北京國際村推廣思路深化案

【UHN國際村年度推廣思路深化案】“居住在前沿”目錄ContentsPART1—策略:產(chǎn)品主義的心理對位PART2—戰(zhàn)術(shù):基于產(chǎn)品的人本解讀

PART3—工具:賣場包裝與銷售道具附件：1、媒介的選擇與排期（03年10月-12月）2、理性樓書框架及示意文案2PART1策略：產(chǎn)品主義的心理對位3我們在上篇報告中對項目進行了重新定位，通過這一階段對產(chǎn)品的深入理解、透析，對新的定位反復(fù)加以論證，因而有了更為深入的認(rèn)識。亦因此找尋到推廣中的突破口。4首先，關(guān)于產(chǎn)品定位我們將重新進行深入闡述：中國居住前沿建筑群“建筑群”——物理屬性，同時凸顯出項目的規(guī)模?！扒把亍薄獣r間屬性，縱向維度上的高度區(qū)隔?！熬幼　薄δ軐傩?，強調(diào)建筑的功用指向?！爸袊薄獏^(qū)域?qū)傩?，橫向空間維度上的高度。5該定位的核心內(nèi)容即為：居住前沿這一定位對于推廣有著極強的指導(dǎo)意義。前沿——體現(xiàn)在產(chǎn)品的各個層面，如所處地段、規(guī)劃、建筑形態(tài)、園林、樓內(nèi)居住空間、配套等等。而“居住”是導(dǎo)出“前沿”理念的合理出口，因為：產(chǎn)品的前沿性最終以居住的高度舒適性、高度便利性、高度人格化呈現(xiàn)。以“居住感受”來解析產(chǎn)品是與客戶直接溝通的最為有效的途徑，即精神層面的對話比物質(zhì)層面的更能引發(fā)共鳴。6因此，如何將“居住在前沿”的理念充分表達(dá)，是我們在推廣中要重點加以考量的。具體到推廣層面，我們有如下建議：項目原有市場印象仍停留于表層，我們可以通過對產(chǎn)品與居住感受結(jié)合的深入解讀來進行傳播，這種變化是對產(chǎn)品印象的豐富性、立體化的提升，因而不會有全新概念的介入而引起不當(dāng)?shù)氖袌鲆蓱]。7考慮到產(chǎn)品優(yōu)勢的豐富性難以通過幾篇報廣一攬子傳播出去，因此以小版面產(chǎn)品解析配合大版面形象稿配合發(fā)布，即前者為“檁”，后者為“椽”，共同構(gòu)建“中國居住前沿建筑群”這一高度與內(nèi)涵皆優(yōu)的形象。8待項目全新形象樹立后、市場口碑更為扎實后，考慮以三期推廣為契機，借助如葉錦添等外力介入，將項目時尚、前衛(wèi)的形象更為豐富，從精神層面深度獲取客戶的認(rèn)同。9PART2戰(zhàn)術(shù)：基于產(chǎn)品的人本解讀10以下我我們將將產(chǎn)品品分為為“產(chǎn)產(chǎn)品功功能””與““人本本體驗驗”這這兩個個維度度加以以闡釋釋，重重點分分為五五個部部分：：一、區(qū)區(qū)域二、整整體規(guī)規(guī)劃與與建筑筑形態(tài)態(tài)三、社社區(qū)環(huán)環(huán)境四、樓樓內(nèi)空空間五、配配套產(chǎn)人為了便便于說說明，，涉及及產(chǎn)品品的部部分以以“””表示示，涉涉及人人本體體驗的的部分分以““””表表示。。11UHN國際際村地地處東東北三三環(huán)/國展展北部部/壩壩河南南岸可以以享享受受發(fā)發(fā)達(dá)達(dá)的的城城市市交交通通網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，，各各項項配配套套亦亦極極為為發(fā)發(fā)達(dá)達(dá)。。便利利、、繁繁華華、、舒舒適適可可以以兼兼得得。。