整合營銷課件good

整合營銷傳播整合營銷傳播一、整合營銷的表述二、整合營銷的要點三、整合營銷案例一、關(guān)于整合營銷的表述整合營銷的定義：“整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標?！闭蠣I銷是“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！?/p>

整合營銷傳播創(chuàng)始人——舒爾茨

一、關(guān)于整合營銷的表述“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！边@一定義著重于從促銷組合的角度，強調(diào)綜合性使用各種促銷工具使傳播的影響力最大化的過程。全美廣告業(yè)協(xié)會(AAAA)對整合營銷的定義一、關(guān)于整合營銷的表述與整合營銷相關(guān)的4P’s和4C’S

提起整合營銷就不得不說與之相關(guān)的兩種營銷理論，上世紀60年代，J·麥卡錫教授提出了4P’s理論后，4P’s三十多年來一直作為營銷理論的重心和基礎(chǔ)，成為了傳統(tǒng)營銷的理論基礎(chǔ)，但是4P’s是一個以企業(yè)為中心的營銷學(xué)理論，隨著社會的進步以及信息技術(shù)的普及，4P’s逐漸不能再適應(yīng)市場變化，上世紀90年代起，營銷領(lǐng)域中越來越多的人轉(zhuǎn)向勞特朗所提出的4C‘S理論，隨后經(jīng)舒爾茨等營銷學(xué)專家對市場營銷學(xué)的發(fā)展，整合營銷傳播（IMC）思想呼之欲出，并最終被營銷界接受，成為目前市場營銷的主流思想。一、關(guān)于整合營銷的表述4P’s的策略及思想

4P’s理論產(chǎn)品銷售渠道價格促銷1、產(chǎn)品（Product）：向消費者提供什么產(chǎn)品？產(chǎn)品的特性、品牌和包裝是什么？在產(chǎn)品上還能附帶什么內(nèi)容？

2、價格（Price）：消費者打算付多少錢購買該商品？根據(jù)消費者的反應(yīng)和競爭對手的實力定什么價位最合適？

3、渠道（Place）：當消費者需要產(chǎn)品時，在哪里以什么方式買到它？用哪種批發(fā)或零售方式？地理范圍是多大？需要多大的銷售力度？以什么樣的方式、范圍、規(guī)模出售商品呢？

4、促銷（Promotion）：消費者怎樣了解商品？怎樣說服他們來購買商品？用什么形式的廣告？其性質(zhì)、內(nèi)容、頻率影響是什么？促銷、宣傳以及個人購買費用各是多少？4P’s的偉大在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播，便于操作。隨著時間推移,企業(yè)對消費者越來越重視,對4Ps的認同逐步被4Cs替代。一、關(guān)于整合營銷的表述4P’s從傳播效果上是一個由內(nèi)而外的過程：傳統(tǒng)的階層效果模型通過大眾媒體信息傳播單方面的傳播認識

知識

選擇

確信

購買行為直接接近消費者一、關(guān)于整合營銷的表述4P’s淡出市場的原因訊息可信度的下降數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降大眾媒體傳播的費用上升和效果下降營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行媒體與受眾的更加細分平價產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加信息科技的變動按照傳統(tǒng)營銷的理念，一個好的創(chuàng)意，一個好的策劃往往就能帶來企業(yè)的巨大成功，確實，腦白金、哈藥、海王等企業(yè)在一定時間取得一定的成績，且相當不差。然而，我們卻忽視一個最基本的事實，那是以犧牲企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展為前提。從各方面的反饋的信息來看，也確實如此，腦白金第一年投了2個億，銷了10個億；但第二年卻是投了4個億，銷了8個億；哈藥，已被人兼并；海王，業(yè)績也是讓人擔心，一個海王金樽就投了幾個億，單一的一個產(chǎn)品，又能有多少銷量！這些市場行為都是為了賺取利潤而徹底犧牲了消費者的信任！一、關(guān)于整合營銷的表述整合營銷的理論基礎(chǔ)——4C’S4C’s理論消費者的需要和欲求消費者的需要成本消費者的溝通4C’S所強調(diào)的四個C：把產(chǎn)品擱到一邊，趕緊研究消費者的需要和欲求(Consumerwantsandneed)，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定要購買的產(chǎn)品。暫時忘掉定價策略，著重了解消費者要滿足其需求所須付出的成本(Cost)。忘掉渠道策略，而考慮如何給消費者方便(Convenience)以購得商品。忘掉促銷，取而代之的是銷售的過程在于如何使消費者快速邊界地買到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門、電話訂貨、電視購物等新的銷售行為、產(chǎn)品與消費者的溝通(Communication)從四個C來看，4C‘S理論給人們提供了一種全新的角度，這種角度改變了營銷思考的重心，那就是現(xiàn)代營銷要以用戶為中心，用舒爾茨教授的話來說就是過去營銷的座右銘是“消費者請注意”，而現(xiàn)在則是“請注意消費者”。一、關(guān)于整合營銷的表述整合營銷的傳播模型：交互式傳播傳統(tǒng)的階層效果模型企業(yè)的IMC戰(zhàn)略組合要素確定雙方面的傳播利害關(guān)系者與企業(yè)傳播活動接觸的經(jīng)驗直接接近利害關(guān)系者利害關(guān)系者資料庫一、關(guān)于整整合營銷的的表述整合營銷的的特征在整合營銷銷傳播中，，消費者處處于核心地地位。對消費者深深刻全面地地了解，是是以建立資資料庫為基基礎(chǔ)的。整合營銷傳傳播的核心心工作是培培養(yǎng)真正的的“消費者者價值”觀觀，與那些些最有價值值的消費者者保持長期期的緊密聯(lián)聯(lián)系。以本質(zhì)上一一致的信息息為支撐點點進行傳播播。企業(yè)不不管利用什什么媒體，，其產(chǎn)品或或服務(wù)的信信息一定得得清楚一致致。以各種傳播播媒介的整整合運用作作手段進行行傳播。凡凡是能夠?qū)⑵放啤a(chǎn)產(chǎn)品類別和和任何與市市場相關(guān)的的信息傳遞遞給消費者者或潛在消消費者的過過程與經(jīng)驗驗，均被視視為可以利利用的傳播播媒介。一、關(guān)于整整合營銷的的表述整合營銷的的優(yōu)點符合社會經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展潮潮流及其對對企業(yè)市場場營銷所提提出來的新新要求。