廣告品牌文化

廣告品牌文化研究一、品牌文化概述品牌文化（BrandCulture），指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠，贏得穩(wěn)定的市場，大大増強企業(yè)的競爭能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實施提供強有力的保障。是品牌在經營中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個性形象的總和。與企業(yè)文化的內部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費者，進而占領消費者的心智。品牌文化是凝結在品牌上的企業(yè)精華。品牌文化的核心是文化內涵，具體而言是其蘊涵的深刻的價值內涵和情感內涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。品牌文化的塑造通過創(chuàng)造產品的物質效用與品牌精神高度統(tǒng)一的完美境界，能超越時空的限制帶給消費者更多的高層次的滿足、心靈的慰藉和精神的寄托，在消費者心靈深處形成潛在的文化認同和情感眷戀。在消費者心目中，他們所鐘情的品牌作為一種商品的標志，除了代表商品的質量、性能及獨特的市場定位以外，更代表他們自己的價值觀、個性、品位、格調、生活方式和消費模式；他們所購買的產品也不只是一個簡單的物品，而是一種與眾不同的體驗和特定的表現(xiàn)自我、實現(xiàn)自我價值的道具；他們認牌購買某種商品也不是單純的購買行為，而是對品牌所能夠帶來的文化價值的心理利益的追逐和個人情感的釋放。因此，他們對自己喜愛的品牌形成強烈的信賴感和依賴感，融合許多美好聯(lián)想和雋永記憶，他們對品牌的選擇和忠誠不是建立在直接的產品利益上，而是建立在品牌深刻的文化內涵和精神內涵上，維系他們與品牌長期聯(lián)系的是獨特的品牌形象和情感因素。這樣的顧客很難發(fā)生“品牌轉換”，毫無疑問是企業(yè)高質量、高創(chuàng)利的忠誠顧客，是企業(yè)財富的不竭源泉?？梢姡放凭拖褚幻娓吒唢h揚的旗幟，品牌文化代表著一種價值觀、一種品位、一種格調、一種時尚，一種生活方式，它的獨特魅力就在于它不僅僅提供給顧客某種效用，而且?guī)椭櫩腿ふ倚撵`的歸屬，放飛人生的夢想，實現(xiàn)他們的追求。優(yōu)秀的品牌文化是民族文化精神的高度提煉和人類美好價值觀念的共同升華，凝結著時代文明發(fā)展的精髓，滲透著對親情、友情、愛情和真情的深情贊頌，倡導健康向上、奮發(fā)有為的人生信條。優(yōu)秀的品牌文化可以生生不息，經久不衰，引領時代的消費潮流，改變億萬人的生活方式，甚至塑造幾代人的價值觀。優(yōu)秀的品牌文化可以以其獨特的個性和風采，超越民族，超越國界，超越意識，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消費。優(yōu)秀的品牌文化可以賦予品牌強大的生命力和非凡的擴張能力，充分利用品牌的美譽度和知名度進行品牌延伸，進一步提高品牌的號召力和競爭力。最為重要的是，優(yōu)秀的品牌文化還可以使消費者對其產品的消費成為一種文化的自覺，成為生活中不可或缺的內容。如美國人到異國他鄉(xiāng)，一看到麥當勞就會不由自主地想去飲用，最主要的原因并不是麥當勞的巨無霸特別適合他們的口味，而是內心潛在的一種文化認同的外在流露，認為麥當勞是美國文化的象征，使他們看到麥當勞就倍感親切，從而潛意識地產生消費欲望。正如勞倫斯·維森特在闡述傳奇品牌的成功經驗時指出的，這些品牌“蘊含的社會、文化價值和存在的價值構成了消費者紐帶的基礎”。二、品牌文化的作用1．通過品牌文化來加強品牌力，不僅能更好地實現(xiàn)企業(yè)促銷的商業(yè)目的，還能有效承載企業(yè)的社會功能。塑造品牌文化，其行為根本上是受商業(yè)動機支配的：通過品牌文化來強化品牌力，從而謀求更多的商業(yè)利潤。之所以強調要塑造一種品牌文化，是因為消費者是社會人，具有復雜的個性特征，但由于同一經濟、文化背景的影響，其價值取向、生活方式等又有一致性。這種文化上的一致性為塑造品牌文化提供了客觀基礎。