但對對于于客客戶戶更更具具意意義義的的是是與與作作為為時時尚尚、、繁繁華華的的地地標(biāo)標(biāo)性性原原點點————燕燕莎莎的的關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)性性。。如果以京順路路為軸線，太太陽宮板塊實實際上與燕莎莎板塊有著極極強的對稱性性，這種對稱稱不僅僅是地地理表征，更更重要的是對對于我們的客客戶而言有著著重要的心理理和物質(zhì)意義義——產(chǎn)人一、地段12亮馬河帶—燕燕莎板塊：商商務(wù)感的，國國際化的，高高檔消費場所所集中；西壩河帶—太太陽宮板塊：：純居住的，，有著較好的的自然環(huán)境的的。從客戶的心理理上說：后者與前者者是聯(lián)系緊密密的，相對望望京、亞運、、國展等區(qū)域更更為便利。從客戶實際利利益上說：CBD、燕莎莎、國展、東東直門等區(qū)域域房價較高，，客戶承受能力力有限，但又又不能遠(yuǎn)離城城市繁華區(qū)域域的，因而太太陽宮板塊是是個理想的選選擇。13更為深入的說說，太陽宮板板塊的發(fā)展前前景樂觀，UHN國際村村宗地所處更更是這一板塊塊中的最優(yōu)位位置：近環(huán)路、近河河等優(yōu)勢明顯顯。都市氛圍亦是是自三環(huán)向四四環(huán)迅速遞減減，交通便利利性的差異也也大大凸顯，宗地地處于都市繁繁華與住區(qū)幽幽靜相接的黃黃金分割點上上。從心理區(qū)位上上說，客戶更更愿意也有理理由說是住在在國展附近而而非太陽宮地區(qū)。。14因而在推廣層層面上，我們們將更偏重表表現(xiàn)項目與都都市繁華的關(guān)關(guān)聯(lián)性，而非局限于太太陽宮這一內(nèi)內(nèi)部區(qū)域里，，這也正是地地段前沿性的的表現(xiàn)。15市中心在燕莎莎對于全國大多多數(shù)人民來說說，我們離天天安門比較遠(yuǎn)遠(yuǎn)。對于UHN-er而言，，前沿生活圈圈的原點即是是市中心。[-er，表表征一類人群群]80%對于UHN-er而言，，80%的時時間施予了這這個前沿生活活圈，余下的的20%拓展認(rèn)知。[-er，表表征一類人群群]住CBD的人人在乎生意。。UHN-er不光在乎生生意。[-er，表征一一類人群]規(guī)劃布局的前前沿性：三條條曲線性建筑筑東西向沿展展，打破傳統(tǒng)統(tǒng)圍合式、塔板結(jié)結(jié)合式規(guī)劃布布局；以及不不低于50米米的寬闊樓間間距贏取了更大的開開放空間。建筑造型的前前沿性：“圖圖式”建筑構(gòu)構(gòu)成/橋、樓樓結(jié)合/立面面韻律感布局與建筑造造型的創(chuàng)新結(jié)結(jié)合為園林帶帶來了極大的的釋放空間。。產(chǎn)二、整體規(guī)劃劃與建筑形態(tài)態(tài)19人就規(guī)劃布局而而言：反圍合式布局局帶來了開敞敞通透的空間間感受，同時時使朝向、景景觀的均好性得以以保障。對橋、樓、、開口、高高低、開合合、交錯序序列的整體體性考慮，，帶來了河、綠化化帶、古樹樹林的多角角度豐富視視野。樓體的走向向呈現(xiàn)了靈靈活變化中中的嚴(yán)密秩秩序感，與與城市的混混亂、繁雜狀態(tài)形形成了鮮明明的對比，，使人在秩秩序中可以以體會更大大的自由。20就建筑造型型而言：國際化建筑筑意味著不不以中、西西傳統(tǒng)風(fēng)格格為判斷取取向，而以以“藝術(shù)審美”為標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，其前前沿性更能能引發(fā)目標(biāo)標(biāo)客戶群的的共鳴。玻璃與金屬構(gòu)構(gòu)件構(gòu)成的外外形觀感極具具現(xiàn)代與時尚尚的氣質(zhì)，立立面簡潔完整，從從外形到材質(zhì)質(zhì)的抗衰老性性都使得建筑筑保值的程度度大大增強。