市場細分與目標市場培訓課件(一)

《市場營銷

》第六章

市場細分與目標市場第一節(jié)市場細分第二節(jié)目標市場第三節(jié)市場定位本章主要內(nèi)容左撇子用品商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個現(xiàn)象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德國人11％是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。案例導引

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左撇子工具公司這德國人是怎樣細分市場的？該公司的目標市場策略是什么?該公司怎樣進行市場定位的？第一節(jié)

市場細分市場細分的含義消費者市場細分的標準市場細分的程序?qū)W習目標了解市場細分、目標市場和市場定位含義。掌握市場細分標準、市場定位的程序。運用市場細分的方法、目標市場和市場定位的策略進行案例分析。一、市場細分的含義

市場細分就是指按照細分標準，把一個產(chǎn)品的整個市場劃分為若干個需要不同標準的產(chǎn)品和服務(wù)的消費者群的市場分類過程。對需求不同的消費者進行分類，不是對產(chǎn)品分類。一個消費者群就是一個細分市場（子市場）如：服裝市場可細分為：傳統(tǒng)、時尚、經(jīng)濟、豪華四個子市場。互動空間－細分市場是對企業(yè)的產(chǎn)品進行細分（）

（1）對（2）錯互動空間間－企業(yè)選擇擇目標市市場的前前提是進進行市場細分分（））（1）對（（2）錯互動空間間－市場細分分的基礎(chǔ)礎(chǔ)是消費費需求的的差異性性（））（1）對（（2）錯同質(zhì)市場場與異質(zhì)質(zhì)市場同質(zhì)市場：消費者對對某一產(chǎn)產(chǎn)品的要要求基本本相相同或或極為相相似。如如火柴、、白糖等等。異質(zhì)市場：消費者對對某一產(chǎn)產(chǎn)品的要要求不盡盡相同。。絕大多數(shù)數(shù)的產(chǎn)品品市場都都是異質(zhì)質(zhì)市場。。市場細分分是對“異質(zhì)市場場”進行細分分，分為為若干個個同質(zhì)子子市場。。互動空間間－－同質(zhì)與異異質(zhì)市場場天然氣市市場和手手機市場場哪個不必進行行市場細細分？為什么？？互動空間間－－同質(zhì)與異異質(zhì)市場場下列屬于于異質(zhì)市市場的是是（））①白糖市市場②②食鹽鹽市場③服裝市市場④④煤炭炭市場二、市場場細分的的程序選擇市場進行評估→設(shè)計并組織調(diào)查選擇細分具體標準→初步市場細分→→篩選細分市場→分析細分市場選擇目標市場、設(shè)計營銷策略→第二節(jié)、、市場細細分及有有效市場場細分條條件細分標準具體變量地理環(huán)境國別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等人口因素年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等心理因素個性、興趣、愛好、生活方式等購買行為購買動機、追求利益、使用頻率、品牌與商標的信賴程度等一、市場場細分標標準互動空間間－－劃分城鎮(zhèn)鎮(zhèn)市場和和農(nóng)村市市場，其其劃分標標準是（（））（1）人口因因素（（2）地理環(huán)環(huán)境（3）心理因因素（（4）購買行行為互動空間間－－使用者情情況屬于于（））（1）人口因因素（（2）地理環(huán)環(huán)境（3）心理因因素（（4）購買行行為互動空間間－－蒙牛公司司將“蒙牛酸酸酸乳”的主要消消費群體確定定為14－18的女孩子子。