市場細分基礎上確立目標市場之后，有必要對目標市場消費者的文化心態(tài)進行深入調研，并將它與商品的效用聯(lián)系起來，為品牌塑造典型的文化個性，達到促銷的目的。另一方面，社會營銷觀念認為企業(yè)在滿足消費者需求、取得企業(yè)利潤的同時，也需要考慮到社會的長期整體利益。這要求企業(yè)在宣傳自己產品功效品質的同時，也要弘揚優(yōu)秀的文化，倡導正確的價值觀，促成社會的進步。美國經濟學家W．C．弗萊德里克認為，作為現(xiàn)時代核心組織的企業(yè)，“它所面臨的社會挑戰(zhàn)就是要尋找一條使經濟與道德相統(tǒng)一的途徑”。通過塑造優(yōu)秀的品牌文化，來表明企業(yè)堅持積極的文化理念，也是促進社會利益的一種體現(xiàn)。2．品牌文化滿足了目標消費者物質之外的文化需求。行為科學的代表人物梅奧·羅特利斯伯格提出“社會人”的概念，認為人除了追求物質之外，還有社會各理方面的需求。品牌文化的建立，能讓消費者在享用商品所帶來的物質利益之外，還能有一種文化上的滿足。在這種情況下，有時市場細分的標準就是以文化為依據。“在這個世界上，我找我自己的味道，口味很多，品味卻很少，我的摩卡咖啡。”這是一則摩卡咖啡的電臺廣告，它就有基于文化細分上的鮮明的目標市場：不趕時尚、有自己品味的少部分人，同時暗示他們選擇摩卡咖啡就是堅持這樣生活方式的體現(xiàn)。3．品牌文化的塑造有助于培養(yǎng)品牌忠誠群，是重要的品牌壁壘。按消費者的忠誠型式，一個市場可分為堅定型、不堅定型、轉移型和多變型。其中品牌堅定忠誠群對企業(yè)最有價值。最理想的是培養(yǎng)一個品牌的堅定忠誠者在買主中占很高比例的市場，但事實不能如此完美。由于市場競爭十分激烈，往往會有大量的消費者從堅定者成為不堅定者和轉移者。因此維護、壯大品牌的忠誠群體至關重要。該品牌能保持強有力的商品力無疑是最關鍵的。但另一方面，在品牌樹立、壯大過程中，在商品效用訴求的同時，也應該始終向目標消費者灌輸一種與品牌聯(lián)想相吻合的積極向上的生活理念，使消費者通過使用該品牌的產品，達到物質和精神兩方面的滿足。尤其在競爭激烈的今天，不同品牌的同類產品之間的差異縮小，要讓消費者在眾多的品牌中在心理上能鮮明地識別一個品牌，有效的方法是讓品牌具有獨特的文化?？梢詫⒋朔Q為品牌的文化差異戰(zhàn)略。貝納通是世界著名的服裝品牌。為了讓貝納通樹立自己的特色，經營者為貝納通塑造了“愛自然、愛人、關懷社會”的品牌文化。貝納通的廣告都以環(huán)境污染、種族歧視、戰(zhàn)爭災難等為題材，遠遠超越了一般的廣告觀念，進而成為時代特征，具有強大的沖擊力，使貝納通的品牌形象脫穎而出獨樹一幟。這種文化差異一旦讓目標消費者接受，對提高品牌力是十分有利的。因為對一種文化上的認同，消費者是不會輕易加以改變的。這個時候，品牌文化就成了對抗競爭品牌和阻止新品牌進入的重要手段。這種競爭壁壘，存在時間長，不易被突破。三、品牌文化的塑造1．為品牌塑造一種恰當的文化為品牌塑造的文化是否合適，一般有兩個標準。一是這種文化要適合產品特征。產品都有自己的特性，如在什么樣的場境下使用，產品能給消費者帶來什么利益等。百貝佳(牙膏品牌)宣傳“世界的早晨從百貝佳開始”；雀巢則時刻傳遞給人一份溫容和關愛。品牌文化要與產品特性相匹配，才能讓消費者覺得自然、可接受。有的時候，品牌經營者采用的是品牌延伸策略，即一個品牌下有許多品種的產品，這時就要抓住產品的共性。如西門子這一品牌涉及家電、電力、醫(yī)療器械、通訊等眾多行業(yè)，但西門子始終堅持一種可靠、嚴謹的品牌文化，讓大眾認為西門子代表著德國一絲不茍的民族傳統(tǒng)。二是這種文化要符合目標市場消費群體的特征。品牌文化要從目標市場消費群體中去尋找，要通過充分考察他(她)們的思想心態(tài)和行為方式而獲得。只有這樣，這種品牌文化才容易被目標市場消費者認同，才能增強品牌力。2．品牌文化與時尚文化對某些產品來講，十分適合在品牌文化中引入時尚的內容，如服飾、運動產品等。時尚(FASHION)指的是一個時期內相當多的人對特定的趣味、語言、思想以及行為等各種模式的隨從或追求。如何倡導一種品牌時尚，簡言之，就是要分析消費者的現(xiàn)時心態(tài)，并通過商品將消費者的情緒釋放出來，并激勵大眾的參與。倡導品牌時尚一個重要的途徑是利用名人、權威的效應。由于名人和權威是大眾注意和模仿的焦點，因此有利于迅速提高大眾對品牌的信心。如力士香皂就一貫堅持讓著名影星作為其推介證言的策略，在不斷的積累中成功地使力士的品牌文化與時尚聯(lián)系在了一起。當然在選用名人來做廣告需要謹慎和恰如其份，一般要考慮到名人、權威與品牌之間的聯(lián)系。另外，還要努力將時尚過渡到人們穩(wěn)定生活方式的一部分。由于時尚是一個特定時期內的社會文化現(xiàn)象。隨著時間推移，時尚的內容將發(fā)生改變。

