口腔潰瘍藥市場調(diào)查報(bào)告

――10―――11―第一章消費(fèi)者與口腔潰瘍第一節(jié)概述口腔潰瘍，又稱為“口瘡”，是發(fā)生在口腔粘膜上的表淺性潰瘍，大小可從米粒至黃豆大小、成圓形或卵圓形，潰瘍面為凹、四周舌緣等。目前該病的病因及致病機(jī)制仍不明確。近年以來，有學(xué)者調(diào)查顯示，我國口腔潰瘍疾病患者呈明顯的上升趨勢，并且重癥潰瘍患者比例很高，因此，口腔潰瘍發(fā)病率在口腔疾病中比重較大，位居第三位。人群普遍易感，以中青年最多見〔見圖一〕，無明顯89％〔見圖二〕。102.0102.0100.098.096.094.092.0100.097.198.196.696.590.088.086.084.082.088.225及以下25-3030-4040-5050以上合計(jì)圖一不同年齡段患口腔潰瘍的比例不能推斷口腔潰瘍不能推斷口腔潰瘍11%能推斷口腔潰瘍89%圖二口腔潰瘍患病率其次節(jié) 對口腔潰瘍的看法〔1〕?！髟谇锛炯皻夂蛲蛔儠r(shí)，飲食不節(jié)，如過食辛辣肥厚之品或偏食時(shí)簡潔患口腔潰瘍?！髟谇锛炯皻夂蛲蛔儠r(shí)，飲食不節(jié)，如過食辛辣肥厚之品或偏食時(shí)簡潔患口腔潰瘍?！鞔蠖鄶?shù)人都有可能患口腔潰瘍?！鞒孕┫住⒅雇?、促進(jìn)潰瘍愈合的藥就行，不愿定需要去醫(yī)院?！黠嬍城宓喑运?、穎蔬菜，多飲水等等，可以削減口腔潰瘍潰瘍發(fā)生的時(shí)機(jī)?！骺谇粷兊陌l(fā)生與年齡，心情等因素有關(guān)。消費(fèi)者對口腔潰瘍理解表1 消費(fèi)者對口腔潰瘍的看法語語句格外同同意不太不同意意〔%〕〔%〕 同意〔%〕〔%〕只要留意飲食和季節(jié)變化就2.020.535.543.0不患口腔潰瘍應(yīng)盡量避開、預(yù)防口腔潰瘍21.071.04.53.51.523.540.035.0不吃藥口腔潰瘍必需看病吃藥6.059.530.05.5患口腔潰瘍必需去醫(yī)院看病2.033.027.537.5壓力能導(dǎo)致口腔潰瘍的發(fā)生3.035.525.526.01OTC第三節(jié) 患口腔潰瘍后的行為以后，大多數(shù)人選擇自己買藥、吃藥的治療方法。在參與調(diào)查的受用家中存放的藥品；大約有15.77%的患者通過食療方法；只有約2%的患者不實(shí)行任何的治療措施。〔2〕，57.5%32.5%的患者13.5%的患者到藥店任憑買一些藥服用。受訪者中有40%的患者有過去醫(yī)院看病，按醫(yī)生26.5%的人找家里存放的口腔潰瘍藥服用，這說明存放確定量的口腔潰瘍藥品以備需要時(shí)使用的消費(fèi)者占有確定的比例。2患口腔潰瘍后的行為比例答復(fù)占樣本答復(fù)占樣本行為〔%〕〔%〕到藥店看藥品的適應(yīng)病癥和療效，再購18.532.5買服用患了口腔潰瘍到藥店買以前吃過的藥32.757.5到藥店任憑買一種口腔潰瘍藥4.37.5到藥店買價(jià)格廉價(jià)的口腔潰瘍藥3.46.0到大型醫(yī)院看醫(yī)生，按醫(yī)生的處方用藥7.413.0到四周醫(yī)院看醫(yī)生，按醫(yī)生的處方用藥15.327.0找家里存放的口腔潰瘍藥服用15.126.5找其他人要口腔潰瘍藥服用1.12.0不吃藥，承受其他療法0.61.0不吃藥也不治療0.61.0其他1.12.0其次章 消費(fèi)者與口腔潰瘍藥這勢必會(huì)影響到你他們對口腔潰瘍藥的看法，對口腔潰瘍藥會(huì)相比照較成熟。