工商企業(yè)管理章

工商企業(yè)管理主講人：胡彥蓉常熟理工學(xué)院管理工程系第十章市場(chǎng)研究與市場(chǎng)營(yíng)銷

第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)研究第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略第三節(jié)市場(chǎng)促銷策略第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)研究一、市場(chǎng)、市場(chǎng)需求與市場(chǎng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)、市場(chǎng)需求與市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)狹義的市場(chǎng)，是指具體的交易場(chǎng)所，人們通常都習(xí)慣于把一定時(shí)間、一定地點(diǎn)進(jìn)行商品買賣的地方稱為市場(chǎng)。廣義的市場(chǎng)，是指商品交換關(guān)系的總和，即包括交易場(chǎng)所和市場(chǎng)機(jī)制。市場(chǎng)必須具備三個(gè)條件：即存在買方與賣方，有可供交換的商品，有買賣雙方都能接受的交易價(jià)格和交易條件。所謂欲望是指人們想得到某些具體滿足物的愿望。需求是指在市場(chǎng)上表現(xiàn)出來的、有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買某種物品的欲望。需求可以分為消費(fèi)品需求和工業(yè)品需求。消費(fèi)品需求主要通過個(gè)人或家庭購(gòu)買用于生活消費(fèi)目的的物品反映出來。工業(yè)品需求主要通過企業(yè)、政府機(jī)關(guān)和各類組織等購(gòu)買用于生產(chǎn)、運(yùn)行、消費(fèi)目的的物品而表現(xiàn)出來。菲利普·科特勒認(rèn)為“市場(chǎng)是由一切具有特定要求或欲望，并且愿意和可能從事交換，來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成”。影響市場(chǎng)需求的因素政治法律因素人口因素社會(huì)文化因素經(jīng)濟(jì)因素價(jià)格因素市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體，通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，滿足其需要和欲望的社會(huì)、管理過程。（菲利普·科特勒）市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是指企業(yè)以滿足顧客各種需要與欲望為目的，運(yùn)用一定的方法和手段，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有效地轉(zhuǎn)移到買方手中的各種活動(dòng)的總和。這一系列的活動(dòng)包括：市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)；市場(chǎng)購(gòu)買行為分析；市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇；產(chǎn)品策略；價(jià)格策略；銷售渠道策略和促銷策略等。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程中在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和價(jià)值觀念。一般認(rèn)為：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是五種有代表性的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)輕營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué)。該觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率,擴(kuò)大生產(chǎn),降低成本。產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并不斷加以改進(jìn)。企業(yè)常迷戀于自已的產(chǎn)品,注意力在產(chǎn)品質(zhì)量,提高產(chǎn)品性能,不注重產(chǎn)品宣傳和營(yíng)銷。是典型的“營(yíng)銷近視癥”。酒香不怕巷子深。推銷觀念基本內(nèi)容：在買方市場(chǎng)條件下，顧客通常不會(huì)足量購(gòu)買某一組織的產(chǎn)品，組織必須積極推銷和進(jìn)行大量促銷。本質(zhì)上還是生產(chǎn)什么銷售什么，這種觀念對(duì)企業(yè)短期利益的實(shí)現(xiàn)有益，而對(duì)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)是不適宜的。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（營(yíng)銷革命概念）是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它以整體營(yíng)銷為手段來取得顧客的滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。社會(huì)營(yíng)銷觀念（營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充與發(fā)展）企業(yè)不僅要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，更要主動(dòng)關(guān)心社會(huì)和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。