廣告戰(zhàn)略培訓(xùn)課件

第四章廣告戰(zhàn)略第一節(jié)廣告戰(zhàn)略的基本內(nèi)容第二節(jié)廣告戰(zhàn)略選擇第三節(jié)兩種廣告戰(zhàn)略思維第一節(jié)廣告戰(zhàn)略的基本內(nèi)容一、廣告戰(zhàn)略含義廣告戰(zhàn)略是指對整個廣告活動指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運籌與謀劃。依據(jù)市場營銷總體戰(zhàn)略，制定出具有全局性和較長時期指導(dǎo)意義的廣告運作決策。①以市場營銷戰(zhàn)略為核心，具有明確的廣告目的；②選定為達(dá)成其目的的目標(biāo)市場；③設(shè)定訴求主題；④媒介組合；⑤與其它促銷活動相互配合，相互協(xié)調(diào)。主要特征：導(dǎo)向性。體現(xiàn)在確立的思想、方針對廣告活動的各個環(huán)節(jié)都具有指導(dǎo)性?？傮w性。作為廣告活動的整體規(guī)劃與設(shè)計，它不研究具體操作細(xì)節(jié)。系統(tǒng)性。強調(diào)體系，系統(tǒng)性規(guī)劃，形成系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。目標(biāo)性。二、廣告戰(zhàn)略分類1.按內(nèi)容劃分形象廣告戰(zhàn)略產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略2.按市場范圍劃分特定市場廣告全球廣告3.依廣告實施時間長短劃分短期廣告戰(zhàn)略長期廣告戰(zhàn)略4.從媒介使用方式角度單個媒介戰(zhàn)略組合媒介戰(zhàn)略Microsoft廣告TOYOTA油電混合動力系統(tǒng)微軟企業(yè)形象廣告文案

在微軟,

我們所看到的不是一個表象的世界,而是一個將來的世界.

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這則平面廣告把Parmalat餅干表現(xiàn)得有情有意，好玩有趣。餅干拼起來的足球、電腦、小房子和機器人,有足夠的魅力吸引小朋友的眼球，廣告細(xì)分市場準(zhǔn)確，目標(biāo)市場就是小朋友。廣告宣傳的目的之一,就是要讓消費者快速產(chǎn)生記憶，兒童對于廣告歌、廣告音樂，在無意中都會留下很深的印象。通過廣告改變消費者的態(tài)度,直接或間接地影響消費者的購買行為。在眾多餅干把營養(yǎng)作為賣點時，Parmalat品牌卻賣起了童趣，不經(jīng)意間俘獲了小朋友超越時空的夢，有助于小朋友及其家長對其品牌價值產(chǎn)生認(rèn)同第二節(jié)廣告戰(zhàn)略選擇一、廣告戰(zhàn)略方案的設(shè)計要素媒體（Media）地區(qū)（Area）對象或目標(biāo)（Target）信息或內(nèi)容（Concept）時機（Timing）二、八種廣告戰(zhàn)略設(shè)計途徑（一）市場設(shè)計途徑

1．目標(biāo)市場戰(zhàn)略

2.市場滲透戰(zhàn)略（二）角度設(shè)計途徑

1．企業(yè)廣告戰(zhàn)略

2、產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略（三）時間設(shè)計途徑1．長期廣告戰(zhàn)略（2年以上）2．中期廣告戰(zhàn)略（1年）3．短期廣告戰(zhàn)略（1年內(nèi)按季度、月份所實施的廣告）（四）消費心理設(shè)計途徑

