旅游市場營銷旅游產(chǎn)品策略

旅游市場營銷學(xué)第六章旅游產(chǎn)品策略（下）第四節(jié)旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略一、我國旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀我國目前的據(jù)有關(guān)專家測算，我國非觀光市場比例為30％，東亞非觀光市場比例為81％，世界非觀光市場比例為77．5％，比較可見我國旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯向單一觀光型傾斜。第四節(jié)旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略一、我國旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀我國旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)另一個特征就是團(tuán)體旅游比較高，散客旅游比重低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向團(tuán)體型傾斜，這也是我國旅游產(chǎn)品初級性的表現(xiàn)。

市場營銷學(xué)中的旅游新產(chǎn)品是指同現(xiàn)有產(chǎn)品相比較，在原理、構(gòu)成、方法、手段等方面有顯著改進(jìn)和提高，并在一定市場和范圍內(nèi)首次投放和使用，能給消費(fèi)者帶來某種新的滿足和新的利益的產(chǎn)品。一旅游新產(chǎn)品的含義一旅游新產(chǎn)品的含義旅游新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品全新旅游產(chǎn)品討論它們的區(qū)別一般旅游新產(chǎn)品分為以下四類：

二、現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢●旅游產(chǎn)品多樣化●追求個性化和參與性●大型化和集中化●旅游產(chǎn)品的科技含量進(jìn)一步提高教P109信6-2三、旅游產(chǎn)品的開發(fā)程序

形成創(chuàng)意業(yè)務(wù)分析概念發(fā)展與測試創(chuàng)意篩選正式上市市場試銷產(chǎn)品開發(fā)制定營銷策略旅游新產(chǎn)品的開發(fā)過程分為循序漸進(jìn)的八個階段（一）產(chǎn)品創(chuàng)意來源●內(nèi)部來源

