整合營銷框架簡(jiǎn)介某咨詢

整合營銷框架簡(jiǎn)介

內(nèi)部培訓(xùn)

1目錄

Page研究目的3B. 整合營銷框架總覽12B.1前景評(píng)估18B.2目標(biāo)顧客群體34B.3品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略49B.4價(jià)值定位和營銷計(jì)劃

70C. 推動(dòng)營銷戰(zhàn)略成功的重要因素85D. 檢驗(yàn)營銷計(jì)劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn)98Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.2研究目的3什么是品牌——品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組Selectiverecognition“價(jià)格"“地緣"“產(chǎn)品”認(rèn)知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場(chǎng)"

“真理瞬間”“促銷"“廣告"營銷價(jià)值定位4所以羅蘭·貝格的品牌觀認(rèn)為，客戶在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位

吸引增加銷量產(chǎn)品客戶賣給品牌定義

影響“產(chǎn)品第一”

實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想“客戶第一”

真正的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想產(chǎn)品

定義整合營銷常見的做法品牌

定義客戶羅蘭·貝格的品牌觀整合營銷5產(chǎn)品和服務(wù)品牌品牌的作用在于標(biāo)識(shí)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過程創(chuàng)造的價(jià)值可以衡量的客觀性能和特征會(huì)在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊在客戶的意識(shí)中創(chuàng)造的附加價(jià)值主觀感受的質(zhì)量和價(jià)值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征增值區(qū)間資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組6品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨(dú)特形象——品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的三個(gè)作用創(chuàng)造差異性傳遞品牌信息調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng)將一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品使一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同受到營銷活動(dòng)和以往使用體驗(yàn)的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶通過購買和使用某品牌而改變對(duì)自己的看法，獲得更好的自我感覺123品牌資產(chǎn)資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組7強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠?yàn)閺S家?guī)砥放埔鐑r(jià)等收益品牌價(jià)值公式品牌A品牌A價(jià)格A產(chǎn)品A和B價(jià)格B品牌B品牌B盡管價(jià)格更高客戶也愿購買品牌A其原因是收益更好凈值

B價(jià)格B感性價(jià)值價(jià)值價(jià)格A理性價(jià)值凈值主觀上的總價(jià)值主要是“品牌”增值如：客車將人從一地載至另一地“實(shí)收價(jià)值““保留價(jià)值"“實(shí)收價(jià)值““保留價(jià)值"資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組8品牌發(fā)展存在不同的階段

品牌發(fā)展階段示意圖認(rèn)知度美譽(yù)度忠誠度激情和依附感快速消費(fèi)

品、飲料轎車移動(dòng)通信商用車媒體資料來源：羅蘭·貝格9品牌雖然是存在與意識(shí)中的信息，但它有一系列外化的和實(shí)在的載體，包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體標(biāo)識(shí)營銷活動(dòng)店面產(chǎn)品101全方方位位了了解解和和研研究究營營銷銷決決策策和和具具體體行行動(dòng)動(dòng)，，以以及及它它們們是是怎怎樣樣結(jié)結(jié)合合在在一一起起并并共共同同作作用用的的2需要要借借助助以以下下兩兩種種方方式式來來增增強(qiáng)強(qiáng)工工作作能能力力—熟練練掌掌握握在在你你負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)的的工工作作領(lǐng)領(lǐng)域域中中需需要要用用到到的的技技能能和和手手段段—充充分分了了解解你你的的工工作作是是怎怎樣樣與與品品牌牌的的總總體體戰(zhàn)戰(zhàn)略略以以及及區(qū)區(qū)域域性性戰(zhàn)戰(zhàn)略略結(jié)結(jié)合合在在一一起起的的3讓市市場(chǎng)場(chǎng)工工作作人人員員對(duì)對(duì)自自己己需需要要接接觸觸的的營營銷銷領(lǐng)領(lǐng)域域中中的的各各個(gè)個(gè)方方面面有有充充分分的的了了解解對(duì)整整合合營營銷銷框框架架的的研研究究就就是是為為了了明明確確品品牌牌的的載載體體，，以以及及如如何何組組合合這這些些信信息息向向目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者進(jìn)進(jìn)行行持持續(xù)續(xù)有有效效的的傳傳播播11B.整合合營營銷銷框框架架總總覽覽12從消消費(fèi)費(fèi)者者出出發(fā)發(fā)到到消消費(fèi)費(fèi)者者結(jié)結(jié)束束有穩(wěn)穩(wěn)固固的的價(jià)價(jià)值值才才有有持持續(xù)續(xù)不不衰衰的的品品牌牌在可可盈盈利利的的市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額上上投投入入市市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷的的手手段段-了解解消消費(fèi)費(fèi)者者并并且且為為他他們們的的產(chǎn)產(chǎn)品品需需求求服服務(wù)務(wù)，，而而不不僅僅僅僅是是從從競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的角角度度出出發(fā)發(fā)進(jìn)進(jìn)行行營營銷銷活活動(dòng)動(dòng)-尊尊重重客客戶戶并并盡盡力力得得到到他他們們的的信信任任-讓讓客客戶戶了了解解你你的的品品牌牌是是如如何何為為他他們們的的生生活活服服務(wù)務(wù)的的，，使使他他們們能能夠夠衷衷心心支支持持你你的的品品牌牌-通通過過各各種種各各樣樣的的方方式式去去迎迎合合消消費(fèi)費(fèi)者者，，在在與與品品牌牌相相關(guān)關(guān)的的每每一一方方面面都都讓讓他他們們感感到到滿滿意意-建立有持持續(xù)性的的品牌資資產(chǎn)，并并將其作作為品牌牌建設(shè)的的穩(wěn)固基基礎(chǔ)-品牌是是你的公公司與顧顧客建立立聯(lián)系的的橋梁-合理的的品牌行行為有助助于加強(qiáng)強(qiáng)和鞏固固你的品品牌資產(chǎn)產(chǎn)-經(jīng)驗(yàn)、直直覺和財(cái)財(cái)政責(zé)任任的結(jié)合合能夠幫幫助你的的品牌獲獲得突破破性的利利潤-通過經(jīng)經(jīng)驗(yàn)、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)和你你身處的的行業(yè)環(huán)環(huán)境中學(xué)學(xué)到知識(shí)識(shí)，并運(yùn)運(yùn)用這些些知識(shí)來來進(jìn)一步步鞏固營營銷戰(zhàn)略略-依據(jù)所所學(xué)的知知識(shí)來開開展新的的試驗(yàn)，，這一點(diǎn)點(diǎn)對(duì)于品品牌的長長遠(yuǎn)成功功而言是是十分重重要的市場(chǎng)營銷銷是在適適當(dāng)?shù)臅r(shí)時(shí)間和地地方，以以適當(dāng)?shù)牡膬r(jià)格、、適當(dāng)?shù)牡男畔蠝贤ê痛俅黉N手段段，向適適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提提供適當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)的過程程13營銷框架的的意義主要要從五個(gè)方方面體現(xiàn)出出來：?幫助企業(yè)重重新審視最最重要的戰(zhàn)戰(zhàn)略問題，，防止在細(xì)細(xì)小的問題題上過于糾糾纏?將歷史與現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的所有有方式方法法結(jié)合起來來去解決問問題?對(duì)每一個(gè)有有意義有價(jià)價(jià)值的經(jīng)營營選擇給予予指導(dǎo)?避免一刀切切的草率計(jì)計(jì)劃?拓展思維并并且?guī)椭笃髽I(yè)做出成成熟的選擇擇，避免對(duì)對(duì)短期利益益過于關(guān)注注而忽視了了長遠(yuǎn)發(fā)展展建立整合營營銷框架的的目的是制制定能夠更更有效的提提高市場(chǎng)份份額的企劃劃，并且進(jìn)進(jìn)行成功的的戰(zhàn)略部署署14— 我們知知不知道我我們的產(chǎn)品品需要針對(duì)對(duì)的消費(fèi)群群體是什么么？我們能能不能把他他們清楚的辨認(rèn)出來來，并且了了解他們的的真正需求求？— 我們的的品牌對(duì)于于消費(fèi)者而而言有沒有有吸引力？？能不能滿滿足他們的的需要？— 我們的的品牌有沒沒有一個(gè)明明確的價(jià)值值定位，我我們有沒有有用合適的的方式與渠渠道傳播品品牌的價(jià)值并并吸引消費(fèi)費(fèi)者？在現(xiàn)實(shí)生活活中，企業(yè)業(yè)經(jīng)常會(huì)面面對(duì)許多的的問題和挑挑戰(zhàn)，只有有通過合理理的整合營營銷框架才才能得以解解決15怎樣什么-目標(biāo)客客戶-主要關(guān)注對(duì)對(duì)象-價(jià)值定定位-營銷計(jì)劃-品牌資資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰整合營銷框框架由四個(gè)個(gè)核心問題題組成前景評(píng)估?行業(yè)/市場(chǎng)場(chǎng)狀況?社會(huì)環(huán)境?客戶?競(jìng)爭(zhēng)者?公司現(xiàn)狀?經(jīng)營目標(biāo)等等等怎樣用最適適當(dāng)?shù)臓I銷方案和和價(jià)值觀念來吸引引和維持消費(fèi)者誰是營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略中最需需要被關(guān)注注的目標(biāo)顧顧客群體怎樣定義品品牌資產(chǎn)，，怎樣將品品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化成可以以傳播的營營銷戰(zhàn)略16整合營銷框框架不是一一把萬能鑰鑰匙，而是是一個(gè)有助助于我們研研究營銷問問題的思考考工具不是是不是能夠幫幫助解決所所有營銷問問題的黑匣匣子，不是是把所有問問題放到框框架中進(jìn)行行研究就可以找到到答案。不是一個(gè)公公式化的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)答案，，不是所有有的品牌都都適用于同同一種方法法不是對(duì)當(dāng)前前最流行的的整合營銷銷手段的介介紹，不是是要盲目的的趕時(shí)髦是對(duì)已經(jīng)被被證明有效效的、現(xiàn)在在的和新出出現(xiàn)的狀況況進(jìn)行了解解的分析工工具是一個(gè)對(duì)營營銷效率進(jìn)進(jìn)行評(píng)估的的評(píng)估工具具是對(duì)營銷工工具進(jìn)行全全面思考的的思考工具具是對(duì)最重要要的戰(zhàn)略問問題進(jìn)行重重新研究的的機(jī)會(huì)17B.1前景評(píng)估18前景評(píng)估是是整個(gè)營銷銷框架的基基礎(chǔ),它確確保了其它它三個(gè)部分分是在相對(duì)對(duì)宏觀的背背景下做出出的，包括括了對(duì)自身身狀況，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者和客客戶的全面面考量前景評(píng)估怎樣什么-目標(biāo)客戶-主要關(guān)注對(duì)象-價(jià)值定位-營銷計(jì)劃-品牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰前景評(píng)估了解社會(huì)環(huán)境，客戶，競(jìng)爭(zhēng)者，公司現(xiàn)狀，經(jīng)營目標(biāo)等等19來源：羅蘭蘭·貝格戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌管管理研究小小組前景評(píng)估應(yīng)應(yīng)該說明品品牌的生命命力如何。。品牌生命命力反映了了品牌規(guī)模模和品牌檔檔次的綜合合力量，在在分析模型型中用品牌牌所處的點(diǎn)點(diǎn)所覆蓋的的面積來表表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場(chǎng)份額理想狀態(tài)蒼白的貴族品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對(duì)少數(shù)顧客的溢價(jià)取得優(yōu)勢(shì)平凡的巨人品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌黑洞既無規(guī)模又無檔次，處于被淘汰的邊緣桂冠規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力品牌生命力力模型前景評(píng)估20MHC優(yōu)勢(shì)品牌能能夠做到對(duì)對(duì)“提升””和“普及及”的大致致均衡，而而其他品牌牌為了避免免被吸進(jìn)黑黑洞，必需需將其中一一方面作為為品牌建設(shè)設(shè)的重點(diǎn)A來源：羅蘭蘭·貝格戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌管管理研究小小組提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模模市場(chǎng)份額最佳軌跡品牌建設(shè)方向向：擴(kuò)大用戶群品牌建設(shè)方向向：提升檔次黑洞引力可口可樂MTV西門子SONY飄柔SK-II麥當(dāng)勞農(nóng)工商超市NIKE奧迪夏利前景評(píng)估21前景評(píng)估過程程中最重要的的問題是怎樣樣合理的將數(shù)數(shù)據(jù)運(yùn)用到實(shí)實(shí)際操作程序序中去，以幫幫助我們解決決經(jīng)營中遇到到的問題，并并為品牌制定定新的戰(zhàn)略數(shù)據(jù)分為兩個(gè)個(gè)種類：衡量結(jié)果的數(shù)數(shù)據(jù)衡量與結(jié)果有有關(guān)的因素的的數(shù)據(jù)運(yùn)用數(shù)據(jù)去衡衡量結(jié)果。掌掌握這一類型型的數(shù)據(jù)是問問題解決過程程的開始，它它有助于我們們了解現(xiàn)實(shí)中中面臨的細(xì)微問問題。例如我我們了解到我我們的市場(chǎng)份份額是5%，，這個(gè)數(shù)字只只是一個(gè)經(jīng)營營結(jié)果，但是是不能解釋為什么么我們會(huì)得到到這個(gè)結(jié)果，，因此我們需需要找到能夠夠解釋這個(gè)結(jié)結(jié)果的數(shù)據(jù)并并加以分析。。運(yùn)用數(shù)據(jù)去分分析特定結(jié)果果的決定因素素。我們需要要用數(shù)據(jù)分析析我們以及競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)場(chǎng)上采用不同同的戰(zhàn)略可能對(duì)對(duì)結(jié)果造成的的影響。例如如，如果我們們發(fā)現(xiàn)某一市市場(chǎng)上我們的的份額減少，，就可以開始始尋找決定因素素：我們是否否提高了價(jià)格格？我們的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者是不是是推出了新產(chǎn)產(chǎn)品？我們最最近有沒有使使用什么營銷手手段？這些問問題都能通過過這個(gè)過程得得到解答。前景評(píng)估22在收集到有關(guān)關(guān)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)據(jù)之后，我們們需要從中分分析出導(dǎo)致不不同市場(chǎng)結(jié)果果的各種決定定因素示例一：當(dāng)你你的市場(chǎng)份額額下降的時(shí)候候，可以通過過研究數(shù)據(jù)來來分析可能的的原因前景評(píng)估

