2022年行業(yè)分析品牌化成童裝業(yè)發(fā)展主要特征

品牌化成童裝業(yè)發(fā)展主要特征《2022中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》指出——品牌化成童裝業(yè)進(jìn)展主要特征。

日前，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)男裝、女裝、童裝、內(nèi)衣、服裝輔料聯(lián)合年會(huì)暨服裝行業(yè)高峰論壇在寧波市召開(kāi)。此次會(huì)議上，包括中國(guó)童裝專業(yè)委員會(huì)在內(nèi)的五專業(yè)委員會(huì)分別發(fā)布了2022年度產(chǎn)業(yè)報(bào)告，就行業(yè)的進(jìn)展特征進(jìn)行了梳理與分析，旨在為新一年的產(chǎn)業(yè)進(jìn)展指明方向。

《2022中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)指出，近5年的產(chǎn)業(yè)升級(jí)已將童裝帶入了產(chǎn)業(yè)化進(jìn)展軌道。目前我國(guó)年產(chǎn)童裝約50億件，其中出口27.5億件，童裝產(chǎn)量占我國(guó)服裝總產(chǎn)量的10%左右。近年來(lái)，童裝生產(chǎn)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，三年來(lái)均保持兩位數(shù)增幅。

品牌化成為目前童裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的最主要特征。內(nèi)需膨脹是我國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的最根本動(dòng)力，內(nèi)需增長(zhǎng)帶來(lái)了市場(chǎng)的變化，市場(chǎng)變化為品牌進(jìn)展制造了契機(jī)，同時(shí)也會(huì)更加殘酷地履行品牌淘汰職責(zé)，成為企業(yè)生存成長(zhǎng)的雙刃劍。

《報(bào)告》指出，2022年是中國(guó)童裝市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，童裝行業(yè)面臨市場(chǎng)性全面調(diào)整，新的產(chǎn)業(yè)格局逐步形成。適應(yīng)市場(chǎng)變化，制造市場(chǎng)機(jī)遇，穩(wěn)固市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)聲譽(yù)的市場(chǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)“求生”乃至“取勝”的關(guān)鍵。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)優(yōu)化態(tài)勢(shì)

《報(bào)告》同時(shí)對(duì)童裝產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析，確定了童裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨穩(wěn)定以及優(yōu)化的良好進(jìn)展態(tài)勢(shì)，其主要特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：第一，設(shè)計(jì)力量提高。不行否認(rèn)，近年來(lái)中國(guó)童裝設(shè)計(jì)力量大大提高。許多品牌具有明確的風(fēng)格定位，成熟的品牌之間存在著比較明顯的差別。多年的進(jìn)展，已經(jīng)培育起一批童裝專業(yè)設(shè)計(jì)師，在童裝的設(shè)計(jì)過(guò)程中，許多企業(yè)不僅做到了基本款式設(shè)計(jì)、顏色搭配、面料選用，甚至還將設(shè)計(jì)延長(zhǎng)到了產(chǎn)品的平安性、有用性等細(xì)節(jié)方面。

其次，年齡段越做越寬。目前我國(guó)童裝的年齡段不均衡問(wèn)題已經(jīng)基本解決。許多品牌的產(chǎn)品線已經(jīng)從嬰幼兒始終延長(zhǎng)到身高1.6米的大童。16歲左右的少年裝仍舊是一個(gè)空白地帶。

第三，產(chǎn)品細(xì)分。由于一個(gè)童裝品牌的產(chǎn)品線往往涵蓋了各種服裝品種，而每個(gè)童裝企業(yè)很難做到面面俱到，因此童裝行業(yè)也消失了產(chǎn)品細(xì)分現(xiàn)象，一些企業(yè)專做毛衣、羽絨服、針織內(nèi)衣等特色品種，有些為品牌企業(yè)貼牌，有些創(chuàng)立專業(yè)產(chǎn)品品牌。