人21樓體的創(chuàng)新性性造型不僅僅僅是審美意義義上的，同時時有著更為實際的功功用：增加了社區(qū)內(nèi)內(nèi)部通暢穿行行的可能；減低了高層住住宅、巨型樓樓體的壓迫感感；使得高層居住住者在戶內(nèi)的的景觀視野不不受阻礙且富富于角度變化化；與縱向園林軸軸線形成交錯錯對比。22UHN-ism反對狹窄樓間間距，反對近距離對對視，反對巨大樓體體感官壓迫。。[-ism，表征某種主主義]解放前UHN-ism開放式式前沿規(guī)劃區(qū)區(qū)別于傳統(tǒng)兵兵營式社區(qū)，，讓人不再在在狹窄而刻板的樓間受限限制（“放風(fēng)風(fēng)”），重獲獲大花園中玩玩耍的自由。。[-ism，表征某種主義]疏遠(yuǎn)人與人的的距離。intro-UHN以闊達(dá)108米的超大樓樓間距，以超超常規(guī)的前沿沿住區(qū)規(guī)劃，，提供人與人之間較較大物理距離離的可能。至至于密切人與與人的交流，，我們有其它它辦法。[intro-，，表征某事事物之內(nèi)在部部分]A人如何通過過B建筑看到到C林答案一，B建建筑完全透明明；答案二，A人人登B建筑頂頂后俯視C林林；答案三，B建建筑是某種經(jīng)經(jīng)超常規(guī)設(shè)計計的前沿建筑筑；答案四，A人人具備超能力力（如透視眼眼）。折線決定魅力力。傳統(tǒng)直線形板板樓，呆板壓壓抑毫無性趣趣。intro-UHN以折折線形樓體東東西向排布，，大面積開放放空間與極富富變化的空間間秩序隨之產(chǎn)生生。[intro-，表征征某事物之內(nèi)內(nèi)在部分]金字塔在巴黎黎，凱旋門在在北京。貝聿明以玻璃璃與鋼重筑金金字塔，作為為于盧浮宮的的神圣入口。。Intro-UHN亦以此種現(xiàn)代代建筑元素再再造凱旋門，，作為充滿儀儀式感的住區(qū)區(qū)入口。前者步入昨天天，后者通向向明日。[intro-，表征某事物物之內(nèi)在部分分]SK-‖可以抵抗建建筑衰老嗎？？當(dāng)然不不能。。intro-UHN以大大面積積玻璃璃幕窗窗與金金屬構(gòu)構(gòu)件筑筑建經(jīng)經(jīng)得起起自然然界考考驗的的建筑筑外觀觀，青春常常駐，，實現(xiàn)現(xiàn)保增增值。。[intro-，，表征征某事事物之之內(nèi)在在部分分]八萬平平米園園林規(guī)規(guī)模優(yōu)優(yōu)勢。。豐富的的水景景、起起伏的的地形形、四四季植植株的的排布布構(gòu)成成了完完整的的景觀觀內(nèi)容。。細(xì)部如如下沉沉庭院院、樓樓前枯枯山水水、區(qū)區(qū)內(nèi)雕雕塑的的精心心雕琢琢。三維立立體園園林概概念。。產(chǎn)三、社社區(qū)環(huán)環(huán)境30人園林的的規(guī)模模因社社區(qū)的的通暢暢而使使得對對于客客戶而而言更更具完完整性性，而而非被割割裂的的樓間間綠化化而已已，這這是是與規(guī)規(guī)劃與與建筑筑的創(chuàng)創(chuàng)新性性密不不可分的。。水、樹樹、起起伏的的地形形，這這些自自然符符號與與城市市的繁繁華形形成了了幽靜靜的對比比，與與硬朗朗的建建筑形形成了了輕靈靈的對對比，，補充充并豐豐富了了人的的城市居居住感感受。?？萆剿母鸥拍钤丛从谌杖毡径U禪宗哲哲學(xué)在在園林林中的的體現(xiàn)現(xiàn)，對對枯山山水的的理解符符合目目標(biāo)客客戶群群對于于高層層次景景觀的的欣賞賞品味味。從從這個個層面面看，它它的優(yōu)優(yōu)勢就就不僅僅僅是是精心心營造造了一一般社社區(qū)忽忽略的的樓前前景觀觀這一概概念。。