有利于配置置企業(yè)資源源，優(yōu)化企企業(yè)組合，，提高企業(yè)業(yè)的經(jīng)濟效效益。有利于企業(yè)業(yè)更好的滿滿足消費者者的需求，，有利于企企業(yè)的持續(xù)續(xù)發(fā)展。有利于從觀觀念到行為為的整合。。有利于企業(yè)業(yè)上下各層層次的整合合。有利于企業(yè)業(yè)各個部門門的整合。。有利于營銷銷策略的整整合。有利于企業(yè)業(yè)長遠規(guī)劃劃與近期活活動的整合合。有利于企業(yè)業(yè)開展國際際化營銷。。一、關(guān)于整整合營銷的的表述整合營銷傳傳播理論重重新認識消消費者心理理圖像，重重視信息加加工過程，，實行接觸觸管理，強強調(diào)在信息息傳遞過程程中每一環(huán)環(huán)節(jié)都要與與消費者進進行溝通，，同時準確確而適當?shù)氐卣纤杏袪I銷信息息，一致面面向顧客，，使信息溝溝通正好與與貯存在消消費者頭腦腦中的認知知相契合，，從而有助助于消費者者建立或強強化對品牌牌的感覺、、態(tài)度與行行為。這樣樣，整合營營銷傳播便便從一般訴訴求宣傳轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閷οM者消費費心理進行行管理，從從企業(yè)一般般產(chǎn)品宣傳傳轉(zhuǎn)變?yōu)閷οM者態(tài)態(tài)度與印象象進行管理理。這種由由手段到目目標的轉(zhuǎn)變變，是營銷銷溝通和管管理的一大大突破。中國大陸已已進入品牌牌的戰(zhàn)國時時代，群雄雄并起，日日常用品的的品牌已逾逾5000多個，一一個美國人人一天中所所要接觸的的廣告多達達270個個，而中國國消費者也也日益受到到大量廣告告的包圍，，如何使自自己的品牌牌異軍突起起是一個必必須科學(xué)對對待的問題題，二整合合營銷傳播播的思想無無疑是最值值得我們研研究應(yīng)用的的一種有效效手段。整合營銷銷傳播一、整合合營銷的的表述二、整合合營銷的的要點三、整合合營銷案案例二、整合合營銷傳傳播的要要點整合營銷銷的步驟驟和策略略資料庫。。資料庫分分析使IMC有有別于其其他傳統(tǒng)統(tǒng)的營銷銷方法。。資料庫庫的內(nèi)容容主要包包括人口口統(tǒng)計、、心理統(tǒng)統(tǒng)計、購購買歷史史、產(chǎn)品品類別網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)等資資訊。區(qū)隔／分分類。IMC盡盡可能使使用資料料庫作為為市場區(qū)區(qū)隔／分分類的工工具。如如把消費費群體分分為本品品牌忠誠誠使用者者、競爭爭者品牌牌使用者者和游離離消費者者。品牌接觸觸管理。。舒爾茲把把“接觸觸”定義義為任何何與市場場相關(guān)的的資訊傳傳輸給消消費者的的“過程程與經(jīng)驗驗”。接接觸管理理就是要要強化正正面?zhèn)鞑ゲ?，減緩緩負面?zhèn)鱾鞑ァ鞑ツ繕藰撕筒呗月?。即確定在在什么樣樣的背景景環(huán)境（（接觸管管理）下下，傳達達何種訊訊息及達達到何種種傳播目目標。品牌網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。廠商最重重要的是是了解消消費者將將品牌置置于網(wǎng)絡(luò)絡(luò)結(jié)構(gòu)中中的哪一一種類和和層次，，營銷溝溝通的目目的是提提高本廠廠商的品品牌地位位。營銷目標標。廠商要根根據(jù)傳播播目標為為整合營營銷傳播播計劃制制定明確確的營銷銷目標。。營銷目目標在本本質(zhì)上必必須是數(shù)數(shù)字化的的指標。。營銷工具具。IMC具具有相當當廣泛多多樣的營營銷工具具來完成成傳播計計劃，其其關(guān)鍵在在于哪些些工具、、哪種組組合最能能達成營營銷傳播播目標。。營銷傳播播戰(zhàn)術(shù)。。選擇有助助于達成成傳播目目標的戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)，如如廣告、、促銷銷活動、、直接營營銷、公公共關(guān)系系、事件件營銷等等，它們們都是傳傳播利器器。二、整合合營銷傳傳播的要要點整合營銷銷的步驟驟和策略略資料庫的的作用利用關(guān)系系銷售計計劃，可可以得到到主要顧顧客的持持續(xù)的肯肯定的反反應(yīng)，使使高質(zhì)量量的關(guān)系系維持成成為可能能利用戰(zhàn)略略營銷信信息,使使對營銷銷目標、、競爭企企業(yè)的動動態(tài)、企企業(yè)環(huán)境境的變化化等進行行長期的的、即時時的評價價成為可可能掌握了消消費者最最新的購購買信息息，為企企業(yè)占領(lǐng)領(lǐng)其他產(chǎn)產(chǎn)品市場場提供機機會通過政府府和團體體等企業(yè)業(yè)的法律律，利害害關(guān)系者者的新的的規(guī)章和和行政指指示等資資料庫，，獲得企企業(yè)在大大眾媒體體中的基基本信息息通過顧客客的購買買習(xí)慣和和購買周周期的信信息，更更正確地地掌握了了商品偏偏好能夠更正正確地定定義誰是是自己的的顧客可以預(yù)測測產(chǎn)品和和服務(wù)的的現(xiàn)在和和未來使以吸引引新顧客客和提高高已有顧顧客購買買頻率的的促銷計計劃成為為可能縮小對潛潛在顧客客的IMC活動動，使直直接對意意見先導(dǎo)導(dǎo)者進行行IMC活動成成為可能能二、整合合營銷傳傳播的要要點資料庫營銷的成功要素二.分類顧客一.以建立完善的利害關(guān)系者資料庫為前提三.找出所分顧客集團之間的屬性差別四.以評分方式把個別利害關(guān)系者細分為優(yōu)良利害關(guān)系者、次要利害關(guān)系者等型，并分析各利害關(guān)系者影響企業(yè)經(jīng)營的變量，了解他們愿與企業(yè)形成何種利害關(guān)系一定要注注重調(diào)查查，這是是整合營營銷成功功的前提提：營銷課上上曾有過過這樣的的一個問問題：一一個中國國商人，，想組織織一批T恤賣到到中東地地區(qū)。請請問：他他最大的的成本是是什么？？回答是是多方面面的：價價格成本本、運輸輸成本、、交易成成本、戰(zhàn)戰(zhàn)爭等不不可抗力力的成本本等等。。但是老老師問：：你們誰誰看到過過中東的的男人和和女人穿穿T恤呢呢？后來才知道：：中東的氣候候很炎熱，紫紫外線強烈，，以致灼傷皮皮膚，再加之之民族習(xí)慣，，當?shù)厝藥缀鹾鯚o人穿T恤恤。所以最大大的成本是我我們“不知道道”的成本?。∫簿褪钦f最最大的成本是是無知！二、整合營銷銷傳播的要點點整合營銷的步步驟和策略品牌接觸點管管理關(guān)乎企業(yè)的品品牌形象，是是指用戶與商商品接觸時的的品牌體驗。。品牌接觸點的的三個層次第一個層次是是虛幻景象；；消費者只能能看和聽，還還接觸不到。。