所以在借助助和創(chuàng)造時時尚的同時時，也應考考慮到時尚尚的消退。。一個有效效的措施是是在時尚成成為高潮時時，就有意意識地轉換換營銷策略略，引導消消費者將這這種時尚轉轉化為日常常生活的一一部分。以以雀巢咖啡啡為例，從從其進入中中國大陸，，掀起喝咖咖啡的時尚尚。到今天天，喝咖啡啡已成了眾眾多人的生生活習慣了了。3．品牌文文化與民族族傳統(tǒng)文化化品牌文化是是與民族傳傳統(tǒng)文化緊緊緊聯(lián)系在在一起的。。將優(yōu)秀的的民族傳統(tǒng)統(tǒng)文化融入入品牌文化化，更易讓讓大眾產生生共鳴。在品牌文化化中繼承民民族傳統(tǒng)文文化需要符符合民族的的審美情趣趣，也要考考慮到民族族的接受心心理。同時時要重實質質。如果過過分追求缺缺乏內涵的的形式只會會適得其反反。一般而而言，一種種品牌文化化應為絕大大多數目標標消費者現(xiàn)現(xiàn)時認同或或追求的，，應盡可能能與其生活活相接近，，乃至就是是生活的某某一部分。。四、品牌文化化的功能品牌文化一旦旦形成，就會會對品牌的經經營管理產生生巨大影響和和能動作用。。它有利于各各種資源要素素的優(yōu)化組合合，提高品牌牌的管理效能能，增強品牌牌的競爭力，，使品牌充滿滿生機與活力力。具體地講講，品牌文化化有如下功能能。（一）導向功功能品牌文化的導導向功能體現(xiàn)現(xiàn)在兩個方面面。一方面，，在企業(yè)內部部，品牌文化化集中反映了了員工的共同同價值觀，規(guī)規(guī)定著企業(yè)所所追求的目標標，因而具有有強大的感召召力，能夠引引導員工始終終不渝地為實實現(xiàn)企業(yè)目標標而努力奮斗斗，使企業(yè)獲獲得健康發(fā)展展；另一方面面，在企業(yè)外外部，品牌文文化所倡導的的價值觀、審審美觀、消費費觀，可以對對消費者起到到引導作用，，把消費者引引導到和自己己的主張相一一致的軌道上上來，從而提提高消費者對對品牌的追隨隨度。（二）凝聚功功能品牌文化的凝凝聚功能體現(xiàn)現(xiàn)在兩個方面面。一方面，，在企業(yè)內部部，品牌文化化像一種強力力粘合劑，從從各個方面、、各個層次把把全體員工緊緊密地聯(lián)系在在一起，使他他們同心協(xié)力力，為實現(xiàn)企企業(yè)的目標和和理想而奮力力進取。這樣樣，品牌文化化就成為團隊隊精神建設的的凝聚力。另另一方面，在在企業(yè)外部，，品牌所代表表的功能屬性性、利益認知知、價值主張張和審美特征征會對廣大消消費者產生磁磁場作用，使使品牌像磁石石一樣吸引消消費者，從而而極大地提高高消費者對品品牌的忠誠度度。同時，其其他品牌的使使用者也有可可能被吸引過過來，成為該該品牌的追隨隨者。（三）激勵功功能物質激勵到了了一定程度，，會出現(xiàn)邊際際遞減現(xiàn)象，，而精神激勵勵的作用更強強大，更持久久。優(yōu)秀的品品牌文化一旦旦形成，在企企業(yè)內部就會會形成一個良良好的工作氛氛圍，它可以以激發(fā)員工的的榮譽感、責責任感、進取取心，使員工工與企業(yè)同呼呼吸、共命運運，為企業(yè)的的發(fā)展盡心盡盡力。對消費費者而言，品品牌的價值觀觀念、利益屬屬性、情感屬屬性等可以創(chuàng)創(chuàng)造消費感知知，豐富消費費聯(lián)想，激發(fā)發(fā)他們的消費費欲望，使他他們產生購買買動機。因此此，品牌文化化可以將精神神財富轉化為為物質財富，，為企業(yè)帶來來高額利潤。。（四）約束功功能品牌文化的約約束功能是通通過規(guī)章制度度和道德規(guī)范范發(fā)生作用的的。一方面，，企業(yè)在生產產經營過程中中，必須通過過嚴格的規(guī)章章制度對所有有員工進行規(guī)規(guī)范，使之按按照一定的程程序和規(guī)則辦辦事，以實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)目標。。