服務(wù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)細(xì)分

引導(dǎo)案例

南京藥房是擁有上海市“信得過(guò)”銅牌的商店之一。幾經(jīng)搬遷回到原址后，做的第一件事就是缺貨登記。顧客前來(lái)購(gòu)藥，如果缺貨，就在公司的缺貨登記本上留下聯(lián)系地址、電話。經(jīng)理親自打電話到醫(yī)藥批發(fā)公司詢問(wèn)，對(duì)缺貨登記顧客100%給予回音，其中絕大多數(shù)顧客獲得滿意的答復(fù)。一次，一位顧客要買(mǎi)10支針劑等著急用，店里無(wú)貨，該店專門(mén)派人去批發(fā)公司提藥，盡管這些藥才數(shù)十元，也要滿足顧客的要求。

南京藥房進(jìn)行缺貨登記的目的是確保服務(wù)承諾，以保持一種服務(wù)關(guān)系或顧客關(guān)系，這是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的真諦。關(guān)心營(yíng)銷(xiāo)（RelationshipMarketing），是指服務(wù)機(jī)構(gòu)以建立和保持顧客關(guān)系為目的的營(yíng)銷(xiāo)。顧客關(guān)系是影響服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)顧客（期望）了解的主要因素之一。服務(wù)機(jī)構(gòu)不了解顧客的原因之一是沒(méi)有建立和保持良好的顧客關(guān)系，良好的顧客關(guān)系是了解顧客的基礎(chǔ)。服務(wù)機(jī)構(gòu)只有建立、保持與顧客的良好關(guān)系，才可能準(zhǔn)確地感知顧客對(duì)服務(wù)的期望，而服務(wù)機(jī)構(gòu)只有準(zhǔn)確地感知對(duì)服務(wù)的期望，才可能消除機(jī)構(gòu)對(duì)顧客期望的理解與顧客真是期望值的差距（即服務(wù)質(zhì)量差距）。2023/1/291服務(wù)關(guān)系

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)細(xì)分關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的策略關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理案例討論2023/1/292關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是交易營(yíng)銷(xiāo)。從服務(wù)機(jī)構(gòu)的角度看，交易營(yíng)銷(xiāo)（TransactionMarketing）的重點(diǎn)是交易；而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是與顧客建立和保持長(zhǎng)期的關(guān)系，只要服務(wù)機(jī)構(gòu)與顧客的關(guān)系能維持下去，顧客便會(huì)回頭購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，因此，交易是包含在關(guān)系內(nèi)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)相比，主要有長(zhǎng)期性、互動(dòng)性、過(guò)程性和價(jià)格非敏感性等特點(diǎn)。比較內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型交易營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)獲利的期限顧客關(guān)系時(shí)間性營(yíng)銷(xiāo)手段營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)短期短暫、間斷賣(mài)方主動(dòng)產(chǎn)出長(zhǎng)期長(zhǎng)期、持續(xù)買(mǎi)賣(mài)雙方互動(dòng)過(guò)程2023/1/293關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)長(zhǎng)期性互動(dòng)性價(jià)格非敏感性過(guò)程性2023/1/294關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期性交易營(yíng)銷(xiāo)追求短期的一次性利益。在交易營(yíng)銷(xiāo)者看來(lái)，與顧客的第一次交易結(jié)束，關(guān)系隨之結(jié)束，所謂“銀貨兩訖”。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)追求長(zhǎng)期的，可持續(xù)的利益。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)者看來(lái)，交易結(jié)束，關(guān)系隨之開(kāi)始，而且這種關(guān)系史可持續(xù)的，是伴隨顧客終生的。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，顧客是“終身”的。2023/1/295關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性在交易營(yíng)銷(xiāo)中，顧客是營(yíng)銷(xiāo)者4P營(yíng)銷(xiāo)手段被動(dòng)的接受者。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，顧客是營(yíng)銷(xiāo)者運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的參與者或合作伙伴，營(yíng)銷(xiāo)者與顧客之間是互動(dòng)關(guān)系。雙方通過(guò)互動(dòng)而影響對(duì)方的行為。有效的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求服務(wù)機(jī)構(gòu)善于管理4C，即顧客的需要和欲望（CustomerNeedandWant）、顧客成本（CosttoCustomer）、顧客便利（Convenience）和營(yíng)銷(xiāo)者與顧客的溝通（Communication）。從4C看出，在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，顧客在交易中處于相當(dāng)主動(dòng)的地位。2023/1/296關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程性交易營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)出的營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)出是過(guò)程中的一部分。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)適合于所有產(chǎn)品和服務(wù)，包括耐用消費(fèi)品、非耐用性消費(fèi)品、半成品（中間產(chǎn)品）和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)槟陀孟M(fèi)品、半成品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)都不能在瞬間完成，都具有過(guò)程性。耐用消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)通常有一個(gè)售后服務(wù)過(guò)程；半成品的營(yíng)銷(xiāo)（上游廠商的供應(yīng)）是與下游廠商的生產(chǎn)過(guò)程聯(lián)系在一起的，也具有過(guò)程性；服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)的過(guò)程性決定著服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程性。由于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程性最明顯，且顧客與服務(wù)機(jī)構(gòu)及其員工的互動(dòng)接觸機(jī)會(huì)很多，因此關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)比服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)更為重要。也可以說(shuō)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)最應(yīng)當(dāng)被看作關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。2023/1/297關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格非敏感型一般的交易營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，價(jià)格是一重要因素，顧客對(duì)價(jià)格的敏感性高。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)價(jià)格在顧客購(gòu)買(mǎi)性過(guò)程中的角色有新的理解。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，關(guān)系作為價(jià)格以外的一種利益存在，可以平抑交易雙方對(duì)價(jià)格的敏感心理。2023/1/298關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)顧客的價(jià)值關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的價(jià)值關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理的重點(diǎn)是吸引顧客，發(fā)展與顧客的關(guān)系，并借此留住顧客（CustomerRetention）。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)（營(yíng)銷(xiāo)者）或顧客都是有價(jià)值的。服務(wù)機(jī)構(gòu)可以通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)保持忠實(shí)顧客群，而顧客也可以從服務(wù)機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期的相處中獲益。關(guān)系應(yīng)可以起到雙贏的作用。2023/1/299服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)的關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)可可以給顧顧客帶來(lái)來(lái)更大的的、超出出期望的的價(jià)值。。價(jià)值，是是指顧客客感知的的服務(wù)效效應(yīng)與其其支付的的成本之之間的對(duì)對(duì)比關(guān)系系。