市場組合戰(zhàn)略oweroinresenai

第四章市場組合戰(zhàn)略、細(xì)分與目標(biāo)市場制定營銷戰(zhàn)略的重要性營銷戰(zhàn)略的制定過程制定業(yè)務(wù)組合計劃市場營銷管理過程市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位制定營銷戰(zhàn)略的重要性制定營銷戰(zhàn)略的重要性利用市場營銷機(jī)會避免環(huán)境威脅案例1：可口可樂改配方帶來災(zāi)難可口可樂在八十年代中，做了一個大規(guī)模味道測試，當(dāng)時它是全球最受歡迎的軟性飲品，遙遙領(lǐng)先其他對手。測試結(jié)果顯示，許多消費者喜歡甜一點的味道，較接近其主要競爭對手百事可樂的味道。可口可樂因而在八五年，拋棄舊的可樂配方，采用新配方。當(dāng)時它的主席戈伊蘇埃塔（RobertoGoizueta）對測試的結(jié)果充滿自信，將公司的決定稱為：“有史以來最容易作出的決定之一”。但可口可樂大部分的忠實消費者并不同意他的話，新配方可口可樂推出后，可口可樂的銷量隨即一落千丈。該公司在三個月之后，不得不向消費者屈服，重新推出舊配方可樂。新配方可樂很快便消失了，可口可樂后來雖然重振雄風(fēng)，但新可樂的失敗，仍然令很多可口可樂的員工印象深刻。案例2：?？蓛r表，《商業(yè)日報》遭《華爾街日報》擊敗二次世界大戰(zhàn)之后，美國兩份最大的商業(yè)報紙──《商業(yè)日報》和《華爾街日報》在發(fā)行量及影響力兩方面，都并駕齊驅(qū)，無分上下。然而，在一九五一年，《商業(yè)日報》決定停止刊登股價表，原因是它認(rèn)為股價表很少有讀者看，而且制作成本昂貴。該報希望將資源集中報道商業(yè)活動?！度A爾街日報》銷量便從那時候起飛，部分動力來自公眾對股市的興趣日濃，現(xiàn)在它的發(fā)行量達(dá)175萬份。而《商業(yè)日報》呢？只有1.7萬份。案例3：美國西南航空公司的

競爭戰(zhàn)略分析美國西南航空公司是一家發(fā)源于美國德克薩斯州的中型航空企業(yè)，也是一家在過去20年中年年贏利的航空公司，在整個航空業(yè)大面積虧損的背景之下為什么該公司會一枝獨秀？一、公司司在創(chuàng)立立初就明明確公司司的發(fā)展展戰(zhàn)略和和目標(biāo)市市場1、公司司的機(jī)型型只有一一種即737飛飛機(jī)，因因而機(jī)械械師、零零備件以以及飛行行員訓(xùn)練練都是唯唯一的，，其目的的是為了了節(jié)約成成本，公公司的整整個戰(zhàn)略略就是圍圍繞著節(jié)節(jié)約成本本而展開開的。2、只進(jìn)進(jìn)行點到到點飛行行只進(jìn)行德德克薩斯斯州三大大城市休休斯頓、、達(dá)拉斯斯、奧斯斯汀相互互間的點點到點飛飛行，飛飛行距離離為600-700公公里，大大約45至50分鐘。。3、明確確定義業(yè)業(yè)務(wù)范圍圍公司對市市場進(jìn)行行細(xì)分，，明確該該公司的的細(xì)分后后的目標(biāo)標(biāo)市場為為自費旅旅游者和和小企業(yè)業(yè)的出差差者。二、公司司明白比比競爭對對手強(qiáng)的的方面面在于1、減少少門到門門的旅行行時間選擇離市市區(qū)近的的二流機(jī)機(jī)場2、體驗驗輕松活活潑的旅旅行生活活公司只招招愛開玩玩笑、活活潑可愛愛、愛講講故事、、笑話的乘務(wù)務(wù)員，讓讓客戶在在飛機(jī)上上獲得輕輕松活潑潑的旅行體驗驗。3、價格格低廉別的航空空公司的的航線價價格為180-200美元，，而西南航空公公司的航航線價格格僅60-80美元。。三、與競競爭對手手一樣的的方面在在于1、與最最安全的的航空公公司一樣樣安全。。2、西南南航空公公司選擇擇的是機(jī)機(jī)齡小的的新飛機(jī)機(jī)。讓消消費者感感到坐該該公司的的飛機(jī)安安全。四、比競競爭對手手弱的方方面在于于：西南航空空公司的的一大特特色是：：告訴消消費者我我比別人人差的是是什么？？其目的的是明確確告訴客客戶哪些些方面是是該公司司所不為為的。1、不通過旅旅行社代代銷，而而代之以以直銷的的方式。。將給旅旅行社的的錢直接接讓利給給消費者者。2、不確確定座位位，客戶戶上去可可以隨便便坐。公司由于于實行塑塑料登記記牌（只只有A、B、、C的批次））和先到到先挑選選座位的的方式，，因此上上飛機(jī)的的時間非非?？?