概概念念顯顯然然是是很很有有效效的的方方法法。。如如云云峰峰酒酒業(yè)業(yè)的的““小小糊糊涂涂仙仙””、、““小小糊糊涂涂神神””、、““小小酒酒仙仙””等等都都在在說說““茅茅臺(tái)臺(tái)鎮(zhèn)鎮(zhèn)傳傳世世佳佳釀釀””。?！啊棒旚敾ɑā薄被ɑㄉ陀驼f說““精精選選山山東東優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)大大花花生生””等等。。15．．具具體體數(shù)數(shù)字字概概念念————越越是是具具體體的的信信任任感感越越強(qiáng)強(qiáng)。。因因此此，，挖挖掘掘產(chǎn)產(chǎn)品品或或品品牌牌的的具具體體數(shù)數(shù)字字也也是是常常用用的的方方法法。?！啊皹窐钒侔偈鲜?7層層凈凈化化””、、““總總督督牌牌香香煙煙，，有有20000個(gè)個(gè)濾濾嘴嘴顆顆粒粒過過濾濾””等等都都是是該該方方法法的的應(yīng)應(yīng)用用。。16．．服服務(wù)務(wù)概概念念————同同樣樣的的服服務(wù)務(wù)，，但但如如果果有有一一個(gè)個(gè)好好的的概概念念則則能能加加強(qiáng)強(qiáng)品品牌牌的的美美好好印印象象。。比比如如海海爾爾提提出出的的““五五星星級(jí)級(jí)服服務(wù)務(wù)””也也為為其其““真真誠(chéng)誠(chéng)到到永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)””做做出出不不少少的的貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)；；另另外外還還有有““24小小時(shí)時(shí)服服務(wù)務(wù)””、、““鉆鉆石石服服務(wù)務(wù)””等等都都是是不不錯(cuò)錯(cuò)的的服服務(wù)務(wù)概概念念，，在在加加強(qiáng)強(qiáng)品品牌牌美美譽(yù)譽(yù)度度方方面面起起到到不不可可忽忽視視的的作作用用。。思考考題題（1））在在壟壟斷斷競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)理理論論中中，，產(chǎn)產(chǎn)品品差差異異化化有有什什么么意意義義？？（（2））從從以以上上案案例例中中，，你你能能否否總總結(jié)結(jié)出出顯顯示示企企業(yè)業(yè)決決策策中中的的差差異異化化的的類類型型？？都都有有哪哪些些類類型型？？（（3））現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)中中，，哪哪些些企企業(yè)業(yè)很很需需要要進(jìn)進(jìn)行行產(chǎn)產(chǎn)品品差差異異化化？？哪哪些些企企業(yè)業(yè)不不需需要要？？請(qǐng)請(qǐng)你你論論述述這這些些企企業(yè)業(yè)進(jìn)進(jìn)行行產(chǎn)產(chǎn)品品差差異異化化的的理理由由。。（（4））你你還還能能舉舉出出一一些些產(chǎn)產(chǎn)品品差差異異化化的的例例子子來來嗎嗎？？第四四節(jié)節(jié)市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)進(jìn)出出壁壁壘壘一、、進(jìn)進(jìn)入入壁壁壘壘及及其其形形成成1、政政策策和和法法律律法法規(guī)規(guī)2、規(guī)規(guī)模模經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)3、產(chǎn)產(chǎn)品品差差異異性性4、對(duì)對(duì)某某一一要要素素的的壟壟斷斷5、策策略略性性行行為為二、、退退出出壁壁壘壘及及其其形形成成1、沉沉沒沒成成本本2、政政策策法法規(guī)規(guī)三、、進(jìn)進(jìn)入入壁壁壘壘與與市市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)一、、進(jìn)進(jìn)入入壁壁壘壘及及其其形形成成所謂謂進(jìn)進(jìn)入入，，是是指指一一個(gè)個(gè)廠廠商商或或企企業(yè)業(yè)進(jìn)進(jìn)入入新新的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域域，，也也即即開開始始生生產(chǎn)產(chǎn)或或提提供供某某一一特特定定市市場(chǎng)場(chǎng)上上原原有有產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)的的充充分分替替代代品品。。