1．廣告誘導(dǎo)心理戰(zhàn)略

2．廣告迎合心理戰(zhàn)略

3．廣告獵奇心理戰(zhàn)略廣告誘導(dǎo)心心理戰(zhàn)略每個趾頭都都微笑——阿迪達(dá)斯運運動鞋廣告文案：：在生活中中，我們希希冀“每個細(xì)胞都都微笑”，在對待鞋鞋的態(tài)度上上，我們希希望選擇這這樣一雙好好鞋——讓每個腳趾趾頭都微笑笑。廣告迎合戰(zhàn)戰(zhàn)略----“百強”家具具鏡頭一：燈光起，空空靈感的音音樂聲中，，黑色的板板子顯得異異常高大，，突然，柜柜子中間裂裂開一道縫縫，一輛灰灰色的奔馳馳車慢慢駛駛出，漂亮亮的流線、、堅固的結(jié)結(jié)構(gòu)、優(yōu)良良的質(zhì)感展展現(xiàn)在觀眾眾的眼前。。鏡頭二：奔馳車行駛駛在沙發(fā)椅椅背上，就就像在堅固固的橋上行行駛穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)當(dāng)，接著著車行駛到到綠草茁蔭蔭的足球場場上．再到到平滑光亮亮的桌面上上嘎然而止止，奔馳車車的外形、、性能作了了充分的展展示。鏡頭三：鏡頭切到餐餐桌椅上，，伴隨著正正在餐桌椅椅上行駛的的奔馳車。。廣告口號：：真的很德德國百強家具廣告將百強強家具與奔奔馳車聯(lián)系系起來，將將家具與奔奔馳車進(jìn)行行比較，用用人們熟悉悉的奔馳車車來表現(xiàn)百百強家具獨獨具特色的的德國風(fēng)格格。同時強強調(diào)了百強強家具的特特質(zhì)：天然然質(zhì)樸的材材料，硬朗朗簡潔的直直線條設(shè)計計，東西方方設(shè)計潮流流的完美結(jié)結(jié)合，體現(xiàn)現(xiàn)截然不同同的居室文文化。廣告獵奇心心理戰(zhàn)略-楊格的蘋果果美國新墨西西哥州高原原地區(qū)，有有一個蘋果果經(jīng)銷商，，名字叫楊楊格。有一一年，高原原上突然下下了一場特特大的冰雹雹，眼看就就要收獲的的蘋果，被被砸得“遍遍體鱗傷””。楊格一一籌莫展，，原來，蘋蘋果已經(jīng)訂訂出去9000噸，如果到到時間發(fā)不不出貨，不不僅自己會會遭到巨大大的經(jīng)濟(jì)損損失，經(jīng)銷銷商也會遭遭到連帶的的經(jīng)濟(jì)損失失。再說，，如果把這這樣的遭霜霜打的蘋果果發(fā)給經(jīng)銷銷商，大家家不滿意，，同樣是砸砸自己的牌牌子。楊楊格心事重重重地來到到蘋果園，，他撿起一一個被打落落的蘋果，，擦掉上面面的泥，咬咬了一口，，發(fā)現(xiàn)被冰冰雹打過的的蘋果，竟竟變得格外外脆甜。楊格立即命命令手下，，采摘蘋果果，運送出出去，同時時在每一個個蘋果箱附附上一個簡簡短的說明明：“朋友友，這批蘋蘋果個個帶帶傷，但請請您看好，，這是冰雹雹打出的疤疤痕，是高高原地區(qū)的的蘋果特有有的標(biāo)記。。這種蘋果果，果肉緊緊實、味道道甘甜、具具有妙不可可言的香味味?！焙芎芸欤?jīng)銷銷商們便收收到了這種種帶傷的蘋蘋果，大家家看著蘋果果難看的樣樣子，半信信半疑?？煽蓢L了一口口，卻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)口味非常常獨特、甘甘甜異常。。從此，人人們更青睞睞高原蘋果果了，消費費者甚至還還向經(jīng)銷商商提出建議議，要求多多進(jìn)點這種種帶傷疤的的蘋果。（六）渠道道途徑1．全方位戰(zhàn)戰(zhàn)略2．多層次戰(zhàn)戰(zhàn)略（七）媒體體途徑1．多媒體戰(zhàn)戰(zhàn)略2．單一媒體體戰(zhàn)略（八）進(jìn)攻攻或防御設(shè)設(shè)計途徑1．進(jìn)攻型戰(zhàn)戰(zhàn)略2．防守型戰(zhàn)戰(zhàn)略第三節(jié)兩兩種廣告告戰(zhàn)略思維維一、廣告定定位戰(zhàn)略1972年艾爾.里斯（AlRies）和杰克.特勞特（JackTrout）提出定位位觀點。