這個層面的的品牌大部分分都是通過企企業(yè)單一角度度傳播出來的的產(chǎn)品信息，，他們往往把把所有的益處處與利益，用用夸張的描述述傳達給消費費者，然后讓讓消費者去想想象，去體會會，去迎合。。第二種層次是是產(chǎn)品的實質(zhì)質(zhì)接觸階段；；消費者帶著著品牌傳播出出來的種種夢夢幻要素去實實際體驗這種種場景，大部部分消費者在在消費時，會會體驗到企業(yè)業(yè)宣傳時的品品牌意境，有有時也有可能能沒有體會到到，但只要差差距不大，消消費者在見到到實質(zhì)產(chǎn)品時時，就會忘卻卻企業(yè)在傳播播品牌時的燦燦爛景象。第三個層面是是，當消費者者有了第一次次消費和第二二次消費時，，如果與品牌牌傳播的幻境境差別不大，，功能口味又又符合喜好，，這就會形成成連續(xù)消費。。這個時候，，物質(zhì)功能的的產(chǎn)品可能并并不一定起主主要的作用，，而起核心作作用的則是品品牌的聯(lián)想，，也就是品牌牌的幻象。二、整合營銷銷傳播的要點點整合營銷的步步驟和策略———品牌接觸觸點案例想做好品牌接接觸點管理，，是要以真誠誠和責任為前前提，品牌越越響，而自身身的產(chǎn)品卻不不能做到對應(yīng)應(yīng)的支撐，這這其實對自身身的損害越大大。歐典地板之所謂的品牌牌，從出點就就是虛偽的，，產(chǎn)品支持也也是虛假的，，是支撐不起起他的整個品品牌形象的。。因此，在他他的其它幾個個消費接觸點點上，他們沒沒有品質(zhì)管理理，更沒有品品牌管理。他他們光有外表表光鮮的品牌牌形象而沒有有有力的品牌牌服務(wù)支持，，一旦暴光，，死亡是必然然的。麥當勞、肯德德基的品牌是是靠服務(wù)來不不斷支撐的，，消費者無論論是在媒介廣廣告上看到他他們的產(chǎn)品還還是到店里去去消費他們的的產(chǎn)品，或者者是通過一些些公益活動去去感受他們的的服務(wù)之心，，在這些所有有的消費接觸觸點上，他們們都是一致的的，他們都是是相吻合的，，這樣他們的的品牌才能恒恒久不倒，贏贏得長久的消消費未來。IBM也在一一直強調(diào)，在在全球任何地地方，任何環(huán)環(huán)境，他們的的任何產(chǎn)品在在與消費者進進行接觸時，，都是保持高高度一致。他他們的品質(zhì)是是一樣的，他他們的服務(wù)是是一樣的，他他們的價格是是一樣的，他他們的口號與與形象是一樣樣的。哪一家企業(yè)能能做到這一點點，哪一家企企業(yè)的品牌就就具有了持久久性，也可以以說他們在品品牌接觸點管管理上是成功功的，而像麥麥當勞、肯德德基、IBM這些企業(yè)的的成功也無疑疑強調(diào)了整合合營銷的一個個核心理念，，就是企業(yè)內(nèi)內(nèi)外部要做到到高度統(tǒng)一，，說的和做的的一致，從而而向客戶傳達達一個和諧一一致、有力的的品牌信息。。二、整合營銷銷傳播的要點點整合營銷的步步驟和策略———關(guān)于品牌牌六種支撐品牌牌的力量第一，來源于于服務(wù)。海爾是典型案案例，客服人人員上門服務(wù)務(wù)，保證不收收運輸費，而而且不喝水、、不抽煙、不不睬地板、不不僅修理洗衣衣機，還附帶帶修理客戶的的水龍頭，一一位客戶甚至至感慨到：““我媽都沒有有這么關(guān)心過過我”，這就就是服務(wù)的力力量。第二，來源于于優(yōu)點。沃爾沃汽車的的安全性能舉舉世聞名，沃沃爾沃的品牌牌優(yōu)勢來源于于其優(yōu)點；依依云礦泉水世世界文明，價價格十倍于普普通礦泉水，，是因為每一一滴依云礦泉泉水都經(jīng)過了了至少15年年的冰川巖層層過濾，含有有豐富的礦物物質(zhì)。第三，賦予產(chǎn)產(chǎn)品特定含義義如某酸奶品牌牌的宣傳口號號是“XXX酸奶，越喝喝越美麗”，，打破了女孩孩子既愛美有有不敢喝高蛋蛋白飲品的規(guī)規(guī)則。第四，來源于于細分市場的的能力減肥品牌康爾爾壽將減肥概概念分類為““減活性脂肪肪（年青人的的脂肪形態(tài)））”和“減惰惰性脂肪（老老年人的脂肪肪形態(tài)）”，，并提出口號號“康爾壽脂脂肪專門清除除惰性脂，重重塑均衡體態(tài)態(tài)”，結(jié)果果產(chǎn)品大賣。。第五，產(chǎn)品給給人于成就感感走高端路線的的手機品牌，，往往“名鉆鉆加身,貴重重金屬機殼““，無形中滿滿足了一些客客戶的成就感感，亦能獲得得成功。第六，借助感感情的力量“鉆石恒久遠遠，一顆永流流傳“一句話話讓無數(shù)新婚婚夫婦趨之若若鶩二、整合營銷銷傳播的要點點整合營銷的步步驟和策略———營銷工具具SWOT分析析優(yōu)劣勢分析主主要是著眼于于企業(yè)自身的的實力及其與與競爭對手的的比較，而機機會與威脅分分析將注意力力放在外部環(huán)環(huán)境的變化及及對企業(yè)的可可能影響上。。木桶理論木桶的最大盛盛水量不取決決于最長的木木板，而取決決于最短的那那一塊木板，，這就是“木木桶論”。核心競爭力核心競爭力是是在一組織內(nèi)內(nèi)部經(jīng)過整合合了的知識和和技能，尤其其是關(guān)于怎樣樣協(xié)調(diào)多種生生產(chǎn)技能和整整合不同技術(shù)術(shù)的知識和技技能?！毙蜗笙蟮卣f，一家家多元化經(jīng)營營的企業(yè)好比比一棵大樹，，核心產(chǎn)品（（即核心零部部件）是樹干干，業(yè)務(wù)單位位是樹枝，樹樹葉、花朵和和果實則是顧顧客所需要的的最終產(chǎn)品。。而支撐著所所有這一切的的正是企業(yè)內(nèi)內(nèi)部能力的不不同組合。而而核心競爭力力實際上是隱隱含在核心產(chǎn)產(chǎn)品（核心零零部件）里面面的知識和技技能或者它們們的集合。80/20法法則80%的銷售售額來自于20%的客戶戶，80%的的業(yè)績來自于于20%的員員工，80%的績效來自自于20%的的工作PDCA循環(huán)環(huán)魏斯曼營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略學(xué)說及競競爭四種手段段領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略：：公司的相關(guān)關(guān)產(chǎn)品在市場場中占有最大大的市場份額額，它通常在在價格變化、、新產(chǎn)品引進進創(chuàng)新、分銷銷覆蓋和促銷銷強度上，對對其他公司起起著領(lǐng)導(dǎo)作用用。挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略略：在在行業(yè)業(yè)中占占有第第二、、第三三和以以后的的位置置，它它可以以攻擊擊市場場領(lǐng)先先者和和其他他競爭爭者，，以奪奪取更更多的的市場場份額額，提提升自自己，，有可可能取取代領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者的地地位。。