市場營銷學(xué)第六章市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇

第六章市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第一節(jié)市場細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場選擇第三節(jié)市場定位1第一節(jié)市場細(xì)分市場細(xì)分的原因市場細(xì)分的產(chǎn)生與發(fā)展案例分析市場細(xì)分的概念市場細(xì)分的作用市場細(xì)分的程序市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有效的市場細(xì)分的原則2市場細(xì)分的原因市場需求差異程度越來越大企業(yè)資源相對有限競爭激烈且廣泛存在企業(yè)應(yīng)最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢，降低經(jīng)營風(fēng)險，使經(jīng)營目標(biāo)建立在比較可靠的基礎(chǔ)上只有在完全了解環(huán)境和準(zhǔn)確的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行其他營銷活動3市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位4產(chǎn)生與發(fā)展工業(yè)化初期：MassMarketing20世紀(jì)20年代：ProductDifferentiatedMarketing20世紀(jì)50年代：TargetMarketing20世紀(jì)70年代：市場合同化追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益從生產(chǎn)者角度出發(fā)以市場需求為出發(fā)點(diǎn)根據(jù)成本與收益的關(guān)系適度細(xì)分市場5案例分析：Miler啤酒的成功營銷背景:1969年菲利普?莫利斯公司收購了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美國市場排名第八,市場份額為6%PM是國際煙草巨人,成功產(chǎn)品為萬寶路,但受到“反對吸煙”運(yùn)動的影響,決定進(jìn)軍啤酒業(yè)當(dāng)時美國啤酒市場處于寡頭壟斷形式處于領(lǐng)先地位的是安修索?布希公司,其主要產(chǎn)品為百威和麥可龍,市場份額為25%處于市場挑戰(zhàn)者的是佩斯特藍(lán)帶公司,市場份額為15%市場競爭很激烈,但手段低級,整體營銷6營銷策略

認(rèn)真市場調(diào)查,進(jìn)行市場細(xì)分，重新定位一、按使用率細(xì)分為輕度使用者和重度使用者輕度使用者人數(shù)多,但飲用量只為重度使用者的1/8重度使用者的特征:藍(lán)領(lǐng)、30歲左右、每天看電視3．５小時以上，愛好體育運(yùn)動對海雷夫啤酒（精品啤酒，為婦女和高收入的輕度使用者喜歡）重新定位對重度使用者－－把“海雷夫”獻(xiàn)給“真正愛喝啤酒的人”，廣告中都是激動人心的場面，利用體育欄目對輕度使用者－－推出容量較小的瓶裝“海雷夫”重新定位獲得極大成功，1978年這種牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，名列第二7二、進(jìn)軍另一個細(xì)分市場－－低熱量啤酒市場背景進(jìn)入70年代美國“保護(hù)健康運(yùn)動”方興未艾，愛喝啤酒的人也注意發(fā)胖問題當(dāng)時美國已有低熱量啤酒，但銷路不佳，因他們錯誤地向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷策略尋找新配方，可使啤酒熱量降低，但口感和酒精度與一般啤酒無異，1973年，低熱啤酒“萊特”問世包裝設(shè)計用心良苦，四條要求：瓶子給人一種高質(zhì)量的印象要有男子氣在銷售點(diǎn)一定能奪人眼目要能使人聯(lián)想到啤酒的好口味廣告攻勢強(qiáng)烈，廣告語中強(qiáng)調(diào)：低熱啤酒喝后不會使你感到腹?jié)q“萊特”的口感與“海雷夫”一樣，味道好極了銷量從1975年的200萬箱迅速在1979年升到1000多萬箱。1980年，銷量名列第三，超過藍(lán)帶8三、挑戰(zhàn)高檔啤酒1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的產(chǎn)品“麥可龍”牌發(fā)起了挑戰(zhàn)“麥可龍”是AB公司啤酒中質(zhì)量最高、價格最貴、市場成長率最快的產(chǎn)品，AB公司依靠它一直穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)著最高檔啤酒這一細(xì)分市場米勒公司利用“移花接木”，購買了在美國很受歡迎的德國高檔啤酒“老溫伯”的特許品牌，在美國生產(chǎn)米勒把“老溫伯”的價格定得更高，廣告中一群西裝筆挺、氣概不凡的雅皮士舉杯同飲，說道：“今晚，來喝老溫伯”很快“麥可龍”在這一市場的領(lǐng)導(dǎo)地位開始動搖9戰(zhàn)功在整個70年代，，米勒公司司的營銷取取得了巨大大的成功。。