6人購置過3.7種口腔潰瘍藥，平均每人看過2.7種口腔潰瘍藥的廣告，所以口腔潰瘍藥是消費(fèi)者比較生疏的藥品。第一節(jié)對口腔潰瘍藥的看法句讓受訪者答復(fù)自己看法〔見表3〕。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示，存在兩即信任口腔潰瘍藥的效果，但是吃了藥后其效果并不格外明顯。將這兩個(gè)問題進(jìn)展穿插分析，顯示有51%的人實(shí)際上持“說不清”的觀點(diǎn)；其余49%的受訪者中各，28.5%選擇都不同意，而20.5%選。3對口腔潰瘍藥的看法語句格外同意說不不太不同同意清同意意現(xiàn)在的口腔潰藥吃了不起作用1.010.541.023.524.0各種口腔潰瘍藥都格外有效0.59.533.030.027.0價(jià)錢貴的口腔潰瘍藥療效好1.022.529.523.523.5吃醫(yī)生開的口腔潰瘍藥3.040.028.520.58.0我會(huì)買以前吃過的口腔7.570.016.56.01.5潰瘍藥買什么藥可以詢問藥店售貨員5.561.016.010.57.0無論價(jià)錢多少口腔潰瘍藥療效差不多1.016.536.520.026.0以上表格數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)生、藥店售貨員、以前的服藥閱歷是影響感冒藥選擇的主要因素，而價(jià)格也是推斷療效好壞的依據(jù)之一。認(rèn)為價(jià)格有差異，療效就有差異。其次節(jié) 對口腔潰瘍藥作用的認(rèn)知發(fā)熱等全身病癥，而消費(fèi)者期望服藥后能準(zhǔn)時(shí)緩解的病癥排序是：口臭、咳漱、喉嚨痛、炎癥、頭痛、惡心、乏力、煩躁、這可能是口腔潰瘍?nèi)髮χ委熯^程的記憶所致。癥狀閱歷實(shí)際癥狀閱歷實(shí)際期望退燒44.039.014.0緩解頭痛79.570.030.0消退口臭68.051.09.5解除乏力31.525.54.5消退惡心25.019.53.0止咳漱57.540.09.5緩解頭暈25.518.53.5治喉嚨痛49.041.09.5消炎32.521.53.5解除煩躁71.564.512.5第三節(jié)對劑型的認(rèn)知和需求40.5%的與效果認(rèn)知一樣的選擇挨次——照舊是片劑第一位，膠囊其次位。可見，消費(fèi)者對口腔潰瘍藥劑型的主要選擇片劑和膠囊，消費(fèi)者座談會(huì)時(shí)也有消費(fèi)者提出片劑和膠囊的使用效果可能會(huì)好一些，可能劑，目前使用并不太廣。第四節(jié)對藥量和用藥時(shí)間的認(rèn)知依據(jù)消費(fèi)者座談會(huì)上的一些反映，大多數(shù)口腔潰瘍患者在服藥使用的可能性明顯增加。通過讓受訪者推斷對最小包裝量口腔潰瘍藥比較合理的服用時(shí)〕，來調(diào)查消費(fèi)者日常服藥的時(shí)間習(xí)慣，在調(diào)查的數(shù)據(jù)反映出一樣的狀況，88.5%的受訪者認(rèn)為單個(gè)最小包裝的藥品應(yīng)當(dāng)2—33另外，消費(fèi)者座談會(huì)上反映有些藥店會(huì)將口腔潰瘍藥的最小包因此在對包裝量的考慮上，既要照看眾數(shù)〔3天〕的需要，也要考1調(diào)查樣本的限制，此組數(shù)據(jù)缺乏以說明相應(yīng)的問題，尚不能對此有明確的推斷。