二、、市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)查查與與市市場(chǎng)場(chǎng)預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查是收收集、記錄、、分析有關(guān)市市場(chǎng)營(yíng)銷資料料和信息，為為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和和營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)決策提供供可靠的信息息依據(jù)的營(yíng)銷銷活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)內(nèi)容：①企業(yè)業(yè)外部資料的的調(diào)查研究：：顧客、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手、銷售售和分配渠道道以及其他有有關(guān)的機(jī)構(gòu)和和團(tuán)體信息的的調(diào)查研究；；②企業(yè)內(nèi)部部基本力量的的調(diào)查研究：：企業(yè)自身的的規(guī)模和生產(chǎn)產(chǎn)能力、產(chǎn)品品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)、財(cái)務(wù)狀況況等。市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研的程程序①確定問問題；②選擇擇途徑；③決決定調(diào)查方式式；④抽樣設(shè)設(shè)計(jì)；⑤現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)收集資料；；⑥資料分析析整理；⑦編編寫報(bào)告。市場(chǎng)調(diào)查的基基本方法①觀察法：通過調(diào)查者者進(jìn)行直接觀觀察，在被調(diào)調(diào)查者不察覺覺的情況下觀觀察和記錄他他（她）的行行為、反應(yīng)和和感受的方法法。包括直接接觀察法、行行為記錄法。。②訪問法：對(duì)被調(diào)查查者進(jìn)行訪訪問，要求求他回答一一些問題來來搜集資料料的方法稱稱為訪問法法。訪問法法可分為直直接訪問和和間接訪問問。③實(shí)驗(yàn)法：是將作實(shí)實(shí)驗(yàn)的產(chǎn)品品在選定市市場(chǎng)中進(jìn)行行試銷，以以測(cè)定各種種營(yíng)銷手段段的效果。。市場(chǎng)預(yù)測(cè)所謂市場(chǎng)預(yù)預(yù)測(cè)，就是是運(yùn)用科學(xué)學(xué)的方法，，對(duì)影響市市場(chǎng)供求變變化的諸因因素進(jìn)行調(diào)調(diào)查研究，，分析和預(yù)預(yù)見其發(fā)展展趨勢(shì)，掌掌握市場(chǎng)供供求變化的的規(guī)律，為為市場(chǎng)營(yíng)銷銷決策提供供可靠的依依據(jù)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的的內(nèi)容：市市場(chǎng)需求預(yù)預(yù)測(cè)、企業(yè)業(yè)需求預(yù)測(cè)測(cè)、商品需需求預(yù)測(cè)、、商品飽和和點(diǎn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的的方法：定定性方法（（購(gòu)買這一一項(xiàng)調(diào)查法法、銷售者者綜合意見見法、德爾爾菲法、市市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法法）和定量量方法（時(shí)時(shí)間序列分分析和回歸歸分析）。。第二節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)銷策策略一、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷組組合策略略二、產(chǎn)品品策略三、價(jià)格格策略四、營(yíng)銷銷渠道策策略一、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷組組合策略略市場(chǎng)細(xì)分分和目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)選選擇市場(chǎng)細(xì)分分是指企企業(yè)按照照消費(fèi)者者的一定定特性，，把原有有市場(chǎng)分分解為兩兩個(gè)或兩兩個(gè)以上上的分市市場(chǎng)或子子市場(chǎng)，，用于確確定目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的過程。。市場(chǎng)細(xì)分分的依據(jù)據(jù)：人人口變量量、經(jīng)營(yíng)營(yíng)變量、、采購(gòu)方方法、情情景因素素和個(gè)性性特征。。市場(chǎng)細(xì)分分和目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)選選擇所謂目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，，是指企企業(yè)進(jìn)行行市場(chǎng)細(xì)細(xì)分之后后，擬選選定進(jìn)入入并為之之服務(wù)的的市場(chǎng)或或市場(chǎng)面面。目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)由有相相似需要要的顧客客群所組組成。目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)策略無差異市市場(chǎng)策略略差異性市市場(chǎng)策略略密集性市市場(chǎng)策略略企業(yè)選擇擇目標(biāo)市市場(chǎng)策略略考慮的的因素：：企業(yè)實(shí)力力、產(chǎn)品品的特征征、市場(chǎng)場(chǎng)的特性性、產(chǎn)品品所處的的生命周周期階段段無差異市市場(chǎng)策略略，就是把把整體市市場(chǎng)看作作一個(gè)大大的同質(zhì)質(zhì)的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，，不考慮慮顧客實(shí)實(shí)際存在在的差異異，只以以單一的的產(chǎn)品、、單一的的花色品品種投向向整個(gè)市市場(chǎng)，并并在這一一目標(biāo)市市場(chǎng)上只只運(yùn)用單單一的市市場(chǎng)營(yíng)銷銷組合，，力求適適合盡可可能多的的顧客的的需求。。