這種約束是是硬性的，是是外在約束。。另一方面，，企業(yè)文化的的約束作用更更多的是通過過道德規(guī)范、、精神、理念念和傳統(tǒng)等無無形因素，對對員工的言行行進行約束，，將個體行為為從眾化。這這種約束是軟軟性的，是內內在約束。和和規(guī)章制度相相比，這種軟軟約束具有更更持久的效果果。（五）輻射功功能品牌文化不能能復制，但一一旦形成，不不僅會在企業(yè)業(yè)內部發(fā)揮作作用，還可以以通過形象塑塑造、整合傳傳播、產品銷銷售等各種途途徑影響消費費群體和社會會風尚。大體體上說，品牌牌輻射主要有有以下四種方方式：①軟件件輻射。即通通過企業(yè)精神神、價值觀、、倫理道德、、審美屬性等等向社會擴散散，為社會文文明進步作出出貢獻。②產產品輻射。即即通過產品這這種物質載體體向社會輻射射。例如我們們可以通過勞勞斯萊斯產品品去感受一種種卓越的汽車車文化。因為為勞斯萊斯的的員工不是在在制造冷冰冰冰的機器，而而是以人類高高尚的道德情情操和藝術家家的熱情去雕雕琢每一個零零件，每一環(huán)環(huán)工序制作出出來的東西都都是有血有肉肉的藝術極品品。③人員輻輻射。即通過過員工的言行行舉止和精神神風貌向社會會傳播企業(yè)的的價值觀念。。例如，美國國IBM有““藍色巨人””之稱，這個個名字源于公公司的管理者者人人都穿藍藍色西服。公公司高級職員員在異國有如如貴賓，如果果他們迷路或或惹上麻煩，，身上佩戴的的職銜名牌比比美國護照還還管用。凡是是有過在IBM工作經歷歷的人，都是是社會上爭先先搶聘的對象象。④宣傳輻輻射。即通過過媒體等多種種宣傳工具傳傳播品牌文化化。（六）推動功功能品牌文化可以以推動品牌經經營長期發(fā)展展，使品牌在在市場競爭中中獲得持續(xù)的的競爭力；也也可以幫助品品牌克服經營營過程中的各各種危機，使使品牌經營健健康發(fā)展。品品牌文化對品品牌經營活動動的推動功能能主要源于文文化的能動作作用，即它不不僅能反映經經濟，而且能能反作用于經經濟，在一定定條件下可以以促進經濟的的發(fā)展。利用用品牌文化提提高品牌經營營效果有一個個時間上的積積累過程，不不能期望它立立竿見影。但但只要持之以以恒重視建設設品牌文化，，必然會收到到良好的成效效。其實，品品牌文化的導導向功能也算算是另一種推推動功能。因因為品牌文化化規(guī)定著品牌牌經營的目標標和追求，可可以引導企業(yè)業(yè)和消費者去去主動適應更更有發(fā)展前途途的社會需求求，從而導向向勝利。（七）協(xié)調功功能品牌文化的形形成使員工有有了明確的價價值觀念和理理想追求，對對很多問題的的認識趨于一一致。這樣可可以增強他們們之間的相互互信任、交流流和溝通，使使企業(yè)內部的的各項活動更更加協(xié)調。同同時，品牌文文化還能夠協(xié)協(xié)調企業(yè)與社社會，特別是是與消費者的的關系，使社社會和企業(yè)和和諧一致。企企業(yè)可以通過過品牌文化建建設，盡可能能地調整自己己的經營策略略，以適應公公眾的情緒，，滿足消費者者不斷變化的的需求，跟上上社會前進的的步伐，保證證企業(yè)和社會會之間不會出出現(xiàn)裂痕和脫脫節(jié)，即使出出現(xiàn)了也會很很快彌合。五、案例賞析析麥當勞篇文化體現(xiàn)篇麥當勞是我們們再熟悉不過過的快餐品牌牌了，全球統(tǒng)統(tǒng)一的紅色的的背景和一個個黃色的大M，這就是麥麥當勞的標志志。這就是麥麥當勞在英國國的招牌，不不僅背景有所所不同，而且且字的顏色也也與原來的有有所不同，那那個大M招牌牌使用了反光光的材料，在在陽光的照耀耀下，更加顯顯眼。麥當勞餐廳麥當勞品牌定定位在麥當勞進入入中國之初，，將其品牌定定位為“家庭庭”快餐，提提出“常常歡歡笑，嘗嘗麥麥當勞”的““溫馨”理念念，并且以““兒童”為杠杠桿，開啟中中國“家庭””快餐市場。。因為中國受受計劃生育政政策的影響，，孩子在家庭庭的地位非同同小可，家長長對孩子十分分的寵溺，倘倘若麥當勞能能夠吸引小孩孩的目光，進進而就能夠促促使父母選擇擇。一家人在在麥當勞享受受快捷、衛(wèi)生生和舒適的用用餐，歡樂開開懷。不得不不說，麥當勞勞的這個品牌牌定位在開拓拓中國市場初初期還是很成成功的，但是是，“兒童””畢竟沒有購購買力，在家家庭的消費決決策中并不構構成絕對影響響，因此，麥麥當勞品牌不不得不尋求新新的定位。