四種營銷-進攻戰(zhàn)

四種營銷戰(zhàn)略（一）TCL移動信息實戰(zhàn)學(xué)院本此課程主要將通過“營銷即戰(zhàn)爭”的全新理念向分公司經(jīng)理、營銷部經(jīng)理、辦事處主任、SBU主管以及其他市場營銷人員講解：在目前激烈的市場環(huán)境下如何進行營銷實戰(zhàn)，以達到打造強勢品牌、擴大市場份額的目的。

問題1：企業(yè)在各個行業(yè)中的角色定位（即市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者），以及處在不同地位的企業(yè)都需要采用不同的營銷戰(zhàn)略，那么具體來講應(yīng)該采用何種戰(zhàn)略呢？

答案不想看答案

答案：營銷的本質(zhì)即公司之間的斗爭。既然是斗爭，首先要考慮的當然就是兵力原則。勝利通常屬于更強大的一方。如拿破侖所說：上帝站在兵力多的一方。市場營銷也是如此，決不要低估兵力原則。舉例：曾經(jīng)有一則新聞“施樂公司進軍辦公自動化”同時副標題為“試圖在辦公自動化中取得領(lǐng)先地位”，這就如同“丹麥要侵略16倍于自己國土面積的德國”的新聞一樣令人震驚。因為當時施樂在辦公自動化產(chǎn)品的年銷售額還不到20億美元，而IBM已達到400億美元。問題：根據(jù)上述理論，是否證明在利用營銷戰(zhàn)略時首先應(yīng)該考慮、分析競爭環(huán)境，了解交戰(zhàn)雙方或各方的力量對比？

答案

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答案：是的，優(yōu)秀的軍官不會向數(shù)倍于自己力量的對手挑戰(zhàn)。大致看來，進攻要想成功，應(yīng)該在進攻點投入不少于敵方3倍的兵力。這告訴我們，營銷中，從一個根基牢固的競爭對手手里奪走生意，要比從原本不受影響的客戶那里得到生意要難得多。