差異性市市場(chǎng)策略略是指企業(yè)業(yè)把大的的市場(chǎng)分分成若干干細(xì)分市市場(chǎng)，根根據(jù)自己己的條件件，同時(shí)時(shí)為兩個(gè)個(gè)或兩個(gè)個(gè)以上的的細(xì)分市市場(chǎng)服務(wù)務(wù)，設(shè)計(jì)計(jì)不同的的產(chǎn)品，，并在銷銷售渠道道、促銷銷和訂價(jià)價(jià)等方面面都加以以相應(yīng)的的變化，，以不同同的營(yíng)銷銷組合去去滿足各各個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)的的需要。。密集性市市場(chǎng)策略略又稱集中中化市場(chǎng)場(chǎng)策略，，是指企企業(yè)把自自己的力力量集中中在某一一個(gè)或幾幾個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)上上，實(shí)行行專業(yè)化化生產(chǎn)或或銷售，，使企業(yè)業(yè)在這些些細(xì)分市市場(chǎng)上有有較大的的市場(chǎng)占占有率，，以替代代在較大大市場(chǎng)上上的較小小的市場(chǎng)場(chǎng)占有率率市場(chǎng)營(yíng)銷銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷銷組合，，即企業(yè)業(yè)為了滿滿足目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的需要而而采用的的可控制制的基本本因素的的組合。。4Ps：：產(chǎn)品、、價(jià)格、、銷售渠渠道、促促銷。二、產(chǎn)品品策略產(chǎn)品整體體概念菲利普··科特勒勒認(rèn)為，，從市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷的的觀點(diǎn)看看，任何何可以滿滿足人類類某種需需要和欲欲望的東東西都是是產(chǎn)品，，產(chǎn)品的的這種概概念稱為為產(chǎn)品整整體概念念。（產(chǎn)產(chǎn)品=實(shí)實(shí)體+服服務(wù)）產(chǎn)品由三三個(gè)層次次組成：：核心產(chǎn)產(chǎn)品、形形式產(chǎn)品品、延伸伸產(chǎn)品。。核心產(chǎn)品品是指向購(gòu)購(gòu)買者提提供的基基本效用用或利益益。形式產(chǎn)品品是指核心心產(chǎn)品借借以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的形式式，如質(zhì)質(zhì)量水平平、特色色、式樣樣、品牌牌和包裝裝。延伸產(chǎn)品品是指顧客客購(gòu)買形形式產(chǎn)品品時(shí)所能能得到的的全部利利益，即即形式產(chǎn)產(chǎn)品所提提供的基基本效用用或利益益和隨同同形式產(chǎn)產(chǎn)品而提提供的附附帶服務(wù)務(wù)的總額額，如安安裝、維維修、保保用、運(yùn)運(yùn)送，以以及其他他售后服服務(wù)。產(chǎn)品生命命周期策策略產(chǎn)品的生生命周期期指產(chǎn)品品從進(jìn)入入市場(chǎng)開開始，直直到最后后在市場(chǎng)場(chǎng)中被淘淘汰的過過程。產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期不不是指產(chǎn)產(chǎn)品的使使用壽命命，而是是指產(chǎn)品品在市場(chǎng)場(chǎng)上存在在的時(shí)間間，即市市場(chǎng)壽命命。產(chǎn)品生命命周期由由四個(gè)階階段組成成，即：：引入期期、成長(zhǎng)長(zhǎng)期、成成熟期、、衰退期期。階段特點(diǎn)投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期前期后期銷售量低快速增長(zhǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)緩慢增長(zhǎng)下降利潤(rùn)負(fù)或微小由少到多高峰多，逐漸下降低或負(fù)購(gòu)買者高收入者日益增多大眾大眾后隨者競(jìng)爭(zhēng)者少出現(xiàn)多很多減少產(chǎn)品生命命周期各各階段特特點(diǎn)新產(chǎn)品的的開發(fā)與與管理新產(chǎn)品是是指在技技術(shù)、性性能、功功能、結(jié)結(jié)構(gòu)、材材質(zhì)等一一方面或或幾方面面具有先先進(jìn)性或或獨(dú)創(chuàng)性性的產(chǎn)品品。技術(shù)創(chuàng)新新和開發(fā)發(fā)研制新新產(chǎn)品又又稱為R&D。。它是企企業(yè)為滿滿足新的的需求，，改善消消費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)，提高高人們生生活水平平而進(jìn)行行的創(chuàng)新新、研制制和開發(fā)發(fā)活動(dòng)。。實(shí)質(zhì)是是適應(yīng)市市場(chǎng)需求求的變化化，適時(shí)時(shí)地、經(jīng)經(jīng)常地研研制、擴(kuò)擴(kuò)充出新新產(chǎn)品，，更新老老產(chǎn)品的的管理過過程。新產(chǎn)品開開發(fā)是一一個(gè)復(fù)雜雜的過程程，一般般要經(jīng)過過幾個(gè)階階段，其其程序是是：構(gòu)思思→篩選選→產(chǎn)品品設(shè)想→→可行性性分析→→產(chǎn)品研研制→市市場(chǎng)試銷銷→投放放市場(chǎng)。。0510152025行業(yè)業(yè)化妝妝品品玩具具機(jī)床床食品品藥品品50年年前前現(xiàn)在在產(chǎn)品品壽壽命命周周期期的的縮縮短短：：產(chǎn)品品的的壽壽命命周周期期越越來來越越短短，，革革新新?lián)Q換代代越越來來越越快快（（如如圖圖））。。