關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)有有利于增增加顧客客感知的的服務(wù)效效應(yīng)。一家忠實(shí)實(shí)顧客關(guān)關(guān)系的服服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)，一般般會(huì)重視視和加強(qiáng)強(qiáng)服務(wù)接接觸的正正效應(yīng)，，即增強(qiáng)強(qiáng)服務(wù)接接觸的適適應(yīng)性和和自創(chuàng)性性等，以以便給顧顧客帶來(lái)來(lái)良好的的服務(wù)感感受。因因?yàn)轭櫩涂完P(guān)系是是在服務(wù)務(wù)接觸中中培養(yǎng)的的，只有有加強(qiáng)服服務(wù)接觸觸的正效效應(yīng)和由由此增加加服務(wù)的的效用，，才有可可能培養(yǎng)養(yǎng)出良好好的顧客客關(guān)系。。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)能讓顧顧客降低低享受服服務(wù)的成成本。一家重視視顧客關(guān)關(guān)系的服服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)，一般般會(huì)對(duì)老老顧客采采取優(yōu)惠惠政策，，這就直直接降低低顧客的的成本。。一家服服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)擁有良良好的顧顧客關(guān)系系，可以以降低顧顧客的信信息成本本、溝通通成本和和投訴成成本等。。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)有利于于增加服服務(wù)效應(yīng)應(yīng)和降低低顧客成成本，因因此它可可以給顧顧客帶來(lái)來(lái)更大的的價(jià)值。。2023/1/510關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)可以給給顧客帶帶來(lái)一些些特殊的的利益。。如關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)所建建立關(guān)系系的長(zhǎng)期期性可以以贈(zèng)顧客客對(duì)服務(wù)務(wù)質(zhì)量的的可預(yù)期期性。事實(shí)上，，一家服服務(wù)質(zhì)量量難以預(yù)預(yù)期的服服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)，會(huì)造造成顧客客的擔(dān)憂憂，即增增加心理理負(fù)擔(dān)，，這也是是顧客的的一種成成本。關(guān)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)能降低低或消除除這種心心理成本本。又如，關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)可以減少少因初次打交交道付出的溝溝通成本。顧客與某一家家服務(wù)機(jī)構(gòu)初初次打交道，，因?yàn)榛ハ嗄澳吧?，總是要要付出更多的的溝通成本。。而顧客長(zhǎng)期期與某家服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)打交道道，對(duì)此服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)務(wù)內(nèi)容、服務(wù)務(wù)政策及自己己在服務(wù)生產(chǎn)產(chǎn)過(guò)程的參與與范圍和活動(dòng)動(dòng)，積累了豐豐富的指示，，就可以大大大減少這種溝溝通成本，而而且對(duì)服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)及其服務(wù)務(wù)的了解能讓讓顧客參與服服務(wù)生產(chǎn)，協(xié)協(xié)助員工生產(chǎn)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。。還如，關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)能更好地地滿足顧客個(gè)個(gè)性化的需要要，這也是給給顧客帶來(lái)的的一種特殊的的利益。在比較復(fù)雜的的服務(wù)業(yè)（如如律師、醫(yī)院院、學(xué)校）、、顧客高度參參與的服務(wù)業(yè)業(yè)（如美容、、健身、減肥肥）和需要較較大投資的服服務(wù)業(yè)（如銀銀行、保險(xiǎn)、、建筑裝潢）），關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)帶來(lái)的這些些特殊利益表表現(xiàn)得比較明明顯。2023/1/511關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以以改善顧客消消費(fèi)決策的約約束條件和生生活質(zhì)量。顧客的時(shí)間、、精力有限，，顧客必須在在這樣的約束束條件下進(jìn)行行消費(fèi)決策。。如果關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)能提供一一個(gè)比較穩(wěn)定定、比較有預(yù)預(yù)期性的服務(wù)務(wù)環(huán)境，使顧顧客在某一服服務(wù)業(yè)的消費(fèi)費(fèi)決策比較簡(jiǎn)簡(jiǎn)單，比較節(jié)節(jié)省時(shí)間和精精力，那么顧顧客就可以有有更多的時(shí)間間和精力進(jìn)行行其他行業(yè)的的消費(fèi)決策，，這就有利于于提高消費(fèi)決決策優(yōu)化的水水平和由此改改善生活質(zhì)量量。例如，一個(gè)雙雙職工家庭與與聘用的家庭庭鐘點(diǎn)工之間間有良好的關(guān)關(guān)系，那么他他們對(duì)家庭服服務(wù)就沒(méi)有后后顧之憂，他他們就可以有有更多時(shí)間、、精力花在其其他生活消費(fèi)費(fèi)上，他們的的生活質(zhì)量就就會(huì)提高。相相反，如果他他們老是與鐘鐘點(diǎn)工搞不好好關(guān)系，那么么他們對(duì)家庭庭問(wèn)題就會(huì)憂憂心忡忡，就就會(huì)牽制他們們對(duì)其服務(wù)的的消費(fèi)，影響響生活質(zhì)量的的提高。2023/1/512關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)滿滿足顧客社社交的需要要一家與顧客客保持良好好關(guān)系的服服務(wù)機(jī)構(gòu)，，可以成為為顧客社交交圈的一部部分，顧客客可以在這這樣的服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)中獲獲得社交的的滿足和社社會(huì)的幫助助。例如，在中中國(guó)的城市市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，，不少零售售商店通過(guò)過(guò)一系列正正式的或非非正式的社社交活動(dòng)，，保持和發(fā)發(fā)展了顧客客關(guān)系，讓讓顧客在與與商店的關(guān)關(guān)系中享受受社交活動(dòng)動(dòng)的愉悅，，感受到服服務(wù)帶來(lái)的的另一種利利益。2023/1/513關(guān)系系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)可可以以增增加加服服務(wù)務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)的的收收益益由于于關(guān)關(guān)系系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的的互互動(dòng)動(dòng)性性，，在在平平衡衡發(fā)發(fā)展展的的條條件件下下，，任任何何關(guān)關(guān)系系帶帶來(lái)來(lái)的的好好處處都都是是相相互互的的。。服服務(wù)務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)的的關(guān)關(guān)系系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)給給顧顧客客帶帶來(lái)來(lái)利利益益，，顧顧客客反反過(guò)過(guò)來(lái)來(lái)也也會(huì)會(huì)給給服服務(wù)務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)““回回報(bào)報(bào)””，，例如如，，顧顧客客會(huì)會(huì)增增加加服服務(wù)務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)的的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)或或愿愿意意付付出出較較高高的的價(jià)價(jià)格格享享受受令令人人們們感感到到安安心心、、質(zhì)質(zhì)量量更更有有保保證證和和附附加加值值的的服服務(wù)務(wù)。。在服服務(wù)務(wù)市市場(chǎng)場(chǎng)中中，，顧顧客客投投向向與與之之有有良良好好關(guān)關(guān)系系的的服服務(wù)務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)的的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)額額會(huì)會(huì)超超過(guò)過(guò)其其他他服服務(wù)務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)。。從從時(shí)時(shí)間間上上講講，，隨隨著著顧顧客客與與某某家家服服務(wù)務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)相相處處時(shí)時(shí)間間的的增增長(zhǎng)長(zhǎng)，，顧顧客客會(huì)會(huì)從從這這家家服服務(wù)務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)更更多多的的服服務(wù)務(wù)。。也就就是是說(shuō)說(shuō)，，對(duì)對(duì)一一家家服服務(wù)務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)來(lái)來(lái)說(shuō)說(shuō)，，長(zhǎng)長(zhǎng)期期顧顧客客或或用用戶戶的的年年均均服服務(wù)務(wù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)額額會(huì)會(huì)超超過(guò)過(guò)短短期期顧顧客客或或用用戶戶。。長(zhǎng)長(zhǎng)期期顧顧客客對(duì)對(duì)服服務(wù)務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)的的平平均均貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)比比短短期期顧顧客客大大。。