小孩篇家庭溫馨篇2003年，，麥當勞放棄棄了延續(xù)50多年的“溫溫馨家庭”，，重新定位““我就喜歡””（I’mLOVIN’it））的時尚個性性品牌，其目目標消費群也也轉向了擁有有消費能力、、追求時尚個個性的青年消消費者。新興興的年輕人市市場顯得異常常的“優(yōu)質””，其旺盛而而龐大的消費費能量也是眾眾多快餐店所所覬覦的。麥麥當勞的大膽膽舉措，能否否讓麥當勞““返老還童””，還有待實實踐的證明。。我就喜歡MV麥當勞品牌定定位的前后變變化是根據麥麥當勞實際市市場需求來改改變的。前期期開拓市場，，打出“溫馨馨”“家庭””“歡樂”等等親情牌，最最大程度的貼貼近中國消費費者的生活觀觀念?！靶θ萑荨背掷m(xù)了50年，消費費者內心感到到厭倦，麥當當勞的品牌形形象日顯老態(tài)態(tài)。隨著業(yè)內內競爭壓力的的加劇，麥當當勞必須尋求求新的突破，，這種情況下下，追求時尚尚、個性獨立立的年輕人成成為麥當勞新新的目標消費費群體，很自自然的，品牌牌定位隨之改改變。時尚取取代溫馨，個個性取代歡樂樂，麥當勞走走出“還童””第一步。宋慧喬篇NBA麥當勞價值觀觀QSC&VQ是Quallity，，質量；S是是Service，服務務；CCleanliness，清潔；V是Value，價值。。提供高品質質的食品，提供完善善的服務，保保持環(huán)境的衛(wèi)衛(wèi)生，讓消費費者在麥當勞感到物物有所值，，這四大準準則幫助麥麥當勞在消消費者心中中樹立了全新新的快餐經經營理念，，加速了麥麥當勞的世世界擴張和和品牌塑造。。麥當勞品牌牌形象分析析1、視覺形形象提到麥當勞勞，最先想想到的就是是“金色拱拱門”。中中國紅作背背景，象征征著吉祥如如意，金黃黃色的拱門門，象征著著歡樂與美美味，象征征著麥當勞勞的“QSC&V””像磁石一一般把顧客客吸進這座座歡樂與美美味之門。。白色的““Mcdonald's”則則是麥當勞勞的英文全全稱。紅、、黃、白三三色搭配，，鮮艷而醒醒目。整個個LOGO簡單大方方，內蘊深深厚，讓人人看見了就就無法忘記記。另外一個著著名的麥當當勞形象就就是麥當勞勞叔叔，官官方設定叫叫羅納德??麥當勞，，是個貌似似小丑的人人物，頂著著一頭火紅紅的爆炸頭頭，笑口常常開，身著著鮮黃色的的連身工作作服及紅色色的大短靴靴，里衫及及襪子皆為為紅白相間間的條紋式式樣。作為為麥當勞用用來吸引兒兒童的主要要虛擬角色色，麥當勞勞將麥當勞勞叔叔稱作作“孩童最最好的朋友友”，并賜賜予“麥當當勞首席快快樂官”的的職位。充充滿趣味的的麥當勞叔叔叔已不僅僅僅是麥當當勞的招牌牌吉祥物和和品牌代言言人，隨著著麥當勞的的全球成長長，麥當勞勞叔叔已經經成為孩子子們心中僅僅次于圣誕誕老人的““超級偶像像”。各種麥當勞勞大叔麥當勞是一一家全球連連鎖快餐店店，在120多個國國家擁有近近30000家店面面，然而，，無論在哪哪里，麥當當勞的門店店都是最醒醒目的。排排除前面提提到的“金金色拱門””和“麥當當勞叔叔””，以紅、、黃為主色色的統(tǒng)一門門店裝修，，員工的統(tǒng)統(tǒng)一著裝，，餐廳里的的兒童游樂樂園，或許許各分店會會某些細節(jié)節(jié)會存在差差異，但都都盡量追求求一致性，，努力營造造統(tǒng)一的用用餐氛圍，，保證消費費者在世界界各地都能能體味到真真正的麥當當勞。這也也是麥當勞勞在快速擴擴張的同時時，保證消消費者忠誠誠度和美譽譽度的重要要舉措。2、聽覺形形象在麥當勞的的餐廳里，，24小時時不間斷的的播放著麥麥當勞的電電視宣傳廣廣告或者音音樂，如王王力宏創(chuàng)作作的帶有嘻嘻哈和R&B曲風風的《我就就喜歡》、、《truecolor》》、《WalkingOnSunshine》、《《愛的鼓勵勵》、還有有充滿童趣趣的《讓我我們都在一一起》、《《AppleTree》等等，眾多好好聽的歌曲曲帶著麥當當勞飄向世世界各地。。不過出于于版權的保保護，這些些歌曲幾乎乎不對外發(fā)發(fā)布，因此此消費者要要想聽到動動聽的麥當當勞音樂，，只能光顧顧麥當勞餐餐廳。Walkingonsunshine愛的鼓勵3、觸覺形形象這里的觸覺覺不僅僅是是說親手觸觸摸、親手手感覺，把把范圍放大大，觸覺就就是親身體體驗。很多多去過麥當當勞的小朋朋友可能都都會親身體體驗——麥麥當勞叔叔叔教你洗手手。洗手，，一個小小小的生活環(huán)環(huán)節(jié)，當小小朋友親身身體驗完之之后，可能能他以后不不會如此操操作，但““愛干凈””“飯前洗洗手”等一一些意識會會很深刻的的留在他的的腦海里，，家長也可可以借此對對孩子展開開衛(wèi)生教育育?？