，，減少了了用戶等等待的時時間（也也是為了了減少用用戶的門門到門的的旅行時時間），，而對公公司來說說，付給給機(jī)場的的著陸費費同樣也也減少了了。3、沒有有頭等艙艙原來的737飛飛機(jī)有三三排頭等等艙，每每排4個個座位，，共12個座位位，現(xiàn)在在去掉頭頭等艙，，變成了了4排，，每排6個座位位，共24個座座位，可可以多賣賣出12張機(jī)票票。4、不提提供行李李轉(zhuǎn)機(jī)服服務(wù)乘客若想想續(xù)乘的的話，公公司不提提供行李李轉(zhuǎn)機(jī)服服務(wù)，乘乘客必須須自提行行李，這這也節(jié)省省公司在在這方面面的開支支。這對對消費者者來說是是個缺點點，但這這缺點意意味著便便宜。5、不提提供餐飲飲服務(wù)737乘乘務(wù)員通通常是4到5個個人，而而西南航航空公司司僅2個個人，大大大節(jié)約約了成本本。從2個人人的工資資來看：：4.4萬萬（航空空業(yè)的平平均水平平）×2=8.8萬（（工資資）但考慮到到場所、、通訊設(shè)設(shè)施、保保險、員員工培訓(xùn)訓(xùn)等工資資外成本本，并按按照西方方同類企企業(yè)的平平均水平平，員工工的實際際人均成成本是員員工工資資的5倍倍，因而而可以節(jié)節(jié)省8.8萬×5=44萬不提供便便餐服務(wù)務(wù)，還可可以省去去一筆昂昂貴加熱熱設(shè)施（（熱飯等等）的費費用，將將加熱設(shè)設(shè)施位置置進(jìn)行改改造，又又可以增增加6個個座位，，多賣6張票。。另外，沒沒有了餐餐飲服務(wù)務(wù)，飛機(jī)機(jī)到達(dá)后后，打掃掃衛(wèi)生就就簡單了了，又可可節(jié)省15分鐘鐘，使得得機(jī)組可可以在短短短的25分鐘鐘完成換換乘，別別人的航航線一天天飛6趟趟，該公公司因而而可以飛飛8趟，，效益非非?？捎^觀。五、不可可復(fù)制的的公司戰(zhàn)戰(zhàn)略在全美航航空業(yè)年年會上，，西南航航空公司司的總裁裁總會說說的話是是：“希希望大家家和平相相處，不不要打價價格戰(zhàn)。。你們?nèi)缛绻蛭椅覀兒骄€線主意的的話，我我也會搶搶你們的的長線生生意的，，并且價價格將下下降1倍倍?！币蛞虼?，沒沒有一家家航空公公司敢打打它的主主意，也也沒有一一家航空空公司學(xué)學(xué)習(xí)它的的公司戰(zhàn)戰(zhàn)略。由于西南南航空公公司成功功地實施施公司戰(zhàn)戰(zhàn)略，成成了連續(xù)續(xù)20年年年年贏贏利的航航空公司司。目前前，公司司在全美美十佳公公司中排排名第六六，其他他著名的的航空公公司都榜榜上無名名。西南航空空公司每每年都會會接到1000封左右右的投訴訴信，投投訴該公公司沒有有提供其其他公司司的一些些較好的的服務(wù)。。該公司司帶著總總裁簽名名的回信信是這樣樣說的：：“感謝謝你搭乘乘本公司司的航班班，但是是我們沒沒有計劃劃提供你你所需要要的服務(wù)務(wù)。若你你需要這這些服務(wù)務(wù)，請你你搭乘其其他航空空公司的的航班，，若你不不需要這這些服務(wù)務(wù)，請你你再次搭搭乘本公公司的航航班?！薄睂懙糜杏星橛欣砝?，實現(xiàn)現(xiàn)了公司司的“有有所為，，有所不不為”的的戰(zhàn)略。。西南航航空公司司“有所所為，有有所不為為”的根根本目的的在于為為特定的的消費群群體服務(wù)務(wù)，讓這這些消費費群體滿滿意。案例4：：可口可可樂公司司在二戰(zhàn)戰(zhàn)時的的戰(zhàn)略二戰(zhàn)前，，可口可可樂主要要集中于于國內(nèi)市市場銷售售，海外外市場銷銷售尚可可的只有有德國。。二戰(zhàn)開始始后，德德國市場場限于停停頓。二戰(zhàn)后期期，隨著著美國卷卷入戰(zhàn)爭爭，物資資供應(yīng)開開始緊缺缺，糖被被宣布為為戰(zhàn)備物物資受到到嚴(yán)格控控制，國國內(nèi)的生生產(chǎn)和消消費也開開始萎縮縮?？煽诳蓸窐访媾R著著從未有有過的危危機(jī)?？煽诳蓸窐饭镜牡男袆訛榱私鉀Q決糖供應(yīng)應(yīng)的問題題，可口口可樂與與記者合合作，大大量采訪訪前線士士兵，問問其“最最懷念的的祖國事事物”，，將其中中回答可可口可樂樂的集中中大規(guī)模模宣傳，，通過輿輿論宣傳傳在群眾眾中形成成“慰問前前線士兵兵，最好好的是給給其一杯杯冰凍的的可口可可樂”的理念。。