品牌戰(zhàn)略零售價(jià)格上漲商品標(biāo)準(zhǔn)降低商品質(zhì)量下降分銷下降

競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略零售價(jià)格降低商品標(biāo)準(zhǔn)上升分銷上漲品牌市場(chǎng)份額下降23在了解結(jié)果數(shù)數(shù)據(jù)之后，我我們還需要依依據(jù)不同的數(shù)數(shù)據(jù)對(duì)不同的的現(xiàn)實(shí)情況采采取不同的應(yīng)應(yīng)對(duì)措施示例二：依據(jù)據(jù)購買率的不不同來制定不不同的促銷戰(zhàn)戰(zhàn)略購買率高低情形：吸引新的購買者可能的策略：加強(qiáng)廣告宣傳、促銷、派發(fā)、試用、高價(jià)值的優(yōu)惠券高低取得突破性進(jìn)展的可能性情形：增加現(xiàn)有購買者的購買率可能的策略：大數(shù)量的捆綁策略有前瞻性的廣告增加的用途忠誠度計(jì)劃促銷前景評(píng)估24運(yùn)用數(shù)據(jù)分析析的方法，我我們可以設(shè)想想出各種可能能發(fā)生的情況況，為品牌制制定出相應(yīng)的的因果模型衡量方向可能的分析市場(chǎng)滲透率增長吸引新的消費(fèi)者

維持原狀現(xiàn)有消費(fèi)者購買更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費(fèi)者；購買者對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等）

下降更低的產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)存在的競(jìng)爭(zhēng)行為等等品牌忠誠度增長現(xiàn)有消費(fèi)者購買更多，新購買者至少在現(xiàn)有水平上購買

維持原狀高額津貼（本應(yīng)該被購買的那部分?jǐn)?shù)量）；購買者對(duì)價(jià)格和商品不敏感；同時(shí)存在的競(jìng)爭(zhēng)行為；貧乏的產(chǎn)品行為；更低的質(zhì)量；以上因素共同作用。