梢哉f說，這一舉舉措很得人人心。4、味覺與與嗅覺形象象作為一家餐餐飲店，口口味和好吃吃是麥當勞勞訴求的基基本特質。。無論是漢漢堡、可樂樂和薯條等等主打產品品，還是根根據各地風風俗而研發(fā)發(fā)的新產品品，保持好好的口感是是必須的，，這也是吸吸引和穩(wěn)定定消費群的的基礎條件件。對于好好吃的美食食，消費者者心理都想想著能吃到到最正宗的的。即使分分店遍布全全球，但麥麥當勞通過過嚴格的把把關控制和和量化管理理，每樣產產品的口味味都盡可能能保持“正正宗原味””，或許時時間長了，，消費者會會產生膩味味，但每隔隔一段時間間推出的新新品則帶給給人新的享享受，傳統(tǒng)統(tǒng)加創(chuàng)新，，時刻充滿滿誘惑。麥當勞的品品牌傳播我們說一個個好的品牌牌可以從三三個方面去去量化：知知名度、美美譽度、忠忠誠度。你你的品牌有有多少人知知道？人們們對你的品品牌是贊譽譽還是批評評？同類別別的品牌中中人們會一一直選擇你你嗎？能回回答好這三三個問題，，說明你的的品牌是一一個優(yōu)秀的的品牌。那那作為一個個企業(yè)，如如何去回答答這三個問問題？這就就要靠傳播播了：“我我知＋傳播播＝你知””。什么是品牌牌傳播？就就是長期反反復的通過過廣告、公公關等傳播播手段把品品牌的利好好信息傳達達給消費者者，并在其其心理建立立深度形象象和情感認認同，以此此來維護和和促進品牌牌的發(fā)展。。來看看麥麥當勞是怎怎么做的：：1、廣告廣告是為了了某種需要要，通過特特定的媒介介，公開而而廣泛的地地向公眾傳傳遞信息的的手段。根根據廣告借借助的媒介介，可以把把廣告細分分為電視廣廣告、紙質質廣告、網網絡廣告三三大類。（1）電視視廣告隨著電視的的普及，在在電視上做做廣告以擴擴展品牌的的知名度已已經成為眾眾多企業(yè)品品牌傳播的的重要方式式。電視廣廣告可以清清晰的把相相關品牌的的所有信息息通過聲音音、圖像、、文字和動動作等手段段展示給消消費者，讓讓消費者立立體式全方方位的認識識品牌。持持久、可重重復、更新新快、覆蓋蓋面廣、受受眾多、便便捷，借助助電視廣告告的眾多優(yōu)優(yōu)勢，品牌牌的知名度度能夠迅速速建立。雖雖然競爭加加劇導致某某些時段的的電視廣告告費用節(jié)節(jié)節(jié)攀升，但但是電視廣廣告本身具具有的巨大大傳播能量量依舊是眾眾品牌追逐逐的寵兒。。就電視廣告告內容而言言，除了介介紹產品的的屬性之外外，還要清清晰的展示示品牌的魅魅力，透過過富有創(chuàng)意意的廣告內內容突出品品牌的深度度內涵，讓讓消費者不不是為了看看廣告而看看廣告，而而是能夠從從廣告中與與品牌建立立情感聯(lián)系系和心理共共鳴。不要對我說說話篇（2）紙質質廣告紙質廣告作作為最傳統(tǒng)統(tǒng)的廣告方方式，其作作用并沒有有隨著時間間的流逝而而消退?；蚧蛟S有人會會說，走在在大街上，，傳單四處處飛，沒人人去理會。。但是倘若若你在買漢漢堡的時候候，送你一一張麥叔叔叔的大海報報，我想你你肯定不會會不高興。。同樣的，，紙質廣告告也可分為為報紙廣告告、雜志廣廣告、宣傳傳單、海報報、優(yōu)惠券券等。對于麥當勞勞而言，它它的品牌傳傳播很少借借助報紙與與雜志，主主要是后三三種，并且且經常會將將宣傳單與與優(yōu)惠券合合二為一，，這樣可以以增加消費費者閱讀品品牌信息的的概率，而而不至于轉轉身就被丟丟進垃圾箱箱。2、、公公關關公關關是是公公共共關關系系的的簡簡稱稱，，作作為為品品牌牌傳傳播播的的一一種種手手段段，，公公關關能能利利用用第第三三方方的的認認證證，，為為品品牌牌提提供供有有利利信信息息，，從從而而教教育育和和引引導導消消費費者者，，樹樹立立品品牌牌美美譽譽度度和和信信任任感感，，幫幫助助企企業(yè)業(yè)在在公公眾眾心心目目中中取取得得心心理理上上的的認認同同，，這這一一點點是是其其他他傳傳播播手手段段無無法法做做到到的的。。常常用用的的公公關關手手段段主主要要有有設設立立慈慈善善基基金金回回報報社社會會、、贊贊助助大大型型活活動動、、獲獲取取某某種種行行業(yè)業(yè)認認證證三三種種。。麥當當勞勞叔叔叔叔之之家家慈慈善善基基金金麥當當勞勞之之所所以以推推出出麥麥當當勞勞叔叔叔叔，，不不僅僅是是為為了了贏贏取取小小孩孩子子的的童童心心，，更更重重要要的的是是麥麥當當勞勞叔叔叔叔之之家家慈慈善善基基金金的的成成立立。?！