同時游游說議會會，竟然然通過一一項議案案，將可可口可樂樂列為戰(zhàn)戰(zhàn)備物資資，除了了大量供供應(yīng)蔗糖糖，還用用軍艦將將可口可可樂運往往前線。。因為運費費太高，，可口可可樂公司司開始在在前線開開廠。隨隨著盟軍軍的節(jié)節(jié)節(jié)勝利，，可口可可樂的裝裝瓶廠很很快開遍遍歐洲大大陸和世世界各地地。并隨隨著美國國戰(zhàn)后各各地駐軍軍在很多多國家開開始普及及。可口可樂樂轉(zhuǎn)危為為安，不不但實現(xiàn)現(xiàn)了戰(zhàn)前前無法實實現(xiàn)的海海外擴(kuò)張張，而且且很快成成為世界界第一大大軟飲料料品牌。。營銷戰(zhàn)略略三出路路特色：以以獨特性性贏得顧顧客1.提提供特殊殊產(chǎn)品或或服務(wù)。。2.滿足足特殊顧顧客群需需要。3.以特特殊途徑徑滿足顧顧客。取舍：權(quán)權(quán)衡利弊弊做出選選擇1.有所所為有所所不為。。2.魚和和熊掌難難兼得。。3.為他他人留有有生機(jī)。。組合：多多環(huán)節(jié)配配合默契契1.管理理群體協(xié)協(xié)同效應(yīng)應(yīng)。2.市場場網(wǎng)絡(luò)協(xié)協(xié)同效應(yīng)應(yīng)。3.資源源竟合協(xié)協(xié)同效應(yīng)應(yīng)。營銷戰(zhàn)略略的制定定過程規(guī)劃企業(yè)業(yè)使使命命明確企業(yè)業(yè)目標(biāo)業(yè)務(wù)組合合計劃具體化數(shù)量化營銷戰(zhàn)略略的制定定過程認(rèn)識和界界定企業(yè)業(yè)的使命命企業(yè)使命命（Mission）:反映企業(yè)業(yè)的目的的、特征征和性質(zhì)質(zhì)，并回回答如下下問題。。本企業(yè)是是干什么么的？本企業(yè)應(yīng)應(yīng)該怎樣樣？企業(yè)的宗宗旨或使使命杜邦公司司：“通過過化學(xué)方方法生產(chǎn)產(chǎn)更好的的產(chǎn)品。?！庇⑻貭柟荆骸霸谛滦滦陀嬎闼銠C(jī)行業(yè)業(yè)中成為為芯片的的一流供供應(yīng)商。?！毙录悠伦∽》颗c發(fā)發(fā)展委員員會：“通過過一項全全面的公公共住房房方案，，以可承承受的價價格，為為新加坡坡人提供供高標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的公共共住房。?！备Ｌ兀骸耙胂胧挂话惆闳?，不不僅是有有錢人，，能擁有有自己的的汽車。?！泵绹闹?wù)務(wù)公司ServiceMaster：“一切為了了上帝的的榮譽(yù)，，幫助人人發(fā)展，，追求優(yōu)優(yōu)異，在在盈利中中成長””。強(qiáng)生公司司：“為了了搖籃””。諾基亞：“科技技以人為為本”。。企業(yè)使命命三要素素根據(jù)美國國學(xué)者金金尼斯的的研究，，企業(yè)使使命的定定位可以以包括以以下三個個主要因因素是：：生存目的的的定位位經(jīng)營哲學(xué)學(xué)定位企業(yè)形象象定位（1）生生存目的的的定位位對企業(yè)生生存目的的的具體體定位要要回答以以下兩個個問題：：企業(yè)的業(yè)業(yè)務(wù)是什什么？企業(yè)未來來的業(yè)務(wù)務(wù)是什么么？松下公司司的生存存目的:作為工工業(yè)組織織的一個個成員，，努力改改善和提提高人們們的社會會生活水水平，要要使家用用電器像像“自來來水”那那樣廉價價和充足足?？松镜氖故姑鼜?qiáng)調(diào)調(diào)“提供供能源””哥倫比亞亞電影公公司：““提供娛娛樂活動動”（2）經(jīng)經(jīng)營哲學(xué)學(xué)定位麥當(dāng)勞：：“Q、S、、C、V（質(zhì)量、服服務(wù)、清清潔、物物有所值值）”精精神IBM：：“尊重人、、服務(wù)、、卓越””三原則則（3）企企業(yè)形象象定位IBM：：電腦業(yè)的的“藍(lán)色色巨人””百事可樂樂：青年年一代的的選擇確定企業(yè)業(yè)目標(biāo)————具體化化、數(shù)量量化市場占有有率知名度和和信譽(yù)產(chǎn)品質(zhì)量量生產(chǎn)成本本分銷成本本研究、開開發(fā)、創(chuàng)創(chuàng)新能力力盈利能力力規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)狀況制定業(yè)務(wù)務(wù)組合計計劃業(yè)務(wù)組合合計劃分析現(xiàn)有有業(yè)務(wù)組組合制定企業(yè)業(yè)增長戰(zhàn)戰(zhàn)略波士頓咨咨詢公司司法經(jīng)營業(yè)務(wù)務(wù)組合分分析法----（波士頓咨咨詢公司司模式,BCGM））金牛業(yè)務(wù)務(wù)（CashCaw））明星業(yè)務(wù)務(wù)（Stars））問題業(yè)務(wù)務(wù)（QuestionMarks））瘦狗業(yè)務(wù)務(wù)（Dogs）波士頓咨咨詢公司司法1.