●來源與顧客●來自與競爭者●供應(yīng)商、經(jīng)銷商、代理商●市場調(diào)研公司和廣告代理商三、旅游產(chǎn)品的開發(fā)程序

形成創(chuàng)意業(yè)務(wù)分析概念發(fā)展與測試創(chuàng)意篩選正式上市市場試銷產(chǎn)品開發(fā)制定營銷策略旅游新產(chǎn)品的開發(fā)過程分為循序漸進(jìn)的八個階段（二）創(chuàng)意篩篩選●是否與企業(yè)的的戰(zhàn)略目標(biāo)相相適應(yīng)●企業(yè)內(nèi)部條件件，資金、設(shè)設(shè)備、人才●市場需求和競競爭狀況、營營銷環(huán)境等外外部條件是否否相適應(yīng)注意P111表6-1評價表三、旅游產(chǎn)品品的開發(fā)程序序形成創(chuàng)意業(yè)務(wù)分析概念發(fā)展與測試創(chuàng)意篩選正式上市市場試銷產(chǎn)品開發(fā)制定營銷策略旅游新產(chǎn)品的的開發(fā)過程分分為循序漸進(jìn)進(jìn)的八個階段段（四）制定營營銷戰(zhàn)略●確定市場目標(biāo)標(biāo)、新產(chǎn)品定定位和利潤目目標(biāo)等●新產(chǎn)品的價格格、分銷渠道道和營銷預(yù)算算●預(yù)計(jì)長期的銷銷售額、利潤潤目標(biāo)和營銷銷戰(zhàn)略英國著名明基基薛家赫克特特萊恩爵士士說過“房屋屋久了會破裂裂倒塌，及其其用長了會磨磨損不堪，人人老惡劣會壽壽終西去，長長盛不衰的唯唯有品牌”第五節(jié)旅游產(chǎn)品品牌牌策略一、品牌的有有關(guān)概念1.品牌：旅游企業(yè)為了了使本企業(yè)的的產(chǎn)品區(qū)別其其他企業(yè)，為自己生產(chǎn)或或經(jīng)營的產(chǎn)品品或服務(wù)確定定的名稱。品品牌通常由文文字、標(biāo)記、符符號、圖案或或它們的組合合構(gòu)成2.品牌名稱：指品牌中可以以用語言直呼呼的部分，3.品牌標(biāo)志：指品牌中可以以識別但不能能以語言直呼呼的部分，通通常由符號、、圖案、顏色色等組成。4.商標(biāo)：經(jīng)注冊的品牌牌或品牌的一一部分成為商商標(biāo)。商標(biāo)實(shí)實(shí)際上是一個個法律上的名名稱，是受法法律保護(hù)的，，企業(yè)具有專專有權(quán)。5.品牌化：旅游企業(yè)為自自己的產(chǎn)品或或服務(wù)規(guī)定品品牌名稱品牌牌標(biāo)志，并向向工商行政管管理部門登記記注冊，取得得法律的保護(hù)護(hù)。在經(jīng)營過過中，注重品品牌的宣傳及及品牌形象的的樹立，這一一企業(yè)常規(guī)性性的經(jīng)營活動動稱為品牌化化。品牌營銷的涵涵義品牌營銷：個個人和群體通通過創(chuàng)造品牌牌價值，并同同他人交換以以獲得所需所所欲的一種社社會及管理過過程。品牌資產(chǎn)品牌忠誠度品牌知名度品牌認(rèn)知度其它資產(chǎn)品牌聯(lián)想品牌營銷的涵涵義市場營銷強(qiáng)調(diào)調(diào)的是創(chuàng)造產(chǎn)品和價價值，而品牌營銷銷為了滿足識別（象象征）需求和和情感需求，強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)創(chuàng)造品牌價值值。品牌營銷的涵涵義消費(fèi)者需求類型滿足需求的方式1、功能性需求創(chuàng)造產(chǎn)品和價值2、識別（象征）需求創(chuàng)造品牌價值3、情感需求創(chuàng)造品牌價值消費(fèi)者需求層層次自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展和實(shí)現(xiàn)）尊重需要（自尊、肯定、身份）社會需要（歸屬感受、愛）安全需要（安全、保護(hù)）生理需要（饑餓、干渴）品牌營銷戰(zhàn)略略的內(nèi)容●品牌定位●品牌個性●品牌傳播●品牌銷售●品牌管理●品牌文化品牌品牌定位個性期望的成熟感可信賴的摩托車制造商有空難我們會幫你走在競爭前面能開發(fā)你潛力的地方趣味、低價及其他可信任的朋友與伴侶最具男孩氣概有求必應(yīng)的朋友關(guān)心人、幫助人隨意、瀟灑、明了、自信佳美友誼、易于接近并不簡單買適合您的衣服的地方挑戰(zhàn)、需求、興奮野性與瘋狂耐克哈雷奧斯特保險普開服裝本田汽車U.S.Army小K薩牌餅品牌個性品牌特征值得驕傲的車型傳統(tǒng)質(zhì)量與式樣保護(hù)你在財(cái)產(chǎn)上不受侵害的安全網(wǎng)展現(xiàn)自我開拓自我能幫我一把不添麻煩教我如何成功的老師不一定非在聚會時吃品牌主題我們使它更簡單自我實(shí)現(xiàn)“比薩餅，比薩餅”“做就是了”品牌特征征個案案品牌成功定位位六步驟●認(rèn)清自己的優(yōu)優(yōu)劣●認(rèn)清自己的理理想●定下競爭對手手●準(zhǔn)備足夠的資資金●不要輕易放棄棄●不要忘了自己己是誰品牌定位的四四大策略●逆向定位●文化定位●比襯定位●創(chuàng)新定位品牌競爭力導(dǎo)導(dǎo)向品質(zhì)品味感覺導(dǎo)向茅臺：國酒，國酒酒茅臺，喝出出健康來孔府家酒，讓人想家喝杯青酒，交個朋友水井坊：歷史悠久奇香貴州醇金六福：慶功的酒，，好日子離不不開它五糧液：中國酒王白酒品牌定位位品牌個性（brandpersonality）●品牌命名●包裝設(shè)計(jì)●產(chǎn)品價格●品牌概念●品牌代言人●品牌形象風(fēng)格格●品牌適用對象象……品牌個個性性著名品牌百事可樂李維氏銳步柯達(dá)奔馳惠普