啊吧焐斐龀鍪质?，，傳傳遞遞愛愛””，，““孩孩子子們們的的生生活活因因您您的的幫幫助助而而不不同同””，，這這是是麥麥當當勞勞叔叔叔叔之之家家慈慈善善基基金金會會的的愛愛心心口口號號。。麥麥當當勞勞是是一一家家外外資資企企業(yè)業(yè)，，要要想想在在中中國國樹樹立立品品牌牌，，獲獲得得中中國國消消費費者者的的認認可可，，慈慈善善基基金金這這一一公公關關手手段段正正切切中中要要害害。。商商人人雖雖逐逐利利，，卻卻心心懷懷感感恩恩，，好好善善樂樂施施。。這這一一套套在在全全世世界界都都通通行行，，更更何何況況在在信信奉奉儒儒家家““仁仁義義””的的中中國國。。基基金金的的設設立立或或許許不不能能從從根根本本上上改改變變孩孩子子們們的的困困難難處處境境，，但但是是麥麥當當勞勞做做出出的的態(tài)態(tài)度度卻卻得得到到了了官官方方和和民民間間的的雙雙從從認認可可，，這這對對麥麥當當勞勞品品牌牌美美譽譽度度和和信信任任感感的的樹樹立立有有著著很很重重要要的的作作用用。。北京奧運運會合作作伙伴北京奧運運會對中中國人而而言是百百年盛事事，麥當當勞緊緊緊抓住這這難得的的機遇，，成功成成為北京京奧運會會的合作作伙伴。。換一種種說法，，麥當勞勞出錢贊贊助奧運運會的某某些項目目，從而而獲取奧奧運會的的官方認認可和宣宣傳權。。借助奧奧運會掀掀起的消消費熱潮潮，麥當當勞也加加大了品品牌宣傳傳力度。。在消費費者眼里里，奧運運會認可可的東西西那絕對對不會差差，無形形中增加加了對麥麥當勞的的信任度度。小冠軍篇篇麥當勞品品牌動作作品牌動作作，這是是深圳南南方略營營銷咨詢詢公司提提出的一一個全新新的品牌牌概念。。區(qū)別與與靜態(tài)的的品牌名名稱、標標志等相相關品牌牌信息，，品牌動動作成為為企業(yè)全全面建設設品牌，，彌補品品牌短板板的重要要內容。?，F(xiàn)如今，，一方面面很多企企業(yè)都能能夠很好好的塑造造品牌精精神和品品牌形象象，傳播播手段更更是花樣樣迭出，，但隨著著市場信信息量的的無限增增長，很很多消費費者產生生了品牌牌疲勞，，覺得與與品牌的的距離還還是很遠遠。另一一方面，，企業(yè)員員工則認認為品牌牌作為一一種精神神導向，，是企業(yè)業(yè)或高層層的事，，與自己己沒有任任何關系系，甚至至品牌說說一套，，員工做做一套。。精神的的作用用是強強大的的，但但失去去支撐撐，精精神的的力量量就會會大大大折扣扣。所所以現(xiàn)現(xiàn)代品品牌應應該注注重把把優(yōu)秀秀的品品牌精精神、、品牌牌理念念轉化化為品品牌動動作，，讓消消費者者感到到品牌牌就在在身邊邊，伸伸手就就能抓抓住，，“你你做的的，正正是你你說的的”,“你你，做做到了了言行行一致致”。。川派派茶藝藝世界界聞名名的長長嘴茶茶壺斟斟茶藝藝術，，全聚聚德的的片鴨鴨技術術，印印度飛飛餅，，蘭州州拉面面，酒酒吧調調酒師師………每一一個動動作都都是一一個品品牌的的詮釋釋，消消費者者能夠夠清晰晰的從從這些些動作作中感感受到到品牌牌不同同的存存在，，企業(yè)業(yè)員工工也能能深刻刻認識識自己己的任任何行行為都都與品品牌緊緊密聯(lián)聯(lián)系。。沒人人會認認可一一個不不會片片鴨的的全聚聚德師師傅，，也沒沒有人人會認認可不不會轉轉手絹絹的二二人轉轉。任何一一個營營銷人人都是是一個個品牌牌的載載體，，任何何一個個行為為都是是一種種品牌牌精神神與理理念的的直接接表達達。精精神是是行為為的指指導，，行為為是精精神的的表達達?；觿觿幼鼷湲攧趧谠陂_開拓兒兒童市市場時時強調調“歡歡樂””，或或許他他們能能夠明明白歡歡樂的的意思思，但但是在在麥當當勞叔叔叔領領著他他們做做游戲戲、學學唱歌歌之后后，他他們就就能深深刻感感受到到麥當當勞帶帶給他他們的的歡樂樂。這這樣，，一個個簡單單的動動作就就能很很好的的達到到品牌牌傳播播效果果。還有前前面提提到的的麥當當勞叔叔叔教教洗手手環(huán)節(jié)節(jié)，在在教育育小朋朋友講講衛(wèi)生生愛干干凈的的同時時，間間接在在人們們心中中產生生麥當當勞注注重清清潔衛(wèi)衛(wèi)生的的好形形象。。消費費者吃吃東西西，最最怕什什么？？最怕怕吃到到不干干凈的的東西西。因因此，，麥當當勞的的這個個小動動作為為它贏贏得了了更多多的美美譽。。