1981年二人出版版《定位：頭腦腦爭奪戰(zhàn)》，系統(tǒng)闡述述上述觀點點。1996年Trout又出版了《NewPositioning》》對傳統(tǒng)定位位理論進(jìn)行行了改良。。主要觀點：：廣告已進(jìn)進(jìn)入一個以以定位策略略為主的時時代，“想想在我們傳傳播過多的的社會中成成功，公司司必須在其其潛在顧客客的心智中中創(chuàng)造一個個位置”，，“在在定位時代代，去發(fā)明明或發(fā)現(xiàn)了了不起的事事物并不夠夠，甚至還還不需要。。然而，你你一定要把把進(jìn)入潛在在顧客的心心智，作為為首要之圖圖”。廣告定位位理論的的發(fā)展階階段劃分分20世紀(jì)50年代美國國羅瑟.瑞夫斯提提出獨特的銷銷售主張張；60—70年代以大大衛(wèi).奧格威為為代表的的品牌印象象廣告；70—80年代廣告告定位理論成熟熟，以艾艾爾.里斯（AlRies）和杰克克.特勞特（（JackTrout）為主要要代表人人物；90年代被稱稱為系統(tǒng)統(tǒng)形象廣廣告定位位階段.廣告定位位戰(zhàn)略選選擇1.觀念定位位2.市場定位位3.產(chǎn)品定位位4.品牌定位位：強調(diào)調(diào)品牌差差異化，，面對同同質(zhì)化市市場5.企業(yè)形象象定位“小糊涂仙仙”酒——“難得糊涂涂”腦白金——送禮還送送腦白金金王老吉——“怕上火，，喝王老老吉”成美廣告告農(nóng)夫山泉泉——“農(nóng)夫山泉泉有點甜甜”“農(nóng)夫山山泉基于于對消費費者負(fù)責(zé)責(zé)的態(tài)度度考慮，，決定退退出純凈凈水市場場，全力力投入天天然水的的生產(chǎn)銷銷售”伊利——黃金奶源源：健康康、新鮮鮮、無污污染江中健胃胃消食片片——“日常助消消化，江江中牌健健胃消食食片”孩子不吃吃飯，快快用江中中牌健胃胃消食片片”。白沙集團(tuán)團(tuán)——鶴舞白沙沙，我心心飛翔紅塔集團(tuán)團(tuán)——““山高人為為峰”萬寶路-動感別克車主一般般為高級級主管和和私營業(yè)業(yè)主；是是渴望在在成功基基礎(chǔ)上再再求超越越的商務(wù)務(wù)精英。。白領(lǐng)階階層的商商務(wù)用車車。積極極進(jìn)取不不斷追求求。凱越和君威的目標(biāo)客客戶是以以事業(yè)為為重，新新賽歐和和景程是是以家庭庭為重，，是追求求和家庭庭在一起起分享快快樂，對對自己的的現(xiàn)狀比比較滿意意，比較較務(wù)實的的人，希希望穩(wěn)中中求進(jìn)。。別克榮御為國內(nèi)高高檔商務(wù)務(wù)用車凱迪拉克克的客戶主主要是個個人，特特別是海海歸、私私營企業(yè)業(yè)家、律律師、高高級顧問問、獨立立自由的的人，有有張揚的的個性，，不怕別別人知道道自己的的身份地地位。雪佛蘭面對的是是熱愛生生活希望望通過自自己的努努力不斷斷提高生生活質(zhì)量量的普通通消費者者和追求求個性的的年輕人人，比較較時尚又又比較務(wù)務(wù)實。親親和友善善凱越HRV是崇尚健健康、休休閑、活活力的年年輕都市市新銳之之車，空空間大、、外形活活潑，倡倡導(dǎo)一個個生活態(tài)態(tài)度，在在中國沿沿海城市市發(fā)達(dá)地地區(qū)有一一群這樣樣的人，，他們強強調(diào)自由由、創(chuàng)造造力和個個性張揚揚。成功的產(chǎn)產(chǎn)品不僅僅在設(shè)計計開發(fā)的的層面上上迎合強強化目標(biāo)標(biāo)人群的的功能需需求，還還要有意意識引導(dǎo)導(dǎo)消費習(xí)習(xí)慣和價價值取向向，使產(chǎn)產(chǎn)品市場場不斷擴(kuò)擴(kuò)大。