市場追追隨者者戰(zhàn)略略：它它們在在市場場上采采取跟跟隨領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者的策策略，，從產(chǎn)產(chǎn)品、、命名名、宣宣傳等等都和和領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者極極為相相似，，利用用領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的的資源源分割割市場場。基者戰(zhàn)戰(zhàn)略：：他們們只注注重小小塊市市場，，并把把它做做深做做透，，從中中投入入較少少的資資源，，獲取取較大大的利利潤，，成為為小塊塊市場場的領(lǐng)領(lǐng)先者者，他他們經(jīng)經(jīng)常避避免與與大公公司競競爭。。二、整整合營營銷傳傳播的的要點點整合營營銷的的步驟驟和策策略———營營銷方方式和和策略略廣告印刷及廣播廣告外包裝隨包裝廣告郵件廣告產(chǎn)品目錄電影公司刊物和小冊子簡報和傳單說明書廣告單行本廣告牌陳列招牌購買時點廣告視聽材料象征和標語促銷競技會和游戲賽馬和彩票獎金和禮物提供樣本商品博覽會展示會表演價格優(yōu)惠券回扣低利率融資娛樂以舊換新折扣附贈品積分票編配商品宣傳新聞報導(dǎo)材料演說研討會年終報告慈善捐贈贊助出版物社區(qū)關(guān)系游說形象媒體公司雜志事件人員銷售銷售提示銷售會議刺激項目銷售員用樣本博覽會和展覽會直銷直接郵寄電話營銷產(chǎn)品目錄電子購買電視購買國際互聯(lián)網(wǎng)營銷有線電視地區(qū)銷售員信息kioskE-mail傳真營銷VOD在信息息渠道道飛速速增長長，大大眾獲獲得信信息量量以指指數(shù)質(zhì)質(zhì)上升升的今今天，，企業(yè)業(yè)所采采取的的傳播播手段段和傳傳播效效率也也是整整合營營銷中中的重重要環(huán)環(huán)節(jié)，，全方方位，，多層層次，，構(gòu)思思巧妙妙的傳傳播才才可能能達到到理想想的效效果。。方太傳傳播案案例：：方太廚廚具進進行集集成廚廚房的的區(qū)域域市場場推廣廣時，，準備備利用用這種種小眾眾媒體體時，，市場場上已已有不不少廠廠家在在利用用。但但與目目標群群都沒沒有很很好地地結(jié)合合，要要么就就是在在商場場里派派發(fā)，，要么么就是是在展展覽會會上贈贈送，，都沒沒有體體現(xiàn)與與目標標群的的結(jié)合合。如如何結(jié)結(jié)合？？這是是方太太廚具具首先先要考考慮的的，否否則就就是起起不到到應(yīng)有有的效效果。。最后后經(jīng)過過討論論，公公司決決定在在首站站推廣廣城市市深圳圳，采采用這這種形形式。。時逢逢正好好深圳圳首屆屆高交交會即即將召召開，，于是是方太太正好好準備備借這這個東東風。。但首首屆高高交會會兩個個不成成文的的規(guī)定定。第第一必必須是是高新新技術(shù)術(shù)企業(yè)業(yè)，才才能參參展；；第二二，所所有廠廠家不不得派派發(fā)宣宣傳品品，連連餐巾巾紙也也不例例外。。在這這種情情況下下，怎怎么辦辦？最最后，，經(jīng)過過討論論和公公關(guān)，，最后后決定定由高高交會會現(xiàn)場場的所所有的的保安安向參參觀和和參展展的客客人贈贈送帶帶有方方太標標識的的濕紙紙巾，，主要要目的的是擦擦汗。。因為為當時時的深深圳天天氣很很熱。。就這這樣，，方太太借勢勢打了了一個個擦邊邊球。。但這這個效效果超超過高高交會會任何何一個個廠家家的大大眾媒媒體和和小眾眾媒體體的廣廣告。。但投投入不不到5000元元。二、整整合營營銷傳傳播的的要點點二、整整合營營銷傳傳播的的要點點整合營營銷傳傳播的的實施施條件件整合營營銷傳傳播必必須由由高層層往下下開展展。不論企企業(yè)組組織結(jié)結(jié)構(gòu)或或形態(tài)態(tài)如何何，整整合營營銷傳傳播計計劃必必須是是由高高層管管理層層開始始拓展展，并并向下下滲透透到整整個組組織，，而無無法由由中層層或基基層開開始。。這種種由上上而下下的方方向和和領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)非常常重要要，它它不僅僅能在在財務(wù)務(wù)上保保障整整合營營銷傳傳播計計劃的的實施施，而而且能能以更更積極極的態(tài)態(tài)度和和方式式排除除傳播播障礙礙，使使公司司員工工都能能了解解整合合營銷銷傳播播的重重要性性并付付諸實實施。。要建立立消費費者導(dǎo)導(dǎo)向的的營銷銷整合營營銷傳傳播要要能有有效運運作，，廠商商必須須密切切關(guān)注注各階階層消消費者者，吸吸取有有關(guān)資資訊，，以便便了解解及滿滿足消消費者者需求求，使使其營營銷計計劃更更能適適合消消費者者。為為此廠廠商必必須遵遵循彼彼得··杜拉拉克的的原則則：““公司司的建建立，，以滿滿足消消費者者的需需求為為目的的”，，這是是營銷銷傳播播成功功的必必備條條件。。二、整整合營營銷傳傳播的的要點點整合營營銷傳傳播的的實施施條件件傳播必必須成成為一一個實實際有有效的的競爭爭優(yōu)勢勢。整合營營銷傳傳播要要成功功，所所有的的組織織需認認清傳傳播必必須成成為實實際有有效的的競爭爭優(yōu)勢勢。當當產(chǎn)品品具有有同質(zhì)質(zhì)性、、配銷銷通路路類似似、價價格無無差異異且高高層次次的顧顧客服服務(wù)變變得普普遍時時，““傳播播”將將取代代“流流通””而成成為市市場營營銷的的主戰(zhàn)戰(zhàn)場和和企業(yè)業(yè)競爭爭的利利器，，誰掌掌控了了“傳傳播””，誰誰就獲獲得市市場主主動權(quán)權(quán)和競競爭優(yōu)優(yōu)勢。。河北一一個縣縣城在在路邊邊一個個小飯飯店，，司機機說要要可樂樂，大大媽拿拿來了了一瓶瓶非常常可樂樂，小小伙子子說要要可樂樂，我我不要要非常常可樂樂。大大媽眼眼睛一一瞪，，可樂樂只有有非常?？蓸窐?，哪哪兒有有什么么可樂樂？我我們也也不敢敢說什什么了了。后后來我我們知知道，，也是是因為為非常?？蓸窐返慕?jīng)經(jīng)銷商商非常常的勤勤奮，，打電電話就就送貨貨，而而且還還叫大大媽。。這也也是非非?？煽蓸纺苣苜u幾幾十億億的原原因，，這也也強調(diào)調(diào)了傳傳播要要有效效，營營銷要要有執(zhí)執(zhí)行力力。（（實例例）傳播活活動必必須由由中央央控制制。在當今今市場場競爭爭中，，集中中化或或合并并的傳傳播功功能是是必備備的，，唯有有中央央控制制的組組織才才能作作出高高瞻遠遠矚的的傳播播計劃劃和建建構(gòu)完完整的的策略略，從從而保保證公公司所所建立立的品品牌在在市場場上的的地位位不動動搖，，這就就要求求傳播播功能能和活活動必必須由由公司司領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)階層層所掌掌握，，因為為規(guī)劃劃和組組織良良好的的傳播播策略略雖有有可能能獲得得局部部成功功，但但全面面性的的成功功，必必須依依賴整整個企企業(yè)的的有效效運作作。