所謂謂進(jìn)進(jìn)入入壁壁壘壘，，是是指指相相對(duì)對(duì)于于企企圖圖進(jìn)進(jìn)入入的的新新企企業(yè)業(yè)，，現(xiàn)現(xiàn)存存企企業(yè)業(yè)所所具具有有的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，，或或者者說說是是新新企企業(yè)業(yè)進(jìn)進(jìn)入入所所面面臨臨的的各各種種不不利利因因素素。。它它反反映映了了新新企企業(yè)業(yè)與與現(xiàn)現(xiàn)存存企企業(yè)業(yè)之之間間競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)條條件件的的差差異異，，影影響響到到該該市市場(chǎng)場(chǎng)的的壟壟斷斷競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀狀況況，，從從而而進(jìn)進(jìn)入入壁壁壘壘是是影影響響市市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的重重要要因因素素。。因因此此，，進(jìn)進(jìn)入入壁壁壘壘的的大大小小既既反反映映了了市市場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)內(nèi)的的已已有有企企業(yè)業(yè)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的的大大小小，，也也反反映映了了潛潛在在企企業(yè)業(yè)或或新新企企業(yè)業(yè)所所面面臨臨的的劣劣勢(shì)勢(shì)的的程程度度。。規(guī)范范地地說說，，進(jìn)進(jìn)入入壁壁壘壘，，系系指指所所有有妨妨礙礙企企業(yè)業(yè)自自由由進(jìn)進(jìn)入入某某一一特特定定市市場(chǎng)場(chǎng)的的一一切切障障礙礙因因素素，，它它是是經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的的、、技技術(shù)術(shù)的的以以及及法法律律的的、、行行政政制制度度的的等等等等障障礙礙的的總總和和。。依國(guó)國(guó)外外產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)組組織織理理論論的的分分類類和和我我國(guó)國(guó)的的實(shí)實(shí)際際情情況況，，進(jìn)進(jìn)入入壁壁壘壘的的形形成成主主要要來來自自以以下下幾幾個(gè)個(gè)方方面面：：1、政政策策和和法法律律法法規(guī)規(guī)又稱稱政政府府管管制制進(jìn)進(jìn)入入壁壁壘壘。。這是是由由于于政政府府頒頒布布的的限限制制進(jìn)進(jìn)入入的的法法律律、、法法令令和和政政策策形形成成的的。。政政府府出出于于宏宏觀觀調(diào)調(diào)控控的的需需要要，，往往往往對(duì)對(duì)新新企企業(yè)業(yè)進(jìn)進(jìn)入入進(jìn)進(jìn)行行政政策策和和法法規(guī)規(guī)的的管管理理和和限限制制，，形形成成進(jìn)進(jìn)入入壁壁壘壘。。