產(chǎn)品定價(jià)策略

詹姆士·諾特說(shuō)：定價(jià)是一種微妙的藝術(shù)，其成分構(gòu)成撲朔迷離，俗稱(chēng)“黑三角”即：1/3的事實(shí)；1/3的猜測(cè)；1/3的經(jīng)濟(jì)理論。我們的工作是擺脫這一‘黑三角’，根據(jù)事實(shí)進(jìn)行價(jià)格決策。定價(jià)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最活躍最難確定的因素。同時(shí)價(jià)格是一把雙刃劍。從經(jīng)濟(jì)學(xué)觀(guān)點(diǎn)看：價(jià)格是嚴(yán)肅的，是商品價(jià)格的貨幣表現(xiàn)。從市場(chǎng)學(xué)觀(guān)點(diǎn)看：價(jià)格是活躍的，價(jià)格對(duì)市場(chǎng)變化會(huì)做出反應(yīng)。引導(dǎo)案例——格蘭仕的降價(jià)策略

廣東格蘭仕（集團(tuán)）公司成立于1992年6月，其前身是桂洲羽絨制品廠(chǎng)，是一個(gè)從事羽絨制品的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。當(dāng)時(shí)它只是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)想到，幾年之后，格蘭士集團(tuán)竟會(huì)一躍而成為中國(guó)微波爐市場(chǎng)上的壟斷性企業(yè)。最新數(shù)據(jù)表明，格蘭仕微波爐目前在大部分地區(qū)的市場(chǎng)份額均已高達(dá)70%以上，有些甚至達(dá)到80%之多，格蘭仕并不是微波爐市場(chǎng)上的先行者，但它進(jìn)入市場(chǎng)不久，就充分利用價(jià)格策略向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)了一輪又一輪的降價(jià)攻勢(shì)，使其市場(chǎng)占有率節(jié)節(jié)攀升，在中國(guó)家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中譜寫(xiě)了一個(gè)個(gè)經(jīng)典的價(jià)格戰(zhàn)案例，被稱(chēng)為“降價(jià)屠夫”。

格蘭仕近年來(lái)的價(jià)格策略：（1）價(jià)格下調(diào)幅度大；要么不降價(jià)，要降就大幅度降價(jià)。每次下調(diào)價(jià)格，調(diào)價(jià)幅度都在20%以上甚至達(dá)到40%。（2）降價(jià)策略多樣化；降價(jià)策略每次都有所不同，有時(shí)是全面降價(jià)，有時(shí)只調(diào)低一個(gè)規(guī)格，有時(shí)是調(diào)低一個(gè)系列。（3）配合其他促銷(xiāo)攻勢(shì)；配合強(qiáng)大促銷(xiāo)攻勢(shì)、媒體炒作等。營(yíng)銷(xiāo)組合4P價(jià)格產(chǎn)品分銷(xiāo)促銷(xiāo)產(chǎn)生收入產(chǎn)生成本變化迅速變化緩慢故事：

有一個(gè)年輕人在山中揀到一塊石頭。這個(gè)石頭很美麗。年輕人捧著這塊石頭，興奮地往市場(chǎng)上去，希望能賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)。

在路上，年輕人經(jīng)過(guò)一個(gè)菜市場(chǎng)，許多人看到石頭想：它可以做個(gè)很好的小擺件，給我們的孩子玩，或者可以把它當(dāng)作稱(chēng)菜用的秤砣。于是他們出了價(jià)，要買(mǎi)下這塊石頭，但只不過(guò)幾個(gè)小硬幣而已，年輕人理所當(dāng)然的拒絕了。

又走了不遠(yuǎn)，年輕人來(lái)到黃金交易市場(chǎng)，一大群人圍了上來(lái)，搶著報(bào)價(jià)，有人愿意出1000元，年輕人還是拒絕了。

最后，年輕人來(lái)到了珠寶商那兒，他簡(jiǎn)直不敢相信，他們竟然愿意出5萬(wàn)元，年輕人這下沒(méi)有再拒絕了，生意成交了。

啟示：只有對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值有正確認(rèn)識(shí)的人，才可能給出合理的價(jià)格。貨賣(mài)識(shí)貨人。顧客的價(jià)值認(rèn)知，決定了商品的價(jià)格。企業(yè)定價(jià)程序：企業(yè)定價(jià)的一般程序１.分析影響因素４.明確定價(jià)策略３.選擇定價(jià)方法５擬定定價(jià)方案６.價(jià)格的執(zhí)行與調(diào)整２.確定定價(jià)目標(biāo)影響定價(jià)的主要因素確定基本價(jià)格的一般方法定價(jià)的基本策略?xún)r(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)本章教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)影響定價(jià)的主要因素一、產(chǎn)品成本二、定價(jià)目標(biāo)三、市場(chǎng)需求四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格五、政策法規(guī)產(chǎn)品品定定價(jià)價(jià)與與影影響響因因素素的的關(guān)關(guān)系系最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約政策法規(guī)產(chǎn)品品成成本本是企企業(yè)業(yè)進(jìn)進(jìn)行行生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的的各各種種支支出出。。企業(yè)業(yè)在在實(shí)實(shí)際際定定價(jià)價(jià)中中，，首首先先考考慮慮的的是是產(chǎn)產(chǎn)品品成成本本，，具具體體包包括產(chǎn)產(chǎn)品品的的生生產(chǎn)產(chǎn)成成本本（（包包括括料料、、工工、、制制造造費(fèi)費(fèi)用用））和和產(chǎn)產(chǎn)品品的的期期間費(fèi)費(fèi)用用（（管管理理費(fèi)費(fèi)用用、、財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)費(fèi)費(fèi)用用、、銷(xiāo)銷(xiāo)售售費(fèi)費(fèi)用用）），，這這是是生生產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)產(chǎn)品品定定價(jià)價(jià)的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)。產(chǎn)品成本是企企業(yè)核算盈虧臨界界點(diǎn)的基礎(chǔ)，定價(jià)高于成成本、稅金，企企業(yè)就能獲利利；反之則叫叫價(jià)格穿底，，企業(yè)要擴(kuò)大再生產(chǎn)就比比較困難。如如果是商業(yè)企企業(yè)，則主要要考慮的是商品的進(jìn)價(jià)和和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、、稅金等因素素。因此，產(chǎn)品（（或商品）定定價(jià)必須考慮慮補(bǔ)償成本，，這是保證企業(yè)生存存和發(fā)展的最最基本條件，，這就要求價(jià)價(jià)格不能低于總成本稅金金。一、產(chǎn)品成本本（決定著價(jià)格格的下限）一般來(lái)講，成成本有以下幾幾種類(lèi)型：（一）短期成成本短期成本是指指企業(yè)在短期期中進(jìn)行生產(chǎn)產(chǎn)的支出。它它分短期總成成本（STC）、短期平平均成本（SAC）和短短期邊際成本本（SMC））。1、短期總成成本短期總成本是是短期內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)一定量產(chǎn)品品所需要的成成本總和，分分固定成本和和可變成本。。（1）固定成成本固定成本（FC）是指企企業(yè)在短期內(nèi)內(nèi)必須支付的的不能調(diào)整的的生產(chǎn)要素費(fèi)費(fèi)用。它不隨隨產(chǎn)品的變動(dòng)動(dòng)而變動(dòng)，是是固定不變的的。如固定資資產(chǎn)折舊、管管理人員工資資、租金等。。（2）可變成成本可變成本（VC）是指企企業(yè)在短期內(nèi)內(nèi)必須支付的的可以調(diào)整的的生產(chǎn)要素費(fèi)費(fèi)用。它隨產(chǎn)產(chǎn)量的變動(dòng)而而變動(dòng)，是可可變的。如原原材料、燃料料、運(yùn)輸費(fèi)用用、生產(chǎn)工人人的工資、銷(xiāo)銷(xiāo)售租金等。。（3）總成本本總成本（TC）是固定成成本與可變成成本之和。由由于固定成本本不等于零，，所以總成本本大于零。它它的變動(dòng)規(guī)律律與可變成本本相同。2、短期平均均成本短期平均成本本是短期內(nèi)生生產(chǎn)每一單位位產(chǎn)品平均所所需的成本，，分平均固定定成本和平均均可變成本。。（1）平均固固定成本平均固定成本本（AFC））是平均每單單位產(chǎn)品所耗耗費(fèi)的固定成成本。它隨產(chǎn)產(chǎn)量的增加而而減少。（2）平均可可變成本平均可變成本本（AVC））是平均每單單位產(chǎn)品所耗耗費(fèi)的可變成成本。在某一一產(chǎn)值區(qū)間內(nèi)內(nèi)，產(chǎn)量增加加，平均成本本會(huì)降低，超超出這一產(chǎn)值值區(qū)間，產(chǎn)量量增加將導(dǎo)致致平均可變成成本呈遞增趨趨勢(shì)。