整合營營銷傳傳播一、整整合營營銷的的表述述二、整整合營營銷的的要點點三、整整合營營銷案案例三、整整合營營銷案案例-動感地地帶2003年年，中中國移移動動動感地地帶品品牌問問世，，僅僅僅15個月月的時時間，，中國國移動動新推推出的的動感感地帶帶，就就“俘俘獲””了2000萬萬目標標人群群，平平均每每3秒秒鐘，，就會會有一一個動動感地地帶新新用戶戶誕生生。據(jù)據(jù)中移移動2003年年末的的不完完全統(tǒng)統(tǒng)計，，中國國移動動啟用用“動動感地地帶””品牌牌比未未啟用用“動動感地地帶””品牌牌：短短信流流量增增長超超過63%；點點對點點短信信業(yè)務(wù)務(wù)收入入增長長超過過30%；；短信信增值值業(yè)務(wù)務(wù)收入入增長長超過過45%。。動動感地地帶問問世時時，電電信行行業(yè)競競爭非非常激激烈，，中國國電信信推出出的小小靈通通正以以勢不不可擋擋的優(yōu)優(yōu)勢沖沖擊低低端市市場，，而中中國聯(lián)聯(lián)通當當時也也憑借借雙網(wǎng)網(wǎng)優(yōu)勢勢廣泛泛開展展中高高低端端業(yè)務(wù)務(wù)，瓜瓜分移移動市市場，，動感感地帶帶的及及時問問世，，給當當時的的中國國移動動平添添了一一個支支撐未未來的的戰(zhàn)略略核心心業(yè)務(wù)務(wù)。戰(zhàn)略選選擇及及客戶戶分析析中移動動很早早就看看到了了移動動增值值服務(wù)務(wù)的盈盈利前前景，，并且且在2000年年的時時候就就處心心積慮慮的構(gòu)構(gòu)筑了了一個個橋頭頭堡———移移動夢夢網(wǎng)，，但由由于國國內(nèi)消消費者者對增增值服服務(wù)消消費的的不成成熟，，移動動夢網(wǎng)網(wǎng)的慘慘淡讓讓中移移動大大失所所望。。而動動感地地帶的的橫空空出世世，讓讓中移移動看看到了了曙光光。中中移動動決心心重金金扶植植動感感地帶帶來為為移動動夢網(wǎng)網(wǎng)輸血血。于于是是，它它將動動感地地帶的的目標標人群群定位位為了了年輕輕人群群。盡盡管這這一部部分人人群喜喜歡追追新求求異，，見異異思遷遷，忠忠誠度度不高高，并并且由由于沒沒有收收入來來源，，購買買力也也有限限，但但從長長遠來來看，，中國國父母母對獨獨生子子女““補貼貼收入入”遞遞增使使得年年輕人人群正正成為為了一一支不不可小小覷的的消費費力量量，并并且恰恰恰是是這部部分人人群的的追新新求異異，才才會讓讓他們們勇于于嘗試試新業(yè)業(yè)務(wù)，，更重重要的的是，，年輕輕人群群是未未來主主力消消費的的生力力軍，，在長長期潛潛移默默化的的熏陶陶中培培養(yǎng)他他們對對中移移動的的品牌牌情感感，也也是大大有裨裨益。。(前期期正確確分析析了客客戶)三、整整合營營銷案案例-動感地地帶三、整整合營營銷案案例-動感地地帶戰(zhàn)略選選擇及及客戶戶分析析經(jīng)過一一番利利弊權(quán)權(quán)衡的的反復(fù)復(fù)思量量，中中移動動終于于作出出了自自己的的戰(zhàn)略略抉擇擇：將將動感感地帶帶作為為集團團與全全球通通和神神州行行并行行的第第三大大子品品牌，，以全全球通通為利利潤品品牌，，中移移動啟啟動動動感地地帶，，可以以用低低價的的優(yōu)勢勢大勢勢網(wǎng)絡(luò)絡(luò)低端端人群群，給給中國國電信信、中中國聯(lián)聯(lián)通等等競爭爭者釜釜底抽抽薪式式的打打擊，，同時時，作作為一一個未未來的的戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)務(wù)增長長點，，動感感地帶帶彌補補了中中移動動品牌牌架構(gòu)構(gòu)的空空缺，，為高高端品品牌全全球通通打通通了一一條強強勁的的輸血血管道道，促促使全全球通通由““明星星業(yè)務(wù)務(wù)”快快速向向“金金牛業(yè)業(yè)務(wù)””轉(zhuǎn)型型。（中中國國移移動動此此時時非非常常決決斷斷，，并并沒沒有有因因移移動動夢夢網(wǎng)網(wǎng)的的失失利利而而裹裹足足不不前前，，其其自自上上而而下下的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略部部署署也也貫貫徹徹了了整整合合營營銷銷的的要要領(lǐng)領(lǐng)。。））動感感地地帶帶的的品品牌牌分分析析以品品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵為為軸軸的的橫橫向向分分析析三、、整整合合營營銷銷案案例例-動感感地地帶帶LOGO屬屬性性動感地帶帶的品牌牌名稱是是“M-ZONE”，，LOGO是動動感地帶帶和M-ZONE的合合成體，，主色是是充滿年年輕朝氣氣和活力力的橙色色。品牌個性性品牌個性性好比一一個人的的言行舉舉止。動動感地帶帶的品牌牌個性定定位是：：時尚、好好玩、探探索，補充描描述是：：創(chuàng)新、個個性、歸歸屬感。品牌文化化品牌文化化可比作作為一個個人的內(nèi)內(nèi)在氣質(zhì)質(zhì)。動感感地帶的的文化定定位是年年輕人的的通信自自治區(qū)，，社區(qū)文文化倡導(dǎo)導(dǎo)流行、前前衛(wèi)、另另類、新新潮。品牌利益益/價價值動感地帶帶產(chǎn)品功功能支撐撐點：““四大特特權(quán)”———話費節(jié)約約、業(yè)務(wù)務(wù)任選、、聯(lián)盟優(yōu)優(yōu)惠、手手機常新新；動感地地帶品牌牌情感支支撐點：：新新人類類的族群群歸屬感感。品牌使用用者年齡在15—25歲以以上，追追求時尚尚，崇尚尚個性，，樂于接接受新事事物，容容易相互互影響，，嘗試新新事物，，有成長長性，是是未來高高端客戶戶的生力力軍。動感地帶帶的品牌牌分析以業(yè)務(wù)推推廣為軸軸的縱向向解剖三、整合合營銷案案例-動感地帶帶子卡細分分動感地帶帶是中移移動品牌牌架構(gòu)下下的一個個子品牌牌，但為為了將年年輕人群群進一步步細分以以深度聚聚焦，動動感地帶帶在業(yè)務(wù)務(wù)套餐和和資費類類型上進進行了多多元化設(shè)設(shè)置，光光套餐就就有學(xué)生套餐餐、娛樂套餐餐和時尚辦公公套餐三種各有有優(yōu)惠側(cè)側(cè)重的套套餐選擇擇。此外外，動感感地帶還還發(fā)行有有一種情侶卡，也不外外乎是針針對年輕輕人群的的再度聚聚焦。套餐業(yè)務(wù)務(wù)細分在每一個個以人群群為線的的子卡規(guī)規(guī)劃下，，動感地地帶還以以產(chǎn)品業(yè)業(yè)務(wù)為線線對業(yè)務(wù)務(wù)進行了了套餐細細分。動動感地帶帶的基本本業(yè)務(wù)是是語音通話話、短信收發(fā)發(fā)、移動夢網(wǎng)網(wǎng)、全新業(yè)務(wù)務(wù)和會員服務(wù)務(wù)。