德姆姆塞塞斯斯等等學(xué)學(xué)者者認(rèn)認(rèn)為為，，在在某某些些產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)中中，，企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)需需要要獲獲得得批批準(zhǔn)準(zhǔn)和和執(zhí)執(zhí)照照，，企企業(yè)業(yè)進(jìn)進(jìn)出出口口需需要要獲獲得得有有關(guān)關(guān)的的許許可可證證，，資資金金籌籌措措也也在在受受到到政政府府的的限限制制，，還還有有差差別別性性稅稅收收壁壁壘壘、、專專利利制制度度等等，，都都成成為為阻阻礙礙新新企企業(yè)業(yè)進(jìn)進(jìn)入入的的壁壁壘壘。。并并且且，，這這種種壁壁壘壘是是很很難難用用降降低低成成本本或或增增加加廣廣告告費(fèi)費(fèi)用用等等手手段段加加以以克克服服的的。。2、規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)所謂規(guī)模模經(jīng)濟(jì)（（ScaleEconomy），，是指隨隨著生產(chǎn)產(chǎn)能力的的擴(kuò)大，，使單位位成本（（即長(zhǎng)期期平均成成本）下下降的趨趨勢(shì)。在規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)性顯顯著的行行業(yè)，現(xiàn)現(xiàn)存企業(yè)業(yè)一般都都進(jìn)入大大規(guī)模生生產(chǎn)，享享有成本本優(yōu)勢(shì)。。新進(jìn)入入企業(yè)也也是一樣樣，它必必須要在在取得一一定的市市場(chǎng)份額額后才能能獲得生生產(chǎn)和銷銷售的規(guī)規(guī)模效益益。3、產(chǎn)品差差異性產(chǎn)品差別別對(duì)企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的銷售有有很大的的影響。。一般地地講，現(xiàn)現(xiàn)存企業(yè)業(yè)經(jīng)過長(zhǎng)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)營(yíng)已享有有一定的的名聲和和信譽(yù)，，顧客對(duì)對(duì)其廠名名、商標(biāo)標(biāo)、產(chǎn)品品已形成成一定的的偏好，，老企業(yè)業(yè)享有產(chǎn)產(chǎn)品差別別的優(yōu)勢(shì)勢(shì)。它就就形成了了一種““先發(fā)優(yōu)優(yōu)勢(shì)”，，只要再再投入少少量的廣廣告費(fèi)用用便可保保持這種種優(yōu)勢(shì)。。在買方對(duì)對(duì)現(xiàn)有企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品有較較強(qiáng)烈偏偏好的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中，，打算進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)的新企企業(yè)為了了克服消消費(fèi)者這這種已有有的偏好好，爭(zhēng)奪奪在位企企業(yè)的老老顧客，，吸引買買方形成成對(duì)自己己產(chǎn)品的的偏好，，必須支支出巨額額的促銷銷費(fèi)用。。這樣，，必然會(huì)會(huì)導(dǎo)致其其總成本本高于在在位企業(yè)業(yè)的成本本。4、對(duì)某一一要素的的壟斷老企業(yè)一一般已占占有一些些稀缺的的資源，，包括對(duì)對(duì)生產(chǎn)要要素的占占有、技技術(shù)專利利的占有有、銷售售渠道和和市場(chǎng)的的占有，，以及本本行業(yè)的的專家和和技術(shù)工工人的占占有等方方面，這這也是新新企業(yè)的的進(jìn)入障障礙。5、策略性性行為這是指在在賣方高高度集中中化的寡寡頭壟斷斷產(chǎn)業(yè)中中，現(xiàn)有有企業(yè)通通過相互互協(xié)調(diào)，，實(shí)施控控制產(chǎn)業(yè)業(yè)利潤(rùn)率率、形成成過度供供給、針針對(duì)新企企業(yè)的歧歧視性價(jià)價(jià)格等一一些阻止止進(jìn)入政政策和阻阻止進(jìn)入入行為所所構(gòu)成的的旨在阻阻止新企企業(yè)進(jìn)入入市場(chǎng)的的壁壘?！