地產(chǎn)項(xiàng)目營銷推廣策略研討

08年?duì)I銷推廣策略思考任務(wù)核心；鎮(zhèn)江萬科紅郡作為標(biāo)桿產(chǎn)品，如何實(shí)現(xiàn)高溢價？萬科紅郡=鎮(zhèn)江的豪宅!產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)：萬科紅郡=怎樣的豪宅?企劃思考：1企劃調(diào)性一、豪宅營銷關(guān)鍵詞：欲望Desire時尚Fashion稀缺Rare身份Status豪宅Luxurioushouse

消費(fèi)本源=消費(fèi)動機(jī)奢侈品Luxury追逐時尚潮流元素占有稀缺并炫耀頂級品牌、極品消費(fèi)、頂級私人用品、私人服務(wù)、豪華旅游、奢侈、高貴、頂級、奢華、豪華、天價、精品、奢適、名牌、文化藝術(shù)、高端……彰顯身份獲得認(rèn)同城市豪宅的購買亦受欲望所驅(qū)使。故此，客戶欲望給予頂級豪宅營銷動作以指引，豪宅的營銷需要——豪宅成功營銷動作：營造二、豪宅的營銷動作紅郡不僅移植了原汁原味的都鐸式風(fēng)格，更是對一種英國貴族生活方式(莎溫文化)的傳承。在英國如是，在上海如是，在鎮(zhèn)江，現(xiàn)已來到你身旁。紅郡——一件傳承英倫高貴血統(tǒng)的奢侈品。概念調(diào)性見秀稿設(shè)計貴族的的血統(tǒng)統(tǒng)。這這是一一種內(nèi)內(nèi)斂的的高貴貴。2營銷執(zhí)執(zhí)行推案策策略1---一期平平面分分析1.1一期期四聯(lián)聯(lián)排別別墅16套套占總總套數(shù)數(shù)14%1.2一期期六聯(lián)聯(lián)排別別墅96套套占總總套數(shù)數(shù)86%1.3一期期總計計112套套12367981011141635363738394045131期套數(shù)總建面戶型描述套數(shù)B1-南184374聯(lián)排3層112B2-南307200聯(lián)排3層A1-北225346聯(lián)排3層A2-北4210080聯(lián)排3層戶型數(shù)數(shù)據(jù)2---入戶分分析3.1一期期南入入戶48套套占總套套數(shù)43%3.2一期期北入入戶64套套占總套套數(shù)57%1236798101114163536373839404513北向南南花園園戶型型占較高比比例3---朝向影影響區(qū)區(qū)域分分析2.1一期期受朝朝向嚴(yán)嚴(yán)重影影響為紅色色6棟棟(35、、36、37、、38、39、、40）2.2一期期朝向向好為為藍(lán)色色14棟棟（1、2、3、45、6、7、8、9、1011、、13、14、、16）1236798101114163536373839404513南90°/14棟南偏西西30°°/6棟4---地下室室分析析4.1北入入戶帶帶下沉沉庭院單車車位端端頭套套22套套占總總套數(shù)數(shù)20%4.2北北入入戶戶地地下下室室?guī)诬囓囄晃恢兄虚g間42套套，，占總總套套數(shù)數(shù)37%4.3南南入入戶戶帶帶雙雙車車位位端頭頭18套套中間間30套套占總總套套數(shù)數(shù)43%123679810111416353637383940451396平平地地下下室室?guī)孪鲁脸镣ネピ涸?單單車車位位95平平地地下下室室+雙雙車車位位5---綜合合影影響響區(qū)區(qū)域域分分析析5.1受受蛋蛋山山北北路路影影響響24套套5.2受受蛋蛋山山南南路路影影響響18套套注：：黑黑色色為為套套數(shù)數(shù)26噪音音影影響響噪音音影影響響噪音音影影響響次入入口口變電電所所66662224主入入口口6--景觀觀分分析析次入入口口主入入口口集中中綠綠化化組團(tuán)團(tuán)綠綠化化集中中綠綠化化集中中綠綠化化集中中綠綠化化受到到一一期期集集中中綠綠化化、、組組團(tuán)團(tuán)綠綠化化輻輻射射區(qū)區(qū)域域，，視視野野開開闊闊總結(jié)紅郡一期期為純聯(lián)聯(lián)排別墅墅社區(qū)，，戶型全全部帶地地下室，，產(chǎn)品附附加值比比例高；；2.北北入戶戶南花園園下沉式式庭院地地下室設(shè)設(shè)計，采采光好，，具有獨(dú)獨(dú)棟別墅墅有天有有地專屬屬領(lǐng)地南入戶北北花園雙雙車位地地下室設(shè)設(shè)計，地地下室空空間利用用率大幅幅提升4.70%樓棟朝朝向較好好，6棟棟朝向較較差，較較為突兀兀，價格格影響較較大一期建筑筑間形成成南北組組團(tuán)花園園圍合布布局，主主、次入入口小區(qū)區(qū)中心綠綠化景觀觀集中，，這些景景觀受益益的戶型型數(shù)量較較多；6.鑒鑒于本本項(xiàng)目土土地屬性性的特征征，一期期可售區(qū)區(qū)域均好好性強(qiáng)，，價差不不宜過大大。