為了將將這些有有著濃厚厚技術(shù)色色彩的基基本業(yè)務(wù)務(wù)通俗的的告知成成長于““讀圖時時代”的的年輕人人群，動動感地帶帶將各種種基本業(yè)業(yè)務(wù)進行行了細分分包裝，，推出了了諸如““語音雜志志”一類的的打包業(yè)業(yè)務(wù)。個別業(yè)務(wù)務(wù)強調(diào)訴訴求規(guī)劃劃不管是打打包業(yè)務(wù)務(wù)還是個個別業(yè)務(wù)務(wù)，在推推廣中都都不能沿沿用傳統(tǒng)統(tǒng)的技術(shù)術(shù)術(shù)語，，這樣會會加大溝溝通的障障礙，一一種有效效可行的的方式是是，根據(jù)據(jù)品牌的的總體調(diào)調(diào)性，給給這些業(yè)業(yè)務(wù)設(shè)計計出既符符合品牌牌整體調(diào)調(diào)性大局局，又能能體現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)務(wù)特色的的賣點。。案例如如下。短信業(yè)務(wù)務(wù)——““從傳紙紙條到發(fā)發(fā)短信，，我們做做了N年年同學(xué)””彩信業(yè)務(wù)務(wù)——““發(fā)個鬼鬼臉，給給他點顏顏色看看看”WAP無無線上網(wǎng)網(wǎng)——““早上晚晚上路上上床上，，我的手手機都在在網(wǎng)上””語音雜志志——““一本用用耳朵傾傾聽的雜雜志”動感地帶帶的傳播播組合拳拳——公公眾傳媒媒動感地帶帶上市時時，其媒媒體轟炸炸可以用用“鋪天天蓋地””來形容容。在短短短時間間內(nèi)，包包括電視視、廣播播、報紙紙、雜志志等傳統(tǒng)統(tǒng)媒體，，以及一一些戶外外路牌靜靜態(tài)廣告告和車體體流動廣廣告等，，甚至一一些新興興的樓宇宇電視廣廣告，只只要可能能與15—25歲的年年輕人群群發(fā)生關(guān)關(guān)系，并并且有效效到達率率可觀，，都一一一被動感感地帶所所波及。。三、整合合營銷案案例-動感地帶帶動感地帶帶的傳播播組合拳拳——事事件和公公關(guān)等活活動營銷銷一段時間間以來，，以新聞聞策劃為為主導(dǎo)的的事件行行銷和公公關(guān)活動動在業(yè)內(nèi)內(nèi)一度流流為時尚尚。與大大眾/分眾眾等動感感地帶投投放的硬硬廣告相相比，事事件行銷銷和公關(guān)關(guān)活動所所產(chǎn)生的的輿論效效應(yīng)，更更能吸引引目標消消費者的的眼球，，并且推推廣預(yù)算算更省。。比如中移移動聘請請周杰倫倫為動感感地帶品品牌形象象代言人人，也是是一次非非常經(jīng)典典的事件件行銷，，它以懸懸念的形形式將周周杰倫出出場前后后的新聞聞輿論一一度推至至了最高高潮，并并且在后后續(xù)的周周杰倫演演唱會和和主題活活動策劃劃中，動動感地帶帶的輿論論銜接都都非常的的有效果果。除此此之外，，動感地地帶的事事件行銷銷策劃和和簡單的的活動行行銷可謂謂是一波波連著一一波，如如贊助華華語音樂樂榜和在在年輕人人中享有有盛譽的的時代廣廣告金犢犢獎，尋尋找“M-ZONE人人”系列列活動以以及最近近的萬名名大學(xué)生生街舞表表演等，，都有效效的將輿輿論氛圍圍推至了了最高潮潮。三、整合合營銷案案例-動感地帶帶動感地帶帶的傳播播組合拳拳——促促銷活動動中移動的的終端體體系是由由營業(yè)廳廳、動感感地帶品品牌店、、自助服服務(wù)店、、加盟店店、授權(quán)權(quán)銷售點點和標準準卡類直直供零售售點等直直控和他他控的體體系構(gòu)成成的，但但不管是是直控還還是他控控，中移移動對動動感地帶帶品牌形形象輸出出信息的的統(tǒng)一和和各終端端生動化化營造上上都有嚴嚴格的監(jiān)監(jiān)控和評評估。它它的促銷銷活動的的設(shè)計，，絕對應(yīng)應(yīng)服從階階段內(nèi)動動感地帶帶整體品品牌發(fā)布布主題統(tǒng)統(tǒng)一的大大局，不不允許有有任何沖沖突。三、整合合營銷案案例-動感地帶帶動感地帶帶的傳播播組合拳拳——以以DM、、電話和和網(wǎng)站為為主的直直效行銷銷電話和網(wǎng)網(wǎng)站既是是用戶購購買的渠渠道，也也是用戶戶了解品品牌信息息的直接接窗口。。為了推推廣動感感地帶品品牌，中中移動專專門開通通了動感感地帶專專線，并并針對年年輕人的的特點重重新設(shè)計計和規(guī)劃劃了相應(yīng)應(yīng)的服務(wù)務(wù)流程和和操作接接待方式式。動感感地帶的的網(wǎng)站并并非傳統(tǒng)統(tǒng)的單項項發(fā)布性性網(wǎng)站，，而是一一個互動動娛樂的的年輕人人交流和和溝通社社區(qū)，里里面豐富富多彩的的主題討討論、游游戲空間間以及定定期的會會員活動動，吸引引了很大大一批線線下用戶戶的長期期駐足。。當當然然，以有有限直投投為主的的《動感感地帶》》雜志無無疑是DM行銷銷的一個個亮點。?！秳痈懈械貛А贰凡捎冒氚肷虡I(yè)媒媒體的運運作方式式，除了了不接納納聯(lián)盟外外產(chǎn)品發(fā)發(fā)布之外外，其他他的諸如如稿件征征用編輯輯等，與與商業(yè)雜雜志的操操作并無無兩異，，這在很很大程度度上也吸吸引了一一批年輕輕“好筆筆”人士士的青睞睞。三、整合合營銷案案例-動感地帶帶動感地帶帶的傳播播組合拳拳——““體驗式式”參與與動感地帶帶將品牌牌的傳播播與周杰杰倫本人人的一些些個唱等等商業(yè)活活動連接接起來，，讓動感感地帶人人能夠最最先聽到到周杰倫倫的歌聲聲，最優(yōu)優(yōu)惠的買買到周杰杰倫演唱唱會的門門票，并并親身參參與周杰杰倫的互互動。而而且，它它還將周周杰倫本本身的種種種舉止止和裝束束加以““動感地地帶化””的形象象設(shè)計，，并讓這這些在年年輕人群群中擴散散傳播，，將周杰杰倫的““星光””利用到到了極至至。代代言人人的體驗驗性傳播播，不過過是動感感地帶整整體“體體驗”氛氛圍中一一個小小小的縮影影，動感感地帶舉舉辦的每每一個大大型的事事件、公公關(guān)哪怕怕是一次次毫不起起眼司空空見慣的的降價優(yōu)優(yōu)惠促銷銷，其間間對業(yè)務(wù)務(wù)優(yōu)勢和和品牌利利益的““體驗性性”展示示也是淋淋漓盡致致。比如如動感地地帶的萬萬名大學(xué)學(xué)生街舞舞表演，，動感地地帶的動動漫展和和尋找M-ZONE等等，都是是動感地地帶“體體驗性””展示的的最好表表現(xiàn)。三、整合合營銷案案例-動感地帶帶動感地帶帶的忠誠誠計劃———實現(xiàn)現(xiàn)用戶及及自身的的共同利利益一個好的的忠誠計計劃，會會科學(xué)的的將品牌牌數(shù)據(jù)庫庫內(nèi)人群群按照消消費能力力和品牌牌忠誠欲欲望的高高低將在在線數(shù)據(jù)據(jù)庫人群群進行分分層，以以區(qū)劃出出高質(zhì)量量應(yīng)該繼繼續(xù)維持持的盈利利客戶、、消費貢貢獻與忠忠誠欲望望有待提提升的中中間客戶戶和侵蝕蝕利潤的的低價值值客戶，，高價值值客戶應(yīng)應(yīng)予以維維持和保保留，中中間客戶戶應(yīng)加以以籠絡(luò)和和提升，，低價值值客戶則則應(yīng)該毫毫不留情情的淘汰汰和屏棄棄。