表情動動作麥當勞的微微笑服務是是眾所周知知的。在麥麥當勞餐廳廳，有一個個巨大的菜菜單牌，在在菜單價格格的最后寫寫著“微笑笑0元”這這樣的標語語?！白屖朗澜绯錆M微微笑”是麥麥當勞的服服務宗旨，，微笑始終終貫穿整個個服務過程程，深受顧顧客的歡迎迎。雖然微微笑是個很很小的動作作，卻能拉拉近麥當勞勞與消費者者的距離，，讓消費者者親身感受受到麥當勞勞誠摯的服服務，便于于雙方建立立情感聯(lián)系系，增加消消費者的忠忠誠度。作業(yè)動作麥當勞的操操作間都是是透明的，，消費者能能夠清晰的的看見麥當當勞員工的的工作流程程。消費者者見了就會會感到很放放心，因為為他吃到的的東西是他他看著麥當當勞做的，，衛(wèi)生和質質量都能保保證，對麥麥當勞自然然更加信任任。人們慕名川川派茶藝，，茶味兒香香醇是一方方面，更多多的是想親親眼目睹長長嘴茶壺斟斟茶的功夫夫表演。而而酒吧最重重要的不是是好酒，而而是一個好好的調酒師師。在這里里，行為動動作更能凸凸顯品牌的的魅力。樹立一個品品牌就好比比娛樂界推推出一位新新人，首先先要定位，，這個新人人的目標群群是誰？活活潑可愛的的小朋友、、個性時尚尚的年輕人人、風華正正茂的中年年人、還是是感嘆人生生的老年人人。每一個個人群都有有獨特的追追求和價值值觀，因此此要把新人人塑造成相相關人群情情感訴求的的載體，產產生心理共共鳴，這樣樣才能成功功的建立與與目標群之之間的緊密密聯(lián)系。其其次就是包包裝了，要要讓目標群群認可新人人的形象就就是他們自自己所追求求的，這樣樣才能促使使目標群選選擇新人。。接下來便便是推廣，，電視、娛娛樂周刊、、網絡、報報紙，用各各種傳播手手段把新人人信息傳遞遞到目標群群的手里，，讓他們認認識和了解解，并在目目標群心中中確立新人人的地位和和形象。最最后則是動動作，好聽聽的歌，優(yōu)優(yōu)雅的舞、、還是獨特特的Rap，能夠確確切展現(xiàn)新新人魅力和和氣質的任任何方式，，要讓消費費者覺得新新人并不是是遙不可及及的空架子子，而是親親近和貼切切的。精神迎合，，形象符合合，傳播適適合，動作作契合，新新人大獲成成功，品牌牌成功樹立立。Ilove’init結語：我們們的反思麥當勞作為為一個成熟熟的國際品品牌，其品品牌文化有有許多值得得我們學習習和借鑒的的地方。它它的成功因因素，它的的經營模式式，它的推推廣模式，，它的生產產模式，有有許多地方方都值得我我們民族企企業(yè)和廣告告人研究。。這里里我我們們更更敏敏銳銳的的應應該該看看到到，，麥麥當當勞勞背背后后的的成成功功，，更更多多的的是是一一種種西西方方快快餐餐文文化化在在全全球球范范圍圍內內傳傳播播的的成成功功。。這這其其實實也也提提示示了了我我們們民民族族品品牌牌的的一一條條出出路路，，在在厚厚重重的的中中華華文文化化背背景景下下，，我我們們完完全全有有這這種種條條件件和和能能力力，，去去結結合合時時代代發(fā)發(fā)展展現(xiàn)現(xiàn)狀狀，，合合理理的的運運用用中中華華民民族族的的傳傳統(tǒng)統(tǒng)文文化化，，來來建建立立我我們們自自己己的的品品牌牌文文化化內內涵涵。。最后后，，祝祝福福我我們們的的民民族族品品牌牌在在品品牌牌建建設設道道路路上上越越走走越越寬寬，，越越走走越越光光明明。。當當然然這這也也是是背背負負在在我我們們這這一一代代廣廣告告人人肩肩上上的的重重任任。。9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。21:56:4921:56:4921:561/7/20239:56:49PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2321:56:4921:56Jan-2307-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。21:56:4921:56:4921:56Saturday,January7,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2321:56:4921:56:49January7,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。07一一月月20239:56:49下下午21:56:491月-231