任何低低于平均可變變成本的價(jià)格格都會(huì)導(dǎo)致虧虧損，因此企企業(yè)制定的價(jià)價(jià)格必須等于于或高于平均均可變成本。。（3）平均總總成本平均總成本（（ATC）就就是產(chǎn)品總成成本除以總產(chǎn)產(chǎn)量所得的商商數(shù)。平均總總成本的變化化取決于平均均固定成本和和平均可變成成本的變化。。3、短期邊際際成本短期邊際成本本（SMC）），也稱(chēng)新增增成本，是增增加一單位產(chǎn)產(chǎn)品所增加的的成本。短期期邊際成本變變動(dòng)取決于可可變成本，因因?yàn)樗黾拥牡某杀臼强勺冏兂杀?。在生生產(chǎn)初期，邊邊際成本隨產(chǎn)產(chǎn)量的增加而而減少，當(dāng)產(chǎn)產(chǎn)量增加到一一定程度時(shí)，，又隨產(chǎn)量增增加而增加。。在短期內(nèi)企企業(yè)要實(shí)現(xiàn)利利潤(rùn)最大化，，必須讓價(jià)格格等于邊際成成本。（二）長(zhǎng)期成成本長(zhǎng)期成本是企企業(yè)用于投入入生產(chǎn)要素支支出的所有費(fèi)費(fèi)用。它分長(zhǎng)長(zhǎng)期總成本（（LTC）、、長(zhǎng)期平均成成本（LAC）和長(zhǎng)期邊邊際成本（LMC）。在在長(zhǎng)期中企業(yè)業(yè)可以根據(jù)自自己要達(dá)到的的產(chǎn)量來(lái)調(diào)動(dòng)動(dòng)全部生產(chǎn)要要素，因此一一切生產(chǎn)要素素都是可以變變動(dòng)的，所以以長(zhǎng)期成本中中沒(méi)有固定成成本，一切成成本都是可變變成本。而在在短期中企業(yè)業(yè)只能調(diào)動(dòng)可可變生產(chǎn)要素素而不能調(diào)動(dòng)動(dòng)固定生產(chǎn)要要素。因此短短期成本可分分為固定成本本與可變成本本。在長(zhǎng)期狀況下下，企業(yè)定價(jià)價(jià)要考慮兩方方面問(wèn)題：一一是長(zhǎng)期與短短期邊際成本本必須等于產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格，并并且此時(shí)的邊邊際成本必須須處于遞減狀狀態(tài)；二是長(zhǎng)長(zhǎng)期與短期平平均成本等于于產(chǎn)品價(jià)格，，此時(shí)也必然然是長(zhǎng)期與短短期成本的最最低點(diǎn)。（三）機(jī)會(huì)成成本機(jī)會(huì)成本（Opportunitycost）也稱(chēng)擇機(jī)機(jī)成本、社會(huì)會(huì)成本，是在在對(duì)物資、資資金、勞務(wù)或或生產(chǎn)能力的的利用時(shí)，因因選擇一種方方案而放棄另另一種可行方方案所可能獲獲得的最大收收益。也就是說(shuō)機(jī)會(huì)會(huì)成本是做出出一項(xiàng)決策時(shí)時(shí)所放棄的其其它可供選擇擇的最好用途途。機(jī)會(huì)成本不同同于實(shí)際成本本，它不是做做出某項(xiàng)選擇擇時(shí)實(shí)際支付付的費(fèi)用或損損失，而是一一種觀(guān)念上的的成本或損失失，研究機(jī)會(huì)會(huì)成本的意義義在于可以使使企業(yè)從各種種可能的經(jīng)營(yíng)營(yíng)途徑中慎重重選出最佳途途徑，以便使使企業(yè)的有限限資源得到充充分利用。二、定價(jià)目標(biāo)標(biāo)17高價(jià)到低價(jià)低價(jià)到高價(jià)定價(jià)與產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量匹配合理利潤(rùn)利潤(rùn)最大化短期目標(biāo)生存利潤(rùn)擴(kuò)大市場(chǎng)份額額樹(shù)立和維護(hù)企企業(yè)形象定價(jià)目標(biāo)———公司方面我認(rèn)為是生存是利潤(rùn)是銷(xiāo)售增長(zhǎng)是質(zhì)量和服務(wù)各位同仁，你們認(rèn)為我們們公司的定價(jià)目標(biāo)是是什么？定價(jià)目標(biāo)———競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面面我認(rèn)為是讓他他們俯首稱(chēng)臣與他們打價(jià)格戰(zhàn)設(shè)置壁壘，不讓其它人進(jìn)進(jìn)來(lái)把競(jìng)爭(zhēng)者趕出去各位同仁，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的定價(jià)目標(biāo)是什什么？定價(jià)目標(biāo)——顧客方面是占有率讓他們更多地買(mǎi)在失去訂貨的的市場(chǎng)上恢復(fù)訂貨誘導(dǎo)他們買(mǎi)各位同仁，你你們認(rèn)為我們們對(duì)于顧客的定價(jià)目標(biāo)是是什么？一個(gè)公司通過(guò)過(guò)它的定價(jià)來(lái)來(lái)追求的四個(gè)個(gè)主要目標(biāo)：：——如果公司司遇上生產(chǎn)力力過(guò)?；騽×伊腋?jìng)爭(zhēng)或者要要改變消費(fèi)者者的需求時(shí)，，它要把維持持生存作為它它們的主要目目標(biāo)。為了保保持工廠(chǎng)開(kāi)工工和使存貨能能出手，它們們必須制定一一個(gè)低的價(jià)格格并希望市場(chǎng)場(chǎng)是價(jià)格敏感感型的。1.維持生存存2.利潤(rùn)最大大化利潤(rùn)最大化是是指企業(yè)希望望獲得最大限限度的銷(xiāo)售利利潤(rùn)或投資收收益。它有長(zhǎng)長(zhǎng)期利潤(rùn)最大大化和短期利利潤(rùn)最大化之之分。長(zhǎng)期利利潤(rùn)最大化是是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)長(zhǎng)期的、全部部產(chǎn)品利潤(rùn)最最大化。短期期利潤(rùn)最大化化是指企業(yè)對(duì)對(duì)產(chǎn)品生命周周期短暫、在在市場(chǎng)上處于于絕對(duì)有利地地位或市場(chǎng)緊緊缺產(chǎn)品制定定高價(jià)以在短短期內(nèi)獲取最最大利潤(rùn)。3.市場(chǎng)占有有率最大化4.產(chǎn)品質(zhì)量量領(lǐng)先地位一些公司想取取得控制市場(chǎng)場(chǎng)份額的地位位。他們相信信本公司贏(yíng)得得最大的市場(chǎng)場(chǎng)份額后將享享有最低的成成本和最高的的長(zhǎng)期利潤(rùn)。。他們制定盡盡可能低的價(jià)價(jià)格來(lái)追求市市場(chǎng)份額的領(lǐng)領(lǐng)先地位。這這個(gè)目標(biāo)的一一個(gè)變種是追追求一個(gè)特定定的市場(chǎng)份額額增長(zhǎng)。一個(gè)公司可以以樹(shù)立在市場(chǎng)場(chǎng)成為產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量領(lǐng)先地位位這樣的目標(biāo)標(biāo)。這一般要要求收取一個(gè)個(gè)高的價(jià)格來(lái)來(lái)彌補(bǔ)高的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量和研研究及開(kāi)發(fā)的的高成本。三、市場(chǎng)需求求公司可能收取取的每一種價(jià)價(jià)格都將導(dǎo)致致一個(gè)不同水水平的需求以以及由此對(duì)它它的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)標(biāo)產(chǎn)生不同的的效果。因價(jià)格格與收收入等等因素素而引引起的的需求求的相相應(yīng)的的變動(dòng)動(dòng)率，，就叫叫做需求彈彈性。在正常常情況況下，，需求求和價(jià)價(jià)格是是反向向關(guān)系系，也也就是是說(shuō)，，價(jià)格格越高高，需需求越越低（（或反反之亦亦然））。需求的的價(jià)格格彈性性=需求數(shù)數(shù)量變變動(dòng)的的%價(jià)格變變動(dòng)的的%什么是是價(jià)格格彈性性？一雙旅旅游鞋鞋定價(jià)價(jià)為20元元，年年需求求量為為2.5萬(wàn)萬(wàn)元雙雙，如如果每每雙定定價(jià)為為30元需需求量量可能能下降降到2.5萬(wàn)雙雙，假假若定定價(jià)為為15元?jiǎng)t則需求求量可可能增增加為為3.5萬(wàn)萬(wàn)雙。。這種種價(jià)格格變化化對(duì)需需求量量變化化的影影響，，稱(chēng)為為價(jià)格格需求求彈性性，簡(jiǎn)簡(jiǎn)稱(chēng)需需求彈彈性。。價(jià)格需需求彈彈性等等于需需求量量變化化的百百分比比除以以?xún)r(jià)格格變化化的百百分比比，是是需求求量對(duì)對(duì)價(jià)格格變動(dòng)動(dòng)的反反應(yīng)程程度。。需求價(jià)價(jià)格彈彈性對(duì)對(duì)定定價(jià)策策略的的影響響缺乏彈彈性的商品品，適適宜于于穩(wěn)定定價(jià)格格或適適當(dāng)提價(jià)。如：：糧食食，食食鹽等等。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性AB富有彈彈性的商品品，適適宜于于適當(dāng)當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)擴(kuò)大銷(xiāo)銷(xiāo)量。。如：：奢侈侈品。。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求富有彈性AB四、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的產(chǎn)產(chǎn)品和和價(jià)格格市場(chǎng)需需求為為其價(jià)價(jià)格規(guī)規(guī)定一一個(gè)最最高限限額。。