品牌個性描述年輕、活潑、刺激純真、刺激、稱職、強(qiáng)狀野性、戶外、冒險、年輕、活力充沛純真、顧家、誠懇自負(fù)、富有、世故有教養(yǎng)、影響力、稱職品牌預(yù)測競爭市場市場定位目標(biāo)對象硬件軟件立地圈商市場營銷品牌戰(zhàn)略個性性化策略分析析品牌傳播（brandcommunication）●廣告風(fēng)格●傳播對象●媒體策略●廣告活動●公關(guān)活動●口碑形象●終端展示……大紅鷹品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略一、大紅鷹品品牌延伸策略略（礦泉水、、啤酒、襯襯衫衫、電池）二、大紅鷹專專賣店統(tǒng)一終終端三、大紅鷹冠冠名廣告策略略四、大紅鷹路路牌鎖定全國國機(jī)場、高速速公路搶占制高高點(diǎn)●以大手筆、大大氣魄、大思思路來進(jìn)行形象宣傳●陣地是高層次次、高品味、、大覆蓋、有有影影響的權(quán)威媒媒體（（CCTV、新華社、人人民時報、經(jīng)經(jīng)濟(jì)日報……）松下幸之助名言培訓(xùn)很貴！不培訓(xùn)更貴?。?！舉辦文藝相關(guān)關(guān)聯(lián)活動●飛2000工程大紅鷹文文藝晚會●大紅鷹杯文學(xué)學(xué)大賽●大紅鷹杯全國國青年電視大大賽●鳳凰衛(wèi)視大紅紅鷹劇場●中國民航大紅紅鷹杯全國風(fēng)風(fēng)光攝影大獎獎賽大紅鷹文藝定定位活動品牌管理（brandmanagement）●隊(duì)伍建設(shè)●營銷制度●品牌維護(hù)●終端建設(shè)●士氣激勵●渠道管理●經(jīng)銷商管理……實(shí)用價值形象價值文化價值理性消費(fèi)時代感性消費(fèi)時代感情消費(fèi)時代文化競爭力導(dǎo)導(dǎo)向文化歸屬情感感導(dǎo)導(dǎo)向向茅臺臺：：國酒酒文文化化孔府府家家酒酒：：家文文化化國窖窖1573：歷史史文文化化青酒酒：：情感感文文化化金六六福福：：福文化白酒品牌牌文化●可以方便便識別旅旅游產(chǎn)品品●代表著一一定的產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)和價值值●具有一定定的象征征意義●有助于旅旅游企業(yè)業(yè)加強(qiáng)自自我價值值●有助于旅旅游企業(yè)業(yè)的迅速速擴(kuò)張(二)旅游產(chǎn)品品牌的作用P114信6-3品牌策略內(nèi)容含義優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適用條件家族品牌策略（企業(yè)使用自主擁有所有權(quán)的品牌）統(tǒng)一品牌策略企業(yè)所有產(chǎn)品線均使用統(tǒng)一的品牌進(jìn)入市場節(jié)省促銷費(fèi)用；有利于推出新產(chǎn)品；有助于企業(yè)創(chuàng)名牌。如果各產(chǎn)品與服務(wù)間質(zhì)量參差不齊，會影響整個品牌的聲譽(yù)。知名度高，聲譽(yù)好，產(chǎn)品線間質(zhì)量或形象有較強(qiáng)的一致性。個別品牌策略企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品或服務(wù)分別使用不同的品牌名稱消費(fèi)者帶來給多種利益；避免了一種產(chǎn)品或服務(wù)營銷失敗給其他產(chǎn)品帶來的負(fù)面影響；有利于旅游企業(yè)搞多元化經(jīng)營企業(yè)需花費(fèi)較高的宣傳促銷費(fèi)用；可能會導(dǎo)致品牌間的競爭，結(jié)果使企業(yè)的總體銷量不能得以提高。要求企業(yè)規(guī)模大，實(shí)力雄厚，能承受較高的宣傳促銷費(fèi)用；企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的類型較多，規(guī)格檔次各不相同統(tǒng)一和個別品牌并用在產(chǎn)品的個別品牌前后冠以統(tǒng)一品牌既可以利用聲譽(yù)遠(yuǎn)播的統(tǒng)一品牌來發(fā)展企業(yè)，又突出了個體間的差異，便于識別。企業(yè)既想保留品牌個性，又欲借知名品牌提攜用他人品牌策略用制造商品牌用中間商品牌營銷大大未未來“消費(fèi)者請請注意，我有什什么樣的的好產(chǎn)品品”“請注意消消費(fèi)者，他們需需要什么么”品牌營銷銷管理之之道下的的品牌構(gòu)構(gòu)建模式式品牌診斷自我分析市場分析競爭分析品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌認(rèn)同品牌形象接上圖品牌定位市場定位產(chǎn)品定位品牌形象定位品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌精髓品牌形象品牌個性定位認(rèn)同品牌的傳播品牌形象品牌形象反映于所有傳播工具THANKYOU4URLISTENING!GOODLUCKTOU！9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。20:51:2320:51:2320:511/5/20238:51:23PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2320:51:2320:51Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。20:51:2320:51:2320:51Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2320:51:2320:51:23January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20238:51:23下午20:51:231月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月238:51下下午午1月月-2320:51January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/520:51:2320:51:2305January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。8:51:23下下午8:51下下午午20:51:231月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。20:51:2320:51:2320:511/5/20238:51:23PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2320:51:2320:51Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。20:51:2320:51:2320:51Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2320:51:2320:51:23January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20238:51:23下下午20:51:231月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月238:51下下午午1月月-2320:51January5,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/520:51:2320:51:2305January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。8:51:23下午午8:51下午午20:51:231月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。20:51:2320:51:2320:511/5/20238:51:23PM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。1月-2320:51:2320:51Jan-2305-Jan-2312、越是無能的的人，越喜歡