第四，系列化進(jìn)展趨勢(shì)。一些成熟品牌已經(jīng)開(kāi)頭進(jìn)行產(chǎn)品的延長(zhǎng)，從服裝延長(zhǎng)到帽、襪、包、飾品等服飾產(chǎn)品的品牌比比皆是，還有一些品牌開(kāi)頭涉足鞋類、床上用品、文具、嬰幼兒用品等。一些企業(yè)將品牌系列化，不同年齡段、不同風(fēng)格、不同檔次的產(chǎn)品分開(kāi)經(jīng)營(yíng)。系列化可以說(shuō)是企業(yè)集團(tuán)化的前奏。

品牌格局進(jìn)一步調(diào)整

品牌格局的調(diào)整同樣是童裝產(chǎn)業(yè)在實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中必需予以關(guān)注的問(wèn)題?！秷?bào)告》指出，就目前童裝產(chǎn)業(yè)的品牌格局而言，主要呈現(xiàn)出以下一些主要現(xiàn)象：

海外品牌增多。近年來(lái)，越來(lái)越多的海外品牌通過(guò)自營(yíng)、合資、合作、授權(quán)等不同形式登陸中國(guó)。但是海外品牌在中國(guó)童裝市場(chǎng)的征途上也未必是一帆風(fēng)順。一些國(guó)際品牌之間也存在肯定的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，加上消費(fèi)者對(duì)海外品牌的認(rèn)知和識(shí)別力量以及對(duì)國(guó)內(nèi)品牌認(rèn)同感的上升，海外品牌受關(guān)注程度已經(jīng)比過(guò)去有所降低。

區(qū)域性分化。童裝品牌的區(qū)域格局正在逐步形成，不同地區(qū)的品牌也逐步形成具有區(qū)位特征的風(fēng)格和定位。上海、廣東、北京、浙江、福建等地已經(jīng)培育起品牌團(tuán)隊(duì)，江蘇、山東等地蓄勢(shì)待發(fā)。

大眾品牌摸索高端市場(chǎng)。隨著品牌的進(jìn)展成熟，一些大眾品牌開(kāi)頭摸索高端市場(chǎng)。有些企業(yè)另立新牌，有些企業(yè)提升老牌，品牌在謀求價(jià)值上的提升是個(gè)明顯的趨勢(shì)。一些品牌的提升或轉(zhuǎn)型勝利了，一些還在摸索，大多數(shù)品牌仍舊滯留在中端。

一級(jí)市場(chǎng)亦要分層，有些品牌只是為了高標(biāo)價(jià)以抵消高額費(fèi)用或是單純從價(jià)格方面證明自己的身價(jià)，這種做法最終會(huì)拖垮一些企業(yè)。價(jià)格具有肯定的剛性，上去了就很難明顯下調(diào)，否則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量下降等而損壞品牌形象，而高價(jià)位就意味著與之相應(yīng)的高投入，只有切實(shí)地從面料、設(shè)計(jì)、做工、服務(wù)等各個(gè)方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，才能使高額的產(chǎn)品具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)而吸引消費(fèi)者，企業(yè)是否具有提升產(chǎn)品的力量是品牌是否能在高端市場(chǎng)站得住的根基。另外，越是高端消費(fèi)者消費(fèi)理念越成熟，一般產(chǎn)品賣高價(jià)是很難贏得這些人的認(rèn)可的。

中端市場(chǎng)單個(gè)品牌影響力下降。中端市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的地帶，是眾多大眾品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。隨著童裝品牌化進(jìn)展，品牌個(gè)數(shù)急劇增加，中端領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也隨之加劇。由于可選擇性加大，消費(fèi)者對(duì)單個(gè)品牌的忠誠(chéng)度降低，品牌更迭速度加快。要想贏得市場(chǎng)，唯有不斷創(chuàng)新，供應(yīng)能讓消費(fèi)者“眼前一亮”的產(chǎn)品。

從經(jīng)銷商推廣到直面消費(fèi)者。童裝行業(yè)絕大多數(shù)企業(yè)目前的重點(diǎn)任務(wù)是建立銷售，因此，童裝品牌的推廣仍舊主要著眼于經(jīng)銷商推廣層面。渠道促銷在品牌進(jìn)展的時(shí)期都非常重要，而隨著品牌企業(yè)的進(jìn)展壯大，直面消費(fèi)者的市場(chǎng)推廣漸漸登上了童裝歷史舞臺(tái)。