實(shí)實(shí)踐踐證證明明：：若若產(chǎn)產(chǎn)品品壽壽命命周周期期為為5年年，，產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)時(shí)時(shí)間間每每延延長(zhǎng)長(zhǎng)6個(gè)個(gè)月月，，利利潤(rùn)潤(rùn)就就損損失失1/3。。AT&T:電話話2年→1年HP公司司：打印印機(jī)4.5年年→22個(gè)月月3000原始想想法300提提議125小小項(xiàng)目9項(xiàng)開發(fā)發(fā)4項(xiàng)重大大1.7啟啟動(dòng)1成功1234567**產(chǎn)品品死亡率率：98.2%新產(chǎn)品開開發(fā)的成成功曲線線產(chǎn)品組組合企業(yè)生生產(chǎn)和和銷售售的全全部產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目的的結(jié)構(gòu)構(gòu)就稱稱為產(chǎn)品組組合。。產(chǎn)品組組合由由產(chǎn)品品線組組成，，產(chǎn)產(chǎn)品線線又由由使用用功能能相同同，但但規(guī)格格不同同的一一組產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目所所構(gòu)成成。產(chǎn)品組組合包包含3個(gè)因因素：：寬度度、深深度和和關(guān)聯(lián)聯(lián)度。。產(chǎn)品組合的的寬度，說說明企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)多少產(chǎn)產(chǎn)品類別，，有多少條條產(chǎn)品線。。產(chǎn)品組合合的深度，，是指企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)的各各種產(chǎn)品線線內(nèi)的平均均項(xiàng)目的多多少。產(chǎn)品品組合的關(guān)關(guān)聯(lián)程度，，是指各種種產(chǎn)品線在在最終用途途、生產(chǎn)條條件、分銷銷渠道及其其他方面相相互聯(lián)系的的程度。產(chǎn)品組合策策略產(chǎn)品組合策策略，就是是根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)需求和企企業(yè)目標(biāo)，，對(duì)產(chǎn)品組組合的寬度度、深度和和關(guān)聯(lián)程度度進(jìn)行決策策。全線全面型型，即企業(yè)考考慮向所有有顧客提供供他們所需需要的一切切產(chǎn)品；市場(chǎng)專業(yè)型型，即向某個(gè)個(gè)專業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)（某類用用戶）提供供所需要的的產(chǎn)品；產(chǎn)品線專業(yè)業(yè)型，即企業(yè)專專注于某一一類產(chǎn)品的的生產(chǎn)，并并將其產(chǎn)品品推銷給各各類顧客；；有限產(chǎn)品專專業(yè)型，即企業(yè)根根據(jù)自己的的專長(zhǎng)和條條件，發(fā)展展具有良好好銷路的某某一類產(chǎn)品品線，集中中經(jīng)營(yíng)有限限的、甚至至單一的產(chǎn)產(chǎn)品線，以以適應(yīng)有限限的或單一一的市場(chǎng)需需要；特殊產(chǎn)品專專業(yè)型，即企業(yè)憑憑借自己的的特有專長(zhǎng)長(zhǎng)，發(fā)展具具有良好銷銷路的特殊殊產(chǎn)品項(xiàng)目目，由于產(chǎn)產(chǎn)品的特殊殊性，所以以能開拓的的市場(chǎng)是有有限的，但但競(jìng)爭(zhēng)威脅脅也小。產(chǎn)品的品牌和和包裝品牌是指企業(yè)用以以區(qū)別其他類類似產(chǎn)品的名名稱、辭句、、符號(hào)、設(shè)計(jì)計(jì)，或它們的的組合。包括括品牌名稱、、品牌標(biāo)志、、商標(biāo)。品牌名稱，指品牌中可可以用語言稱稱呼表達(dá)的部部分。品牌標(biāo)志，指品牌中可可以通過視覺覺識(shí)別的，但但不能用語言言稱呼的部分分，一般體現(xiàn)現(xiàn)在符號(hào)、圖圖像、色彩等等方面與眾不不同的設(shè)計(jì)。。商標(biāo)，品牌（包括括品牌名稱和和品牌標(biāo)志））經(jīng)向政府有有關(guān)部門注冊(cè)冊(cè)登記后，獲獲得專用權(quán)，，受到法律保保護(hù)就稱為商商標(biāo)。由一種回環(huán)貫貫通的中國(guó)古古代吉祥圖形形“盤長(zhǎng)”紋紋樣演變而來來（源于佛教“八八寶”之一““盤長(zhǎng)”的造造型，取其““源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，，生生不息””之意）。迂回往復(fù)的的線條象征著著現(xiàn)代通信網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，寓意著著信息社會(huì)中中國(guó)聯(lián)通公司司的通信事業(yè)業(yè)井有序而又又訊達(dá)暢通，，同時(shí)也象征征著聯(lián)通公司司的事業(yè)無以以窮盡、日久久天長(zhǎng)。標(biāo)志志造型中的4個(gè)方形有四四通八達(dá)、事事事如意之意意；6個(gè)圖形形由路路相通通、處處順暢暢之寓；而標(biāo)標(biāo)志中的10個(gè)空穴則有有圓圓滿滿和和十全十美之之含。無論從從對(duì)稱，還是是從偶數(shù)說，，都洋溢著古古老東方的吉吉祥之氣。此此外，標(biāo)志還還有兩個(gè)明顯顯上下相連的的“心”，它它一覽無余的的展示著中國(guó)國(guó)聯(lián)通公司的的宗旨：通信信、通心，聯(lián)聯(lián)通公司永遠(yuǎn)遠(yuǎn)為用戶著想想，于用戶心心連心。公司司標(biāo)詮釋釋中國(guó)紅：國(guó)旗旗色，代表熱熱情、奔放、、有活力，是是中國(guó)情結(jié)最最具代表性的的顏色。象征征快樂與好運(yùn)運(yùn)的紅色增加加了企業(yè)形象象的親和力并并給人強(qiáng)烈的的視覺沖擊感感，與活力、、創(chuàng)新、時(shí)尚尚的企業(yè)定位位相吻合。水墨黑：最具具包容與凝聚聚力的顏色，，是高貴與穩(wěn)穩(wěn)重的象征。。