成本為為其價(jià)價(jià)格規(guī)規(guī)定一一個(gè)最最低限限額。。競(jìng)爭(zhēng)者者的價(jià)價(jià)格和和可能能的價(jià)價(jià)格反反應(yīng)幫幫助企企業(yè)制制定自自己的的價(jià)格格。公司必必須了了解每每一個(gè)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者提提供的的價(jià)格格和產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量。。如果企企業(yè)提提供的的東西西與一一個(gè)主主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者提供供的相相似，，那企企業(yè)必必須把把價(jià)格格定的的接近近與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者，否否則就就要失失去銷(xiāo)銷(xiāo)售額額。若企業(yè)業(yè)提供供的東東西是是次級(jí)級(jí)的，，企業(yè)業(yè)就不不能夠夠象競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者所做做的那那樣定定價(jià)。。若企業(yè)業(yè)提供供的東東西是是優(yōu)越越的，，企業(yè)業(yè)的索索價(jià)就就可比比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者高高。五、法法律政政策考慮國(guó)國(guó)家的的政策策法令令，如如物價(jià)價(jià)法、、消費(fèi)費(fèi)者權(quán)權(quán)益保保護(hù)法法、反反不正正當(dāng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)法法等。。北京至至大連連最低低2折折，與與往年年暑期期旅游游帶動(dòng)動(dòng)機(jī)票票價(jià)格格大幅幅上揚(yáng)揚(yáng)特點(diǎn)點(diǎn)不同同的是是，2008年年暑期期各旅旅游航航線(xiàn)機(jī)機(jī)票價(jià)價(jià)格偏偏低，，熱門(mén)門(mén)海濱濱旅游游城市市的機(jī)機(jī)票折折扣大大多在在6折折以下下。這這是記記者26日日）從從攜程程旅行行網(wǎng)了了解到到的。。攜程程旅行行網(wǎng)機(jī)機(jī)票業(yè)業(yè)務(wù)相相關(guān)負(fù)負(fù)責(zé)人人介紹紹，在在未來(lái)來(lái)兩周周內(nèi)，，北京京-三三亞航航線(xiàn)最最低的的機(jī)票票折扣扣是3-4折；；北京京-大大連航航線(xiàn)最最低的的機(jī)票票折扣扣是2-6折；；北京京-廈廈門(mén)航航線(xiàn)最最低的的機(jī)票票折扣扣是2.5-5折；；北京京-西西安航航線(xiàn)最最低的的機(jī)票票折扣扣是2-4折；；北京京-昆昆明航航線(xiàn)最最低的的機(jī)票票折扣扣是3-4折。。據(jù)了解解，地地震在在一定定程度度上影影響了了人們們的出出行，，造成成機(jī)票票價(jià)格格回落落；其其次航航空公公司為為保證證客座座率，，不敢敢貿(mào)然然提高高票價(jià)價(jià)。【思考考】企企業(yè)在在什么么情況況下會(huì)會(huì)采取取“價(jià)價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)”的的策略略？談?wù)務(wù)勀隳銓?duì)價(jià)價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)的看看法？？案例航航空公司暑暑期價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)開(kāi)始分析：一般當(dāng)企業(yè)業(yè)具有規(guī)模模或者成本本優(yōu)勢(shì)的時(shí)時(shí)候，會(huì)主主動(dòng)采取價(jià)價(jià)格戰(zhàn)策略略，還有當(dāng)當(dāng)進(jìn)入到淡淡季，或者者遇到經(jīng)營(yíng)營(yíng)危機(jī)企業(yè)業(yè)又急于走走出危機(jī)的的時(shí)候，會(huì)會(huì)采取此法法來(lái)扭轉(zhuǎn)局局面。定價(jià)方法是指企業(yè)為為了在目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)標(biāo)，給產(chǎn)品品制定一個(gè)個(gè)基本價(jià)格格和浮動(dòng)范范圍。在選擇定價(jià)價(jià)方法時(shí)，，企業(yè)要考考慮產(chǎn)品成成本、市場(chǎng)場(chǎng)需求和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)格局。。因此企業(yè)業(yè)定價(jià)方法法有三種類(lèi)類(lèi)型：成本導(dǎo)向定定價(jià)法需求導(dǎo)向定定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定定價(jià)法第二節(jié)定定價(jià)的方法法企業(yè)定價(jià)程程序：企業(yè)定價(jià)的的一般程序序１.分析影響響因素４.明確定價(jià)價(jià)策略３.選擇定價(jià)價(jià)方法５擬定定價(jià)方方案６.價(jià)格的執(zhí)執(zhí)行與調(diào)整整２.確定定價(jià)價(jià)目標(biāo)一、成本導(dǎo)導(dǎo)向定價(jià)法法成本導(dǎo)向定定價(jià)法是以以成本費(fèi)用用為中心的的定價(jià)方法法。主要有有成本加成成定價(jià)法、、目標(biāo)定價(jià)價(jià)法和邊際際貢獻(xiàn)定價(jià)價(jià)法等。其其特點(diǎn)是簡(jiǎn)簡(jiǎn)便實(shí)用。。（一）成本本加成定價(jià)價(jià)法成本加成定定價(jià)法是指指單位產(chǎn)品品成本再加加上固定的的加成率來(lái)來(lái)制定產(chǎn)品品的銷(xiāo)售價(jià)價(jià)格。其計(jì)計(jì)價(jià)公式為為：P=C（1+R）式中P為單單位產(chǎn)品售售價(jià)、C為為單位產(chǎn)品品總成本、、R為加成成率。[例1]某某服裝廠(chǎng)廠(chǎng)生產(chǎn)服裝裝，每件服服裝平均變變動(dòng)成本為為80元，，固定成本本40元，，利潤(rùn)加成成率為50%，則產(chǎn)產(chǎn)品售價(jià)為為多少？解：售價(jià)=（80+40）××（1+50%）=180元元成本加成定定價(jià)法是最最古老的定定價(jià)方法。。優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算簡(jiǎn)便便實(shí)用，如如果行業(yè)中中所有企業(yè)業(yè)都采取這這種定價(jià)方方法，可以以使價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)降低到到最低限度度，保證生生產(chǎn)者獲得得穩(wěn)定的利利潤(rùn)，對(duì)買(mǎi)買(mǎi)賣(mài)雙方都都比較公平平，消費(fèi)者者不會(huì)因?yàn)闉楫a(chǎn)品緊俏俏或短缺而而付出較高高的代價(jià)。。缺點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)能力力差，缺乏乏靈活性，，忽視現(xiàn)行行價(jià)格彈性性對(duì)定價(jià)的的影響，很很難保證企企業(yè)獲取最最大利潤(rùn)。。由于價(jià)格格彈性總是是處于不斷斷變化之中中，因此企企業(yè)的最適適加成也應(yīng)應(yīng)隨之調(diào)整整。一般來(lái)來(lái)講最適加加成與價(jià)格格彈性成反反比，價(jià)格格彈性大的的產(chǎn)品，最最適加成應(yīng)應(yīng)小一些，，實(shí)行薄利利多銷(xiāo)；價(jià)價(jià)格彈性小小的產(chǎn)品，，最適加成成應(yīng)大一些些，價(jià)格定定的高一些些；價(jià)格彈彈性保持不不變的產(chǎn)品品，加成也也應(yīng)保持相相對(duì)穩(wěn)定。。（二）目標(biāo)標(biāo)利潤(rùn)價(jià)法法目標(biāo)利潤(rùn)定定價(jià)法，又又稱(chēng)目標(biāo)收收益定價(jià)法法、目標(biāo)回回報(bào)定價(jià)法法）是根據(jù)據(jù)企業(yè)預(yù)期期的總銷(xiāo)售售量與總成成本，確定定一個(gè)目標(biāo)標(biāo)利潤(rùn)率的的定價(jià)方法法。計(jì)算公式為為：產(chǎn)品出廠(chǎng)價(jià)價(jià)格=[(單位變動(dòng)成本+單位固定定成本)/(1－銷(xiāo)銷(xiāo)售稅率)]+[目目標(biāo)利潤(rùn)/(預(yù)計(jì)銷(xiāo)銷(xiāo)售量×(1－銷(xiāo)售售稅率)]目標(biāo)利潤(rùn)=（單位變變動(dòng)成本+單位固定定成本）××預(yù)計(jì)銷(xiāo)售售量×成本利潤(rùn)率率產(chǎn)品出廠(chǎng)價(jià)價(jià)格=[（（單位單位位變動(dòng)成本本+單位固固定成本））×（1+成本利潤(rùn)潤(rùn)率）]/（1-銷(xiāo)銷(xiāo)售稅率））[例2]某某企業(yè)年固固定成本60萬(wàn)元，，產(chǎn)量是10萬(wàn)件，，預(yù)計(jì)能銷(xiāo)銷(xiāo)售出80%，變動(dòng)動(dòng)成本為40萬(wàn)元，，企業(yè)想獲獲得20%的成本收收益率，那那么產(chǎn)品的的銷(xiāo)售價(jià)格格為多少元元？