掌控中國式營銷關(guān)鍵

掌控中國式營銷關(guān)鍵點(diǎn)課程內(nèi)容

總論篇序

品牌篇壹

渠道篇叁

指揮篇肆

績效篇伍

客戶篇貳在開始之前的小測試你認(rèn)為下列哪方面對提高銷售業(yè)績最為關(guān)鍵？渠道品牌直銷公關(guān)廣告促銷產(chǎn)品特性終端形象你在晚會中看到一個(gè)美女，她走上前來跟你說：

“我聽說你人品不錯”這是品牌你和一群朋友在晚會中

看到一個(gè)美女

你一個(gè)朋友上前介紹你說：“他人品不錯”

這是廣告

你在晚會中看到一個(gè)美女

直接上前跟她說：

“我人品不錯”

這是直銷你在晚會中看到一個(gè)美女，當(dāng)她包包掉在在地上,你你幫她揀起來,當(dāng)她打不到到車時(shí)，你開車送她回家,她上樓時(shí)，，你一直等等在樓下，，

直到她她房間的燈燈亮起來后后，

才轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)身開車離離開，第二次遇見見她時(shí)，你說：“我人品不錯”這是公關(guān)你在晚會中看到一個(gè)美女，你請她吃飯飯，

你陪陪她看電影影，

然后后，你不斷斷給她送禮禮物

最后后她芳心大大悅

你說說：“我人品不錯錯”這是促銷你在晚會上上看到一個(gè)個(gè)美女可可是你不認(rèn)認(rèn)識他你你打聽只有有D認(rèn)識她你你認(rèn)識A，A認(rèn)識B，B認(rèn)識C只有C認(rèn)識D你只好一個(gè)個(gè)托一個(gè)最最終才認(rèn)認(rèn)識這個(gè)美美女D說：“他人品不錯錯”這是渠道你在晚會中中看到一個(gè)個(gè)美女你你裝作沒看看見她只顧與朋友友閑談，流流露出以下下信息：我我重情意意、有男人人味、外形形俊朗，演演技出色，，而且是四四大天王中中的長青樹樹