圖三單個(gè)最小包裝的期望服用天數(shù)5天5天3.0%4天2.0%1周 2周 1天5.5%1.0%6.5%2天32.5%3天49.5%對于實(shí)際口腔潰瘍患者服藥天數(shù)的答復(fù)，其趨勢與期望服藥天73〔5〕。5期望服用天數(shù)服藥天數(shù)樣本數(shù)百分比〔%〕1天115.52天6733.53天8542.54天105.05天52.51周157.52周73.5合計(jì)200100第五節(jié)對口腔潰瘍藥價(jià)格的期望彈性格外低，就是說藥品價(jià)格的變化對需求量的變化影響很小。但是口腔潰瘍藥和其它藥品在消費(fèi)者中的概念已經(jīng)有一些不同，由于口腔潰瘍藥已經(jīng)成為消費(fèi)者可以自己打算購置而且是購置頻率比較OTC口腔潰瘍藥時(shí)消滅了購置一般快速消費(fèi)品的特征，如：易受廣告的影響、自行推斷療效、貨比三家、比照價(jià)格變化、適當(dāng)儲存口腔潰瘍藥等行為，加上現(xiàn)在藥品經(jīng)銷商競爭格外猛烈，因此價(jià)格的敏感度會(huì)相對提高。通過調(diào)查受訪者對兩天用藥量的價(jià)格預(yù)期分布〔見圖四〕，超過三分之一受訪者的眾數(shù)組選擇5~8元檔次，另有50%受訪者分3~58~12面因素的考慮的影響結(jié)果。請留意，以上那些都是按兩天服用量進(jìn)展統(tǒng)計(jì)的價(jià)格預(yù)期分布，假設(shè)是三天或三天以上的用量，價(jià)格則可能會(huì)有相應(yīng)的提高。15元以上15元以上2.512-15元6.58-12元23.05-8元36.53-5元26.55.03元以下0510152025303540%圖四 按兩天服用量計(jì)算的價(jià)格選擇的相關(guān)性進(jìn)展分析。通過統(tǒng)計(jì)知，不管是個(gè)人收入指標(biāo)還是家庭收入指標(biāo)，與價(jià)格的相關(guān)系數(shù)都低于0.1，可認(rèn)定購置口腔潰瘍藥的價(jià)格選擇與收入相關(guān)程度極低。但調(diào)查覺察，高收入人群有向中檔價(jià)格水平選擇集中的趨勢，由于樣本量較小尚無法解釋其發(fā)生的緣由。第六節(jié)對口腔潰瘍藥花費(fèi)的認(rèn)知調(diào)查受訪者一次口腔潰瘍期間，分析受訪者的花費(fèi)，平均為21.27元，按市場上流行的口腔潰瘍藥計(jì)算，約兩個(gè)最小包裝。同時(shí)分析其購置口腔潰瘍藥次數(shù)，平均為1.5次，最有可能的狀況是一次買一個(gè)最小包裝。對一次治療口腔潰瘍期間口腔潰瘍藥品花費(fèi)的預(yù)期，近50%的人選擇10~20元，36%選擇10元以下。依據(jù)14.661.510元左右的水平。第三章口腔潰瘍藥品牌認(rèn)知的品牌，另一方面可以分析競爭對手的數(shù)量和分布特征。第一節(jié)第一提及品牌認(rèn)知第一提及品牌的調(diào)查結(jié)果是在不經(jīng)任何提示的狀況下問被訪者知道哪些口腔潰瘍藥品牌，被訪者直接答復(fù)的第一個(gè)牌子。客觀上反映了被訪者印象最深或正在使用的品牌。從第一提及品牌的匯總結(jié)果看，桂林云漢牌西瓜霜、口服維生素B2片和維生素C、牛黃解毒片、云南白藥、吳太口腔潰瘍靈、易可貼、華素片、甲硝唑片8〔見圖六〕。其次節(jié)全部不經(jīng)提示品牌認(rèn)知全部不經(jīng)提示的品牌認(rèn)知是經(jīng)過追問的品牌認(rèn)知，與第一提及品牌認(rèn)知有確定差異，從調(diào)查的狀況看，第一提及的品牌認(rèn)知有常常使用的口腔潰瘍藥特點(diǎn)，如西瓜霜、云南白藥。