由此此可見，該公公司在細細分市場場時，是是按照什什么變量來來細分消消費者的的。（））（1）地區(qū)和和年齡變變量（2）年齡和和收入變變量（3）年齡和和性別變變量（4）職業(yè)和和心理變變量互動空間間－－下列細分分變量中中，屬于于人口變變量的是是（））1）消費者者的職業(yè)業(yè)2）消費者者的生活活方式3）消費者者的個性性4）消費者者所追求求的利益益互動空間間－－右圖標反反映某手手機廠家家的市場場細分的的變量組組合，請請選出不不屬于人人口因素素的變量量（））A年齡B性別C收入D購買頻率青少年男低一次中年女中經(jīng)常老年高潛在互動空間間－－以下是根根據(jù)什么么標準進進行市場場細分的的？交通不發(fā)發(fā)達地區(qū)區(qū)，人們們對日用用品的保保質(zhì)日期期特別留留意。（（））學生一族族買衣服服講究休休閑時尚尚；上班班族買衣衣服偏向向端莊高高貴。（（））保潔公司司推出海海飛絲去去頭屑洗洗發(fā)水（（））SK-ⅡⅡ以穩(wěn)重自自信的女女性為對對象，而而美寶蓮蓮則專為為追求潮潮流的女女性定做做。（））市場細分分實戰(zhàn)1.按地理位置置細分辣椒椒醬市場場：子市場適適用用的產(chǎn)品品西南地區(qū)區(qū)麻麻辣辣味、酸酸辣味華南地區(qū)區(qū)蒜蒜茸茸味湖南干干辣味味品牌忠誠誠度劃分手機機市場：：單一品牌牌忠誠者者幾種品牌牌按忠誠誠者無品牌互動空間間－－試根據(jù)消費者的的頭發(fā)性性質(zhì)來細分洗發(fā)水市場,并并指出每每個子市市場應(yīng)以以什么產(chǎn)產(chǎn)品來滿滿足消費費者的需需求。隨堂檢測測－－案例例1統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深深度市場場細分的的方法，，選擇了了追求健健康、美美麗、個個性的年年輕時尚尚女性作作為目標標市場，，首先選選擇的是是500ML、300ML等外觀精制適適合隨身攜帶帶的PET瓶，而賣點則則直接指向消消費者的心理理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，，多喝多漂亮亮”。其所有的廣廣告、公關(guān)活活動及推廣宣宣傳也都圍繞繞這一主題展展開，如在一一些城市開展展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一一鮮橙多閃亮亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無一不是是直接針對以以上群體，從從而極大地提提高了產(chǎn)品在在主要消費人人群中的知名名度與美譽度度。可口可樂樂專門針對兒兒童市場推出出的果汁飲料料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打打造再次驗證證了可口可樂樂公司對品牌牌運作的專業(yè)業(yè)性，相信沒沒有哪一個兒兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕輕的父母也對對小“酷兒”的可愛形象大大加贊賞。案例思考：上上案例采用了了哪些市場細細分的標準和和具體變量?1、地理環(huán)境：：城市。人口口因素：統(tǒng)一一“鮮橙多”，通過深度市市場細分的方方法，市場細細分的方法，，選擇了追求求健康、美麗麗、個性的年年輕時尚女性性作為目標市市場。可口可可樂專門針對對兒童市場推推出的果汁飲飲料“酷兒”。購買行為：：“統(tǒng)一鮮橙多，，多喝多漂亮亮”。案例2美國著名的化化妝品制造企企業(yè)——寶潔公司，早早在20世紀80年代就開始進進人中國市場場，并在護膚膚及衛(wèi)生用品品市場展開了了一系列成功功的市場細分分。