解：優(yōu)點(diǎn)是計(jì)劃劃性強(qiáng)，其其缺點(diǎn)是根根據(jù)預(yù)計(jì)的的銷(xiāo)售量反反推價(jià)格，，容易造成成產(chǎn)品定價(jià)價(jià)或高或低低。售價(jià)過(guò)過(guò)高不易銷(xiāo)銷(xiāo)售，售價(jià)價(jià)低，影響響企業(yè)的利利潤(rùn)收入。。（三）邊際際貢獻(xiàn)定價(jià)價(jià)法變動(dòng)成本加加成定價(jià)法法又叫邊際際貢獻(xiàn)定價(jià)價(jià)法，即在在定價(jià)時(shí)只只計(jì)算變動(dòng)動(dòng)成本，而而不計(jì)算固固定成本，，在變動(dòng)成成本的基礎(chǔ)礎(chǔ)上加上預(yù)預(yù)期的邊際際貢獻(xiàn)。由于邊際貢貢獻(xiàn)會(huì)小于于、等于或或大于變動(dòng)動(dòng)成本，所所以企業(yè)就就會(huì)出現(xiàn)盈盈利，保本本或虧損三三種情況。。這種定價(jià)方方法一般在在賣(mài)主競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈時(shí)采采用。因?yàn)闉檫@時(shí)如果果采取總成成本加成定定價(jià)法，必必然會(huì)因?yàn)闉閮r(jià)格太高高影響銷(xiāo)售售，出現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品積壓。。采用變動(dòng)動(dòng)成本加成成定價(jià)法，，一般價(jià)格格要低于總總成本加成成法，所以以容易迅速速擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)。這種定定價(jià)方法，，在產(chǎn)品必必須降價(jià)出出售時(shí)特別別重要，因因?yàn)橹灰凼蹆r(jià)不低于于變動(dòng)成本本，說(shuō)明生生產(chǎn)可以維維持；如果果售價(jià)低于于變動(dòng)成本本，就是生生產(chǎn)越多虧虧本越多。。邊際貢獻(xiàn)定定價(jià)法是多多品種生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)常用用的一種定定價(jià)方法，，在20世世紀(jì)30年年代美國(guó)企企業(yè)開(kāi)始使使用變動(dòng)成成本為產(chǎn)品品定價(jià)。邊際貢獻(xiàn)定定價(jià)法只計(jì)計(jì)算變動(dòng)成成本，忽略略固定成本本，是以預(yù)預(yù)期的邊際際貢獻(xiàn)補(bǔ)償償固定成本本并獲得收收益的定價(jià)價(jià)方法。邊際貢獻(xiàn)定定價(jià)法的計(jì)計(jì)價(jià)公式：：其中全部商商品邊際貢貢獻(xiàn)=全部部銷(xiāo)售收入入－全部變變動(dòng)成本單位產(chǎn)品邊邊際貢獻(xiàn)=商品售價(jià)價(jià)－單位變變動(dòng)成本[例3]某某企業(yè)生生產(chǎn)甲、乙乙、丙三種種產(chǎn)品，甲甲、乙兩種種產(chǎn)品是盈盈利產(chǎn)品。。丙產(chǎn)品分分?jǐn)偣潭ǔ沙杀緸?0元，單位位變動(dòng)成本本80元。。據(jù)預(yù)測(cè)，，若單價(jià)為為100元元，能銷(xiāo)售售5000件；若單單價(jià)超過(guò)110元，，只能賣(mài)3000件件。那么丙丙是否能生生產(chǎn)？如果果能生產(chǎn)，，單價(jià)應(yīng)定定多少最合合適？解：當(dāng)單價(jià)價(jià)為100元時(shí)，邊際貢獻(xiàn)=（100-80）××5000=10萬(wàn)萬(wàn)元當(dāng)單價(jià)為110元時(shí)時(shí)，邊際貢獻(xiàn)=（110-80）××3000=9萬(wàn)元元丙產(chǎn)品可以以生產(chǎn)，單單價(jià)確定為為100元元。當(dāng)單價(jià)為100元時(shí)時(shí)，總利潤(rùn)潤(rùn)可增加10萬(wàn)元。。優(yōu)點(diǎn)是：能避免免固定成本本分?jǐn)偟闹髦饔^(guān)隨意性性，提高成成本分析的的準(zhǔn)確性和和科學(xué)性；；有利于企企業(yè)進(jìn)行科科學(xué)經(jīng)營(yíng)決決策，增強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變變能力和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能力，，提高經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益；便便于掌握成成本真相，，加強(qiáng)成本本管理；有有利于改善善經(jīng)營(yíng)管理理。運(yùn)用邊邊際貢獻(xiàn)定定價(jià)法的最最大優(yōu)勢(shì)在在于容易掌掌握降價(jià)幅幅度，尤其其是在企業(yè)業(yè)有賺有賠賠時(shí)，可減減少虧損，，增加盈利利。應(yīng)具備的市市場(chǎng)條件是：以?xún)r(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)為主主要手段來(lái)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)占有率；；產(chǎn)品供過(guò)過(guò)于求或是是衰退期產(chǎn)產(chǎn)品；在產(chǎn)產(chǎn)品供不應(yīng)應(yīng)求，銷(xiāo)路路很好的情情況下，采采用邊際貢貢獻(xiàn)定價(jià)法法實(shí)行高價(jià)價(jià)，在短期期內(nèi)即可獲獲取超額利利潤(rùn)又保持持原有的市市場(chǎng)占有率率；對(duì)需求求彈性大的的產(chǎn)品，采采取降價(jià)策策略，薄利利多銷(xiāo)，擴(kuò)擴(kuò)大銷(xiāo)售量量。自去年12月以來(lái)，，肯德基再再一次在全全國(guó)范圍內(nèi)內(nèi)上調(diào)產(chǎn)品品的價(jià)格。。此次單品品價(jià)格上調(diào)調(diào)的幅度在在0.5元元至1元之之間，基本本涵蓋了除除“原味雞雞、辣雞翅翅、烤雞翅翅”之外的的大部分產(chǎn)產(chǎn)品。香辣辣雞腿堡和和勁脆雞腿腿堡都從11元上漲漲到了12元，老北北京雞肉卷卷和墨西哥哥雞肉卷從從10.5元上漲到到了11元元。小中大大雞米花都都分別上漲漲了0.5元，上校校雞塊漲了了1元。但但在雞類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品中，吮吮指原味雞雞、香辣雞雞翅、新奧奧爾良烤翅翅分別維持持原來(lái)7.5元、7.5元、、8.5元元的價(jià)格沒(méi)沒(méi)變。配配餐類(lèi)類(lèi)的產(chǎn)品同同樣全面上上漲，玉米米沙拉、土土豆泥、芙芙蓉鮮蔬湯湯以及大中中小薯?xiàng)l都都上漲了0.5元，，粟米棒上上漲了1元元，蛋撻維維持在4.5元。可可樂(lè)、七喜喜、美年達(dá)達(dá)、九珍果果汁等飲料料也都上漲漲了0.5元，雪頂頂咖啡上漲漲了1元。。甜筒也從從2.5元元變成了3元。套餐餐價(jià)格上調(diào)調(diào)1.5元元到2元。。外帶全家家桶現(xiàn)在的的售價(jià)是64元，而而原價(jià)是59元。案例：迫迫于成本本壓力肯肯德基基產(chǎn)品價(jià)價(jià)格上漲漲五毛錢(qián)錢(qián)值得注意意的是，，按照以以往的規(guī)規(guī)律，肯肯德基都都是選擇擇在年底底全面漲漲價(jià)，此此次在年年中就全全面上調(diào)調(diào)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格，還還是和原原材料成成本上漲漲有直接接關(guān)系。?？系禄墓ぷ髯魅藛T向向記者解解釋說(shuō)，，各項(xiàng)原原材料成成本支出出上漲了了將近10%，，由于巨巨大的成成本壓力力，他們們才選擇擇上調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格。就就在在5月份份，麥當(dāng)當(dāng)勞也已已經(jīng)上調(diào)調(diào)了高價(jià)價(jià)餐廳部部分產(chǎn)品品的價(jià)格格。巨無(wú)無(wú)霸、麥麥辣雞腿腿漢堡等等十款產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格上調(diào)了了0.5元到1元。【思考】】請(qǐng)根據(jù)據(jù)上述資資料分析析肯德基基與麥當(dāng)當(dāng)?shù)亩▋r(jià)價(jià)方法是是什么？？【分析提提示】產(chǎn)品成本本上漲的的幅度和和時(shí)間直直接影響響了產(chǎn)品品價(jià)格上上漲的幅幅度和時(shí)時(shí)間。以市場(chǎng)需需求強(qiáng)度度及消費(fèi)費(fèi)者感受受為主要要依據(jù)的的定價(jià)方方法。1、認(rèn)知知價(jià)值定定價(jià)法企業(yè)根據(jù)據(jù)購(gòu)買(mǎi)者者對(duì)產(chǎn)品品的感受受價(jià)值來(lái)來(lái)制定價(jià)價(jià)格。又稱(chēng)感受受價(jià)值定定價(jià)或理理解價(jià)值值定價(jià)，，指買(mǎi)方在在觀(guān)念上上對(duì)產(chǎn)品品價(jià)值的的認(rèn)同程程度，而而不是產(chǎn)產(chǎn)品的實(shí)實(shí)際價(jià)值值。