而全部不經(jīng)提示B2、C、牛黃解毒片、等。這些藥品雖然沒有明確的品牌，但是傳統(tǒng)的治療口腔潰瘍的藥品地位，打算其藥物名稱認(rèn)知率高。假設(shè)只考慮品牌藥品的話，桂林西瓜霜、云南白藥、紐崔萊牌維生素B、牛黃OTC5圖七全部不經(jīng)提示品牌認(rèn)知OTC口腔潰瘍藥進(jìn)入上饒市場，在消費(fèi)者對口腔潰瘍藥記憶5B2在前列，屬于消費(fèi)者記憶深刻、常常使用的品牌。與這兩個(gè)品牌在產(chǎn)品、價(jià)格、推廣等方面的差異，是影響消費(fèi)者重選擇的重要方面。第三節(jié)提示后品牌認(rèn)知擇，主要考察被訪者提示回憶率。圖八提示后的品牌認(rèn)知匯總結(jié)果說明，排在前5位的品牌感冒藥照舊是桂林西瓜霜、云南白藥、紐崔萊牌維生素B、牛黃解毒丸、易可貼，有超過50%的被訪者能夠準(zhǔn)確回憶，說明其市場地位相對穩(wěn)固。第四節(jié)口腔潰瘍藥品牌認(rèn)知渠道OTC藥品尤其是口腔潰瘍這種藥品，這種狀況發(fā)生了根本變化，主要包括三個(gè)方面：是上火，患者對此都比較清楚；二是OT口腔潰瘍藥的廣告宣傳，客觀上對患者選擇口腔潰瘍藥品起到教育、促進(jìn)作用；三是口腔潰瘍藥品市場品牌眾多，消費(fèi)者選擇慎重會(huì)在多種品牌之間比較“以身試藥”，直到覺察對癥藥品的品牌，重復(fù)、忠實(shí)的消費(fèi)，甚至?xí)绊戓t(yī)生的處方或是直接說出品牌名稱購置。那么，到底消費(fèi)者是通過什么途徑知道這些口腔潰瘍藥品牌的呢？對認(rèn)知渠道的描述答復(fù)這個(gè)問題。下面我們來分析下口腔潰瘍品牌認(rèn)知渠道〔圖九〕和第一次購買常用品牌的狀況〔圖十〕。圖九口腔潰瘍品牌認(rèn)知渠道圖十第一次購置常用品牌的狀況分布面，依次為：―22―――24―――23―1、親朋好友推舉1、親朋好友推舉2、醫(yī)生處方以及醫(yī)生推舉3、藥店售貨員推舉4、電視廣告5、憑個(gè)人學(xué)問以及個(gè)人閱歷6、報(bào)紙廣告7、其他渠道數(shù)據(jù)說明，第一次購置時(shí)影響品牌選擇的前四位因素與品牌認(rèn)OTC友的影響力以及尋常個(gè)人生活閱歷的影響力超過了醫(yī)生的建議。第五節(jié) 上饒市場的OTC口腔潰瘍藥競爭品牌10%的品牌，完全定位于消費(fèi)者層面，不考慮銷售渠道中生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商之間其它競爭手段的影響。消費(fèi)者口腔潰瘍藥品牌口腔潰瘍藥層片劑品牌口腔潰瘍花費(fèi)層面面藥層面B2、C桂林西瓜霜□ B2、C桂林西瓜霜云南白藥1.牛黃解毒片牛黃解毒片B2、C2.吳太口腔潰瘍靈云南白藥易可貼3.華素片吳太口腔潰瘍靈雙料喉風(fēng)散4.甲硝唑片易可貼冰硼散5.六神丸華素片錫類散甲硝唑片六神丸雙料喉風(fēng)散口炎清冰硼散錫類散蒙脫石散第六節(jié) 口腔潰瘍藥的中藥和西藥的品牌認(rèn)知率比較知的品牌成分分類數(shù)據(jù)如下：中藥中藥：華素片、六神丸、雙料喉風(fēng)散、口炎清等。72%左右。西藥：西藥：B2、C、甲硝唑片、冰硼散、錫類散、蒙脫石散等。22%左右。從以上數(shù)據(jù)上來看，口腔潰瘍藥的品牌認(rèn)知率中成藥占%72，其他：其他：6%。