美女對對你芳心暗暗許，認(rèn)認(rèn)為你人品品不錯這是是產(chǎn)品品特特性性你在在晚晚會會中中看看到到一一個(gè)個(gè)美美女女你你趕趕快快跑跑到到洗洗手手間間洗洗個(gè)個(gè)臉臉，，梳梳理理好好頭頭發(fā)發(fā)然然后后拍拍拍拍衣衣服服，，整整理理領(lǐng)領(lǐng)帶帶最最后后灑灑點(diǎn)點(diǎn)香香水水，，漱漱了了漱漱口口然然后后走走向向美美女女美美女女對對你你非非常常欣欣賞賞說說你你人人品品不不錯錯這是是終端端形形象象直銷銷---王婆婆賣賣瓜瓜自自賣賣自自夸夸終端端---太公公釣釣魚魚愿愿者者上上鉤鉤廣告告---告知知是是銷銷售售的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)公關(guān)關(guān)---信任任是是銷銷售售的的前前提提促銷銷---技巧巧是是銷銷售售的的捷捷徑徑產(chǎn)品品---產(chǎn)品品才才是是硬硬道道理理渠道道---眾人人拾拾柴柴火火焰焰高高品牌牌---不戰(zhàn)戰(zhàn)而而屈屈人人之之兵兵營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略：：上上述述多多種種要要素素的的配配置置與與組組合合總論論篇篇190019201945195519651980萌芽階段職能研究時(shí)期形成和鞏固時(shí)期營銷管理導(dǎo)向時(shí)期協(xié)同發(fā)展時(shí)期國際化和科技化階段生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念新營銷觀念總論論篇篇西方方市市場場營營銷銷經(jīng)經(jīng)典典理理論論時(shí)間營銷理論主要思想代表人物1910年?duì)I銷概念首先使用“市場營銷”(Marketing)一詞，并第一個(gè)在課文中采用了這一術(shù)語威斯康星大學(xué)教授巴特勒1930年市場信息將市場信息的搜集和分析納入營銷范圍弗瑞德.克拉克和C.E.克拉克1950年產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品與生物體一樣具有，導(dǎo)入、成長、成熟、衰退四個(gè)周期喬爾.迪恩1956年市場細(xì)分開發(fā)出不同的營銷組合，應(yīng)對不同的產(chǎn)品偏好，滿足消費(fèi)者差異需求溫德爾·史密斯1960年4PS理論對產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的計(jì)劃和實(shí)施杰羅姆·麥卡錫西方方市市場場營營銷銷經(jīng)經(jīng)典典理理論論時(shí)間營銷理論主要思想代表人物1965年顧客滿意度顧客價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值—貨幣成本—時(shí)間成本——體力成本—精神成本RichardN.Cardozo1972年定位通過營銷努力去創(chuàng)立產(chǎn)品在顧客心目中的特定形象阿爾·賴斯，杰克·特魯塔1985年關(guān)系營銷與關(guān)鍵成員（顧客、供應(yīng)商、分銷商）建立長期滿意的關(guān)系巴巴拉·杰克遜1980年色彩營銷產(chǎn)品包裝、人員服飾、環(huán)境設(shè)置、店面裝飾一直到購物袋等配以恰當(dāng)?shù)纳剩股唐犯咔楦谢疌MB公司1990年4C理論強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。（顧客、成本、方便、溝通）勞特朋西方方市市場場營營銷銷經(jīng)經(jīng)典典理理論論時(shí)間營銷理論主要思想代表人物90年代整合營銷以顧客為導(dǎo)向，整合內(nèi)部資源，以提高顧客的服務(wù)水平和滿足程度。唐.E.舒爾茨1994年顧客受讓價(jià)值顧客選擇價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品優(yōu)先選購菲利普·科特勒2000年4VS理論強(qiáng)調(diào)顧客差異化，功能彈性化，產(chǎn)品附加值以及消費(fèi)者共鳴。Cooper,R.G，吳金明90年代末4RS理論以關(guān)系營銷為核心，競爭導(dǎo)向建立顧客忠誠，分為關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)四部分唐.E.舒爾茨1、中中西西方方社社會會發(fā)發(fā)展展階階段段不不同同2、中中西西方方社社會會管管理理水水平平不不同同3、中中西西方方社社會會文文化化底底蘊(yùn)蘊(yùn)不不同同騙子優(yōu)勢、精精明人優(yōu)勢、、傻瓜優(yōu)勢信息不對稱、、政府監(jiān)管、、情感因素法家思想、儒儒家思想之間間的沖突西方營銷理論論三大不足之之處總論篇篇兵者，國之之大事事，死生生之地，，存亡之之道，不不可不不察也。。一曰道道，二曰曰天，三三曰地，，四曰將將，五曰曰法。----《孫子兵法始始計(jì)第一一》總論篇篇是故百戰(zhàn)百勝勝，非善之善善也；不戰(zhàn)而而屈人之兵，，善之善者也也。