二、需求求導(dǎo)向定定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值值定價(jià)法這是件寶寶物，你認(rèn)為它它值多少少？底價(jià)1萬(wàn)萬(wàn)元我認(rèn)為它它值3萬(wàn)萬(wàn)，你愿意賣(mài)賣(mài)嗎？發(fā)了！凈賺2萬(wàn)萬(wàn)某汽車(chē)制制造公司司對(duì)其生生產(chǎn)的卡卡車(chē)運(yùn)用用認(rèn)知價(jià)價(jià)值定價(jià)價(jià)法為其其定價(jià)。。決定卡卡車(chē)出售售價(jià)為17萬(wàn)元元。雖然然競(jìng)爭(zhēng)者者同類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品售價(jià)價(jià)為16萬(wàn)元，，但本公公司的卡卡車(chē)銷(xiāo)售售量卻大大于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者。其其提供的的認(rèn)知價(jià)價(jià)值如下下：16萬(wàn)元元，本公公司卡車(chē)車(chē)與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者卡車(chē)車(chē)質(zhì)量相相同所值值的金額額；8千元，，有更長(zhǎng)長(zhǎng)的使用用壽命所所值的金金額；6千元，，有更好好的可靠靠性所值值的金額額；4千元，，有更優(yōu)優(yōu)良的服服務(wù)所值值的金額額；2千元，，有更長(zhǎng)長(zhǎng)的零配配件保用用期所值值的金額額。18萬(wàn)元元，該卡卡車(chē)的認(rèn)認(rèn)知價(jià)值值。因此用戶(hù)戶(hù)購(gòu)買(mǎi)本本汽車(chē)公公司的卡卡車(chē)不但但沒(méi)有比比競(jìng)爭(zhēng)者者多1萬(wàn)萬(wàn)元，反反而便宜宜1萬(wàn)元元，這就就是銷(xiāo)量量大增的的原因。。反向定價(jià)價(jià)法，也也稱(chēng)可銷(xiāo)銷(xiāo)價(jià)格匡匡法或倒倒算法。。是指企企業(yè)根據(jù)據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)需需求狀況況和消費(fèi)費(fèi)者能夠夠接受的的最終銷(xiāo)銷(xiāo)售價(jià)格格，通過(guò)過(guò)價(jià)格預(yù)測(cè)和試試銷(xiāo)、評(píng)評(píng)估，先先確定消消費(fèi)者可可以接受受和理解解的零售售價(jià)格，然后后倒推批批發(fā)價(jià)格格和出廠(chǎng)廠(chǎng)價(jià)格的的定價(jià)方方法。企業(yè)根據(jù)據(jù)消費(fèi)者者能夠接接受的最最終銷(xiāo)售售價(jià)格，，計(jì)算自自己從事事經(jīng)營(yíng)的成本和和利潤(rùn)后后，逆向向推算出出產(chǎn)品的的批發(fā)價(jià)價(jià)和零售售價(jià)。2、反向向定價(jià)法法反向定價(jià)價(jià)法的采用情況況：一是為了了滿(mǎn)足在在價(jià)格方方面與現(xiàn)現(xiàn)存類(lèi)似似產(chǎn)品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的需需要，設(shè)設(shè)計(jì)出在在價(jià)格方方面有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力的的產(chǎn)品；；二是對(duì)新新產(chǎn)品的的設(shè)計(jì)，，先通過(guò)過(guò)市場(chǎng)調(diào)調(diào)查或征征詢(xún)分銷(xiāo)銷(xiāo)商的意意見(jiàn)，擬擬定出顧顧客可接接受的價(jià)價(jià)格，分分銷(xiāo)商愿愿意經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)的價(jià)格格，然后后再確定定出廠(chǎng)價(jià)價(jià)格，推推算出產(chǎn)產(chǎn)品成本本。這樣樣的價(jià)格格，購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者、經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)者、、生產(chǎn)者者樂(lè)意接接受，故故又稱(chēng)滿(mǎn)滿(mǎn)意價(jià)格格。反向定價(jià)價(jià)法的方式：一種是設(shè)設(shè)計(jì)在價(jià)價(jià)格上有有競(jìng)爭(zhēng)能能力的產(chǎn)產(chǎn)品。企企業(yè)為了了取得競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的主主動(dòng)權(quán)，，成功地地?cái)D入市市場(chǎng)，先先以競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者商品品的流行行售價(jià)為為基礎(chǔ)，，確定更更受用戶(hù)戶(hù)歡迎的的，企業(yè)業(yè)將要生生產(chǎn)的產(chǎn)產(chǎn)品售價(jià)價(jià)；而后后在這個(gè)個(gè)售價(jià)約約束下，，設(shè)計(jì)制制造產(chǎn)品品。另一種是是設(shè)計(jì)產(chǎn)產(chǎn)品線(xiàn)價(jià)價(jià)格。產(chǎn)產(chǎn)品線(xiàn)也也叫產(chǎn)品品系列，，是指同同一產(chǎn)品品的不同同等級(jí)、、型號(hào)、、規(guī)格，，或一種種基本產(chǎn)產(chǎn)品的許許多變型型產(chǎn)品。。在產(chǎn)品品線(xiàn)的價(jià)價(jià)格設(shè)計(jì)計(jì)上，最最高價(jià)格格和最低低價(jià)格的的設(shè)計(jì)處處于關(guān)鍵鍵地位。。價(jià)格最最低的產(chǎn)產(chǎn)品，通通常最易易為人們們所記住住，更能能吸引顧顧客詢(xún)問(wèn)問(wèn)和購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)該產(chǎn)品品線(xiàn)上的的產(chǎn)品。。價(jià)格最最高的產(chǎn)產(chǎn)品，也也是質(zhì)量量最好的的產(chǎn)品，，它吸引引著要求求購(gòu)買(mǎi)高高檔產(chǎn)品品的顧客客群體。。3、需求求差別定定價(jià)法需求差別別定價(jià)法法也稱(chēng)價(jià)價(jià)格歧視視，是指指企業(yè)按按照兩種種或兩種種以上不反反映成本本費(fèi)用的的比例差差異價(jià)格格銷(xiāo)售某某種產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)。差別定價(jià)價(jià)的主要要方式有有四種：：（1）顧顧客差別別定價(jià)。。如我國(guó)國(guó)火車(chē)票票價(jià)對(duì)一一般人是是全價(jià)，，學(xué)生是是半價(jià)。。電力公公司對(duì)居居民用戶(hù)戶(hù)和商業(yè)業(yè)用戶(hù)采采取不同同收費(fèi)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。（2）產(chǎn)產(chǎn)品形式式差別定定價(jià)。如如同樣面面料的服服裝因款款式不同同價(jià)格也也不同。。（3）地地點(diǎn)差別別定價(jià)。。如在劇劇院，由由于座位位不同，，票價(jià)也也不同。。（4）時(shí)時(shí)間差別別定價(jià)。。蔬菜在在夏天便便宜，冬冬天貴。。1、隨行行就市定定價(jià)法企業(yè)根據(jù)據(jù)行業(yè)內(nèi)內(nèi)現(xiàn)行的的平均價(jià)價(jià)格水平平來(lái)制定定價(jià)格。。它是同同質(zhì)產(chǎn)品品市場(chǎng)上上常用的的定價(jià)方方法。2、投標(biāo)標(biāo)定價(jià)法法即政府采采購(gòu)機(jī)構(gòu)構(gòu)在報(bào)刊刊上登廣廣告或者者發(fā)出函函件，說(shuō)說(shuō)明擬采采購(gòu)商品品的品種種、規(guī)格格、數(shù)量量等具體要求，，邀請(qǐng)供供應(yīng)商在在規(guī)定的的期限內(nèi)內(nèi)投標(biāo)。。它一般般用于建建筑工程程、大型型設(shè)備制制造、政政府采購(gòu)等方面面。3、拍賣(mài)賣(mài)定價(jià)法法拍賣(mài)也稱(chēng)稱(chēng)競(jìng)買(mǎi)，，是賣(mài)方方預(yù)先展展示所出出售的物物品，在在一定時(shí)時(shí)間和地地點(diǎn)，按按照一定定規(guī)則，，由出賣(mài)者用叫叫價(jià)的方方法把物物品出售售給出價(jià)價(jià)最高者者的一種種定價(jià)法法。拍賣(mài)賣(mài)定價(jià)法法常用于于藝術(shù)品品、古董、房地地產(chǎn)交易易。三、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向向定價(jià)法法通行價(jià)格格定價(jià)策略略老板，A公司的定價(jià)是是20元元B公司司是25元我們就訂23元元吧密封投標(biāo)標(biāo)定價(jià)法100萬(wàn)萬(wàn)元105萬(wàn)萬(wàn)元99萬(wàn)元元110萬(wàn)萬(wàn)元工程投標(biāo)標(biāo)第三節(jié)定定價(jià)的的基本策策略一、新產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)價(jià)策略二、心理理定價(jià)策策略三、折扣扣定價(jià)四、差別別定價(jià)五、地區(qū)區(qū)定價(jià)策策略六、產(chǎn)品品組合定定價(jià)策略略1、撇脂脂定價(jià)策策略含義:又又稱(chēng)為高價(jià)策略。