7---綜合分分析結(jié)結(jié)果1236798101114163536373839404513區(qū)域?yàn)闉楹脜^(qū)域?yàn)闉榇魏煤脜^(qū)域?yàn)闉橹型瓢冈瓌t根據(jù)工工程節(jié)節(jié)點(diǎn),以及及客戶戶積累累量，，分批批分組組團(tuán)推推案；；每批好好、次次好、、中產(chǎn)產(chǎn)品組組合推推案，，客戶戶含蓋蓋面廣廣，保保證去去化率率；保留部部分最最佳位位置最最后推推，以以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)該區(qū)區(qū)域價價格提提升。。08年年推案案節(jié)奏奏：長長蓄短短爆，，穩(wěn)步步加推推客戶積累開盤客戶積累1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月加推客戶積累加推業(yè)績沖刺（加推時間間根據(jù)客戶戶積累情況況調(diào)整）第二批第一批：34套，中中，次好與與好三類產(chǎn)產(chǎn)品均包含含，以此作作為價格測測試。第二批：40套，中中，次好與與好三類產(chǎn)產(chǎn)品均包含含，在保證證流量的基基礎(chǔ)上提升升價格，穩(wěn)穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)價價值。第三批：38套，次次好與好兩兩類產(chǎn)品，，通過位置置較好區(qū)域域來實(shí)現(xiàn)價價格創(chuàng)高，，為二標(biāo)段段整體提價價樹立價格格支撐。推盤方案一一第一批第二批第三批產(chǎn)品第一批第二批第三批好12套18套16套次好10套18套22套中12套6套方案一推盤盤優(yōu)點(diǎn)：三次推案，，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品比例逐步步上升，價價格提升支支持力度大大；推盤缺點(diǎn)：：首批“中””類產(chǎn)品較較多，影響響開盤銷售售率；方案一測算08年第一批08年第二批08年第三批推盤量3440+4余量38+6余量去化量303844去化率88%86%100%銷售均價元/（M2）9000（價格試水）9500（價格提升）10000（價格創(chuàng)高）成交面積（M2）7200912010560成交金額（萬元）6480866410560鎮(zhèn)江萬科紅紅郡標(biāo)一段段：共計112套聯(lián)聯(lián)排，總建建面積約26880（不含地地下室），，按單套240平米米計算。以9000元標(biāo)桿均均價進(jìn)行客客戶測試，，根據(jù)客戶戶測試結(jié)果果最終制定定開盤價格格；價格逐步提提升，逐漸漸打破客戶戶萬元心理理關(guān)口，為為標(biāo)二段打打下價格基基礎(chǔ)。預(yù)計標(biāo)一段段回籠資金金2.57億，成交交均價：9562元元/平方米米；第一批：36套，中中，次好與與好三類產(chǎn)產(chǎn)品均包含含，以此作作為價格測測試。第二批：50套，中中，次好與與好三類產(chǎn)產(chǎn)品均包含含，在保證證流量的基基礎(chǔ)上提升升價格，穩(wěn)穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)價價值。第三批：26套，次次好與好兩兩類產(chǎn)品，，通過位置置較好區(qū)域域來實(shí)現(xiàn)價價格創(chuàng)高，，為二標(biāo)段段整體提價價樹立價格格支撐。推盤方案二二產(chǎn)品第一批第二批第三批好18套18套10套次好12套20套16套中6套12套第二批推盤優(yōu)點(diǎn)：：首批優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品比例略略高，易形形成開盤熱熱銷；推盤缺點(diǎn)：：第二批數(shù)量量多，且次次級產(chǎn)品比比例多，影影響第二批批推盤價格格提升幅度度；方案二測算08年第一批08年第二批08年第三批推盤量3650+4余量26+9余量去化量324535去化率89%83%100%銷售均價元/（M2）9000（價格試水）9500（價格提升）10000（價格創(chuàng)高）成交面積（M2）7680108008400成交金額（萬元）6912102608400預(yù)計標(biāo)一段段回籠資金金2.56億，成交交均價：9513元元/平方米米；推廣策略面活動策動新聞輿論在缺少現(xiàn)場場實(shí)景的情情況下，以以“系列活活動”的方方式通過話題式式、研究式式、活動報報道等形式式的軟性文文章推介紅紅郡。可形形成“萬科科專欄形式式”點(diǎn)企業(yè)推介/高檔社區(qū)區(qū)直投/高高端客戶短短信（銀行行、4S店店、移動））/南京房房房展會或或萬科會活活動打入高端圈圈層，引入入客戶獎勵勵機(jī)制：提提出“介紹紹型”客戶戶獎勵，成成交客戶登登記的介紹紹人（介紹紹人必須在在前期登記記或購買過過萬科產(chǎn)品品），可享享受“參加加奧運(yùn)會””或其他方方式的同等等獎勵。