2023/1/514關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以以節(jié)約成本服務(wù)機(jī)構(gòu)為吸吸引新顧客常常常需要花費(fèi)費(fèi)啟動(dòng)成本，，如做廣告、、搞促銷(xiāo)和花花時(shí)間了解新新顧客的成本本等。這種啟啟動(dòng)成本有時(shí)時(shí)候相當(dāng)高，，以至超過(guò)獲獲得新顧客后后帶來(lái)的短期期收益。這種種情況在保險(xiǎn)險(xiǎn)也比較明顯顯。保險(xiǎn)公司吸引引一名投保戶戶的啟動(dòng)成本本頭3年里收不回來(lái)來(lái)。而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的的對(duì)象是老顧顧客，不再需需要或可以減減少啟動(dòng)成本本。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)還可以節(jié)約約服務(wù)運(yùn)行成成本。為新顧顧客服務(wù)的運(yùn)運(yùn)行成本或直直接成本也比比較高，例如如新顧客對(duì)服服務(wù)機(jī)構(gòu)不熟熟悉，容易在在服務(wù)過(guò)程中中問(wèn)問(wèn)題，服服務(wù)機(jī)構(gòu)不得得不花費(fèi)時(shí)間間精力解答和和處理顧客的的問(wèn)題。而老老顧客對(duì)服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)比較熟熟悉，較少提提問(wèn)題，服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)在對(duì)老老顧客的關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)中可以以大大節(jié)約有有關(guān)的運(yùn)行成成本。據(jù)歐美的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，與新顧客客交易的成本本往往是現(xiàn)有有顧客的交易易成本的3~5倍。2023/1/515關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)促促進(jìn)口口碑宣宣傳關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)培培養(yǎng)忠忠實(shí)的的顧客客，而而忠實(shí)實(shí)的顧顧客是是服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)的義義務(wù)宣宣傳員員。某某家服服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)的的忠實(shí)實(shí)顧客客，因因?yàn)閷?duì)對(duì)服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)比較較滿意意，往往往會(huì)會(huì)在他他人面面前介介紹和和推薦薦這家家機(jī)構(gòu)構(gòu)。他他們對(duì)對(duì)這家家機(jī)構(gòu)構(gòu)的信信任感感、好好感，，尤其其是對(duì)對(duì)機(jī)構(gòu)構(gòu)的““忠誠(chéng)誠(chéng)”，，會(huì)強(qiáng)強(qiáng)烈地地感染染和打打動(dòng)人人，達(dá)達(dá)到良良好的的口碑碑宣傳傳效果果，從從而吸吸引新新的、、忠實(shí)實(shí)的顧顧客。。2023/1/516關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有有利于服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)人員員隊(duì)伍的穩(wěn)穩(wěn)定關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在在培養(yǎng)忠實(shí)實(shí)顧客的同同時(shí)，也培培養(yǎng)忠實(shí)員員工。事實(shí)實(shí)上，員工工是關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行行者，員工工代表機(jī)構(gòu)構(gòu)與顧客建建立良好關(guān)關(guān)系的同時(shí)時(shí)，自己也也獲得社交交的滿足和和愉悅。這這種額外的的或溢出的的收益，是是影響員工工愿意留在在機(jī)構(gòu)的一一個(gè)重要因因素。2023/1/517關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與與市場(chǎng)細(xì)分分市場(chǎng)細(xì)分是是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的基礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分的的種類(lèi)市場(chǎng)細(xì)分的的特點(diǎn)2023/1/518市場(chǎng)細(xì)分分是關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)的的基礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分分（MarketSegmentation），是指按某某種特征征將顧客客分類(lèi)，，同類(lèi)顧顧客稱一一個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)（（亦稱做做市場(chǎng)區(qū)區(qū)隔，segment）。不同同的市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)隔內(nèi)內(nèi)的顧客客之間具具有不同同的特征征，對(duì)服服務(wù)的期期望亦有有差異。。而同一一個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)中中的顧客客具有相相同或相相似的特特征及服服務(wù)期望望。市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的目的是是選擇目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)（MarketTargeting）。選擇擇目標(biāo)市市場(chǎng)就是是評(píng)估不不同市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的吸引力力，并據(jù)據(jù)此選擇擇為之服服務(wù)的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)。選定定目標(biāo)市市場(chǎng)后，，還需要要進(jìn)行市市場(chǎng)定位位。市場(chǎng)場(chǎng)定位（（MarketPositioning），是指指服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)將所所提供的的服務(wù)介介入所選選定的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)的行行動(dòng)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)與市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分、、目標(biāo)市市場(chǎng)選擇擇和市場(chǎng)場(chǎng)定位有有密切聯(lián)聯(lián)系。市市場(chǎng)細(xì)分分、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)選選擇和市市場(chǎng)定位位是關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)的的基礎(chǔ)。。因?yàn)橹恢挥猛ㄟ^(guò)過(guò)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分、選選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)和和市場(chǎng)定定位才能能合理確確定服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)與與之建立立和保持持關(guān)系的的目標(biāo)顧顧客或?qū)?duì)象。對(duì)對(duì)一家服服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)來(lái)講，，如果目目標(biāo)顧客客或?qū)ο笙笳义e(cuò)了了，就難難以建立立良好的的顧客關(guān)關(guān)系。2023/1/519市場(chǎng)細(xì)細(xì)分種種類(lèi)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的種類(lèi)類(lèi)利益因因素市場(chǎng)細(xì)細(xì)分法法地理因因素市場(chǎng)細(xì)細(xì)分法法人文因因素市場(chǎng)細(xì)細(xì)分法法行為因因素市場(chǎng)細(xì)細(xì)分法法心理因因素市場(chǎng)細(xì)細(xì)分法法2023/1/520人文因因素市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分法法人文因因素是是指按按人口口特征征（如如年齡齡、性性別、、收入入、民民族、、職業(yè)業(yè)和宗宗教等等）進(jìn)進(jìn)行市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分。。人口口的社社會(huì)特特征比比較容容易識(shí)識(shí)別，，因此此人文文因素素細(xì)分分法比比較容容易操操作，，是最最基本本的市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分。。服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)可可以通通過(guò)人人文因因素細(xì)細(xì)分確確定自自己的的目標(biāo)標(biāo)顧客客，并并推出出適合合目標(biāo)標(biāo)顧客客的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組組合。。如友邦邦保險(xiǎn)險(xiǎn)公司司通過(guò)過(guò)對(duì)中中國(guó)市市場(chǎng)內(nèi)內(nèi)潛在在顧客客的年年齡細(xì)細(xì)分，，瞄準(zhǔn)準(zhǔn)15歲以下下的兒兒童市市場(chǎng)，，專門(mén)門(mén)為他他們?cè)O(shè)設(shè)計(jì)和和推廣廣“兒兒童分分紅保保險(xiǎn)””，這這種保保險(xiǎn)產(chǎn)產(chǎn)品能能夠幫幫助家家長(zhǎng)為為孩子子將來(lái)來(lái)就讀讀高中中和大大學(xué)時(shí)時(shí)準(zhǔn)備備好充充足的的教育育經(jīng)費(fèi)費(fèi)，并并提供供身故故保障障、意意外傷傷害保保障和和重大大疾病病保障障等。。又如如臺(tái)灣灣臺(tái)新新銀行行通過(guò)過(guò)性別別細(xì)分分，專專門(mén)針針對(duì)女女性用用戶推推出““玫瑰瑰卡””營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)，并并獲得得很大大的成成功。。