廣告策劃與創(chuàng)意指導(dǎo)資料

廣告策劃與廣告目標(biāo)@1一.廣告策劃的含義一.廣告策劃的含義1.廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃。

廣告策劃是現(xiàn)代廣告活動科學(xué)化，規(guī)范化的重要標(biāo)志之一廣告策劃是對廣告活動整個過程進行的超前性和全局性的總體策劃，追求廣告活動進程的合理化，尋求廣告效果的最大化@2現(xiàn)代廣告活動形成以策劃為主體，以創(chuàng)意為中心，以整合營銷傳播為手段的科學(xué)管理體系。一.廣告策劃的含義廣告策劃是廣告活動的核心靈魂

1.整體廣告策劃2.單項廣告策劃@3二.廣告策劃系統(tǒng)廣告策劃系統(tǒng)：市場調(diào)研——消費者動機和行為調(diào)查——細分市場和確定目標(biāo)市場——產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位——廣告目標(biāo)和廣告策略。二.廣告策劃系統(tǒng)市場調(diào)研

定義市場調(diào)研也稱市場調(diào)查，是指應(yīng)用各種科學(xué)的調(diào)查方式、方法，收集、整理、分析市場資料，對市場狀況進行反映或描述，以認識市場發(fā)展變化規(guī)律的過程。

二.廣告策劃系統(tǒng)市場調(diào)研市場調(diào)研流程的11個步驟:

1.確定市場調(diào)研的必要性2.定義問題3.確立調(diào)研目標(biāo)4.確定調(diào)研設(shè)計方案5.確定信息的類型和來源6.確定收集資料7.問卷設(shè)計8.確定抽樣方案及樣本容量9.收集資料10.資料分析11.撰寫

二.廣告策劃系統(tǒng)市場調(diào)研的方法：有文案調(diào)研、實地調(diào)研、特殊調(diào)研三種。市場調(diào)研的方法與操作程序：1.文案調(diào)研主要是二手資料的收集、整理和分析。二.廣告策劃系統(tǒng)2.實地調(diào)研（1）詢問法：就是調(diào)查人員通過各種方式向被調(diào)查者發(fā)問或征求意見來搜集市場信息的一種方法。它可分為深度訪談、問卷調(diào)查等方法，其中問卷調(diào)查又可分為電話訪問、郵寄調(diào)查、留置問卷調(diào)查、入戶訪問、街頭攔訪等調(diào)查形式。

（2）觀察法：它是調(diào)查人員在調(diào)研現(xiàn)場，直接或通過儀器觀察、記錄被調(diào)查者行為和表情，以獲取信息的一種調(diào)研方法。