紅色和黑色色搭配具有穩(wěn)穩(wěn)定、和諧與與張力的視覺覺美感。紅色雙“i”是點(diǎn)睛之筆筆，既象兩個(gè)個(gè)人在隨時(shí)隨隨地溝通，突突出了“讓一一切自由連通通”的品牌精精神，又在豎豎式組合中巧巧妙的構(gòu)成了了吉祥穗造型型，強(qiáng)化了聯(lián)聯(lián)通在客戶心心中吉祥、幸幸福的形象。。i：發(fā)音同“愛愛”，延伸““心心相連，，息息相通””的品牌理念念；英文釋義義“我－i”、“信息－－information”迎合““以客戶為中中心”的營(yíng)銷銷模式以及““向客戶提供供一體化的通通信與信息服服務(wù)”的品牌牌營(yíng)銷總體思思路。按商標(biāo)的用途分為：營(yíng)業(yè)商商標(biāo)、等級(jí)商商標(biāo)、證明商商標(biāo)營(yíng)業(yè)商標(biāo)：指的是以生生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的的企業(yè)名稱作作為商標(biāo)。如如麥當(dāng)勞快餐餐店、同仁堂堂藥店等等級(jí)商標(biāo)：是指同一企企業(yè)根據(jù)同一一商品的不同同質(zhì)量、規(guī)格格等而使用的的系列商標(biāo)。。如瑞士手表表，“勞力士士”為高檔手手表，“浪琴琴”為二級(jí)手手表，“梅花花”為三級(jí)手手表，“英納納格”為四級(jí)級(jí)手表證明商標(biāo)：又稱保證商商標(biāo)。是指用用于證明商品品原料、制造造方式、質(zhì)量量精密度或其其特征的商標(biāo)標(biāo)。如綠色食食品標(biāo)志、真真皮標(biāo)志和純純羊毛標(biāo)志等等。商標(biāo)營(yíng)業(yè)商標(biāo)等級(jí)商標(biāo)證明商標(biāo)商標(biāo)按商標(biāo)的構(gòu)成要素分為：文字商商標(biāo)、圖形商商標(biāo)和組合商商標(biāo)文字商標(biāo)：是指由文字字組成的商標(biāo)標(biāo)。包括中文文、外文、漢漢語拼音、字字母或數(shù)字等等。圖形商標(biāo)：是由幾何圖圖形、符號(hào)、、山川、建筑筑物、動(dòng)物圖圖案等組成的的商標(biāo)。如別別克汽車的圖圖形商標(biāo)、寶寶潔公司的圖圖形商標(biāo)。組合商標(biāo)：由文字和圖圖形兩部分組組合而成的商商標(biāo)。商標(biāo)文字商標(biāo)圖形商標(biāo)組合商標(biāo)商標(biāo)品牌決策使用或不使用用品牌采用制造者品品牌還是銷售售者品牌采用同一品牌牌還是個(gè)別品品牌：①個(gè)別別品牌，各種種產(chǎn)品分別使使用不同的品品牌；②統(tǒng)一一品牌，所有有產(chǎn)品統(tǒng)一使使用一個(gè)品牌牌。產(chǎn)品包裝所謂產(chǎn)品包裝裝，即指產(chǎn)品品在運(yùn)輸、存存貯和銷售過過程中，為保保持其價(jià)值和和使用價(jià)值，，保護(hù)商品和和美化產(chǎn)品，，采用一種綜綜合性的技術(shù)術(shù)經(jīng)濟(jì)措施的的容器和包扎扎物。包裝一一般分為內(nèi)包包裝、外包裝裝兩類，內(nèi)包包裝一般指接接觸產(chǎn)品的包包裝，外包裝裝指附著在內(nèi)內(nèi)包裝外的包包裝包裝策略：類類似包裝策略略、組合包裝裝策略、在使使用包裝策略略、附贈(zèng)品包包裝策略、改改進(jìn)包裝策略略。類似包裝策略略：企業(yè)對(duì)其生生產(chǎn)的產(chǎn)品采采用相同圖案案、色彩或其其他共同特征征，使顧客很很容易發(fā)現(xiàn)是是一家企業(yè)的的產(chǎn)品。組合包裝：是指把使用用時(shí)相互關(guān)聯(lián)聯(lián)的多種產(chǎn)品品組合在一個(gè)個(gè)包裝容器內(nèi)內(nèi)出售。再使用包裝策策略又稱為雙重用用途包裝策略略。即原包裝裝的商品用完完之后，空的的包裝容器可可移作其他用用途。附贈(zèng)品包裝策策略也稱為萬花筒筒包裝策略，，即在包裝物物內(nèi)附有贈(zèng)券券、物品或用用包裝本身可可換禮品等，，借以刺激消消費(fèi)者的購(gòu)買買或重復(fù)購(gòu)買買，來擴(kuò)大銷銷售。改進(jìn)包裝策略略是指用改變商商品包裝的辦辦法來達(dá)到擴(kuò)擴(kuò)大銷售的目目的。當(dāng)某種種商品由于包包裝不善影響響銷路，或商商品的裝濱設(shè)設(shè)計(jì)缺乏吸引引力和已顯陳陳舊，往往通通過改換新包包裝以擴(kuò)大銷銷路。三、價(jià)格策略略價(jià)格價(jià)格是商品價(jià)價(jià)值的貨幣表表現(xiàn)，以貨幣幣來表示的商商品或勞務(wù)的的價(jià)值就成為為商品或勞務(wù)務(wù)的價(jià)格。產(chǎn)品價(jià)格由生生產(chǎn)成本、流流通費(fèi)用、企企業(yè)利潤(rùn)和國(guó)國(guó)家稅金4個(gè)個(gè)要素組成。。企業(yè)定價(jià)的影影響因素定價(jià)目標(biāo)：以最大利潤(rùn)為為目標(biāo)；以合合理利潤(rùn)為目目標(biāo)；以市場(chǎng)場(chǎng)占有率為目目標(biāo)；以排除除競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)付付競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)標(biāo)等。市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)者行為成本：產(chǎn)品在生產(chǎn)和和流通過程中中要耗費(fèi)一定定數(shù)量的物化化勞動(dòng)和活勞勞動(dòng)，這兩種種勞動(dòng)構(gòu)成產(chǎn)產(chǎn)品的成本，，是企業(yè)在正正常的市場(chǎng)環(huán)環(huán)境下定價(jià)依依據(jù)的最低點(diǎn)點(diǎn)。公共政策：市市場(chǎng)價(jià)格的控控制或管制、、對(duì)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格補(bǔ)貼政策策等。