下降同時(shí)發(fā)生的競(jìng)爭(zhēng)行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購買者：購買者購買的平均額度減少，因?yàn)椴还潭ǖ目蛻羧嘿徺I的平均份額減少為了吸引新的購買者導(dǎo)致的忠實(shí)客戶的減少前景評(píng)評(píng)估25滲透率率和忠忠誠度度是衡衡量品品牌是是否成成功的的關(guān)鍵鍵標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，滲滲透率率能夠夠不斷斷地?cái)U(kuò)擴(kuò)大消消費(fèi)群群體，，而忠忠誠度度則增增加每每一消消費(fèi)個(gè)個(gè)體對(duì)對(duì)該品品牌產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)的消消費(fèi)量量高低小大個(gè)體消消費(fèi)量量（即忠忠誠度度=消消費(fèi)頻頻次x每次消消費(fèi)量量）消費(fèi)群群體品牌建建設(shè)的的理想想方向向品牌建建設(shè)方方向：：擴(kuò)擴(kuò)大消消費(fèi)群群體健康的的品牌牌：即有有可觀觀的消消費(fèi)群群體，，又保保持現(xiàn)現(xiàn)有消消費(fèi)個(gè)個(gè)體的的較高高消費(fèi)費(fèi)量發(fā)展不不均衡衡的品品牌-II：擁有廣廣大消消費(fèi)群群體，，但消消費(fèi)忠忠態(tài)度度很低低品牌建建設(shè)方方向：：提高高現(xiàn)有有消費(fèi)費(fèi)者忠忠誠度度問題品品牌：兩者者都很很小，，品牌牌生命命力弱弱，缺缺乏長長期競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，有被被淘汰汰出局局的潛潛在危危險(xiǎn)發(fā)展不不均衡衡的品品牌-I：較高的的消費(fèi)費(fèi)忠誠誠度，，但是是消費(fèi)費(fèi)群體體有限限資料來來源：：羅蘭蘭·貝貝格26對(duì)于品品牌極極其重重要、、品牌牌建設(shè)設(shè)和營營銷方方式都都相對(duì)對(duì)復(fù)雜雜的快快速消消費(fèi)品品行業(yè)業(yè)而言言，在在擴(kuò)大大消費(fèi)費(fèi)群體體和提提高個(gè)個(gè)體消消費(fèi)量量?jī)煞椒矫嬗杏休^多多的手手段和和衡量量指標(biāo)標(biāo)個(gè)體消費(fèi)量量指標(biāo)手段品牌滿意度產(chǎn)品體驗(yàn)情感體驗(yàn)店內(nèi)服務(wù)/終端助銷人群歸屬感依靠CRM、會(huì)員制提供定制化服務(wù)品類發(fā)展指標(biāo)(CDI)干預(yù)生活/使用習(xí)慣購買頻次加速產(chǎn)品耗損強(qiáng)迫過時(shí)高頻度投放新產(chǎn)品/

新概念單次使用量干預(yù)使用方法全套使用度沿使用鏈拓展產(chǎn)品/概念使用過程整合消費(fèi)群體分銷率銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道

組合渠道促銷沖貨自然分銷品牌選擇盈虧率概念比靠或分化沿使用鏈拓展產(chǎn)品

/概念戰(zhàn)術(shù)攻擊型促銷品牌滿意度創(chuàng)造口碑依靠CRM、會(huì)員制吸引新會(huì)員品牌認(rèn)知度大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動(dòng)店外活動(dòng)派發(fā)試用裝品類發(fā)展指數(shù)(CDI)干預(yù)生活／

使用習(xí)慣市場(chǎng)進(jìn)入點(diǎn)培養(yǎng)生活／

使用習(xí)慣試用率大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動(dòng)店外活動(dòng)派發(fā)試用裝指標(biāo)擴(kuò)大手段指標(biāo)擴(kuò)大手段資料來源：：羅蘭·貝貝格單次購買量增量包裝/捆綁裝/

買x送x等促銷方法27在汽車、特特別是商用用車行業(yè)，，品牌滿意意度在現(xiàn)階階段將在很很大程度上上決定企業(yè)業(yè)能否維系系老客戶、、增加他們們的購買量量以及能否否通過口碑碑傳播獲得得新客戶高低小大個(gè)體體消消費(fèi)費(fèi)量量客戶戶群群滿意意度度高高滿意意度度低低現(xiàn)有有客客戶戶容容易易考考慮慮降降低低該該品品牌牌購購買買量量而而試試用用競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品品牌牌現(xiàn)有有客客戶戶易易流流失失對(duì)挖挖取取競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品品牌牌客客戶戶造造成成難難度度現(xiàn)有有客客戶戶更更愿愿意意重重復(fù)復(fù)購購買買更容容易易在在現(xiàn)現(xiàn)有有客客戶戶中中獲獲得得大大訂訂單單現(xiàn)有有客客戶戶不不愿愿更更換換品品牌牌易于于形形成成行行業(yè)業(yè)口口碑碑，，幫幫助助獲獲取取競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品品牌牌的的客客戶戶資料料來來源源：：羅羅蘭蘭··貝貝格格28前景景評(píng)評(píng)估估的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)主主要要有有三三個(gè)個(gè)來來源源，，小小組組調(diào)調(diào)查查數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)，，商商店店層層次次的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)以以及及其其它它數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)資資源源

（幫助了解購買者和消費(fèi)者）-標(biāo)準(zhǔn)購買趨勢(shì)與輸出概要（消費(fèi)者一般行為的簡(jiǎn)單報(bào)告，包括消費(fèi)者在什么時(shí)間和地點(diǎn)怎樣購買產(chǎn)品）-人口統(tǒng)計(jì)學(xué)報(bào)告（從人口統(tǒng)計(jì)的角度出發(fā)收集的消費(fèi)者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費(fèi)，忠實(shí)程度，重度/輕度購買者等等）-品牌轉(zhuǎn)換報(bào)告（哪些品牌是消費(fèi)者可能的替代選擇）-購買者分類報(bào)告（通過購買頻率，購買率等來分析消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)程度）

（幫助了解消費(fèi)者進(jìn)行交易時(shí)的具體情況）-價(jià)格差異與范圍報(bào)告（你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格差異在不同的價(jià)格層面上怎樣影響品牌的購買）-銷售規(guī)劃響應(yīng)分析曲線（銷售，店內(nèi)銷售規(guī)劃與定價(jià)之間的關(guān)系）

（有關(guān)購買者的意向/思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)）頂尖的全國性廣告媒介的多媒體服務(wù)（主要媒體進(jìn)行廣告投放的季度性報(bào)告）-媒介紀(jì)錄的研究資料（針對(duì)不同的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和媒介特點(diǎn)來界定的消費(fèi)群體報(bào)告）-貨架審計(jì)數(shù)據(jù)（關(guān)于商店內(nèi)貨品放置的報(bào)告）………小組組調(diào)調(diào)查查數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)商店店層層次次的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)其它它數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)資資源源前景景評(píng)評(píng)估估29收集集和和分分析析前前景景評(píng)評(píng)估估的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)一一共共包包含含六六個(gè)個(gè)步步驟驟現(xiàn)有戰(zhàn)略確定問題發(fā)展假設(shè)收集數(shù)據(jù)檢驗(yàn)假設(shè)形成結(jié)論現(xiàn)有戰(zhàn)略-了解品牌的現(xiàn)現(xiàn)有戰(zhàn)略是什什么。有助于于幫助企業(yè)發(fā)發(fā)現(xiàn)不適合采采用的營銷方方式，并找到到適合企業(yè)自身發(fā)展的戰(zhàn)戰(zhàn)略。設(shè)計(jì)問題-了解當(dāng)前需要要解釋的問題題。也就是了了解當(dāng)前的經(jīng)經(jīng)營狀況是怎怎樣的：銷售售量是否下降降？市場(chǎng)份額額是否下降？品牌的的忠實(shí)購買者者有沒有發(fā)生生消極的轉(zhuǎn)變變？等等。發(fā)展假假設(shè)-根據(jù)前前一步步驟搜搜集的的數(shù)據(jù)據(jù)來假假設(shè)什什么是是導(dǎo)致致結(jié)果果的原原因。。為了了發(fā)現(xiàn)現(xiàn)更多多的機(jī)機(jī)會(huì)，，我們們需要要用超超過一種的的方法法來測(cè)測(cè)試我我們的的假設(shè)設(shè)。收集數(shù)數(shù)據(jù)-這些數(shù)數(shù)據(jù)是是我們們測(cè)試試假設(shè)設(shè)的工工具，，能夠夠?yàn)榧偌僭O(shè)提提供有有效的的支持持。在在收集集數(shù)據(jù)據(jù)的過過程中中，我我們需需要將重點(diǎn)點(diǎn)放在在尋找找導(dǎo)致致經(jīng)營營結(jié)果果的原原因上上去。。檢驗(yàn)假假設(shè)-通過檢檢驗(yàn)來來分析析數(shù)據(jù)據(jù)能夠夠幫助助我們們證明明或者者推翻翻假設(shè)設(shè)。在在檢驗(yàn)驗(yàn)過程程中，，我們們需要要不斷斷的提提出問問題直直到?jīng)]有問題題再出現(xiàn)。。前景評(píng)估30收集和分析析前景評(píng)估估數(shù)據(jù)的五五種主要的的分析方式式對(duì)照分析重要度與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性分析高端/低端端分析將最好和最最壞的事例例進(jìn)行比較較，看出不不同變量之之間的共同同點(diǎn)趨勢(shì)分析通過對(duì)過去去狀況的研研究來檢驗(yàn)驗(yàn)假設(shè)并通通過這些時(shí)時(shí)期的對(duì)比比來預(yù)測(cè)未未來回歸分析比較兩個(gè)或或多個(gè)變量量之間的相相似之處，，從而找出出被檢驗(yàn)的的變量之間間的關(guān)系將不同的變變量在基本本組與試驗(yàn)驗(yàn)組中進(jìn)行行比較，看看看是否有有外部因素素影響經(jīng)營營過程（三級(jí)，四級(jí)級(jí)和五級(jí)打打分）將分分級(jí)打分與與高中低端端市場(chǎng)結(jié)合合起來進(jìn)行行分析，測(cè)測(cè)試假設(shè)的的可能性前景評(píng)估31要進(jìn)行完整整客觀的前前景評(píng)估，，我們還需需要借助五五種主要的的方式和手手段前景評(píng)估營銷知識(shí)的創(chuàng)新得到公司領(lǐng)導(dǎo)的支持持從公司內(nèi)部最了解客客戶的人那里里獲得最原始始的建議組織直接進(jìn)行管理工作的人進(jìn)行討論從本行業(yè)的的專家那里獲得指指導(dǎo)和建議前景評(píng)估32示例：寶潔潔公司的年年度品牌生生意回顧是是全面的前前景評(píng)估前景評(píng)估33B.2目標(biāo)客戶群群體34在制定營銷銷方案的時(shí)時(shí)候第一個(gè)個(gè)棘手的問問題是關(guān)于于‘誰’，，也就是制制定目標(biāo)顧顧客群體和和首要關(guān)注注對(duì)象的問問題誰是你的目標(biāo)標(biāo)顧客群體體？誰是你在目標(biāo)標(biāo)群體中的的首要關(guān)注注對(duì)象-品牌資資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略什么怎樣-價(jià)值定定位-營銷計(jì)劃前景評(píng)估