凱迪拉克克：敢為為天下先先薩博：個個性、內(nèi)內(nèi)斂歐寶：年年輕新貴貴別克：大大氣沉穩(wěn)穩(wěn)，激情情進(jìn)取雪佛蘭：：打造大大眾化的的國際品品牌五菱：做做自主開開發(fā)微車車先鋒二、廣廣告整整合傳播播戰(zhàn)略整合營銷銷傳播IMC(IntegratedMarketingCommunication)代表人物物美國西西北大學(xué)學(xué)教授唐唐.E.舒爾茨，，20世紀(jì)90年代在美美國得到到廣泛認(rèn)認(rèn)同。奧格威““廣告告浪費””威廉.伯恩巴克克“15％有效廣廣告”奧美成成立公公關(guān)公司司進(jìn)行聲聲音整合合信息時代代渠道多元元傳播管控控難度加加大廣告?zhèn)鞑ゲサ男事蔬f減營銷成本本上升IMC產(chǎn)生的背背景IMC概念I(lǐng)MC是一個業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略略過程，，它是指指制定、、優(yōu)化、、執(zhí)行并并評價協(xié)協(xié)調(diào)的、、可測度度的、有有說服力力的品牌牌傳播計計劃，這這些活動動的受眾眾包括消消費者、、顧客、、潛在顧顧客、內(nèi)內(nèi)部和外外部受眾眾及其他他目標(biāo)。。整合的著著力點：：內(nèi)容和和渠道的的整合出發(fā)點：：消費者者需求目標(biāo)：關(guān)關(guān)系營銷銷。企業(yè)營銷目標(biāo)企業(yè)營銷目標(biāo)各種營銷銷手段和和工具各種營銷銷手段和和工具整合營營銷銷過程程如何理解解整合營營銷傳播播IMC的核心和和出發(fā)點點是消費費者IMC的目的是是建立與與消費者者及其他他利益相相關(guān)者的的一種持持久的親親密關(guān)系系IMC的基本要要求是““用同一一個聲音音去說””IMC應(yīng)當(dāng)采取取一種雙雙向溝通通策略IMC認(rèn)為營銷銷即是傳傳播—傳播即是是營銷精確區(qū)隔隔消費者者。根據(jù)據(jù)消費者者的行為為及對產(chǎn)產(chǎn)品的需需求來區(qū)區(qū)分（消消費者—核心和起起點）提供一個個具有競競爭力的的利益點點(消費者購購買誘因因)，強調(diào)關(guān)關(guān)系營銷銷品牌個性性建立onevoice———建立一個個突出的的、整體體的品牌牌個性，，以便消消費者能能夠區(qū)別別本品牌牌與競爭爭品牌之之不同。。關(guān)鍵是是“用一一個聲音音來說話話”。以利益點點和品牌牌定位為為依據(jù)，，用同一一個“聲聲音”說說話。做一個好好聽眾，，采取雙雙向傳播播。網(wǎng)站站、經(jīng)常常的客戶戶溝通、、免費的的400電話、調(diào)調(diào)查等等等建立客客戶溝通通的渠道道關(guān)注社會會、環(huán)保保、健全全的企業(yè)業(yè)文化IMC要點臺灣就是廣告告公司總經(jīng)理黃黃文博形形容到：：“整合合營銷傳傳播絕對對不像吃吃水果沙沙拉，把把你需要要的營銷銷傳播工工具拌在在一個盆盆里，然然后嚼碎碎吞下就就算了。。整合營營銷傳播播是在打打籃球，，各種營營銷傳播播工具如如球場上上的后衛(wèi)衛(wèi)、前鋒鋒、中鋒鋒，各司司其職，，而且講講究戰(zhàn)法法，通過過純熟的的默契與與教練的的調(diào)度，，發(fā)揮大大兵團(tuán)的的作戰(zhàn)實實力?？诒疇I銷銷、事件件營銷、、話題營營銷、公公共關(guān)系系……28AISAS?模型AAttentionIInterestDDesireMMemoryAActionSearchSShareSSSInterestIActionA?AttentionAAttention注意，Interest興趣，Desire欲望望，，Memory記憶憶，，Action行動動Attention注意意，，Interest興趣趣，，Search搜索索，，Action行動動，，Share分享享交互互網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)時時代代，，口口碑碑成成為為影影響響消消費費者者購購買買決決策策的的重重要要原原因因日本本某某碳碳酸酸飲飲料料公公司司為為了了推推廣廣其其低低熱熱量量的的新新品品（（熱熱量量減減少少一一般般，，口口味味不不變變）），，將將東東京京電電視視塔塔的的夜夜燈燈關(guān)關(guān)閉閉一一半半，，引引起起公公眾眾和和媒媒體體的的好好奇奇和和廣廣泛泛關(guān)關(guān)注注。。