高高增長、、低競爭爭“問題題業(yè)務(wù)””2.高高增長、、高競爭爭“明星星業(yè)務(wù)””3.低低增長長、高競競爭“金牛牛業(yè)務(wù)””4.低低增長長、低競競爭“瘦狗狗業(yè)務(wù)””波士頓矩矩陣市場增長長率高低相對競爭爭地位高低放棄清算轉(zhuǎn)變變（相對市市場占有有率）10相對市市場場占有有率率22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%市場成長率明星問題金牛狗類波士頓咨咨詢公司司法縱坐標(biāo)：：市場增長長率橫坐標(biāo)：：相對市場場占有率率圓圈：一個圓圈圈代表一一個戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單單位圓圈的大大?。涸搼?zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位位銷售額額占總銷銷售額的的比例圓圈的位位置：該戰(zhàn)略業(yè)業(yè)務(wù)單位位的市場場情況。。各種類型型業(yè)務(wù)的的決策方方法高增長、、低競爭爭：“問問題業(yè)務(wù)務(wù)”通常處于于最差的的現(xiàn)金流流量狀態(tài)態(tài)。高增增長需要要大量投投資支持持生產(chǎn)，占有有率低則則表明能能夠生成成的資金金有限。。需要分分析向明明星業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移移的盈利利及其投投資問題題。高增長、、高競爭爭：“明明星業(yè)務(wù)務(wù)”通常處于于迅速增增長的市市場，并并具有很很大的市市場份額額。是企企業(yè)主要的的資源耗耗費和獲獲利階段段，應(yīng)當(dāng)當(dāng)優(yōu)先保保證資源源的供給給。低增長、、高競爭爭：“金金牛業(yè)務(wù)務(wù)”通常處于于成熟的的低速增增長階段段，不需需太多的的投資，，高占有有率還能提供供大量資資金，可可支持其其他業(yè)務(wù)務(wù)發(fā)展。。低增長、、低競爭爭：“瘦瘦狗業(yè)務(wù)務(wù)”處于飽和和市場狀狀態(tài)，競競爭力低低，占有有率下降降導(dǎo)致利利潤下降降，應(yīng)當(dāng)縮小小規(guī)?；蚧蛲顺鼋?jīng)經(jīng)營。波士頓咨咨詢公司司法的優(yōu)優(yōu)缺點“波士頓頓矩陣””的重重要貢獻(xiàn)獻(xiàn)（1）指指出每個個經(jīng)營業(yè)業(yè)務(wù)在競競爭中的的地位，，使企業(yè)業(yè)了解其其作用或或任務(wù)，，從而有有選擇地地和集中中地運用用企業(yè)有有限的資資金。（（資源主主要來自自哪里？？主要用用于哪里里？應(yīng)當(dāng)當(dāng)做什么么和不做做什么？？）（2）將企業(yè)業(yè)不同業(yè)務(wù)集集中到一個矩矩陣中，簡單單明了，便于于決策?！安ㄊ款D矩陣陣”的局限限（1）企業(yè)通通常較難確定定其增長率和和占有率，有有時數(shù)據(jù)和事事實不符。（2）四象限限劃分過于簡簡單，相當(dāng)一一部分市場因因素難以歸入入。（3）不同行行業(yè)的占有與與成本之間的的關(guān)系會有不不同。有些行行業(yè)占有率雖雖低，但仍可可通過創(chuàng)新、、產(chǎn)品差異和和市場再細(xì)分分獲得利潤。。（4）企業(yè)對對其業(yè)務(wù)進(jìn)行行戰(zhàn)略評價，，還應(yīng)考慮技技術(shù)等因素。。