誰35目標(biāo)客戶分分析的目的的是了解客客戶的人群群特征和購購買決策人群特征購買決策客戶分類人口普查特特征心理特征價(jià)格敏感度度購車動(dòng)機(jī)影響夠買決決策的因素素客戶需求未被滿足的的客戶需求求“熱鍵”

誰36目標(biāo)顧客群群體的確定定有助于更更好的尋找找和關(guān)注我我們的消費(fèi)費(fèi)者市場(chǎng)的集中中和技術(shù)的推動(dòng)使我我們更容易易尋找到目標(biāo)顧客客群體并與與他們接觸觸消費(fèi)者的需需求越來越多樣樣化，我們們需要隨時(shí)關(guān)注這這些需求的的變化目標(biāo)顧客的的確定

誰37在確定目標(biāo)標(biāo)顧客群體體時(shí)，戰(zhàn)略略目標(biāo)是我我們首先需需要關(guān)注的的，它包括括了兩個(gè)方方面的內(nèi)容容戰(zhàn)略目標(biāo)你的品牌需需要特別針針對(duì)的具有有共同需求和和偏好的消消費(fèi)群體能幫助公司司獲得期望望達(dá)到的外部銷售總總收入和利利益的群體體

誰38在總體目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群體體中，有最最高消費(fèi)潛潛力的那部部分消費(fèi)者者除了前面所所定義的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)以以外的三種種可以關(guān)注注的顧客群群體：首要要關(guān)注對(duì)象象，次要目目標(biāo)和輻射射人群首要關(guān)注注對(duì)象處于戰(zhàn)略略目標(biāo)以以外但是是也能夠夠?yàn)槠放婆苿?chuàng)造重重要銷售售機(jī)會(huì)的的消費(fèi)者者次要目標(biāo)標(biāo)（可選選）處于目標(biāo)標(biāo)顧客群群體以外外但也受受到營銷銷手段影影響的消消費(fèi)者輻射人群群

誰39首要關(guān)注注對(duì)象1）是我們?cè)谠谀繕?biāo)制制定過程程中最需需要關(guān)注注的群體體，是在在總體目標(biāo)標(biāo)顧客群群體中具具有最高高消費(fèi)潛潛力的那那部分消消費(fèi)者剛剛開始始接觸和和購買該該產(chǎn)品的的消費(fèi)者者例如，需需要開始始購買嬰嬰兒紙尿尿布的母母親，剛剛有能能力購買買汽車的的家庭等等等對(duì)產(chǎn)品有有最高期期望值的的消費(fèi)者者例如，女女性對(duì)于于化妝品品的需求求經(jīng)常性或或者大量量購買該該產(chǎn)品的的消費(fèi)者者例如，家家庭主婦婦需要經(jīng)經(jīng)常購買買的日用用消費(fèi)品品產(chǎn)品的早早期使用用者同時(shí)時(shí)也是能夠通過過交流影影響他人人選擇的的消費(fèi)者者例如，最最先購買買某種新新手機(jī)的的人首要關(guān)注注對(duì)象1）你能不能能通過與與首要關(guān)關(guān)注對(duì)象象的溝通通使他們們成為產(chǎn)產(chǎn)品的忠忠實(shí)擁護(hù)護(hù)者是一一個(gè)需要要思考的的問題

誰40通過五個(gè)個(gè)主要步步驟我們們能夠更更加明確確的認(rèn)清清我們的的目標(biāo)顧顧客群體體，從而而對(duì)價(jià)格格和價(jià)值值進(jìn)行重重新構(gòu)建建，并且且開發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品的用用途評(píng)估現(xiàn)在在的目標(biāo)標(biāo)群體你的目標(biāo)標(biāo)是否有有清楚的定義義？是不不是可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的？能能否通過實(shí)現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)有目目標(biāo)達(dá)到銷售售目的？？辨別和選選擇目標(biāo)標(biāo)顧客群群體對(duì)目標(biāo)進(jìn)進(jìn)行清楚楚而有意義義的劃分分參與到目目標(biāo)的生生活中確定消費(fèi)費(fèi)潛力選擇首要要關(guān)注目目標(biāo)群體體了解希望消費(fèi)費(fèi)者獲得得的的產(chǎn)產(chǎn)品品體體驗(yàn)驗(yàn)（如如3D利益益：：產(chǎn)產(chǎn)品品的功功能能性性利利益益，，體體驗(yàn)驗(yàn)性利利益益和和關(guān)關(guān)系系利利益益））銷售售目目標(biāo)標(biāo)的的總總體體價(jià)格格范范圍圍是是什什么么？？在目目標(biāo)標(biāo)中中能能獲獲得得多少少份份額額？？目目標(biāo)標(biāo)之外外的的現(xiàn)現(xiàn)有有銷銷售售能維維持持多多少少？？在在目標(biāo)標(biāo)之之外外獲獲得得的的外部部銷銷售售總總收收入入是不不是是充充分分的的？？確定定在在整整個(gè)個(gè)目目標(biāo)標(biāo)顧客客群群體體中中最最有有增長長潛潛力力的的分分支支

誰41然后后將將客客戶戶類類別別進(jìn)進(jìn)行行重重要要性性排排序序，，有有利利于于制制定定具具有有針針對(duì)對(duì)性性的的總總體體營營銷銷思思路路首要要關(guān)關(guān)注注對(duì)對(duì)象象影響響力力量量輻射射目目標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)廣告告和和助助銷銷行為為干干預(yù)預(yù)公共共關(guān)關(guān)系系信息息分分享享

誰42在“誰誰”這這個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)中中，我我們需需要考考慮怎怎樣確確定目目標(biāo)顧顧客群群體的的范圍圍才能能帶來來更好好的銷銷售結(jié)結(jié)果？？在制定定戰(zhàn)略略目標(biāo)標(biāo)時(shí)反反對(duì)過過于廣廣泛的的制定定目標(biāo)標(biāo)的名名言“我不知知道成成功的的關(guān)鍵鍵是什什么，，但是是我知知道失失敗的的關(guān)鍵鍵是什什么，，那就就是你你試圖圖取悅悅每一一個(gè)人人”——BillCosby