31外面八八萬萬平米米有了intro-UHN的八八萬平平米的的四季季園林林，仍仍然深深陷于于沙發(fā)發(fā)和連連續(xù)劇劇中的的人顯得過過于迂迂腐。。[intro-，，表征征某事事物之之內(nèi)在在部分分]墻上長長滿了了樹。。UHN-er躺在在園中中草坪坪里，，看投投影在在玻璃璃墻體體上的的樹、、花、、瀑布布………是享享受八萬平平米園園林的的另一一種視視角。。[-er，，表征征一類類人群群]前戲——IN—至至High。UHN-er越過過凌于于枯山山水之之上的的短橋橋步出出樓內(nèi)內(nèi)—轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)折漫漫步于于八萬萬平米米高低低起伏的園園林之之中——最后后駐足足落差差4米米的瀑瀑布旁旁，享享受略略帶疲疲憊的的快意意。[-er，，表征征一類類人群群]樓前前海?！耙凰惶焯焯谩薄保U禪宗的的境界界是于于一沙沙中體體味世世界。。intro-UHN樓門門前的的枯山山水挑挑戰(zhàn)欣欣賞者者的園園林解解悟。。[intro-，，表征征某事事物之之內(nèi)在在部分分]公共空空間如如大堂堂、候候梯廳廳的精精心營營造非非常規(guī)規(guī)板式式社區(qū)區(qū)所能能比擬擬。豐富的的戶型型類型型，南南北通通透的的板式式戶型型設(shè)計計。大幅落落地玻玻璃窗窗、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)角窗窗設(shè)計計，平平開內(nèi)內(nèi)導(dǎo)式式開窗窗方式式的先先進性性。樓板大大板結(jié)結(jié)構(gòu)帶帶來的的厚板板、少少梁、、薄內(nèi)內(nèi)墻、、抗震震性能能好等等優(yōu)點點。高品質(zhì)質(zhì)建材材的使使用。。產(chǎn)四、樓樓內(nèi)空空間36人大堂的的設(shè)置置不僅僅僅增增加了了住戶戶的安安全感感，也也滿足足了住住戶對對于尊尊貴等精精神層層面的的需要要。窗的精精心處處理使使得對對采光光、觀觀景等等功能能的滿滿足大大大優(yōu)優(yōu)于其其它社社區(qū)。建筑結(jié)結(jié)構(gòu)的的先進進性帶帶來了了生活活的舒舒適度度大大大提升升，如如私密密性好好、使用面面積加加大、、層高高較高高等等等。高檔建材的的應(yīng)用使得得生活品質(zhì)質(zhì)得到保障障，如樂家家后排水馬馬桶等與國際同步步的技術(shù)與與品牌選擇擇。37“先生，您您的奶牛在在大堂等。?！眎ntro-UHN挑空6米米的寬敞大大堂，將具具有儀式感感的過渡空空間植于樓樓內(nèi)，亦可可作為郵件、、家政等服服務(wù)人員的的等候區(qū)，，為板式社社區(qū)之罕見見。[intro-，表征征某事物之內(nèi)內(nèi)在部分]窗尺度決定視視界觀。intro-UHN的落落地玻璃大窗窗如同欣賞外外部世界的超超大屏幕，沙沙發(fā)在客廳中中隨意流動，觀望望外部世界的的角度隨之變變化。但皆是是完美而豐富富的。[intro-，表征征某事物之內(nèi)內(nèi)在部分]七大主題會所所。3000平米米超市、600米長商街街的購物保障障?？偯娣e3000平米的會會所規(guī)模并非非很大，但具具時尚氣息的的功能選擇、專業(yè)化管管理非常切合合目標(biāo)客戶的的高層次的健健身、娛樂、、社交需求。商業(yè)的豐富性性和檔次感可可以彌補太陽陽宮近區(qū)域配配套的缺乏和和低品質(zhì)等不足。。產(chǎn)人五、配套40夜生活的七種種可能。intro-UHN共有有七個主題會會所（CLUB7），夜夜生活你將如如何安排？