話題題營營銷銷還還是是口口碑碑營營銷銷？？事件件營營銷銷2003年3月20日早早，，巴巴格格達(dá)達(dá)城城里里一一聲聲巨巨響響，，““第第二二次次海海灣灣戰(zhàn)戰(zhàn)爭爭””拉拉開開了了序序幕幕。。與此此同同時時，，統(tǒng)統(tǒng)一一潤潤滑滑油油的的廣廣告告語語：：““多多一一些些潤潤滑滑，，少少一一些些摩摩擦擦。?！薄奔壹矣饔鲬魬魰詴圆⒉@獲得得極極高高評評價價。。2003年10月16日，，神神舟舟五五號號載載人人航航天天飛飛船船成成功功發(fā)發(fā)射射，，開開創(chuàng)創(chuàng)了了中中國國航航天天的的新新紀(jì)紀(jì)元元。。2003年十十月月初初，，蒙蒙牛牛獲獲得得““航航天天員員專專用用牛牛奶奶””的的稱稱號號。。2005年8月其其銷銷售售額額升升至至25億。。1、事事件件營營銷銷產(chǎn)產(chǎn)生生效效果果會會持持續(xù)續(xù)作作用用多多久久？？（（加加多多寶寶與與好好聲聲音音的的合合作作））2、事事件件營營銷銷的的實實施施需需要要借借勢勢造造勢勢還還是是自自發(fā)發(fā)造造勢勢？？iphone上上市市媒媒介介整整合合傳傳播播Iphone上上市市網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)資資源源使使用用1943年初初創(chuàng)創(chuàng)全球球42個國國家家共共有有180家連連鎖鎖商商店店“我的的家家，，我我要要的的生生活活”整合合營營銷銷的的經(jīng)經(jīng)典典案案例例：：宜宜家家強生生宜家家家家居居(IKEA)于1943年創(chuàng)創(chuàng)建建于于瑞瑞典典，，瑞瑞典典宜宜家家集集團(tuán)團(tuán)已已成成為為全全球球最最大大的的家家具具家家居居用用品品商商家家，，銷銷售售主主要要包包括括座座椅椅/沙發(fā)發(fā)系系列列，，辦辦公公用用品品，，臥臥室室系系列列，，廚廚房房系系列列，，照照明明系系列列，，紡織織品品，炊具具系列列，，房房屋屋儲儲藏藏系系列列，，兒兒童童產(chǎn)產(chǎn)品品系系列列等等約約10，000個產(chǎn)產(chǎn)品品。。宜家家家家居居在在全全球球38個國國家家和和地地區(qū)區(qū)擁擁有有311個商商場場，，其其中中有有17家在在中中國國大大陸陸，，分分別別在在北北京京(兩家家)、天天津津、、上上海海(三家家)、廣廣州州、、成成都都、、深圳圳、南南京京、、無無錫錫、、大大連連、、沈沈陽陽、、寧寧波波、、重慶慶、武漢漢、杭杭州州、、西西安安。。其其中中重重慶慶宜宜家家為為亞亞洲洲地地區(qū)區(qū)最最大大宜宜家家標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)店店。。宜宜家家的的采采購購模模式式是是全全球球化化的的采采購購模模式式，，它它在在全全球球設(shè)設(shè)立立了了16個采采購購貿(mào)貿(mào)易易區(qū)區(qū)域域，，其其中中有有3個在在中中國國大大陸陸，，分分別別為為:華南南區(qū)區(qū)，，華華中中區(qū)區(qū)和和華北北區(qū)區(qū)。宜宜家家在在中中國國的的采采購購量量已已占占到到總總量量的的18%，在在宜宜家家采采購購國國家家中中排排名名第第一一。。根根據(jù)據(jù)規(guī)規(guī)劃劃，，至至2012年，，宜宜家家在在中中國國內(nèi)內(nèi)地地的的零零售售商商場場將將達(dá)達(dá)到到11家，，所所需需倉倉儲儲容容量量將將由由10萬立立方方米米擴(kuò)擴(kuò)大大到到30萬立立方方米米以以上上。。