誰43為了讓目目標(biāo)顧客客群體的的定義更更加清楚楚明確，，我們還還需要遵遵循三個(gè)個(gè)基本方方法，以以幫助我我們真正正的接觸觸并了解解消費(fèi)者者的不同同需求將不同變變量中的的數(shù)據(jù)結(jié)合在一一起地理分析析的，人人口統(tǒng)計(jì)計(jì)的，心理理研究的的，行為為研究和需需求研究究的數(shù)據(jù)據(jù)帶來有意意義的和和可操作的的目標(biāo)定定義有技巧地地進(jìn)行消費(fèi)者的的調(diào)查研研究講故事，，家庭訪訪問，組織訓(xùn)練練營，了了解消費(fèi)者每每一天的的生活了解除了了功能利利益之外外消費(fèi)者還還需要的的產(chǎn)品體體驗(yàn)體驗(yàn)，過過程，關(guān)關(guān)系

誰44在確定目目標(biāo)顧客客群體的的時(shí)候，，需要考考慮到我我們的品品牌定位位與消費(fèi)費(fèi)者需求求是否能能夠真正正契合你的品牌是否有獨(dú)特的品質(zhì)來滿足消費(fèi)者的渴望？目標(biāo)的制定能否與品牌資產(chǎn)和價(jià)值定位相匹配

誰45為了通過過目標(biāo)顧顧客群體體為品牌牌帶來更更好的效效益，我我們需要要從消費(fèi)費(fèi)者的行行為、態(tài)態(tài)度、信信仰、購購買動(dòng)力力等各個(gè)個(gè)方面來來了解他他們的真真正需求求了解消費(fèi)費(fèi)者的三三種方法法定量分析析基礎(chǔ)性的的消費(fèi)者了了解經(jīng)驗(yàn)性的的消費(fèi)者了了解對(duì)市場(chǎng)中中的消費(fèi)費(fèi)者行為為的基本本概括，，例如，，產(chǎn)品測(cè)測(cè)試，包包裝測(cè)試試，廣告告文案測(cè)試等等等注重對(duì)一個(gè)品品類或者產(chǎn)品品中消費(fèi)者基基本行為的了了解。例如，，業(yè)務(wù)分類研研究，品牌資產(chǎn)調(diào)查查，習(xí)慣和經(jīng)經(jīng)驗(yàn)研究等等等是對(duì)消費(fèi)者的的深入研究，，將定性和定定量研究與消消費(fèi)者的生活活聯(lián)系起來進(jìn)進(jìn)行分析

誰46我們需要知道道消費(fèi)者是感感性的，我們們應(yīng)該對(duì)他們們進(jìn)行深入的的分析與了解解，而不是脫脫離他們的實(shí)實(shí)際生活?了解消費(fèi)者需需要耗費(fèi)時(shí)間間和努力?不是所有的的消費(fèi)者都都像公司的的經(jīng)理?情感驅(qū)動(dòng)行行為?一些觀念需需要在被消消費(fèi)者接受受之前得到到實(shí)踐?消費(fèi)者很難難改變，但但同時(shí)也是是善于合作作的?消費(fèi)者在選選擇產(chǎn)品時(shí)時(shí)有很強(qiáng)的的主動(dòng)性?消費(fèi)者只有有在產(chǎn)品能能夠滿足他他們真正的的需求或尚尚為滿足的的期望時(shí)會(huì)會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生興趣?在我們提高高了消費(fèi)者者的自我意意識(shí)或讓他他們感覺更更好的情況況下他們會(huì)會(huì)表現(xiàn)得很很友好?消費(fèi)者在個(gè)個(gè)人價(jià)值觀觀動(dòng)搖或者者觀念與現(xiàn)現(xiàn)實(shí)不協(xié)調(diào)調(diào)的時(shí)候會(huì)會(huì)表現(xiàn)得很很消極?消費(fèi)者行為為很多時(shí)候候是從感性性角度出發(fā)發(fā)的，而不不只是理性性的考慮技技術(shù)方面的的因素了解消費(fèi)者者的時(shí)候需需要注意以以下的問題題：

誰47示例：寶潔潔公司舒膚膚佳品牌的的消費(fèi)者定定義

誰48B.3品牌資產(chǎn)和和傳播戰(zhàn)略略49前景評(píng)估-目標(biāo)客客戶-主要關(guān)注對(duì)對(duì)象怎樣-價(jià)值定定位-營銷計(jì)劃品牌資產(chǎn)應(yīng)應(yīng)該是什么么，怎樣將將其轉(zhuǎn)化為為傳播戰(zhàn)略略？什么誰在整合營銷銷框架中第第二個(gè)棘手手的問題是是怎樣定義義品牌資產(chǎn)產(chǎn)并將其轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為適當(dāng)當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)戰(zhàn)略

什么50品牌資產(chǎn)是是一個(gè)品牌牌的基因，，我們不應(yīng)應(yīng)該輕易和和頻繁的改改變品牌資資產(chǎn)，并且且應(yīng)該將必必須進(jìn)行的的改變和品品牌的歷史史緊密結(jié)合合起來，“品牌的基因”在消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌戰(zhàn)略略和戰(zhàn)略活活動(dòng)的長期期了解和積積累，是消消費(fèi)者能夠夠?qū)⒛愕钠菲放婆c競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的品牌牌從根本上上區(qū)分開來來的原因

什么51在市場(chǎng)營銷銷中，有關(guān)關(guān)資產(chǎn)的決決定能夠?yàn)闉樗械膫鱾鞑ソ涣魈崽峁┓较蚬碴P(guān)系網(wǎng)站店內(nèi)營銷電視產(chǎn)品包裝資產(chǎn)

什么52品牌資產(chǎn)中中包括了戰(zhàn)戰(zhàn)略層面和和執(zhí)行層面面兩個(gè)部分分的因素戰(zhàn)略層面執(zhí)行層面品牌的總體體資產(chǎn)(（（品牌的驅(qū)驅(qū)動(dòng)力）戰(zhàn)略資產(chǎn)（（品牌的主主要利益，，是能夠說說服消費(fèi)者者去相信并并且購買產(chǎn)產(chǎn)品的原因因）品牌特征（（與消費(fèi)者者建立感情情維系的重重要因素））執(zhí)行層面的的品牌資產(chǎn)產(chǎn)（從長遠(yuǎn)遠(yuǎn)利益出發(fā)發(fā)的營銷因因素）產(chǎn)品的外觀觀特征（品品牌特征的的直觀表達(dá)達(dá)）

什么53品牌資產(chǎn)必必須以書面面形式確定定，以保證證其持續(xù)性性。價(jià)值模模板是記錄錄品牌定位位的有效工工具目標(biāo)客戶描述：對(duì)主要目標(biāo)客戶群的一個(gè)簡(jiǎn)短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌價(jià)值：一個(gè)喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念。戰(zhàn)略品牌價(jià)值：一般3-5點(diǎn)，包含（1）功能性訴求；（2）體驗(yàn)、關(guān)系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念這些概念對(duì)總體品牌價(jià)值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的品牌性格：品牌的長期的、獨(dú)特的個(gè)性、形象、態(tài)度決定了客戶長遠(yuǎn)的對(duì)品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達(dá)方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)：一系列具體的可長期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標(biāo)識(shí)，包裝，廣告語必須是市場(chǎng)證明了的，易于區(qū)別的最多3個(gè)視覺識(shí)別：對(duì)品牌的獨(dú)特、長期一致的視覺表達(dá)客戶在所有接觸點(diǎn)能立即識(shí)別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個(gè)有顏色表達(dá)的附件123456

什么54總體資產(chǎn)1)的定義必須須是容易讓讓人理解和和接受的它是是一一個(gè)個(gè)激激發(fā)發(fā)靈靈感感的的、、朗朗朗朗上上口口的的、、容容易易讓讓人人記記住住的的概概念念，，能能夠夠表表達(dá)達(dá)你你希希望望你你的的品品牌牌怎怎樣樣滿滿足足目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客群群體體的的需需要要，，而而不不是是為為了了對(duì)對(duì)付付競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者而而進(jìn)進(jìn)行行的的戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)性性考考慮慮1)一些些公公司司將將這這個(gè)個(gè)概概念念稱稱為為品品牌牌精精華華，，品品牌牌領(lǐng)領(lǐng)域域，，品品牌牌價(jià)價(jià)值值或或品品牌牌定定位位“終極極駕駛駛體驗(yàn)驗(yàn)”（UltimateDrivingExperience)“有趣的的家庭庭娛樂樂”(Funfamilyentertainment)

什么55戰(zhàn)略資資產(chǎn)是是總體體資產(chǎn)產(chǎn)中的的一部部分，，是你你對(duì)期期望品品牌具具有的的象征征所下下的定定義利益（（功能能性的的，體驗(yàn)性性的，，關(guān)系的的和情情感性性的)讓顧客客相信信品牌牌能夠夠提供它它自己己所承承諾的利益的原原因