到1980年，市市場份額達(dá)達(dá)21.1%?？備N銷售收入達(dá)達(dá)26億美美元，米勒勒啤酒被稱稱為“世世紀(jì)口口味”10案例點(diǎn)評一個公司的的營銷優(yōu)勢勢可能是一一個公司最最根本的競競爭優(yōu)勢。。BM公司很善于于利用自己己在營銷方方面的特長長，把它轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為米勒公公司的競爭爭優(yōu)勢恰到好處的的市場細(xì)分分是定位乃乃至整個營營銷成功的的關(guān)鍵。米米勒公司對對啤酒市場場的準(zhǔn)確細(xì)細(xì)分，大大大增加了米米勒公司對對消費(fèi)者的的了解，提提高了營銷銷的針對性性，也有利利于其找到到對手的弱弱點(diǎn)，為準(zhǔn)準(zhǔn)確的定位位創(chuàng)造了條條件廣告在實(shí)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品的定定位中起到到了重要作作用。產(chǎn)品品的定位不不但需要一一個好的產(chǎn)產(chǎn)品、合適適的價格，，更需要一一套與之相相配合的廣廣告和包裝裝。好的廣廣告能起到到定位的作作用，有效效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品與顧客客的溝通11市場細(xì)分的的概念市場細(xì)分（（MarketingSegmentation)－－按照消費(fèi)者者需求的差差異性把某某一產(chǎn)品的的整體市場場劃分為若若干子市場場的過程。。每個子市場場為需求特特點(diǎn)類似的的消費(fèi)群體體－－細(xì)分分市場市場細(xì)分的的客觀基礎(chǔ)礎(chǔ)－－消費(fèi)需求的的差異性同質(zhì)市場－－－相同或或相似的需需要、欲望望和購買行行為，對營營銷策略有有相同或相相似的反應(yīng)應(yīng)異質(zhì)市場－－－不相同同或相似的的需要、欲欲望和購買買行為，對對營銷策略略有不相同同或相似的的反應(yīng)市場細(xì)分－－－把一個個異質(zhì)的整整體市場劃劃分為若干干個相對同同質(zhì)的子市市場，使相相對有限的的資源帶來來最大的效效益。（求求大同存小小異）12市場細(xì)分的的作用市場細(xì)分有有利于企業(yè)業(yè)進(jìn)行市場場機(jī)會分析析，發(fā)現(xiàn)新新的市場機(jī)機(jī)會，開拓拓和占領(lǐng)新新市場。市場細(xì)分有有利于企業(yè)業(yè)用較少的的營銷費(fèi)用用，取得較較大的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益。這這是因?yàn)槠笃髽I(yè)通過市市場細(xì)分，，選定目標(biāo)標(biāo)市場，就就可以制定定最佳營銷銷戰(zhàn)略，提提高競爭力力。進(jìn)行市場細(xì)細(xì)分，易于于分析每個個細(xì)分市場場上各個競競爭者的優(yōu)優(yōu)勢和弱點(diǎn)點(diǎn)，企業(yè)就就可以有針針對性地建建立自己的的目標(biāo)市場場，這有利利于增強(qiáng)競競爭能力，，提高經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益。建立以市場場細(xì)分為基基礎(chǔ)的營銷銷戰(zhàn)略，可可將企業(yè)有有限的人力力、財力、、物力資源源集中使用用于一個或或幾個細(xì)分分市場，有有的放矢地地進(jìn)行營銷銷。這樣企企業(yè)不僅可可以降低費(fèi)費(fèi)用，還提提高自己的的競爭能力力。市場細(xì)分能能夠增強(qiáng)企企業(yè)的適應(yīng)應(yīng)能力和應(yīng)應(yīng)變能力，，在子市場場上開展?fàn)I營銷活動，，易于企業(yè)業(yè)掌握消費(fèi)費(fèi)需求的特特點(diǎn)及其變變化，便于于企業(yè)及時時、正確地地規(guī)劃和調(diào)調(diào)整產(chǎn)品價價格、產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)、銷銷售渠道和和促銷活動動，保持產(chǎn)產(chǎn)品適銷對對路。