，F(xiàn)存企業(yè)業(yè)會(huì)設(shè)法法阻止新新企業(yè)進(jìn)進(jìn)入，或或者實(shí)行行“阻止止進(jìn)入價(jià)價(jià)格政策策”中，，寡頭壟壟斷行業(yè)業(yè)的在位位企業(yè)，，通過相相互協(xié)調(diào)調(diào)，控制制產(chǎn)業(yè)利利潤(rùn)率，，把價(jià)格格定在既既能獲得得超常利利潤(rùn)，又又不至于于吸引潛潛在企業(yè)業(yè)進(jìn)入的的水平上上，從而而形成阻阻礙新企企業(yè)進(jìn)入入的壁壘壘?；蛘哒邔?shí)行““阻止進(jìn)進(jìn)入投資資政策””，通過過擴(kuò)大投投資形成成一定的的過剩供供給，降降低需求求誘引，，以阻止止?jié)撛谶M(jìn)進(jìn)入者進(jìn)進(jìn)入。在實(shí)踐中中，有的的產(chǎn)業(yè)的的進(jìn)入壁壁壘只是是由于經(jīng)經(jīng)濟(jì)原因因形成的的，有的的產(chǎn)業(yè)的的進(jìn)入壁壁壘則是是由于經(jīng)經(jīng)濟(jì)、策策略和法法律等諸諸多原因因形成的的。就某某個(gè)具體體的新企企業(yè)而言言，它所所面臨的的進(jìn)入壁壁壘往往往是以上上多個(gè)因因素的綜綜合，而而絕非由由單一的的進(jìn)入壁壁壘因素素所決定定。一般般地說，，如果在在較長(zhǎng)時(shí)時(shí)期內(nèi)某某產(chǎn)業(yè)的的平均利利潤(rùn)率及及需求成成長(zhǎng)率一一直處于于較高狀狀態(tài)，那那么即使使該產(chǎn)業(yè)業(yè)的進(jìn)入入壁壘很很高，也也會(huì)誘使使許多新新企業(yè)想想方設(shè)法法突破壁壁壘紛紛紛擠入市市場(chǎng)。二、退出出壁壘及及其形成成所謂退出出，是指指企業(yè)中中止經(jīng)營(yíng)營(yíng)，從市市場(chǎng)中撤撤退的行行為。退退出的基基本形式式包括停停產(chǎn)，出出售，倒倒閉和產(chǎn)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓讓等等。。所謂退出出壁壘，，就是指指某企業(yè)業(yè)在退出出某個(gè)特特定市場(chǎng)場(chǎng)時(shí)所遇遇到的障障礙。產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)退出壁壁壘的高高低也會(huì)會(huì)影響企企業(yè)進(jìn)入入市場(chǎng)的的決策，，如果退退出行業(yè)業(yè)的成本本高昂，，企業(yè)進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)的動(dòng)機(jī)機(jī)就會(huì)削削弱。如如果退出出壁壘很很低，企企業(yè)就可可以迅速速退出。。研究表明明，構(gòu)成成進(jìn)入壁壁壘的因因素往往往同構(gòu)筑筑退出壁壁壘的因因素緊密密相關(guān)，，因此在在一般情情況下，，進(jìn)入壁壁壘低的的行業(yè)，，退出壁壁壘也可可能較低低，這種種行業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)性性就比較較強(qiáng)；相相反，進(jìn)進(jìn)入壁壘壘高的行行業(yè)，退退出壁壘壘也可能能較高，，這種行行業(yè)的壟壟斷性就就比較強(qiáng)強(qiáng)。當(dāng)然然，也會(huì)會(huì)存在另另外一些些特例。。退出壁壁壘的的成因因主要要有：：1、沉沒沒成本本沉沒成成本（（sunkcost））是指指已經(jīng)經(jīng)形成成資產(chǎn)產(chǎn)而無無法回回收的的投資資費(fèi)用用。一一般來來講，，固定定資產(chǎn)產(chǎn)除土土地外外專用用性很很強(qiáng)，，在企企業(yè)退退出時(shí)時(shí)難以以轉(zhuǎn)用用或轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣，，其沉沉淀成成本損損失較較大，，如水水壩、、高爐爐等。。