動感感地帶盡盡管現(xiàn)在在對低端端客戶仍仍然有一一種不離離不棄的的曖昧，，但針對對高價值值和中間間價值客客戶，它它的忠誠誠計劃早早已先行行。三、整整合營營銷案案例-動感地地帶動感地地帶的的忠誠誠計劃劃———實現(xiàn)現(xiàn)用戶戶及自自身的的共同同利益益動感地地帶的的忠誠誠計劃劃列舉舉——與與品牌牌文化化與自自己契契合麥麥當勞勞結(jié)成成戰(zhàn)略略同盟盟，為為用戶戶提供供“動動感套套餐””?！_開辟動動感俱俱樂部部，有有專題題性的的會員員聚會會/茶茶聚(時事事政治治類、、新業(yè)業(yè)務(wù)體體驗類類、漫漫畫卡卡通類類、彩彩信制制作類類等)。?！e舉辦M-zone專專場演演唱會會，電電影觀觀摩，，參與與類強強的游游戲大大賽和和球類類比賽賽等。。——組組織/贊贊助助適合合年輕輕人的的學(xué)習(xí)習(xí)/交交流計計劃(M-zone商務(wù)務(wù)夏令令營、、海外外文化化交流流會)時時尚、、年輕輕、探探索活活動(登山山、潛潛水等等)。?！狹—ZONE客客戶的的積分分計劃劃，積積分越越多，，回報報越多多?！谠趯W(xué)生生假期期回家家返校校期間間組織織班車車接送送動感感地帶帶學(xué)生生用戶戶三、整整合營營銷案案例-動感地地帶動感地地帶的的傳播播規(guī)劃劃———按照照動感感地帶帶品牌牌的愿愿景分分為四四階段段第一階階段是是2003年3月15日日到4月15日日，主主要是是集合合各種種大眾眾傳播播工具具對市市場進進行廣廣泛告告知，，推廣廣主題題：““動感感地帶帶全面面上市市”。。這階階段是是品牌牌名稱稱和粗粗線條條的概概念告告知階階段，，產(chǎn)品品和業(yè)業(yè)務(wù)的的推介介是其其次。。第二階階段是是2003年4月15日日到9月15日日，動動感地地帶在在這個個階段段推出出了品品牌代代言人人，推推廣主主題：：玩轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)年輕輕人通通訊自自治區(qū)區(qū)。主主要是是由周周杰倫倫示范范動感感地帶帶業(yè)務(wù)務(wù)的種種種利利益點點，深深度細細致的的產(chǎn)品品推介介是其其次。。第三階階段是是2003年9月15日日到2004年年7月月，動動感地地帶推推廣主主題是是：亮亮出特特權(quán)身身份，，就在在動感感地帶帶。這這一階階段是是業(yè)務(wù)務(wù)（四四大特特權(quán)））深度度推介介階段段和品品牌文文化縱縱深傳傳播階階段，，目的的是要要讓動動感地地帶目目標對對象明明顯的的感覺覺到““哦，，原來來我就就是M-ZONE人人”，，因此此這一一時期期的““尋找找M-ZONE”也也是按按照這這個目目的來來設(shè)計計的。。第四階階段是是2004年7月以以后，，推廣廣主題題：擴擴張我我的地地盤。。它將將原來來單純純的““玩””細化化到了了“有有積極極追求求的創(chuàng)創(chuàng)業(yè)理理想””上，，因為為這部部分人人群不不會因因為玩玩物喪喪志而而丟失失成長長為高高價值值客戶戶的可可能。。三、整整合營營銷案案例-動感地地帶動感地地帶自自問世世起，，就以以整合合營銷銷傳播播的思思路面面向市市場，，最終終成功功分離離出了了以學(xué)學(xué)生為為主的的年青青消費費群體體，也也為中中國移移動積積累成成功的的市場場拓展展經(jīng)驗驗。三、整整合營營銷案案例-動感地地帶某營銷銷公司司策劃劃的昆昆侖潤潤滑油油整合合營銷銷傳播播案例例此策劃劃的最最終目目標是是為了了使打打造國國產(chǎn)潤潤滑油油高端端品牌牌，并并希望望昆侖侖潤滑滑油能能在國國內(nèi)市市場占占有一一席之之地。。在昆昆侖潤潤滑油油之前前，美美孚、、殼牌牌、埃埃索、、BP、嘉嘉實多多、加加德士士等洋洋品牌牌壟斷斷了國國內(nèi)八八成的的高端端潤滑滑油市市場。。改策策劃案案分為為四個個方面面。昆侖潤潤滑油油品牌牌SWOT分析析昆侖潤潤滑油油品牌牌整合合營銷銷傳播播戰(zhàn)略略步驟驟階段性性目標標與策策略應(yīng)應(yīng)用媒體組組合投投放策策略三、整整合營營銷案案例-昆侖潤潤滑油油昆侖潤潤滑油油品牌牌SWOT分析析———優(yōu)勢勢昆侖潤潤滑油油所依依托的的中國國石油油位居居世界界500強強第81名名的實實力和和無與與倫比比的優(yōu)優(yōu)勢，，目前前尚未未充分分傳達達給社社會，，經(jīng)過過我們們的宣宣傳強強調(diào)將將制造造和形形成昆昆侖優(yōu)優(yōu)秀強強勢品品牌的的特性性，使使社會會認可可并接接受。。無人能能敵的的基礎(chǔ)礎(chǔ)油資資源優(yōu)優(yōu)勢。。昆侖潤潤滑油油科研研技術(shù)術(shù)團隊隊優(yōu)勢勢。眾眾多國國家級級的中中國石石油戰(zhàn)戰(zhàn)線科科研技技術(shù)力力量，，陣容容齊全全的博博士后后工作作站，，提供供了無無以辯辯駁的的技術(shù)術(shù)條件件?！袄鰜觥逼菲放茦藰俗R所所體現(xiàn)現(xiàn)出的的大氣氣、波波瀾壯壯闊的的氣質(zhì)質(zhì)和性性格，，吻合合昆侖侖潤滑滑油所所追求求的經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略方方針。。擁有中中國最最為完完整的的系列列基礎(chǔ)礎(chǔ)油資資源，，石蠟蠟級基基礎(chǔ)油油的壟壟斷性性優(yōu)勢勢更為為明顯顯，這這種優(yōu)優(yōu)勢具具有獨獨特性性。品牌展展示和和營銷銷渠道道依托托數(shù)量量眾多多、分分布廣廣泛的的中國國石油油加油油站的的優(yōu)勢勢。眾多中國石石油行業(yè)的的生產(chǎn)、技技術(shù)和經(jīng)營營能手薈萃萃，以及即即將在潤滑滑油行業(yè)的的大手筆投投入，容易易在較快的的時間內(nèi)將將昆侖品牌牌造勢和做做大。昆侖擁有目目前中國最最為先進的的潤滑油制制造設(shè)備———加壓加加氫異構(gòu)脫脫蠟裝置。。三、整合營營銷案例-昆侖潤滑油油昆侖潤滑油油品牌SWOT分析析——劣勢勢新入潤滑油油市場的昆昆侖品牌品品牌力很弱弱，品牌資資產(chǎn)的最基基本指標———知名度度也還很低低，更沒有有忠誠度等等高級指標標。作為潤滑油油市場新創(chuàng)創(chuàng)品牌，昆昆侖在重新新塑造成潤潤滑油市場場中高端品品牌形象的的工作，必必將比較艱艱辛和耗時時費力。中國石油潤潤滑油公司司目前產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)不盡盡合理，尤尤其是利潤潤較為豐厚厚的小包裝裝油比例過過小。從戰(zhàn)略上講講推昆侖去去搶占高端端市場無疑疑十分英明明，但短線線上昆侖要要盈利有些些困難，因因為附屬飛飛天、大慶慶、七星等等低端品牌牌銷量在下下滑。銷售網(wǎng)絡(luò)存存在地域分分布上的不不足。