當時，寶寶潔公司針對對中國消費者者頭皮屑患者者較多的現(xiàn)象象，敏銳地觀觀察到這一細細分市場，并并針對這一細細分市場，推推出具有去頭頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，在市市場上獲得巨巨大成功，成成為時尚的消消費品。以后后，寶潔公司司又針對城市市女性推出“玉蘭油”系列護膚品。。除以上品牌牌之外，寶潔潔公司陸續(xù)推推出了針對不不同細分市場場的多個品牌牌的護膚及洗洗滌衛(wèi)生用品品，如“飄柔”二合一洗發(fā)水水，既方便又又有利于頭發(fā)發(fā)飄逸柔順，，“潘婷”則含有維他命命原B5，可以令頭發(fā)發(fā)健康而亮澤澤。這一系列列細分市場明明確的產(chǎn)品，，在市場上所所獲得的成功功，為寶潔公公司的發(fā)展壯壯大起了決定定性作用。潔公司采用了了哪些市場細細分的標準和和具體變量?1、地理環(huán)境：：城市。人口口因素：針對對消費者頭皮皮屑患者較多多這一細分市市場，推出具具有去頭屑功功能的“海飛絲”洗發(fā)水，針對對城市女性推推出“玉蘭油”系列護膚品等等。心理因素素：既方便又又有利于頭發(fā)發(fā)飄逸柔順的的“飄柔”二合一洗發(fā)水水，可以令頭頭發(fā)健康而亮亮澤的“潘婷”。寶潔擁有11個品牌的洗衣衣粉；8個品牌的香皂皂；5個品牌(海飛絲;飄柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗發(fā)水；4個品牌的洗滌滌劑.海飛絲：頭屑去無蹤，，秀發(fā)更出眾眾潘婷：富含維他命，，令頭發(fā)更營營養(yǎng)，加倍亮亮澤飄柔：頭發(fā)更加飄逸逸柔順二、有效市場場細分的條件件可衡量性反應(yīng)差異可進入性實效性子市場的購買買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大大致測量。所選擇的子市市場有足夠的的發(fā)展?jié)摿?。細分市場?yīng)該該是企業(yè)經(jīng)營活動能夠達達到。細分市場對營營銷組合中各各要素的變動做做差異性反應(yīng)應(yīng)。三、市場細分分要注意的問問題（一）市場細細分有可能增增大生產(chǎn)成本本和推銷費用用（二）有些市市場不必細分分（三）避免多多數(shù)謬誤（四）抵不住住外圍市場一一時走俏的誘誘惑（五）對已確確定的目標市市場缺乏精細細的了解（六）對目標標市場的變化化沒有足夠的的把握案例3日本泡泡糖市市場年銷售約約為740億日元，其中中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^謂江山惟“勞特”獨坐，其他企企業(yè)再想擠進進泡泡糖市場場談何容易。。但江崎糖業(yè)公司司對此卻并不畏畏懼。公司成成立了市場開開發(fā)班子，專專門研究霸主主“勞特”產(chǎn)品的不足和和短處，尋找找市場的縫隙隙。經(jīng)過周密密調(diào)查分析，，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點不足：：第一，以成成年人為對象象的泡泡糖市市場在擴大，，而“勞特”卻仍舊把重點點放在兒童泡泡泡糖市場上上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是是果味型泡泡泡糖，而現(xiàn)在在的消費者的的需求正在多多樣化；第三三，“勞特”多年來一直生生產(chǎn)單調(diào)的條條板狀的泡泡泡糖，缺乏新新型式樣；第第四，“勞特”產(chǎn)品價格是110日元，顧客購購買時需多掏掏10日元的硬幣，，往往感到不不便。通過分析，江江崎糖業(yè)公司司決定以成人人泡泡糖市場場為目標市場場，并制定了了相應(yīng)的市場場營銷策略。。不久，它便便推出功能性性泡民糖四大大產(chǎn)品：司機機用泡泡糖，，使用了高濃濃度薄荷和開開然牛黃，以以強烈的刺激激消除司機的的困倦；交際際用泡泡糖，，可清潔口腔腔，祛除口臭臭；體育用泡泡泡糖，內(nèi)含含多種維生素素，有益于消消除疲勞；輕輕松性泡泡糖糖，通過添加加葉綠素，可可以改變?nèi)说牡牟涣记榫w。。