參見(jiàn)見(jiàn)服務(wù)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)窗口口1。上海海公惠惠醫(yī)院院通過(guò)過(guò)收入入細(xì)分分，把把低收收入病病人作作為目目標(biāo)市市場(chǎng)，，形成成“幫幫困救救助””型醫(yī)醫(yī)院特特色，，受到到社會(huì)會(huì)的歡歡迎。。還如如上海海配文文玉了了總匯匯，主主一顧顧客的的職業(yè)業(yè)細(xì)分分，把把目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)特定定在““知識(shí)識(shí)千元元族””，受受到記記者、、律師師、作作家、、金融融業(yè)職職員、、三資資企業(yè)業(yè)雇員員和大大中學(xué)學(xué)教師師的歡歡迎。。2023/1/521服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)窗窗口口1臺(tái)灣灣銀銀行行的的玫玫瑰瑰卡卡：：女女性性細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)臺(tái)灣灣臺(tái)臺(tái)新新銀銀行行的的玫玫瑰瑰卡卡，，自自1994年底底開(kāi)開(kāi)始始構(gòu)構(gòu)想想，，1995年7月開(kāi)開(kāi)始始發(fā)發(fā)卡卡，，平平均均每每月月發(fā)發(fā)8000~12000張，，到到1997年已已發(fā)發(fā)11萬(wàn)張張。。臺(tái)臺(tái)新新銀銀行行的的玫玫瑰瑰卡卡，，與與其其他他銀銀行行卡卡相相比比，，最最成成功功處處在在于于緊緊緊緊抓抓住住極極有有消消費(fèi)費(fèi)潛潛力力的的女女性性目目標(biāo)標(biāo)群群，，以以及及能能打打動(dòng)動(dòng)這這些些目目標(biāo)標(biāo)群群的的商商品品名名稱稱、、媒媒體體廣廣告告和和公公關(guān)關(guān)活活動(dòng)動(dòng)，，充充分分地地表表現(xiàn)現(xiàn)““最最女女性性化化的的信信用用卡卡和和傳傳遞遞愛(ài)愛(ài)的的商商品品””。。在在臺(tái)臺(tái)灣灣《動(dòng)腦》雜志舉辦辦的“1996年臺(tái)灣熱熱門(mén)商品品評(píng)選””中，臺(tái)臺(tái)新銀行行玫瑰卡卡獲得第第二名。。臺(tái)新銀銀行于1994年通過(guò)市市場(chǎng)調(diào)查查發(fā)現(xiàn)：：在愿意意申請(qǐng)信信用卡的的人中，，女性與與男性的的比例7:3。臺(tái)灣北北部有70%的家庭，，經(jīng)濟(jì)大大權(quán)掌握握在女性性手中，，中南部部更高，，達(dá)到80%~90%。此外，，由于感感情、工工作及生生活的穩(wěn)穩(wěn)定，女女性的信信用狀況況出奇得得好。這這些說(shuō)明明女性卡卡市場(chǎng)有有很大的的商機(jī)。。臺(tái)新銀銀行由此此將女性性卡市場(chǎng)場(chǎng)作為自自己的一一個(gè)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，，并推出出一張色色彩、圖圖案、文文字以女女性為主主的銀行行卡，即即“玫瑰瑰卡”。。由于目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的選擇擇十分正正確，臺(tái)臺(tái)新銀行行的玫瑰瑰卡很快快活的輝輝煌的業(yè)業(yè)績(jī)。資料來(lái)源源：蔡淑淑貞，臺(tái)臺(tái)新銀行行玫瑰卡卡成功之之處，上上海：文文摘報(bào)，，1997.4.22023/1/522地理因因素市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分法法地理細(xì)細(xì)分，，是指指按照照顧客客所在在的地地理區(qū)區(qū)域進(jìn)進(jìn)行市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分。。如我我國(guó)不不少國(guó)國(guó)際性性旅行行社，，原來(lái)來(lái)的目目標(biāo)市市場(chǎng)是是國(guó)外外游客客，通通過(guò)國(guó)國(guó)內(nèi)外外市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分，將將目標(biāo)標(biāo)向國(guó)國(guó)內(nèi)游游客拓拓展，，推出出了國(guó)國(guó)內(nèi)公公民的的國(guó)外外旅游游，使使自己己的目目標(biāo)市市場(chǎng)從從國(guó)外外游客客擴(kuò)大大到國(guó)國(guó)內(nèi)游游客。。又如如城市市服務(wù)務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)的一一種地地理細(xì)細(xì)分是是本地地居民民和外外來(lái)人人口。。許多多大城城市的的服務(wù)務(wù)業(yè)越越來(lái)越越關(guān)注注城市市外來(lái)來(lái)人口口這一一細(xì)分分，參參見(jiàn)服服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)窗窗口2。地理細(xì)細(xì)分成成為服服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)實(shí)實(shí)行跨跨地區(qū)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略略的一一個(gè)重重要依依據(jù)。。例如，，隨著著中國(guó)國(guó)華東東地區(qū)區(qū)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的迅迅速發(fā)發(fā)展，，這個(gè)個(gè)地區(qū)區(qū)的空空運(yùn)市市場(chǎng)越越來(lái)越越成為為一些些航空空公司司看重重的細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)。。長(zhǎng)城城航空空公司司為了了進(jìn)入入這個(gè)個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)，已已將總總部從從重慶慶遷至至寧波波櫟社社機(jī)場(chǎng)場(chǎng)。在在此之之前，，西南南、海海南、、新疆疆、通通用等等航空空公司司，就就已進(jìn)進(jìn)入煙煙臺(tái)、、寧波波、常常州等等地。。這支支外來(lái)來(lái)機(jī)隊(duì)隊(duì)已在在華東東地區(qū)區(qū)開(kāi)辟辟了通通達(dá)國(guó)國(guó)內(nèi)18個(gè)城市市的34條航線線，一一年運(yùn)運(yùn)送旅旅客逾逾64.5萬(wàn)人次次，約約占煙煙臺(tái)、、寧波波、常常州的的機(jī)場(chǎng)場(chǎng)旅客客運(yùn)量量的46%。寧波波市曾曾組建建一家家地方方航空空公司司，這這個(gè)想想法與與海南南航空空共““到華華東尋尋找大大市場(chǎng)場(chǎng)”的的戰(zhàn)略略思想想一拍拍即合合。海海南航航空公公司在在寧波波投入入3架客機(jī)機(jī)后，，第一一年的的營(yíng)業(yè)業(yè)收入入達(dá)到到了2.5億元，，并使使櫟社社機(jī)場(chǎng)場(chǎng)年吞吞吐量量突破破百萬(wàn)萬(wàn)人次次大關(guān)關(guān)。2023/1/523再者，酒店店的行業(yè)中中，不少酒酒店的命名名反映酒店店的坐落地地點(diǎn)，以針針對(duì)不同的的目標(biāo)顧客客群。如悉悉尼希爾頓頓市中心酒酒店針對(duì)到到悉尼購(gòu)物物及游覽的的游客，希希爾頓機(jī)場(chǎng)場(chǎng)酒店針對(duì)對(duì)悉尼往他他國(guó)或他市市的過(guò)境旅旅客，很多多以會(huì)議中中心命名的的酒店針對(duì)對(duì)商務(wù)客人人等。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)窗窗口2外來(lái)人口和和旅游客成成為上海演演出公司的的一個(gè)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)上海是一座座外來(lái)人口口和旅游客客眾多的國(guó)國(guó)際大都市市，而外來(lái)來(lái)人口和旅旅游客越來(lái)來(lái)越成為上上海服務(wù)業(yè)業(yè)關(guān)注的一一個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)。上海海的文藝演演出越來(lái)越越多地引進(jìn)進(jìn)外地和外外國(guó)的劇目目，因?yàn)樵谠谏虾Ｑ莩龀鍪袌?chǎng)，外外地“老鄉(xiāng)鄉(xiāng)”喜歡捧捧家鄉(xiāng)戲，，外國(guó)游客客喜歡捧自自己國(guó)家的的戲。例如如福建的梨梨園戲，在在上海本地地觀眾眼里里是冷門(mén)劇劇種，但上上海有關(guān)演演出公司仍仍堅(jiān)持引進(jìn)進(jìn)，結(jié)果在在福建“老老鄉(xiāng)”的追追捧下，在在正式上演演前1個(gè)月售票率率達(dá)90%以上。又如如日本寶冢冢歌舞到上上海演出，，在預(yù)定演演出票的觀觀眾中，來(lái)來(lái)自日本的的觀眾大到到一半以上上，超過(guò)4000人次，其中中主要是日日本游客。。可見(jiàn)，外外來(lái)人口和和游客是國(guó)國(guó)際大都是是服務(wù)業(yè)的的一個(gè)重要要細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)。資料來(lái)源：：金濤等，，國(guó)際藝術(shù)術(shù)節(jié)人氣急急升，上海海：文匯報(bào)報(bào)，1999.11.12023/1/524心理因素市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分法心理因素指顧顧客的個(gè)人風(fēng)風(fēng)格、個(gè)性及及價(jià)值觀、生生活風(fēng)格通過(guò)過(guò)個(gè)人對(duì)事物物的看法及個(gè)個(gè)人的生活興興趣等方面體體現(xiàn)出來(lái)的。。服務(wù)機(jī)構(gòu)可可根據(jù)潛在顧顧客的個(gè)人風(fēng)風(fēng)格、個(gè)性及及價(jià)值觀將他他們細(xì)分進(jìn)行行不同的市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)隔，并進(jìn)進(jìn)行針對(duì)性包包裝服務(wù)，滿滿足不同細(xì)分分市場(chǎng)內(nèi)的顧顧客需要。例例如迪斯尼園園內(nèi)，根據(jù)游游客中有些喜喜歡與家人共共同參與游戲戲，感受天倫倫之樂(lè)，有些些喜歡追求刺刺激和冒險(xiǎn)等等而設(shè)計(jì)不同同的游戲。心心理因素市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分法較復(fù)復(fù)雜，幸好目目前不少的學(xué)學(xué)者及國(guó)際的的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管管理顧問(wèn)公司司已整理出數(shù)數(shù)套幫助我們們量度顧客心心理因素的工工具（如VALS），以提高量量度結(jié)果的可可靠性和可信信性，使細(xì)分分市場(chǎng)的精確確性增加。