問題：那么，不處于領(lǐng)先地位的企業(yè)，也就說對于市場挑戰(zhàn)者或者追隨者來說，企業(yè)如何在營銷中獲勝呢？

答案

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答案：這就是我們要說的4種戰(zhàn)略：

進攻戰(zhàn)防御戰(zhàn)側(cè)翼戰(zhàn)游擊戰(zhàn)它們是分別適合處于不同地位的企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。一.進攻戰(zhàn)進攻戰(zhàn)適用對象：處于市場第二位或第三位的公司，即所說的挑戰(zhàn)者。這類公司應(yīng)該集中力量向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動持久進攻。一.進攻戰(zhàn)戰(zhàn)進攻戰(zhàn)有三三條原則：：1、目標標瞄準市場場領(lǐng)導(dǎo)者一.進攻戰(zhàn)戰(zhàn)目前，處于于二、三位位的公司——挑戰(zhàn)者的的特征是，，遇到營銷銷問題時的的第一反應(yīng)應(yīng)是研究他他們自身，，考慮自身身的弱勢：：產(chǎn)品質(zhì)量量、市場占占有率、銷銷售人員素素質(zhì)、產(chǎn)品品價格、技技術(shù)實力、、服務(wù)品質(zhì)質(zhì)和銷售渠渠道等。這這就是為什什么最后導(dǎo)導(dǎo)致公司的的行為舉止止都像市場場領(lǐng)導(dǎo)者一一樣。一.進攻戰(zhàn)戰(zhàn)其實，二、、三位的公公司應(yīng)該做做的是把精精力放在領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者身上上，考慮市市場領(lǐng)導(dǎo)者者的上述因因素。領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者占據(jù)的的是客戶的的頭腦，要要想贏得勝勝利，必須須去搶占領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者的位位置，再取取而代之。。不想看案例例想看案例一.進攻戰(zhàn)戰(zhàn)舉例：二戰(zhàn)中曾被被廣泛招貼貼過的一張張海報說明明了把精力力放在敵人人身上而非非自身的必必要性。那那時，美國國政府最關(guān)關(guān)心的是食食物儲備，，因此政府府印制了愛愛國海報““食物將贏贏得戰(zhàn)爭””，美國士士兵看著無無法讓他們們引起食欲欲的應(yīng)急口口糧說：““我們知道道食物會贏贏得戰(zhàn)爭，，可是我們們怎樣才能能讓敵人吃吃掉這些口口糧呢？””讓敵人把把應(yīng)急口糧糧吃掉成為為進攻的主主要目標。。軍隊的士士氣十分重重要，所以以應(yīng)該把重重點放在挫挫敗敵人的的士氣上。。一.進攻戰(zhàn)戰(zhàn)然而，讓市市場的第二二位公司認認識到這一一點不太容容易。多數(shù)數(shù)的銷售計計劃都是““增加我們們的市場份份額”，而而且我們經(jīng)經(jīng)常會看到到類似的計計劃目標。。一.進攻戰(zhàn)戰(zhàn)結(jié)論：對于于第二位的的公司來說說，更好的的策略應(yīng)該該是盯住領(lǐng)領(lǐng)先者：““我們怎么么才能讓他他們的市場場份額減少少？”這并并非是要去去炸掉其廠廠房或阻斷斷其渠道。。營銷是精精神戰(zhàn)，而而人的頭腦腦就是戰(zhàn)場場，一切進進攻在此進進行，形象象、傳播和和聲音便是是武器。一.進攻戰(zhàn)戰(zhàn)2、找到到領(lǐng)先者強強勢中的弱弱點，并攻攻擊此弱點點。一.進攻戰(zhàn)戰(zhàn)舉例：IBM的產(chǎn)品價格格高昂不是是其固有的的弱點，由由于規(guī)模生生產(chǎn)和有效效成本控制制，IBM能在行業(yè)中中占據(jù)成本本領(lǐng)先，在在價格上來來攻擊IBM是非常危險險的。還是是不不想想看看案案例例還想想看看案案例例一.進進攻攻戰(zhàn)戰(zhàn)舉例例：：領(lǐng)先先者者都都是是卓卓越越而而成成功功的的公公司司，，要要找找出出他他們們的的弱弱點點并并不不容容易易。。赫赫茲茲公公司司（（Hertz）是全全美美最最大大的的租租車車公公司司，，擁擁有有覆覆蓋蓋廣廣泛泛的的租租車車網(wǎng)網(wǎng)點點，，豐豐富富的的車車型型儲儲備備，，一一流流的的服服務(wù)務(wù)人人員員和和服服務(wù)務(wù)品品質(zhì)質(zhì)——這這些些都都是是強強勢勢，，作作為為第第二二位位的的阿阿維維斯斯（（Avis）則瞄瞄準準其其弱弱勢勢——等等候候的的隊隊伍伍很很長長，，于于是是，，阿阿維維斯斯在在廣廣告告中中說說：：““從從阿阿維維斯斯租租車車吧吧，，我我們們的的隊隊伍伍更更短短。?！薄本褪鞘遣徊幌胂肟纯窗赴咐倏纯窗赴咐?進進攻攻戰(zhàn)戰(zhàn)舉例例：：福特特汽汽車車公公司司排排在在第第二二位位，，有有條條件件發(fā)發(fā)起起進進攻攻，，對對象象是是誰誰呢呢？？應(yīng)應(yīng)該該是是通通用用，，因因為為通通用用占占有有市市場場。?！啊昂喓唵螁稳萑菀滓住薄钡牡南胂敕ǚǔ３３３ＵT誘使使人人們們掠掠奪奪弱弱者者，，而而不不是是強強者者。。而而事事實實正正好好相相反反。。公公司司規(guī)規(guī)模模越越小小，，就就越越努努力力地地保保護護自自己己擁擁有有的的份份額額，，他他們們會會采采取取降降價價、、打打折折或或延延長長保保修修期期等等措措施施。。一.進進攻攻戰(zhàn)戰(zhàn)結(jié)論論：：因因此此，，決決不不要要和和一一個個受受傷傷的的野野獸獸較較量量。。一.進進攻攻戰(zhàn)戰(zhàn)3、、在在盡盡可可能能狹狹窄窄的的陣陣地地上上發(fā)發(fā)起起進進攻攻。。一.