流動(dòng)動(dòng)資產(chǎn)產(chǎn)和無無形資資產(chǎn)易易于轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)用或或轉(zhuǎn)賣賣，其其沉淀淀成本本損失失較小小，如如原材材料、、現(xiàn)金金、商商標(biāo)等等。沉沉淀成成本愈愈大，，企業(yè)業(yè)愈想想繼續(xù)續(xù)維持持下去去，力力求回回收投投資，，難于于退出出。相相反，，沉淀淀成本本愈小小，企企業(yè)則則易于于退出出。2、政策策法規(guī)規(guī)政府為為了達(dá)達(dá)到確確保穩(wěn)穩(wěn)定服服務(wù)，，經(jīng)常常通過過制定定政策策和法法規(guī)來來限制制企業(yè)業(yè)從產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中中退出出，如如對(duì)于于煤氣氣、電電力、、自來來水等等提供供公共共產(chǎn)品品的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)各各國(guó)一一般都都有限限制退退出的的規(guī)定定。對(duì)對(duì)于某某些非非公益益性行行業(yè)，，如果果在法法律上上實(shí)行行的是是特許許經(jīng)營(yíng)營(yíng)制，，政府府也可可能對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)退出出加以以阻止止。而而在一一些發(fā)發(fā)展中中國(guó)家家，為為了控控制價(jià)價(jià)格總總水平平，對(duì)對(duì)一些些基礎(chǔ)礎(chǔ)行業(yè)業(yè)，政政府會(huì)會(huì)實(shí)行行限價(jià)價(jià)政策策，從從而會(huì)會(huì)導(dǎo)致致出現(xiàn)現(xiàn)政策策性虧虧損，，此時(shí)時(shí)企業(yè)業(yè)要試試圖退退出，，政府府也可可能會(huì)會(huì)加以以干預(yù)預(yù)。三、進(jìn)入壁壁壘與與市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)從經(jīng)濟(jì)濟(jì)上分分析，，進(jìn)入入壁壘壘是一一把““雙刃刃劍””，具具有正正面作作用和和負(fù)面面作用用的雙雙重性性質(zhì)。。一方方面進(jìn)進(jìn)入壁壁壘的的存在在引起起價(jià)格格扭曲曲，造造成社社會(huì)福福利損損失。。另一方方面進(jìn)進(jìn)入壁壁壘存存在又又具有有正面面作用用。因因?yàn)檫M(jìn)進(jìn)入無無壁壘壘的、、原子子型的的完全全競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)，盡盡管從從理論論說可可以達(dá)達(dá)到社社會(huì)福福利的的極大大化，，但它它卻是是以資資源配配置效效率的的犧牲牲和產(chǎn)產(chǎn)品效效用的的損失失為其其代價(jià)價(jià)的，，而具具有一一定高高度的的進(jìn)入入壁壘壘，則則可以以提高高社會(huì)會(huì)資源源的配配置效效率和和社會(huì)會(huì)產(chǎn)品品效用用。案例：：沉沒沒成本本與企企業(yè)決決策沉沒成成本是是決策策非相相關(guān)成成本，，但與與其相相伴隨隨的機(jī)機(jī)會(huì)成成本卻卻是決決策相相關(guān)成成本，，需要要在決決策時(shí)時(shí)予以以考慮慮?，F(xiàn)現(xiàn)實(shí)經(jīng)經(jīng)濟(jì)中中，騎騎虎難難下的的投資資項(xiàng)目目比比比皆是是，到到底是是繼續(xù)續(xù)投資資還是是決然然退出出，總總是令令投資資決策策者左左右為為難。。本案案例中中給出出兩個(gè)個(gè)實(shí)際際例子子來說說明沉沉沒成成本對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)決策策的影影響。。相信信大家家在分分析完完本案案例后后，能能在投投資決決策時(shí)時(shí)撥開開各類類似是是而非非的成成本因因素的的困擾擾，從從而做做出明明智的的投資資決定定。