----《孫子兵法謀謀攻第三三》第一部分品牌篇品牌定位為營營銷之道中國消費(fèi)者四四大心理特征征第一部分品牌篇1、“我的心太亂”2、“我的心太傻”3、“我的心太怕”4、“我的心太怪”顧客有限心智智，朝秦暮楚楚中國汽車廠120家，500多個(gè)品牌中國礦泉水638個(gè)品牌中國白酒廠18000家,30000個(gè)品牌中國張偉29萬，王偉28萬，李偉26萬心太亂第一部分品牌篇品牌是一種心心智壟斷顧客有限理性性，君子可欺欺之以方樂百事與28層凈化波斯登與中國國登山隊(duì)納米被與高科科技王老吉與怕上上火心太傻第一部分品牌篇對于品牌，像像比是更重要要顧客有限精力力，無所適從從假保健品假農(nóng)藥假酒假牛奶假火腿腸心太怕假饅頭假學(xué)歷假人第一部分品牌篇品牌是顧客追追求的安全感感顧客有限經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，從眾效應(yīng)應(yīng)迷信名人迷信傳統(tǒng)迷信國外心太怪迷信概念第一部分品牌篇品牌是一種信信仰1、最大的2、最久的3、最高的4、最新的5、最全的6、最專的7、最廉的8、最貴的9、最省心的品牌強(qiáng)勢定位位九法格蘭仕、可口口可樂、蘋果果4代手機(jī)、E人E本、趕集網(wǎng)、、百度、沃爾爾瑪、愛馬仕仕、海爾第一部分品牌篇加功能加概念加光環(huán)第一式：加法法第一部分品牌篇維他命B5—潘婷脂肪酸1：1：1—金龍魚食用油油中國名牌、馳馳名商標(biāo)、形形象代言、指指定產(chǎn)品有防電墻的熱熱水器---海爾能打手機(jī)的航航空旅行---維珍航空品牌弱勢定位位四式減抄襲減變化減延伸第一部分品牌篇第二式：減法法黑頭發(fā)、中國國貨—奧妮—爽潔自然？夏士蓮黑芝麻麻，真正黑頭頭發(fā)—夏士蓮聯(lián)想手機(jī)、紅紅塔地板、馬馬應(yīng)龍防曬霜霜飄柔與順?biāo)?，，高露潔與佳佳潔士、沃爾爾沃與寶馬品牌弱勢定位位四式乘熱點(diǎn)乘故事乘背景第一部分品牌篇第三式：乘法法08汶川、奧運(yùn)，，09國慶、金融危危機(jī)，10世博、南非世世界杯，11建黨茅臺酒、蘋果果平板電腦、、餐飲企業(yè)同仁堂的藥、、瑞士的鐘表表、俄羅斯魚魚子醬品牌弱勢定位位四式除競爭除危機(jī)除炒作第一部分品牌篇第四式：除法法中國人自己的的可樂---非?？蓸穱冶Ｃ芘浞椒?--云南白藥歐典地板、IBM、伊利奧克斯空調(diào)、、女體盛、郭郭美美品牌弱勢定位位四式定位還要一個(gè)個(gè)好名字張發(fā)宗張國榮劉福榮劉德華陳港生成龍何加男梅艷芳林立慧舒淇吳靜怡伊能靜孫祥鐘秦漢關(guān)家慧關(guān)之琳第一部分品牌篇FABE介紹法：F:Feature——特性（設(shè)計(jì)、、材質(zhì)、功能能、使用、價(jià)價(jià)格、包裝裝、服務(wù)、制制造工藝…）A:Advantage——優(yōu)點(diǎn)B:Benefit——顧客的利益E:Evidence——證據(jù)第一部分品牌篇說什么很重要要，讓人聽懂懂更重要品牌情感傳播差異需求第一部分品牌篇發(fā)現(xiàn)、判斷、、強(qiáng)化、創(chuàng)造造堅(jiān)持同一主張張、對手不曾曾做到、顧客客認(rèn)可價(jià)值記得住、想得得美、用得多多、買得貴、、說得好公關(guān)點(diǎn)火、廣廣告煽風(fēng)、促促銷澆油、終終端火爆昔之善戰(zhàn)者，，先為不可勝勝，以待敵之之可勝。不可可勝在己，可可勝在敵----《孫子兵法軍軍形第四四》第二部分客戶篇客戶忠誠為營營銷之天客戶服務(wù)目的的：顧客重復(fù)復(fù)購買、相關(guān)關(guān)購買、推薦薦購買客戶服務(wù)價(jià)值值：向一個(gè)新新客戶銷售成成功的幾率僅僅有15%；向老客戶銷銷售成功的幾幾率是65%，如投訴得到到滿意回復(fù)，，向此類客戶戶銷售成功的的平均幾率是是195%。第二部分客戶篇服務(wù)創(chuàng)新從何何而來？海底撈顧客滿滿意保障體系系海底撈火鍋關(guān)鍵成功要素素服務(wù)感動化目的：顧客回回頭率方法：美甲、、手機(jī)套、擦擦車等服務(wù)目的：讓員工工用心服務(wù)方法：豐厚的的福利待遇目的：雇用大大腦而非雙手手方法：讓“聽聽得見炮聲的的人”決策目的：培養(yǎng)核核心競爭力方法：讓“雙雙手改變命運(yùn)運(yùn)”目的：考核與與激勵方法：主要考考核顧客滿意意度與員工滿滿意度目的：降低成成本方法：標(biāo)準(zhǔn)化化物流配送中中心員工親人化成本內(nèi)消化決策一線化晉升公平化管理系統(tǒng)化鍋底外賣、上門服務(wù)、個(gè)性贈送、雨雪天接送個(gè)人至車前食材半份、菜量提醒、拉面表演、主動服務(wù)、發(fā)圈、手機(jī)套蝦片、豆?jié){、水果，女士美甲、男士擦鞋、擦車全部免費(fèi)海底撈顧客滿滿意保障體系系肖陽觀點(diǎn)：顧顧客滿意=0120期望法則顧客滿意的主主觀性顧客滿意的相相對性第二部分客戶篇咦，這是什么么？————（注意Attention）這個(gè)應(yīng)該不錯錯！————（興趣Interest）（真）想要??！————（欲望Desire）應(yīng)該很搭配（（適宜）吧??！————（聯(lián)想Memory）雖然想要，但但其它也許更更好?！ū容^）嗯，就這個(gè)吧吧?！ㄐ刨嘥rust）請給我（們））這個(gè)?！ㄏM(fèi)Action）不錯，買到了了好東西，告告訴朋友?！诒〢IDMI愛得買法則讓顧客開口的的方式試探式問句開放式問句判斷式問句連環(huán)式問句指令式問句成交式問句以什么、誰、、何時(shí)、為何何為開端的問問句采用大致推測測，引發(fā)顧客客的反駁或肯肯定以或者、還是是作為句式主主體的問句以幾個(gè)判斷式式問句排比，，尋找真實(shí)答答案以動詞為句首首的問句以善后事宜為為主體的問句句培養(yǎng)顧客依賴賴感顧客類型1、偏執(zhí)型人格格八種客戶的應(yīng)應(yīng)對策略2、癔癥型人格格心理特征猜疑、忽視、苛刻