2023/1/525消費(fèi)行為市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分法消費(fèi)行為細(xì)分分，是指按顧顧客消費(fèi)的行行為特征（如如消費(fèi)的時(shí)間間、頻率、地地點(diǎn)、數(shù)量、、檔次、性質(zhì)質(zhì)、動(dòng)機(jī)、態(tài)態(tài)度等）進(jìn)行行市場(chǎng)細(xì)分。。如按照消費(fèi)費(fèi)的性質(zhì)分，，服務(wù)市場(chǎng)可可分企業(yè)對(duì)企企業(yè)性服務(wù)市市場(chǎng)（BtoB）和企業(yè)對(duì)消消費(fèi)者服務(wù)市市場(chǎng)（BtoC）兩個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)。在中國(guó)國(guó)，一些原來(lái)來(lái)以機(jī)構(gòu)客戶戶為目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的服務(wù)業(yè)正正在向消費(fèi)者者服務(wù)市場(chǎng)拓拓展，而一些些原來(lái)以家庭庭和個(gè)人為目目標(biāo)市場(chǎng)的服服務(wù)業(yè)正在向向企事業(yè)單位位拓展。這兩兩個(gè)旭分市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)同一種服服務(wù)的需求和和期望是有差差異的，服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)在細(xì)分分市場(chǎng)研究和和開(kāi)發(fā)時(shí)應(yīng)當(dāng)當(dāng)注意到這一一點(diǎn)。參見(jiàn)服服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)窗口口3和4。此外，紅十十字會(huì)既提供供固定場(chǎng)提供供捐血服務(wù)，，也有流動(dòng)服服務(wù)站，正是是按客戶（捐捐血者）的捐捐血地點(diǎn)細(xì)分分市場(chǎng)。2023/1/526服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)窗口口3國(guó)脈尋呼拓展展BtoB市場(chǎng)在激烈的尋呼呼業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，，上海國(guó)脈公公司不僅積極極爭(zhēng)奪家庭或或個(gè)人市場(chǎng)，，而且把進(jìn)攻攻目標(biāo)指向企企事業(yè)市場(chǎng)。。國(guó)脈公司最最近推出的““智能尋呼終終端”的新業(yè)業(yè)務(wù)，就是為為后一個(gè)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的的。智能尋呼呼終端，可用用于加強(qiáng)企業(yè)業(yè)內(nèi)部聯(lián)系和和管理，節(jié)約約通信費(fèi)用，，提高工作效效率。它不僅僅可以實(shí)現(xiàn)人人工呼、自動(dòng)動(dòng)呼、群呼、、姓名呼、組組呼等各種智智能尋呼功能能，而且無(wú)需需話務(wù)員接續(xù)續(xù)，登錄者可可自行發(fā)送信信息，猶如企企事業(yè)自身?yè)頁(yè)碛辛艘粋€(gè)專專業(yè)尋呼臺(tái)。。它最突出的的優(yōu)點(diǎn)在于，，企事業(yè)還可可結(jié)合自身的的需要和工作作特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)發(fā)并提供不同同專業(yè)服務(wù)和和方便、快捷捷的通信服務(wù)務(wù)。如將智能能尋呼終端用用于出租行業(yè)業(yè)，可增強(qiáng)調(diào)調(diào)度能力，提提高服務(wù)質(zhì)量量；用于保險(xiǎn)險(xiǎn)業(yè)，等于業(yè)業(yè)務(wù)員有了““信息助理””，一旦需要要，“信息助助理”可直接接從總部資料料庫(kù)中調(diào)出有有關(guān)信息；用用于醫(yī)院可提提高呼叫醫(yī)護(hù)護(hù)人員和搶救救病人的效率率；等等。[點(diǎn)評(píng)]國(guó)脈公司推出出“智能尋呼呼終端”新業(yè)業(yè)務(wù)的思路是是正確的，因因?yàn)檫@項(xiàng)新業(yè)業(yè)務(wù)充分抓住住企事業(yè)尋呼呼需要的特點(diǎn)點(diǎn)?？梢灶A(yù)見(jiàn)見(jiàn)，隨著企事事業(yè)用戶的尋尋呼需要的不不斷升級(jí)，““智能尋呼終終端”的智能能水平也將不不斷提高，而而這一點(diǎn)可能能正是尋呼業(yè)業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈烈的電信市場(chǎng)場(chǎng)上的一條出出路。2023/1/527服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)窗窗口口4中國(guó)律師師事務(wù)：：開(kāi)拓BtoC市場(chǎng)我國(guó)律師師事務(wù)中中的常年年法律顧顧問(wèn)業(yè)務(wù)務(wù)，過(guò)去去幾乎完完全以企企事業(yè)單單位為目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，而現(xiàn)現(xiàn)在也開(kāi)開(kāi)始進(jìn)入入家庭和和個(gè)人市市場(chǎng)。如如天津津津華律師師事務(wù)所所向家庭庭和個(gè)人人推出法法律顧問(wèn)問(wèn)業(yè)務(wù)后后，近一一個(gè)月就就簽了100多份聘請(qǐng)請(qǐng)家庭律律師的合合同。在在福州海海山法律律事務(wù)所所舉行的的首發(fā)儀儀式上，，58為市民領(lǐng)領(lǐng)取了““海山私私人律師師卡”。。目前，，深圳聘聘用家庭庭律師的的家庭有有幾百戶戶，而上上海則不不下千戶戶。我國(guó)國(guó)家庭律律師市場(chǎng)場(chǎng)，發(fā)端端于文藝藝界名人人。隨著著家庭或或個(gè)人法法律意識(shí)識(shí)和經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)力的的增強(qiáng)，，以及隨隨著律師師服務(wù)供供給的增增加，家家庭或個(gè)個(gè)人律師師的聘請(qǐng)請(qǐng)正在興興起，并并成為律律師事務(wù)務(wù)行業(yè)開(kāi)開(kāi)始關(guān)注注的一個(gè)個(gè)目標(biāo)市市場(chǎng)。家家庭律師師能否敲敲開(kāi)普通通市民的的家門(mén)，，要看他他們能否否直接、、主動(dòng)和和全方位位地為家家庭和個(gè)個(gè)人提供供法律服服務(wù)，也也要看律律師收費(fèi)費(fèi)的高低低。一旦旦聘請(qǐng)了了家庭律律師，那那么一年年內(nèi)沒(méi)有有任何法法律事務(wù)務(wù)要辦，，也須支支付一定定的費(fèi)用用。在家家庭律師師市場(chǎng)起起步階段段，許多多律師事事務(wù)所都都在收費(fèi)費(fèi)方面盡盡可能優(yōu)優(yōu)惠，以以吸引顧顧客。如如杭州小小營(yíng)律師師事務(wù)所所規(guī)定，，尋常百百姓一年年須支付付200元，就可可獲得全全方位的的法律服服務(wù)。河河南三門(mén)門(mén)峽市天天地律師師事務(wù)所所和江蘇蘇鎮(zhèn)江振振經(jīng)律師師事務(wù)所所的收費(fèi)費(fèi)更低，，分別只只有150元和120元。2023/1/528[點(diǎn)評(píng)]家庭和個(gè)個(gè)人“消消費(fèi)”律律師事務(wù)務(wù)的行為為與其實(shí)實(shí)也不同同，比如如對(duì)收費(fèi)費(fèi)的態(tài)度度。家庭庭和個(gè)人人情律師師是非生生產(chǎn)或非非營(yíng)利性性行為，，他們支支付的律律師費(fèi)用用無(wú)法作作為成本本從營(yíng)利利性活動(dòng)動(dòng)中加以以補(bǔ)償，，因此對(duì)對(duì)收費(fèi)高高低遠(yuǎn)比比企事業(yè)業(yè)敏感。。在家庭庭律師市市場(chǎng)起步步的階段段，許多多律師事事務(wù)所在在收費(fèi)方方面給予予優(yōu)惠的的政策是是對(duì)的。。2023/1/529利益因因素市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分法法利益因因素市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分法法是針針對(duì)上上述四四種的的市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分法都都沒(méi)有有直接接接觸觸及潛潛在顧顧客的的需要要，只只是從從他們們內(nèi)在在因素素和身身處環(huán)環(huán)境的的外在在因素素把他他們分分進(jìn)不不同的的顧客客群，，結(jié)果果是同同屬一一市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分內(nèi)的的顧客客所采采購(gòu)的的服務(wù)務(wù)及對(duì)對(duì)服務(wù)務(wù)的真真正需需要出出現(xiàn)極極大差差別。。因此此，利利益因因素市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分法法焦點(diǎn)點(diǎn)在先先界定定潛在在顧客客對(duì)服服務(wù)的的真正正需求求，和和滿足足這種種需求求后所所期望望享受受哪些些利益益，并并以此此為基基礎(chǔ)將將潛在在顧客客區(qū)分分往不不同的的市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)隔隔。因因?yàn)?，，SERVQUAL被很多多服務(wù)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)學(xué)者者及管管理人人員視視為可可量度度眾多多服務(wù)務(wù)質(zhì)量量（也也反映映顧客客消費(fèi)費(fèi)服務(wù)務(wù)后所所希望望取得得的利利益））的工工具，，不少少服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)并把把它作作為市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的基礎(chǔ)礎(chǔ)。SERVQUAL顯示很很多服服務(wù)的的總體體質(zhì)量量是由由5大質(zhì)量量層面面組成成，這這5大質(zhì)量量層面面可被被作為為細(xì)分分潛在在顧客客之用用。例例如，，酒店店可利利用其其中的的可靠靠性（（Reliability）及有有形性性（Tangible）將潛潛在顧顧客區(qū)區(qū)分成成三大大類(lèi)群群（見(jiàn)見(jiàn)后圖圖）。。2023/1/530區(qū)隔一：顧顧客要求酒酒店設(shè)施一一流服務(wù)可可靠。