它還精心設(shè)設(shè)計了產(chǎn)品的的包裝像颶風風一樣席卷全全日本。江崎崎公司不僅擠擠進了由“勞特”獨霸的泡泡糖糖市場，而且且占領(lǐng)了一定定的市場份額額，從零猛升升至２５％，，當年銷售額額達到１７５５億日元。案例4.北京“他+她-”飲品2004年，“他她飲品”的市場細分方方法很獨特，，在此之前，，國內(nèi)飲料界界、水廠商的的市場細分方方法主要按年年齡段分類，，或是按照飲飲品的品種來來分類，（單單品種飲料，，比如橙汁、、蘋果汁等，，混合果汁飲飲料；混合果果汁飲料——農(nóng)夫果園）或或按功能分類類。而他她飲飲品的細分方方法卻跳出了了這種思路：：橫向切開，，按男女來分分。作為一種概念念產(chǎn)品，他她她營養(yǎng)素水也也依照“性別”特質(zhì)，“他＋”中含有補充活活力所需的肌肌醇、?；撬崴岬瘸煞?，能能為男人及時時補充活力；；而“她－”則含有蘆薈和和膳食纖維，，具有一定的的減肥作用。。在產(chǎn)品包裝設(shè)設(shè)計上，“他她水”從用色、構(gòu)圖圖、版式等各各個方面，都都打上了性別別的鮮明印記記?！八?”飲料用桃紅，，顯得非常有有女人味，帶帶有一絲絲浪浪漫與嫵媚。?！八?"飲料采用藍色色基調(diào)，表現(xiàn)現(xiàn)男性的穩(wěn)重重和陽剛之氣氣，瓶身帶一一點流線形，，透出優(yōu)雅的的氣質(zhì)。在營銷上，他他她營養(yǎng)素水水針對目標消消費群推出了了一系列行之之有效的宣傳傳和推廣活動動。首先，公公司投資制作作了多首圍繞繞“他”、“她”的原創(chuàng)歌曲，，比如《愛她就給他》、《有我就有她》等，以歌曲的的傳唱使品牌牌深入人心。。2004年6月，她加他公公司還啟動了了“眾里尋他（她她），憑水相相逢”活動，消費者者把“他＋”或“她－”飲料瓶上的編編碼用短信發(fā)發(fā)送至指定地地址，就有機機會和同一編編碼的異性消消費者結(jié)識。。這一速配活活動獲得了消消費者的熱烈烈響應(yīng)，據(jù)說說活動期間每每天收到的短短信量不低于于10萬條。第三節(jié)目標市場戰(zhàn)略略目標市場的含含義企業(yè)占領(lǐng)目標標市場的方式式目標市場營銷銷策略一、目標市場場的含義目標市場是企企業(yè)營銷活動動所要滿足的的市場，是企企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)預(yù)期目標要進進入的市場。。（1）通過細分市市場確定（2）不市場細分分而選擇市場場。二、企業(yè)占領(lǐng)領(lǐng)目標市場的的方式產(chǎn)品—市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化化全面涵蓋市場覆蓋的五五種模式密集單一的市市場有選擇的專門門化市場專門化產(chǎn)品專門化市場完全覆蓋蓋M1M2M3P1P2P3M=市場P=商品M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P31、產(chǎn)品—市場集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性2、產(chǎn)品專業(yè)化化甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女性3、市場專業(yè)化化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性4、選擇性專業(yè)業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性5、全面涵蓋甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙CIBM公司（IT行業(yè)）GM公司（汽車市市場）海爾集團（家家電市場）互動空間－－他們是怎樣選選擇目標市場場的？