營銷方式贏取信任

表演、夸張、自我

情感升華

3、強(qiáng)迫型人格格完美、刻板、不安

當(dāng)頭棒喝

4、回避型人格格退縮、羞澀、自卑

真誠勿擾

顧客類型5、分裂型人格格八種客戶的應(yīng)應(yīng)對策略6、依賴型人格格心理特征奇異、冷漠、古怪

營銷方式參與互動

猶豫、無助、傷害

參謀協(xié)助

7、攻擊型人格格沖動、易怒、反復(fù)

大度補(bǔ)償

8、自戀型人格格自大、指使、特權(quán)

特別照顧

故用兵之之法，十十則圍圍之，五五則攻之之，倍則則分之之，敵則則能戰(zhàn)之之，少則則能逃逃之，不不若則避避之。----《孫子兵法謀謀攻第三三》第三部分渠道篇渠道拓展為營營銷之地博弈：互動決決策論零和博弈負(fù)和博弈正和博弈陷阱中的狐貍貍與陷阱外的的狼第三部分渠道篇廠商關(guān)關(guān)系的的中西西方觀觀點(diǎn)長工論論---X理論上帝論論---Y理論情人論論---Z理論夫妻論論---超Y理論互相忠忠誠理理論第三部部分渠道篇篇肖陽觀觀點(diǎn)：：不懂懂“弱勢管管理”，管理理只學(xué)學(xué)會了了一半半。何為弱弱勢管管理？？所謂““弱勢勢管理理”就就是是管理理者在在權(quán)力力基礎(chǔ)礎(chǔ)有所所不足足的情情況下下，為為取得得良好好管理理效果果而采采用的的“低低壓””、““權(quán)變變”手手段。。第三部部分渠道篇篇弱勢管管理四四種關(guān)關(guān)系絕對與與相對對的關(guān)關(guān)系法家與與儒家家的關(guān)關(guān)系過程與與結(jié)果果的關(guān)關(guān)系獨(dú)裁與與民主主的關(guān)關(guān)系第三部部分渠道篇篇管理的的連續(xù)續(xù)帶模模式(獨(dú)裁與與民主主之間間的權(quán)權(quán)變)管理者運(yùn)用職權(quán)的程度下屬享有自主權(quán)的程度以管理者為中心的管理方式以下屬為中心的管理方式領(lǐng)導(dǎo)做出決策后向下屬宣布領(lǐng)導(dǎo)向下屬”兜售”自已的決策領(lǐng)導(dǎo)向下屬報(bào)告自已決策并允許修改領(lǐng)導(dǎo)確定目標(biāo)和界限，由下屬自行決策領(lǐng)導(dǎo)只提出目標(biāo)不確定界限,由下屬決策領(lǐng)導(dǎo)授權(quán)下屬在一定范圍內(nèi)自行確定目標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)提出問題，聽取下屬意見然后決策民主集中制A企業(yè)在在全國國已有有近200萬用戶戶。其其售后后服務(wù)務(wù)工作作均由由當(dāng)?shù)氐卮砝砩特?fù)負(fù)責(zé)。。為維護(hù)護(hù)品牌牌價(jià)值值，規(guī)規(guī)定300多家代代理商商必須須當(dāng)年年上交交售后后服務(wù)務(wù)檔案案。考考慮到到每年年都會會有部部分庫庫存無無法形形成銷銷售，，公司司規(guī)定定返回回當(dāng)年年進(jìn)貨貨量80%者，即即為合合格。。但由于于多年年管理理不嚴(yán)嚴(yán)格，，檔案案年回回收率率實(shí)際際上已已不足足20%，市場場監(jiān)管管處于于失控控狀態(tài)態(tài)。但盡管管三令令五申申，大大家仍仍置若若罔聞聞；痛痛下殺殺手，，卻遭遭到渠渠道集集體對對抗，，管理理者對對此十十分苦苦惱，，應(yīng)該如如何管管理好好“積積重難難返””渠道道隊(duì)伍伍，讓讓他們們按照照企業(yè)業(yè)的意意圖前前進(jìn)呢呢？一線案案例解解讀：：如何解解決法法不責(zé)責(zé)重的的管理理難題題？博弈中中的““公路路超速速行駛駛”問問題易感人人群大眾人人群遲鈍人人群破解““法不不責(zé)重重”博博弈第一階階段：：變罰為為獎，，取消消僵化化的絕絕對化化指標(biāo)標(biāo)問題的的根源源是守守法的的人還還未達(dá)達(dá)到臨臨界點(diǎn)點(diǎn)；只能通通過獎獎勵引引導(dǎo)，，從80%到前30名；破解““法不不責(zé)重重”博博弈第二階階段：：有獎有有罰，，增加加必要要的相相對化化指標(biāo)標(biāo)守法者者增多多后，，原來來抱團(tuán)團(tuán)的代代理商商分化化成不不同群群落；；通過獎獎罰同同時(shí)引引導(dǎo)，，從前前30名到后后30名；破解““法不不責(zé)重重”博博弈第三階階段：：不獎只只罰，，重訂訂合理理的絕絕對化化指標(biāo)標(biāo)當(dāng)管理理開始始突破破臨界界點(diǎn)時(shí)時(shí)，企企業(yè)重重新修修改規(guī)規(guī)定；；對不足足10%“頑固不不化者者”，，公司司采取取斷然然措施施。破解““法不不責(zé)重重”博博弈渠道管理中中出現(xiàn)集體體對抗現(xiàn)象象時(shí)，管理理者根據(jù)不不同時(shí)期、、采取不同同獎罰手段段，使被管管理者分出出層次來。。通過分而而治之的方方式，不斷斷為根本上上解決問題題創(chuàng)造條件件。這種循序漸漸進(jìn)的方式式稱為管理“分層層效應(yīng)”法法則---《銷售與市場場》渠道版2009年第10期P71-73““肖陽管理專專欄”管理的“分分層效應(yīng)””法則故兵無常勢勢，水無常常形。能因因敵變化而而取勝者，，謂之神。。----《《孫子兵法虛虛實(shí)實(shí)第六》第四部分指揮篇指揮技巧為為營銷之將以正合，以以奇勝。故故善出奇者者，無窮如如天地，不不竭如江河河。