市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例某家具公司

巴門(mén)特爾家具公司2001級(jí)第七組：桂自強(qiáng)、孫熙、鄒聯(lián)隆、張曉寧、唐謨勝、向友軍、賴(lài)后翊、竇祖華、胡文光市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例-14前言Step1環(huán)境分析Step2問(wèn)題Step3可行方案Step4Step5方案分析Step6方案建議案例結(jié)構(gòu)7總結(jié)巴門(mén)特爾家具公司因業(yè)務(wù)需要，需委托當(dāng)?shù)貢?huì)計(jì)師事務(wù)所對(duì)其財(cái)務(wù)報(bào)告進(jìn)行審計(jì)。巴門(mén)特爾公司對(duì)目前為其提供審計(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)的本地一家小會(huì)計(jì)師事務(wù)所提供的服務(wù)不太滿(mǎn)意，有意更換會(huì)計(jì)師事務(wù)所。巴門(mén)特爾公司的總裁愛(ài)德華先生明確指出，審計(jì)項(xiàng)目成本價(jià)格是選擇會(huì)計(jì)師事務(wù)所的一個(gè)重要條件。

前言詹姆斯—威廉姆斯會(huì)計(jì)師事務(wù)所是加拿大主要的國(guó)內(nèi)/國(guó)際業(yè)務(wù)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一，其經(jīng)營(yíng)范圍覆蓋了審計(jì)、稅務(wù)代理、管理咨詢(xún)和其它各類(lèi)相關(guān)會(huì)計(jì)項(xiàng)目服務(wù)，該會(huì)計(jì)師事務(wù)所在巴利市設(shè)有營(yíng)業(yè)部。巴利營(yíng)業(yè)部在巴門(mén)特爾公司審計(jì)項(xiàng)目投標(biāo)中面臨極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)，為了爭(zhēng)取到巴門(mén)特爾家具公司項(xiàng)目，該會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)如何提交競(jìng)標(biāo)方案，并努力使競(jìng)標(biāo)方案更具競(jìng)爭(zhēng)力則成為該案例討論焦點(diǎn)。前言環(huán)境分析—外部環(huán)境加拿大面臨經(jīng)濟(jì)不景氣、市場(chǎng)蕭條的局面。加拿大會(huì)計(jì)師行業(yè)規(guī)模效益低，會(huì)計(jì)事務(wù)所行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)合并、精簡(jiǎn)裁員，競(jìng)爭(zhēng)激烈。環(huán)境分析背景資料：巴門(mén)特爾公司是一家以多渠道經(jīng)銷(xiāo)家具由家族管理和控制的企業(yè)，已形成一定的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，并擁有海外貿(mào)易業(yè)務(wù)，處于經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張期。—客戶(hù)分析環(huán)境分析財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)狀況：在海外家具市場(chǎng)拓展過(guò)程中，出現(xiàn)支付所需現(xiàn)金周轉(zhuǎn)不足，很大程度上需要依靠銀行短期貸款解決。

—客戶(hù)分析環(huán)境分析—客戶(hù)分析環(huán)境分析1992年1991年銷(xiāo)售總額2760022500銷(xiāo)售成本2235617550邊際毛利52444950推銷(xiāo)費(fèi)用30362810行政管理費(fèi)用21581980稅前純收入50160所得稅稅額1136年純收入39124經(jīng)營(yíng)報(bào)表財(cái)政年度截止1992年12月31日（單位：千美元）—客戶(hù)分析環(huán)境分析巴門(mén)特爾公司資產(chǎn)負(fù)債表資產(chǎn)

1992年1991年應(yīng)收賬款………………5,6713,822存貨……5,5893,900其它流動(dòng)資產(chǎn)………..7050

流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)……11,3307,772固定資產(chǎn)地產(chǎn)………………600600房產(chǎn)………………2,2002,200設(shè)備、設(shè)施………2,1001,850車(chē)輛………………450320減:累計(jì)折舊……1,4581,100

固定資產(chǎn)凈值…….3,8923,870資產(chǎn)合計(jì)……………15,22211,642負(fù)債和所有者權(quán)益

1992年1991年銀行短期貸款……..5,0003,400應(yīng)付賬款…………4,5403,100長(zhǎng)期負(fù)債本期賬款..380250其它流動(dòng)負(fù)債..……180110長(zhǎng)期負(fù)債…………37403450