―25―――26―――27―6%，中成藥明顯占優(yōu)勢。應(yīng)當(dāng)承受中醫(yī)上的去火治療，而自然地，百姓用藥就簡潔選用清火的中藥品牌，從而導(dǎo)致口腔潰瘍藥的品牌認(rèn)知率，中成藥占明顯優(yōu)勢。第四章 產(chǎn)品推出價(jià)格測試依據(jù)受訪者的直接反響，不考慮競爭產(chǎn)品的信息。分析上承受答復(fù)問卷中設(shè)計(jì)了四個(gè)問題以對應(yīng)不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。1、 您認(rèn)為價(jià)格低于多少可能會(huì)影響療效？〔最低價(jià)格〕2、 您認(rèn)為超過多少錢不值得購置？〔最高價(jià)格〕3、 您認(rèn)為它的價(jià)格多少錢比較適宜？〔較低價(jià)格〕4、它的價(jià)格是多少時(shí)您可能會(huì)買？〔較高價(jià)格〕圖十一為分析過程，圖中標(biāo)示的4個(gè)穿插點(diǎn)為不同的價(jià)格水平分布。需要說明的是，由于調(diào)查樣本的緣由，測試的價(jià)格尺度承受了分價(jià)格段的方法，圖中標(biāo)示的具體價(jià)格水平是依據(jù)繪圖坐標(biāo)描點(diǎn)產(chǎn)生，非準(zhǔn)確計(jì)算數(shù)據(jù)。建議在具體制訂產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，可以依據(jù)市場競爭特點(diǎn)上下浮動(dòng)。出的價(jià)格范圍是在市場上現(xiàn)有口腔潰瘍藥的價(jià)格作用之下的調(diào)查結(jié)果，它即反映了消費(fèi)者的預(yù)期水平，也反映了大多數(shù)競爭品牌的實(shí)2~3其中最重要的是能夠得到驗(yàn)證的療效，假設(shè)療效確實(shí)顯著，可以高出最高價(jià)格定價(jià)。如更多考慮價(jià)格競爭因素，則可以考慮在最優(yōu)價(jià)格和最高價(jià)格之間或可承受價(jià)格和最高價(jià)格之間定價(jià)，除非本錢允許一般不考慮按最低價(jià)格定價(jià)。十一價(jià)格敏感度分析第五章 口腔潰瘍藥的消費(fèi)行為第一節(jié)口腔潰瘍藥使用習(xí)慣如上所述，口腔潰瘍已成為患者自己能夠作出推斷，并自行買圖十二。圖十二消費(fèi)者口腔潰瘍用藥習(xí)慣分布患了口腔潰瘍到藥店買以前吃過的藥患了口腔潰瘍到藥店買以前吃過的藥先看藥品介紹寫的適應(yīng)病癥和療效，再購置、服用到藥店任憑買一種口腔潰瘍藥到藥店買價(jià)格廉價(jià)的口腔潰瘍藥醫(yī)院看病，15.1%服用家中存放的藥品。進(jìn)一步具體考察其各種習(xí)影響。在自行買藥的人群中，其具體購置習(xí)慣排列為：5%左右；以前吃過的閱歷占主要因素，比例超過50%；30%左右的消費(fèi)者要看藥品介紹然后購置，其中藥店售貨員的作用不行低估。因此廠家在考慮藥品賣點(diǎn)時(shí)要想方法令購置者對服藥記憶有所聯(lián)想，以調(diào)動(dòng)其對本產(chǎn)品的購置欲望。其次節(jié)口腔潰瘍藥購置時(shí)機(jī)購置時(shí)機(jī)〔%〕購置時(shí)機(jī)〔%〕只要自己或家人患了口腔潰瘍82.0口腔潰瘍多發(fā)季節(jié)降落之前口腔潰瘍多發(fā)季節(jié)降落之前29.0口腔潰瘍初期認(rèn)為吃一些藥可17.5以痊愈口腔潰瘍病癥加重的時(shí)候13.5醫(yī)生的處方吃完了5.0口腔潰瘍快好的時(shí)候2.5醫(yī)生讓買2.5其他1.530%的人會(huì)在口腔潰瘍多發(fā)季節(jié)降落之前購藥、存放。