制定企業(yè)增長長戰(zhàn)略密集型成長：：在公司現(xiàn)有有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域域?qū)ふ椅磥戆l(fā)發(fā)展機(jī)會一體化成長機(jī)機(jī)會：建立和和收買與公司司業(yè)務(wù)有關(guān)的的業(yè)務(wù)多樣化成長機(jī)機(jī)會：增加與與公司目前業(yè)業(yè)務(wù)無關(guān)的富富有吸引力的的業(yè)務(wù)密集型成長一一體化成成長多多樣化成長市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)后向一體化前向一體化水平一體化同心多樣化水平多樣化跨行業(yè)多樣化化1.市場滲透透戰(zhàn)略2.產(chǎn)品開發(fā)發(fā)戰(zhàn)略3.市場開發(fā)發(fā)戰(zhàn)略4.多樣化戰(zhàn)戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場密集性市場戰(zhàn)戰(zhàn)略一體化化增長長戰(zhàn)略略后向一一體化化戰(zhàn)略略（生生產(chǎn)商商后控控供應(yīng)應(yīng)商，，產(chǎn)供供結(jié)合合）），例例：杜杜邦邦公司司購買買油田田前向一一體化化戰(zhàn)略略（生生產(chǎn)商商前控控分銷銷商，，產(chǎn)銷銷結(jié)合合）例例：旭旭日集集團(tuán)購購買澳澳洲品品牌真真維斯斯，發(fā)發(fā)展零零售水平一一體化化戰(zhàn)略略（兼兼并或或控制制同類類型的的企業(yè)業(yè)）例例：海海爾爾集團(tuán)團(tuán)的““休克克魚””戰(zhàn)略略多角化化增長長戰(zhàn)略略同心多角化（發(fā)展與與現(xiàn)有有產(chǎn)品品相關(guān)關(guān)的新新產(chǎn)品品，吸吸引新新顧客客）橫向多多角化（發(fā)展與與現(xiàn)有有產(chǎn)品品無關(guān)關(guān)的新新產(chǎn)品品，穩(wěn)穩(wěn)定現(xiàn)現(xiàn)有顧顧客））綜合多多角化（發(fā)展與與現(xiàn)有有產(chǎn)品品、市市場無無關(guān)的的新產(chǎn)產(chǎn)品，，吸引引新顧顧客））討論論企業(yè)應(yīng)應(yīng)該進(jìn)進(jìn)行“多元元化經(jīng)經(jīng)營””還是“專業(yè)業(yè)化經(jīng)經(jīng)營””？案例：：“巨巨人集集團(tuán)””的興興衰巨人集集團(tuán)的的創(chuàng)業(yè)業(yè)者史史玉柱柱，一一個剛剛畢業(yè)業(yè)碩士士研究究生，，1989年（（27歲））從4000元元起步步，一一年成成為百百萬富富翁，，三年年成為為億萬萬富翁翁。1995年年，巨巨人集集團(tuán)發(fā)發(fā)展到到在全全國擁擁有228個子子公司司，涉涉足電電腦、、生物物工程程、房房地產(chǎn)產(chǎn)等許許多行行業(yè)，，從業(yè)業(yè)人員員達(dá)到到2000多人人。在在技術(shù)創(chuàng)新新、產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)、、市場場開拓拓、營營銷策策略等等方面面創(chuàng)造造了許許多令令人瞠瞠目的的輝煌煌業(yè)績績?！熬奕巳思瘓F(tuán)團(tuán)”的的多元元化策策略電腦桌面排排版系系統(tǒng)、、巨人人財務(wù)務(wù)軟件件、巨巨人中中文手手寫電電腦、、巨人人中文文筆記記本電電腦、、巨人人傳真真卡、、巨人人中文文電子子收款款機(jī)、、巨人人防病病毒卡卡、巨巨人加加密卡卡保健品品、藥藥品腦黃金金、巨巨不肥肥等十十幾個個產(chǎn)品品房地產(chǎn)產(chǎn)70層層的巨巨人大大廈討論請您分分析““巨人人集團(tuán)團(tuán)”成成敗的的原因因？巨人創(chuàng)創(chuàng)業(yè)成成功的的奧秘秘史玉柱柱沒有有通過過走私私、造造假、、販毒毒等黑黑道去去掙錢錢，也也沒有有通過過金融融市場場搞資資本運運作、、廉價價購并并、實實現(xiàn)低低成本本擴(kuò)張張。他他靠的的是扎扎扎實實實的的技術(shù)術(shù)創(chuàng)新新、管管理創(chuàng)創(chuàng)新、、出奇奇制勝勝的經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略以以及自自己的的智慧慧和巨巨人集集團(tuán)職職工的的共同同努力力。