13市場細(xì)分的的程序選擇營銷目目標(biāo)確定細(xì)分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)初步細(xì)分市市場篩選評估細(xì)分市市場選擇目標(biāo)市市場設(shè)計市場營營銷策略14市場細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)品市場場的細(xì)分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)地理變數(shù)人口變數(shù)心理變數(shù)行為變數(shù)用戶要求用戶規(guī)模用戶地點(diǎn)工業(yè)品市場場的細(xì)分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)15市場細(xì)分的的原則可衡量性可進(jìn)入性可盈利性穩(wěn)定性16第二節(jié)目目標(biāo)標(biāo)市場選擇擇確定目標(biāo)市市場的方式式目標(biāo)市場范范圍策略目標(biāo)市場營營銷策略影響目標(biāo)市市場選擇的的因素17確定目標(biāo)市市場的方式式不作市場細(xì)細(xì)分，以產(chǎn)產(chǎn)品的整體體市場作為為目標(biāo)市場場先進(jìn)行市場細(xì)細(xì)分，然后再再選擇一至兩兩個細(xì)分市場場作為目標(biāo)市市場18目標(biāo)市市場范范圍策策略市場產(chǎn)品產(chǎn)品市市場集集中化化產(chǎn)品專專業(yè)化化市場專專業(yè)化化選擇性性專業(yè)業(yè)化全面進(jìn)進(jìn)入19目標(biāo)市市場營營銷策策略無差異異性營營銷策策略公司營營銷組組合市場差異性性營銷銷策略略公司營營銷組組合1細(xì)分市市場1公司營營銷組組合2公司營營銷組組合3細(xì)分市市場2細(xì)分市市場3集中性性營銷銷策略略公司營營銷組組合細(xì)分市市場1細(xì)分市市場2細(xì)分市市場320企業(yè)實(shí)實(shí)力影響目目標(biāo)市市場選選擇的的因素素產(chǎn)品性性質(zhì)市場特特點(diǎn)產(chǎn)品生生命周周期市場供供求趨趨勢競爭者者的策策略21收購現(xiàn)現(xiàn)成的的產(chǎn)品品或企企業(yè)想要進(jìn)進(jìn)入該該市場場的企企業(yè)，，對于于這一一行業(yè)業(yè)的知知識還還不足足。盡快進(jìn)進(jìn)入新新市場場對企企業(yè)有有很大大好處處。企業(yè)如如果依依靠內(nèi)內(nèi)部發(fā)發(fā)展的的方式式進(jìn)入入新市市場，，將遭遭到種種種障障礙，，如專專利權(quán)權(quán)、原原材料料、經(jīng)經(jīng)濟(jì)規(guī)規(guī)模及及其他他所需需物資資供應(yīng)應(yīng)的限限制等等目標(biāo)市市場進(jìn)進(jìn)入策策略以內(nèi)部部發(fā)展展的方方式進(jìn)進(jìn)入市市場沒有合合適的的企業(yè)業(yè)可供供收購購。收購的的方式式代價價過高高或存存在其其他收收購障障礙。。內(nèi)部發(fā)發(fā)展方方式有有利于于鞏固固本企企業(yè)的的市場場地位位與其他他企業(yè)業(yè)合作作的方方式進(jìn)進(jìn)入市市場合作降降低了了經(jīng)營營風(fēng)險險。合作的的企業(yè)業(yè)在技技術(shù)資資源等等生產(chǎn)產(chǎn)要素素上相相互支支援，，從而而可以以利用用單個個企業(yè)業(yè)經(jīng)營營能力力總和和的新新能力力。22研討我國企企業(yè)多多元化化與專專業(yè)化化經(jīng)營營選擇擇23第三節(jié)節(jié)市市場場定位位市場定定位的的概念念市場定定位的的內(nèi)容容市場定定位的的步驟驟市場定定位策策略24市場定定位的的概念念市場定定位（Marketingpositioning））———是指指企業(yè)業(yè)根據(jù)據(jù)競爭爭者現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品在在市場場上所所處的的位置置，針針對顧顧客對對該類類產(chǎn)品品某些些特征征或?qū)賹傩缘牡闹匾曇暢潭榷龋瑸闉楸酒笃髽I(yè)產(chǎn)產(chǎn)品塑塑造與與眾不不同的的，給給人印印象鮮鮮明的的形象象，并并將這這種形形象生生動地地傳遞遞給顧顧客，，從而而使該該產(chǎn)品品在市市場上上確定定適當(dāng)當(dāng)?shù)奈晃恢?。?shí)質(zhì)：：使本本企業(yè)業(yè)與其其他企企業(yè)嚴(yán)嚴(yán)格區(qū)區(qū)分開開來，，使顧顧客明明顯感感覺和和認(rèn)識識到這這種差差別，，從而而在顧顧客心心目中中占有有特殊殊的位位置。。25市場定定位的的內(nèi)容容產(chǎn)品價格渠道促銷使用者者用途利益競爭26市場定定位的的步驟驟建立產(chǎn)產(chǎn)品特特色———市市場定定位的的出發(fā)發(fā)點(diǎn)要了解解市場場上競競爭對對手的的定位位情況況，他他們提提供的的產(chǎn)品品或服服務(wù)有有何特特點(diǎn)要研究究消費(fèi)費(fèi)者對對某類類產(chǎn)品品各屬屬性的的重視視程度度要考慮慮企業(yè)業(yè)自身身的實(shí)實(shí)力，，有些些產(chǎn)品品屬性性，雖雖然是是顧客客比較較重視視的，，但企企業(yè)如如果力力所不不及，，也不不應(yīng)成成為市市場定定位