《市場營銷理論與實務(wù)》課件1認識市場營銷

導(dǎo)論一、市場營銷的發(fā)展歷史1、產(chǎn)品導(dǎo)向：產(chǎn)品為中心（生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念）2、市場導(dǎo)向：消費者為中心（市場營銷觀念…）3、賣方市場向買方市場演變的需要二、市場營銷的概念（Marketing)1、Marketing的中文譯名演變（市場學(xué)→市場營銷學(xué)）2、市場營銷的內(nèi)涵：以消費者需求為中心，并通過對其周圍環(huán)境的分析、市場調(diào)研、市場細分，運用產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷等策略，達到滿足并創(chuàng)造消費者需求，企業(yè)發(fā)展的各項活動的總和，它實質(zhì)上是一個傳播和溝通的過程。三、營銷發(fā)展新動態(tài)1、社會營銷觀念：以可持續(xù)發(fā)展和社會福利為企業(yè)追求，塑造良好企業(yè)形象。（企業(yè)發(fā)展與社會就業(yè)、科技發(fā)展的矛盾）2、綠色營銷觀念：以環(huán)保視為企業(yè)責(zé)任和企業(yè)發(fā)展機會的營銷活動。（我國與wto）3、情感營銷觀念：為市場經(jīng)濟的情感沙漠創(chuàng)造情感的慰籍、情感歸宿的營銷活動。（哈根達斯的“愛情病毒”+高貴時尚生活方式、體貼、尊貴、親和和對高品質(zhì)的堅持

談到中國的醫(yī)藥保健品營銷，就不能不談內(nèi)蒙古軍團。內(nèi)蒙古軍團最令人佩服的，是他們的勇猛和豪情。大凡歷史上的成功者，都需要有超前的見識、超群的智識和超人的膽識，擁有這三者的人方能成功。這一點，在內(nèi)蒙古軍團即“蒙派”經(jīng)銷商身上表現(xiàn)得尤為明顯。在中國向來不乏智商高的人。這些人遇事前怕狼后怕虎，瞻前顧后、猶疑不定，錯失很多機會。而內(nèi)蒙古人絕對不會。只要他們看準(zhǔn)認定的事情，就以豪氣沖天的膽量與魄力，義無返顧地將它進行到底。同時“蒙派”還表現(xiàn)出超乎尋常的吃苦耐勞的精神，這種精神可能源自于在惡劣的氣候條件下與天抗?fàn)幍纳姹灸堋Ｎ以?jīng)聽一個內(nèi)蒙古保健品經(jīng)銷商這樣形容其開山鼻祖烏力吉：如果大家一起坐火車，車上已經(jīng)擁擠得沒有位子，烏力吉可以順勢往座椅下一鉆，旁若無人地安然入眠。這種對環(huán)境的極強適應(yīng)能力，伴隨著內(nèi)蒙古２0萬大軍走遍中國大江南北，把藥品、保健品生意做得紅紅火火、熱熱鬧鬧，成就了屬于內(nèi)蒙古人的一片天下。

然而，隨著市場的變化，“蒙派”也呈現(xiàn)出它的局限性。游牧民族敢于闖天下，但不一定能保天下。在成吉思汗彎弓射大雕的時代，中國疆土最為遼闊，可是那個時代是轉(zhuǎn)瞬即逝的?！懊膳伞钡谋＝∑窢I銷神話，與此有相似的地方。在看過上述大段歷數(shù)“蒙派”優(yōu)勢的文字后，我們應(yīng)該對“蒙派”營銷的不足給予更多的關(guān)注。我認為，“蒙派”醫(yī)藥保健品營銷存在三大死穴。死穴之一：榨取市場“蒙派”營銷屬大營銷活動，主要依賴于電視專題、報紙、廣播以及大型促銷活動，很少在售前、售中、售后對消費者服務(wù)?？俊霸O(shè)點”榨取市場，對市場進行超前掠奪，一般為短期行為，揩油是他們的特點。

游牧民族的不確定性，影響到他們包銷的產(chǎn)品在市場上的不穩(wěn)定發(fā)展。內(nèi)蒙古的小經(jīng)銷商有時會發(fā)生這樣的問題：如果在一個市場產(chǎn)品不能按照預(yù)期完成銷售，游牧民族的本性便呈現(xiàn)出來─背著貨物四處轉(zhuǎn)，影響其他區(qū)域的銷售管理。對于那些季節(jié)性比較強的產(chǎn)品，比如減肥保健品，春末到秋初的時候?qū)９褓u得火爆，到冬天的時候便將柜臺撤掉，賣貨的人走個精光。消費者在使用中出現(xiàn)問題需要幫助時，原先的銷售點可能已經(jīng)不存在了。