[intro-，表征征某事物之內(nèi)內(nèi)在部分]世事無常，多多購物。intro-UHN600米名店街街，是國展家家樂福的延長長線。[intro-，表征征某事物之內(nèi)內(nèi)在部分]如前所述，在在小版面報廣廣發(fā)布的過程程中，亦須安安排大版面形形象報廣的發(fā)布，在整整體高度上予予以呼應(yīng)。43建筑，是生命命之力突破舊舊有空間定位位的勝利創(chuàng)新精神的勝勝利是沖動，撬動動了結(jié)構(gòu)。蜂巢原是一堆堆不規(guī)則的孔孔洞蜂巢原是不規(guī)規(guī)則孔洞的拼拼合，直至那那只辛勞的工工蜂營造出超超級（六棱狀狀）巢孔，才才形成完美結(jié)結(jié)構(gòu)。人類的的建筑進步同同樣源于創(chuàng)新新的精神，例例如位于東北北三環(huán)路側(cè)，，那組從布局局規(guī)劃到立面面造型都頗不不同尋常的建建筑組群，項項目名為UHN國際村，，其建造者的的理念就是：：住宅可以不不象住宅。蜂巢結(jié)構(gòu)：建建造同等面積積所用材料最最少/抗鎮(zhèn)性性、剛性極為為出色進步，是智慧慧力在改造外外部世界過程程中的乍現(xiàn)智慧慧力力改改造造世世界界是想想象象，，產(chǎn)產(chǎn)生生了了推推動動。。圓木木是是最最古古老老的的工工建建卡卡車車圓木木曾曾是是古古代代修修建建大大型型工工程程所所必必須須的的運運輸輸工工具具。。某某天天，，一一工工匠匠忽忽來來靈靈感感，，截截取取圓圓木木兩兩端端，，并并在在其其間間加加上上了了一一根根木木軸軸，，文文明明，，由由此此被被推推動動了了一一大大步步?！，F(xiàn)現(xiàn)代代城城市市建建筑筑的的規(guī)規(guī)劃劃與與設(shè)設(shè)計計同同樣樣需需要要想想象象力力和和靈靈感感。。UHN國國際際村村，，采采用用橋橋、、樓樓組組合合搭搭成成28層層高高巨巨型型橋橋式式建建筑筑，，改改變變城城市市天天際際線線。。建建造造者者相相信信，，““智智慧慧力力””對對地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)的的推推動動也也將將顯顯于于朝朝夕夕。。橋式式建建筑筑：：兩兩側(cè)側(cè)寬寬80米米的的樓樓體體為為““橋橋柱柱””，，中中間間““橋橋梁梁””最最寬寬40米米，，““橋橋梁梁””上上共共有有6層層，，最最下下一一層層距距離離地地面面60米米。。時尚尚，，是是個個體體意意識識上上升升至至自自覺覺審審美美高高度度的的證證明明個體體意意識識的的證證明明是欲欲望望，，造造就就了了形形式式。。樹葉葉是是伊伊甸甸園園唯唯一一的的時時裝裝樹葉葉是是伊伊甸甸園園唯唯一一的的時時裝裝，，也也是是人人類類美美學(xué)學(xué)意意識識的的萌萌芽芽。。至至二二十十一一世世紀(jì)紀(jì)，，時時裝裝早早已已超超越越了了（（遮遮羞羞））功功能能成成為為美美學(xué)學(xué)載載體體。。居居住住建建筑筑也也完完成成了了類類似似的的進進化化，，““猥猥瑣瑣/俗俗氣氣””的的建建筑筑，，難難以以滿滿足足美美學(xué)學(xué)意意識識高高度度發(fā)發(fā)達(dá)達(dá)的的個個體體。。UHN國國際際村村，，以以立立方方體體搭搭成成橋橋式式建建筑筑，，外外立立面面應(yīng)應(yīng)用用玻玻璃璃幕幕墻墻和和金金屬屬構(gòu)構(gòu)件件，，與與都都市市前前沿沿人人群群深深層層對對話話。。附：：媒媒介介的的選選擇擇與與排排期期（（10月月-12月月））606162PART3工具具：：賣賣場場包包裝裝與與銷銷售售道道具具63售樓樓處處包包裝裝建建議議———