樹立廣泛影影響力，直直擊高端圈圈層紅郡2008年?duì)I銷銷執(zhí)行計劃劃：時間2008/1—6（第一階段）2008/7—8（第二階段）2008/9—10（第三階段）2008/11—12（第四階段）營銷線概念深根側(cè)重稀缺感側(cè)重時尚感側(cè)重身份感主題1、紅郡——高貴的純英倫血統(tǒng)。2、紅郡，從英國到上海，再到鎮(zhèn)江唯一紅郡：敢為鎮(zhèn)江紅，英式貴族風(fēng)貌紅遍鎮(zhèn)江無價紅郡：鎮(zhèn)江的無價，英國奢侈品聯(lián)展方向紅郡：鎮(zhèn)江貴族生活標(biāo)簽手段活動策動/新聞導(dǎo)向/話題營銷/體驗(yàn)之旅關(guān)鍵點(diǎn)三大活動：見面會/體驗(yàn)/推介示范區(qū)實(shí)景力現(xiàn)，體驗(yàn)周活動聯(lián)合英國商會,在鎮(zhèn)江舉行奢侈品并攜國際一線品牌參加展示活動。英式宮廷車游南山和紅郡活動，老客戶聯(lián)誼活動。第一階段執(zhí)執(zhí)行手法2008/26時間主線內(nèi)容1、2月萬科08重要作品敬請期待（告知期待）推廣語：萬科08重要作品，敬請期待色系：酒紅色調(diào)性：文字，預(yù)告引起期待戶外更換：紅郡接待門口燈箱解放路橋高炮項(xiàng)目現(xiàn)場高炮園林局辦公樓西墻體廣告大市口房產(chǎn)大廈樓頂三面翻另外考慮增加：南京至鎮(zhèn)江口高速公路高炮紅郡戶外需求（萬科現(xiàn)有資源選點(diǎn)）：1、解放路橋高炮(圖示面的背面)2、項(xiàng)目現(xiàn)場高炮(圖示面)3、園林局辦公樓西墻體廣告(圖示面)4、大市口房產(chǎn)大廈樓頂三面翻（無圖示）時間主線內(nèi)容3月份紅郡見面會通道時間主題市區(qū)售樓處開放3/1市區(qū)接待進(jìn)駐鎮(zhèn)江國際飯店3/22、23來自英倫的貴族別墅/預(yù)約生活——和莎士比亞一起品味午后紅茶（邀請新、老客戶參加）鎮(zhèn)江日報3/21、28紅郡來到鎮(zhèn)江，告知性廣告。見面會后續(xù)報導(dǎo)京口晚報3/20、27時間主線內(nèi)容4月份紅郡文化體驗(yàn)通道時間主題到上海紅郡參觀4/12魅力紅郡，邀您共賞“萬科別墅觀”四篇系列推出：觀點(diǎn)：回歸人本需求，珍視生活本質(zhì)共有三個發(fā)展階段，最后落腳紅郡.鎮(zhèn)江日報4/11/18/25京口晚報3/10/17/24揚(yáng)子晚報現(xiàn)代快報夾報17/2418/25時間主線內(nèi)容5月份紅郡文化推介通道時間主題鎮(zhèn)江國際飯店5/1紅郡：從英國到鎮(zhèn)江——紅郡產(chǎn)品推介說明會鎮(zhèn)江日報京口晚報5/8.9說明會報道9/16/23紅郡視角開辟：3篇⑴紅郡，悠然見南山——南山的別墅情緣⑵別墅的血型——別墅血統(tǒng)論⑶空運(yùn)一座別墅到鎮(zhèn)江——別墅文化平移論紅郡，08萬科重要作品別墅中的貴族血統(tǒng)，誠邀品鑒南京房展會、萬科會的集體活動15/22/29短信高檔社區(qū)直投企業(yè)推介會20/21客戶擴(kuò)容（擇機(jī)）時間主線內(nèi)容6月份紅郡盛大公開通道時間主題鎮(zhèn)江日報6/13/20紅郡現(xiàn)象：多數(shù)人向住，少數(shù)人擁有開盤預(yù)告京口晚報5/12/19揚(yáng)子晚報現(xiàn)代快報夾報12/1319/20開盤預(yù)告戶外高炮更換內(nèi)容紅郡六月盛大公開短信電視紅郡六月盛大公開游動字幕開盤預(yù)告第二階段執(zhí)執(zhí)行手法2008/78時間主線內(nèi)容7月份唯一紅郡：敢為鎮(zhèn)江紅通道時間主題鎮(zhèn)江日報11/25現(xiàn)場示范區(qū)即將公開。紅郡意義：1、10米的樓高，卻非容易企及的高度。2、3米的圍墻，卻非容易突破的界限。京口晚報3/17鎮(zhèn)江電視報14短信紅郡：樣板房即將開放。時間主線內(nèi)容8月份唯一紅郡：敢為鎮(zhèn)江紅通道時間主題鎮(zhèn)江日報1/8/15以活動為契機(jī)，報道南山新城。京口晚報14/21/28揚(yáng)子晚報現(xiàn)代快報夾報14/15以活動為契機(jī)，報道南山新城?；顒?