什么56品牌的外觀觀特征是一一個(gè)品牌獨(dú)獨(dú)有的、長長期的個(gè)性性、形象或或者態(tài)度能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好在與顧客建立感情溝通時(shí)承擔(dān)著重要角色對(duì)特征的描述不是冗長而復(fù)雜的123

什么57要讓品牌資資產(chǎn)在眾多多的競(jìng)爭(zhēng)品品牌中脫穎穎而出，就就必須讓品品牌具有明明確的個(gè)個(gè)性你的全面資資產(chǎn)陳述是是不是激發(fā)發(fā)靈感的，，朗朗上口口的、令人人印象深刻刻的和容易易讓人記住住的？它能不能滿滿足目標(biāo)顧顧客群體獨(dú)獨(dú)特的消費(fèi)費(fèi)渴望？它是不是與與眾不同的的？判斷一個(gè)品品牌資產(chǎn)是是否合理的的三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：

什么58執(zhí)行層面的的品牌資產(chǎn)產(chǎn)是品牌的的外在表現(xiàn)現(xiàn)，對(duì)它的的注重意味味著我們不不但要想想得對(duì)，而而且要做得得對(duì)它是從品牌牌長期發(fā)展展的高度出出發(fā)，并且且與市場(chǎng)融融合的，有有突出的可可辨認(rèn)特征征的品牌營營銷因素（（例如：一一個(gè)圖標(biāo)，，關(guān)鍵廣告告詞，形象象，音樂……）圖像：Marlboro的牛仔村落落

什么59品牌的外觀觀特征是消消費(fèi)者能夠夠直觀辨認(rèn)認(rèn)的品牌特特征一個(gè)品牌與與眾不同的的持久形象象表達(dá)，是是消費(fèi)者能能夠經(jīng)常認(rèn)認(rèn)可并且能能夠?qū)⑵渑c與品牌聯(lián)系系起來的特特征

什么60我們需要通通過各種可可能的方式式與手段才才能做出正正確的品牌牌資產(chǎn)決定定對(duì)目標(biāo)，品品牌和競(jìng)爭(zhēng)者的的深入與直直接的了解整體資產(chǎn)與與區(qū)域性/地方性差異異的適當(dāng)平平衡（如果需要要的話）運(yùn)用各種可可能的手段（品品牌資產(chǎn)的的跟蹤調(diào)查，，資產(chǎn)能力力分析，概念念圖，需求求/差異分分析品牌資產(chǎn)決決定做出品牌資資產(chǎn)決定時(shí)時(shí)需要的手手段

什么61不同的行業(yè)業(yè)/產(chǎn)品感感性價(jià)值與與理性價(jià)值值的關(guān)系比比較Source:RolandBerger&Partners牛仔褲小轎車計(jì)算機(jī)卡車公用設(shè)施化工100%100%100%100%100%100%理性價(jià)值感性價(jià)值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相對(duì)重要性性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1盡管在不同同的行業(yè)/產(chǎn)品領(lǐng)域域，品牌的的感性價(jià)值值在品牌總總體價(jià)值中中所處的地地位有所不不同，但從從各行業(yè)發(fā)發(fā)展的趨勢(shì)勢(shì)來看，品品牌的感性性價(jià)值的正正變得日趨趨重要62品牌價(jià)值的的形成與維維護(hù)是一個(gè)個(gè)相當(dāng)復(fù)雜雜的管理工工程Source:RolandBerger&Partners品牌價(jià)值低理性價(jià)值感性價(jià)值品牌的自然腐蝕品牌的人為腐蝕低高低高高低高高低與行業(yè)特性性有關(guān)銷售的策略略

如：價(jià)價(jià)格/折扣扣策略63總體市場(chǎng)的的優(yōu)越性體體現(xiàn)在規(guī)模模上，地方方性市場(chǎng)的的優(yōu)越性體體現(xiàn)在能夠夠滿足各各種差異性性的需求總體市場(chǎng)的的優(yōu)越性但是，共同同性并不永永遠(yuǎn)是最好好的經(jīng)濟(jì)規(guī)模獲得最好的的資源媒介輻射方便快捷本地行為成成本更少，，總體性帶帶來的是所所有產(chǎn)品的的共同價(jià)值值，是每個(gè)個(gè)產(chǎn)品最低低的價(jià)值市場(chǎng)份額在在不同的地地區(qū)是有差差異的品牌資產(chǎn)在在不同地區(qū)區(qū)也是有差差異的在每個(gè)地區(qū)區(qū)各產(chǎn)品有有不同的先先發(fā)位置不同地區(qū)的的消費(fèi)者也也有差異

什么64傳播戰(zhàn)略1）對(duì)于確立產(chǎn)產(chǎn)品在市場(chǎng)場(chǎng)中的定位位有重要意意義品牌資產(chǎn)和和說服性的的營銷手段段之間的重重要橋梁傳播產(chǎn)略包包括有將戰(zhàn)略性的的品牌資產(chǎn)產(chǎn)因素轉(zhuǎn)化化為有針對(duì)對(duì)性的，精精確的戰(zhàn)略略在營銷傳播播中長期的的，確定一一致的品牌牌資產(chǎn)特性性產(chǎn)品利益的的簡(jiǎn)單陳述述說服消費(fèi)者者相信品牌牌利益的陳陳述（如果果品牌有的的話）品牌特征（（從品牌資資產(chǎn)的描述述中直接提提煉出來））1）品牌資產(chǎn)可可以包含有有超過五個(gè)個(gè)戰(zhàn)略資產(chǎn)產(chǎn)，但一個(gè)個(gè)特定的傳傳播戰(zhàn)略只只能做出一一到兩個(gè)判判斷，因此此它們之間間如何轉(zhuǎn)換換就十分重重要了

什么65為了掌握復(fù)復(fù)雜的傳播播戰(zhàn)略，我我們可以用用戰(zhàn)略矩陣陣來進(jìn)行分分析全面資產(chǎn)基礎(chǔ)品牌衍生產(chǎn)品1衍生產(chǎn)品2利益可供相信原因品牌特征1)1)這部分應(yīng)該該是從品牌牌資產(chǎn)檔案案中直接提提煉而成的的

什么66關(guān)于品牌資資產(chǎn)的另外外兩種考量量方式，包包括對(duì)功能能以外的產(chǎn)產(chǎn)品利益的的發(fā)掘和對(duì)對(duì)功能性產(chǎn)產(chǎn)品利益的的提升超越功能的的1）功能性利益益：產(chǎn)品性能，，包括價(jià)值值過程/體驗(yàn)驗(yàn)性利益：：容易讓消費(fèi)費(fèi)者接受的的信息，簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔的決策策制定，便便捷和令人人愉悅的交交易過程等等等關(guān)系利利益：：在消費(fèi)費(fèi)者與與品牌牌的互互動(dòng)和和對(duì)話話之中中讓消消費(fèi)者者感受受到的的利益益提升研究怎怎樣將將功能能性的的，體體驗(yàn)的的和關(guān)關(guān)系的的利益益提升升到情情感性性的利利益，，使你你的品品牌能能夠在在目標(biāo)標(biāo)顧客客的生生活中中占有有更重重要的的地位位1）我們把把這稱稱為3-D市場(chǎng)營營銷，，即在在界定定品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)的時(shí)時(shí)候?qū)⒐δ苣苄岳媾c與其它它的因因素結(jié)結(jié)合在在一起起進(jìn)行行考慮慮

什么67牢固的的品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)可以以直接接轉(zhuǎn)化化成傳傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略，，而需需要改改進(jìn)的的品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)則需需要重重新定定義品牌資產(chǎn)“審核”正確的選擇良好的表達(dá)牢固固的的需要要改改進(jìn)進(jìn)的的重新新定定義義資資產(chǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)化化為為適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡膫鱾鞑ゲ?zhàn)戰(zhàn)略略