“蒙派”經(jīng)銷商與常規(guī)經(jīng)銷商的最大差異在于擅長以包銷制的形式進行產(chǎn)品經(jīng)營。所謂包銷制，就是要先選沒有打開市場但前景十分廣闊的優(yōu)秀產(chǎn)品，然后把銷售代理權(quán)拿到手，一般來說是全國總代理。換言之，廠家在保證質(zhì)量和定死出廠價格的基礎(chǔ)上只管生產(chǎn)，其他諸如廣告怎么打，零售價怎么定，市場怎么開拓，由經(jīng)銷商安排，與廠家基本無關(guān)?！懊膳伞苯?jīng)銷商在包銷產(chǎn)品的過程中所起到的作用，已經(jīng)遠遠超出了經(jīng)銷商的職能范疇。

死穴之二:只做產(chǎn)品，不做品牌內(nèi)蒙古軍團的急功近利，決定了只能做產(chǎn)品，而不能做品牌。石油的開采，需要對輸油量進行控制，全部開采容易有沙、水摻入其中?！懊膳伞睜I銷就是這種方式，不對市場進行控制。煽情的廣告活動，往往把一個有長期市場的產(chǎn)品，變成一個只能挖第一桶金的小水坑。

“蒙派”的常規(guī)做法是，從中小型生產(chǎn)商以低價格談定包銷進貨價，然后負責(zé)產(chǎn)品從策劃到銷售的一系列市場行為。但總經(jīng)銷商本質(zhì)上還是一個進入市場的通路，產(chǎn)品是手中的賺錢工具，他們最注重的是如何在短時間內(nèi)用轟炸式的廣告砸開市場，盡快完成資本回籠與積累，所以往往會發(fā)生過早催熟一個產(chǎn)品，縮短其正常的生命周期。

至于產(chǎn)品與忠誠消費者的互動、產(chǎn)品內(nèi)涵的挖掘、顧客服務(wù)水準(zhǔn)的提高等，這是很多內(nèi)蒙古的經(jīng)銷商不屑于去做的。這便導(dǎo)致產(chǎn)品的短命。從上市到下柜也就是一個短線的產(chǎn)品，無法造就對消費者具有長期召喚力的真正意義的品牌。中國醫(yī)藥保健品行業(yè)生命力長久的品牌（OTC類藥比如施貴寶、保健品如太太系列），都絕對不是“蒙派”的運作方式能達到的境界?！懊膳伞弊龆叹€產(chǎn)品的目的惟有賺錢。賺錢沒有錯，但是對于生產(chǎn)商和消費者來說，就不見得是個共贏的事情了。

蒙古矮腳馬善于長途奔跑，雖然不具備大洋馬一樣高大漂亮的外型，卻有著超乎想象的耐力和吃苦能力?！懊膳伞痹陂_拓市場過程中把這種“矮腳馬精神”發(fā)揮得淋漓盡致，恰恰是他們所具備的這種矮腳馬般的吃苦精神，在創(chuàng)業(yè)初期可能極大程度地降低了企業(yè)運營成本，機動靈活地轉(zhuǎn)戰(zhàn)于一個又一個市場，也正是這種吃苦耐勞的精神，成就了他們在保健品營銷市場上的一個又一個勝利?，F(xiàn)階段，這種方式已成為通向成功營銷的鎖鏈。

死穴之三:推廣手段單一“蒙派”的營銷手段，在外人看來頗多神秘。推廣手段看似豐富，實際單一，且?guī)в袧庥舻慕兜?。消費者的理性，使今天的市場不得不立體化。所謂立體營銷，就像20世紀(jì)70年代的晚會，打著單一的燈光，布置著單一的背景，唱著單一的歌。而今天的晚會，全方位立體式，有彩燈，有煙霧，唱歌的帶著伴舞，顯然比過去要有優(yōu)點。單點營銷，導(dǎo)致大量廣告資源的浪費，消費者廣告信息接受面不能實現(xiàn)全方位，也不可能做到全部到達。

在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，在無數(shù)競爭品牌當(dāng)中，如果營銷的立體感不足，僅靠煽情的廣告沖擊是達不到理想的銷售境界的。內(nèi)蒙古經(jīng)銷商的廣告是一眼看得出的─各個地方電視臺狂掃垃圾時間，一會兒三維動畫，一會兒真人現(xiàn)身說法的廣告，大多出自內(nèi)蒙古的經(jīng)