顧客心理：期期望價(jià)格、價(jià)價(jià)值觀念的變變化、購(gòu)買心心理定價(jià)方法總成本加成定定價(jià)法：即在在企業(yè)生產(chǎn)某某種產(chǎn)品所發(fā)發(fā)生的固定成成本與可變成成本的總和上上加上一定比比例的利潤(rùn)和和稅金來確定定價(jià)格的方法法。邊際成本定價(jià)價(jià)法：在制定定價(jià)格時(shí)只考考慮可變成本本，暫不計(jì)算算固定成本，，價(jià)格是可變變成本加上邊邊際貢獻(xiàn)構(gòu)成成的。需求導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法：根據(jù)據(jù)市場(chǎng)需求強(qiáng)強(qiáng)度和顧客反反應(yīng)來確定價(jià)價(jià)格。市場(chǎng)需需求強(qiáng)度是指指顧客想獲取取某種商品的的強(qiáng)烈或迫切切程度。競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法：：是以競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的售價(jià)作作為企業(yè)定價(jià)價(jià)依據(jù)的一種種方法常用的價(jià)格策策略折讓策略：常常用的折讓策策略有：數(shù)量量折扣；現(xiàn)金金折扣；交易易折扣；季節(jié)節(jié)性折扣；推推廣讓價(jià)等地理價(jià)格策略略：常用的地地理價(jià)格策略略有：生產(chǎn)地地定價(jià)；統(tǒng)一一交貨定價(jià)；；區(qū)域定價(jià)等等心理價(jià)格策略略：心理定定價(jià)策略包括括：整數(shù)定價(jià)價(jià)；零頭價(jià)格格；聲譽(yù)價(jià)格格；幸運(yùn)數(shù)字字價(jià)格；投標(biāo)標(biāo)價(jià)格；拍賣賣定價(jià)和期貨貨定價(jià)等新產(chǎn)品定價(jià)策策略撇脂定價(jià)策略略是指新產(chǎn)品剛剛投入市場(chǎng)時(shí)時(shí)采用高價(jià)，，以高出成本本幾倍甚至十十幾倍價(jià)格銷銷售，以期在在短期內(nèi)獲得得高額利潤(rùn)。。滲透定價(jià)策略略又稱低價(jià)策略略，它是指在在新產(chǎn)品投入入市場(chǎng)時(shí)，企企業(yè)采取薄利利多銷的原則則，將價(jià)格定定得較低的一一種方法。營(yíng)銷渠道也稱稱為銷售渠道道、分配渠道道或分銷渠道道，是市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷理論特有有的概念。它它是指產(chǎn)品的的所有權(quán)從生生產(chǎn)者向顧客客轉(zhuǎn)移過程中中所經(jīng)過的途途徑或通道。。傳統(tǒng)的銷售渠渠道生產(chǎn)者→顧顧客；生產(chǎn)者→零售售商→顧客；；生產(chǎn)者→批批發(fā)商→零售售商→顧客客生產(chǎn)者→代理理商→零售商商→顧客；生產(chǎn)者→代理理商→批發(fā)商商→零售商→→顧客；四、營(yíng)銷渠道道策略缺點(diǎn)：產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)呈金字塔形形，價(jià)格體系系不透明，市市場(chǎng)缺乏規(guī)則則，市場(chǎng)營(yíng)銷銷渠道中“灰灰色空間”多多，經(jīng)銷商超超常規(guī)發(fā)展，，生產(chǎn)商難以以分享應(yīng)有的的利潤(rùn)空間。。渠道策略長(zhǎng)渠道還是短短渠道寬渠道還是窄窄渠道，即選選擇多少中間間商廣泛性營(yíng)銷渠渠道策略，即即大量利用中中間商，把銷銷售網(wǎng)點(diǎn)廣泛泛分布在市場(chǎng)場(chǎng)的各個(gè)角落落，適用于日日用消費(fèi)品和和工業(yè)品中的的經(jīng)常耗用品品；選擇性營(yíng)銷渠渠道策略，即即企業(yè)在市場(chǎng)場(chǎng)上選擇一部部分中間商來來銷售自己的的產(chǎn)品，這種種策略比較常常用；獨(dú)立營(yíng)銷渠道道策略，即生生產(chǎn)企業(yè)在特特定的市場(chǎng)內(nèi)內(nèi)僅選一家批批發(fā)商或零售售商經(jīng)銷其產(chǎn)產(chǎn)品。渠道管理前沿沿：營(yíng)銷渠道道的發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)1、渠道功能能：渠道由原原來的“物流流”形式向增增值服務(wù)轉(zhuǎn)化化，強(qiáng)調(diào)服務(wù)務(wù)功能。傳統(tǒng)統(tǒng)營(yíng)銷管理中中，營(yíng)銷渠道道的職能主要要包括：分類類、整理、匹匹配、倉(cāng)儲(chǔ)、、運(yùn)輸?shù)?。隨隨著信息技術(shù)術(shù)的進(jìn)步、營(yíng)營(yíng)銷觀念的發(fā)發(fā)展，營(yíng)銷渠渠道充當(dāng)生產(chǎn)產(chǎn)商和最終消消費(fèi)者之間信信息搜尋、傳傳遞媒介的作作用，這部分分功能包括：：調(diào)研、促銷銷、聯(lián)系、談?wù)勁?、?cái)務(wù)、、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；；隨著我國(guó)買方方市場(chǎng)形式出出現(xiàn)，顧客在在交易市場(chǎng)中中的地位逐漸漸上升，渠道道另一項(xiàng)獨(dú)立立出來的功能能，即服務(wù)在在現(xiàn)代營(yíng)銷中中越來越重要要。著名的ＩＩＢＭ公司在在廣告中強(qiáng)調(diào)調(diào)“ＩＢＭ就就是服務(wù)”，，正反映了該該公司有關(guān)渠渠道的戰(zhàn)略思思想。2、、渠渠道道構(gòu)構(gòu)建建需需求求導(dǎo)導(dǎo)向向：：目目前前渠渠道道管管理理構(gòu)構(gòu)建建的的主主要要思思路路是是以以顧顧客客需需求求為為起起點(diǎn)點(diǎn)來來指指導(dǎo)導(dǎo)整整個(gè)個(gè)營(yíng)營(yíng)銷銷流流程程。。