事件一一：中中國(guó)航航空工工業(yè)第第一集集團(tuán)公公司在在2000年8月決決定今今后民民用飛飛機(jī)不不再發(fā)發(fā)展干干線飛飛機(jī)，，而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向發(fā)發(fā)展支支線飛飛機(jī)。。這一一決策策立時(shí)時(shí)引起起廣泛泛爭(zhēng)議議和反反彈。。該該公公司與與美國(guó)國(guó)麥道道公司司于1992年年簽訂訂合同同合作作生產(chǎn)產(chǎn)MD90干線線飛機(jī)機(jī)。1997年年項(xiàng)目目全面面展開開，1999年年雙方方合作作制造造的首首架飛飛機(jī)成成功試試飛，，2000年第第二架架飛機(jī)機(jī)再次次成功功試飛飛，并并且兩兩架飛飛機(jī)很很快取取得美美國(guó)聯(lián)聯(lián)邦航航空局局頒發(fā)發(fā)的單單機(jī)適適航證證。這這顯示示中國(guó)國(guó)在干干線飛飛機(jī)制制造和和總裝裝技術(shù)術(shù)方面面已達(dá)達(dá)到90年年代的的國(guó)際際水平平，并并具備備了小小批量量生產(chǎn)產(chǎn)能力力。就在此此時(shí)，，MD90項(xiàng)目目下馬馬了。。在各各種支支持或或反對(duì)對(duì)的聲聲浪中中，討討論的的角度度不外外乎兩兩大方方面：：一是是基于于中國(guó)國(guó)航空空工業(yè)業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)發(fā)展，，二是是基于于項(xiàng)目目的經(jīng)經(jīng)濟(jì)因因素考考慮。。本文文不想想就前前一角角度展展開討討論，，在這這方面面航空空專家家最有有發(fā)言言權(quán)。。單從從經(jīng)濟(jì)濟(jì)角度度看，，干線線項(xiàng)目目上馬馬、下下馬之之爭(zhēng)可可以說說為““沉沒沒成本本”提提供了了最好好的案案例。。許多人人反對(duì)對(duì)干線線飛機(jī)機(jī)項(xiàng)目目下馬馬的一一個(gè)重重要理理由就就是，，該項(xiàng)項(xiàng)目已已經(jīng)投投入數(shù)數(shù)十億億元巨巨資，，上萬萬人傾傾力奉奉獻(xiàn)，，耗時(shí)時(shí)六載載，在在終嘗嘗勝果果之際際下馬馬造成成的損損失實(shí)實(shí)在太太大了了。這這種痛痛苦的的心情情可以以理解解，但但絲毫毫不構(gòu)構(gòu)成該該項(xiàng)目目應(yīng)該該上馬馬的理理由，，因?yàn)闉椴还芄茉擁?xiàng)項(xiàng)目已已經(jīng)投投入了了多少少人力力、物物力、、財(cái)力力，對(duì)對(duì)于上上下馬馬的決決策而而言，，其實(shí)實(shí)都是是無法法挽回回的沉沉沒成成本。。事實(shí)上上，干干線項(xiàng)項(xiàng)目下下馬完完全是是“前前景堪堪憂””使然然。從從銷路路看，，原打打算生生產(chǎn)150架飛飛機(jī)，，到1992年年首次次簽約約時(shí)定定為40架架，后后又于于1994年降降至20架架，并并約定定由中中方認(rèn)認(rèn)購(gòu)。。但民民航只只同意意購(gòu)買買5架架，其其余15架架沒有有著落落?？煽上攵?，，在沒沒有市市場(chǎng)的的情況況下，，繼續(xù)續(xù)進(jìn)行行該項(xiàng)項(xiàng)目會(huì)會(huì)有怎怎樣的的未來來收益益？事件二二：QC公公司是是世界界上最最大的的食品品生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)之一一，1990年年，QC公公司瞄瞄準(zhǔn)發(fā)發(fā)展中中的中中國(guó)飲飲用水水行業(yè)業(yè)，投投資近近2億億元人人民幣幣在天天津興興建礦礦泉水水廠。。1998年又又耗資資4000萬萬元人人民幣幣收購(gòu)購(gòu)上海海某飲飲料廠廠，并并增加加投資資3億億元人人民幣幣擴(kuò)建建成年年產(chǎn)5億公公升純純凈水水的現(xiàn)現(xiàn)代化化生產(chǎn)產(chǎn)基地地。