區(qū)隔二：顧顧客對(duì)酒店店設(shè)施及服服務(wù)可靠性性的要求不不會(huì)太高，，只要達(dá)到到合理水平平便可。區(qū)隔三：顧顧客對(duì)酒店店外觀及設(shè)設(shè)施要求不不高，但服服務(wù)必須可可靠?？煽啃裕ǖ偷停┛煽啃裕ǜ吒撸┯行涡裕ǜ吒撸┯行涡裕ǖ偷停﹨^(qū)隔一區(qū)隔二區(qū)隔三2023/1/531服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的特點(diǎn)個(gè)性化。。服務(wù)生生產(chǎn)者與與消費(fèi)者者的數(shù)量量對(duì)比是是“一對(duì)對(duì)一”的的，就決決定著服服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的程度比比較高，，服務(wù)市市場(chǎng)可以以也應(yīng)當(dāng)當(dāng)細(xì)分到到個(gè)人，，即達(dá)到到個(gè)性化化。服務(wù)務(wù)市場(chǎng)是是差異化化、個(gè)性性化或多多樣化最最明顯的的市場(chǎng)。。個(gè)性化化的服務(wù)務(wù)市場(chǎng)，，增加了了服務(wù)生生產(chǎn)和營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)成本本，這是是服務(wù)業(yè)業(yè)生產(chǎn)率率的提高高比制造造業(yè)難的的一個(gè)重重要原因因。現(xiàn)代代服務(wù)業(yè)業(yè)正在通通過(guò)自助助服務(wù)、、網(wǎng)絡(luò)化化服務(wù)等等方式來(lái)來(lái)協(xié)調(diào)個(gè)個(gè)性化與與生產(chǎn)率率之間的的矛盾。。兼容性。。由于服服務(wù)產(chǎn)品品的不可可分性，，在同一一家服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)的的服務(wù)過(guò)過(guò)程中，，不同細(xì)細(xì)分的顧顧客可能能是在一一起的。。這就要要求服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)在在對(duì)顧客客進(jìn)行細(xì)細(xì)分時(shí)考考慮到同同時(shí)為不不同市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分之之間的顧顧客提供供服務(wù)的的兼容性性，避免免選擇同同時(shí)服務(wù)務(wù)兩類(lèi)難難以兼容容的顧客客。例如，某某旅館在在旅游淡淡季選擇擇兩個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)作為營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象象。一個(gè)個(gè)是被費(fèi)費(fèi)用吸引引而來(lái)的的家庭旅旅游者，，一個(gè)是是來(lái)度假假的大學(xué)學(xué)生旅游游者，旅旅館發(fā)現(xiàn)現(xiàn)這兩個(gè)個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)之間間的顧客客很難兼兼容，雙雙方都感感到對(duì)方方的存在在影響了了自己的的旅游感感受。服服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)要增強(qiáng)強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分之間間的兼容容性，就就要在分分析不同同細(xì)分之之間差異異性的同同時(shí)尋找找它們之之間的共共同點(diǎn)，，并在營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策劃劃時(shí)充分分照顧到到這些共共同點(diǎn)。。一家服服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)市場(chǎng)細(xì)細(xì)分之間間的兼容容性越強(qiáng)強(qiáng)，顧客客之間的的共同點(diǎn)點(diǎn)越多，，服務(wù)成成本可能能就越低低。2023/1/532關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的策策略根據(jù)美國(guó)服務(wù)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)著貝貝里（L.Berry）和帕拉素曼曼（A.Parasuraman）的研究，關(guān)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有3種不同層次的的策略經(jīng)濟(jì)利益型經(jīng)濟(jì)利益社交交型策略關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向服務(wù)顧客化程度最重要的營(yíng)差異化競(jìng)層次銷(xiāo)組合因素爭(zhēng)潛力1經(jīng)濟(jì)利益型無(wú)個(gè)性顧客低價(jià)格小

2經(jīng)濟(jì)利益社交型有個(gè)性顧客中人際交流中

3經(jīng)濟(jì)利益社交架結(jié)構(gòu)型有個(gè)性顧客經(jīng)濟(jì)利益加社社交加結(jié)構(gòu)型型2023/1/533經(jīng)濟(jì)利利益型型關(guān)系系策略略經(jīng)濟(jì)利利益型型關(guān)系策策略，，是指指服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)用金金錢(qián)利利益建建立和和保持持顧客客關(guān)系系，這這種關(guān)關(guān)系被被視為為財(cái)務(wù)連連系（FinancialBond）。常常用的的手段段有批批量?jī)r(jià)價(jià)格優(yōu)優(yōu)惠和和老顧顧客時(shí)時(shí)間價(jià)價(jià)格優(yōu)優(yōu)惠等等。例如，，國(guó)際際航空空業(yè)流流行的的“常常旅客客計(jì)劃劃”（（FrequentFlyerProgram），就就是這這樣一一種向向老顧顧客優(yōu)優(yōu)惠的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)利益益型關(guān)關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策策略，，參見(jiàn)見(jiàn)服務(wù)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)窗口口1。經(jīng)濟(jì)利利益型型關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略略的特特點(diǎn)在在于：：把顧顧客看看作無(wú)無(wú)個(gè)性性的““經(jīng)濟(jì)濟(jì)人””，認(rèn)認(rèn)為用用價(jià)格格優(yōu)惠惠就能能建立立和保保持顧顧客關(guān)關(guān)系。。經(jīng)濟(jì)利利益型型關(guān)系系策略略的缺缺點(diǎn)是是：容易被被競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手模仿仿，因因此這這種價(jià)價(jià)格優(yōu)優(yōu)惠的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)容易易較快快地消消失。。從長(zhǎng)長(zhǎng)期看看，單單靠金金錢(qián)利利益手手段的的刺激激作用用來(lái)維維持顧顧客關(guān)關(guān)系是是不夠夠。2023/1/534服務(wù)務(wù)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)窗窗口口5國(guó)際際航航空空業(yè)業(yè)的的““常常旅旅客客計(jì)計(jì)劃劃””美國(guó)國(guó)西西北北航航空空公公司司，，在在北北京京和和上上海海推推出出““環(huán)環(huán)宇宇里里程程優(yōu)優(yōu)惠惠計(jì)計(jì)劃劃””，，讓讓經(jīng)經(jīng)常常搭搭乘乘其其航航班班的的中中國(guó)國(guó)乘乘客客享享受受里里程程積積累累優(yōu)優(yōu)惠惠。。““常常旅旅客客計(jì)計(jì)劃劃””，，最最早早是是由由美美利利堅(jiān)堅(jiān)航航空空公公司司于于1981年推推出出的的。。通通過(guò)過(guò)飛飛行行里里程程累累積積使使乘乘客客獲獲得得諸諸如如免免費(fèi)費(fèi)機(jī)機(jī)票票、、提提升升艙艙位位及及其其他他旅旅行行優(yōu)優(yōu)惠惠，，以以鼓鼓勵(lì)勵(lì)乘乘客客多多乘乘該該公公司司的的航航班班。。20世紀(jì)紀(jì)70年代代末末至至80年代代初初，，美美國(guó)國(guó)政政府府對(duì)對(duì)航航空空管管制制放放松松，，一一度度導(dǎo)導(dǎo)致致市市場(chǎng)場(chǎng)惡惡性性競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。。美美利利堅(jiān)堅(jiān)航航空空公公司司適適時(shí)時(shí)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)出出常常旅旅客客計(jì)計(jì)劃劃，，目目標(biāo)標(biāo)就就是是藉藉此此保保持持固固定定旅旅客客群群，，創(chuàng)創(chuàng)造造品品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)，，提提高高競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力?！，F(xiàn)現(xiàn)在在，，常常旅旅客客計(jì)計(jì)劃劃已已被被國(guó)國(guó)外外航航空空公公司司廣廣泛泛采采用用，，全全球球已已有有超超過(guò)過(guò)70個(gè)常常旅旅客客計(jì)計(jì)劃劃，，比比如如聯(lián)聯(lián)合合航航空空公公司司的的““前前程程萬(wàn)萬(wàn)里里””、、國(guó)國(guó)泰泰航航空空公公司司的的““亞亞洲洲萬(wàn)萬(wàn)里里通通””、、泰泰國(guó)國(guó)航航空空公公司司的的““皇皇家家鳳鳳蘭蘭””、、長(zhǎng)長(zhǎng)榮榮航航空空公公司司的的““貴貴賓賓聯(lián)聯(lián)誼誼會(huì)會(huì)””等等。。而而美美國(guó)國(guó)三三大大航航空空公公司司““美美利利堅(jiān)堅(jiān)””、、““聯(lián)聯(lián)合合””、、““三三角角””的的常常旅旅客客計(jì)計(jì)劃劃，，均均有有2000萬(wàn)以以上上會(huì)會(huì)員員。。一一個(gè)個(gè)成成功功的的常常旅旅客客計(jì)計(jì)劃劃，，最最關(guān)關(guān)鍵鍵的的因因素素在在于于該該航航空空公公司司的的““軟軟硬硬件件””水水平平。。以以美美國(guó)國(guó)西西北北航航空空公公司司的的““環(huán)環(huán)宇宇里里程程””為為例例，，只只要要在在任任何何一一家家““西西北北航航””的的辦辦事事處處或或旅旅行行社社領(lǐng)領(lǐng)取取并并填填妥妥申申請(qǐng)請(qǐng)表表格格，，即即可可成成為為該該計(jì)計(jì)劃劃會(huì)會(huì)員員，，同同時(shí)時(shí)得得到到一一個(gè)個(gè)賬賬戶戶，，每每次次飛飛行行的的里里程程數(shù)數(shù)像像銀銀行行存存款款一一樣樣被被自自動(dòng)動(dòng)記記錄錄在在案案。。