負(fù)債合計(jì)……….實(shí)收資本……………100100留存收益……………971932

所有者權(quán)益合計(jì)..1,0711,032合計(jì)………………15,222

11,642客戶(hù)需求：1、客戶(hù)對(duì)那家小小型會(huì)計(jì)師事事務(wù)所提供的的審計(jì)服務(wù)不不滿(mǎn)意，基本本上會(huì)在詹姆姆斯—威廉姆姆斯和彼得斯—狄朗朗特會(huì)計(jì)師事事務(wù)所中選擇擇合作伙伴。。2、由于巴公司92年比91年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)績(jī)出現(xiàn)大幅下下滑，需要更更深入的業(yè)務(wù)務(wù)咨詢(xún)指導(dǎo)來(lái)來(lái)擺脫目前困困境，所以表表現(xiàn)出對(duì)急待待解決的稅務(wù)務(wù)問(wèn)題，對(duì)T.Q.M項(xiàng)項(xiàng)目的積極關(guān)關(guān)注等?？蛻?hù)心理：對(duì)價(jià)格較為敏敏感，明確表表示審計(jì)項(xiàng)目目成本價(jià)格是是其選擇合作作伙伴的一個(gè)個(gè)重要條件。。—客戶(hù)分析環(huán)境分析1、當(dāng)?shù)氐胤椒叫⌒蜁?huì)計(jì)師事事務(wù)所：該所歷史悠悠久，但規(guī)模模較小，業(yè)務(wù)務(wù)范圍有限，，巴門(mén)特爾公公司對(duì)其審計(jì)計(jì)服務(wù)不滿(mǎn)意意；由于與詹詹氏會(huì)計(jì)師事事務(wù)相比實(shí)力力懸殊過(guò)大，，不做過(guò)多考考慮。2、彼得斯會(huì)計(jì)師師事務(wù)所：該事務(wù)所營(yíng)營(yíng)業(yè)規(guī)模較大大、業(yè)務(wù)范圍圍廣、執(zhí)業(yè)水水平較高，在當(dāng)?shù)匦袠I(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中，該所所也通過(guò)兼并并另一家會(huì)計(jì)計(jì)師事務(wù)所實(shí)實(shí)現(xiàn)自己的業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)展，可可以由此看出出，該所具有有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)實(shí)力。也擁有國(guó)內(nèi)/國(guó)國(guó)際各種會(huì)計(jì)計(jì)業(yè)務(wù)項(xiàng)目授授權(quán)，其人員員富足，在巴巴利市設(shè)有會(huì)會(huì)計(jì)營(yíng)業(yè)部，，其規(guī)模和服服務(wù)水準(zhǔn)與JAMES會(huì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所所的服務(wù)水平平及經(jīng)營(yíng)成本本都較為接近近?！?jìng)爭(zhēng)環(huán)境環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)應(yīng)：考慮到巴門(mén)特特爾公司該項(xiàng)項(xiàng)審計(jì)業(yè)務(wù)帶帶來(lái)的潛在市市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以以及目前的經(jīng)經(jīng)濟(jì)不景氣等等因素，彼得斯——狄狄朗特會(huì)計(jì)師師事務(wù)所為了了贏(yíng)得該項(xiàng)目目很可能會(huì)報(bào)報(bào)出成本價(jià)或或略低于成本本的價(jià)格,但但從其經(jīng)營(yíng)成成本和所處市市場(chǎng)地位來(lái)看看，該所不太太可能報(bào)出過(guò)過(guò)低的傾銷(xiāo)性性的價(jià)格。環(huán)境分析—競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境公司的戰(zhàn)略目目標(biāo)：在宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境不佳、、行業(yè)狀況不不景氣的情況況下，應(yīng)采取取防守穩(wěn)健型型戰(zhàn)略，以維維持和擴(kuò)大市市場(chǎng)份額為主主，同時(shí)兼顧顧目前財(cái)務(wù)經(jīng)經(jīng)營(yíng)狀況，利利用業(yè)務(wù)增長(zhǎng)長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效效益增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)目目標(biāo)。如果JAMES會(huì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所所獲得該客戶(hù)戶(hù)的審計(jì)項(xiàng)目目，就有可能能獲得其他會(huì)會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)項(xiàng)目目的機(jī)遇（稅稅務(wù)代理項(xiàng)目目、財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)營(yíng)策略規(guī)劃項(xiàng)項(xiàng)目、該公司司以后在各個(gè)個(gè)地區(qū)經(jīng)營(yíng)擴(kuò)擴(kuò)展后存在的的會(huì)計(jì)項(xiàng)目等等）。