----《《孫子兵法兵兵勢勢第五》促銷促通第四部分指揮篇渠道促銷的的4種形式禮品、贈品品、折扣、、現(xiàn)金消費(fèi)者促銷銷的11種形式樣品、贈品品、積分卡卡、優(yōu)惠券券、折扣券券、抽獎、表演、、競賽、陳陳列示范、、展會、聯(lián)聯(lián)合促銷促銷銷第四部分指揮篇促銷的三個(gè)個(gè)易忽視概概念促銷活動中中的“回血血”概念促銷活動中中的“耐藥藥性”概念念促銷活動中中的“價(jià)格格歧視”概概念促銷第四部分指揮篇激水之疾至至于漂石者者，勢也；；鷙鳥之疾疾至于毀折折者，節(jié)也也。----《《孫子兵法兵兵勢勢第五》廣告公關(guān)第四部分指揮篇五大誤區(qū)目的誤區(qū)：：廣告商利利潤與美學(xué)學(xué)傾向邏輯誤區(qū)：：老板說好好沒有用（（承壓太陽陽能）定位誤區(qū)：：多主題表現(xiàn)誤區(qū)：：汽車、手手機(jī)、藥品品與USP格調(diào)誤區(qū)：：恒源祥與與腦白金廣告告廣告1廣告2廣告3廣告4第四部分指揮篇四個(gè)問題問題一：有有多少人看看到（千人人成本、覆覆蓋到達(dá)））問題二：有有多少人記記住（重疊疊率、理解解度）問題三：有有多少人相相信（美譽(yù)譽(yù)度、信任任度）問題四：有有多少人產(chǎn)產(chǎn)生購買行行為（落地地POP）廣告告第四部分指揮篇四個(gè)需要注注意的環(huán)節(jié)節(jié)文案軟硬度度借勢與造勢勢尺度與分寸寸知名度與美美譽(yù)度公關(guān)關(guān)第四部分指揮篇古之所所謂善善戰(zhàn)者者，勝于于易勝勝者也也…是故勝勝兵先先勝而而后求求戰(zhàn)，敗敗兵先先戰(zhàn)而而后求求勝。----《《孫子兵法軍軍形形第四》大客戶營銷銷第四部分指揮篇四個(gè)基本概概念銷的是什么么：自己、、問題、答答案售的是什么么：需求、、痛苦、利利益買的是什么么：感覺賣的是什么么：服務(wù)大客戶第四部分指揮篇大客戶銷售售人員的四四種類型驢一、不動腦腦筋，輕率率反應(yīng)，明明知不對頑頑固堅(jiān)持，，死教條，，以無知為為主導(dǎo)，談?wù)勁袝r(shí)必定定干蠢事。。大客戶銷售售人員的四四種類型二、對任何何東西都能能接受，總總是聽人擺擺布，缺乏乏為自身利利益而斗爭爭的意識，，怕得罪人人羊大客戶銷售售人員的四四種類型三、能洞察察談判的發(fā)發(fā)展，不擇擇手段地攫攫取想要的的東西，靠靠陰謀詭計(jì)計(jì)過活。狐大客戶銷售售人員的四四種類型四、具有長長遠(yuǎn)眼光，，重在建立立真誠的關(guān)關(guān)系，以求求想要的東東西，處變變不驚，從從容不迫，，以自己的的言行贏得得對方的尊尊敬。梟大客戶拜訪訪技巧之一一：握手的的9種誤區(qū)擊劍式虎鉗式死魚式殘疾式交叉式盛氣凌人式式左顧右盼式式點(diǎn)頭哈腰式式死纏濫打式式正確的順序序拜訪技巧第四部分指揮篇大客戶拜訪訪技巧之二二：會談的的8項(xiàng)注意服裝頭發(fā)指甲坐位坐姿稱呼眼神就餐表現(xiàn)信心的的方式：坐坐到前面、、主動發(fā)言言拜訪技巧第四部分指揮篇大客戶拜訪訪技巧之三三：客戶的的3種表情面部表情喜、怒、哀哀、樂、悲悲、恐、驚驚語言“表情情”語音、語調(diào)調(diào)、語速身體“表情情”雙手抱胸、、雙手腦后后、用手捂捂嘴、用手手摸鼻解開外套、、腿部并攏攏、腳尖朝朝向、眼光光向上拜訪技巧第四部分指揮篇厚而不能使使，愛而不不能令，亂亂而不能治治，譬若驕驕子，不可可用也----《《孫子兵法謀謀攻攻第三》第五部分績效篇績效管理為為營銷之法團(tuán)隊(duì)名稱水滸團(tuán)隊(duì)三國團(tuán)隊(duì)紅樓團(tuán)隊(duì)西游團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)宋江劉備備賈母母唐僧僧團(tuán)隊(duì)形成成逼上梁山山招賢納士士一榮倶榮榮知恩回報(bào)報(bào)團(tuán)隊(duì)成員員108將劉關(guān)張四大家族族師徒四人人團(tuán)隊(duì)特征征精英團(tuán)隊(duì)隊(duì)兄弟團(tuán)隊(duì)隊(duì)關(guān)系團(tuán)隊(duì)隊(duì)任務(wù)團(tuán)隊(duì)隊(duì)團(tuán)隊(duì)結(jié)局局招安受降降蜀中無將將樹倒猴散散功成名就就任何一支支隊(duì)伍都都有它形形成的原原因和吸吸引成員員的理由由任何一支支隊(duì)伍都都有它成成功的道道理和失失敗的根根源第五部分分績效篇團(tuán)隊(duì)控制制的主要要目的是是：防防范、避避免、化化解和消消除問題題事前：計(jì)計(jì)劃設(shè)計(jì)計(jì)（源頭頭控制））事中：工工作檢查查（過程程控制））事后：績績效考核核（結(jié)果果控制））Process過程（COP、MP、SP）Input輸入什么Output輸出什么Withwhat用什么資源WithWho由誰做How如何做Whatresult測量方法團(tuán)隊(duì)控制制的三種種方式烏龜圖第五部分分績效篇激勵方式目標(biāo)激勵知識激勵職務(wù)激勵關(guān)懷激勵行為激勵情感激勵榮譽(yù)激勵信任激勵團(tuán)隊(duì)激勵勵的有效效方式第五部分分績效篇強(qiáng)化理論論歸因理論論雙因素理理論公平理論論需求層次次理論期望理論績效考核核第五部分分績效篇生理理安全全社交交尊重自我實(shí)現(xiàn)現(xiàn)需求層次次理論第五部分分績效篇雙因素理理論保健因素激勵因素防止職工產(chǎn)生不滿情緒