這些人可能是易患口腔潰瘍?nèi)巳海才c醫(yī)生估量的30%左右發(fā)病率相適應(yīng)。值13.5%的被訪者在口腔潰瘍病癥加重的時(shí)候購藥，這時(shí)的藥品選擇以療效好、價(jià)格高的藥品為主，甚至可能會(huì)換其它品牌的藥品以緩解病癥。第三節(jié)購置地點(diǎn)口腔潰瘍藥的購置地點(diǎn)以家四周的藥店為主，約占答復(fù)人數(shù)的〔醫(yī)生開處方后購置〕，在固定藥店和規(guī)模比較大藥店購置比例接近，可能是同一種藥店的結(jié)果，就是說規(guī)模比較大的藥店簡潔吸引固定消費(fèi)者，但是口腔潰瘍藥的易購置和價(jià)格水平使得各類藥店之間的差異較小。在營銷過程中，零售網(wǎng)點(diǎn)的普遍鋪貨，是打算口腔潰瘍藥銷售量大小和市場占有率凹凸的主要因素。第四節(jié)廣告的作用普遍認(rèn)為，廣告對藥品消費(fèi)的影響力格外大，曾經(jīng)有過這樣的態(tài)度。60.060.055.550.040.034.533.030.029.521.020.020.017.012.011.511.510.00.0西瓜霜藥貼片清片散片散生素南白易可毒炎硝唑風(fēng)素類桂林維云解口喉華錫牛黃甲雙料圖十三 廣告認(rèn)知率排序第五節(jié) 對使用的口腔潰瘍藥的滿足度85%左右。一般一般13.0%不滿足1.5%16.0%滿足69.5%圖十四對使用的口腔潰瘍藥的滿足程度分布穿插分析滿足度和品牌之間的關(guān)系，格外滿足的主要品牌是：桂林林西瓜霜、云南白藥、紐崔萊牌維生素B、牛黃解毒丸、易可貼；滿足的主要品牌是：華素片、六神丸、吳太口腔潰瘍靈、雙料喉風(fēng)散。這個(gè)挨次與家中存放的口腔潰瘍藥的品牌全都，其它選擇比較分散，不具備數(shù)據(jù)解釋的代表性，在此不做深入分析。第六節(jié) 兒童口腔潰瘍用藥為了解5—10歲兒童的口腔潰瘍用藥選樣中增加了局部有兒童的家了兒童口腔潰瘍用藥的特點(diǎn)。超過一半的家長，會(huì)在兒童患口腔潰瘍時(shí)首先到醫(yī)院看病，而不是自行買藥服用。座談會(huì)中也了解了這個(gè)問題，反映兒童年齡越小，這種方式就越明顯。主要緣由有三點(diǎn)：一是感覺兒童口腔潰瘍后的病癥雖然明顯但成因簡潔，需要醫(yī)生確認(rèn)；二是感覺市場上口腔潰瘍藥對兒童的副作用不明確，不敢任憑服用；三是只有一個(gè)孩子比較看重。也有一些家長會(huì)買回口腔潰瘍藥給孩子服用，一般是年齡比較大一些或服用以前吃過的藥品，大約占三分之一左右。對于成人用藥，超過70%的家長不會(huì)直接給孩子服用，而是要看醫(yī)生。約四分之一的家長會(huì)削減藥量給孩子服用，可能也只限于副作用小的中藥類產(chǎn)品。家長認(rèn)為兒童服用的劑型，沖劑、片劑、藥水都可以承受，膠囊則稍差。主要是從兒童服用便利考慮。個(gè)別家長對于醫(yī)院自配的各種顏色的藥水印象很深，感覺有確定的市場前景。第六章 結(jié)論與建議此次對上饒市的OTC口腔潰瘍藥消費(fèi)和使用狀況調(diào)查的結(jié)果具有確定的代表性，我們可以依據(jù)調(diào)查結(jié)果得出趨勢性結(jié)論，但由于調(diào)查范圍