以此獲獲得有利可圖圖的經(jīng)營(yíng)地位位。—公司情況環(huán)境分析2、成本因素：JAMES公公司平均人員員成本為70美元/小時(shí)時(shí)，第一年實(shí)實(shí)際工作量為為600-620小時(shí)，，項(xiàng)目第一年年度成本約為為42000~43400美元（即即600*70USD~620*70UUSD）—公司情況環(huán)境分析WeaknessesStrengths1、較強(qiáng)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)實(shí)力2、現(xiàn)場(chǎng)會(huì)計(jì)計(jì)勘查3、自身優(yōu)勢(shì)勢(shì)項(xiàng)目1、缺乏投標(biāo)標(biāo)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)2、缺乏客戶(hù)戶(hù)評(píng)估資料3、缺乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手資料—公司情況環(huán)境分析較好的經(jīng)營(yíng)實(shí)實(shí)力：面對(duì)激烈的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，JAMES會(huì)計(jì)師師事務(wù)所兼并并了幾家規(guī)模模較小的會(huì)計(jì)計(jì)師事務(wù)所，，擴(kuò)大了自已已在特定行業(yè)業(yè)的業(yè)務(wù)，同同時(shí)在部分營(yíng)營(yíng)業(yè)部?jī)?nèi)部進(jìn)進(jìn)行精簡(jiǎn)裁員員，開(kāi)展市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)項(xiàng)項(xiàng)目和市場(chǎng)支支持系統(tǒng)項(xiàng)目目等改革措施施，有利于所所內(nèi)人員的相相互交流、業(yè)業(yè)務(wù)的共同發(fā)發(fā)展。完成現(xiàn)場(chǎng)會(huì)計(jì)計(jì)斟查：JAMES事事務(wù)所對(duì)巴門(mén)門(mén)特爾公司中中已進(jìn)行了三三次現(xiàn)場(chǎng)勘察察，對(duì)客戶(hù)的的財(cái)務(wù)情況有有了初步了解解，同時(shí)也對(duì)對(duì)公司的稅務(wù)務(wù)問(wèn)題進(jìn)行了了分析。巴門(mén)門(mén)特爾公司對(duì)對(duì)他們的意見(jiàn)見(jiàn)表示興趣。。自身優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目目：威廉姆斯事務(wù)務(wù)所與巴門(mén)特特爾公司的高高層進(jìn)行了接接觸，巴門(mén)特特爾公司的高高層對(duì)JAMES事務(wù)所所的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目目既T.Q.M項(xiàng)目和和稅務(wù)問(wèn)題表表明了興趣和和關(guān)注，而這這是JAMES事務(wù)所的的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。優(yōu)勢(shì)競(jìng)標(biāo)方案中審審計(jì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格格是評(píng)估選擇擇會(huì)計(jì)師事務(wù)務(wù)所的一個(gè)重重要條件，詹詹氏會(huì)計(jì)師事事務(wù)所在競(jìng)標(biāo)標(biāo)方案中如何處理巴門(mén)門(mén)特爾公司審審計(jì)項(xiàng)目的報(bào)報(bào)價(jià)問(wèn)題？如何使競(jìng)標(biāo)方方案既具有較較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力又又能符合詹姆姆斯-威廉姆姆斯會(huì)計(jì)師事事務(wù)所經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略利益？在競(jìng)標(biāo)方案中中如何避免與與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)產(chǎn)生單純的價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而而利用自身服服務(wù)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝勝對(duì)手？