當(dāng)當(dāng)需需要要使使用用里里程程數(shù)數(shù)兌兌換換免免費(fèi)費(fèi)機(jī)機(jī)票票或或升升艙艙時(shí)時(shí)，，也也像像提提款款機(jī)機(jī)一一樣樣方方便便。。當(dāng)當(dāng)需需要要使使用用里里2023/1/535程數(shù)兌換免費(fèi)費(fèi)機(jī)票或升艙艙時(shí)，也像提提款機(jī)一樣方方便。根據(jù)規(guī)規(guī)定，最低的的兌換標(biāo)準(zhǔn)是是5000英里。當(dāng)里程程累積至25000英里，便可升升至因卡會(huì)員員，能獲得50%的額外獎(jiǎng)勵(lì)里里數(shù)金卡、白白金卡會(huì)員更更可得到100%以上的額外獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)里數(shù)。會(huì)會(huì)員級(jí)別越高高，享受的權(quán)權(quán)益就越多，，如預(yù)定座位位、優(yōu)先登機(jī)機(jī)、攜帶額外外隨身行李、、享用機(jī)場(chǎng)貴貴賓室等。這這些待遇都延延伸到“西北北航”龐大的的全球客運(yùn)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)上。會(huì)員員在搭乘“西西北航”合作作伙伴的航班班時(shí)，也可享享受同等服務(wù)務(wù)。此外，里里程累積不僅僅僅局限于空空中，會(huì)員達(dá)達(dá)到目的地后后，住店、租租車(chē)、打電話話、使用信用用卡等都可折折算成里程入入賬。一般““常旅客計(jì)劃劃”都設(shè)定了了有效期，而而“環(huán)宇里程程計(jì)劃”的最最大優(yōu)勢(shì)在于于沒(méi)有時(shí)間限限制。該計(jì)劃劃自1986年正式在美國(guó)國(guó)實(shí)行后，至至今擁有全球球會(huì)員2000多萬(wàn)，中國(guó)會(huì)會(huì)員達(dá)3萬(wàn)左右。中國(guó)國(guó)最早推出““常旅客計(jì)劃劃”的是中國(guó)國(guó)國(guó)際航空公公司，此后，，“東航”、、“南航”、、“上航”都都相繼設(shè)立了了自己的“常常旅客俱樂(lè)部部”，其中““南航”的““明珠俱樂(lè)部部”已擁有1萬(wàn)名會(huì)員。在在拓展業(yè)務(wù)方方面，這些國(guó)國(guó)內(nèi)航空公司司都嘗到了甜甜頭。民航業(yè)業(yè)專家認(rèn)為，，過(guò)去機(jī)票““打折”，很很大程度上是是讓機(jī)票代理理人受益，而而里程積累卻卻直接向旅客客提供了優(yōu)惠惠。因而，應(yīng)應(yīng)該鼓勵(lì)航空空公司以“常常旅客計(jì)劃””作為促銷(xiāo)手手段。資料來(lái)源：張張艷“常旅旅客計(jì)劃”讓讓乘客得益，，使公司獲利利。上海：文文匯報(bào)，1998，4，272023/1/536經(jīng)濟(jì)利益加社社交性關(guān)系策策略經(jīng)濟(jì)利益加社社交型關(guān)系策策略，是將金金錢(qián)利益和社社交手段結(jié)合合起來(lái)用于建建立和保持顧顧客關(guān)系，這這種關(guān)系可被被視為一種社社交連系。例如上海新新新百貨公司，，投資設(shè)立了了“新新音響響沙龍”，并并組織愛(ài)好音音響的消費(fèi)者者參加。該沙沙龍不僅給參參加者價(jià)格優(yōu)優(yōu)惠，而且提提供社交服務(wù)務(wù)，如定期舉舉辦專家講座座、現(xiàn)場(chǎng)咨詢?cè)?、信息溝通通、新產(chǎn)品介介紹和音響作作品欣賞等。。該公司認(rèn)為，，商業(yè)回報(bào)消消費(fèi)者的方式式不僅僅是價(jià)價(jià)格優(yōu)惠，更更高層次的回回報(bào)是為消費(fèi)費(fèi)者提供多方方面的服務(wù)。?！靶滦乱繇戫懮除垺本褪鞘且环N財(cái)務(wù)加加社交型的關(guān)關(guān)系策略。這這種關(guān)系策略略的特點(diǎn)主要要在于：把顧顧客看作無(wú)個(gè)個(gè)性的“經(jīng)濟(jì)濟(jì)人”與有個(gè)個(gè)性的“社會(huì)會(huì)人”的混合合體，認(rèn)為不不但要用價(jià)格格優(yōu)惠更要用用人際交流手手段建立和保保持顧客關(guān)系系。經(jīng)濟(jì)利益混合合加社交的關(guān)關(guān)系策略在層層次較高和專專業(yè)性較強(qiáng)的的服務(wù)業(yè)中用用得較為普遍遍，如醫(yī)院、律師師事務(wù)、學(xué)校校、美容等。。這類(lèi)服務(wù)業(yè)業(yè)的顧客引不不懂專業(yè)容易易產(chǎn)生懷疑心心理，而人際際交流可以消消除或減輕顧顧客懷疑心理理。例如，醫(yī)醫(yī)生注意與病病人的對(duì)話、、交流，就能能起到很好的的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)效效果。參照服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)窗口2。2023/1/537服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)窗窗口6善于“關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)”的的醫(yī)生——一位病人的的自述退休以后，，醫(yī)院去的的多了。開(kāi)開(kāi)頭幾次，，還總愛(ài)和和醫(yī)生聊聊聊，但多數(shù)數(shù)是碰上冷冷面孔，說(shuō)說(shuō)五句，他他最多答上上一兩句，，有的是金金口難開(kāi)，，讓你討個(gè)個(gè)沒(méi)趣。后后來(lái)我也習(xí)習(xí)慣了，除除非回答醫(yī)醫(yī)生的問(wèn)話話，決不再再多嘴。春春節(jié)前，自自覺(jué)血壓有有點(diǎn)高，心心臟也不適適，便又去去了醫(yī)院。。醫(yī)生是個(gè)個(gè)生面孔，，三十多歲歲。見(jiàn)面先先笑著打招招呼道：““老先生，，什么地方方不舒服？？”我簡(jiǎn)要要地談了癥癥狀，他便便邊檢查邊邊和我聊了了起來(lái)。當(dāng)當(dāng)時(shí)已近中中午時(shí)分，，是門(mén)診最最空的時(shí)候候，我也就就毫無(wú)顧忌忌地和這位位年輕醫(yī)生生侃上了。。話題當(dāng)然然離不開(kāi)老老人和病。。他看出我我對(duì)病的憂憂慮較重，，便開(kāi)到道道：“到了了這個(gè)年紀(jì)紀(jì)，各種病病都會(huì)找上上門(mén)來(lái)，心心血管疾病病是老年人人的常見(jiàn)病病，沒(méi)什么么可怕的，，只要自己己多注意，，及時(shí)治療療服藥，平平時(shí)生活要要有規(guī)律，，每天堅(jiān)持持適當(dāng)運(yùn)動(dòng)動(dòng)，老先生生，當(dāng)個(gè)老老壽星沒(méi)問(wèn)問(wèn)題?！币灰痪湓捳f(shuō)得得我笑了。。接下來(lái)，，他又把高血血壓壓、、心心臟臟病病要要注注意意的的問(wèn)問(wèn)題題一一一一向向我我講講解解。。2023/1/538不知知不不覺(jué)覺(jué)已已到到了了吃吃飯飯時(shí)時(shí)間間，，我我怕怕耽耽誤誤醫(yī)醫(yī)生生休休息息，，便便起起身身準(zhǔn)準(zhǔn)備備告告辭辭。。他他好好像像忽忽然然想想起起什什么么，，有有讓讓我我坐坐下下，，問(wèn)問(wèn)道道：：““您您家家有有血血壓壓計(jì)計(jì)嗎嗎？？””我我說(shuō)說(shuō)沒(méi)沒(méi)有有。。他他說(shuō)說(shuō)：：““您您最最好好買(mǎi)買(mǎi)一一只只，，價(jià)價(jià)錢(qián)錢(qián)不不貴貴。。自自己己有有了了血血壓壓計(jì)計(jì)，，天天天天量量一一量量，，放放心心。。如如有有特特殊殊情情況況，，也也不不會(huì)會(huì)耽耽誤誤。。您您就就買(mǎi)買(mǎi)這這種種水水銀銀柱柱的的，，比比較較準(zhǔn)準(zhǔn)。?！薄蔽椅艺f(shuō)說(shuō)：：““這這玩玩意意我我怕怕用用不不來(lái)來(lái)。。””他他笑笑著著說(shuō)說(shuō)：：““很很簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，，我我來(lái)來(lái)教教您您。?！薄彼灰晃逦逡灰皇氐匕寻蜒獕簤河?jì)計(jì)的的用用法法告告訴訴我我。。最最后后，，他他打打趣趣地地說(shuō)說(shuō)：：““老老先先生生，，快快過(guò)過(guò)年年了了，，叫叫兒兒子子不不要要送送酒酒了了，，就就送送一一只只血血壓壓計(jì)計(jì)吧吧，，既既經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)實(shí)用用，，又又保保您您老老健健康康長(zhǎng)長(zhǎng)壽壽。?！薄闭f(shuō)說(shuō)完完，，我我倆倆都都哈哈哈哈大大笑笑起起來(lái)來(lái)。。常常言言道道：：““人人逢逢喜喜事事精精神神爽爽。?！薄迸雠錾仙线@這位位愛(ài)愛(ài)說(shuō)說(shuō)話話的的大大夫夫，，雖雖說(shuō)說(shuō)沒(méi)沒(méi)吃吃什什么么藥藥，，可可自自覺(jué)覺(jué)心心胸胸順順暢暢，，精精神神也也好好像像振振作作了了許許多多。。直直到到今今天天我我仍仍感感激激他他，，既既為為我我解解除除了了精精神神負(fù)負(fù)擔(dān)擔(dān)，，又又讓讓我我懂懂得得了了不不少少防防治治疾疾病病的的知知識(shí)識(shí)。。資料來(lái)源：高高紀(jì)綱碰到到一位“愛(ài)說(shuō)說(shuō)話”的大夫夫上海：：新民晚報(bào)，，2000.4.302023/1/539經(jīng)濟(jì)利益加社社交加結(jié)構(gòu)型型關(guān)系策略經(jīng)濟(jì)利益加社社交加結(jié)構(gòu)關(guān)關(guān)系策略，是在經(jīng)濟(jì)利益益加社交型關(guān)關(guān)系策略的基基礎(chǔ)上，再加加上結(jié)構(gòu)型關(guān)關(guān)系，就是經(jīng)經(jīng)濟(jì)手段、社社交手段和結(jié)結(jié)構(gòu)手段結(jié)合合起來(lái)用以建建立和保持顧顧客關(guān)系。結(jié)結(jié)構(gòu)連系（StructuralBond）,是指將顧客整整合到服務(wù)過(guò)過(guò)程中，是服服務(wù)機(jī)構(gòu)與顧顧客兩者間產(chǎn)產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的的依存關(guān)系。。例如，一家移移動(dòng)通信公司司的通信網(wǎng)。。這里，這些手手機(jī)用戶被整整合到這家通通信公司的服服務(wù)網(wǎng)上，而而整合的手段段是價(jià)格優(yōu)惠惠的手機(jī)。又如，有的醫(yī)醫(yī)院通過(guò)提供供特殊的藥品品或特殊的治治療設(shè)備建立立和保持與病病人的關(guān)系，，也屬于結(jié)構(gòu)構(gòu)型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)。