成人裝品牌向童裝領(lǐng)域延長(zhǎng)。近兩年，不斷有成熟的成人裝品牌高調(diào)進(jìn)軍童裝市場(chǎng)。adidas、nike快速贏得市場(chǎng)，衣戀、以純等女裝、休閑裝品牌也不甘示弱。這些成人裝品牌將為童裝行業(yè)帶來(lái)勝利的品牌運(yùn)作閱歷，也對(duì)童裝企業(yè)的集團(tuán)化延長(zhǎng)進(jìn)展起到肯定的借鑒作用。

消費(fèi)層次全面升級(jí)

《報(bào)告》指出，從對(duì)消費(fèi)者的觀看來(lái)看，童裝產(chǎn)業(yè)消費(fèi)層次整體升級(jí)，消費(fèi)檔次逐級(jí)上移。隨著經(jīng)濟(jì)飛速進(jìn)展，人民收入水平不斷提高，以及農(nóng)村人口向城市移動(dòng)，目前童裝市場(chǎng)消費(fèi)正處于全面升級(jí)階段。

首先，原來(lái)的中層消費(fèi)者向中高端市場(chǎng)漂移，而原來(lái)的低層市場(chǎng)消費(fèi)者漸漸向中端移動(dòng)。消費(fèi)者的變化對(duì)市場(chǎng)模式和品牌營(yíng)銷模式提出了變革要求。

其次，心理價(jià)位上移，價(jià)格心理承受力量提高。2022年，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)曾對(duì)消費(fèi)者做過(guò)一次童裝消費(fèi)傾向調(diào)查，與2022年初再次調(diào)查結(jié)果相比，變化最突出的就是消費(fèi)者心理價(jià)位明顯上調(diào)。2022年，絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為一條兒童牛仔褲的合理價(jià)位是50元以下，而2022年，半數(shù)以上消費(fèi)者認(rèn)為該價(jià)位為100元，1/5以上消費(fèi)者認(rèn)為150元以上比較合理，只有不足1/4消費(fèi)者認(rèn)為50元合理。近幾年，品牌童裝的價(jià)格始終在溫柔地上升，消費(fèi)者已經(jīng)漸漸地適應(yīng)和接受現(xiàn)行價(jià)位，另外，隨著消費(fèi)者對(duì)童裝產(chǎn)品平安性等要求的提高，較高價(jià)位已經(jīng)能夠被越來(lái)越多的消費(fèi)者所理解。

第三，從對(duì)款式的追求到對(duì)面料、品位的需求。對(duì)比2022年和2022年童裝消費(fèi)傾向調(diào)查結(jié)果，對(duì)于“選購(gòu)?fù)b時(shí)最注意的因素”一項(xiàng)，2022年的調(diào)查中幾乎100%的消費(fèi)者都選擇了“面料”一項(xiàng)，成為“得票率”最高的選項(xiàng)。與面料有關(guān)的“平安性”選項(xiàng)也是高得票選項(xiàng)，而同時(shí)選擇“款式”的消費(fèi)者竟然不足1/5。一些消費(fèi)者認(rèn)為面料的選擇能夠從一個(gè)側(cè)面反映出品牌的設(shè)計(jì)力量和檔次，通常采納優(yōu)良面料或環(huán)保面料的品牌的產(chǎn)品風(fēng)格、款式都比較簡(jiǎn)單令人滿足。

第四，隨機(jī)性購(gòu)買提高。隨著消費(fèi)者成長(zhǎng)、品牌進(jìn)展、市場(chǎng)成熟，童裝的隨機(jī)性消費(fèi)不斷提高。產(chǎn)生隨機(jī)性購(gòu)買必需要求產(chǎn)品能夠引起消費(fèi)者即時(shí)的購(gòu)買沖動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品設(shè)