-7敢為鎮(zhèn)江紅紅郡：示范區(qū)體驗(yàn)周短信19邀請參觀敢為鎮(zhèn)江紅紅紅郡示范區(qū)區(qū)體驗(yàn)周突現(xiàn)：萬科科紅，鎮(zhèn)江江紅第三階段執(zhí)執(zhí)行手法2008/910時間主線內(nèi)容9月份無價紅郡：鎮(zhèn)江的無價，英國奢侈品聯(lián)展通道時間主題鎮(zhèn)江日報5/12/19/26無價系列：別墅有形/品質(zhì)無價生活有形/身份無價空間有形/榮耀無價京口晚報11/18/25鎮(zhèn)江電視報快報/揚(yáng)子夾報15/2225/26英國奢侈品聯(lián)展預(yù)告短信電視字幕28/2923英國奢侈品聯(lián)展預(yù)告時間主線內(nèi)容10月份無價紅郡：鎮(zhèn)江的無價，英國奢侈品聯(lián)展通道時間主題鎮(zhèn)江日報10/17/24報道英國奢侈品聯(lián)展京口晚報16/23揚(yáng)子晚報現(xiàn)代快報夾報戶外廣告1724報道英國奢侈品聯(lián)展戶外更換內(nèi)容短信/字幕網(wǎng)絡(luò)英國奢侈品聯(lián)展名流夜宴3525紅郡：英倫貴族生活大亮相英國奢侈品聯(lián)展，鎮(zhèn)江國際飯店舉行名車名表名名包名酒等等贊助活動動．入口處布置置由紅地毯毯鋪就的星星光大道，，象征著走走過的不平平凡歷程．．名流會。奢華品牌與與身價的對對接第四階段執(zhí)執(zhí)行手法2008/1112時間主線內(nèi)容11月份標(biāo)桿紅郡：鎮(zhèn)江貴族生活標(biāo)簽通道時間主題鎮(zhèn)江日報7/14/21萬科紅，鎮(zhèn)江紅，紅郡。京口晚報27揚(yáng)子晚報現(xiàn)代快報夾報28萬科紅，鎮(zhèn)江紅，紅郡。26短信20時間主線內(nèi)容12月份標(biāo)桿紅郡：鎮(zhèn)江貴族生活標(biāo)簽通道時間主題鎮(zhèn)江日報5/12/19/26報道活動為主京口晚報11/18/25揚(yáng)子夾報電視報12/1322活動25英式皇家馬車游園活動或其他老客戶聯(lián)誼活動短信電視22/23/24游動字幕宣傳英式皇家馬馬車游園活活動2008年年媒介計劃劃總表時間2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月活動111111報紙日報24332333334晚報24332332213揚(yáng)夾21111快夾21111電視報111戶外5短信111111電視字幕1111DM1111謝謝1月-2318:01:1718:0118:011月-231月-2318:0118:0118:01:171月-231月-2318:01:172023/1/518:01:179、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。18:01:1818:01:1818:011/5/20236:01:18PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2318:01:1818:01Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。18:01:1818:01:1818:01Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月-231月-2318:01:1818:01:18January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20236:01:18下午午18:01:181月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月236:01下午午1月-2318:01January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/518:01:1818:01:1805January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。6:01:18下午6:01下下午18:01:181月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。18:01:1818:01:1818:011/5/20236:01:18PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2318:01:1818:01Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。18:01:1818:01:1818:01Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2318:01:1818:01:18January5,202314、意志堅強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20236:01:18下午18:01:191月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月236:01下午午1月-2318:01January5,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/518:01:1918:01:1905January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。