激勵職工的工作熱情工資監(jiān)督地位安全工作環(huán)境政策與管理制度人際關(guān)系工作本身賞識提升成長的可能性責(zé)任成就第五部分分績效篇橫向比較較Qp/Ip=Qo/IoQp/Ip＜Qo/Io不能平衡衡Qp/Ip＞Qo/Io內(nèi)疚平衡衡Qp：對自己己所獲報(bào)報(bào)酬的主主觀感覺覺Ip：對自自己所作作投入的的主觀感感覺Qo：對他人人所獲報(bào)報(bào)酬的主主觀感覺覺Io：對他他人所作作投入的的主觀感感覺縱向比較較Qp/Ip=QH/IhQp/Ip＜QH/Ih不能平衡衡Qp/Ip＞QH/Ih內(nèi)疚平衡衡Qp：對自己己所獲報(bào)報(bào)酬的主主觀感覺覺Ip：對自自己所作作投入的的主觀感感覺QH：對自己己過去報(bào)報(bào)酬的主主觀感覺覺Ih：對自自己過去去投入的的主觀感感覺公平理論論第五部分分績效篇?dú)w因于從從事該行行為的行行動者歸因于行行動者的的對手歸因于行行為環(huán)境境三個(gè)維度度特異性、、一貫性性和一致致性兩個(gè)問題題穩(wěn)定不穩(wěn)穩(wěn)定，可可控不可可控歸因理論論第五部分分績效篇強(qiáng)化理論論結(jié)果有利，行為反復(fù)出現(xiàn)結(jié)果不利，行為減弱消失1、不同對象不同手段2、小步快走階段目標(biāo)3、正優(yōu)于負(fù)4、及時(shí)反饋第五部分分績效篇期望理論論激勵（motivation）取決于效效價(jià)（valence）和期望值（expectancy）的乘積：：M=V*E第五部分分績效篇顯性與隱隱性價(jià)值值顯性價(jià)值值隱性價(jià)值值信息戰(zhàn)、、士氣戰(zhàn)戰(zhàn)、創(chuàng)新新戰(zhàn)、管管理戰(zhàn)、、協(xié)調(diào)戰(zhàn)戰(zhàn)顯性價(jià)值值和隱性性價(jià)值的的關(guān)系隱性價(jià)值值成就顯顯性價(jià)值值，必須須得到正正強(qiáng)化。。營銷部門門績效考考核基本本模型績效指標(biāo)標(biāo)構(gòu)成底薪指標(biāo)標(biāo)出勤、拜拜訪、報(bào)報(bào)表等服服務(wù)管理理指導(dǎo)工工作獎金指標(biāo)標(biāo)隱性價(jià)值值提成指標(biāo)標(biāo)顯性價(jià)值值1、硬性指指標(biāo)銷銷售額額、毛利利等財(cái)務(wù)務(wù)指標(biāo)2、軟性指指標(biāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略、、質(zhì)量、、環(huán)節(jié)、、成長3、硬軟軟指標(biāo)關(guān)關(guān)系乘乘法法關(guān)系非非加法關(guān)關(guān)系營銷部門門績效考考核基本本模型營銷人員員績效考考核公式式銷售人員員收入=底薪±月度專項(xiàng)項(xiàng)獎罰+季度提成成+年度提成成營銷部門門績效考考核基本本模型B企業(yè)外聘聘的“空空降兵””營銷管管理團(tuán)隊(duì)隊(duì)走馬上上任，他他們急需需用業(yè)績績證明自自己的能能力。對于全國國300多名業(yè)務(wù)務(wù)人員，，營銷總總監(jiān)認(rèn)為為，要改改變過去去只考核核銷售業(yè)業(yè)績的粗粗放管理理模式，，獎勵指指標(biāo)應(yīng)盡盡量細(xì)化化，獎勵勵力度與與銷售動動作掛鉤鉤，嚴(yán)格格監(jiān)控銷銷售流程程。為此此，把促促銷活動動、終端端建設(shè)、、售后服服務(wù)、門門店裝修修等各項(xiàng)項(xiàng)工作都都列入考考核范圍圍，參考考以前在在其他行行業(yè)的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，建建立了規(guī)規(guī)模龐大大的體系系。大大小小小的獎項(xiàng)項(xiàng)有幾十十種，業(yè)業(yè)務(wù)員全全年工作作也似乎乎相當(dāng)積積極。但但一年下下來，整整體銷售售業(yè)績未未能出現(xiàn)現(xiàn)增長，，不少地地區(qū)甚至至出現(xiàn)歷歷史上少少有的大大滑坡。。這的確讓讓“空降降兵”團(tuán)團(tuán)隊(duì)郁悶悶，看起起來挺不不錯的一一套管理理政策呀呀，為為什么實(shí)實(shí)際效果果會這么么差？一線案例例解讀：：為何業(yè)務(wù)務(wù)人員只只愿做表表面文章章？互動環(huán)節(jié)節(jié)：喝酒游戲戲管理者的的思維管理者的的思維喝酒游戲戲質(zhì)、量分分獎開瓶即獎獎按量給獎獎平均增量量獎增量給獎獎負(fù)效激勵勵政策無效激勵勵政策有效激勵勵政策長效激勵勵政策戰(zhàn)略激勵勵政策營銷部門門績效考考核設(shè)計(jì)計(jì)方法獎勵系數(shù)數(shù)銷售業(yè)績績銷售提成成固定系數(shù)數(shù)型營銷部門門績效考考核設(shè)計(jì)計(jì)方法獎勵系數(shù)銷售業(yè)績銷售提成陡峭階梯梯型營銷部門門績效考考核設(shè)計(jì)計(jì)方法獎勵系數(shù)銷售業(yè)績銷售提成平緩階梯梯型營銷部門門績效考考核設(shè)計(jì)計(jì)方法獎勵系數(shù)銷售業(yè)績銷售提成多層階梯梯型營銷部門門績效考考核設(shè)計(jì)計(jì)方法獎勵系數(shù)銷售業(yè)績銷售提成基數(shù)階梯梯型營銷部門門績效考考核設(shè)計(jì)計(jì)方法獎勵系數(shù)數(shù)銷售業(yè)績績封頂階梯梯型銷售提成成實(shí)戰(zhàn)參考考（壹））A企業(yè)營銷銷指標(biāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略地圖圖分解利用樹圖圖法進(jìn)行行戰(zhàn)略目目標(biāo)分解解關(guān)鍵成功功要素法法進(jìn)行戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)分解提高凈資產(chǎn)回報(bào)率戰(zhàn)略主題關(guān)鍵績效指標(biāo)關(guān)鍵成功因素關(guān)鍵績效指標(biāo)提高企業(yè)盈利水平提高資產(chǎn)利用率控制合理的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)凈資產(chǎn)回報(bào)率銷售凈利潤率總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率流動比率資產(chǎn)負(fù)債率關(guān)鍵成功因素增加銷售收入降低各項(xiàng)成本費(fèi)用，提高凈利潤1.11.21.31.1.11.1.21當(dāng)期銷售收入關(guān)鍵績效指標(biāo)主要負(fù)責(zé)部門公司、銷售部門財(cái)務(wù)部門財(cái)務(wù)部門公司、財(cái)務(wù)部門財(cái)務(wù)部現(xiàn)金利息償還能力提高投資收益率加速運(yùn)營資本周轉(zhuǎn)率1.2.11.2.2投資收益率加速長期資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率1.2.3運(yùn)營資本周轉(zhuǎn)天數(shù)長期凈資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率財(cái)務(wù)部財(cái)務(wù)部利用魚骨骨圖進(jìn)行行戰(zhàn)略目目標(biāo)分解解華盈恒信信舉例利用PDCA進(jìn)行分解解利用QQTC模型進(jìn)行行分解部門職能從部門職能中提取KPI時(shí)間質(zhì)量數(shù)量成本123N交流模式業(yè)務(wù)單元領(lǐng)導(dǎo)你分析中的