如華華東、華南南等地成品品油市場幾幾近空白，，正在全力力打造中，，而這些區(qū)區(qū)域恰恰是是高端潤滑滑油市場容容量最大的的地區(qū)。三、整合營營銷案例-昆侖潤滑油油昆侖潤滑油油品牌SWOT分析析——機會會市場容量迅迅速擴大。。隨著我國國汽車消費費市場正以以前所未有有的速度增增長，作為為汽車維護護保養(yǎng)長期期使用消費費品的潤滑滑油，其增增長速度也也呈現(xiàn)一枝枝獨秀。整個車用潤潤滑油市場場正迅速地地向民品化化方向發(fā)展展；傳統(tǒng)的的以汽車修修理廠為主主的潤滑油油銷售終端端，正向以以換油中心心模式轉(zhuǎn)化化。從國外外的實際情情況和國內(nèi)內(nèi)快速上升升的汽車消消費群體來來看，這一一趨勢已不不可逆轉(zhuǎn)。。家用汽車的的快速發(fā)展展。使車主主更注重服服務(wù)和產(chǎn)品品的綜合價價值。這同同樣為昆侖侖即將大舉舉進入的換換油中心模模式提供了了依據(jù)和發(fā)發(fā)展的機會會。黨的十六大大的召開，，進一步明明確了政府府對國企改改革將會傾傾注更大的的努力，這這同樣給““昆侖”提提供了很好好的發(fā)展契契機。社會上存有有大量雜亂亂無序、技技術(shù)落后的的小調(diào)和廠廠，其95%的經(jīng)營營已處于微微利和虧損損狀態(tài)。排排擠這些游游擊隊比較較容易，從從而可以較較為輕易地地取得相應(yīng)應(yīng)的市場。。國內(nèi)用戶正正逐漸對國國產(chǎn)知名品品牌回復(fù)信信心，只要要昆侖能長長期堅持，，終會贏得得信任。三、整合營營銷案例-昆侖潤滑油油昆侖潤滑油油品牌SWOT分析析——威脅脅消費者對潤潤滑油的知知識了解甚甚少，短期期內(nèi)迷信洋洋品牌。跨國石油公公司的潤滑滑油品牌已已經(jīng)樹立起起了較高的的品牌形象象，并已擁擁有了長期期穩(wěn)定的客客戶群，昆昆侖搶奪市市場將顯得得尤為艱難難?？鐕凸镜娜蚯驖櫥陀糜脩魬?zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟，對昆昆侖的沖擊擊嚴重。中石化的長長城、海牌牌等品牌在在區(qū)域市場場已占據(jù)了了優(yōu)勢，性性價比接近近昆侖。為尋求、配配合昆侖一一定營銷規(guī)規(guī)模而進行行的市場營營銷傳播活活動，初期期費用勢必必較大。國際品牌攜攜高端市場場豐厚的利利潤回報，，并開始頻頻頻向中端端市場發(fā)起起猛烈攻擊擊，試圖動動搖國內(nèi)品品牌的基礎(chǔ)礎(chǔ)。這將使使以中端市市場為主攻攻對象的昆昆侖潤滑油油面臨巨大大市場壓力力。競爭品牌如如美孚、殼殼牌、BP等在西方方市場的民民品化營銷銷模式已經(jīng)經(jīng)較為成熟熟，有成功功經(jīng)驗可資資借鑒、復(fù)復(fù)制；昆侖侖在這方面面的經(jīng)驗乏乏善可陳。。三、整合營營銷案例-昆侖潤滑油油昆侖潤滑油油品牌整合合營銷傳播播戰(zhàn)略步驟驟迅速提升知知名度是當當務(wù)之急，，然后再宣宣傳內(nèi)涵（（核心價值值、賣點））。輸出大企業(yè)業(yè)形象，打打造大品牌牌的地位識識別。努力地減少少潤滑油產(chǎn)產(chǎn)品在消費費者心目中中的神秘感感。提升品牌的的國際感和和檔次感。。塑造品牌整整體上的技技術(shù)領(lǐng)先感感與價值感感。傳播品牌核核心價值與與鮮明個性性。三、整合營營銷案例-昆侖潤滑油油昆侖潤滑油油品牌整合合營銷傳播播戰(zhàn)略步驟驟——要點點借力打力，，使昆侖站站在巨人的的肩膀上騰騰飛，迅速速提升“昆昆侖”潤滑滑油的知名名度。2003年年，通過整整合“昆侖侖”潤滑油油母公司中中國石油天天然氣股份份公司的優(yōu)優(yōu)勢資源，，對中國石石油所屬的的1萬多個個加油站的的廣告牌、、門頭、貨貨架以及中中國石油路路牌廣告等等進行改造造，使“昆昆侖”潤滑滑油以顯著著的名稱、、標志等與與“中國石石油”建立立緊密聯(lián)系系，在加油油站、汽修修廠、汽配配店、換油油中心等終終端擴大““昆侖”品品牌的傳播播。在著名財經(jīng)經(jīng)、營銷、、管理等專專業(yè)雜志、、報紙等媒媒體，以新新聞報道形形式宣傳““昆侖”潤潤滑油。加大“昆侖侖”潤滑油油基礎(chǔ)油資資源優(yōu)勢的的宣傳，重重點宣傳中中國石油基基礎(chǔ)油的產(chǎn)產(chǎn)量占全國國基礎(chǔ)油總總量的65%以上，，基礎(chǔ)油資資源異常豐豐富。三、整合營營銷案例-昆侖潤滑油油昆侖潤滑油油品牌整合合營銷傳播播戰(zhàn)略步驟驟——要點點原產(chǎn)地戰(zhàn)略略，打造““昆侖”潤潤滑油“酒酒中茅臺””的王者至至尊形象。。以軟文、知知識普及、、科普教育育等方式，，告知消費費者最適合合車用潤滑滑油生產(chǎn)的的基礎(chǔ)油為為“石蠟基基”基礎(chǔ)油油，重點訴訴求“昆侖侖”潤滑油油的基礎(chǔ)油油源自大慶慶，這里盛盛產(chǎn)最適合合制造頂級級潤滑油的的“石蠟基基”基礎(chǔ)油油。（暗喻喻正像只有有茅臺鎮(zhèn)、、赤水河才才能培育出出茅臺酒一一樣，只有有大慶擁有有的優(yōu)質(zhì)、、豐富的““石蠟基””基礎(chǔ)油，，方能提煉煉出“昆侖侖”這樣頂頂級、精致致的潤滑油油。）三、整合營營銷案例-昆侖潤滑油油昆侖潤滑油油品牌整合合營銷傳播播戰(zhàn)略步驟驟——要點點萬眾矚目，，形成像家家電、手機機一樣高關(guān)關(guān)注度的行行業(yè)焦點。。通過事件營營銷、在財財經(jīng)、管理理、營銷類類媒體上對對中國潤滑滑油進行宣宣傳推動，，“國產(chǎn)產(chǎn)潤滑油能能被消滅嗎嗎”，“高高檔潤滑油油市場如何何打破外資資品牌一統(tǒng)統(tǒng)天下的格格局”，““本土潤滑滑油品牌能能否再創(chuàng)家家電、手機機行業(yè)國產(chǎn)產(chǎn)品牌奪回回市場主導(dǎo)導(dǎo)地位的奇奇跡”等標標題文章，，使?jié)櫥陀脱杆傩纬沙上窦译姟ⅰ⑹謾C一樣樣的行業(yè)高高關(guān)注度。。更加關(guān)注人人性化因素素。并從四四方面展開開：潤滑狀狀態(tài)關(guān)愛機機器，獨特特換油體驗驗關(guān)愛消費費者，參與與公益關(guān)愛愛社會，綠綠色環(huán)保關(guān)關(guān)愛自然。。三、整合營營銷案例-昆侖潤滑油油昆侖潤滑油油品牌整合合營銷傳播播戰(zhàn)略步驟驟——要點點借助航空、、軍事、交交通等題材材打造“昆昆侖”潤滑滑油一流品品質(zhì)形象。。力爭通過公公關(guān)使“昆昆侖”潤滑滑油成為““神州五號號”火箭關(guān)關(guān)鍵部件的的指定、特特供、專用用潤滑油；；使消費者者形成在航航空這個尖尖端技術(shù)領(lǐng)領(lǐng)域、對產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)要要求異常嚴嚴格的裝備備上使用““昆侖”潤潤滑油的