A公司廣告：“不管哪個兒童童，在本公司司都能買到合適的的皮鞋”（））B公司廣告：“不管是誰，在在本公司都能能買到各種合適的的鞋子”。（））產(chǎn)品市場集中中化全面涵蓋二、目標市場場營銷戰(zhàn)略1、無差異營銷銷－－企業(yè)不考考慮顧客需要要的差異，以以單一的產(chǎn)品品，用相同的的營銷手法，，應(yīng)對所有顧顧客。如：原可口可可樂（60年代前的可口口可樂）、麥當勞優(yōu)點:不需市場細分分，節(jié)約成本本。缺點：不能使使所有顧客滿滿意。A產(chǎn)品2、差異性營銷銷對細分出來的的市場，選擇擇兩個或以上上，推出不同同的產(chǎn)品及營營銷方案。如：現(xiàn)可口可可樂、本田汽汽車、寶潔優(yōu)點：達到較較高銷量。缺點：成本高高適用：實力、、資源雄厚的的大公司FABCDEF3、集中性營銷銷指企業(yè)集中力力量，進入一一個細分市場場，爭取在這這個市場中占占較大份額。。如法拉利賽車車。優(yōu)點:能提供較佳的的產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)，在其占領(lǐng)領(lǐng)的市場中有有較強的地位位，并且節(jié)約約成本。缺點：選擇的的細分市場一一旦需求變化化，會出現(xiàn)經(jīng)經(jīng)營危機。適用：資源有有限的企業(yè)。。A互動空間－－對于同質(zhì)產(chǎn)品品或需求上共共性較大的產(chǎn)產(chǎn)品，一般宜宜實行（））（1）無差差異營營銷（2）差異異性營營銷（3）集中中性營營銷互動空空間－－經(jīng)營差差異性性大、、市場場變化化快的的產(chǎn)品品的企企業(yè)，，以及及有一一定資資源能能力應(yīng)應(yīng)付市市場變變化的的企業(yè)業(yè)，可可以采采用（（））策略略①無差異異性營營銷②差異性性營銷銷③集中性性營銷銷可樂公公司早早期只只生產(chǎn)產(chǎn)5美分一一瓶可可樂，，后來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)小孩孩喝不不完一一瓶，，又生生產(chǎn)了了3美分一一瓶的的可樂樂。（（）互動空空間－－他們采采用了了那些些目標標市場場策略略？無差異異策略略→差差異性性策略略捷而達達公司司生產(chǎn)產(chǎn)的自自行車車專門門滿足足女青青年的需要要。（（））產(chǎn)品具具有同同質(zhì)性性，應(yīng)應(yīng)采用用（））目標市市場策策略。。集中性性策略略無差異異性三、選選擇目目標市市場營營銷策策略考考慮因因素企業(yè)狀狀況產(chǎn)品特特點市場特特點產(chǎn)品生生命周周期競爭者者的策策略第三節(jié)節(jié)市場定定位市場定定位的的含義義市場定定位策策略案例分分析一、市市場定定位的的含義義市場定定位是是指通通過確確定企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的的形象象特色色，為產(chǎn)品在在市場場上確確定適適當?shù)牡奈恢弥玫?。產(chǎn)品定定位依依據(jù)：：質(zhì)量量、價價格、、功能能、服服務(wù)、、規(guī)格格、技技術(shù)水水平等等。互動空空間－－你認為為產(chǎn)品品定位位最主主要的兩個個依據(jù)據(jù)是什什么？？能舉例例說明明嗎？？答案提提示－－產(chǎn)品定定位最最主要要的兩兩個依依據(jù)是是質(zhì)量量與價價格。。例如寶寶馬和和捷達，，兩者者質(zhì)量量差異異大，，導致致價格格差異異大，，定位位在不不同的的小汽汽車市市場上上。