然然而，，QC在中中國(guó)飲飲用水水市場(chǎng)場(chǎng)上面面臨嚴(yán)嚴(yán)峻挑挑戰(zhàn)。。第一一，從從市場(chǎng)場(chǎng)需求求角度度看，，中國(guó)國(guó)由于于收入入水平平、消消費(fèi)者者對(duì)茶茶飲料料偏好好等方方面因因素，，飲用用水市市場(chǎng)總總體規(guī)規(guī)模還還比較較小。。第二二，從從市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)情況況看，，中國(guó)國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)上有有幾千千家質(zhì)質(zhì)量低低、效效率低低但成成本也也很低低的地地方瓶瓶裝水水廠。。由于于飲用用水缺缺乏明明確的的衛(wèi)生生和技技術(shù)質(zhì)質(zhì)量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，進(jìn)入入門檻檻比較較低。。QC公公司基基于在在飲用用水行行業(yè)的的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)和對(duì)對(duì)自身身品牌牌的嚴(yán)嚴(yán)格質(zhì)質(zhì)量要要求，，引進(jìn)進(jìn)意大大利、、法國(guó)國(guó)等現(xiàn)現(xiàn)代化化大型型設(shè)備備，嚴(yán)嚴(yán)格控控制生生產(chǎn)流流程，，檢測(cè)測(cè)要求求精益益求精精，使使其產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量?jī)?yōu)優(yōu)異但但生產(chǎn)產(chǎn)成本本(特特別是是固定定資產(chǎn)產(chǎn)折舊舊成本本)高高昂。。因而而，QC飲飲用水水面臨臨的困困難是是，相相對(duì)于于國(guó)內(nèi)內(nèi)很多多競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手缺少少價(jià)格格優(yōu)勢(shì)勢(shì)，相相對(duì)于于如達(dá)達(dá)能集集團(tuán)這這樣的的國(guó)際際競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手又缺缺少規(guī)規(guī)模優(yōu)優(yōu)勢(shì)。。在上述背景景下，雖然然QC公司司憑借其成成功的中國(guó)國(guó)營(yíng)銷隊(duì)伍伍、優(yōu)質(zhì)品品牌效益可可以吸引一一部分高端端客戶群并并占有一定定市場(chǎng)，然然而維持低低價(jià)銷售且且無法達(dá)到到規(guī)模產(chǎn)量量，長(zhǎng)期虧虧損則不可可避免，退退出似乎成成為不得不不考慮的選選擇。然而而，實(shí)際上上，由于存存在巨大的的沉沒成本本，QC想想要退出也也不容易。。固定投資巨巨大，上海海、天津兩兩家工廠總總投資迄今今超過5.4億元人人民幣，再再加上每年年大約3000萬元元人民幣廣廣告投入(累計(jì)達(dá)3億元人民民幣)。如如果退出，，廠房、土土地、通用用機(jī)器設(shè)備備雖有可能能部分收回回，但資產(chǎn)產(chǎn)處置時(shí)間間很長(zhǎng)，針針對(duì)飲用水水的廣告成成本完全付付之東流，，沉沒成本本總計(jì)超過過8億元人人民幣。反反過來看看，如果維維持經(jīng)營(yíng)，，市場(chǎng)分析析結(jié)果表明明QC公司司仍有機(jī)會(huì)會(huì)在高端產(chǎn)產(chǎn)品保持優(yōu)優(yōu)勢(shì)，占有有一定市場(chǎng)場(chǎng)份額。特特別在5加加侖大桶水水市場(chǎng)，QC公司有有豐富經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，是美國(guó)國(guó)等地的市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者