即即為新產(chǎn)產(chǎn)品定一一個(gè)較高高的上市市價(jià)格，，以期在在短期內(nèi)內(nèi)獲得高高額利潤(rùn)潤(rùn)，盡快快收回投投資。特點(diǎn)：優(yōu)——短期內(nèi)迅迅速獲取盈利利，而且為以以后的降價(jià)留留出空間。缺——較高價(jià)格格會(huì)抑制潛在在需求，易誘誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，從而縮短短新產(chǎn)品獲取取高額利潤(rùn)的的時(shí)間。一、新產(chǎn)品定定價(jià)策略2、滲透定價(jià)策略略含義:又稱(chēng)為低價(jià)策略。即為新產(chǎn)品品定一個(gè)較低低的上市價(jià)格格。目的是使使新產(chǎn)品一上上市就吸引大大量的顧客購(gòu)購(gòu)買(mǎi)，迅速打打開(kāi)市場(chǎng)，并并贏(yíng)得較大的的市場(chǎng)占有率率。特點(diǎn)：優(yōu)——能迅速打開(kāi)新新產(chǎn)品銷(xiāo)路，，低價(jià)薄利不不易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，便于企業(yè)業(yè)長(zhǎng)期占領(lǐng)市市場(chǎng)。缺——投資回收期較較長(zhǎng)，價(jià)格變變動(dòng)余地小。。新產(chǎn)品定價(jià)策策略撇脂定價(jià)滲透定價(jià)價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷(xiāo)量關(guān)系不大與銷(xiāo)量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專(zhuān)利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握二、心理定價(jià)價(jià)策略12.31.尾數(shù)或整整數(shù)定價(jià)2.聲望性定定價(jià)3.習(xí)慣性定定價(jià)心理定價(jià)法——尾數(shù)定價(jià)9.97元9.94元美國(guó)人喜歡奇奇數(shù)日本人喜歡偶偶數(shù)標(biāo)價(jià)精確給人人以信賴(lài)感低價(jià)值商品9.98元中國(guó)人喜歡8和6心理定價(jià)法——聲望定價(jià)名牌產(chǎn)品或名名牌企業(yè)高價(jià)值產(chǎn)品3000元9999元168元588元購(gòu)買(mǎi)它可以顯顯示消費(fèi)者身身份，高價(jià)格格，高身份心理定價(jià)法——招徠定價(jià)快來(lái)買(mǎi)啦！大減價(jià)了原價(jià)：149元現(xiàn)價(jià)：38元元這么便宜？心理定價(jià)法——分檔定價(jià)一檔二二檔三三檔四四檔153.5元元267元428元780元體現(xiàn)品質(zhì)差別別，顧客感到到賣(mài)方認(rèn)真負(fù)負(fù)責(zé)心理定價(jià)法——習(xí)慣定價(jià)老板，啤酒多少錢(qián)一一扎啤酒每扎4.5元老規(guī)矩，與原來(lái)一樣為了鼓勵(lì)顧客客及早付清貨貨款、大量購(gòu)購(gòu)買(mǎi)、淡季購(gòu)購(gòu)買(mǎi)，酌情降降低其基本價(jià)價(jià)格，這種價(jià)價(jià)格調(diào)整叫做做價(jià)格折扣。三、折扣定價(jià)價(jià)策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及及聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)實(shí)力折扣成本的均衡性市場(chǎng)總體價(jià)格水平1、現(xiàn)金折扣扣；2、數(shù)量折扣扣；3、職能折扣扣；4、季節(jié)折扣扣；5、價(jià)格折讓讓現(xiàn)金折扣2/10，凈凈30應(yīng)在30天內(nèi)內(nèi)付清貨款，，但如果在交交貨后10天天內(nèi)付款，照照價(jià)給予2％％的現(xiàn)金折扣扣數(shù)量折扣賣(mài)方因買(mǎi)方購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量大大而給予的一一種折扣購(gòu)買(mǎi)10斤以以上，每斤1元；10斤斤以下1.5購(gòu)物滿(mǎn)200送100功能折扣由制造廠(chǎng)商向向履行了某種種功能的貿(mào)易易渠道成員所所提供的一種種折扣季節(jié)折扣賣(mài)主向那些購(gòu)購(gòu)買(mǎi)非當(dāng)令商商品或服務(wù)的的顧客提供的的一種折扣冬日的海濱旅旅館夏日的羽絨服服折扣價(jià)格策略略是銷(xiāo)售者為為回報(bào)或鼓勵(lì)勵(lì)購(gòu)買(mǎi)者的某某些行為，具具體辦法有：：數(shù)量折扣、、現(xiàn)金折扣、、功能折扣和和季節(jié)性折扣扣等。在網(wǎng)上上市場(chǎng)中這也也是經(jīng)常采用用的一種價(jià)格格策略。像像Amazon這這樣的網(wǎng)上書(shū)書(shū)店就是采用用比一般書(shū)店店更大的折扣扣作為促銷(xiāo)手手段來(lái)吸引顧顧客的。在網(wǎng)網(wǎng)上書(shū)店中銷(xiāo)銷(xiāo)售的大部分分圖書(shū)都有５５％到40％％的折扣。由由于不需要自自己的店面，，基本沒(méi)有庫(kù)庫(kù)存商品。較較低的運(yùn)營(yíng)成成本使網(wǎng)上書(shū)書(shū)店有能力將將節(jié)省的費(fèi)用用，通過(guò)折扣扣的形式轉(zhuǎn)移移到顧客身上上，讓顧客充充分領(lǐng)略到網(wǎng)網(wǎng)上購(gòu)物的優(yōu)優(yōu)越性，而成成為常客。案例網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)中的折扣扣價(jià)格策略折扣卡也是網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中常常用的折扣方方式，是一種種可以以低于于商品或服務(wù)務(wù)價(jià)格進(jìn)行消消費(fèi)的憑證。。由于不能直直接面對(duì)顧客客，網(wǎng)上商店店大多采用電電子折扣卡的的辦法。顧客客可憑此卡獲獲得一般從5％到60％％不等的折扣扣率。折扣卡卡的適用范圍圍可由網(wǎng)上商商店規(guī)定，有有效期可以是是幾個(gè)月、一一年或更長(zhǎng)時(shí)時(shí)間。我我國(guó)很多中中國(guó)酒店預(yù)定定網(wǎng)和旅行網(wǎng)網(wǎng)也采用了折折扣卡的促銷(xiāo)銷(xiāo)方法。顧客客可以通過(guò)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)參加這一一酒店預(yù)定系系統(tǒng)或通過(guò)旅旅行網(wǎng)系統(tǒng)，，登記注冊(cè)后后，在該系統(tǒng)統(tǒng)內(nèi)的所有酒酒店住宿均可可享受不同折折扣的優(yōu)惠。。

還有有很多網(wǎng)上商商店將折扣卡卡賦予了積分分功能，可以以按顧客在網(wǎng)網(wǎng)上消費(fèi)金額額的多少打分分，再按分?jǐn)?shù)數(shù)的多少贈(zèng)送送禮品。這樣樣做不僅可以以培養(yǎng)顧客的的忠誠(chéng)度，而而且還可以加加深商店與顧顧客之間的情情感。四、差別定價(jià)價(jià)策略所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧歧視，是指企企業(yè)按照兩種種或兩種以上上不反映成本本費(fèi)用的比例例差異的價(jià)格格銷(xiāo)售某種產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)。。顧客差別定價(jià)價(jià)產(chǎn)品形式差別別定價(jià)產(chǎn)品地點(diǎn)差別別定價(jià)銷(xiāo)售時(shí)間差別別定價(jià)差別定價(jià)（一）差別定定價(jià)及其主要要形式MARKETING70MARKETING71MARKETING72MARKETING73（二）差別定定價(jià)的適用條條件1、市場(chǎng)必須須是可以細(xì)分分的，而且各各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)有著不同的的需求程度。。2、低價(jià)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)某種產(chǎn)品的的顧客沒(méi)有可可能以高價(jià)把把這種產(chǎn)品倒倒賣(mài)給別人。。3、競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)沒(méi)有可能在企企業(yè)以較高價(jià)價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品品的市場(chǎng)上以以低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)。。