市場定定位圖圖低價格格高價格格低質(zhì)量量高質(zhì)量量ABCDEF二、市市場定定位的的策略略避強定定位迎頭定定位重新定定位互動空空間－－()定位方方式市市場風風險少少，成成功率率較高高，常常為企企業(yè)所所采用用。（1）避強強定位位（（2）迎頭頭定位位（3）重新新定位位互動空空間－－作為麥麥當勞勞的競競爭對對手，，肯德德基的的市場場定位位策略略是什什么？？中、小小型企企業(yè)的的產(chǎn)品品定位位策略略是什什么？？答案提提示－－肯德基基的市市場定定位策策略是是迎頭頭定位位。中、小小型企企業(yè)規(guī)規(guī)模小小、實實力弱弱，如如果與與同產(chǎn)產(chǎn)品的的大企企業(yè)直直接對對抗，，則會會造成成不必必要的的損失失和失失敗。。因此此中小小企業(yè)業(yè)應(yīng)避避強定定位，，走市市場的的空隙隙。減減輕競競爭壓壓力，，才能能取得得成功功。案例1萬寶路路從“淑女”到“牛仔”1908年正式式以品品牌Marlboro形式在在美國國注冊冊登記記，“MARLBORO”其實是是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的縮寫寫，意意為“男人只只因浪浪漫銘銘記愛愛情”20-30年代萬萬寶路路定位位為一一種女女性煙煙的形形象，，萬寶寶路的的廣告告口號號是：：像五五月天天氣一一樣溫溫和。。用意意在于于爭當當女性性煙民民的“紅顏知知己”紅色的的煙嘴嘴與你你的嘴嘴唇和和指尖尖相配配愛美是是女人人的天天性，，女性性可能能會擔擔心過過度抽抽煙會會使牙牙齒變變黃，，容顏顏受損損；以以及如如上面面分析析的煙煙嘴會會沾上上口紅紅而不不雅觀觀等問問題，，女性性煙民民抽煙煙會比比男性性更加加的節(jié)節(jié)制。。所以以在香香煙的的吸食食頻度度和消消費量量上，，女性性煙民民也會會遠遜遜于男男性煙煙民。。當女性性有了了孩子子之后后，為為了照照顧孩孩子，，原本本吸煙煙的女女性煙煙民肯肯定也也會減減少吸吸煙乃乃至戒戒掉，，這樣樣就使使女性性煙民民這一一原本本就相相對較較小的的目標標市場場，規(guī)規(guī)模上上再度度遭到到蠶食食。40年代初初,萬寶路路香煙煙停止止生產(chǎn)產(chǎn)二戰(zhàn)后后，美美國吸吸煙人人士繼繼續(xù)增增多，，“萬寶路路”重返香香煙市市場。。萬寶路路香煙煙廣告告不再再以婦婦女為為主要要訴求求對象象，當當時的的廣告告詞Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有有男士士，哪哪里就就有萬萬寶路路）以以及后后來的的WelcometoMarlborocountry（歡迎迎進入入萬寶寶路國國度））都給給世世人留留下了了深刻刻的印印象。。廣告告中一一再強強調(diào)萬萬寶路路香煙煙的男男子漢漢氣概概，以以渾身身散發(fā)發(fā)粗獷獷、豪豪邁、、英雄雄氣概概的美美國西西部牛牛仔為為品牌牌形象象，吸吸引所所有喜喜愛、、欣賞賞和追追求這這種氣氣概的的消費費者。。1955年，萬萬寶路路香煙煙在美美國香香煙品品牌中中銷量量一躍躍排名名第10位。1968年，萬萬寶路路香煙煙已占占美國國香煙煙市場場銷量量的13%（1954年的占占有率率不及及0.25%），居居美國國煙草草工業(yè)業(yè)第二二位。。1975年，萬萬寶路路香煙煙銷量量超過過一直直位居居香煙煙銷量量首位位的云云斯頓頓香煙煙，坐坐上了了美國國煙草草業(yè)的的第一一把交交椅。。從1955年到1983年莫里里斯公公司平平均每每年銷銷售額額增長長率為為24.7%，這個個速度度在戰(zhàn)戰(zhàn)后美美國輕輕工業(yè)業(yè)公司司中是是絕無無僅有有的。。從20世紀八八十年年代中中期一一直到到現(xiàn)在在，萬萬寶路路香煙煙銷量量一直直居世世界香香煙銷