這也是是巨人人失敗敗后，，全國國關(guān)注注，共共同幫幫助史史玉柱柱分析析原因因，希希望他他重創(chuàng)創(chuàng)輝煌煌的原原因。。巨人失失敗的的原因因直接原原因：：巨人大大廈沒沒有按按期交交房，，國內(nèi)內(nèi)買樓樓的債債主上上門逼逼債。。資金金周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不靈靈的情情況被被新聞聞界廣廣泛報報道，，債主主盈門門，應(yīng)應(yīng)收帳帳款沒沒法回回收。。再加加上管管理混混亂，，導(dǎo)致致陷入入危機(jī)機(jī)。外因：：1、巨巨人大大廈的的地基基處于于珠海海三條條斷裂裂帶之之上，，地基基必須須打入入巖層層30米。。2、巨巨人大大廈建建造過過程中中，珠珠海發(fā)發(fā)大水水，地地基兩兩次被被淹。。3、巨巨人大大廈建建造后后期，，資金金周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不靈靈時，，史玉玉柱求求助銀銀行，，恰逢逢國家家實行行宏觀觀緊縮縮政策策，銀銀根收收緊。。4、新新聞界界的過過分渲渲染。。內(nèi)因：：1、史玉柱柱管理理不善善，內(nèi)內(nèi)部帳帳目混混亂。。2、史史玉柱柱個人人決策策，沒沒有借借助團(tuán)團(tuán)隊力力量。。3、巨巨人大大廈從從38層——64層——70層，，超出出能力力范圍圍。4、多多元化化經(jīng)營營，攤攤子鋪鋪得太太大。。5、平平時沒沒有在在銀行行建立立信用用，關(guān)關(guān)鍵時時借不不到款款。其實，，多元元化作作為經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略和和方式式而言言，本本身并并無優(yōu)優(yōu)劣之之分，，成敗敗的關(guān)關(guān)鍵上上企業(yè)業(yè)所處處的外外部環(huán)環(huán)境及及所具具備的的內(nèi)部部條件件是否否符合合多元元化經(jīng)經(jīng)營的的要求求。多元化化經(jīng)營營的根根本依依托是是企業(yè)業(yè)的核核心競競爭能能力。。多元化化戰(zhàn)略略的幾幾點想想法企業(yè)只只有在在以下下兩個個條件件同時時滿足足時才才能考考慮慮多元元化經(jīng)經(jīng)營：：1、企企業(yè)在在自己己的主主體市市場已已經(jīng)做做到了了絕對對或相相對領(lǐng)領(lǐng)先2、這這個市市場確確實已已經(jīng)開開始呈呈現(xiàn)飽飽和狀狀態(tài)，，增長長放慢慢，競競爭加加劇，，利潤潤下降降。一看關(guān)關(guān)聯(lián)選擇那那些同同自己己的主主業(yè)具具有高高度關(guān)關(guān)聯(lián)性性、特特別是是在未未來能能夠同同今天天的主主業(yè)合合二為為一，，并能能夠取取代今今天的的主業(yè)業(yè)成為為新的的利益益支柱柱體的的業(yè)務(wù)務(wù)。如電視視介入入紙媒媒、商商業(yè)銀銀行介介入投投資銀銀行、、保險險公司司介入入資產(chǎn)產(chǎn)管理理。二看協(xié)協(xié)同如生產(chǎn)產(chǎn)冰箱箱和洗洗衣機(jī)機(jī)，面面對相相似的的消費費市場場，在在品牌牌經(jīng)營營、物物流配配送、、原材材料采采購等等方面面有共共享資資源。。食品廠廠介入入飲料料，房房地產(chǎn)產(chǎn)介入入酒店店等三看市市場市場資資源能能夠共共享海爾的的經(jīng)驗驗1、自自己熟熟悉的的領(lǐng)域域2、運運用無無形資資產(chǎn)（（品牌牌、管管理方方法））及兼兼容的的邊際際成本本很低低的營營銷渠渠道來來盤活活存量量資產(chǎn)產(chǎn)。3、除除最高高主管管外，，在被被兼并并的企企業(yè)中中大量量使用用熟悉悉本行行業(yè)的的原企企業(yè)的的經(jīng)營營管理理人才才。