進攻攻戰(zhàn)第二位和和三位的的公司可可以只專專注在一一種或幾幾種產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)上?！啊捌贩N齊齊全”的的全面解解決方案案是領(lǐng)先先者才可可以負擔擔得起的的奢侈。。二戰(zhàn)中中，進攻攻通常都都是在非非常狹小小的陣地地上發(fā)起起的，有有時僅在在一條小小路上。。只有突突破防線線后，進進攻才可可以橫向向發(fā)展。。因為在在整體上上不占優(yōu)優(yōu)勢，只只能運用用集結(jié)兵兵力，達達到局部部優(yōu)勢。。一.進攻攻戰(zhàn)小結(jié)論：：營銷如如果一下下子在廣廣闊的陣陣地上投投入多種種產(chǎn)品，，發(fā)動全全面進攻攻，企圖圖盡快獲獲取盡可可能多的的領(lǐng)地，，最終一一定會喪喪失所有有的領(lǐng)地地，損失失更多。。一.進攻攻戰(zhàn)值得強調(diào)調(diào)的是，，成功的的進攻戰(zhàn)戰(zhàn)為數(shù)不不多。一一次對600家公司為為期兩年年的調(diào)查查中，只只有20%的公司市市場占有有率提高高了2%或2%以上。注注意一下下公司的的歷史，，不難看看到，隨隨著時間間的推移移，市場場占有率率到達一一點就凍凍結(jié)不變變了，就就像第一一次世界界大戰(zhàn)中中，作戰(zhàn)戰(zhàn)被迫轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)入了塹塹壕戰(zhàn)時時，戰(zhàn)績績僅以碼碼來計算算，而非非英里。。想看案例例不想看案案例一.進攻攻戰(zhàn)舉例：模擬手機機時代的的市場領(lǐng)領(lǐng)先者Motorola，在向數(shù)數(shù)字手機機過渡時時因為策策略失誤誤，讓當當時的挑挑戰(zhàn)者Nokia伺機發(fā)起起猛烈進進攻，進進而后者者成為市市場領(lǐng)先先者。一.進攻攻戰(zhàn)最終結(jié)論論：進攻攻戰(zhàn)適用用于最有有謀略和和技巧的的營銷人人員，同同時也取取決于領(lǐng)領(lǐng)先者的的“配合合”，如如遇到重重大人事事更迭、、重大策策略失誤誤時，就就是最好好的進攻攻時機。。下期預(yù)告告下期我們們將發(fā)送送營銷的的四種戰(zhàn)戰(zhàn)略之二二——防御御戰(zhàn)TCL移動信息息實戰(zhàn)學(xué)學(xué)院《郵件課課堂》編編寫組2003年6月月9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。00:42:2800:42:2800:421/6/202312:42:28AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2300:42:2800:42Jan-2306-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。00:42:2800:42:2800:42Friday,January6,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2300:42:2800:42:28January6,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。06一月月202312:42:28上上午00:42:281月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月2312:42上上午午1月月-2300:42January6,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/60:42:2800:42:2806January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。12:42:28上午午12:42上上午00:42:281月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。00:42:2800:42:2800:421/6/202312:42:28AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2300:42:2800:42Jan-2306-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。00:42:2800:42:2800:42Friday,January6,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2300:42:2800:42:28January6,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。06一月202312:42:28上午午00:42:281月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月2312:42上上午1月-2300:42January6,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/60:42:2800:42:2806January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。12:42:28上上午午12:42上上午00:42:281月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。00:42:2800:42:2800:421/6/202312:42:29AM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。1月-2300:42:2900:42Jan-2306-Jan