XXX等假設(shè)可能稍低了一些，你怎樣做出這樣的假設(shè)的？你真的認(rèn)為這個(gè)根據(jù)是合理的嗎？員工財(cái)務(wù)部門領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行這個(gè)分析時(shí)，我考慮到XXX等預(yù)計(jì)會出現(xiàn)的新穎問題，而我確信這種假設(shè)是正確的，因?yàn)椤澳氵@份可行性研究的最大問題是什么？你的問題是可以解決的，只要…角色業(yè)務(wù)部領(lǐng)導(dǎo)員工財(cái)務(wù)部領(lǐng)導(dǎo)根據(jù)可行性分析報(bào)告討論分析目標(biāo)根據(jù)分析準(zhǔn)備業(yè)務(wù)單元目標(biāo)在目標(biāo)訂立會上說明所定的目標(biāo)幫助業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)可行性研究檢查每項(xiàng)分析的假設(shè)前提并與總經(jīng)理討論輸出理由可行的目標(biāo)KPI1XXX業(yè)務(wù)部KPI1...KPIn基于遠(yuǎn)大抱負(fù)的目標(biāo)可行的目標(biāo)差距XXX...XXXXXX...XXXXXX...XXX可行性分析差距根據(jù)可行行性研究究向業(yè)務(wù)單單元領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)說明KPI的內(nèi)容及及其原因?yàn)槌醪終PI目標(biāo)準(zhǔn)備現(xiàn)用根根據(jù)實(shí)戰(zhàn)參考考（貳））B企業(yè)營銷銷績效考考核流程程角色總經(jīng)理業(yè)務(wù)部領(lǐng)導(dǎo)財(cái)務(wù)部領(lǐng)導(dǎo)推動業(yè)務(wù)單元并與之協(xié)商定立挑戰(zhàn)性目標(biāo)同意完成挑戰(zhàn)性目標(biāo)所需的支持提出問題并對業(yè)務(wù)單元的假設(shè)前提提出質(zhì)疑向總經(jīng)理解釋挑戰(zhàn)性目標(biāo)的影響根據(jù)理由向總經(jīng)理提出質(zhì)疑并協(xié)商