市場營營銷管管理過過程市場營營銷管管理過過程分析市市場機(jī)機(jī)會選擇目目標(biāo)市市場確定營營銷組組合制訂營營銷計計劃、營銷計計劃實實施和和控制制市場營營銷管管理過過程框框架目標(biāo)市市場產(chǎn)品促銷渠道價格營銷信信息系統(tǒng)營銷計計劃系統(tǒng)營銷控控制系統(tǒng)營銷組組織與執(zhí)行行系統(tǒng)統(tǒng)人口、、經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境境社會、、文化化環(huán)境境技術(shù)、、自然然環(huán)境境政治、、法律律環(huán)境境競爭者者營銷中中介公眾供應(yīng)商商產(chǎn)品產(chǎn)品種種類質(zhì)量設(shè)計性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨價格目錄價價格折扣折讓付款期期限信用條條件促銷銷售促促進(jìn)廣告人員銷銷售公共關(guān)關(guān)系直接營營銷地點渠道覆蓋區(qū)區(qū)域商品分分類位置存貨運輸營銷組組合目標(biāo)市市場決策策及及其其方方法法機(jī)會會威脅脅內(nèi)部優(yōu)優(yōu)勢內(nèi)部劣劣勢增長型型戰(zhàn)略略扭轉(zhuǎn)型型戰(zhàn)略略防御型型戰(zhàn)略略多種經(jīng)經(jīng)營型型戰(zhàn)略略現(xiàn)代戰(zhàn)戰(zhàn)略營營銷的的核心心————STP1.確定細(xì)細(xì)分變變量和細(xì)分分市場場2.勾勒細(xì)細(xì)分市市場的輪廓廓3.評估每每個細(xì)細(xì)分市場的的吸引引力4.選擇目目標(biāo)細(xì)細(xì)分市場5.為每個個目標(biāo)標(biāo)細(xì)分分市場場確定定可能能的定定位觀觀念6.選擇、發(fā)發(fā)展和傳傳播所挑挑選的定定位觀念念市場細(xì)分分(S)目標(biāo)市場場選定(T)市場定位位(P)目標(biāo)市場場營銷變變化的三三個階段段大規(guī)模營銷

產(chǎn)品差異性營銷目標(biāo)市場營銷市場場細(xì)細(xì)分分市場細(xì)分分的客觀觀基礎(chǔ)：：顧客需求求的差異異性是市市場細(xì)分分的內(nèi)在在依據(jù)企業(yè)資源源的限制制和進(jìn)行行有效的的競爭是是市場細(xì)細(xì)分的外外在強(qiáng)制制條件。。甜份基本市場場偏好模模式同質(zhì)偏好好奶油擴(kuò)散偏好好基本市場場偏好模模式甜份奶油甜份份集群偏好好基本市場場偏好模模式奶油市場細(xì)分分化定義目的層次類別程序作用程序市場細(xì)分分化定義:指將整整個市場場按照購購買者的的特性劃劃分為若若干個具具有相同同性質(zhì)的的消費者者組成的的較小的的細(xì)分市市場的過過程.目的:把消費費行為即即需求類類似的消消費者加加以分類類,以便便營銷者者了解市市場中顧顧客需求求的差異異,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有利的的營銷機(jī)機(jī)會.層次：----大眾化營營銷----細(xì)分營銷銷----補(bǔ)缺營銷銷----本地化營營銷----個別化營營銷市場細(xì)分分化類別別完全無細(xì)分完全細(xì)分群級式細(xì)分市場細(xì)分分化程序序調(diào)查階段段細(xì)分階段分析階段市場細(xì)分分化的作作用有利于發(fā)發(fā)現(xiàn)市場場機(jī)會有利于掌掌握目標(biāo)標(biāo)市場的的特點有利于制制定市場場營銷組組合策略略有利于提提高企業(yè)業(yè)的競爭爭力市場細(xì)分分的程序序1.選擇產(chǎn)品品市場范范圍2.列舉潛在在顧客的的基本要要求3.分析潛在在顧客的的不同需需求4.移去潛在在顧客的的共同需需求5.為各細(xì)分分市場暫暫時取名名6.進(jìn)一步認(rèn)認(rèn)識各細(xì)細(xì)分市場場的特點點7.測量各細(xì)細(xì)分市場場大小市場細(xì)分分變量地理因素素人文統(tǒng)計計因素心理因素素行為因素素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素地理標(biāo)準(zhǔn)國界區(qū)域地形氣候城鄉(xiāng)城市規(guī)模人口密度交通條件其它人文標(biāo)準(zhǔn)國籍種族民族宗教職業(yè)教育性別年齡收入家庭人數(shù)家庭生命周期其它心理標(biāo)準(zhǔn)社會階層生活方式購買頻率購買動機(jī)其它購買行為追求利益使用者地位購買頻率使用頻率品牌商標(biāo)忠誠度對渠道的信賴度對價格、廣告、服務(wù)的敏感度消費者市市場細(xì)分分的一般般標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分化———有效效細(xì)分的的條件可衡量性性：量化化細(xì)分市市場規(guī)模模差異性：差異/與眾不同