問(wèn)題定價(jià)方案價(jià)格價(jià)值高價(jià)成本價(jià)低價(jià)高價(jià)方案：該方案以爭(zhēng)取取實(shí)現(xiàn)當(dāng)期經(jīng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為定定價(jià)目標(biāo),80－85美元/小時(shí)也是詹氏氏會(huì)計(jì)師事務(wù)務(wù)所目標(biāo)收費(fèi)費(fèi)價(jià)格，但在在目前市場(chǎng)情情況下，巴門(mén)門(mén)特爾公司由由于經(jīng)營(yíng)中財(cái)財(cái)務(wù)狀況不佳佳，所以在審審計(jì)投標(biāo)方案案選擇中對(duì)價(jià)價(jià)格敏感度高高，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手采取中低低價(jià)策略可能能性較大，過(guò)過(guò)高的報(bào)價(jià)會(huì)會(huì)削弱投標(biāo)方方案的競(jìng)爭(zhēng)力力；另一方面面，該方案與與詹氏事務(wù)所所“追求業(yè)務(wù)增增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)規(guī)模效益”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目目標(biāo)產(chǎn)生矛盾盾；因此放棄棄該方案。方案分析低價(jià)方案：該方案以建立立市場(chǎng)占有率率為目標(biāo)，雖雖然能夠搶占占市場(chǎng)，但將將付出較大代代價(jià)，本會(huì)計(jì)計(jì)師事務(wù)所在在業(yè)內(nèi)擁有一一定的行業(yè)地地位，服務(wù)夠夠水準(zhǔn)，同時(shí)在巴氏家家具公司目前前急需解決經(jīng)經(jīng)營(yíng)難題的相相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域域具有明顯專(zhuān)專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，如如采取過(guò)低價(jià)價(jià)格報(bào)價(jià)，既既有損品牌形形象又有業(yè)內(nèi)內(nèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)之之嫌；且目前詹氏事事務(wù)所仍要兼兼顧利潤(rùn)因素素，不宜長(zhǎng)期期虧損經(jīng)營(yíng)，，因此放棄該該方案。方案分析成本價(jià)方案：適度犧牲一定定的眼前利益益使價(jià)格更具具競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)爭(zhēng)取業(yè)務(wù)增長(zhǎng)長(zhǎng)，符合詹氏氏事務(wù)所目前前所持的經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)略，同時(shí)時(shí)使超值服務(wù)務(wù)策略效果更更加凸顯出來(lái)來(lái)，而報(bào)價(jià)越越接近成本70美元/小時(shí)，未來(lái)實(shí)實(shí)現(xiàn)盈利所需需時(shí)間就越短短。此方案按按平均成本報(bào)報(bào)價(jià)，第一年年審計(jì)業(yè)務(wù)僅僅能收回成本本，但到第二二第三年度審審計(jì)時(shí)，詹氏氏會(huì)計(jì)師事務(wù)務(wù)所就能產(chǎn)生生規(guī)模效益，，實(shí)現(xiàn)80－85美元的目標(biāo)收收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，從從而在一年以以后就實(shí)現(xiàn)盈盈利。該報(bào)價(jià)價(jià)方案代價(jià)相相對(duì)較小，成成本價(jià)格再輔輔助以超值服服務(wù)策略，就就有相當(dāng)定的的競(jìng)爭(zhēng)力。不不足之處是由由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手經(jīng)營(yíng)情況與與之很相似，，很可能也以以成本價(jià)或低低于成本價(jià)報(bào)報(bào)出，但考慮慮到超值服務(wù)務(wù)部分對(duì)客戶(hù)戶(hù)具有較大吸吸引力，即使使價(jià)格差不多多，詹氏方案案仍有競(jìng)爭(zhēng)力力。方案分析定價(jià)方案：針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的的真實(shí)價(jià)格，，采取相應(yīng)的的價(jià)格策略，，贏(yíng)得顧客。。同時(shí)提供競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有有的產(chǎn)品和服服務(wù)來(lái)吸引顧顧客。反映真實(shí)的成成本和利潤(rùn)，，使本公司服服務(wù)在顧客心心目中的相對(duì)對(duì)價(jià)值較高。。方案建議報(bào)價(jià)：1、年年度審計(jì)項(xiàng)目目的價(jià)格為：：US$420002、為客戶(hù)提提供免費(fèi)的稅稅務(wù)和TQM項(xiàng)目的咨詢(xún)?cè)冊(cè)摪咐懻撜摰氖瞧髽I(yè)的的產(chǎn)品\服務(wù)務(wù)定價(jià)的決策策問(wèn)題，尤其其是處于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)場(chǎng)背景下且決決策信息相對(duì)對(duì)不足情況下下的定價(jià)決策策，決策中需需要對(duì)內(nèi)、外外部情況仔