申請實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需支持輸出KPI1...KPInNonKPI......目標(biāo)權(quán)重理由計(jì)算方法XXX...XXXXXX......10%...20%15%......簽字業(yè)務(wù)部領(lǐng)導(dǎo)業(yè)績合同總經(jīng)理業(yè)務(wù)部交流模式總經(jīng)理我理解你存在的問題和你的理由，我認(rèn)為你以前提出的差距大多有所減少，對與第二條KPI,我認(rèn)為仍舊…“業(yè)務(wù)單元領(lǐng)導(dǎo)財(cái)務(wù)部領(lǐng)導(dǎo)感謝您對我們問題表示理解，對于第2條KPI,我有了其它完成目標(biāo)的方法我們考慮過這項(xiàng)

KPI目標(biāo)，我認(rèn)為如果我們…是會完成任務(wù)的?！皩?shí)戰(zhàn)參考考（貳））B企業(yè)營銷銷績效考考核流程程溝通模式總經(jīng)理“你認(rèn)為這足以使你達(dá)到關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)1的目標(biāo)值?

我認(rèn)為你應(yīng)該做更多些，比如...”戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部領(lǐng)導(dǎo)“請注意，你同意的行動計(jì)劃將用于你的考評，以及…”財(cái)務(wù)總監(jiān)最終成果業(yè)務(wù)部KPI1...年度計(jì)劃實(shí)施安排活動同意支持XXXXXX...2.3~3.103.15~5.20...簽字業(yè)務(wù)部領(lǐng)導(dǎo)總經(jīng)理行動計(jì)劃角色總經(jīng)理戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元領(lǐng)導(dǎo)財(cái)務(wù)總監(jiān)了解并測試業(yè)務(wù)單元行動計(jì)劃是否足以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)調(diào)整計(jì)劃同意計(jì)劃并簽字收集最終的行動計(jì)劃年度計(jì)劃對每個(gè)目標(biāo)準(zhǔn)備以具體行動為基礎(chǔ)行動計(jì)劃調(diào)整行動計(jì)劃同意行動計(jì)劃并簽字“我同意，，但為了了做到這這些，我我需要XX部門門支持…”實(shí)戰(zhàn)參考考（貳））B企業(yè)營銷銷績效考考核流程程時(shí)間表主要活動動同意的支支持上季度完完成情況本季度預(yù)預(yù)期完成情況況職務(wù)業(yè)務(wù)單元元:有效期:簽署日期期：業(yè)績財(cái)務(wù)經(jīng)營公司成本本與收入入之比公司股權(quán)權(quán)回報(bào)率率人員優(yōu)秀人才才保留率率KPI(舉例)簽署:合同簽署署人2009年1月1日至10月31日行動計(jì)劃劃(2009年)–總經(jīng)理總經(jīng)理無戰(zhàn)略管理的總資產(chǎn)產(chǎn)吸引的資金客戶客戶人均托管管資產(chǎn)額目標(biāo)15%20%2000100295%實(shí)戰(zhàn)參考（貳貳）B企業(yè)營銷績效效考核流程業(yè)務(wù)部關(guān)鍵業(yè)業(yè)績指標(biāo)報(bào)告告年度目標(biāo)本季完成年度累計(jì)達(dá)成率評估股權(quán)回報(bào)率成本與收入比比管理的總資產(chǎn)產(chǎn)吸引的資金客戶人均托管管資產(chǎn)額優(yōu)秀人才保留留率___業(yè)務(wù)部___季度總體的業(yè)業(yè)績完成情況況為(選擇下面之一一)令人滿意達(dá)到要求需要改善急待改善____業(yè)務(wù)部本季度度幾個(gè)業(yè)績指指標(biāo)表現(xiàn)良好好____業(yè)務(wù)部本季度度需要注意的的幾個(gè)業(yè)績指指標(biāo)為；其其中指標(biāo)(列舉)已經(jīng)持續(xù)__個(gè)月未達(dá)到預(yù)預(yù)定目標(biāo)，需需急切關(guān)注(對每一個(gè)需注注意的關(guān)鍵指指標(biāo))與原定目標(biāo)的的差距大小，，及對總目標(biāo)標(biāo)的影響造成差距的可可能原因：業(yè)績總結(jié)業(yè)務(wù)部季季度15％20％2000100295％12％25％1700802.2100％80％125％85％80％110％105％實(shí)戰(zhàn)參考（貳貳）B企業(yè)營銷績效效考核流程月度年度KPI權(quán)重實(shí)施KPI權(quán)重銷售收入401銷售收入30銷售費(fèi)用率201預(yù)算費(fèi)用執(zhí)行率15應(yīng)收帳款及周期101應(yīng)收帳款額及周期20業(yè)務(wù)報(bào)表及時(shí)準(zhǔn)確率101市場占有率10銷售產(chǎn)品損耗53經(jīng)銷商/消費(fèi)者滿意度5新品銷售額53渠道效率10大賣場銷售額53銷售利潤率10經(jīng)銷商庫存月銷量比例561、銷售收入：以回款為標(biāo)準(zhǔn)2、銷售費(fèi)用：包括人員費(fèi)用、促銷、倉儲、損耗、堆頭等3、銷售產(chǎn)品損耗：直接損耗（產(chǎn)品作報(bào)廢處理）、間接損耗（產(chǎn)品計(jì)劃外的促銷等處理）4、新品：投放市場半年內(nèi)的產(chǎn)品5、經(jīng)銷商庫存/月銷量比例：用作安全庫存和產(chǎn)品運(yùn)作周期管理實(shí)戰(zhàn)參考（叁叁）C企業(yè)銷售部門門KPI指標(biāo)100%100%100%100%100%100%2010.35%0.35%0.35%≥70%≥70%≥70%≥50%≥50%≥50%1.78%1.78%1.78%85%85%85%100%100%100%100%100%100%100%100%100%季度年度半年月度3%100%報(bào)表上交及時(shí)準(zhǔn)確率2%100%客戶投訴處理滿意度2%0客戶投訴次數(shù)8%0.35%費(fèi)用率5%≥70%銷售預(yù)測準(zhǔn)確率3%≥50%新客戶拓展率8%1.78%利潤率30%回款率5%產(chǎn)品組合完成率15%100%銷量完成率15%100%銷售額完成率得分權(quán)重未達(dá)目標(biāo)（60-0分）達(dá)到目標(biāo)（70-60分）超過目標(biāo)（90-70分）遠(yuǎn)超目標(biāo)（100-90分）績效要求目標(biāo)關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)實(shí)戰(zhàn)參考（肆肆）D企業(yè)銷售經(jīng)理理KPI指標(biāo)銷售額30％成本費(fèi)用控制10％利潤額10％產(chǎn)品覆蓋率15％客戶滿意度10％管理制度建設(shè)15％隊(duì)伍培養(yǎng)10％缺乏重點(diǎn)，方方向分散權(quán)重的合理性性不好把握指標(biāo)成為“可可選擇的”－－失控適于“穩(wěn)定增增長型”企業(yè)業(yè)實(shí)戰(zhàn)參考（伍伍）E企業(yè)大區(qū)經(jīng)理理KPI指標(biāo)創(chuàng)新靶心指標(biāo)銷售額80％費(fèi)用控制20％系數(shù)指標(biāo)利潤額20％產(chǎn)品覆蓋率10％客戶滿意度30％管理制度建設(shè)10％隊(duì)伍培養(yǎng)30％設(shè)計(jì)1－3個(gè)核心靶心指指標(biāo)，充分貫貫徹戰(zhàn)略意圖圖靶心指標(biāo)作為為基數(shù)，調(diào)節(jié)節(jié)指標(biāo)調(diào)整系系數(shù)適于“機(jī)會發(fā)發(fā)展型”企業(yè)業(yè)實(shí)戰(zhàn)參考（伍伍）E企業(yè)大區(qū)經(jīng)理理創(chuàng)新KPI指標(biāo)知可以戰(zhàn)與不不可以戰(zhàn)者勝勝1識眾寡之用者者勝2上下同欲者勝勝3以虞待不虞者者勝4將能而君不御御者勝5孫子知知勝者有五課程總總結(jié)學(xué)習(xí)很重要，，習(xí)比學(xué)更重要領(lǐng)悟很重要，，悟與領(lǐng)更重要思考很重要，，考比思更重要課程總總結(jié)謝謝!9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。16:37:5916:37:5916:371/6/20234:37:59PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2316:37:5916:37Jan-2306-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。16:38:0016:38:0016:38Friday,January6,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2316:38:0016:38:00January6,2