什么68最后后制制定定品品牌牌傳傳播播策策略略，，以以保保證證在在日日常常廣廣告告推推介介等等活活動(dòng)動(dòng)中中能能以以有有效效方方式式持持續(xù)續(xù)一一致致地地向向客客戶戶傳傳遞遞品品牌牌價(jià)價(jià)值值舉例舉例：：某國國內(nèi)領(lǐng)領(lǐng)先的的日常常消費(fèi)費(fèi)品品品牌的的傳播播策略略總體品牌資產(chǎn)品牌價(jià)值傳播方式理由支持品牌個(gè)性積極倡導(dǎo)美好家庭生活X品牌能幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們后顧無憂地生活“母愛”主題推廣系列活動(dòng)“專家認(rèn)證”主題推廣系列活動(dòng)含有獨(dú)特抑菌成份專家認(rèn)證美好家庭生活的倡導(dǎo)者，她富于愛心，有知識(shí)，而且樂于助人在X品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動(dòng)，好動(dòng)的天性不會(huì)受到因害怕沾染細(xì)菌而帶來的限制X品牌經(jīng)專家認(rèn)證具有長效抑菌功能，同類其他產(chǎn)品卻不能做到這一點(diǎn)69B.4價(jià)值定定位和和營銷銷計(jì)劃劃70在整合合營銷銷框架架中第第三個(gè)個(gè)棘手手的問問題是是怎樣樣優(yōu)化化品牌牌的價(jià)價(jià)值定定位和和營銷銷計(jì)計(jì)劃的的問題題怎樣1）什么-目目標(biāo)客客戶-主要關(guān)關(guān)注對(duì)對(duì)象-價(jià)價(jià)值定定位-營銷計(jì)計(jì)劃-品品牌資資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略誰前景評(píng)評(píng)估1）每個(gè)品品牌中中的““怎樣樣”都都是從從“誰誰”和和“什什么””的深深刻理理解中中提煉煉出來來的

怎樣71品牌=價(jià)價(jià)值值=承承諾理性的的感性的的以產(chǎn)品品和服服務(wù)為為主形象和和聯(lián)想想為主主品牌價(jià)值品牌定定位是是對(duì)品品牌價(jià)價(jià)值的的定義義和解解釋；；品牌牌價(jià)值值包括括理性性價(jià)值值和感感性價(jià)價(jià)值兩兩個(gè)方方面質(zhì)量好安全操作簡(jiǎn)便油耗低座椅舒適通風(fēng)性好理性價(jià)值舉例值得信賴對(duì)生命的珍惜超級(jí)駕駛體驗(yàn)精明的選擇享受旅程健康、自然感性價(jià)值舉例

怎樣72成功的的品牌牌定位位包含含以下下要素素：=利益訴求目標(biāo)消費(fèi)者的未滿足需求針對(duì)目標(biāo)客戶群理性利益訴求（功能）感性利益訴求（情感）簡(jiǎn)單、明確、具體獨(dú)特與理性利益點(diǎn)在決策樹上相關(guān)符合品牌個(gè)性獨(dú)特原因支持簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，說服力品牌個(gè)性簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，親和力（品牌的承諾）品牌定位

怎樣73依靠制造營營銷奇跡來來獲得和維維持目標(biāo)顧顧客群體，，可以通過過價(jià)值定位位和營銷計(jì)計(jì)劃兩個(gè)方方面來實(shí)現(xiàn)現(xiàn)最佳總體解解決方案價(jià)值定位營銷計(jì)劃在消費(fèi)者最最易于接受受的時(shí)間和和地點(diǎn)去打打動(dòng)他們用合理的計(jì)計(jì)劃進(jìn)行配配合

怎樣74價(jià)值定位是是依據(jù)滿足足消費(fèi)者需需要的各種種原則制定定出來的最最佳價(jià)值方方案最佳總體解解決方案確保你依據(jù)據(jù)的基本原原則是正確的通過多種利利益尺度和接觸方式式來滿足消費(fèi)者的需需要

怎樣75通過與消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)行溝溝通的七個(gè)個(gè)接觸點(diǎn)將將價(jià)值方案案進(jìn)行優(yōu)化化，提供一一個(gè)能夠讓讓消費(fèi)者感感到滿意的的總體解決決方案擁護(hù)品牌認(rèn)知看到產(chǎn)品購買使用記憶重復(fù)購買品牌=體驗(yàn)驗(yàn)，解決方方案和關(guān)系系關(guān)系的建立立是一個(gè)很很長的過程程消費(fèi)者定義義的品牌是是對(duì)一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品所有體體驗(yàn)的綜合合通過主要的的接觸方式式給用戶最最滿意的體體驗(yàn)品牌的七個(gè)接觸點(diǎn)

怎樣76制定營銷計(jì)計(jì)劃時(shí)需要要考慮我們們是否已經(jīng)經(jīng)選擇了適適當(dāng)?shù)姆绞绞脚c消費(fèi)者者溝通要尋找最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間以最合適的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通合理運(yùn)用各種方式與消費(fèi)者溝通品牌信息制定傳播戰(zhàn)略的時(shí)候應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)123

怎樣77在實(shí)施營銷銷計(jì)劃的時(shí)時(shí)候，需要要考慮怎樣樣將所有的的方式與資資源進(jìn)行整整合才能夠夠最有效的的影響消費(fèi)費(fèi)者考慮主要的的接觸方式式考慮所有可可以用來進(jìn)進(jìn)行信息傳傳播的媒介介資源

怎樣78合理運(yùn)用各各種傳播方方式向消費(fèi)費(fèi)者傳遞品品牌信息通過直接的的方式與消消費(fèi)者溝通通-例如，電電視廣告，，平面媒體體廣告，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告等等通過第三方方對(duì)消費(fèi)者者施加影響響力通過零售商來來影響消費(fèi)者者-例如，店面面陳列，店內(nèi)內(nèi)促銷等-例如，中華華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)證證，汽車協(xié)會(huì)會(huì)認(rèn)證等

怎樣79我們應(yīng)該主要要從宏觀的角角度出發(fā)制定定傳播戰(zhàn)略通過營銷的主主要要素來保保持品牌資產(chǎn)產(chǎn)的連貫一致致避免瑣碎但是是意義不大的的小活動(dòng)

怎樣80從直接面對(duì)消消費(fèi)者，通過過零售與客戶戶營銷以及外外部關(guān)系三種種形式中選擇擇出

最適當(dāng)當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地地點(diǎn)和方式與與消費(fèi)者交流流品牌的信息息包裝用途電視/平面媒媒體，廣播等等直接郵件交互式媒體利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)多品牌計(jì)劃第三方&公共共關(guān)系消費(fèi)者關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟利益相關(guān)者計(jì)劃零售商成本設(shè)計(jì)/樣品店內(nèi)展示廣告推銷&促銷合作營俏營銷事件誰什么外部關(guān)系直接面對(duì)消費(fèi)費(fèi)者零售/客戶營營銷

怎樣81我們要明智與與合理的制定定和使用營銷銷計(jì)劃了解你的經(jīng)營狀況在已經(jīng)被證明明是成功的方面或或因素上進(jìn)行投資投資在對(duì)品類類成功最重要的領(lǐng)域投入預(yù)算到突破性的試驗(yàn)驗(yàn)計(jì)劃中

怎樣82一定要明確的的是，營銷計(jì)計(jì)劃是多方面面整合的過程程示意市場(chǎng)目標(biāo)總體營銷框架架渠道和客戶管管理計(jì)劃售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)優(yōu)化媒體投放計(jì)劃劃公共關(guān)系計(jì)劃劃產(chǎn)品推廣促銷銷計(jì)劃產(chǎn)品組合策略品牌戰(zhàn)略客戶知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)情況財(cái)務(wù)指標(biāo)和考考評(píng)體系是否能有效達(dá)達(dá)到目標(biāo)重要性經(jīng)濟(jì)性相關(guān)性競(jìng)爭(zhēng)性83示例：寶潔公公司舒膚佳品品牌的年度營營銷計(jì)劃

怎樣84C.推動(dòng)營銷戰(zhàn)略成功功的重要因素素85推動(dòng)營銷戰(zhàn)略略成功的第一一個(gè)重要因素素是成功的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，它它是能夠有效效的鞏固我們們的品牌在消消費(fèi)者心目中中地位的設(shè)計(jì)計(jì)七個(gè)優(yōu)秀設(shè)計(jì)計(jì)的基本準(zhǔn)則則有關(guān)聯(lián)的設(shè)計(jì)必須反映映出你的品類類與消費(fèi)者相相關(guān)的、能夠夠反映品類獨(dú)獨(dú)有的形象和和特點(diǎn)的信息息獨(dú)特的設(shè)計(jì)必須能夠夠表現(xiàn)出品牌牌獨(dú)一無二的的因素，例如如包裝的顏色色、形狀樣式式、商標(biāo)等等等印象深刻的設(shè)計(jì)必須用產(chǎn)產(chǎn)品最激動(dòng)人人心的特質(zhì)去去激發(fā)消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品的記記憶連貫的設(shè)計(jì)需要超越越不同的產(chǎn)品品形式，超越越不同的媒介介，超越時(shí)空空，必須維持持一個(gè)固定的的品牌資產(chǎn)有彈性的設(shè)計(jì)必須適應(yīng)應(yīng)多樣化的產(chǎn)產(chǎn)品和不同的的媒介，給品品牌留有足夠夠的彈性空間間給將來可能能的改變緊跟時(shí)代的設(shè)計(jì)必須跟上上時(shí)代的腳步步，但并不以以為著一味追追逐時(shí)髦易于傳播交流流的設(shè)計(jì)必須有清清楚的傳播概概念，確定在在品牌特征和和產(chǎn)品定位中中什么是首先先需要傳達(dá)的的產(chǎn)品特性