中中國國已已成成為為宜宜家家最最大大的的采采購購市市場場和和業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)增增長長最最重重要要的的空空間間之之一一，，在在宜宜家家的的全全球球戰(zhàn)戰(zhàn)略略中中具具有有舉足足輕輕重重的地地位位。。2016年7月，，宜宜家家（（中中國國））投投資資有有限限公公司司向向國國家家質(zhì)質(zhì)檢檢總總局局提提交交了了召召回回計計劃劃，，決決定定從從2016年7月12日起起在在中中國國市市場場上上召召回回1999年至至2016年期期間間銷銷售售的的馬馬爾爾姆姆等等系系列列抽抽屜屜柜柜。。案例例：：波波音音公公司司以以服服務(wù)務(wù)促促銷銷1、龐龐大大的的客客戶戶服服務(wù)務(wù)體體系系為客客戶戶培培訓(xùn)訓(xùn)飛飛行行員員和和飛飛機機維維護(hù)護(hù)人人員員；；建建立立世世界界上上最最全全面面的的飛飛機機備備件件系系統(tǒng)統(tǒng)，，占占地地65萬平方米米、儲存存50萬種零件件，24小時運作作，各地地訂單4小時內(nèi)予予以處理理，98.5%零備件可可以在2小時內(nèi)付付運。2、服務(wù)細(xì)細(xì)致入微微設(shè)有維護(hù)護(hù)工作組組，全球球56個國家，，200多名專業(yè)業(yè)人員負(fù)負(fù)責(zé)處理理現(xiàn)場問問題，甚甚至還成成立了停停產(chǎn)飛機機的服務(wù)務(wù)組，負(fù)負(fù)責(zé)支援援已經(jīng)停停產(chǎn)的飛飛機，并并在開發(fā)發(fā)之初便便從客戶戶的角度度出發(fā)提提出設(shè)計計意見。。3、快速服服務(wù)4、服務(wù)不不見外甚至幫助助臺灣某某航空公公司的空空中客車車修理機機艙門，，是飛機機重新起起飛，乘乘客非常常高興。。9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。21:59:2021:59:2021:591/7/20239:59:20PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2321:59:2021:59Jan-2307-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。21:59:2021:59:2021:59Saturday,January7,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2321:59:2121:59:21January7,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。07一月月20239:59:21下下午21:59:211月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月239:59下下午午1月-2321:59January7,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/721:59:2121:59:2107January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。9:59:21下午9:59下下午21:59:211月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。21:59:2121:59:2121:591/7/20239:59:21PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日