（3）實驗法：它是通過實際的、小規(guī)模的營銷活動來調(diào)查關(guān)于某一產(chǎn)品或某項營銷措施執(zhí)行效果等市場信息的方法。實驗的主要內(nèi)容有產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、商標(biāo)、外觀、價格，促銷方式及銷售渠道等。它常用于新產(chǎn)品的試銷和展銷。三.廣告策劃的內(nèi)容一.廣告策劃的內(nèi)容@51.廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)是指企業(yè)廣告活動所要達到的目的在一個特定的時期針對特定的目標(biāo)對象設(shè)定的一項特殊任務(wù)廣告主通過廣告媒介將廣告信息傳遞給受眾時，表達其所要達到的目的。企業(yè)以創(chuàng)造理想的經(jīng)濟效益和社會效益為自己所追求的目標(biāo)三.廣告策劃的內(nèi)容廣告目標(biāo)主要包括創(chuàng)造品牌和保持品牌的知名度增進品牌知識與興趣激發(fā)購買欲望形成或改變對品牌的態(tài)度提升重復(fù)購買目的建立品牌形象三.廣告策策劃的內(nèi)容容廣告目標(biāo)的的類型根據(jù)廣告目目標(biāo)效果劃劃分1、廣告促進銷銷售的目標(biāo)標(biāo)。廣告促進進銷售（sales），這是是廣告的最最基本功能能，也是最最重要的功功能之一。。2、改變消費者者態(tài)度和行行為的目標(biāo)標(biāo)。3、社會效果目目標(biāo)。三.廣告策策劃的內(nèi)容容廣告目標(biāo)的的類型根據(jù)廣告目目標(biāo)在市場場營銷不同同階段作用用劃分1、創(chuàng)牌廣告告目標(biāo)。其目的的在于開開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品和開開拓新市市場。2、保牌廣告告目標(biāo)。其目的的在于鞏鞏固在市市場上擁擁有的占占領(lǐng)域，，并且在在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上進一一步開發(fā)發(fā)潛在市市場和刺刺激購買買需求，，加深社社會公眾眾對于已已有商品品的認識識，促使使既有的的消費者者養(yǎng)成對對商品的的消費習(xí)習(xí)慣趨勢勢，強化化潛在的的消費者者對商品品產(chǎn)生興興趣和購購買欲望望。3、競爭廣告告目標(biāo)。。其目的在在于加強強企業(yè)和和品牌的的宣傳競競爭，提提高市場場競爭能能力。三.廣告告策劃的的內(nèi)容成功的廣廣告目標(biāo)標(biāo)具備的的基本特特性@6精確性單一性可測性時間性可行性三.廣告告策劃的的內(nèi)容2.廣告告對象：：廣告對象象，是指指廣告信信息的傳傳播對象象，即信信息接收收者3.廣告告主題:廣告主題題，或稱稱廣告主主張、廣廣告中心心意念，，就是廣廣告訊息息等其中中的中心心內(nèi)容。。類型:與心理有有關(guān)與與企企業(yè)形象象有關(guān)與購買行行動有關(guān)關(guān)與與市場營營銷有關(guān)關(guān)選材:快樂經(jīng)經(jīng)濟濟質(zhì)質(zhì)量量愛愛情情時時尚榮榮譽三.廣告告策劃的的內(nèi)容4.廣告告媒體：：廣告媒體體是用于于向公眾眾發(fā)布廣廣告的傳傳播載體體，是指指傳播商商品或勞勞務(wù)信息息所運用用的物質(zhì)質(zhì)與技術(shù)術(shù)手段。。傳統(tǒng)的““四大廣廣告媒體體”為電電視、電電臺、報報紙、雜雜志。電視媒體體和電臺臺媒體稱稱為電波波媒體報紙和雜雜志媒體體稱為平平面媒體體三.廣告告策劃的的內(nèi)容5.廣告告費用預(yù)預(yù)算6.廣告告的時間間廣告時間間即廣告發(fā)發(fā)布的時時間。廣廣告時間間策略，，就是對對廣告發(fā)發(fā)布的時時間和頻頻度作出出統(tǒng)一的的、合理理的安排排。三.廣告告策劃的的內(nèi)容廣告時間間策略的的制定，，要視廣廣告產(chǎn)品品的生命命周期階階段、廣廣告的競競爭狀況況、企業(yè)業(yè)的營銷銷策略、、市場競競爭等多多種因素素的變化化而靈活活運用。。一般而而言，即即效性廣廣告要求求發(fā)布時時間集中中、時限限性強、、頻度起起伏大。。遲效性性廣告則則要求廣廣告時間間發(fā)布均均衡、時時限從容容、頻度度波動小小。廣告告的時間間策略是是否運用用得當(dāng)，，對廣告告的效果果有很大大影響。。廣告時間間分類硬性廣告告：5″″，10″，15″，，30″″，1′′。軟性專題題：5′′，10′，15′，，20′′。四.廣告告策劃的的基本任任務(wù)一.廣告告策劃的的基本任任務(wù)（一）進進行市場場調(diào)研，，根據(jù)市市場營銷銷戰(zhàn)略確確立廣告告目標(biāo)（二）為為實現(xiàn)廣廣告目標(biāo)標(biāo)設(shè)定訴訴求策略略（三）制制定媒介介策略，，選擇有有效的廣廣告媒體體，推出出方式和和推出時時機。（四）從從整合營營銷的角角度，制制定廣告告與其他他營銷傳傳播手段段相配合合的策略略，有計計劃地安安排廣告告活動進進程，次次序和廣廣告媒體體的搭配配。（五）擬擬定廣告告計劃，，合理的的分配和和使用廣廣告經(jīng)費費，爭取取最好的的廣告效效益。（六）廣廣告活動動效果評評估。@4創(chuàng)意簡報報一.創(chuàng)意意簡報內(nèi)內(nèi)涵定義：創(chuàng)創(chuàng)意簡報報是廣告告公司客客戶人員員與創(chuàng)意意部工作作銜接的的重要文文件，是是客戶部部門與廣廣告主多多次探討討并對創(chuàng)創(chuàng)意策略略思考達達成一致致共識后后的書面面表達，，是廣告告創(chuàng)意的的指導(dǎo)性性文件。。@1二.創(chuàng)意意簡報內(nèi)內(nèi)容@21.有關(guān)關(guān)產(chǎn)品背背景2.影視視廣告的的目的和和任務(wù)。。3.目標(biāo)標(biāo)消費群群體及行行為分析析。4.定位位主張和和承諾5.消費費者的反反應(yīng)6.執(zhí)行行原則與與客戶的的預(yù)算三.影視視廣告創(chuàng)創(chuàng)意簡報報樣本客戶：媒媒體：產(chǎn)品：語語言：工作簡述述：片片長/尺寸寸：市場：全全色/黑白：：廣告投放放時間材料最后后期限完完稿稿日期交交與與客戶概概念念/文案案內(nèi)內(nèi)部討討論三.影視視廣告創(chuàng)創(chuàng)意簡報報樣本背景資料料：@31.工作作要求2.廣告告目標(biāo)3.競爭爭品牌4.品牌牌定位5.目標(biāo)標(biāo)