4、細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)和控制市場(chǎng)場(chǎng)的成本費(fèi)用用不得超過(guò)因因?qū)嵭袃r(jià)格歧歧視而得到的的額外收入。。5、價(jià)格歧視視不會(huì)引起顧顧客反感。6、采取的價(jià)價(jià)格歧視形式式不能違法。。民航的差別定價(jià)按顧客一般人、教師師、學(xué)生、軍軍人、團(tuán)體、、兒童按時(shí)間早班、晚班、、首航、寒暑暑假、節(jié)假日日按檔次特等艙、普通通艙、包機(jī)按距離單程、來(lái)回程程、聯(lián)程、【觀(guān)念應(yīng)用】】“動(dòng)感地帶帶”的價(jià)格策策略中國(guó)移動(dòng)深知知，“動(dòng)感地地帶”的目標(biāo)標(biāo)客戶(hù)消費(fèi)主主要集中在短短信業(yè)務(wù)上。。于是，“動(dòng)動(dòng)感地帶”在在定價(jià)上采取取了套餐化、、定制式定價(jià)價(jià)策略，即短短信計(jì)費(fèi)沒(méi)有有按通信業(yè)內(nèi)內(nèi)通行的資費(fèi)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)0.10元/條來(lái)來(lái)定價(jià)，而是是以短信套餐餐為計(jì)價(jià)單位位，并且在把把客戶(hù)細(xì)分的的基礎(chǔ)上，提提供資費(fèi)選擇擇的方案，如如學(xué)生套餐、、娛樂(lè)套餐、、時(shí)尚套餐、、情侶套餐，，不同套餐有有不同的優(yōu)惠惠。實(shí)際上，，采取這種定定價(jià)方案，每每種方案的短短信息資費(fèi)額額度都要低于于0.10元元。從這個(gè)角角度來(lái)講，““動(dòng)感地帶””搞得就如同同“短信批發(fā)發(fā)”，實(shí)行““多買(mǎi)優(yōu)惠””。更為關(guān)鍵鍵的是，“動(dòng)動(dòng)感地帶”通通過(guò)提供差異異化方案，充充分考慮了目目標(biāo)客戶(hù)的不不同消費(fèi)需求求，這樣客戶(hù)戶(hù)可以根據(jù)其其支付能力而而選擇不同的的套餐方案。?！皠?dòng)感地帶帶”通過(guò)向客客戶(hù)提供差異異化的服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品，以及差差異化的服務(wù)務(wù)價(jià)格，得到到了客戶(hù)的回回報(bào)?！皠?dòng)感感地帶”如此此定價(jià)，其優(yōu)優(yōu)勢(shì)在于不但但能把服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格信信息準(zhǔn)確傳達(dá)達(dá)給目標(biāo)客戶(hù)戶(hù)，降低了目標(biāo)客客戶(hù)的消費(fèi)成成本，還能對(duì)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)產(chǎn)產(chǎn)生有效激勵(lì)勵(lì)，并讓客戶(hù)戶(hù)得到超值優(yōu)優(yōu)惠。整合營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的4C理理念強(qiáng)調(diào)，企企業(yè)要站在客客戶(hù)的角度上上去考慮客戶(hù)戶(hù)對(duì)價(jià)格產(chǎn)品品的承受能力力，看來(lái)“動(dòng)動(dòng)感地帶”做做到了。另外，“動(dòng)感感地帶”還經(jīng)經(jīng)常推出優(yōu)惠惠與促銷(xiāo)計(jì)劃劃，如IP電電話(huà)折扣、分分時(shí)段定價(jià)、、贈(zèng)送話(huà)費(fèi)、、免初月使用用費(fèi)等優(yōu)惠措措施，這都是是“動(dòng)感地帶帶”價(jià)格策略略的重要組成成部分。這樣樣做不但有利利于吸引新客客戶(hù)加入，還還有利于進(jìn)行行老客戶(hù)保留留，同時(shí)也是是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手打服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)的價(jià)格策策略體現(xiàn)?！痉治鎏崾尽俊俊皠?dòng)感地帶””在短信業(yè)業(yè)務(wù)上實(shí)行套套餐化、定制制式定價(jià)策略略，同時(shí)還實(shí)實(shí)行各種優(yōu)惠惠價(jià)格策略，，將差別化定定價(jià)策略和優(yōu)優(yōu)惠價(jià)格策略略有機(jī)地結(jié)合合起來(lái)，較好好地滿(mǎn)足了目目標(biāo)顧客的需需求，同時(shí)也也增強(qiáng)了市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。。地區(qū)定價(jià)策策略的實(shí)質(zhì)質(zhì)，就是決決定對(duì)于賣(mài)賣(mài)給不同地地區(qū)顧客的的某種產(chǎn)品品，是分別別制定不同同的價(jià)格還還是制定相相同的價(jià)格格。即是否否定制地區(qū)區(qū)差價(jià)。五、地區(qū)定定價(jià)策略FOB原產(chǎn)產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨定定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定定價(jià)地區(qū)定價(jià)策策略FOB是國(guó)際貿(mào)易易中常用的的貿(mào)易術(shù)語(yǔ)語(yǔ)之一.FOB的全全文是FreeOnBoard(…namedportofshipment),即船上交貨貨(離岸價(jià)格),習(xí)慣稱(chēng)稱(chēng)為裝運(yùn)港港船上交貨貨.按此術(shù)語(yǔ)成成交,由買(mǎi)買(mǎi)方負(fù)責(zé)派派船接運(yùn)貨貨物,賣(mài)方方應(yīng)在合同同規(guī)定的裝裝運(yùn)港和規(guī)規(guī)定的期限限內(nèi),將貨貨物裝上買(mǎi)買(mǎi)方指定的的船只,并并及時(shí)通知知買(mǎi)方.貨貨物在裝船船時(shí)越過(guò)船船舷,風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)即由賣(mài)方方轉(zhuǎn)移至買(mǎi)買(mǎi)方.六、產(chǎn)品組組合定價(jià)產(chǎn)品大類(lèi)定定價(jià)選擇品定價(jià)價(jià)補(bǔ)充產(chǎn)品定定價(jià)分部定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)價(jià)產(chǎn)品系列定定價(jià)1、產(chǎn)品線(xiàn)線(xiàn)定價(jià)若企業(yè)的某某一產(chǎn)品線(xiàn)線(xiàn)包括了若若干產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目，則企企業(yè)要把這這些產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目分成若若干等級(jí)，，根據(jù)目的的不同將不不同等級(jí)的的產(chǎn)品分別別制定不同同的價(jià)格。。MARKETING812、任選品品定價(jià)企業(yè)在提供供主要產(chǎn)品品的同時(shí)，，還提供任任選品與之之配套較低策略：：主要產(chǎn)品品定價(jià)較高高，任選品品定價(jià)較低低高價(jià)策略：：主要產(chǎn)品品定價(jià)較低低，任選品品定價(jià)較高高M(jìn)ARKETING823、連帶品品定價(jià)連帶品：必必須和主要要產(chǎn)品一同同使用的產(chǎn)產(chǎn)品主要產(chǎn)品定定較低價(jià)格格，連帶品品定較高價(jià)價(jià)格MARKETING834、捆綁定定價(jià)企業(yè)將數(shù)種種產(chǎn)品捆綁綁一起銷(xiāo)售售，捆綁價(jià)價(jià)通常低于于單件產(chǎn)品品的價(jià)格總總和MARKETING84同類(lèi)產(chǎn)品定定價(jià)(productlinepricing)應(yīng)考慮價(jià)差差和消費(fèi)者者認(rèn)知差異異，避免某產(chǎn)產(chǎn)品滯銷(xiāo)G-SHOCK悍將運(yùn)動(dòng)表（紅）￥1000《卡西歐G-SHOCK共同點(diǎn)》