整整合合型型的的營(yíng)營(yíng)銷銷渠渠道道作作為為一一種種新新型型的的顧顧客客需需求求拉拉動(dòng)動(dòng)型型的的渠渠道道模模式式，，以以消消費(fèi)費(fèi)者者為為起起點(diǎn)點(diǎn)，，通通過過對(duì)對(duì)生生產(chǎn)產(chǎn)者者、、經(jīng)經(jīng)銷銷商商各各自自活活動(dòng)動(dòng)的的整整合合，，達(dá)達(dá)到到以以最最低低的的成成本本、、最最快快的的速速度度、、最最好好的的服服務(wù)務(wù)滿滿足足顧顧客客需需求求的的目目的的，，更更具具吸吸引引力力和和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)價(jià)價(jià)值值。。例如：在在家電行行業(yè)中形形成國(guó)美美、蘇寧寧“挾渠渠道以令令諸侯””的局面面，說明明零售商商以其與與消費(fèi)者者直接接接觸的獨(dú)獨(dú)特地位位，在渠渠道管理理中越來來越重要要，最終終影響消消費(fèi)者的的購(gòu)買決決策。3、從渠道長(zhǎng)長(zhǎng)度與寬寬度來看看：渠道道系統(tǒng)由由“金字字塔”式式轉(zhuǎn)向扁扁平化。。生產(chǎn)者一一級(jí)批發(fā)發(fā)商多多層層次級(jí)批批發(fā)商零零售售商生產(chǎn)商批批發(fā)發(fā)商或零零售店（（廠商零零售店））消消費(fèi)費(fèi)者生產(chǎn)企業(yè)業(yè)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)更了解解、產(chǎn)品品價(jià)格更更具有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能力力，服務(wù)更及及時(shí)扁平型渠渠道金字塔式式渠道4、渠道道類型選選擇：由由單一渠渠道轉(zhuǎn)向向多元化化組合，，直接銷銷售與間間接銷售售結(jié)合，，大型超超市、百百貨商店店、倉(cāng)儲(chǔ)儲(chǔ)式商店店、便利利店和連連鎖專賣賣店等綜綜合運(yùn)用用。渠道道類型選選擇要根根據(jù)不同同地區(qū)情情況和產(chǎn)產(chǎn)品情況況選擇。。對(duì)于某某一產(chǎn)產(chǎn)品的的某一一區(qū)域域市場(chǎng)場(chǎng)而言言，傳傳統(tǒng)上上多數(shù)數(shù)制造造商只只通過過一個(gè)個(gè)渠道道進(jìn)入入，而而如今今，隨隨著細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)和和潛在在渠道道的增增加，，越來來越多多的公公司采采用多多元化化市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷渠道道系統(tǒng)統(tǒng)。增增加渠渠道方方式及及發(fā)展展多元元化渠渠道組組合，，可以以彌補(bǔ)補(bǔ)單一一渠道道形式式的不不足，，提高高市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋蓋率，，使渠渠道成成本降降低，，從而而更好好地滿滿足顧顧客的的需求求。5、渠道成成員的合作作方式：傳傳統(tǒng)的形式式是交易型型，現(xiàn)代的的企業(yè)轉(zhuǎn)向向“伙伴型型”、“關(guān)關(guān)系型渠道道”，并采采取垂直型型營(yíng)銷系統(tǒng)統(tǒng)。渠道內(nèi)內(nèi)各成員之之間應(yīng)發(fā)展展和保持密密切的、固固定的合作作關(guān)系，從從交易型向向伙伴型轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，最終終實(shí)現(xiàn)雙贏贏乃至多贏贏。6、從渠道道運(yùn)作方式式：以總經(jīng)經(jīng)銷商為中中心的推進(jìn)進(jìn)模式逐漸漸衰落，以以終端建設(shè)設(shè)為中心的的拉動(dòng)模式式漸漸發(fā)展展，從而提提出了“逆逆向渠道””的概念。。在傳統(tǒng)的的渠道構(gòu)建建中，一般般以正向模模式選擇各各級(jí)經(jīng)銷商商，以廠家家為出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)選擇一級(jí)級(jí)經(jīng)銷商、、次級(jí)經(jīng)銷銷商，逐級(jí)級(jí)控制管理理；但企業(yè)業(yè)對(duì)終端幾幾乎沒有控控制能力，，使渠道的的功能大打打折扣。逆向模式從從營(yíng)銷渠道道的末端開開始，向上上考慮整條條渠道的選選擇，根據(jù)據(jù)消費(fèi)需求求、消費(fèi)行行為和產(chǎn)品品特性選擇擇銷售終端端，充分考考慮終端的的特性和利利益，弱化化一級(jí)經(jīng)銷銷商，加強(qiáng)強(qiáng)二級(jí)經(jīng)銷銷商，決勝勝終端零售售商，通過過加強(qiáng)各環(huán)環(huán)節(jié)的協(xié)作作來達(dá)到企企業(yè)的戰(zhàn)略略意圖。7、渠道的的地理影響響力：虛擬擬市場(chǎng)將越越來越重要要，電子商商務(wù)條件下下的渠道設(shè)設(shè)計(jì)方案成成為有待解解決的重要要領(lǐng)域。傳傳統(tǒng)的營(yíng)銷銷渠道都有有自己或大大或小的商商圈范圍，，受時(shí)間和和空間的限限制。我們們必須要跳跳出渠道所所處的地理理位置的狹狹小空間，，建立以網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)為載體體的分銷渠渠道，使商商圈范圍不不受時(shí)空的的約束，向向更大的范范圍擴(kuò)展第三節(jié)市市場(chǎng)促銷策策略一、市場(chǎng)促促銷策略概概念二、人員推推銷和營(yíng)業(yè)業(yè)推廣三、廣告促促銷一、市場(chǎng)促促銷策略概概念促銷是促進(jìn)進(jìn)銷售的簡(jiǎn)簡(jiǎn)稱，是指指企業(yè)運(yùn)用用各種手段段，溝通生生產(chǎn)者與顧顧客之間的的生產(chǎn)和消消費(fèi)信息，，掌握顧客客的需求和和偏好，激激發(fā)其欲望望和興趣，，滿足顧客客的需要，，達(dá)到推銷銷商品、勞勞務(wù)或品牌牌形象，促促進(jìn)顧客購(gòu)購(gòu)買行為的的一種營(yíng)銷銷活動(dòng)。促銷組合就就是企業(yè)把把廣告、營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣、、公共關(guān)系系和人員推推銷四種促促銷方式，，有目的、、有計(jì)劃地地配合起來來，綜合運(yùn)運(yùn)用。