怎樣86設(shè)計(jì)過程是一一個(gè)金字塔的的方式，每個(gè)個(gè)階段都是建建立在前面的的階段之上的的。最終設(shè)計(jì)生產(chǎn)協(xié)調(diào)模型組合樣樣品品試制工業(yè)制品產(chǎn)產(chǎn)品品草圖精簡(jiǎn)概念綜合模型模模型第二階段：對(duì)對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行進(jìn)進(jìn)一步的潤色色和改善第一階段：設(shè)設(shè)計(jì)開發(fā)市場(chǎng)調(diào)研/品品類研究項(xiàng)目建立/確確定項(xiàng)目方案案87比如凌志LS400從滿足市場(chǎng)需需求的目標(biāo)出出發(fā)，尋找適適用這一需求求的技術(shù)配置置和手段，開開發(fā)“舒適度度最大化”的的產(chǎn)品豐田凌志LS400車型概念板目標(biāo):舒適度最大化化最高配置高度可操控性性動(dòng)力平順人性化設(shè)計(jì)幽雅氣質(zhì)工藝精良優(yōu)越的全面體體驗(yàn)所有開發(fā)方向向必須滿足““舒適”的要要求整合現(xiàn)有產(chǎn)品品和技術(shù)，實(shí)實(shí)現(xiàn)快速開發(fā)發(fā)17臺(tái)內(nèi)置數(shù)數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)統(tǒng)和34套傳傳感器A6和V8發(fā)動(dòng)機(jī)數(shù)控傳動(dòng)裝置置行駛穩(wěn)定系統(tǒng)統(tǒng)防滑制動(dòng)裝置置電控配氣系統(tǒng)統(tǒng)導(dǎo)航裝置防霧鏡記憶式電子調(diào)調(diào)節(jié)座椅空調(diào)觸摸式車載電電腦降噪設(shè)計(jì)層次1：品牌牌訴求（追求美國運(yùn)運(yùn)動(dòng)型豪華車車的市場(chǎng)領(lǐng)先先地位）層次2：產(chǎn)品品性能特征層次3：產(chǎn)品品開發(fā)原則層次4：子系系統(tǒng)和零部件件的選擇和匹匹配舉例資料來源：羅羅蘭·貝格分分析88準(zhǔn)確的定位和和快速研發(fā)使使凌志車在美美國市場(chǎng)取得得驚人成功–––十年年時(shí)間累計(jì)銷銷售量達(dá)80萬臺(tái)舉例資料來源：羅羅蘭·貝格分分析凌志車1989-1998在美國銷量[千臺(tái)]1989199019911992199319941995199619971998以LS400頂級(jí)車型進(jìn)入入美國市場(chǎng)自建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)比BMW/奔馳價(jià)格低5-10%車型范圍擴(kuò)大大到中檔的ES250引入高檔的GS300車型，完成產(chǎn)產(chǎn)品線布局由于日元升值值的影響，銷銷量下降以“豪華+四驅(qū)”概概念引入RX300和LX470網(wǎng)絡(luò)規(guī)模達(dá)到到178個(gè)經(jīng)經(jīng)銷商ES250ES200/300GS300LS4002.Gen.GS300/400LX470RX300LS400126471958774911409379車型概念能夠支付的高級(jí)享受運(yùn)動(dòng)車的性能能和迷人的動(dòng)動(dòng)力舒適度最大化”豪華+四驅(qū)“的組合細(xì)分市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手豪華車市場(chǎng)(如：奧迪A8)SUV高檔市場(chǎng)(如：奧迪A6)中高檔市場(chǎng)(如：奧迪A4)89推動(dòng)營銷戰(zhàn)略略成功的第二二個(gè)因素是價(jià)價(jià)格戰(zhàn)略，合合理的定價(jià)是是讓品牌獲得得更高價(jià)值的的基礎(chǔ)，通過過三種基本的的方式我們能能夠更好的實(shí)實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略略節(jié)省/揮霍了解什么是最能夠夠吸引和刺激激消費(fèi)者去花花更多的錢在在產(chǎn)品身上的的因素，然后后實(shí)施相應(yīng)的的營銷戰(zhàn)略觀念轉(zhuǎn)換從不同的角度對(duì)對(duì)定價(jià)進(jìn)行思思考，例如有有沒有削減預(yù)預(yù)算或者增加加服務(wù)來支撐撐高價(jià)格水平平，有沒有尋尋找產(chǎn)品以外外的機(jī)會(huì)為產(chǎn)產(chǎn)品增加價(jià)值值含量重組針對(duì)一個(gè)已經(jīng)存在在于市場(chǎng)的品品牌，重組價(jià)價(jià)格是最容易易獲得成效的的方式。讓消消費(fèi)者感覺到到價(jià)格的重組組是有道理的的，可以接受受的。90企業(yè)應(yīng)該采取取怎樣的方法法才能擺脫““競(jìng)爭(zhēng)旋渦”？在許許多多的的行業(yè)中，日日益激烈的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很容容易使企業(yè)陷陷入“競(jìng)爭(zhēng)旋旋渦”而不能自拔拔“僅靠?jī)r(jià)格生存存和競(jìng)爭(zhēng)，也也必然因價(jià)格格而滅亡”（（“Liveinprice,dieinprice”）Shakeout需求減緩銷售成本上升升提高營銷費(fèi)用產(chǎn)品成本的上上升通過“價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)奪與與市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增增加導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)消費(fèi)者覺得產(chǎn)產(chǎn)品/品牌之間并無真正正區(qū)別而導(dǎo)致致品牌的大眾化化“科技戰(zhàn)“導(dǎo)致致超過消費(fèi)者需求的產(chǎn)品品功能價(jià)格下降毛利下降盈利能力降低來自過量生產(chǎn)產(chǎn)能力的壓力力固定成本壓力力上升經(jīng)銷商施加壓壓力更低的毛利更低低的的價(jià)價(jià)格格更低低的的價(jià)價(jià)格格公司司價(jià)價(jià)值值貶貶值值...淘汰汰出出局局91能夠夠推推動(dòng)動(dòng)營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略成成功功的的第第三三個(gè)個(gè)手手段段是是廣廣告告促促銷銷，，品品牌牌能能夠夠通通過過適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡膹V廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略提提升升它它的的市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額能夠夠帶帶來來成成功功的的廣廣告告除除了了能能夠夠清清楚楚的的傳傳播播產(chǎn)產(chǎn)品品信信息息之之外外，，還還必必須須具具有有四四種種獨(dú)獨(dú)特特性性：：產(chǎn)品利益益的獨(dú)特特性承諾品牌牌要為消消費(fèi)者提提供的體體驗(yàn)是其其它產(chǎn)品品所不能能提供的的，同時(shí)時(shí)是消費(fèi)費(fèi)者真正正需要的的情感的或或者外延延的利益獨(dú)獨(dú)特性品牌承諾諾的情感感的或者者其它的的外延利利益，它它是產(chǎn)品品利益的的延伸，，也是其其獨(dú)一無無二的特性所所在品牌人格格的獨(dú)特特性通過廣告告表現(xiàn)出出品牌的的擬人化化的獨(dú)特特性，并并且將品品牌特性性長期維維持下去去原因的獨(dú)獨(dú)特性讓每一個(gè)個(gè)消費(fèi)者者都能夠夠認(rèn)可品品牌獨(dú)特特性的原原因CrestCinax-1Cinax-2MazdaHondaWacoalTriumph92帶來成功功的廣告告的關(guān)鍵鍵是能夠夠很好的的傳達(dá)產(chǎn)產(chǎn)品信息息，主要要有三個(gè)個(gè)方面的的關(guān)鍵操操作因素素出色的廣告創(chuàng)意（與產(chǎn)品利益相關(guān)的、開啟心靈的、與眾不同和有意義的）有戲劇性的（能夠在短時(shí)間內(nèi)激起消費(fèi)者的興趣和共鳴的概念）清楚而形象的表達(dá)產(chǎn)品的主要利益（實(shí)質(zhì)性的和激動(dòng)人心的）成功的廣告Mcdonald’sBridgestoneBrahma-1