可接近性：有效的渠道到達(dá)足量性：可贏利性

回應(yīng)性：市場反應(yīng)、接受程度可行動性：公司資源目標(biāo)市市場場選擇擇評估細(xì)分分市場細(xì)分市場場的規(guī)模模和發(fā)展展細(xì)分市場場結(jié)構(gòu)的的吸引力力公司的目目標(biāo)和資資源營銷策略略選擇的的考慮因因素公司的資資源產(chǎn)品及市市場的同同質(zhì)性產(chǎn)品在生生命周期期所處的的階段競爭對手手的營銷銷策略目標(biāo)市場場的含義義目標(biāo)市場場是指企企業(yè)的具具體服務(wù)務(wù)對象，，也就是是企業(yè)在在市場細(xì)細(xì)分之后后所形成成的若干干個子市市場中，，根據(jù)各各個子市市場的需需求狀況況和企業(yè)業(yè)資源狀狀況，企企業(yè)決定定要進(jìn)入入的那個個子市場場。或者者說是企企業(yè)擬投投其所好好和為它它服務(wù)的的那個顧顧客群。。目標(biāo)市場場應(yīng)具備備的條件件規(guī)模應(yīng)足足夠大或或有相當(dāng)當(dāng)?shù)陌l(fā)展展?jié)摿ξ幢桓偁帬幷咄耆珘艛嗷蚧蚋偁幧猩胁皇址旨ち也淮嬖谶M(jìn)進(jìn)入的障障礙或威威脅企業(yè)有條條件或能能力進(jìn)入入目標(biāo)市場場策略無差異性性營銷策策略(Undifferentiatedmarketing)差異性營營銷策略略(Differentiatedmarketing)集中性營營銷策略略(Concentratedmarketing)無差異性性營銷策策略的含含義無差異性性營銷策策略是指指企業(yè)以以整體市市場作為為自己的的目標(biāo)市市場，根根據(jù)整體體市場上上絕大多多數(shù)顧客客的需要要，生產(chǎn)產(chǎn)一種產(chǎn)產(chǎn)品和制制定一種種市場營營銷組合合，以滿滿足絕大大多數(shù)顧顧客的需需要。整個市場場企業(yè)市場場營銷組合合無差異性性營銷策策略的優(yōu)優(yōu)缺點無差異性性營銷策策略的優(yōu)優(yōu)點：大批量生生產(chǎn)、儲儲存和運運費，能能夠有效效降低單單位產(chǎn)品品的直接接生產(chǎn)成成本和分分銷成本本；無差異廣廣告宣傳傳和其他他推廣活活動，可可以節(jié)省省產(chǎn)品推推廣費用用；不進(jìn)行市市場細(xì)分分，可以以減少市市場調(diào)研研、產(chǎn)品品研制等等費用。。無差異性性營銷策策略的缺缺點：不能夠很很好地滿滿足不同同購買者者的需要要，從而而會影響響產(chǎn)品的的銷售量量；如果同行行業(yè)中的的絕大多多數(shù)企業(yè)業(yè)都實行行該種策策略，就就會造成成在大的的市場上上競爭激激烈而較較小市場場需求得得不到滿滿足的局局面。差異性營營銷策略略的含義義差異性營營銷策略略是指企企業(yè)以整整體市場場上的各各個子市市場作為為自己的的目標(biāo)市市場，根根據(jù)各個個子市場場的不同同需要，，分別提提供不同同的產(chǎn)品品和制定定不同的的市場營營銷組合合，以滿滿足各個個子市場場的不同同需要。。細(xì)分市場場1細(xì)分市場場2細(xì)分市場場3企業(yè)市場場營銷組組合1企業(yè)市場場營銷組組合2企業(yè)市場場營銷組組合3差異性營營銷策略略的優(yōu)缺缺點差異性營營銷策略略的優(yōu)點點：針對不同同目標(biāo)市市場分別別設(shè)計不不同的產(chǎn)產(chǎn)品和制制定不同同的市場場營銷組組合，能能夠更好好地滿足足不同購購買者的的需要，，從而擴(kuò)擴(kuò)大產(chǎn)品品的銷售售量；企業(yè)不依依賴于一一個市場場和一種種產(chǎn)品，，適應(yīng)性性較強(qiáng)和和富有周周旋余地地，從而而風(fēng)險性性相對較較小。差異性營銷銷策略的缺缺點：實行小批量量多品種生生產(chǎn)、差異異化的廣告告宣傳、分分銷渠道的的多樣化和和市場調(diào)研研的擴(kuò)大化化等，必然然增加企業(yè)業(yè)的成本費費用；實行這一策策略要受到到企業(yè)資源源和管理能能力的限制制，因此，，規(guī)