促銷組合決決策就是選選擇各種對(duì)對(duì)企業(yè)有利利的促銷手手段，或者者在某種促促銷手段的的組合中，，確定更側(cè)側(cè)重使用哪哪一種促銷銷手段。影響促銷組組合和促銷銷決策的主主要因素是是促銷目標(biāo)標(biāo)、市場(chǎng)范范圍和類型型、產(chǎn)品性性質(zhì)、產(chǎn)品品所處市場(chǎng)場(chǎng)生命周期期、促銷策策略和其他他營(yíng)銷策略略。二、人員推推銷和營(yíng)業(yè)業(yè)推廣人員推銷：：是指企業(yè)業(yè)派出推銷銷人員或委委派專門推推銷機(jī)構(gòu)，，直接與顧顧客和用戶戶接觸、洽洽談、宣傳傳介紹商品品和勞務(wù)，，以實(shí)現(xiàn)銷銷售目的的的活動(dòng)過程程。營(yíng)業(yè)推廣又又稱銷售促促進(jìn)或市場(chǎng)場(chǎng)推廣，是是指企業(yè)在在某一段時(shí)時(shí)間內(nèi)采取取特殊的手手段或方法法，對(duì)消費(fèi)費(fèi)者或中間間商進(jìn)行大大量強(qiáng)烈刺刺激，以刺刺激他們對(duì)對(duì)特定產(chǎn)品品或服務(wù)的的較快或較較大量的購(gòu)購(gòu)買。營(yíng)業(yè)業(yè)推廣多用用于一定時(shí)時(shí)期、一定定任務(wù)的短短期特別推推銷。營(yíng)業(yè)推廣的的類型營(yíng)業(yè)推廣可可分為：對(duì)對(duì)顧客的營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣，，對(duì)中間商商的營(yíng)業(yè)推推廣和對(duì)推推銷人員的的營(yíng)業(yè)推廣廣三類形式式。直接對(duì)顧客客的營(yíng)業(yè)推推廣①贈(zèng)送送樣品或試試用樣品；；②有獎(jiǎng)銷銷售；③產(chǎn)產(chǎn)品陳列或或演示促銷銷；④開辦辦“分期付付款”業(yè)務(wù)務(wù)；⑤折扣扣和減價(jià)；；⑥附帶帶廉價(jià)品。。直接對(duì)中間商的的營(yíng)業(yè)推廣廣①訂貨會(huì)會(huì)；②批量量進(jìn)貨優(yōu)惠惠；③推廣廣津貼；④④協(xié)助經(jīng)營(yíng)營(yíng)；⑤銷售售競(jìng)賽和年年終返利。。直接對(duì)推銷人員員的營(yíng)業(yè)推推廣：推銷銷競(jìng)賽、工工資獎(jiǎng)金與與銷售額掛掛鉤和精神神獎(jiǎng)勵(lì)。三、廣告促促銷廣告是廣告告主支付一一定的費(fèi)用用，通過特特定的傳播播媒介，把把商品和服服務(wù)的有關(guān)關(guān)信息傳播播到可能的的用戶中的的信息傳遞遞形式，以以激起用戶戶的注意和和興趣，促促進(jìn)商品銷銷售。所謂廣告媒媒體，就是是傳播廣告告信息的一一種物質(zhì)技技術(shù)手段。。廣告媒體的的種類：報(bào)報(bào)紙廣告、、書刊雜志志廣告、電電視廣告、、戶外廣告告。廣告決策廣告決策包包括廣告目目標(biāo)的確定定、廣告預(yù)預(yù)算編制、、信息的選選擇、廣告告媒體的選選擇。廣告目標(biāo)的的確定：①①以介紹為為目標(biāo)；②②以提高產(chǎn)產(chǎn)品和企業(yè)業(yè)信譽(yù)為目目標(biāo)；③以以提醒為目目的。廣告預(yù)算編編制：①力力所能及法法；②銷售售額比例法法；③競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)等法；；④目標(biāo)任任務(wù)法；廣告信息的的選擇：選選擇信息息即廣告要要向目標(biāo)對(duì)對(duì)象傳遞什什么商品和和勞務(wù)。選選擇信息時(shí)時(shí)必須注意意信息的真真實(shí)性、針針對(duì)性、生生動(dòng)性、獨(dú)獨(dú)特性、理理解性與激激勵(lì)性廣告媒體的的選擇：①①商品的性性質(zhì)與特征征；②媒體體的性質(zhì)；；③廣告目目標(biāo)；④商商品購(gòu)買者者的特征；；⑤媒體的的費(fèi)用。在制定廣告告策劃時(shí)須須注意的問問題：在制定廣告告策劃時(shí)，，首先必須須明確目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)和購(gòu)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，，進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查和系系統(tǒng)分析，，然后制定定出廣告策策劃方案所所需要的5項(xiàng)主要決決策，即所所謂的5M：1-廣告的的目標(biāo)是什什么？（任任務(wù)，mission）2-預(yù)算中中有多少錢錢可供使用用？（金錢錢，money）3-應(yīng)傳送送什么信息息？（信息息，message）4-應(yīng)使用用什么媒體體？（媒體體，media）5-應(yīng)如何何評(píng)估廣告告效果？（（測(cè)定方法法，measurement）主題：叫人想家背景音樂：北京人在紐紐約畫面：霧靄晨曦中中駛來一班班客機(jī)，機(jī)機(jī)場(chǎng)內(nèi)一家家人昂首企企盼，漸漸漸露出既驚驚且喜的表表情，他們們終于迎來來了遠(yuǎn)游的的親人（王王姬飾）。。鏡頭切換：充滿溫情暖暖意的家庭庭，她送給給親人帶回回的禮物，，家人為她她接風(fēng)洗塵塵。同時(shí)，，劉歡那極極富磁性的的嗓音唱道道：“千萬萬里，千萬萬里，我一一定要回到到我的家，，我的家，，永生永世世也不能忘忘。”片末，王姬姬面向鏡頭頭意味深長(zhǎng)長(zhǎng)地說：““孔府家酒酒，叫人想想家。”【案例】孔孔府家酒廣廣告孔府家酒推推出了“回回家篇”，，這個(gè)廣告告突出點(diǎn)是是幾個(gè)“一一”：第一，抓住住了一個(gè)觀觀念——家家庭觀念。。家庭觀念念，這是人人類特別是是中國(guó)人的的傳統(tǒng)觀念念。中國(guó)人人把家看作作是自己感感情的歸宿宿、成長(zhǎng)的的搖籃、事事業(yè)的支柱柱，靈魂之之鄉(xiāng)?？赘揖?，是是中國(guó)文化化象征之一一的孔圣人人的家鄉(xiāng)酒酒，與傳統(tǒng)統(tǒng)文化、家家鄉(xiāng)、家庭庭、家人、、親情等是是相吻合的的。第二，瞄準(zhǔn)準(zhǔn)了