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◆世界時(shí)間27個(gè)城市G-SHOCK悍將運(yùn)動(dòng)表（黑）1300如果絕大多多數(shù)消費(fèi)者者認(rèn)為，少少￥300買(mǎi)到紅色色的，十分劃算。。黑表容易滯滯銷(xiāo)。補(bǔ)充產(chǎn)品定定價(jià)(complementaryproductpricing)通常將主產(chǎn)品的售售價(jià)壓低以提高銷(xiāo)售售量，再靠靠附屬產(chǎn)品的的高額加成成來(lái)賺取利潤(rùn)潤(rùn)EPSONME1打印機(jī)機(jī)價(jià)格￥498黑色和彩色色墨盒賣(mài)多多少？￥50￥80補(bǔ)充產(chǎn)品定定價(jià)(complementaryproductpricing)在服務(wù)行業(yè)業(yè)，這種定定價(jià)策略叫叫做二分定定價(jià)。服務(wù)的價(jià)格格由固定費(fèi)費(fèi)用和變動(dòng)動(dòng)使用費(fèi)組組成。例如：電話(huà)話(huà)公司配套式定價(jià)價(jià)(product-bundlepricing)將幾種產(chǎn)品品組合起來(lái)來(lái)，并定出出較低的價(jià)價(jià)格出售以較低的整整體價(jià)格刺刺激購(gòu)買(mǎi)，，或促銷(xiāo)消消費(fèi)者本來(lái)來(lái)不太可能能買(mǎi)的商品品配套銷(xiāo)售可可以節(jié)省人人力、后勤勤作業(yè)與行行政資源案例研討Intel［1］一個(gè)分析師師曾這樣形形容英特爾爾公司的定定價(jià)政策：：“這個(gè)集集成電路巨巨人每12個(gè)月就要要推出一種種新的、具具有更高盈盈利的微處處理器，并并把舊的微微處理器的的價(jià)格定在在更低的價(jià)價(jià)位上以滿(mǎn)滿(mǎn)足需求。?！碑?dāng)英特特爾公司推推出一種新新的計(jì)算機(jī)機(jī)集成電路路時(shí)，它的的定價(jià)是1000＄＄，這個(gè)價(jià)價(jià)格使它剛剛好能占有有市場(chǎng)的一一定份額。。這些新的的集成電路路能夠增加加高能級(jí)個(gè)個(gè)人電腦和和服務(wù)器的的性能。如如果顧客等等不及，他他們就會(huì)在在價(jià)格較高高時(shí)去購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)。隨著銷(xiāo)銷(xiāo)售額的下下降及競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手推出出相似的集集成電路對(duì)對(duì)其構(gòu)成威威脅時(shí)，英英特爾公司司就會(huì)降低低其產(chǎn)品的的價(jià)格來(lái)吸吸引下一層層次對(duì)價(jià)格格敏感的顧顧客。案例例研研討討Intel［［2］］最終終價(jià)價(jià)格格跌跌落落到到最最低低水水平平，，每每個(gè)個(gè)集集成成電電路路僅僅售售200＄＄多多一一點(diǎn)點(diǎn)，，使使該該集集成成電電路路成成為為一一個(gè)個(gè)熱熱線(xiàn)線(xiàn)大大眾眾市市場(chǎng)場(chǎng)的的處處理理器器。。通通過(guò)過(guò)這這種種方方式式，，英英特特爾爾公公司司從從各各個(gè)個(gè)不不同同的的市市場(chǎng)場(chǎng)中中獲獲取取了了最最大大量量的的收收入入。。問(wèn)題題：：1、、英英特特爾爾公公司司采采取取的的是是什什么么定定價(jià)價(jià)策策略略？？2、、請(qǐng)請(qǐng)說(shuō)說(shuō)出出英英特特爾爾公公司司采采取取這這種種定定價(jià)價(jià)策策略略取取得得成成功功的的原原因因。。MARKETING90第四四節(jié)節(jié)價(jià)價(jià)格格調(diào)調(diào)整整及及價(jià)價(jià)格格變變動(dòng)動(dòng)反反應(yīng)應(yīng)1、、企企業(yè)業(yè)降降價(jià)價(jià)企業(yè)業(yè)的的生生產(chǎn)產(chǎn)能能力力過(guò)過(guò)剩剩競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)壓壓力力，，市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率下下降降成本本低低，，通通過(guò)過(guò)降降價(jià)價(jià)來(lái)來(lái)提提高高市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率2、、企企業(yè)業(yè)提提價(jià)價(jià)通貨貨膨膨脹脹與與成成本本費(fèi)費(fèi)用用提提高高產(chǎn)品品供供不不應(yīng)應(yīng)求求，，不不能能滿(mǎn)滿(mǎn)足足其其所所有有顧顧客客的的需需要要一、、企企業(yè)業(yè)降降價(jià)價(jià)與與提提價(jià)價(jià)發(fā)動(dòng)動(dòng)提提價(jià)價(jià)一個(gè)個(gè)成成功功的的提提價(jià)價(jià)能能增增加加相相當(dāng)當(dāng)大大的的利利潤(rùn)潤(rùn)。。舉例例：：假設(shè)設(shè)一一家家公公司司訂訂單單價(jià)價(jià)時(shí)時(shí)10美美元元，，銷(xiāo)銷(xiāo)售售了了100個(gè)個(gè)單單位位，，成成本本時(shí)時(shí)970美美元元，，利利潤(rùn)潤(rùn)是是30美美元元或或占占銷(xiāo)銷(xiāo)售售額額3%。。提提價(jià)價(jià)10美美分分（（1%）），，就就增增加加利利潤(rùn)潤(rùn)33.3%,而而銷(xiāo)銷(xiāo)售售量量不不變變。。提價(jià)價(jià)前前提提價(jià)價(jià)后后價(jià)格格10（（美美元元））10.10（（美美元元））銷(xiāo)售售單單位位100（（個(gè)個(gè)））100（（個(gè)個(gè)））收入入1000（（美美元元））1010美美元元成本本-970（（美美元元））-970美美元元利潤(rùn)潤(rùn)30美美元元40美美元元1、、顧顧客客對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)降降價(jià)價(jià)的的反反應(yīng)應(yīng)產(chǎn)品品的的式式樣樣老老了了，，將將被被新新型型產(chǎn)產(chǎn)品品所所代代替替產(chǎn)品品有有某某些些缺缺點(diǎn)點(diǎn)，，銷(xiāo)銷(xiāo)售售不不順順企業(yè)業(yè)財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)困困難難，，經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)難難以以為為繼繼價(jià)格格可可能能進(jìn)進(jìn)一一步步下下跌跌產(chǎn)品品的的質(zhì)質(zhì)量量下下降降了了2、顧顧客客對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)提提價(jià)價(jià)的的反反應(yīng)應(yīng)產(chǎn)品品很很暢暢銷(xiāo)銷(xiāo)產(chǎn)品品很很有有價(jià)價(jià)值值賣(mài)主主盡盡量量取取得得更更多多利利潤(rùn)潤(rùn)二、、顧顧客客對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)變變價(jià)價(jià)的的反反應(yīng)應(yīng)三、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)變變價(jià)價(jià)的的反反應(yīng)應(yīng)1、、了了解解競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者反反應(yīng)應(yīng)的的主主要要途途徑徑顧客客金融融機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)中間間商商2、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者對(duì)對(duì)調(diào)調(diào)價(jià)價(jià)的的反反應(yīng)應(yīng)類(lèi)類(lèi)型型有有：：相向向式式反反應(yīng)應(yīng)逆向向式式反反應(yīng)應(yīng)交叉叉式式反反應(yīng)應(yīng)對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手降降價(jià)價(jià)的的估估計(jì)計(jì)與與對(duì)對(duì)策策競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者降降價(jià)價(jià)了了嗎嗎？？降價(jià)價(jià)不不利利于于我我們們的的市場(chǎng)場(chǎng)份份額額和和利利潤(rùn)潤(rùn)嗎嗎？？能夠夠/應(yīng)應(yīng)該該采采取取有有效效的行行動(dòng)動(dòng)嗎嗎？？維持持原原價(jià)價(jià)；；繼繼續(xù)續(xù)監(jiān)監(jiān)控控競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的的價(jià)價(jià)格格降價(jià)價(jià)提高高顧顧客客的的感感知知質(zhì)質(zhì)量量改善善質(zhì)質(zhì)量量并并提提高高價(jià)價(jià)格格建立立低低價(jià)價(jià)格格的的““戰(zhàn)戰(zhàn)斗斗品品牌牌””否否否是是是1、、不不同同市市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)環(huán)境境下下的的企企業(yè)業(yè)反反應(yīng)應(yīng)同質(zhì)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)與與異異質(zhì)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)2、、市市場(chǎng)場(chǎng)主主導(dǎo)導(dǎo)者者的的反反應(yīng)應(yīng)維持持價(jià)價(jià)格格不不變變————提提價(jià)價(jià)————降降價(jià)價(jià)3、、企企業(yè)業(yè)應(yīng)應(yīng)變變需需考考慮慮的的因因素素產(chǎn)品品在在生生命命周周期期中中所所處處的的階階段段及及其其在在企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品投投資資組組合合中中的的重重要要程程度度。。競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者的的意意圖圖和