這里，特殊的的藥品或特殊殊的治療設(shè)備備是用以整合合病人的手段段，因此，結(jié)結(jié)構(gòu)型關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略是競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以以模仿的關(guān)系系營(yíng)銷(xiāo)策略。。而且，服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)與顧客客的結(jié)構(gòu)性相相互依賴的關(guān)關(guān)系也難以被被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕輕易打斷。與經(jīng)濟(jì)利益型型、社交型關(guān)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)相比比，結(jié)構(gòu)型關(guān)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所建建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的可持續(xù)時(shí)時(shí)間最長(zhǎng)。2023/1/540關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的的管理理顧客數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)的建建立顧客投投訴的的處理理關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)或或顧客客關(guān)系系管理理，主主要有有顧客客數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)的的建立立和顧顧客投投訴的的處理理兩個(gè)個(gè)問(wèn)題題。2023/1/541顧客數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)的建建立建立顧顧客數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)（CustomerDataBase），是是服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)鼓勵(lì)勵(lì)顧客客關(guān)系系的一一項(xiàng)基基礎(chǔ)工工作。。服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)的顧顧客數(shù)數(shù)據(jù)主主要應(yīng)應(yīng)包括括現(xiàn)有有顧客客的下下屬數(shù)數(shù)據(jù)：：有關(guān)社社會(huì)特特征數(shù)數(shù)據(jù)，，如姓姓名、、地址址、電電話號(hào)號(hào)碼、、因特特網(wǎng)網(wǎng)網(wǎng)址；；有關(guān)服服務(wù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)（（消費(fèi)費(fèi)）行行為數(shù)數(shù)據(jù)，，如購(gòu)購(gòu)買(mǎi)服服務(wù)的的種類(lèi)類(lèi)、購(gòu)購(gòu)買(mǎi)數(shù)數(shù)量、、購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)金額額、購(gòu)購(gòu)買(mǎi)頻頻率等等；有關(guān)顧顧客個(gè)個(gè)性化化需要要的數(shù)數(shù)據(jù)，，如特特殊的的要求求、特特殊的的習(xí)慣慣等；；有關(guān)顧顧客投投訴和和流走走的信信息。。顧客數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)的來(lái)來(lái)源，，主要要有顧顧客登登記、、服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)卡（（信用用卡、、商店店卡等等）、、顧客客調(diào)研研、服服務(wù)運(yùn)運(yùn)行記記錄，，服務(wù)務(wù)投訴訴等。。2023/1/542顧客數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)的建建立可以以有力地地支持關(guān)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)的的開(kāi)展，，及分析析不同關(guān)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略的的效果。。例如，美美國(guó)有一一家叫阿阿漢的餐餐廳，將將顧客每每次用餐餐后結(jié)賬賬的賬目目一一記記錄在顧顧客數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)里。。到了年年終，這這家餐廳廳將所賺賺純利的的10%，按顧客客總賬目目金額大大小的比比例向顧顧客發(fā)獎(jiǎng)獎(jiǎng)金。這項(xiàng)“利利潤(rùn)共享享”的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略略，使得得這家餐餐廳顧客客盈門(mén)。。這里，，這家餐餐廳的財(cái)財(cái)務(wù)型關(guān)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)是建立立在數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)礎(chǔ)上的。。2023/1/543顧客投訴訴的處理理在服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)的運(yùn)運(yùn)行中，，不滿意意顧客對(duì)對(duì)機(jī)構(gòu)的的投訴對(duì)對(duì)關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)影響響較大。。根據(jù)斯斯科特·凱利（Scott.Kelly）、道格格萊斯·霍夫曼（（DouglasHoffman）及馬克克·戴維斯（（MarkDavis）20世紀(jì)90年代中期期的研究究，顧客客對(duì)服務(wù)務(wù)的投訴訴的起因因，可被被歸納為為三類(lèi)：：對(duì)由服務(wù)務(wù)過(guò)程及及服務(wù)組組成部分分而導(dǎo)致致的服務(wù)務(wù)質(zhì)量未未符合要要求所做做的反應(yīng)應(yīng)。在服服務(wù)的過(guò)過(guò)程中，，服務(wù)質(zhì)質(zhì)量未符符合顧客客期望的的原因包包括服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)的的政策、、服務(wù)延延誤、服服務(wù)收費(fèi)費(fèi)出現(xiàn)錯(cuò)錯(cuò)誤或不不合理、、服務(wù)包包裝錯(cuò)誤誤、服務(wù)務(wù)內(nèi)容所所包含的的有形產(chǎn)產(chǎn)品宣傳傳售罄、、缺貨、、退貨維維修部符符合要求求，或服服務(wù)人員員提供錯(cuò)錯(cuò)誤資訊訊等。服務(wù)人員員錯(cuò)誤處處理顧客客的要求求，包括括在服務(wù)務(wù)過(guò)程中中，某些些顧客提提出某些些特別要要求，但但卻被無(wú)無(wú)理拒絕絕或錯(cuò)誤誤地處理理等。服務(wù)人員員違背承承諾或采采取不合合理的反反應(yīng)，這這包括：：服務(wù)人人員處理理這些要要求，以以至錯(cuò)誤誤地責(zé)怪怪顧客提提出莫名名其妙的的要求及及對(duì)所需需的特殊殊要求收收費(fèi)過(guò)高高等。2023/1/544既然顧客客對(duì)服務(wù)務(wù)感到不不滿意及及投訴的的原因眾眾多，服服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)必須針針對(duì)性地地采取不不同手法法處理投投訴。成成功服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)的的經(jīng)驗(yàn)顯顯示，服服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)處理顧顧客投訴訴和采取取補(bǔ)救措措施是很很重要的的。據(jù)美美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)學(xué)者哈哈特（C.W.L.Hart）等的研研究，對(duì)對(duì)顧客投投訴進(jìn)行行有效處處理和補(bǔ)補(bǔ)救有以以下要點(diǎn)點(diǎn)：轉(zhuǎn)變對(duì)投投訴的看看法盡量在前前臺(tái)解決決問(wèn)題迅速處理理問(wèn)題授權(quán)前臺(tái)臺(tái)人員處處理問(wèn)題題從補(bǔ)救中中吸取教教訓(xùn)2023/1/545轉(zhuǎn)變對(duì)投訴訴的看法對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)來(lái)說(shuō)，顧顧客投訴實(shí)實(shí)際上是一一件好事。。因?yàn)椴粷M滿一顧客如如果不投訴訴，那就可可能意味著著他們對(duì)某某家服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)徹底““絕望”和和“一去不不復(fù)返”了了。而不滿滿一顧客愿愿意投訴，，說(shuō)明他們們對(duì)某家服服務(wù)機(jī)構(gòu)還還沒(méi)有“絕絕望”，還還希望服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)通過(guò)過(guò)補(bǔ)救挽回回他們的損損失和由此此繼續(xù)與服服務(wù)機(jī)構(gòu)相相處下去。。對(duì)服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，，這是挽救救和繼續(xù)保保持顧客關(guān)關(guān)系的一種種很好的機(jī)機(jī)會(huì)。因此此，服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)要有效效地處理和和彌補(bǔ)顧客客投訴，首首先要轉(zhuǎn)變變對(duì)投訴的的看法，變變討厭投訴訴為歡迎投投訴。為此此，服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)需要建建立一個(gè)高高度關(guān)注投投訴、認(rèn)真真聽(tīng)取和積積極處理投投訴的機(jī)制制。2023/1/546盡量量在在前前臺(tái)臺(tái)解解決決問(wèn)問(wèn)題題顧客客對(duì)對(duì)服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量的的不不滿滿意意通通常常產(chǎn)產(chǎn)生生于于前前臺(tái)臺(tái)，，產(chǎn)產(chǎn)生生于于服服務(wù)務(wù)接接觸觸之之中中，，因因此此，，從從顧顧客客的的角角度度講講，，投投訴訴的的處處理理和和問(wèn)問(wèn)題題的的解解決決最最好好在在前前臺(tái)臺(tái)進(jìn)進(jìn)行行。。前前臺(tái)臺(tái)人人員員或或一一線線人人員員應(yīng)